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DISEÑO, MUESTREO, TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE DATOS Y

ANÁLISIS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Mgstr. José María Serbia

“... nosotros pensamos que existe todavía un vasto sector de la ciencia

social en el que no se está más que en las etapas taylorianas de la
racionalización del trabajo intelectual y en el que el pleno de la
personalidad no puede más que contribuir al rigor científico. El rigor del
razonamiento es más importante que el del cálculo. El cuestionamiento es
más importante que el cuestionario”.

Edgar Morín (1995)

1. Fundamentos del diseño cualitativo

Para entender los fundamentos de la aplicación de los diseños cualitativos

en investigación es preciso aclarar brevemente, desde el desarrollo teórico
de las ciencias sociales del último cuarto de siglo, algunas ideas sobre la
complejidad de la realidad social. Seguramente lo expuesto a continuación
contradiga algunas visiones provenientes del sentido común (a través de
una experiencia de vida desconocedora de cómo factores sociales e
históricos inciden en lo cotidiano y viceversa).

Algunas de estas creencias establecen que los seres humanos son los
únicos responsables del destino que les toca atravesar, otras, en cambio,
consideran que las personas están determinadas por ciertas condiciones
objetivas de existencia (clase social, edad, sexo). Lo social no funciona de
forma unidireccional, sino que los diferentes factores actúan
recursivamente.

“La sociedad se construye en un contexto histórico-social determinado. La

realidad social producto de la acción de los hombres y, por lo tanto, su
transformación es también tarea de los hombres. Por eso podemos decir
que la realidad es inacabada, inconclusa; se va construyendo.” (Perez
Serrano, 1994)
 2

La realidad social se construye a través de procesos sociales, macros y

micros, que se desarrollan, simultáneamente, en un plano material y
concreto (el retiro de los depósitos en los bancos, el descenso en los
ingresos y el consumo de una población, la compra de una determinada
marca de ropa), y en un plano subjetivo y simbólico (Ej.: creencias de los
depositantes bancarios, opinión y percepción emocional del propio descenso
del status económico, motivaciones y deseos de los consumidores
marcarios).

Dentro de estos procesos los actores sociales desarrollan su acción dentro

de marcos restrictivos de ciertas condiciones, que implican un mundo social
(heredado desde lo histórico por la producción humana previa) y mundo
natural (constituido independientemente de su existencia, pero modificado
desde el mundo social), que circunscriben los límites de sus prácticas
sociales.

La estructuración del obrar humano no implica que el sujeto social (seres

humanos sujetados a un orden social-histórico) no sea transformador del
mundo donde vive. Limitado por el contexto este sujeto produce (desde lo
consciente y lo inconsciente), activamente su realidad.

“...la producción y reproducción de la sociedad ha de ser considerada como

una realización diestra por parte de sus miembros, no como una serie
mecánica de procesos (...) esto no significa, decididamente, que los actores
tengan plena conciencia lo que estas destrezas son, o de cómo se las
arreglan para ejercerlas; ni que las formas de la vida sociales entiendan
adecuadamente como los resultados intencionales de una acción.”
(Giddens, 1997)

Cuando el investigador se enfrenta a la realidad social no está frente a una

típica situación sujeto (que investiga) - objeto (entidad a ser medida),
habitual en las ciencias de la naturaleza. Aunque el substrato biológico
incide en los comportamientos de los individuos, la realidad vivenciada por
cada uno es el resultado de un complejo proceso de interacción social que
se denomina proceso de socialización.

A partir de este proceso los seres humanos internalizan lenguajes y

prácticas que les permiten percibir y pensar el mundo circundante a través
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de determinadas formas ideológicas, así, elaboran y organizan un sistema

de creencias y categorías que concretan en contextos situados de
experiencia. Esta configuración ideológica resultante se constituye en
especies de “guías” que orientan a los sujetos dentro de una realidad
específica y que, simultáneamente, posibilita que esa realidad se construya
de determinada manera. A pesar de que la percepción de lo vivido pareciera
fruto una relación natural con el entorno, eso es consecuencia de una
construcción social.

El mundo vivenciado es un mundo preinterpretado, en el que los sujetos, a

partir de los significados circulantes en sus posiciones sociales, pueden
elaborar nuevos sentidos o repeticiones de los ya establecidos. Estas
elaboraciones de sentido se concretan dentro de determinados marcos
constituyendo sistemas ideológicos. Las formas ideológicas son utilizadas,
de forma no conciente, por los actores sociales para entender y explicarse
1
las cosas que le pasan o que imaginariamente le podrían ocurrir.

“Toda formación social ha manipulado inconscientemente a los hombres a

través del lenguaje, generando ideologías, sistemas de códigos que le
preexisten y a través de los cuales se apropian su identidad”. (Ibáñez, 1979)

El investigador social, sujeto situado en un determinado orden social,

intenta comprender a otros sujetos que se encuentran también sujetados
como él. Como ellos, el analista social también utiliza sus significaciones
para encontrarle sentido a lo que considera como real. Lo que se establece
en los estudios cualitativos es una relación sujeto –sujeto; un sujeto
interpretante (el investigador) de las interpretaciones de otros, que debe
tener presente, en la medida de lo posible, las determinaciones
(condicionamientos personales, ideológicos, sociales e institucionales) de
sus propias interpretaciones.

“Lo real es una construcción social que, en tanto efecto de sentido, es

apropiada por los miembros de una comunidad como efecto de sentido que

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Verón, E., Lenguaje y comunicación social, Nueva Visión, Bs. As., 1968.
“El sistema ideológico determina las representaciones de lo social que tienen los
actores, pero sus leyes de organización no aparecen como tales a las conciencias
de éstos. Las categorías ideológicas organizan en forma natural y la visión de la
sociedad que tienen los individuos, pero el observador puede describir
sistemáticamente propiedades de ese cuerpo de representaciones, de la que los
actores, por definición, no tienen ninguna conciencia”.
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adquiere forma de creencias (...) si alguien piensa que lo que percibimos,

eso sí es la realidad, está olvidando que la percepción misma es una forma
de organización de los estímulos sensoriales, condicionada en función de los
requerimientos de la cultura en la que la percepción tiene lugar”. (Dallera,
1993)

El registro de la dimensión simbólica del proceder humano no puede

concretarse a partir de patrones de medidas o con dispositivos
estandarizados. Con respecto al análisis de lo social, los investigadores no
pueden ceñirse a una estrategia inflexible y anacrónica que considera
únicamente el aspecto medible, externo y/ o conciente de los fenómenos
sociales. Se ignoraría el papel que juegan las significaciones, organizadas
como ideologías, en los discursos y en las prácticas sociales. Es en la
interacción entre materialidad y subjetividad donde encontramos las
configuraciones de lo que cada cual llama realidad.

Al plantearse el análisis de la realidad social desde la investigación

científica, aún hoy se encuentran planteamientos que consideran que sólo
existe una forma de abordar el estudio de lo social. Esta visión unilateral y
anacrónica del pensamiento científico desconoce los desarrollos
epistemológicos, teóricos y metodológicos de la segunda mitad del siglo XX.
Desde este punto de vista existe una sola forma de investigar, un solo
método científico estructurado en una serie de pasos planificados
previamente a la tarea de vincularse en la práctica con el tema en cuestión.

No debería preexistir como imposición epistemológica una estructura formal

de aproximación metodológica todas las dimensiones de “lo real”, ya que,
así se vería imposibilitada, por ejemplo, la comprensión de fenómenos que
construyen desde lo profundo de la significación social (las inhibiciones de
ciertas clases de personas a determinados mensajes comunicacionales, el
vínculo emocional de los votantes con un candidato, la resistencia al cambio
de hábitos de alimentación).

No son los problemas los que deben ser enfocados para que se puedan
adaptar a las exigencias de los procedimientos estadísticos, sino que los
diversos métodos científicos (tanto los que provienen de las ciencias de la
cuantificación del mundo de los objetos como los de las ciencias que se
sumergen en el mundo de lo subjetivo) deben estar disponibles para
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ajustarse y utilizarse de acuerdo a las complejidades implícitas en el

problema.

“Las investigaciones efectuadas con una aproximación cuantitativa (...)

permite caracterizar a una población (o universo) en función de variables,
entendidas estas como conceptos operacionalizados (...) la adecuación
entre los resultados del análisis y los propósitos planeados inicialmente
dependerá de que los interrogantes puedan ser respondidos en términos
cuantitativos, que las variables medidas respondan a los conceptos
utilizados, que la muestra resulte adecuada y que el análisis sea
estadístico”. (Gallart, 1993)

Los estudios cuantitativos son eficientes en la captura de los hechos de la

realidad social (nivel de compras mensuales en centros de venta minoristas)
y en las manifestaciones concientes de los sujetos sociales (opinión sobre el
aumento de precios de los productos alimenticios). Su diseño de
investigación es cerrado y rígido, no admite reformulaciones; esto implica
que no hay lugar para lo inesperado.

Como una acción más de esta estrategia, el análisis de los datos es una
etapa prefijada, que se lleva adelante luego de la construcción de la
información, a través de técnicas estandarizadas e inanimadas, como son
los tests, las encuestas, las escalas de percepción o las observaciones
formalizadas. De antemano se sabe cuanta información puede registrarse,
como se va medir y sobre que aspectos del fenómeno se focalizará el
registro.

Jesús Ibáñez dice que en estos diseños la suerte ya está echada antes de
jugar, ya que no queda ningún camino para el azar, no se puede registrar en
el caso de las encuestas de opinión, algo (lo connotado, lo no verbal) mas
allá de lo expresión del habla formalizada en un orden de previstas
preguntas y opciones de respuesta.

“...cuando se inician las entrevistas tienen que estar formados todos los
instrumentos de investigación (para la producción de datos -muestra y
cuestionario- y para el proceso de los datos –tratamiento puesta en forma
de matriz y análisis o transformación de esa matriz-); la información
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excedente del plan de diseño-contexto del posible azar- se pierde como

ruido.” (Ibáñez, 1979)

En estas investigaciones el dato se sintetiza a partir de los procesos de

codificación y tabulación que trasladan a este, transformado en una
expresión numérica, a una matriz de datos, desde donde se le aplican los
procedimientos estadísticos. Lo dicho en el juego de preguntas y respuestas
de una encuesta o lo medido a través de una planilla de observación se
permuta en ordenes numéricos de datos.

La cantidad de preguntas y sus posibles respuestas, provenientes de las

variables y subvariables previstas en los objetivos y en las hipótesis,
constituyen el entramado previsto para la construcción de la matriz de
datos, espacio donde con posterioridad se volcará lo extraído en el trabajo
de campo.

En cambio, los estudios cualitativos representan estrategia de elevado

rendimiento en el intento de comprender e interpretar las imágenes
sociales, las significaciones y los aspectos emocionales que orientan desde
lo profundo los comportamientos de los actores sociales. Esto motiva que el
diseño de investigación cualitativo sea abierto (puede producir
informaciones no preconcebidas en el diseño) y flexible (las etapas pueden
darse simultáneamente o puede volverse atrás en alguna instancia).

