PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

PLANEJAMENTO DE Campanha- parte 3

As decisões de planejamento devem levam em consideração os seguintes

elementos:

a. P.A (público alvo)?

- No processo de compra, quem deseja o produto e quem realiza efetivamente a

compra?
- Quais as características psíquico e sociais do meu P.A? Pessoas que trabalham fora,
donas de casa, executivos.
- O que essas pessoas valorizam mais no processo de compra? A necessidade de
exclusividade, o desejo de uma comunidade, a comodidade, o status, o preço?
- Qual a sua localização etária, geográfica, entre outros fatores de importante relevância
para tratar o perfil do público a ser atingido.

Importância do público alvo.

Uma ação de marketing dificilmente poderá atingir de forma macro todas as pessoas que
compõe um determinado espaço mercadológico por vários motivos:

- Seu produto/ serviço dificilmente conseguirá ser atraente para todos os indivíduos ao
mesmo tempo;
- Sua capacidade de comunicação (quantidade e expansão), também dificilmente
conseguirá durar o suficiente para atingir todas essas pessoas.

Desta forma, a eleição de um público alvo torna as suas ações mais direcionadas, mais
adequadas e muito mais certeiras.

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O objetivo central do marketing/comunicação é conduzir as pessoas ao consumo. Para tanto,

é necessário que a mercadoria seduza as pessoas fazendo-as desejar o objeto oferecido.
Wolfgang Fritz Haug afirma em sua obra “Crítica da Estética da Mercadoria”:
Quem busca o amor faz-se bonito e amável. Todas as jóias e tecidos, perfumes e maquiagens
oferecem-se como meio para representar a beleza e a amabilidade. Do mesmo modo, as
mercadorias retiram a sua linguagem estética do galanteio amoroso entre seres humanos.
Para tanto, é fundamental que a mercadoria “pareça” atraente aos nossos olhos e para que
tal processo ocorra é necessário que o estrategista de marketing/ comunicação conheça e
profundamente o público para o qual está direcionando sua comunicação ou ação de
marketing. Conhecendo o público alvo, suas características elementares e processos de
compra é mais fácil criar um apelo que seja significativo a ponto de conduzi-lo a compra. E
mais, o conhecimento do público alvo ocasiona a eliminação de desperdícios de tempo e
recursos financeiros tornando as ações de marketing mais eficazes e ágeis.
Toda mercadoria é dotada de uma esfera abstrata que permeia uma “promessa” de
supressão de uma necessidade e bem estar través de uma promessa velada em ações de
marketing e na linguagem utilizada em sua comunicação. A eficácia dessa promessa provém
do alto conhecimento de quem a receberá para saber e muitas vezes antecipar o que o
público realmente precisa ou espera de um produto ou serviço. Desta forma, estaremos
constantemente gratificando os nossos consumidores, principalmente, quando antecipamos o
oferecimento de um produto que resolverá um desejo ainda impercepitível.
Para tanto, é necessário mapear e definir as principais características do nosso público alvo.
Há muito tempo atrás, acreditava-se ser eficiente descobrir a faixa etária e a classe social.
Hoje com a evolução das ferramentas de marketing/comunicação é preciso muito mais para
conhecer as pessoas que consomem ou consumirão o nosso produto/ serviço, enumerando
também as características psicológicas, sociais, culturais e os possíveis elementos que o
influenciarão no processo de compra.

Uma boa forma de testar os conhecimentos sobre o público alvo é responder as seguintes
questões:
• QUEM?
• COMO É
• ONDE ESTÁ?
• O QUE?
• QUANDO?
• DE QUE FORMA?
• PARA QUEM?

O monitoramento e atualização das características do produto oferecido ao consumidor

também é fundamental. Isso porque, o público alvo não é uma estrutura perpétua e
indissolúvel. O público é absolutamente camaleônico e suas características e necessidades
mudam constantemente. Cabe ao bom estrategista de marketing atualizar o oferecido de
acordo com as necessidades de seus consumidores.
Como eleger o público alvo.

