5 lucruri de retinut despre employer

branding: mituri, principii, prejudecati

Prima data cand a fost redactata o lucrare academica despre conceptul de brand de angajator a fost in 1996,
cand Tim Ambler si Simon Barrow au publicat “The Employer Brand” in The Journal of Brand
Management. 23 de ani mai tarziu, exista in continuare angajatori care nu se afla in postura de a decide sa
investeasca in imaginea de angajator din simplul motiv ca nu au deloc aceasta notiune. In stilul haters will
say it’s photoshop, carcotasii ar putea spune ca exagerez, insa o plimbare matinala pe LinkedIn, o expeditie
in rolul unui candidat sau o saptamana intr-o agentie care vinde employer branding digital i-ar atrage pana
si pe ei de partea mea.

Poate ca si tu ai anumite prejudecati legate de importanta pe care o poarta brand-ul de angajator sau de
optiunile pe care le ai la dispozitie pentru a-ti construi strategia de promovare. Daca ai apucat sa te
informezi in privinta proceselor concrete din spatele unei astfel de strategii, dar ai in continuare anumite
dubii in legatura cu miturile care inconjoara acest subiect si cu diversitatea opiniilor din comunitatea
profesionala, iata 5 aspecte pe care sa le ai in vedere atunci cand iei decizii ce afecteaza strategia de
employer branding, inclusiv decizia de a avea una sau nu.

1. Orice companie are un brand de angajator

Chiar daca niciun efort nu este depus in acest sens, anumite informatii vor fi transmise in mediul extern
direct de catre angajati. Un studiu realizat la nivel global arata ca 50% dintre angajati distribuie continut
in mediul online despre compania in care lucreaza, dintre care 30% fac asta fara sa fi fost influentati chiar
de angajator, iar 16% au impartasit comentarii negative sau critici la adresa sa.
Pe principiul “si tacerea e un raspuns”, inclusiv asa-zisa lipsa a unui brand de angajator spune ceva despre
modul in care compania se prezinta catre potentialii candidati. In contextul in care imaginii de angajator i
se acorda din ce in ce mai multa atentie, iar oamenii sunt bombardati cu informatii din toate partile despre
ce beneficii ii poate aduce un anumit angajator, o companie despre care nu stie nimic va face, automat, o
impresia mai proasta. Bineinteles, asta nu inseamna ca angajatorul nu va putea atrage sub nicio alta forma
candidatii potriviti, insa eforturile necesare din partea lui vor fi mai mari. Spre exemplu, lipsa unei imagini
puternice de angajator poate insemna pentru angajator 10% in plus la salariul oferit unui candidat
pe care doreste sa-l convinga sa i se alature.
2. Strategia de employer branding implica resurse si rezultate masurabile
Contrar posibilei perceptii care ii determina pe unii angajatori sa se opuna dezvoltarii unei astfel de
strategii pentru ca “nu vad care este ROI-ul” sau “noua ne trebuie o solutie rapida pentru recrutare”, exista
niste pasi clari pe care este recomandat sa-i urmezi in momentul in care iti conturezi strategia, despre care
poti citi mai multe aici, iar rezultatele sunt masurabile si au un impact direct asupra proceselor de
recrutare.
Te invit sa descoperi in acest articol cateva statistici de tinut minte atunci cand vine vorba de ROI-ul
unei campanii de employer branding, dar si un exemplu concret din experienta unui angajator ce si-a setat
planuri foarte ambitioase de dublare a personalului, vazand in imaginea de angajator combustibilul capabil
sa alimenteze acest obiectiv.
3. “Regulile” se afla in continua schimbare
Desi, pentru un moment, ne simtim bine atunci cand avem impresia ca stim tot ce trebuie sa stim ca sa ne
facem treaba, pentru a putea sa ai intotdeauna o strategie eficienta de employer branding trebuie sa fii
mereu la curent cu tendintele ce capata forma in piata si sa te folosesti de tehnologiile care te pot ajuta sa te
diferentiezi de competitie.

O inovatie la timpul ei, prezenta in Social Media nu mai reprezinta o noutate in sine, dar este o modalitate
de promovare a imaginii de angajator ce ofera o mare libertate in ceea ce priveste continutul pe care decizi
sa-l postezi. Daca nu stii in ce directie s-o apuci ca sa valorifici la maximum platformele online, Anca iti
ofera un punct de plecare scriind despre cateva exemple chiar din Romania.
Poate ai auzit sau ai observat deja ca din ce in ce mai multe companii adopta materialele video in
comunicarea brand-ului de angajator, insa nu prea stii ce presupune o astfel de initiativa. Fie ca ti se pare o
investitie inaccesibila sau un proces prea dificil pentru non-profesionisti, te invit sa citesti acest
articol delicios in care tot Anca trece to(r)tul in revista, de la ce subiecte sa tratezi in video pana la ce
aplicatii sa incerci daca te bate gandul sa iei chiar tu taurul de coarne si cum poate arata rezultatul final.
4. Un consumer brand puternic nu este suficient pentru a atrage candidati
relevanti
Desi exista puncte de intersectie atat in ceea ce priveste perceptia externa, cat si a organizarii interne -
bugete, norme, proceduri - convingerea ca un brand puternic este suficient pentru a atrage candidati
relevanti neglijeaza cateva diferente esentiale dintre cele doua imagini pe care le comunici in piata.

Totul pleaca de la faptul ca publicul caruia i te adresezi atunci cand vrei sa recrutezi este diferit de publicul
care iti cumpara produsele. Chiar si atunci cand este vorba de aceeasi categorie demografica, cele doua
obiective adreseaza fatete diferite ale sale. Este important sa iti cunosti foarte bine candidatul ideal,
sau candidate persona, pentru a stabili care sunt cele mai potrivite canale de promovare, care este mesajul
prin care poti surprinde cel mai bine EVP-ul tau si care sunt indicatorii pe care iti doresti sa-i urmaresti
cand evaluezi rezultatele unei campanii de employer branding.
5. Strategia de employer branding functioneaza numai daca este un efort
sustinut
O campanie de employer branding de o luna urmata de lungi perioade de anonimitate nu o sa schimbe
raspunsurile candidatilor la interviu atunci cand ii intrebi de unde au auzit de companie si ce stiu despre
activitatea voastra. Si nici nu o sa fie decisiva in momentul in care publici un anunt de recrutare odata cu
principalul competitor.

Recomandarea generala este sa urmaresti periodic evolutia indicatorilor de performanta pe care ii alegi, dar
sa nu te grabesti sa tragi concluziile finale mai rapid de 6 luni - 1 an de la inceperea implementarii unei
campanii de employer branding. Iar niste rezultate nesatisfacatoare ale unei prime initiative pot fi
consecinta unei prezente inconsistente pe canalele relevante petru publicul tau.

Daca ai auzit ca este nevoie ca o persoana sa vada mesajul tau de 7 ori pentru a actiona asa cum vrei tu sa o
faca - sa te tina minte drept un top employer, sa aplice la o oportunitate din cadrul companiei, sa te
recomande unui cunoscut etc. - ei bine, adevarul este ca numarul acesta a crescut datorita retelelor sociale,
care permit oricarui business sa stabileasca din ce in ce mai multe legaturi cu publicul vizat. Strategia de
employer branding iti aduce rezultate relevante daca reprezinta un efort sustinut.