El diseño cualitativo es abierto, al recorrido incierto que hace la subjetividad

cuando tiene que expresarse, y es flexible, a las modificaciones que deben
tener estas tácticas y estrategias metodológicas si desean construir climas
de desinhibición y de espontaneidad.

En esta perspectiva el análisis de los datos no es una instancia

predeterminada, puede o no ser una etapa posterior a la técnica (grupos,
entrevistas, observación no sistemática), ya que también puede
efectivizarse durante la recolección/ construcción de la información.

“Precisamente el diseño es abierto porque el investigador interviene en el

proceso de investigación como sujeto en el proceso de investigación como
sujeto en proceso: los datos producidos por el proceso de investigación se
imprimen en el sujeto en proceso de la investigación –modificándolo-; esta
modificación le pone en disposición de registrar la impresión -y digerir
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mentalmente – de nuevos datos, y así se abre un proceso dialéctico

inacabable”. (Ibáñez, 1979)

El investigador mientras está desarrollando vincularmente el instrumento

cualitativo analiza e interpreta la subjetividad a fin de continuar con el
registro del dato. Las respuestas del sujeto a investigar es la plataforma
para reorientación de las preguntas del investigador.

“En un proceso cerrado de investigación, como el que ocurre en la

perspectiva distributiva, el diseño o programa ha de ser explícito: se puede
enseñar a investigar, decir a un investigador como debe diseñar las
investigaciones. En un proceso abierto de investigación, como ocurre en la
perspectiva estructural (...) el diseño o programa esta implícito en el
proceso de investigación (...): no se puede enseñar a investigar, no se
puede decir a priori a un investigador como diseñar las investigaciones. El
diseño será modificado a la vista de sucesos imprevistos que ocurran a lo
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largo del proceso.” (Ibáñez, 1983)

Es por esta razón que mientras la imprevisto enriquece con más información
en los estudios cualitativos (el diseño cualitativo permite absorber e
incorporar los datos sorpresivos y no planificados por el investigador) en los
cuantitativos esos datos no previstos son ruido (al ser datos impensados no
hay forma alguna de que el diseño cuantitativo los registre) y, por lo tanto,
son desechados.

Las técnicas de cuantificación de la realidad, como la encuesta, buscan

acotar el sentido de lo dicho a un a serie previsible de preguntas y
respuestas, las herramientas cualitativas permiten el registro de varios
planos de la subjetividad (lo denotado-connotado a través de lo verbal, lo
gestual, los tonos de la voz, los silencios) ampliando la interpretación y
comprensión de los sentidos circulantes en ciertos espacios sociales.

La perspectiva cualitativa se orienta a la búsqueda de la comprensión de los

discursos personales y grupales que los sujetos expresan en contextos
espontáneos (como ocurre en los procesos sociales de construcción de los
deseos, previos al acto individual del consumo), allí es donde estos

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Jesús Ibáñez se refiere a los estudios cuantitativos como parte de la perspectiva
distributiva y los cualitativos dentro de la perspectiva estructural.
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traslucen las creencias, deseos y valores que subyacen a sus prácticas

sociales.

Las manifestaciones latentes de los hablantes se escurren del intento

cuantificador, ya que, en el contexto de artificialidad y rigidez propuesto por
las encuestas y los tests, la información que capturan remite a lo superficial
de la subjetividad, esto es, la opinión y las razones que se esgrimen
concientemente.3

La riqueza en los sentidos espontáneos que circulan socialmente se diluye al

ser abordados por técnicas cuantitativas, debido a que, estas sólo son
validas en el estudio de fenómenos observables y medibles, y precisamente
estas no son propiedades de los universos simbólicos que subyacen en los
comportamientos sociales.

“...estas relaciones de sentido de las vivencias e imágenes sociales de los

individuos encuestados las que tienden a escapar a las limitadísimas
posibilidades de exploración significativa, que aportan las respuestas
estereotipadas a las preguntas codificadas, cuya rígida formalización viene
a ser restrictivamente determinada por el propio enfoque formalizado y
cuantitativo (...) la aproximación cualitativa, informal o abierta, que entraña
la (relativamente) libre autodeterminación expresiva de los sujetos y/ o
grupos (...) pretende crear una situación de auténtica comunicación: es
decir, una comunicación multidimensional, dialéctica, y (eventualmente)
contradictoria, entre el investigador y el individuo o grupo investigado.“
(Orti, 1993)

Las técnicas cualitativas permiten la recursividad entre los hablantes,

situación estratégica del investigador; que de esta manera no sólo crea el
efecto de verosimilitud de una instancia no productiva (obligatoria) de
comunicación, sino que, además, consigue profundizar en los diferentes
planos de la subjetividad.

“Surge y se estructura así un proceso informativo recíproco, conformado

casi como un dialogo personal y proyectivo, en el que cada frase del
discurso adquiere su sentido en su propio contexto concreto, y permite

3
Orti (1993). “...el discurso espontáneo y (relativamente) libre de un sujeto no
constreñido por ninguna contextualización impuesta (esto es, por ningún
cuestionario) se resiste a su formalización, y mucho más aún a su cuantificación.”
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revelar el sistema ideológico subyacente en el sistema de la lengua del

hablante.” (Orti, 1993)

En la investigación cuantitativa una de las claves radica en la correcta

operacionalización teórica (el significado teórico) y técnica (descripción de
qué técnicas de recolección de datos se utilizarán y como se aplicarán) que
se emplearán en las variables y sus dimensiones.

En los estudios cualitativos, debido a que enfoca una realidad que posee
una complejidad de diferente naturaleza (muchas veces indecible o no
consciente para mismo el sujeto hablante, tales como la motivación, deseos,
creencias, inhibiciones de consumidores, alumnos, empleados o
ciudadanos) de la del “mundo medible”, la estrategia de investigación, para
que la subjetividad pueda ser ubicada y registrada, no requiere de una
precisión inicial de lo que se va comprender.

“...el componente cualitativo exige un ir y venir entre los datos y la teoría y

de ésta a aquellos que suelen modificar a lo largo de la investigación tanto
los aspectos conceptuales, como los sujetos de la investigación. Lo que
importa en este caso es que el interrogante original sea lo suficientemente
específico y sus términos unívocos para poder indicar el camino provisorio
(...) la información cualitativa hace necesario para su recolección y análisis
una definición clara del contexto inmediato de las unidades observadas y de
los caso a comparar, manteniendo relativamente laxa la definición
conceptual”. (Gallart, 1993)

Como la investigación cualitativa es un proceso abierto al azar y a lo

inesperado en su aparente debilidad radica su mayor poderío, puede
realizar lecturas en diferentes planos de lo dicho, lo que se escaparía en los
estudios estandarizados es ingresado como un plus de información.
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2. El muestreo cualitativo

El procedimiento de muestreo en los estudios cualitativos no debería

encuadrarse en la tipología muestral clásica, proveniente de los estudios
cuantitativos. Para el abordaje de las subjetividades y sus pautas de
organización (en ideologías) los muestreos preplanificados, cerrados a lo
imprevisto, resultan inconvenientes, ya que el investigador necesita, por un
lado, sumergirse en la problemática, desde el trabajo de campo. A partir de
una comprensión teórica y empírica previa del sujeto y del tema en estudio,
el trabajo de campo le permitirá obtener las condiciones para una acertada
interpretación de lo estudiado.

La estrategia cualitativa de producción de datos es recursiva, el

investigador va avanzando conforme a la información que produce y
analiza, y así, decide los próximos pasos a seguir. El investigador cualitativo
va disponiendo en vivo, a partir de lo previsible y lo no previsto, los alcances
de la selección. La muestra cualitativa aborda desde lo intensivo las
características de la calidad de los fenómenos, desatendiendo su
generalización cuantificable y extensiva.
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“...así como en la investigación cuantitativa la probabilidad de selección de

cada unidad debe estar determinada con precisión, en la investigación
cualitativa este aspecto es relativamente indiferente, ya que en última
instancia la selección de los participantes-actuantes es un problema de
enfoque: cuanto más enfocada esté la selección más definida será la
información que obtengamos. Se trata de una muestra estructural, no
estadística: es decir, con el diseño hay que localizar y saturar el espacio
simbólico, el espacio discursivo sobre el tema a investigar.” (Dávila, 1999)

En la muestra estadística los individuos son extraídos de su red de

relaciones cotidianas, a fin de ser interrogados a través de un cuestionario,
que, habitualmente, pasa por alto el contexto referencial de la
comunicación. En cambio, con la muestra cualitativa, a través de la
reproducción de las hablas circulantes en las relaciones concretas, o, a
partir de la comprensión de los discursos de los sujetos que ocupan
posiciones diferenciales en las estructuras sociales, se intenta reconstruir e
interpretar la dinámica de las prácticas y hablas de los sujetos dentro de su
red vincular (configuradora de motivaciones, discursos y opiniones).

El concepto de representatividad subyacente en las muestras cualitativas

implica, no la reproducción en cantidad y extensión de ciertas
características poblacionales, sino la reconstrucción de las vivencias y
sentidos asociados a ciertas instancias micro sociales. La representatividad
de estas muestras no radica en la cantidad de las mismas, sino en las
posibles configuraciones subjetivas (valores-creencias-motivaciones) de los
sujetos con respecto a un objeto o fenómeno determinado. Se pretende, a
través de la elaboración de ejes o tipologías discursivas, la representación
socio-estructural de los sentidos circulantes en un determinado universo y
con relación al tema a investigar.

“El grado de coherencia de los esquemas interpretativos derivados de las

conversaciones, se adopta como indicador de la validez de los resultados de
un conjunto de conversaciones (...) en este tipo de investigación el carácter
emblemático y la coherencia interna de los datos parecen más importantes
que la representatividad numérica y la probabilidad de la muestra.” (Casetti
y Di Chio, 1999)
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El conocimiento de perfiles sociodemográficos, o una precomprensión

cultural y simbólica de las características del universo con respecto al tema
que se va investigar, pueden ser elementos de gran valor, ya que
enriquecen los criterios de orientación en los muestreos cualitativos. Estos
saberes resultan determinantes en la elaboración de las categorías
poblacionales que servirán como criterios iniciales del muestreo cualitativo.
Por ejemplo, en estudios sobre problemáticas universitarias la población
estudiantil se distinguirá por carrera o cantidad de materias cursadas, allí
los criterios clásicos como sexo, edad o NSE no se presentan como los
principales criterios de diferenciación, que si lo serán si el estudio es sobre
prácticas asociadas al uso o compra de automóviles.

En la etapa inicial de la investigación la decisión muestral puede estar

orientada por criterios que dependerán de las características particulares de
cada estudio. Pueden buscarse, como paso inicial bajo el criterio de
saturación discursiva, los casos de potencial polarización del universo en
relación al tema, para así capturar las significaciones extremas de la
población en relación al tema. A partir de la comprensión de discursos
pertenecientes a perspectivas diferenciales dentro de un espacio social (en
el caso ya mencionado, la universidad), se van seleccionando a aquellos que
desde posiciones diferentes los conflictos constitutivos de ese espacio.

