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•• A direção das empresas ainda não está 100% convencida do valor desse tipo de mídia, quer
ver os números. Mas, para saber se as mídias sociais funcionam mesmo, em vez de calcular
o retorno sobre o investimento da empresa, os gestores devem focar as motivações dos
consumidores para usar as mídias sociais, que são representadas por quatro Cs (conexões,
criação, consumo, controle), para então medi-las.
•• Avaliar objetivos de longo prazo como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda
boca a boca faz mais sentido nas mídias sociais do que se concentrar em aumento de vendas,
redução de custos e pesquisa de mercado, metas de curto prazo. É o que mostram casos reais
como de Kellogg’s, Starbucks, Target e a companhia de games Square Enix, entre outros.
•• Uma matriz sugere como medir o investimento em mídias sociais por meio de cenários
representados em seus quadrantes: “rua sem saída”, “medida e ajuste”, “repetir para ter
sucesso”, “otimismo ingênuo”.
A
o calcular o “ROI” Em suma, embora os altos executivos lor de tweet sobre uma marca, que sur-
das mídias sociais certamente precisem de números para ge de características únicas da internet
(ROI é a sigla, em saber se seu investimento está se pagan- e não possui analogias óbvias com as
inglês, de retorno do, querer apenas isso tem raízes na mí- métricas tradicionais de mídia.
sobre o investimen- dia tradicional, de massa. Essa visão es-
to), você começa por treita acarreta dois tipos de problema: Objetivos MELHORES
contabilizar, por exemplo, o custo A maioria dos gestores de marketing
de lançamento de um blog e, então, 1. É orientada pelo curto prazo. Desen- se sente pressionada a perseguir
busca avaliar o retorno, em vendas, volver relacionamentos significativos objetivos tradicionais, como vendas
sobre aquele investimento? com os clientes leva tempo, porque as diretas, redução de custos ou aumento
Provavelmente, sim. A maioria faz relações online envolvem conversas na participação no mercado. Eles até
isso. Mas alguns começam de modo interativas e alguns gestores ainda são mensuráveis na web 2.0:
diferente, analisando a que objetivos não gostam da ideia de fazer parte do • Para saber o efeito imediato sobre
de marketing o blog pode atender (por admirável mundo novo de “relaciona- as vendas de uma campanha específi-
exemplo, envolvimento dos consumi- mentos” com consumidores. ca em uma mídia social, acompanha-
dores com a marca) e que comporta- Esse é um mundo em que os clientes -se o faturamento gerado pelo dinheiro
mentos se esperam dos visitantes (tais controlam suas experiências online e gasto, mesmo que vincular ações em
como postar um comentário sobre uma onde suas motivações os levam a se co- mídias sociais diretamente às vendas
experiência recente de consumo). nectar online com outros consumido- seja difícil.
Pois essas atitudes devem ser consi- res enquanto eles criam e consomem • Para mensurar economias de custo,
deradas (e mensuradas) como “inves- conteúdo, a maior parte dele gerada basta medir quanto os consumidores
timentos” dos clientes na mídia social pelos usuários, não pelas empresas. fazem o papel de serviço de atendi-
lançada pela empresa. Em outras pa- Quatro motivações-chave direcionam mento ao cliente, respondendo a per-
lavras, o retorno sobre o investimento o uso das mídias sociais pelos clientes: guntas nos fóruns.
em mídias sociais nem sempre será • conexões; • Para calcular aumento na eficiência
medido na moeda corrente das ven- • criação; das pesquisas de mercado, basta medir
das; as atitudes (ou “investimentos”) • consumo; quanto a empresa usa a internet para
dos clientes também pesam muito. • controle. buscar novas ideias –em fóruns de
Incluem parâmetros óbvios, como A perspectiva desses quatro Cs é im- discussão em que os consumidores co-
o número de visitas e o tempo gasto portante porque leva a uma estrutura mentam conceitos de produtos e pos-
ali, mas também algo como o grau de orientada pelo cliente na hora de ava- tam sugestões de aperfeiçoamento.
atratividade dos comentários deixa- liar uma mídia social. A maioria dos Mas os profissionais de marketing
dos no blog e o número de citações à executivos ainda enxerga os aplicati- deveriam focar objetivos que demons-
marca no Facebook ou no Twitter. vos de mídia social como apenas mais trem explicitamente o valor de operar
um veículo de comunicação. Isso é um no ambiente das mídias sociais, ou
erro. O ambiente das mídias sociais é seja, que tirem proveito das caracterís-
Donna L. Hoffman é professora de mar- controlado pelos consumidores, não ticas que distinguem as mídias sociais
keting da University of California em pelas empresas. das demais, como estes três a seguir:
Riverside. Marek Fodor é cofundador
da Atrapalo, agência de viagens líder 2. Ignora a maioria dos aspectos quali- Brand awareness Tradicionalmente, o
de mercado na Espanha. tativos. Ela ignora, por exemplo, o va- nível de conhecimento da marca é me-
mente do consumidor.
Outro exemplo é o da Naked Pizza,
que fica em Nova Orleans, Louisiana,
EUA, e é voltada para quem gosta de
pizza, mas não abre mão de produtos
saudáveis. A empresa passou a tuitar
sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem
mais de 10 mil seguidores. Um cartaz
do lado de fora de sua loja convidava os
clientes a seguir a empresa no Twitter.
O sucesso da campanha no microblog
culminou com um recorde de vendas,
com mais de 68% desse movimento
sendo originado por clientes que eram
seguidores no Twitter. No mesmo dia,
85% dos novos clientes da empresa
afirmaram que haviam sido motivados
a comprar na Naked Pizza por causa
do Twitter.