A primeira medida para eleição de meu P.A é determinar respostas para as seguintes
questões:

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b. O que é meu produto/ serviço:

- Quais são seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência?
- Quais seus diferenciais?
Diferenciais podem ser:
Racionais: Aquilo que o produto/ serviço realmente tem que o coloca em destaque na
concorrência;
Emocional: Os valores que serão agregados a meu produto, subsídios abstratos que ajudarão
na constituição de uma marca.

c. Para quem o meu produto ou serviço deve interessar?

Homens, mulheres, crianças, terceira idade, pessoas esportivas.

d. Esclarecidas essas questões, quem é afinal o meu P.A?

- No processo de compra, quem deseja o produto e quem realiza efetivamente a

compra?
- Quais as características psicológicas, culturais e sociais do meu P.A? Pessoas que
trabalham fora, donas de casa, executivos etc.
- O que essas pessoas valorizam mais no processo de compra? A necessidade de
exclusividade, o desejo de uma comunidade, a comodidade, o status, o preço?
- Qual a sua localização etária, geográfica, entre outros fatores de importante relevância
para tratar o perfil do público a ser atingido?

Podemos destacar três tipos de públicos:

 Público Alvo – parcela do grande público que a empresa pretende atingir diretamente.
 Público Secundário – O que é atingido secundariamente ou em oportunidades específicas.
Dentro de uma estrutura organizacional também podemos destacar os seguintes públicos:
 Público externo consumidor: quem adquiri meu produto ou serviço;
 Público interno: os funcionários da minha organização;
 Intermediários: distribuidores, fornecedores e outras empresas com as quais
mantemos relações comerciais.

2. Posicionamento: é o conceito que amara todos os olhos. Forma como eu quero que a
minha empresa seja percebido no mercado pelo meu público alvo. Imagem que a minha
empresa quer passar para o mercado. O público alvo está diretamente relacionado com as
características do próprio público da empresa. Exemplo: um organização que vende ternos
para grandes executivos pode ter como posicionamento: exclusividade e tradição.

Enfim- “O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a

mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento
certo na circunstância certa . (....) Posicionamento não é o que você faz com o produto.
Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva.”
(RIES E TROUT, 1987:2-14)

“O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos

consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na
mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.” (KOTLER, 2003:190)

Agora observe o posicionamento das empresas abaixo:

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TOK&STOK: plasticidade, modernidade, móveis de qualidade para pequenos espaços;

Casas Bahia: móveis de qualidade com facilidade de compra (pagamento).

Posicionamento é a forma como desejo que a minha empresa seja observada pelo meu
consumidor, o local que pretendo assumir na mente do consumidor em relação a uma escala
pré-definida de qualificação. Exemplo: qualidade. Esta intimidante ligada ao processo de
constituição das marcas e o atendimento as aspirações do público alvo. Desta forma, a
empresa busca uma identidade própria que a caracterize no mercado. O posicionamento foi
criado, em 1972, por Jack Trout e All Ries em uma publicação feita na revista Adversiting Age
nos Estados Unidos.

Posicionamento de mercado como instrumento de sustentação da estratégia de

segmentação.
A estratégia de posicionamento é a etapa posterior à segmentação de mercado desenvolvida
por uma organização.
Para Aaker e Shansby (1982), posicionar-se representa identificar uma organização dentro de
um ambiente concorrencial, fazendo com que o consumidor perceba suas diferenciações
neste cenário. Esses autores identificam seis estratégias de posicionamento de mercado à
disposição de uma organização:

a. O posicionamento por atributos (características ou benefícios) é a estratégia mais

utilizada. É posicionar por atributos do produto, características do mesmo ou benefícios que o
consumidor terá em optar por ele. Uma empresa de medicina de grupo, ou seguro-saúde para
empresas, pode posicionar seu serviço por diferentes características. Enquanto alguma pode
optar por realçar a confiança dos serviços oferecidos, outra pode enfatizar a tranqüilidade
que é proporcionada aos seus segurados.