“La selección de los actuantes pertinentes es un problema de enfoque:

cuanto más enfocada esté la selección, más definida será la información
que obtengamos, pero aún una selección muy desenfocada proporciona
alguna información. Los sectores del espacio /tiempo social de los que
extraemos los hablantes funcionan como perspectivas (...) unas
perspectivas permiten una visión diferente de otras (pero no se puede decir
que mejor ni peor: no se trata de ordenar las perspectivas, sino de
seleccionarlas con vistas a la posible integración de todas ellas en una
perspectiva más totalizadora).” (Ibáñez, 1983)

También puede importar para la selección inicial, en la muestra cualitativa,

el hecho de que los sujetos hayan tenido alguna experiencia sobre el tema
que se quiera investigar o que tengan un vínculo determinado de
identificación/ consumo con el producto/ marca en cuestión. Se persigue la
comprensión y la reconstrucción de discursos característicos de una
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grupalidad o de ciertas personalidades típicas o ejemplares en relación a un

tema (la comprensión del discurso del consumidor compulsivo).

“Una vez establecida la estrategia de definición de la muestra, estrategia

abierta y dependiente del desempeño en la aplicación de campo, el
investigador debe iniciar el proceso de selección del entrevistado. Este
proceso de selección ha de organizarse según la técnica de bola de nieve
por las redes sociales naturales. Es a través de amigos, parientes, contactos
personales y conocidos como accedemos a capturar los actores objeto de la
investigación.” (Sierra, 1998)

El muestreo consistirá en una serie limitada de entrevistas o grupos de

hablantes extremos (sirven para contar con los rasgos o conductas límites
de una clase o grupo), ejemplares (se utilizan para visualizar ciertas
características ya conocidas) o típicos (permiten la descripción de los
rasgos de los sujetos más repetidos de una población caracterizada por una
homogeneidad interna) en relación a ciertas prácticas sociales.

El tipo y el número de hablantes debe responder a como social y

culturalmente se da la construcción de los discursos. Si se investiga la
compra y uso del automóvil, se deberá partir de la comprensión de la
existencia de un discurso masculino y uno femenino, de mayor debilidad
con respecto al primero, que servirán como criterios para el inicio de la
selección muestral.

Edgar Morín explica, en su libro Sociología, cuales fueron los criterios

muestrales aplicados en una investigación realizada en la comunidad de
Plozévet. La muestra fue llevada a cabo durante el trabajo de campo,
respetando las diferentes idiosincrasias comunicacionales de la población y
los problemas que fueran surgiendo en el terreno.

“...el criterio de elección no fue la representatividad de la media, como en el

método de las cuotas o de la extracción al azar, sino de la significación
máxima. Buscábamos los casos extremos que permitieran la constitución de
polos de oposición tipológicos (jóvenes-viejos, modernistas-tradicionalistas,
urbanos-rurales). Buscábamos los sujetos que vivieran más profundamente
los conflictos cruciales (...); los líderes (...); los que se desviaban, los
pasivos, los rebeldes; y, naturalmente, las personalidades clave (los que
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ocupaban posiciones socialmente estratégicas) y las personalidades-

encrucijada (en el centro de múltiples comunicaciones).” (Morín, 1995)

Otro ejemplo de muestro cualitativo se encuentra en la investigación que

Bourdieu presenta en el libro La miseria del mundo. Allí el sociólogo francés
expone, en uno de sus capítulos, un ejemplo de un criterio de muestreo
cualitativo que contradice el requisito del muestreo estadístico de no
relación entre investigador y respondiente. A fin de no poner al entrevistado
en una situación de artificialidad, en el juego de pregunta- respuesta, donde
la violencia simbólica pueda hacerse presente en los juegos de lenguaje
entre los participes de la investigación, lo que se dice y como se dice va a
depender de la estructura de las relación objetiva entre entrevistador-
entrevistado.

El sociólogo francés propone a los entrevistadores el cumplimiento de varias

condiciones sobre la actuación de los hablantes y sobre la selección de los
entrevistados. Con respecto a la primer condición Bourdieu explica que la
búsqueda de cierta empatía en la situación de habla.

“Intentamos (...) una relación de escucha activa y metódica, tan alejada del
mero laissez-faire de la entrevista no directiva como del dirigismo del
cuestionario. Postura (...) que (...) asocia la disponibilidad total con respecto
a la persona interrogada, el sometimiento a la singularidad de su persona
particular -que puede conducir, por una especie de mimetismo controlado, a
adoptar su lenguaje y abrazar sus puntos de vista, sentimientos y
pensamientos- con la construcción metódica, fortalecida con el
conocimiento de las condiciones objetivas, comunes a toda una categoría
(...) cuando el interrogador está socialmente muy próximo a quien interroga
(...) se constata que (...) queda asegurado un acuerdo inmediato respecto
de los presupuestos concernientes a los contenidos y las formas de
comunicación...” (Bourdieu, 1999)

A fin de cumplimentar esta meta, y contradiciendo las clásicas

recomendaciones provenientes de los criterios metodológicos cuantitativos,
los criterios de la selección de los entrevistados se basaron en la proximidad
y la familiaridad entre entrevistador-entrevistado. Estas condiciones
aseguraron el intercambio comunicacional deseado, no estructurado ni por
factores de status social o cultural, ni por las inhibiciones que el
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entrevistado pueda sentir en un contexto discursivo alienado, esto es a

partir de temas y objetivos impuestos.

“Se simula el intercambio libidinal y simbólico, aunque en realidad sea una

forma de producción de información mediada por el trabajo de análisis. Es
por ello que la invitación a los potenciales entrevistados a participar en el
estudio debe ser precedida por un contacto realizado a través de los
canales naturales donde el sujeto desarrolla se actividad, evitando en lo
posible una radical ruptura entre los momentos de la vida y la elaboración
de los discursos hablados en la conversación...” (Casetti y Di Chio, 1999)
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3. Técnicas cualitativas de elaboración de datos

3.1. Grupos de discusión

A.- La técnica de grupos de discusión dentro de la perspectiva cualitativa

En el marco de la investigación cualitativa en comunicación, una de las

técnicas de construcción de datos más significativas la constituye el grupo
de discusión. Esta técnica cualitativa tiene como meta hacer emerger e
interpretar los sentidos sociales que circulan en los diferentes sujetos
sociales sobre un tema, marca, institución o persona.

Suele ser utilizado en la investigación en comunicación para las instancias

exploratorias, el pre-testeo de diferentes spots publicitarios (a fin de
obtener condiciones de producción para el armado de una pieza
comunicativa), la generación de datos para comprender el
posicionamiento/imagen de una marca o de candidatos políticos en las
subjetividades.

La pertinencia de esta técnica parte de entender que todo acto

comunicativo se construye siempre en un marco de enunciación (macro y
microsocial), en donde se plasma el sentido; así, el investigador social no
puede dejar de conocer y comprender esos contextos comunicativos desde
donde la población en cuestión lleva adelante, cotidianamente, sus
prácticas materiales y simbólicas.

Jesús Ibáñez (1979) señala que el grupo de discusión es simulado y

manipulable. Es simulado porque solo imaginariamente se constituye como
un grupo real y autónomo (grupo sujeto) la efectividad de esta técnica
reside en que en los sujetos convocados se convenzan durante la dinámica
de trabajo que están formando parte de una formación grupal, olvidándose
que, en realidad, son un grupo de trabajo (grupo-objeto).

El grupo de discusión se mantiene y es útil en la medida en que siga

produciendo un discurso, se requiere de él la concreción de procesos
discursivos de interacción, discusión y elaboración de consensos grupales
acerca de las temáticas propuestas por el investigador.
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Es un grupo de discusión teóricamente artificial que empieza y termina con

la conversación, sostenida, o con la reunión. Estos grupos no son tal, ni
antes, ni después de la discusión. Su existencia se reduce a la situación
objeto del estudio, en efecto, realiza una tarea, Su dinámica, en ese sentido,
se orienta a producir algo y existe por y para ese objetivo.

El grupo instaura un espacio discursivo grupal. En él, los participantes hacen

uso del derecho de omitir opiniones que quedan reguladas en el intercambio
grupal. Esto es lo esencial de su carácter artificial, ya que, el investigador
los reúne y constituye como grupo.

La condición necesaria de esta técnica es la creación de una motivación que

permita que en los miembros del grupo se produzcan procesos de
identificación y proyección entre sí, materializando una liberación de las
inhibiciones y una superación de las racionalizaciones. Desde la instancia de
investigación se busca que los integrantes del grupo se expresen de una
manera lo más liberada posible, a fin de buscar consensos discursivos que
permitan entender los entramados discursivos que se generan socialmente
con respecto a una temática.

Con respecto al análisis se pude decir que el mismo se produce durante, y

posteriormente al proceso grupal, instancias en las que se interpretan las
valoraciones y las experiencias que los sujetos tienen para expresar sobre el
tema planteado. A través del discurso que se va entretejiendo se puede
verificar si los sujetos coinciden o difieren en el sentido asignado a una
secuencia lingüística.

Se pueden interpretar las valoraciones que los sujetos hacen del mundo, de
su propio discurso o del discurso de los interlocutores. También se puede
registrar como se destacan, seleccionan u omiten ciertas temáticas, con
afirmaciones rotundas, dudas o deseos (tal vez, por suerte, quizás) o a
través de modalidades apreciativas (lo feliz, lo útil, lo bueno, lo agradable).

Se diferencia de una conversación cotidiana porque el investigador plantea,

previamente las temáticas y, si es el caso, el tópico no se da por agotado
retornando nuevamente una y otra vez ya que interesa captar en
profundidad los diversos puntos de vista sobre el asunto discutido. Esto
permite que esta modalidad grupal, se convierta intercambio de
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experiencias ya que habitualmente cuando un entrevistado percibe que su

interlocutor tiene una experiencia o una vivencia similar o conocimientos
sobre el tema reacciona positivamente; esta situación comunicacional
retroalimenta su interés por el tema.

“…el sujeto no sabe lo que dice; cuando hablamos, no sabemos lo que

decimos, pues no somos dueños de la estructura que genera nuestro decir.
También por eso decimos, nos contradecimos y nos desdecimos,
titubeamos o cambiamos de opinión. El sujeto parlante es dueño de sus
opiniones, pero no de la estructura que las genera. Por eso el orden social
no es consciente (...) reproducir y reordenar el sentido precisa del trabajo
del grupo, pues requiere poner en juego en toda su extensión, el nivel del
habla, a fin de permitir que la presión semántica configure el tema del que
en cada caso se trate, como campo semántico (como campo, por tanto, de
sentido).” (Delgado y Gutierrez, 1999)

El grupo de discusión no se construye, en ningún caso, como una suma de

opiniones individuales. Por el contrario, se intentan crear condiciones de
liberación del habla, incitando a los participantes a expresar, compartir y
discutir sus pensamientos, opiniones y sentimientos de manera que
resuelvan diferencias y profundicen sus argumentos.

Se busca producir una dialéctica conversacional en el grupo permitiendo

que los sujetos interactúen, intercambien e influyan unos sobre otros
durante la discusión. No todos los participantes dan respuesta a todas las
preguntas. Pero sí todos tienen la posibilidad de hacerlo. Incluso son
invitados sutilmente a concretar en respuesta su aprobación o
desaprobación de la opinión de otros.