Matriz da eficÁCIA
O passo seguinte é analisar as opções A NAKED PIZZA, EMPRESA DE PIZZAS
estratégicas para avaliar as iniciativas.
Propomos uma matriz [veja quadro “SAUDÁVEIS” DOS EUA, ATIVA NO TWITTER,
acima] que resume as opções dos ges-
tores e traça os melhores (e piores) ca-
CHEGOU A TER 68% DE SUAS VENDAS
minhos nesse campo: motivadas pelO MICROBLOG
• Quadrante “rua sem saída”. Nesse
caso, o profissional de marketing tem estão funcionando. Isso difere de estar
uma capacidade limitada de medir numa situação de rua sem saída, pois, profis-
seus esforços de mídia social e acredi- mesmo que o gestor não creia que está sionais de marke-
ta que não estão funcionando. Os ges- sendo bem-sucedido, ao menos ele ting começa nesse
tores se encontram nesse quadrante tenta medir a eficácia das ações. quadrante. Eles
em consequência de uma estratégia do Uma vez que os componentes estão acham que vale a
tipo “jogue tudo na parede para ver o sendo mensurados, há provavelmente pena o esforço de
que gruda” e acabam fazendo mudan- algumas pistas sobre o que está dando investir nas mí-
ças o tempo todo, sem ter como medir errado. Isso significa que o gestor pode dias sociais, mas
o impacto de cada uma. avaliar e ajustar a estratégia de mídia não têm certeza de
Blogs • Número de visitantes únicos • Número de membros • Número de referências ao blog em outras mídias
• Número de visitantes que retornam • Número de adesões ao RSS • Número de reblogs
• Número de vezes que o blog é incluído entre • Número de comentários • Banners em outros sites
favoritos • Quantidade de conteúdo gerado por usuários
• Ranking de busca • Tempo médio no site
• Número de respostas a enquetes, pesquisas de opinião e
concursos
Cocriação • Número de visitas • Número de tentativas de criação • Número de referências em outras mídias
(por exemplo, NIKEiD)
Fóruns de discussão • Número de visualizações de página • Número de tópicos relevantes tratados • Links
• Número de visitantes • Número de respostas individuais • Citação em outros sites
• Atratividade dos posts • Número de vezes em que os membros entram nos fóruns • Tagging em social bookmarking
• Referências off-line ao fórum ou a seus membros
• Número de comentários positivos
Análise de produtos • Número de resenhas postadas • Tamanho das resenhas • Número de resenhas postadas
(por exemplo, Amazon) • Atratividade das resenhas • Relevância • Atratividade das resenhas
• Número de acréscimos a listas de desejos • Classificação das resenhas por outros usuários (por • Referências às resenhas em outros sites
utilidade, por exemplo) • Número de vezes em que o produto foi incluído em listas
• Número de vezes em que o produto é acrescentado a dos usuários
listas de desejos
Redes sociais • Número de membros • Número de comentários • Frequência de aparição no timeline dos amigos
(por exemplo, Facebook • Número de aplicativos instalados • Número de usuários ativos • Número de posts
e LinkedIn) • Número de impressões • Número de itens gerados por usuários, como fotos e res- • Número de reposts
• Número de marcadores postas • Número de respostas a convites
• Número de resenhas • Nível de atividade (quão frequentemente os membros atua-
lizam seu perfil, por exemplo)
Vídeo e fotos • Número de vezes em que um vídeo ou foto • Número de respostas • Número que um vídeo ou foto foi usado em outro site
(por exemplo, YouTube é visto • Número de visualizações de página • Links
e Flickr) • Atratividade dos vídeos ou fotos • Número de comentários • Referência em trabalhos derivados do vídeo ou foto
• Número de assinantes • Número de republicações em outras mídias
• Número de comentários positivos
qual a melhor forma de medir esses bre que as coisas não estão funcionan- tados pelos resultados depois do lança-
esforços. do tão bem quanto poderiam (passan- mento de uma campanha em mídias
Esse quadrante pode ser uma arma- do para o quadrante “medida e ajuste”) sociais. Eles ouvem cuidadosamente,
dilha, porque, embora seja uma posi- e, então, direciona seus esforços para o porque sabem que o cliente não apenas
ção razoável da qual partir, todo mun- quadrante “repetir para ter sucesso”. “consome” a campanha, mas também
do quer avançar o mais rápido possível 3. O gestor começa a medir e des- pode comentá-la (“criação”), compar-
para não ficar preso aqui. São três as cobre que as ações têm sucesso, avan- tilhá-la com seus amigos (“conexões”)
opções a seguir: çando diretamente para a repetição do e dar sua opinião, sem ser censurado
1. O gestor não muda nada e, assim, sucesso a partir do otimismo ingênuo. (“controle”). E, além de acompanharem
ele provavelmente cairá na rua sem Em qualquer um dos dois últimos essas reações, tais gestores agem.
saída. Isso porque a falta de aferição casos (desnecessário dizer que ambos
levará, no final das contas, à deteriora- preferíveis ao primeiro), a meta é fugir
ção da eficácia dos esforços ao longo do da mensuração confusa e ir na direção HSM Management
tempo, principalmente se os concor- de métricas quantificáveis. © MIT Sloan Management Review
rentes puderem se sair melhor. Reproduzido com autorização. Distribuído por
2. O gestor simplesmente começa a AGIR ANTES, Não depois Tribune Media Services International. Todos os
medir as ações de mídia social, desco- Gestores antenados não esperam sen- direitos reservados.