b. O posicionamento pelo preço ou qualidade é tão comum e utilizado, que deve ser
analisado separadamente. Pode-se estabelecer uma díade na utilização deste método de
posicionamento de mercado: há empresas que posicionam sua oferta por agregar um
conjunto de serviços aos produtos que vendem podendo, assim, cobrar um preço maior. Há
outras empresas que, contrariamente, oferecem poucos serviços agregados ao seu produto e,
por isso, vendem a preços mais modestos.

c. O posicionamento pelo uso ou aplicação do produto preconiza que se evidencie os

usos ou aplicações dos produtos para atingir um determinado segmento de mercado.
Produtos como Gatorade são direcionados para utilização durante e após a prática de
esportes ou exercícios físicos intensos, tendo a vantagem de ser bastante leve (peso
orgânico) e eficiente na reposição das vitaminas gastas pelo atleta nestas condições. E assim
se pode elencar um sem-número de produtos e serviços que são posicionados por seu uso ou
aplicação: shampoos para uso específico, cremes para massagem em contraturas musculares
etc.

d. O posicionamento pelo usuário do produto se dá através da associação do produto a

um tipo de usuário. Nesta forma de abordagem do posicionamento de mercado, observa-se
uma clara evidência de elementos como estilo de vida dos consumidores, para o qual o
produto ou serviço se orienta, procurando identificar um segmento de potenciais
demandadores. Campanhas publicitárias fazem uso do depoimento de personalidades que
possam avalizar o uso de algum produto. Jogadores de futebol, por exemplo, promovem
artigos esportivos ou veículos de apelo jovem, arrojados. Atores e atrizes de projeção
internacional exibem moldadas formas, nos meios de comunicação de massa, para estimular
a compra de produtos de beleza.

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e. O posicionamento pela classe do produto visa identificar um produto em relação a

outros através da classe à qual pertence. Margarinas e manteigas posicionam-se
diferentemente, assim como os cafés instantâneos e não instantâneos. O sabonete DOVE
ilustra bem esta situação. Lançado mundialmente, no início da década de noventa, este
produto pode ser classificado como um sabonete que contém algumas características de
outros produtos de higiene e limpeza. Com uma composição que contém 25% de cremes
hidratantes, o DOVE é considerado um sabonete e um substituto aos cremes hidratantes pós-
banho.

f. O posicionamento em relação à concorrência apresenta duas principais vantagens,

segundo Aaker e Shansby (1982): a imagem de um concorrente bem posicionado, ou de
sucesso, pode ser explorada para comunicar a intenção de uma firma, ou ainda, para
construir uma imagem desejada junto ao seu potencial consumidor. No Brasil, esta estratégia
tem sido largamente adotada por empresas de comunicação. O SBT (Sistema Brasileiro de
Televisão) posiciona-se como sendo o segundo colocado na preferência dos espectadores de
televisão, mercado que é liderado por um dos maiores grupos de comunicação do planeta.
Esta associação lhe confere uma imagem de prestígio e eficiência, pois a coloca
imediatamente atrás do forte concorrente, e muito à frente das demais redes de televisão
concorrentes; e a segunda vantagem encontra fundamento na expertise da indústria como
um todo. Posicionar-se em relação aos demais concorrentes da indústria representa ser
melhor que estes, não importando quão bom se é. Ou seja, o grau de qualificação da
indústria surge como o elemento balizador da comparação. Para atingir sucesso no processo
de competição uma organização deve, sobretudo, suplantar a seus concorrentes, mostrando-
se como a melhor. Deve-se considerar que, à medida que os concorrentes evoluem, a firma
que deseja ser líder e sustentar este posicionamento também deve evoluir, buscando a
manutenção do pioneirismo e da liderança, sob pena de perder o status de líder.

g. QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER?

Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como “número um” naquele atributo:
 Melhor qualidade
 Melhor serviço
 Preço mais baixo
 Maior valor
 Tecnologia mais avançada

h. Erros de Posicionamento
 Subposicionamento: os consumidores têm uma vaga idéia da marca, (sem percepção).
 Superposicionamento: os compradores têm uma imagem estreita sobre a marca.
 Posicionamento confuso: os compradores têm uma imagem confusa da marca.
 Posicionamento duvidoso: os compradores podem constatar que é difícil acreditar nos
apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou o
fabricante do produto.

i. Comunicação do posicionamento da empresa.