“… los interlocutores no coinciden necesariamente con los individuos que

los constituyen. De hecho, al menos a los efectos del asunto que aquí nos
ocupa, `individuo´ es una convención más que discutible. Si el yo es grupal
(…) algo del yo no coincide con los límites corporales de cada individuo. Y
todo lo que pueda haber de singular en un yo, no interesa a la investigación
sociológica; lo que buscamos, por el contrario, es trazar la topología de ese
campo de convergencia imaginario, en acoplamiento con el cual se
constituye el yo; dar cuenta de la constitución de ese campo de certezas
ideológicas y, por tanto, sociales, sobre las cuales se construye la identidad
 19

individual (...) cada interlocutor no es una entidad, sino un proceso. Proceso,

porque en el transcurso de la conversación, cambian sus partes en la misma
medida en que se va organizando cambiando todo.” (Delgado y Gutierrez,
1999)

En el intercambio conversacional se apunta a la búsqueda de un consenso,

el cual, se hace en el marco de una negociación vinculada a un campo
semántico (estructurado desde un tema de variable generalidad, producto,
categoría de producto o marca) sobre significaciones referenciales, sociales
y expresivas en y por el discurso. Es decir, que no interesa la persuasión
para el logro de un cambio de actitud, sino las lecturas de los mensajes y
como se tematizan por medio de la conversación.

En este tipo de argumentación retórica, el hablante expone una posición y

sus justificaciones (el cree, piensa que, siente que o le parece), es decir, que
se estructura en un eje de existencia- causalidad en la que se apoya su
creencia. El hablante justifica una posición controvertida y la presenta,
además, como una creencia generalizada. La “verdad” se presenta, así,
como meta discursiva, se sustenta con más habla.

B.- El proceso operacional de un grupo de discusión

A partir de un requerimiento institucional o de decisión de el investigador se

elabora un problema a investigar, a partir de allí como siguiente acción se
requiere de una definición específica de los objetivos del estudio, para que
desde allí, se plantee la guía de temáticas - preguntas a desarrollar en los
grupos.

Se sugiere comenzar a planear con antelación (cuatro o seis semanas). Se

debe disponer de tiempo para identificar, analizar, formular y evaluar el
problema de investigación; definir un marco de referencia teórico–
metodológico; identificar, comprometer a los participantes y localizar un
sitio adecuado.

El establecimiento de quienes integrarán los grupos es un tema de delicada

construcción, “… los grupos, todo grupo individualmente considerado, ha de
combinar mínimos de heterogeneidad y homogeneidad. Mínimos de
homogeneidad para mantener la simetría de la relación de los componentes
del grupo. Mínimo de heterogeneidad, para asegurar la diferencia necesaria
 20

en todo proceso de habla. El límite de la heterogeneidad lo constituye las

relaciones de exclusión (la barra que separa a los agentes sociales) Un
grupo demasiado homogéneo, por su parte produce un texto idiota –en el
sentido literal-. Pues las hablas de cada uno de los actuantes no se ven
confrontadas a las diferencias de otras hablas.” (Delgado y Gutierrez, 1999)

En la composición del grupo se debe articular la homogeneidad entre los

integrantes respecto a relaciones sociales respectivamente simétricas y
asimétricas (esto asegura el reflejo de identidades); y la heterogeneidad
para garantizar así la posibilidad de interacción verbal (asegurando así la
comunicación de las diferencias).

La duración de la reunión por lo general es entre una y dos horas, esto

depende fundamentalmente de los objetivos de la investigación y de la
motivación del grupo con respecto al tema a tratar. Hay que planear el
desarrollo del grupo de discusión en un tiempo no mayor a dos horas. Un
mínimo de una hora de duración es recomendable porque el proceso
requiere un cierto tiempo para las observaciones de la apertura y de cierre.
Se sugiere no exceder más de dos horas de duración, ya que después de
este tiempo, tanto los participantes como el monitor pueden comenzarán a
"distraerse".

Es aconsejable que la participación de personas en un grupo sea entre 6 y

12, de esta manera se evita que surjan subgrupos y se garantiza también
su adecuado funcionamiento, evitando grupos numerosos en donde se
dispersen las hablas y el desorden pueda surgir.

“El número de grupos de discusión que componen una estrategia

investigadora dependerá de la complejidad de discriminaciones o de cortes
categoriales (heterogeneidad intergrupal) con que se conciba el conjunto de
relaciones a estudiar. Asimismo, habrá que considerar las exclusiones
(incomunicabilidad) entre los miembros que provean las relaciones
investigadas.” (Gaitan Moya y Piñuel Raigada, 1998)

Los participantes necesitan sentirse en confianza unos con otros, reunirse

con otros, de los cuales ellos piensan que tienen similares características,
prácticas o niveles de conocimiento sobre determinado tema. La idea es
que mediante esta estrategia, efectivamente se logre, la clave de una
 21

interacción verbal, que simule una discusión grupal natural y desinteresada,

es fundamental que se pueda despertar y estimular un interés en el
entrevistado sobre el tema y que, a la vez, se olvide estar formando parte
de un grupo de trabajo.

Los participantes en una sesión de la discusión deben ser compensados por

su participación. Es importante considerar estrategias que faciliten la
asistencia tales como lugares adecuados y bien situados, también se
recomienda atraer a los participantes comprometiéndolos a través de
terceros. Se sugiere que una vez seleccionados los participantes, estos sean
invitados oficialmente, reiterándoles el objeto y los objetivos del estudio, la
metodología de trabajo a seguir, su papel e incentivos por su participación.

Un elemento que distingue a los grupos de discusión de la técnica de la

entrevista o de la encuesta es que precisan de un monitor o preceptor con
una cierta habilidad para desarrollar la técnica. Es necesario contar con
alguien con manejo de dinámica del grupo y un conocimiento sobre la
problemática en cuestión. Este debe poder ocuparse no solo, de mantener a
los miembros del grupo atentos y concentrados, sino también mantener el
hilo central de la discusión, e intervenir para que cada participante
participe.

“Al comienzo de la reunión (transferencia al preceptor) el silencio del

preceptor pesa sobre el grupo: por eso lo interpelan, están pendientes de él
(...) cuando la discusión v trascurriendo, la transferencia vira al grupo: en
vez de buscar el acuerdo del preceptor (el Otro) tratan de ponerse de
acuerdo entre ellos. (Ibáñez, 1979)

Las temáticas que se abordarán deben formularse en un lenguaje accesible

al grupo de participantes; el orden o énfasis en las mismas pueden alterarse
según las circunstancias de la dinámica del grupo. El discurso es provocado
porque el tema propuesto es el que es abordado por el grupo, y el que
produce las referencias, el marco y el proceso de construcción de estas
referencias; es decir, la instancia de investigación determina que es lo que
se va a hablar, durante cuanto tiempo y en que orden.

El monitor estimula la producción del discurso y modera la relación entre los

integrantes del grupo. Con esto lo que se evita es la aparición de un
 22

participante monopolice o se ausente de la discusión. Durante la reunión el

monitor deberá promover el debate planteando preguntas que estimulen la
participación demandando y desafiando a los participantes con el objetivo
de sacar a flote las diferencias y contradecir las diferentes opiniones que
surgen sobre el tema en discusión.

El monitor debe cumplir una serie de tareas (Delgado y Gutierrez, 1999)

tales como:

1) Debe se el motor del grupo sosteniendo las relaciones de igualdad al

interior del grupo. Por ejemplo con respecto al surgimiento de un líder
el monitor debe controlarlo y no acallarlo, salvo que este se ponga en
contra del grupo.

2) Debe encuadrar el discurso, necesita impedir que las hablas se

disparen a campos semánticos y recorridos ajenos al previsto.

3) Señala contradicciones, pide profundizaciones e interpreta abriendo a

temas conectados.

Hay una semiótica del lugar de reunión, la significación del mismo

dependerá de la población participante, debido a esto la localización debe
ser lo más "neutro" posible con respecto a los participantes. Las
características físicas del salón deben estar despojadas y deben crear la
sensación de cooperación y familiaridad.

Con respecto al lugar de reunión se recomiendan sitios o lugares "neutrales"

que no sean asociados con los investigadores ni con los sujetos del conflicto
o con la situación problema de discusión. Se aconseja utilizar espacios
institucionales incluso, se recomienda utilizar aquellos que socialmente no
inhiban ni desincentiven la espontaneidad y participación de los integrantes
al grupo.

Se recomienda que en el salón de reunión los participantes, en lo posible,

rodeen al moderador. Si el equipo de investigadores esta presente no deben
interferir para que su presencia sea lo más discreta posible.
 23

C.- Ventajas y desventajas de los grupos de discusión

El grupo de discusión puede ser usado, metodológicamente, como una

técnica específica de recolección de datos o como complemento de otras,
especialmente en los procedimientos de triangulación y validación. La
potencia principal de esta técnica reside en que permite abordar y
comprender la dimensión latente de la subjetividad, a través de ella se
puede trabajar en la interpretación del sentido que subyace a los discursos
que emergen a partir de un trabajo conversacional grupal controlado.

La complejidad del “objeto” de análisis se caracteriza por ser no solamente

de difícil acceso para el investigador, sino, para el mismo sujeto
respondiente, ya que se busca iluminar en muchos casos zonas interferidas
por los mecanismos de represión.

El principal propósito de esta técnica de grupos es lograr una comprensión

asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y experiencias
que no seria posible de obtener, con suficiente profundidad, mediante otras
técnicas tradicionales, tales como, por ejemplo, la observación, la entrevista
personal o la encuesta social.

A diferencia de la investigación cuantitativa como la encuesta estadística

en la que su diseño de investigación se cierra antes de la “recolección” de
información a través de la muestra y bajo la forma de una matriz de datos,
el diseño que subyace en esta técnica grupal es abierto.

La información no está prevista antes del trabajo de construcción del dato,

como en todo proceso de investigación cualitativa el investigador se integra
necesariamente durante todo el proceso de investigación, es decir, él
interviene como sujeto en proceso. Esta modalidad de dinámica grupal está
diseñada de forma abierta a la información a fin de que de la discusión
emerjan datos no previstos.

“La encuesta, como la policía, abre sus propias redes: irrumpen en la

intimidad en el momento y por el camino más inesperado. El grupo de
discusión debe utilizar redes preexistentes (relaciones de parentesco,
vecindad, trabajo, amistad, etc.): pues si abre sus propias redes (los
participantes son convocados súbitamente o por un desconocido), revela el
 24

poder que debe ocultar. Los participantes deben creer que juegan en su
propio terreno, no en el terreno del Otro.” (Ibáñez, 1979)

Comparada con la entrevista cualitativa, la cual tiene como objetivo obtener

información individualizada acerca de actitudes, creencias y sentimientos;
los grupos de discusión permiten obtener discursos sobre procesos
emocionales y actitudinales dentro de un contexto social. Sin embargo, una
de las ventajas de la entrevista personal, la de un mayor control sobre el
informante, se convierte en desventaja para el investigador en un grupo,
debido a que los participantes pueden tomar la iniciativa y la conducción de
la discusión y ocultando esa opinión individual tan valiosa.

