U n i v e r s i t a t e a R o m a n o - A m e r i c a n a

F a c u l t a t e a d e M a r k e ti n g

Tehnici de studiere a pietei

Cercetare de Marketing privind comportamentul
consumatorului de anvelope Michelin

Vasilescu Alin-Cristian

Grupa 319, seria B

S.C. Michelin Romania S.A. - Grupul Michelin si-a inceput activitatea in Romania in august 2001
si a cunoscut o dezvoltare rapida. In prezent, Michelin detine in Romania trei fabrici, un atelier
de resapare si o retea comerciala. Michelin Romania produce diferite tipuri si marci de
anvelope, comercializeaza anvelope noi si resapate printr-o retea nationala de distributie,
exporta anvelope si cord metalic in Europa si America de Nord.

Activitatea Michelin Romania este coordonata de la Sediul Central din Bucuresti, prin
departamentele sale: Comercial, Achizitii, Logistica, Resurse Umane, Administrativ, Financiar-
Contabil, Juridic, IT si Comunicare.
Michelin isi doreste sa fie mai aproape de pietele in plina expansiune din Europa Centrala si de
Est si, de aceea, Romania a devenit, incepand cu ianuarie 2005, centru regional pentru
activitatile comerciale ale Grupului din Albania, Bosnia Hertegovina, Bulgaria, Croatia,
Macedonia, Muntenegru si Serbia.

Uzina Michelin de la Floresti are o traditie de peste 65 de ani in productia de anvelope. Ea a

fost achizitionata in 2001 de catre Grupul Michelin, aplicand de atunci standardele de calitate si
productie Michelin. In prezent, Victoria numara aproximativ 1850 de angajati.

Uzina produce anvelope pentru autoturisme si camionete, avand o capacitate de productie de

peste 3,5 milioane de anvelope pe an din marcile Michelin, BF Goodrich, Kormoran si alte marci
private pentru piata nord-americana, si estimeaza sa atinga 5 milioane de anvelope in urmatorii
ani. In plus, uzina Victoria contribuie la succesul Daciei Logan, fiind principalul sau furnizor de
anvelope de prima echipare.Aceasta gazduieste in incinta sa atelierul de resapare al Michelin
Romania (Michelin Rom Retreading) si Centrul de Logistica pentru Romania.

Uzina Silvania a fost fondata in anul 1977. Achizitionarea acesteia de catre Grupul Michelin, in
cursul anului 2001, a insemnat si aplicarea unor noi standarde de calitate, securitate si
productie. In prezent, Silvania numara aproximativ 1300 de angajati. Atat pentru piata interna
de inlocuire cat si pentru cea externa, uzina de la Zalau produce diverse tipuri de anvelope:

-anvelope de camion, radiale cu camera de aer si tubeless sub marcile asociate Taurus,
Kormoran, Riken.

-anvelope industriale marca Michelin

-anvelope destinate echiparii stivuitoarelor, masinilor si utilajelor care lucreaza in minele

subterane.

Productia uzinei este, in prezent, de peste 600000 de anvelope si se estimeaza sa depaseasca,

in viitor, un milion de unitati.
 Construita integral de Michelin Romania in 2003, uzina RomSteel Cord furnizeaza uzinelor
Grupului Michelin cordul metalic, una dintre cele mai importante componente ale carcasei
anvelopei. Zilnic, Michelin RomSteel Cord produce 10.000 de km de cablu, uzina estimandu-se
ca ajuns la capacitatea maxima de productie inca din anul 2008.

1. Scopul cercetarii:

Cercetare de marketing privind comportamentul consumatorilor de anvelope Michelin

2. Stabilirea obiectivelor cercetarii:

 Stabilirea specificului cumparatorilor de anvelope Michelin.

 Stabilirea punctelor de achizitionare a anvelopelor.
 Determinarea frecventei de cumparare a anvelopelor.
 Precizarea influentei marcii pentru achizitionarea de anvelope.
 Determinarea influentei pretului in achizitionarea de anvelope.