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Não basta desenvolver uma estratégia clara de posicionamento. A mesma deve comunicar
eficazmente.

Construindo o posicionamento:

Para construir um posicionamento é preciso considerar alguns aspectos:

• A percepção dos benefícios pelo público alvo;

• A marca (nome) e o produto com seus benefícios;

Reposicionamente: mudar as diretrizes da empresa em termos de marca. Exemplo:

Havaianas.

Planejamento de Campanha- Elementos das decisões estratégicas de campanha:

3. A escolha de argumentos para a campanha- MATRIZ PFOA

• Encontrar argumentos motivadores nem sempre é tarefa fácil. Salvo raras exceções,
exige um esforço sistemático do planejador. Uma análise minuciosa das características
do produto e do público alvo.

• Nessa análise, o planejador deverá identificar:

– Características positivas diferenciadoras do produto
– Características negativas do produto (para que se possa evitá-las)
– Oportunidades e ameaças do mercado

• Também devemos ter em mente os elementos motivadores e as atitudes do público-

alvo diante do produto:
– motivações básicas (necessidades) que levam o indivíduo a procurar uma
categoria de produtos ( ex. sede, fome),
– motivações secundárias ( intenções e preferências), que pesam na escolha da
marca e do local de compra ( ex. preferência por um tipo particular de comida
ou bebida)
– motivações agregadas ( ex. limitações físicas ou econômicas).

4. Proposição única de compra (USP- unique selling proposition): apelo forte ou

benefício exclusivo do produto, que deve estar obrigatoriamente ligado ao desejo ou
necessidade do consumidor-alvo. Um argumento único que transmita o principal ou os
principais argumentos motivadores e caracterize nosso produto /serviço, diferenciando-o dos
concorrentes.

Exemplo: Empresa varejista que tem como tradição o respeito ao consumidor, oferecendo
qualidade e credibilidade.

Qual a importância da USP?

A USP orienta o processo de criação, não limitando o trabalho, mas unificando a campanha.
As peças de uma campanha devem ser unificadas pela USP. Esse procedimento auxilia a
memorização por parte do consumidor.

• A utilização de um argumento único facilita a interligação das peças de uma

campanha, facilitando a retenção da mensagem na mente do consumidor.

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• A USP deve ser clara no texto e nas imagens produzidas, mas não necessariamente
explícita, podendo ser deduzida indiretamente do próprio conteúdo. É a idéia central
sobre a qual se deve trabalhar a campanha.

• A USP dá à criação asas para que escolha o horizonte que melhor convier.
No processo de escolha da USP, você poderá se deparar com alguma destas
situações:

a. Existem argumentos motivadores compatíveis com as oportunidades detectadas

– Nessa situação, o problema está resolvido! Basta formular o conceito a partir desses
argumentos (ex: existe espaço no mercado para um sabão que combine baixo preço e bons
resultados. Nosso produto atende a esses dois requisitos , portanto a USP passa a ser “bons
resultados de lavagem a um preço mais baixo que o da concorrência”)

b. Os argumentos motivadores existentes não diferem daqueles utilizados pela

concorrência, mas é possível criar um – É necessário enxergar o produto por um novo
ângulo!

c. É de todo impossível obter um argumento diferenciador convincente – Será

necessário escolher o mais poderoso argumento motivador do produto/serviço, mesmo não
sendo uma grande novidade, e a partir daí o maior problema estará com a criação que deve
criar uma “imagem” para a marca distinguindo-a positivamente das demais, ainda que de
forma subjetiva (Ex: campanhas de cigarro e bebidas em geral).

A USP deverá ser escolhida a partir da Matriz PFOA, e será o maior potencial de vendas, que
determinará a argumentação da campanha.

5. Proposta secundária: é o segundo “gancho para a venda”. É a segunda opção, ou seja,

um grande potencial de vendas que encontramos também na matriz PFOA, aquele que
acreditamos que contribuirá para que a campanha seja um sucesso. Trata-se de mais
argumentos que podem ser utilizados na campanha.
Exemplo: primeiro facilidade de compra, segundo agilidade no atendimento. A proposta
secundária complementa a primária.