A su vez, comparado con la técnica tradicional de la observación científica,

este dispositivo grupal permite al investigador obtener una información
específica y colectiva en un corto período de tiempo. Sabemos que la
metodología de la observación tiende a depender más del desarrollo de los
acontecimientos, en cambio en el grupo de discusión el investigador recrea,
genera o precipita una dinámica al desarrollar un guión de discusión a partir
de las temáticas- núcleos de sentido.

Otra ventaja es que permite interpretar los datos de una manera tal que
permite encontrar cuales son los temas importantes para los sujetos y cual
no lo son, cuál es el discurso real y cual el ideal. Como resultado, la brecha
existente entre lo que la gente dice y lo que hace puede ser mejor
entendida.

Sus múltiples comprensiones y significados son revelados por los

participantes, en consecuencia de las interpretaciones de sus hablas, con lo
cual sus acciones y sus actitudes serán más rápidamente reelaboradas y
comprendidas por parte de los investigadores y de los participantes del
grupo. Si un grupo logra conformarse tanto en su parte funcional como
social, podrá explorar interpretaciones y soluciones a problemas
particulares que no podrían ser ni analizados ni solucionados por sujetos
aislados, ya que individualmente puede ser muy intimatorio.

Aunque la técnica de los grupos tiene muchas ventajas, también tiene sus
grandes limitaciones. Algunas pueden ser evitadas mediante un cuidadoso
trabajo de planificación y un habilidoso moderador, sin embargo, otras son
 25

inevitables e intrínsecas a esta técnica. El investigador en su rol de

moderador en el grupo de discusión, por ejemplo, tiene menos control sobre
la validez y confiabilidad de las conclusiones producidas que en otras
técnicas de recolección de información.

Es condición necesaria que el moderador deba crear un ambiente de

comunicación entre los participantes que permita a los participantes hablar
entre sí, hacer preguntas, expresar dudas y opiniones, el problema es como
lograr, pese al limitado control sobre la interacción, mantener el hilo
conductor sobre la temática y que la elaboración conceptual y operativa no
sea desbordada por factores ideológicos, políticos o existenciales a los
participantes interesados en la temática.

La dinámica de los grupos de discusión puede inhibir a algunas personas a

expresar una opinión, como por ejemplo, desconfiar en hacer publica una
arriesgada información personal. En tales casos, la estrategia sería
combinarla con la entrevista personal o el uso de tarjetas o videos
ilustrativos que permitan romper el hielo.

La información que se maneja en los grupos si bien no es confidencial ni

anónima (ya que es compartida en el proceso grupal), generalmente puede
ser contradictoria a la opinión individual (externa al grupo), por lo cual hay
que resaltar que los acuerdos y conclusiones son colectivas y que la
responsabilidad de ellos es compartida grupalmente.

Se debe tener siempre presente que los integrantes de un grupo de

discusión están hablando en un contexto artificial, y que sus integrantes
provienen de segmentos sociales, culturales y económicos diferentes a los
del equipo de investigación, y por ello podría dificultarse para los
investigadores la interpretación de los discursos e identificar claramente
cual es o no, el discurso individual, y cual, el social.

3.2. Entrevistas cualitativas

La entrevista cualitativa es un dispositivo de construcción de datos que

utiliza uno de los recursos comunicativos básicos de la vida cotidiana, la
conversación.
 26

“...es en las prácticas conversacionales donde los individuos construyen su

identidad, el orden y el sentido (Inter.-dicción) de la sociedad, según el
contexto en el que viven. A partir de las prácticas conversacionales, el
sujeto se diferencia y distancia de los otros. Y, por supuesto, también se
identifica con los otros.” (Sierra, 1998)

La conversación cotidiana es un proceso informal y abierto de intercambio

dialógico, que suponen la existencia de tres elementos: las personas, la
situación y las reglas de interacción (estas en su mayoría no se establecen
de modo visible e intencional sino que son presupuestas y establecidas por
el hecho de compartir pautas culturales).

La habilidad de los hablantes se desarrolla con variada habilidad en el

marco natural de la vida social. Esta habilidad consiste no solo en la
capacidad de expresión verbal, sino que además requiere de parte de los
hablantes, del manejo de la situación y del entorno de la interacción, del
registro y reflexión sobre la comunicación verbal y no verbal y de la
elaboración de un contrato comunicativo entre los hablantes.

El concepto de contrato comunicativo deriva de Grice, quien establece que

en toda conversación se instaura u acuerdo previo entre los hablantes, que
puede ser explicito o implícito, y que bien puede no sostenerse durante todo
el encuentro.

En la investigación social lo aprendido de modo natural por el investigador

será la base para el manejo de esta técnica conversacional. El entrevistador
debe manejar el arte de leer anticipadamente al hablante, y debe poder
controlar el contexto de interacción de la entrevista.

La entrevista es similar pero diferente a la conversación. El contrato

comunicativo necesario para el desarrollo de esta técnica está determinado
por los objetivos definidos por los intereses del investigador. La necesidad
de crear en el entrevistado una disposición al trabajo comunicativo debe
borrarse mediante la creación de un entorno motivador. Se debe producir
un simulacro conversacional, para obtener espontaneidad y una libre
expresividad del entrevistado, este debe percibir el intercambio con el
entrevistador como una conversación natural.
 27

“La liberación de la energía psicoafectiva que provoca toda entrevista (...)

se traduce en un flujo de comunicación en el que lo imaginario y lo real
podrían mezclarse íntimamente, puesto que el sujeto dirá, al mismo tiempo,
lo que es, lo que cree ser (la histeria simuladora respecto a sí mismo es
cuasi universal) y lo que querría ser. “ (Morín, 1995)

El cumplimiento de esta simulación permite el devenir de un habla

desinhibida. La naturalidad producida hace posible la emergencia no sólo de
la dimensión referencial de lo expresado sino también de todo aquello que
puede estar encubierto para el mismo hablante.

“...la entrevista abierta muestra un especial interés por las construcciones

conversacionales como vehículos de cohesión ideológica en la construcción
de las identidades (...) los datos que obtengamos (...) en modo alguno serán
discursos, pues los discursos son sólo consensuados grupalmente (...) en la
conversación sólo podemos entrever trozos o fragmentos de discursos, no
uno dominante (...) sino huellas y rastros de discursos diversos...” (Sierra,
1998)

El objeto de análisis de la entrevista cualitativa es el habla, el trabajo se

orienta en revelar la búsqueda de lo subyacente, de lo emocional inscripto
en la expresión comunicativa. Esta técnica permite describir e interpretar
aspectos de la realidad que no son directamente observables: sentimientos,
intenciones, pensamientos, acontecimientos del pasado que sólo
permanecen en la mente del sujeto. La entrevista presenta una función
metodológica básica y otras derivadas de esta. Es combinable con otras
técnicas, como el análisis de documentos, los grupos de discusión, la
observación o alguna técnica cuantitativa. Cumple una función auxiliar,
preparatoria o instrumental, que permite formular categorías para
encuestas o para la observación sistemática. La entrevista cualitativa puede
funcionar como complemento previo, simultáneo o posterior de
procedimientos cuantitativos. Al trabajar sobre el nivel

3.2.1. Tipos de entrevistas cualitativas

La utilización de un tipo u otro de entrevista dependerá de los objetivos de

la investigación, aunque en determinados casos estos tipos pueden
combinarse.
 28

Entrevista libre: Es una técnica de finalidad exploratoria o de corte

diagnóstico en donde se busca una aproximación previa a cualquier
fenómeno o problema. Se utiliza cuando no se dispone de un conocimiento
suficiente del objeto. El entrevistador debe provocar la libertad de
improvisación en las respuestas, se busca la espontaneidad del
entrevistado. Esta técnica no debe partir de presupuestos o prejuicios. Es no
directa, dado que el entrevistador no puede inducir o influenciar desde el
punto de vista del contenido, pero sí debe guiar la entrevista, aunque no
planifique las cuestiones a tratar de antemano. Habitualmente solo se prevé
el abordaje de los temas desde una perspectiva general.

Entrevista en profundidad: Es una técnica de amplio espectro. Puede tener

una finalidad exploratoria o de contrastación, de corte diagnóstico o
terapéutico, descriptiva o evaluativa. El protagonista es el entrevistado y es
por eso que se denomina “centrada”. Generalmente es no directiva porque
es escasamente planificada o dirigida por el entrevistador. Puede poseer un
guión temático que configure el contorno de lo que se va a expresar. Es
directiva si se administran sus contenidos y se la orienta sin disgresiones ni
interrupciones. Se trata de comprender al entrevistado a través de las
perspectivas, descripciones, explicaciones o evaluaciones que ofrece, a
partir de su propia experiencia, en sus propias palabras.

Entrevista semi estructurada: Está basada en un repertorio de preguntas

que organizan la interacción, las cuales pueden cambiarse, eliminarse o
incluirse otras. El cuestionario es abierto y de respuesta libre. Es una
entrevista centrada en el fenómeno o problema a estudiar y es muy
directiva, con respecto a las otras dos modalidades.

3.2.2. Fases en la realización de una entrevista cualitativa

Preparación de la entrevista

En la instancia preparatoria de la entrevista se recomienda hacer un guión

acerca de las áreas de indagación principales y secundarias, si el tipo de
entrevista lo requiere.

Es recomendable tener un contacto preliminar con el entrevistado para

romper el hielo. Se busca tener un feeling, una empatía entre el
entrevistado y el entrevistador, para que el primero no se incomode y esté
 29

dispuesto para la entrevista. En esta cita se juega el futuro de la entrevista,

de modo que el entrevistador ha de presentarse con una apariencia pulcra,
pero que pase desapercibida como rasgo de identificación. En la primera
cita, el entrevistador debe acercarse al entrevistado de modo de reducir la
distancia social y lograr identificación. En esta instancia se debe evaluar la
disposición del entrevistado para responder a determinado tipo de temas y
de preguntas.

Explicación general del propósito y objetivo de la investigación. La

información para el entrevistado (fines de la investigación, tipo de
entrevista o número de ellas, tiempo que le ha de dedicar, etc.) no debe ser
muy detallada, debe servir para que el entrevistado se haga una idea
aproximada de lo que se espera de su participación. Debe incluir lo
siguiente: descripción o explicación de cómo o por qué fue seleccionada la
persona, quien dirige la investigación, la naturaleza anónima y
confidencialidad de la entrevista.

Se persigue la efectivización de un pacto comunicativo entre los actores

participantes, acerca de la tarea de la entrevista que han de acometer. La
introducción a la entrevista debe incluir un guión acerca de las áreas de
indagación, argumentos de transición de unos temas a otros, preguntas
genéricas, recursos expresivos o aspectos temáticos que sirvan de
motivador para el entrevistado.

Comienzo de la entrevista

La responsabilidad del entrevistador en el comienzo de la etapa es

fundamental, ya que de él depende la buena marcha posterior de la
entrevista. Es determinante la elección del lugar físico. Se debe evaluar la
selección de un espacio que no dificulte o motive con naturalidad el
desarrollo de la entrevista.