3. Formularea ipotezelor conform obiectivelor stabilite:

 Persoanele de sex masculin, detinatoare de autoturisme, 4X4/SUV si auto-

rulote/Utilitare.
 60% din clienti isi achizitioneaza anvelope de la punctele de distributie (intermediari)
Michelin, iar cei care fac comenzi speciale sau comenzi mari (15%), achizitioneaza
anvelopele direct din fabrica. Exista si o plaja de clienti care achizitioneaza anvelope
prin intermediul internetului(25%).
 Avand in vedere longevitatea anvelopelor (durata medie de viata de 45.000 km),
frecventa de cumparare ar fi cuprinsa intre 6 luni-3 ani (un set de 4 anvelope pentru
vara si un set de 4 anvelope pentru iarna).
 Marca are un rol iportant in achizitionarea de anvelope deoarece Michelin este o
marca recunoscuta pentru siguranta, economie si longevitate.
 Anvelopele Michelin sunt adresate din punct de vedere al pretului categoriilor de
persoane cu venituri medii si mari.
 4. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor:

Denumirea variabilei Definirea conceptuala Definirea operationala

1. BF Goodrich.
Marca. Identificarea marcilor de anvelope. 2. Kormoran.
3. Kleber.
4. Michelin.

Tipul de anvelope. Stabilirea tipului de anvelope. 1. Anvelope de vara.

2. Anvelope de iarna.

Identificarea categoriei de 1. Autoturisme.

Categoria de autoturisme. autoturisme carora le sunt 2. 4X4/SUV.
adresate anvelopele. 3. Autorulote/Utilitare.

1. Mediu.
Categorie pret. Identificarea categoriei de pret pe 2. Ridicat.
care respondentii sunt dispusi sa-l
dea.

5. Coordonatele spatiale ale cercetarii:

Cercetarea s-a desfasurat in centrele de distributie autorizate Michelin la adresele urmatoare:

Euromaster Bacau
52 Str. Izvoare
600170 - Bacau
Euromaster Brasov
Calea Feldioarei nr. 75C
500483 - Brasov
Euromaster Bucuresti
630A Bulevardul Iuliu Maniu sector 6
061128 - Bucuresti
Euromaster Bucuresti
511 odaii sector 1
013606 - Bucuresti
Euromaster Buzau
15 Soseaua Spatarului
120226 - Buzau
Euromaster Cluj
str.Avram Iancu 486 C, loc.Floresti, jud. Cluj
407280 - Cluj
Euromaster Constanta
Str. Alba Iulia inters. cu Bd A Vlaicu
900498 - Constanta
Euromaster Craiova
Str. Raului. Nr 399
200738 - Craiova
Euromaster Galati
16 Soseaua de centura
077175 - Galati
Euromaster Iasi
Sos. Chisinaului KM 1
700719 - Iasi
Euromaster Oradea
Borsului nr.14 A
410605 - Oradea
Euromaster Pitesti
Strada Depozitelor nr. 24
110078 - Pitesti
Euromaster Slobozia
Sos. Brailei nr.17
920095 - Slobozia
Euromaster Timisoara
Calea Lugojului, DN 6 km 547+420,Localitatea Ghiroda, jud. TIM
307200 - Timisoara

Cercetarea s-a desfasurat in zilele de Luni, Marti, Vineri si Sambata din saptamana 21-27 martie
2011 in intervalul orar 10:30-16:00.

Cercetarea se desfasoara cu ajutorul a 42 de operatori de interviu, plasati in centrele de

distributie. Acestia intercepteaza clientii oferindu-le posibilitatea de a participa la sondaj.

Cercetarea are la baza ca instrument chestionarul care are 21 de intrebari, un filtru si o

diferentiala.

6. Definirea surselor de informatii:

Surse primare - informatiile sunt luate de la persoane de sex masculin cu o experienta de sofat
de peste 2 ani, detinatoare de autoturisme, 4X4/SUV sau auto-rulote/Utilitare.

Surse secundare – internetul.

 7. Determinarea marimii si structurii esantionului:

Cercetarea se face pe un esantion de 1000 de persoane de sex masculin cu varste cuprinse intre
20 si 60 de ani si cu venituri medii si mari.

8. Alegerea schemei de esantionare:

Eşantionul va fi probabilist si multi-stadial.

9. Chestionar de cercetare privind comportamentul consumatorului de anvelope:

Sunt abordate doar persoane de sex masculin.

Textul operatorului de interviu:

Buna ziua numele meu este ..................... . Va invit sa participati la o cercetare de piata pe care
noi o efectuam si as dori sa va pun cateva intrebari, daca aveti amabilitatea de a raspunde.

Stabilirea specificului cumparatorilor de anvelope:

1. In ce interval de varste va incadrati?

a) Sub 20 de ani.
b) Intre 20 si 35 de ani.
c) Intre 36 si 50 de ani.
d) Intre 51 si 60 de ani.
e) Peste 60 de ani.
 2. Ce venituri aveti?
a) Mai mici de 1000 Ron.
b) Intre 1000 si 1500 Ron.
c) Intre 1501 si 2000 Ron.
d) Peste 2000 Ron.