6. Reason why (ou Justificativa) : por qual motivo, razão comprar.

É a explicação da escolha da USP definida, ou seja, é a justificativa da USP. “Por que” posso
dizer que esta USP é o meu principal argumento de vendas?

Exemplo:

• Oferece qualidade e bons preços em móveis e eletrodomésticos;

• Atua nesse segmento há 58 anos com tradição e respeito;
• Oferece política clara de pós-venda com seus clientes;
• Uma rede de lojas que ofereça produtos com alta qualidade e preços acessíveis;
• Ótimo atendimento;
• Que a marca transmita um conceito de respeito e tenha proximidade com seus
consumidores.

7. Tipos de campanhas:

O tipo de campanha utilizada para comunicar os benefícios de um produto/ serviço está

relacionada aos objetivos da empresa. Esses objetivos podem ser:

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Objetivos de Marketing: Diretamente ligado ao desenvolvimento mercadológico do meu

produto/ serviço no que se refere ao montante de vendas;

Objetivos de comunicação: Trabalha a imagem da empresa no mercado.

Atendendo as prerrogativas de tais objetivos, as campanhas podem ser:

a. Campanha Promocional: Tem como argumento chave a promoção de um produto/

serviço com resposta rápida. Campanha que interage com o público, solicita
alguma coisa ao consumidor, dando-lhe outra em troca “...recorte selo da
embalagem, envie e concorra....”Traz o consumidor até o produto.

b. Campanha de Promoção de Vendas: Campanha voltada exclusivamente para

redução do preço, de formas diversas: liquidação, compre 2 e leve 3.

c. Institucional: Tem como principal propósito exaltar a imagem da empresa. É a

campanha que divulga a empresa como um todo. Há também campanhas
institucionais que divulgam serviços públicos.
Ex: Câncer de Mama, prevenção à AIDS, Drogas etc.

d. Incentivo: o aumento de vendas entre os vendedores da empresa e lojistas. Podem ser

envolvidos: vendedores, revendedores, balconistas, representantes, agenciadores
(todos os envolvidos no processo de vendas). Incentiva o aumento de vendas entre os
vendedores da empresa e lojistas. Podem ser envolvidos: vendedores, revendedores,
balconistas, representantes, agenciadores (todos os envolvidos no processo de
vendas).

e. Guarda- chuva: Alia na mesma Campanha, características de duas ou mais campanhas.

Exemplo- Institucional fixa a marca e propaganda mostra o produto;

f. Propaganda (Produto e serviço): Tem como objetivo básico enfocar as características

do produto ou serviço anunciado;

g. Beneficente: Estimula a arrecadação para fins filantrópicos;

h. Utilidade Pública: Informa algo de importância pública;

i. Cooperada: Duas ou mais empresas dividem os gastos;

j. Oportunidade: Aproveita um fato ou acontecimento de notoriedade social para um

gancho de campanha.

k. Testemunhal: Uma personalidade pública expressa o seu parecer a respeito de um

produto, serviço ou instituição.

l. Assessoria de Imprensa: Função exercida por jornalistas que divulgam e informam

fatos relacionados a empresa e produto, através de coletiva de imprensa, matérias
direcionadas a veículos específicos, press releases, kits de fografia, brindes, etc...

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m. Relações Públicas: É um conjunto de ações destinadas a provocar, na opinião pública,

reações favoráveis à atividade da empresa. Seu desempenho está ligado a quatro
atividades básicas: 1ª - relações com a imprensa, 2º - comunicações corporativas
(internas e externas), 3º - lobbing (atuar junto aos órgãos governamentais,
especificamente legisladores, objetivando a aprovação ou não de leis e
regulamentações.

8. Tempo/ Cronograma de implementação de campanha:

Quem planeja o faz dentro de um determinado período em que as ações devem ser
executadas. Desta forma, é possível planejar pensando em:

• Pequeno: livres ações direcionadas em que se espera retorno breve- como campanha
promocionais
• Médio;
• Longo prazo: geralmente ligadas a campanhas institucionais.