El entrevistador debe entrever la personalidad del sujeto, y por lo tanto,

adecuar el enfoque, el tono y el estilo con que debe abordarle en su
aproximación. Debe calibrar la sensibilidad, el interés o la novedad del tema
para el sujeto. En las entrevistas abiertas, no conveniente comenzar con
preguntas directas y precisas (edad, formación educativa, nivel
socioeconómico, etc.), sino con preguntas o comentarios neutros que
 30

disminuyan la ansiedad o nerviosismo del sujeto y que permitan la

construcción de un clima de confianza.

Desarrollo de la entrevista

Es positivo el conocimiento y la aplicación de ciertas tácticas por parte del

entrevistador, para regularizar y asegurar la buena marcha de la entrevista.

Estas tácticas convencionales constituyen formas de regulación del proceso

comunicacional, son orientaciones que se deben utilizar de forma flexible,
adaptada a cada circunstancia. Las más importantes son:

Tácticas relativas a los actores y sus modos de comunicación: táctica

homeostática de estilo, esta táctica procura un equilibrio entre el estilo del
entrevistador y del entrevistado, para facilitar la respuesta del sujeto, la
expresión, emoción o empatía.

Tácticas relativas a los contenidos y la formulación de la pregunta: el

entrevistador debe inquirir al entrevistado para que se explaye en sus
referencias, para no tener falsas interpretaciones el entrevistado debe
ampliar los significados implícitos en sus respuestas. Tácticas que se
orientas sobre la pertinencia del acto de preguntar y de que preguntar.
Tácticas relativas a la formulación de las preguntas. Táctica de no entender
(play dumb) supone un esfuerzo suplementario del entrevistado para
hacerse entender. Preguntas sobre hechos vividos, para recabar datos sobre
su personalidad. Preguntas lógicas, para captar el sistema de
representaciones que organiza sus datos (preguntas comparativas,
condicionales o hipotéticas. Preguntas relativas a las causas y los fines,
preguntas que versan sobre los efectos (exploración), o preguntas sobre
evaluación (objetivos, intenciones, deseos y valores. En cada caso conviene
que el sujeto ubique un marco temporal (pasado, presente o futuro) sus
respuestas.

Tácticas relativas a la dinámica: aseguran la circularidad en la interacción, la

retroalimentación, el ritmo de las intervenciones y la orientación hacia el fin
de la entrevista. Táctica del flujo continuo el discurso se construye en el
curso de la interacción y no se encuentra prefijado. El entrevistador debe
tratar de adaptar cada nueva pregunta a la respuesta que acaba de darle el
 31

sujeto con el objeto de profundizar y de comprender mejor, el entrevistado

trata de elaborar una respuesta que se ajuste a cada nueva pregunta.

Táctica del cambio o la reorientación (mutations) proposición inesperada de

temas, manipulación de la situación. Táctica del refuerzo contribuye a que
la interacción sea continua y de ritmo constante. I) El refuerzo de la escucha
activa: el sujeto debe percibir que se le presta atención, se le escucha: Se le
atiende y no se le interrumpe, incluso que no se esta en desacuerdo, actitud
terapéutica (atención flotante). II) El refuerzo de la mirada activa: Contacto
ocular entre los actores para demostrar atención. III) El refuerzo especular
del alter: el entrevistado encuentra en el entrevistador un espejo. Se
produce un reflejo, una transferencia en términos psicoanalíticos, que lo
tranquiliza y anima a continuar en sus manifestaciones. IV) El refuerzo por el
reconocimiento expreso del valor de las respuestas: el entrevistador inicia
su turno de palabra con una calificación positiva hecha por el entrevistado
(es muy relevante, es muy significativo, etc.).

Táctica del silencio (silent probe) el entrevistado desarrolla una actitud en

defensa psicológica que consiste en hablar ante el silencio del entrevistador.
Por otra parte si el entrevistado no acierta a responder se la puede ayudar a
vencer el silencio con una pregunta de apoyo o refuerzo.

Táctica combinada de la estulticia y de la curiosidad: se trata de mostrarse

un poco ingenuo, desinformado, sorprendido o admirado por la importancia
o singularidad de las respuestas. Suele procurar una reacción paternalista
de carácter complementario en el entrevistado. Táctica de recapitulación:
táctica que estructura la interacción y la orienta hacia su final. Sirve para
cerrar capítulos de contenidos. Se trata de una reformulación o
reorientación del discurso en su forma y contenido por parte del
entrevistador.

Tácticas relativas a las modalidades de registro: el registro se realiza

siempre con el permiso del entrevistado. El entrevistador debe anotar o
grabar las respuestas, cinta o video, para recoger los aspectos no verbales
de las expresiones del entrevistado. Conviene el uso de registros
audiovisuales, para analizar las expresiones faciales y la mirada del sujeto.
En caso de negación de registro audiovisual por parte del
entrevistado, se deberá transcribir la entrevista o elegir un sujeto que
 32

acepte el registro. Se debe evaluar la posibilidad de otro entrevistador de

apoyo para tomar nota, grabar o filmar, para que el entrevistador central se
concentre en la formulación de las preguntas

Codificaciones del registro: Comillas (frases textuales), paréntesis (ideas y

comentarios del entrevistador) tiene por objeto la fidelidad del registro.

Finalización de la entrevista

Se debe tener en cuenta los tiempos que necesita el entrevistado para su

expresión, con el tiempo que puede dedicarle a la entrevista, con su estilo
de conducta o con su capacidad para participar. Según el tipo de entrevista
se requiere más o menos tiempo para su efectivización. La entrevista semi-
estructurada supone un desgaste psíquico superior para el entrevistado.
Una duración de más de veinte minutos puede resultar contraproducente.
Para la entrevista en profundidad se requiere un tiempo más prolongado,
puede llevar entre una y cuatro horas.

La duración de la entrevista abierta no se fija de antemano, sino que se

termina cuando la información es redundante. El investigador decide, de
acuerdo a los fines que persigue, la finalización de la entrevista.

El modo de finalizar debe tener un carácter de agradecimiento al

entrevistado por su colaboración, se debe agradecer siempre su
colaboración. También se le informará sobre los resultados.

Enfoques en el análisis de los datos

El análisis depende de la estrategia investigadora que se utilizó de la

función metodológica que cumpla como técnica instrumentada en un
proceso de investigación. El análisis se plantea desde dos tipos de enfoques:
El enfoque horizontal, que considera todas las entrevistas a la vez; y el
enfoque vertical que considera cada entrevista como un todo diferenciado.

Obstáculos del entrevistado Obstáculos del entrevistador

Violación de la máxima cantidad Efecto halo en el inicio: Influencia

(información): que no de toda la del entrevistador por la conducta
 33

información que la entrevista del sujeto.

requiere, o que de más información
de lo necesario.

Violación de la máxima calidad Efecto de preconcepción, del

(verdad): Que diga lo que sabe que estereotipo y de la proyección y
es falso, o lo que no sabe si es expectativa. Prejuicios propios
cierto. sobre el perfil del sujeto o del tema.
Proyección de propias creencias,
valores o modelos de conducta.
Demostración de impaciencia,
anticipación de las respuestas, etc.

Violación de la máxima relación Efecto de recencia en el final. Dar

(pertinencia): Que diga lo que no énfasis a las últimas preguntas por
hace al caso, o que deje de decir lo ser más recientes.
que hace al caso.

Violación a la máxima de manera o

modalidad (claridad, orden,
concisión): Combatir las respuestas
oscuras y ambiguas.

Efectos negativos introducidos por el entrevistado

* Violación de la máxima de cantidad (información): Que su contribución no

sea todo lo informativa que requiera el propósito de la entrevista, ya sea
porque no conoce el tema, porque es un tema sensible, apenas dispone de
datos, etc.

Que su contribución sea más informativa de lo necesario. El investigador

debe plantearse si lo que dice es irrelevante a los propósitos de la
investigación por muy informativo que sea.

Violación a la máxima de calidad (verdad): Que su contribución sea falsa, de

modo que diga lo que sabe es falso. El investigador debe darse cuenta de la
sinceridad del entrevistado, aún cuando diga la verdad. Puede ser percibía
en el registro audiovisual, en las expresiones no verbales que acompañan el
 34

discurso. Que su contribución no sea verdadera, de modo que afirme algo si

no lo sabe ciertamente. Discriminación de las descripciones de las
explicaciones o evaluaciones.

Violación de la máxima de relación (pertinencia): lo que hace al caso. Son

inferencia acerca de lo que el otro sabe sobre mi saber (sabe que yo sé) lo
que limita la respuesta o pregunta y ahorrarse una interacción.

Violación de la máxima de manera o modalidad (claridad, orden, concisión):

El entrevistador debe realizar preguntas que restauren la claridad, el orden
y la precisión de las respuestas. Debe constatar cual es el estilo
comunicativo y la competencia lingüística del entrevistado.

Recomendaciones para superarlos

El entrevistador debe cerciorarse que se cumplan las máximas.

Debe percatarse cuando son transgredidas. Debe reparar en la eficiencia o

torpeza del entrevistado, decir y querer decir, decir sin querer. Pueden
efectuarse las mismas preguntas pero con distinta formulación en diversos
momentos de la entrevista. Comparar las diversas manifestaciones sobre el
mismo tema. Contrastar la información con documentos auxiliares, censos,
archivos, registros oficiales, etc.

Otros obstáculos son las barreras psicosociales que afectan al entrevistado

en el proceso comunicacional, el apuro de tiempo, la amenaza al ego, la
autocensura social y psicológica de la interacción, el malestar que
representa vivir experiencias traumáticas, el olvido, la confusión
cronológica, etc.

Efectos negativos producidos por el entrevistador

El efecto halo en el inicio. Evaluar si el entrevistador se ha dejado influenciar

por algún rasgo o conducta extrema desarrollada por el entrevistado, que
perturba la ecuanimidad del investigador.

El efecto de la preconcepción, del estereotipo y de la proyección y

expectancia en el desarrollo. Valoraciones del entrevistador sobre el perfil
del sujeto o respecto al tema de referencia.
 35

El efecto de recencia en el final. Tendencia a hacer más memorable lo que

solo es más recordable por haberse producido en ultimo lugar. Se debe a
pocas anotaciones en el transcurso de la entrevista y se da mayor
importancia en el final.

4.- El análisis de los datos cualitativos

“En el caso del análisis cualitativo la aproximación metodológica permite

conservar el lenguaje original de los sujetos, indagar su definición de la
situación, la visión que tiene de su propia historia y de los
condicionamientos estructurales...” (Gallart, 1993)

Así como en la investigación cuantitativa se habla comúnmente de la

recolección de la información, como si la realidad estuviera fuera del
investigador esperando ser radiografiada, en los estudios cualitativos se
intenta hacer evidente la “construcción del dato”.

La realidad de la investigación, a comprender por un analista cualitativo, no

es un hecho que está esperando ser recolectada en mundo de objetos y
estados de pura conciencia, sino que se trata de una producción del
investigador sobre una perspectiva de un actor social que desde sus
significaciones se sitúa e interpreta un mundo social ya preinterpretado.