3. Ce experienta de sofat aveti?

a) Pana in 2 ani.
b) Peste in 2 ani.

4. Ce tip de vehicul detineti?

a) Autoturism.
b) 4X4/SUV.
c) Autorulota/Utilitara.

Stabilirea punctelor de achizitionare a anvelopelor:

5. De unde achizitionati anvelope?

a) De pe internet.
b) De la centrele autorizate.
c) Comanda la o fabrica.

6. Cat de accesibile vi se par punctele de distributie (ca si pozitionare)?

a) Accesibile.
b) Relativ accesibile.
c) Inaccesibile

7. Inaccesibilitatea puncteleor de distributie va face sa apelati la alte cai de achizitie a

anvelopelor?
a) Da.
b) Nu.
c) Cateodata.
 8. Metoda dvs. de achizitionare a anvelopelor vi se pare cea mai buna?
a) Da.
b) Nu.
c) Nu am de ales.

Determinarea frecventei de cumparare a anvelopelor:

9. Cat de des cumparati anvelope?

a) Sub 1 an.
b) Sub 2 ani.
c) Peste 2 ani.

10. Care este durata de viata a anvelopelor dvs.?

a) Sub 20.000 km.
b) Intre 20.000 si 30.000 km.
c) Peste 30.000 km.

11. Sunteti multumit de durata de viata a anvelopelor dvs.?

a) Da.
b) Nu.

12. Ce tip de anvelope cumparati?

a) De sezon (vara/ iarna).
b) Mixte (all seasons).

Precizarea influentei marcii pentru achizitionarea de anvelope:

13. Sunteti influentat de marca anvelopei la momentul achizitiei?

a) Da.
b) Nu.
c) Cateodata.

14. Ce va motiveaza cel mai mult in cumpararea anvelopelor de marca?

a) Imaginea pe care o ofera.
b) Siguranta pe care o ofera.
c) Longevitatea pe care o ofera.
d) Economia pe care o ofera.
 15. Aveti incredere in anvelopele care nu sunt de marca?
a) Da.
b) Nu.

16. Considerati ca anvelopele de marca ( si de traditie ) sunt si de calitate superioara?

a) Da.
b) Nu.

Determinarea influentei pretului in achizitionarea de anvelope:

17. Considerati ca anvelopele mai scumpe sunt si mai de calitate?

a) Da.
b) Nu.

18. Considerati ca anvelopele de marca sunt prea scumpe?

a) Da.
b) Nu.

19. Ati mai avut experiente in cumpararea de anvelope de marca?

a) Da.
b) Nu.

20. Care a fost feedback-ul dvs. referitor la raportul calitate-pret?

a).Foarte bun b).Bun c).Satisfacator d).Slab e).Foarte slab

21. Ati fi de acord sa platiti mai mult pentru anvelope de calitate mai ridicata?
a) Da.
b) Nu.
 10. Desfasurarea cercetarii:

nr intr.\% a b c d e f
. 7 33 35 15 10
. 15 35 25 25
. 35 65
. 65 30 5
. 25 60 15
. 30 50 20
. 50 30 20
. 65 13 22
. 15 45 40
. 30 40 30
. 45 55
. 65 35
. 40 30 30
. 15 25 25 35
. 30 70
. 75 25
. 65 35
. 63 37
. 70 30
. 15 25 35 20 5

11. Analiza informatiilor si interpretarea rezultatelor:

Referitor la specificul cumparatorilor de anvelope:

- Aproximativ 70% au varste cuprinse intre 20 si 60 de ani
- 70% au venituri intre 1000 si 2000 Ron
- 65% au o experienta de sofat de peste 2 ani
- Peste 60% detin autoturisme

Referitor la punctele de achizitionare a anvelopelor:

- 60% achizitioneaza anvelope de la centre autorizate
- 50% considera punctele de distributie relativ accesibile
- 50% apeleaza la alte cai de achizitie a anvelopelor datorita inaccesibilitatii punctelor de
distributie
- Aproximativ 70% considera ca metoda lor de achizitionare a anvelopelor e cea mai buna
Referitor la determinarea frecventei de cumparare a anvelopelor:
- Aproximatix 50% achizitioneaza anvelope la 2 ani
- 40% au o durata de viata a anvelopelor intre 20.000 si 30.000 km
- Peste 50% nu sunt multumiti de durata de viata a anvelopelor
- 65% achizitioneaza anvelope de sezon (vara/iarna)