Este enfoque se orienta hacia el desarrollo de una comprensión en

profundidad de las motivaciones, prejuicios o inhibiciones subyacentes a
ciertos comportamientos y escenarios sociales. La comprensión se lleva
acabo a partir de las interpretaciones de un investigador situado social y
teóricamente.

En la fase inicial de la interpretación se produce una provocación de un

discurso social, se desarrollan así las categorías conceptuales iniciales, que
estarán fundamentadas en los datos expresados en el lenguaje natural de
los actores sociales en cuestión. Estos conceptos elaborados por el
investigador parten de las expresiones de sujetos que se expresan en un
contexto de simulación, pero son traducidos según el lenguaje de los
receptores de la investigación (en el caso de la investigación comercial se
busca la traducción a los requerimientos del cliente, si se trabaja para la
 36

concientización de una población con respecto a un problema determinado,

el lenguaje buscará la articulación del lenguaje de estos con los poseídos
por el analista).

“El interés del investigador no ha de centrarse en el plano de la verdad sino

en el de las verosimilitudes. Si el entrevistado define de manera
distorsionada, por medio de una lectura aberrante, la representación de sí
mismo y del conjunto social, esto es particularmente lo que nos interesa (...)
las creencias, los dichos populares, las fórmulas estereotipadas del sentido
común o los prejuicios y opiniones personales constituyen el material
esencial del trabajo analítico”. (Casetti y Di Chio, 1999)

Como el investigador cualitativo reconoce la situación inevitable de

producción del habla, busca que el hablante sienta en la interacción con él
una desinhibición tal que le permita una liberación de su discurso tal como
se da articuladamente en los espacios donde efectiviza sus prácticas
sociales.

El análisis cualitativo intenta comprender integralmente la configuración en

la que se emplaza el actor y es, por lo tanto, una búsqueda holística. Se
fundamenta en un método que comparativamente va conectando casos
similares entre sí, pero que se diferencian en algunas características
decisivas, tratando de exponer interpretaciones que incluyen conceptos
teóricos.

En lugar de determinar la información a partir de variables, en la

investigación cualitativa los datos se van elaborando a partir de categorías
conceptuales, que delimitan los campos semánticos que fijan los contornos
de lo relevante en la producción discursiva de los sujetos a investigar (un
campo semántico orientado desde los comportamientos de los conductores
de autos deportivos a tendrá una configuración disímil de otro que se
oriente hacia las acciones de los conductores de vehículos familiares, los
temas de aproximación a los núcleos básicos de sentido serán comunes y
diferentes) .

A partir del trabajo de campo se lleva adelante una comparación y

diferenciación sistemática y constante entre los datos emergentes. Las
categorías iniciales se van afinando y reformulando hasta la conformación
 37

tipologías o conceptos teóricos que describan o expliquen las significaciones

de los sujetos en sus marcos de sentido. Durante un proceso de ida y vuelta
sobre los datos, el investigador debe buscar la saturación de los discursos
con respecto a los temas de interés, a fin de elaborar descripciones y
generalizaciones cada vez más abstractas a partir de las interpretaciones
sobre los discursos producidos.4

Las categorías que se elaboran desde el análisis se emplean para iluminar

rasgos de los escenarios o personas estudiados y para que faciliten la
comprensión. Este enfoque subraya el análisis sobre el habla individual o
social y del contexto en que fueron recogidos los datos. Los investigadores
analizan y codifican sus propios datos, no existe una división entre
5
recolectores de datos y codificadores. (Gallart, 1993)
4
A modo de ejemplo se transcribe, a continuación, la instancia de análisis de un
protocolo de investigación cualitativa. “Las entrevistas serán grabadas y las
grabaciones serán transcritas al pié de la letra por los entrevistadores y revisadas
por los supervisores del estudio para asegurar la exactitud. Las transcripciones se
harán en el programa de procesador de texto Microsoft Word y el análisis se
realizará utilizando un software para análisis cualitativo. La OPS le proporcionará a
cada equipo de investigación el software y asistencia técnica de cómo usarlo. Cada
equipo de investigación tendrá su propia forma de analizar los datos cualitativos;
sin embargo, se seguirán en general los pasos analíticos descritos por Miles y
Huberman : 1. Darle códigos a los apuntes de las entrevistas y transcripciones; 2.
Anotar las reflexiones u otros comentarios en los márgenes; 3. Buscar en estos
materiales para identificar frases similares, relaciones entre las variables, patrones,
temas, diferencias marcadas entre sub-grupos y secuencias comunes; 4. Aislar
estos patrones y procesos, factores comunes y diferencias y llevarlas al campo en
la próxima etapa de recolección de datos; 5. Elaboración gradual de un pequeño
conjunto de generalizaciones que cubren las inconsistencias percibidas en la base
de datos.
El proceso de análisis de datos cualitativos consiste de la recolección de datos,
reducción y transformación. La reducción de datos es el proceso de seleccionar,
enfocar, simplificar y transformar los datos de las transcripciones. La segunda fase
del análisis es la representación de los datos. Esto consiste en trabajar para
desarrollar un montaje de información organizada y comprimida que permita sacar
conclusiones. La forma más frecuente de representar datos en un análisis
cualitativo ha sido en texto prolongado que hace muy complicado el trabajo con los
datos. Recientemente los investigadores cualitativos han encontrado que es más
eficiente representar los datos en forma de matrices, gráficos, cuadros y redes.
Esto es análogo a las frecuencias y diagramas de dispersión que se usan en el
análisis cuantitativo. La fase final del análisis consiste en sacar conclusiones y
verificar.
Las conclusiones se sacan a través de una cantidad de tácticas que incluyen hacer
contrastes y comparaciones, inclusión de aspectos particulares en generalidades,
hacer notar las relaciones entre las variables y encontrar variables interpuestas.
Las conclusiones deben verificarse eliminando las relaciones falsas, examinando las
explicaciones rivales y obteniendo retroalimentación de los informantes.”
5
“...es el propio investigador el operador o agente de totalización –biográfica e
históricamente situado- que se pone en relación el análisis de la situación micro
(discusión de grupo o entrevista individual abierta) con la situación macro
(sociedades o clase social de pertenencia de los grupos o individuos), articulándola
en una misma representación. Razón por la cual las técnicas cualitativas suelen ser
 38

El análisis de datos es un proceso dinámico y creativo; se refinan

continuamente las interpretaciones. Los investigadores también se abrevan
en su experiencia directa para llegar al sentido de los fenómenos, intentan
vincular lo subjetivo a los contextos macro sociales de ubicación de esa
subjetividad.

Según Pere Soler (1997) habría una serie de opciones a la hora de analizar
los datos cualitativos, generados a través de grupos de discusión o
entrevistas cualitativas, que hay que considerarlas desde un criterio
adaptable a la problemática en cuestión.

“Conviene señalar que algunas categorías se solapan y en algunos casos se

complementan unos con otros; así, por ejemplo suele suceder que los
atributos de un producto se correspondan con las motivaciones. Esto no
debe preocuparnos, ya que, por un lado, el análisis de motivaciones nos
habrá servido para entender a nivel racional o emocional porqué el
consumidor compra un determinado producto, y, por otro, tendremos una
lista de atributos que sabemos son los que el consumidor valora y que por
tanto podrán ser utilizados en un pack o envase, en una campaña o en
cualquier material.” (Pere Soler, 1997)

De esta manera lista una serie de opciones a la hora de elegir el tipo de

análisis de datos que más se adecuen a los objetivos de investigación:

Análisis de temas: es la más utilizada y se ubica en el nivel superficial del

discurso. Remite al nivel referencial de la comunicación. Permite la
enumeración y explicación de aquellos temas, considerados por el grupo o
por los individuos, más o menos importantes o extensos en relación al
campo semántico recortado por los objetivos de la investigación, se focaliza
en ellos para su posterior análisis y contrastación con el análisis del
contexto en general.

Pueden adoptar formas variadas, tales como argumentaciones, dichos o

bromas. Están presentes en el registro durante todo el transcurso de la
dinámica, pueden emerger en un momento determinado, desaparecer y
volver a resurgir encadenados a otros temas.6

consideradas como faltas de fiabilidad por los sociólogos y ejecutivos de mentalidad

analítico-positivista.”
 39

Análisis de actitudes: son previas a las motivaciones e implican una

predisposición hacia el presente subyacente en los comportamientos,
pensamiento y sentimientos de los actores sociales. Es fundamental
conocerlas desde su componente cognitivo (ideas y creencias), como
emocional (emociones positivas o negativas con respecto a la marca/
producto/ fenómeno social) y conativo (acciones o actuación con respecto a
la marca/ producto/ fenómeno social). Esto conduce al conocimiento de un
marco referencial mas profundo en el individuo o grupo.

Su direccionalidad (positiva o negativa), la evaluación del tema en cuestión,

el sistema de valores implícito y la intensidad de esta direccionalidad
posibilitan la interpretación de la conducta del consumidor. Aparecen en el
discurso bajo la forma de comentarios, dichos refranes o justificaciones
orientadas positivamente o negativamente hacia determinados temas.

Elaboración de tipologías: se utiliza con la meta de analizar

sistemáticamente intenciones y formas de obrar de forma integrada en
modelos abstractos de estar en el mundo. Estos tipos implican la
construcción empírica y teórica de ciertas formas de comportase, de
posesión de valores y creencias vinculadas entre sí, y que dan lugar a
estructuras de acción con respecto a una dimensión de la realidad (la
compra de marcas, el uso del automóvil, el rechazo hacia ciertos grupos
sociales).

6
En una investigación sobre las creencias de los docentes de E. G. B uno de los
temas de abordaje fue :
Funciones de la institución escolar
La escuela es calificada por los docentes como asistencialista. Se la observa
desprestigiada y desbordada en sus funciones pedagógicas, las tareas que se
deben realizar dentro de ella resultan desajustadas al ejercicio del rol docente. Los
problemas mencionados, que se condensan en la institución, provienen del entorno
extraescolar (situación socio-económica, características de las familias, nuevas
exigencias, falta de apoyo de “los de arriba”). Como consecuencia, al dialogar,
llegan a la conclusión que la escuela se está vaciando de contenidos.
Exponen anécdotas que traslucen las preocupaciones sobre lo que hoy están
viviendo en las escuelas. A partir de estas, reflexionan acerca de la neutralización
de la tarea específicamente educativa; opinan que esta situación da lugar al
desborde del quehacer institucional por la presencia de nuevos conflictos, pero
también, por la sensación de que las estrategias didácticas internalizadas por cada
maestro resultan ineficaces.
Resaltan en relación con la institución escolar la diferencia con el pasado en una
contrastación temporal que distingue y valoriza a la escuela “de antes”. A cambio la
escuela “de ahora” es, desde esta visión, un lugar de desencuentros y de esfuerzos
no reconocidos. (Serbia, 2006)
 40

“Suelen constituirse con una sola dimensión, aunque lo normal es que lo

hagan sobre varias previamente categorizadas. En general, determinadas
características aparecen siempre juntas, dando lugar así al `tipo´. Son
formas de descripción, pueden contribuir a la comprensión de un campo de
actividad social”. (Perez Serrano, 1994)

Análisis de motivaciones: permiten configurar la imagen percibida en

profundidad del objeto o fenómeno en cuestión a partir del develamiento de
los factores que no son conscientes y que no son fácilmente manifestables
de la subjetividad. Las motivaciones se dirigen al futuro, son fuerzas
emocionales que de forma latente impulsan al sujeto a la acción. Al igual
que las actitudes, de las cuales se hallan fuertemente ligadas, se van
conformando a partir de la experiencia social e individual de los actores
sociales.

“En un producto deben analizarse todas las motivaciones por más

irrelevantes que estas parezcan, de las más a las menos importantes. Para
ello es preciso adentrarse en el terreno psicológico del consumidor, en
conceptos tales como amor, esperanza, dolor, ilusiones, frustraciones, éxito.
Únicamente esta comprensión ilumina la conducta del consumidor, el
porqué compra de una determinada manera y no de otra, qué le agrada o
desagrada, cómo le gustaría que fuese un producto o marca.” (Pere Soler,
1997)

Análisis de los atributos del producto/ marca/ institución: busca registrar las
ventajas percibidas desde la significatividad del sujeto con respecto a la
marca/ producto/ institución, distingue aquellas que le generan
satisfacciones y que son utilizadas como criterios subjetivos racionales y
emocionales de elección. Todo atributo está determinado por las creencias
u opiniones que tiene el consumidor, por lo tanto es recomendable que las
categorías propuestas como atributos se definan semántica y
pragmáticamente desde los significados que emergen de los hablantes.

Análisis de atribución y frecuencia: centra la atención en el grupo de

atributos que el grupo o el individuo menciona más frecuentemente. Se
efectúa un recuento valorativo (positivo o negativo) de las veces que los
adjetivos aparecen y en el marco de la frase de contextualización.
 41

“El análisis objetivo de las mismas expresa la importancia del producto

objeto del análisis, del producto competitivo, de los inconvenientes del
producto, de sus ventajas, etc.” (Pere Soler, 1997)

Análisis semántico: tiene ciertas implicancias en el terreno simbólico,

intenta detectar la importancia y el significado de las palabras circulantes
en la entrevista o en los grupos dentro de un contexto global socio-cultural.
Se explícita la perspectiva de los sujetos en el marco de su discurso global.

“...consiste en relacionar, por asociación, los hechos y los argumentos o

razones que defiende el entrevistado, para así profundizar mejor en las
percepciones de lo social que estructura su comportamiento como sujeto
(...) busca establecer cadenas asociativas de significantes y campos
semánticos en el proceso de construcción del sentido...”(Pere Soler, 1997)

Se intenta rellenar el sentido de los conceptos circulantes en los espacios

sociales. Una misma palabra puede revestir significaciones variadas según
la instancia micro social de enunciación y de acuerdo a las características
estructurales de los sujetos, por ejemplo un concepto como el de fidelidad
7
variará de acuerdo a los cortes de edad y de sexo de los hablantes.

7
En una investigación sobre representaciones escolares las palabras claves
analizadas y seleccionadas del discurso de los docentes, fueron:
Repitencia: situación que se produce como resultado de una serie de condiciones
extraescolares como las condiciones socioeconómicas y la creciente falta de
motivación y madurez de los alumnos.
Sistema escolar: estructura jerárquica de autoridad. En el discurso docente se
encuentra metaforizada espacialmente por un “arriba” y un “abajo”. En el nivel
inferior están los alumnos, sobre ellos el docente y el director, sobre estos se sitúan
los supervisores, y posteriormente se torna muy imprecisa la mención de los niveles
“superiores” de autoridad.
Motivación: predisposición del alumno a interesarse e incorporar los contenidos y
las actitudes necesarias para el logro de los objetivos escolares.
Apoyo familiar: conjunto de actividades familiares de asistencia, control y guía
sobre las tareas del alumno. Se las visualiza como indispensables para que el niño
esté motivado y no fracase.
Formación docente: internalización de contenidos y actitudes transmitidas por los
institutos terciarios que, en su relación con las prácticas escolares, evalúan como
poco aplicables y desactualizadas.
Superiores: personas que deben cumplir el rol de supervisar y acompañar al
docente. La referencia es personalizada cuando se habla del director o del
inspector. Los niveles de autoridad que van “más allá” de estos cargos son
abstractamente mencionados.
Identidad docente: sentido de pertenencia a una entidad colectiva mayor de
determinadas características sobre la cual la identidad personal y profesional se
autoreferencia. Manifiestan sobre la entidad en cuestión un deterioro sobre “el ser
docente”, que atribuyen a la falta de apoyo social e institucional necesarias.
 42

“En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados
distintos. Por tanto, cuando se habla de comodidad, incomodidad, seguridad
o inseguridad, se debe aclarar su significado dentro del contexto. No se
trata únicamente de definir una palabra, sino de ver cómo esta misma
palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia”.
(Gallart, 1993)

Análisis de hábitos y estilos de vida: los hábitos implican una repetición

poco consciente de una acción, son difíciles de cambiar. Implican rutinas y
rituales cotidianos ligados a ciertos ámbitos de la vida cotidiana. Los estilos
de vida se dirigen a conocer como son y que hacen los consumidores de un
determinado segmento (aficiones, valoraciones, etc.) a partir los valores, las
convicciones, las actitudes y los comportamientos de consumo simbólico y
material.

Para la descripción cuantitativa representativa en extensión de los estilos de

vida de una población se suelen utilizar extensas encuestas. Es
recomendable que estudios cualitativos previos permitan la redacción y
estructuración del cuestionario.

Análisis comunicación no verbal: registra las connotaciones desde los signos

de comunicación no verbal. Toma en cuenta como los gestos, los
movimientos, las miradas, los tonos de la voz, etc. complementan,
profundizan o contradicen lo expresado verbalmente en el plano de lo
denotado.8

La comunicación no verbal según Jesús Ibáñez se puede clasificar en

prosódica, que se construyen desde las variaciones en el tono, la intensidad
y acentuación de las palabras y sílabas, kinésica, que se elaboran a partir de
los gestos, movimientos y mímicas de la cara y el resto del cuerpo y
proxémica, las cuales se construyen desde las variaciones en los
movimientos de acercamiento y distanciamiento en el cuerpo de los
interlocutores.

8
“...el comportamiento no verbal proporciona la información más valiosa cuando no
podemos confiar en lo que se nos dice con palabras, sea porque quien habla se
propone intencionalmente engañarnos o porque ha bloqueado o reprimido la
información que deseamos conocer”. Ekman, P. y Friesen (1968).
 43

“Para el análisis de la comunicación no verbal (...) centrado en un producto

de consumo se recomienda ceñirse únicamente a gestos inequívocos, tales
como mostrar desacuerdo o incredulidad, manifestar cansancio, aprobación
o desaprobación, mostrar una actitud no colaboradora, mantenerse en
silencio, y otras manifestaciones que no se presten a confusión”. (Pere
Soler, 1997)

Análisis proyectivo: parte del supuesto de que todo acto, expresión o

respuesta de los hablantes lleva, de algún modo, a la marca de su tipo de
personalidad. Las expresiones, creencias, gestos, emociones o silencios
implican el develamiento de cierta estructura en la forma de ser de los
sujetos sociales.

Este tipo de análisis se puede hacer si dentro de la técnica cualitativa

utilizada se incluye algún tipo de consiga de fabulación, tal como la de
completar la frase, narración de una situación imaginaria o en una historia
incompleta, expresarse sobre terceros con respecto al tema en cuestión,
utilizar imágenes o fotografías sobre las que se realice una narración o
descripción. Es interesante tener en cuenta la tipología de Cassetti y Di Chio
(1999):

-terminación de frases estructuradas ambiguamente.

-la historieta, que presenta a dos personajes hablando, uno de los cuales
contiene en su globo una frase, el entrevistado debe completar la respuesta
del otro personaje.

-asociación de palabras del hablante, libre o guiada, en relación al tema de

interés.

-asociación de imágenes.

-imaginación visual. Se le pide al respondiente que a partir de una imagen

de significado genérico dé una interpretación de la situación y que a partir
de ella elabore una historia.

-el dibujo, aquí debe el entrevistado dibujar sobre un tema determinado, a

fin de poder analizarlas connotaciones gráficas y simbólicas en relación al
tema en cuestión.
 44

Todas estas actividades, dentro de un marco (relativo) de confianza y

espontaneidad, provocan psicoafectivamente al hablante, para que a partir
de lo expresado se obtengan los datos que permitan el análisis de la fusión
entre lo imaginario y lo real, concretada en las subjetividades, en
vinculación a un tema u objeto determinado.

“...el análisis proyectivo cabe únicamente si previamente se hacen

preguntas abiertas, buscando averiguar qué piensan los participantes sobre
los personajes que compran un producto, a que lugares van, cómo visten o
de que hablan”. (Pere Soler, 1997)

Desde otro criterio que puede ser complementario con el expuesto, el

sociólogo español Alfonso Orti (1983) propone ciertos niveles de análisis de
las significaciones sociales:

Funcional: consiste en realizar una definición de los atributos objetivos del

producto/ marca predominantes en la percepción de los sujetos de
determinado espacio social. Se pueden utilizar el análisis de atribución y
frecuencia, de intensidad, el análisis de temas, de hábitos y estilos de vida,
de acción y de asociación o deducción.

Simbólico: se dirige a la captura de las proyecciones arquetípicas

encarnadas en el significado social de la marca/ producto/ fenómeno social.
Se pueden utilizar: análisis de actitudes, de motivaciones, semántico, de
hábitos y estilos de vida (comprensión de segundos) y análisis no verbal.

Ideológico: implica el descubrimiento en la subjetividad estudiada de la

articulación y función de clase, de estilos de vida, de edad, o de sexo de los
contenidos simbólicos. Puede conllevar el análisis de actitudes y
motivaciones, semántico, de hábitos y estilos de vida (en relación con otros
patrones) y el análisis comunicación no verbal.

Pre-conciente: busca el develamiento de las proyecciones e identificaciones

afectivas profundas, latentes y mas o menos reprimidas, ligadas al universo
simbólico que los sujetos establecen con la marca/ producto. Se puede
utilizar el análisis no verbal, el análisis del inconsciente grupal y el análisis
proyectivo.
 45

El criterio implícito en este texto aboga por una epistemología y una

metodología pluralista que permitan que el proceso de investigación se
adecue flexible e imaginativamente a la construcción de los datos de la
realidad social, siempre teniendo presente el carácter siempre inacabado y
parcial de la investigación científica.

“...tanto la contrastación empírica de los hechos, como la interpretación y

análisis de los discursos, aunque se abren o apuntan a dimensiones bien
diferenciadas de la realidad social, constituyen enfoques parciales y vías
estrechas –más bien: desfiladeros- para el acceso a esa misma realidad
social; y suponen, ante todo, simples construcciones metodológicas en su
proceso de análisis, incapaces de abarcar y desentrañar por sí mismas toda
la intrincada e insondable densidad real de los procesos sociales.” (Orti,
1993)
 46

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