Referitor la influenta marcii pentru achizitionarea de anvelope:

- 40% sunt influentati de marca anvelopei la achizitionarea acesteia
- Majoritatea de peste 35% sunt motivati in cumpararea de anvelope de economia pe
care acestea o ofera
- 70% nu au incredere in anvelopele care nu sunt de marca
- Peste 70% considera ca anvelopele de marca si de traditie sunt si de calitate superioara

Referitor la influenta pretului in achizitionarea de anvelope:

- Peste 60% considera ca anvelopele mai scumpe sunt mai de calitate
- 70% au mai avut experiente in cumpararea anvelopelor de marca
- Aproximativ 60% considera ca anvelopele de marca sunt prea scumpe
- Majoriattea de 35% considera raportul calitate-pret satisfacator
- Peste 60% ar fi de acord sa plateasca mai mult pentru anvelope de calitate mai mare

12. Redactarea raportului de cercetare

Rezultatele cercetarii arata ca 7% dintre cumparatorii de anvelope au sub 20 de ani, 33% intre
20 si 35 de ani, 35% intre 36 si 50 de ani, 15% intre 51 si 60 de ani si restul de 10% peste 60 de
ani. In functie de venituri, 15% au venituri mai mici de 1000 Ron, 35% intre 1000 si 1500 Ron,
25% intre 1501 si 2000 Ron si 25% peste 2000 ron; infunctie de experienta de sofat 35% au o
experienta de pana in 2 ani, 65% au o experienta de peste 2 ani si in functie de vehiculul detinut
65% au autoturisme, 30% detin 4X4/SUV si doar 5% detin autorulote/utilitare.

Intrebati de unde achizitioneaza anvelope, 25% au raspuns ca de pe internet, 60% de la centrele

specializate si 15% comanda direct di fabricile/uzinele producatoare de anvelope; 30%
considera pozitionarea punctelor de distributie accesibile, 50% relativ accesibile si 20%
inaccesibile iar cand au fost intrebati daca inaccesibilitatea punctelor de distributie ii face sa
apeleze la alte cai de achizitie 50% au raspuns afirmativ, 30% negativ si 20% ca ocazional.
Deasemenea au fost intrebati daca metoda lor de achizitionare li se pare cea mai buna si 65%
au raspuns afirmativ, 13% negativ si 22 declara ca nu au de ales.

In functie de frecventa de cumparare a anvelopelor, 15% declara ca achizitioneaza mai frecvent

de 1 an, 45% mai des de 2 ani si 40% achizitioneaza o data la peste 2 ani, iar ca durate de viata
30% spun ca anvelopele lor rezista sub 20.000 km, 40% intre 20.000 si 30.000 km si 30% peste
30.000 de km; 45% sunt multumiti de durata de viata a anvelopelor lor iar 55% nu sunt
multumiti. Ca tip de anvelope, 65% achizitioneaza anvelope de sezon (iarna, vara) si 35 %
prefera sa cumpere mixte (all seasons).

O cota de 40% din respondeti au declarat ca sunt influentati de marca anvelopei atunci cand o
cumpara, 30% au raspuns negativ si 30% au declarat ca se intampla ocazional. Ca motivatie la
cumpararea de anvelope, 15% cumpara pentru imagine, 25% pentru siguranta pe care acestea
o ofera, alte 25% pentru longevitatea anvelopelor si cei mai multi (35%) pentru economie.
Deasemenea, 30% au incredere in anvelopele care nu sunt de marca si 70% nu au; 75%
considera ca anvelopele de marca sunt superioare calitativ; 25% care nu cred acest lucru.

Intrand in zona preturilor, 65% dintre respondenti considera ca anvelopele mai scumpe sunt si
mai calitative; nu acelasi lucru il considera si 35% dintre acestia. Intrebati daca anvelopele de
marca sunt si prea scumpe, 63% au raspuns afirmativ si 37% negativ. 70% au mai avut
experiente in achizitionarea de anvelope iar 30% nu. Cerand un feedback referitor la nivelul de
satisfactie privind raportul calitate pret, 15% il considera foarte bun, 25% bun, 35% satisfacator,
20% slab si doar 5% foarte slab; 65% dintre respondeti ar fi de acord sa plateasca mai mult
pentru anvelope de calitate mai ridicata insa 35% nu ar fi gata sa se angajeze la o plata mai
mare pentru o calitate mai ridicata.