Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SUPORT DE CURS
MARKETING ŞI CONCURENŢĂ
Bucureşti
2005
1
TEMATICA CURSULUI:
2
NOŢIUNI INTRODUCTIVE DESPRE CONCURENŢĂ ŞI
COMPETITIVITATE
3
inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie văzută ca un proces dinamic
cu efecte benefice asupra economiei în ansamblul său.
Economistul Alfred Marshall a ridicat o problemă ce a fost larg dezbătută de
către teoreticieni şi anume, definirea conceptului de “concurenţă pură” şi cel de
“concurenţă perfectă”. Astfel, dacă primul concept se referă la existenţa unui
număr mare de producători în cadrul pieţei analizate, cel de-al doilea presupune şi
condiţia suplimentară a unei intrări libere pe piaţă.
O alternativă la concurenţa perfectă a fost “concurenţa practică sau
operantă” (workable competition), concept ce îi aparţine lui J. M. Clark şi care
încearcă să reflecte cu obiectivitate situaţia reală din economie. Astfel, politica
concurenţială trebuie să urmărească realizarea unei concurenţe operante, practice,
desfăşurate într-un mediu concurenţial normal, care să stimuleze iniţiativa
agenţilor economici.
Acest tip de concurenţă se consideră că exprimă însăşi condiţiile statornicite
în cadrul Comunităţii Economice Europene de Tratatul de la Roma din 1957, iar
termenul de concurenţă operantă este utilizat şi în prezent atât în domeniul
economic cât şi în cel juridic, atunci când sunt descrise condiţiile de piaţă existente
în cadrul Uniunii Europene.
Funcţiile concurenţei sunt următoarele:
- stimularea preocupării agenţilor economici pentru creşterea diversificării şi
imbunătăţirii calitaţii ofertei;
- stimularea progresului tehnic, contribuind la eliminarea concurenţilor
slabi;
- alocarea raţională a resurselor utilizate în activitatea economică şi
repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute;
- reglarea cererii şi ofertei;
- reducerea preţului de vânzare al produselor prin reducerea costurilor;
- stimularea creativităţii agenţilor economici preocupaţi de satisfacerea
consumatorilor în condiţii cât mai bune.
Competiţia generează competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de
a concura cu alţi competitori şi de a putea obţine o poziţie avantajoasă în cadrul
domeniului de activitate.
Ca factori ai competitivitatii pot fi menţionaţi următorii:
preţul produsului/serviciului. Dacă un produs sau un serviciu
satisface o anumită nevoie a consumatorilor, acesta va fi ales dacă
preţul său este mai mic decât cel al concurenţilor. Drept urmare,
concurenţa prin preţ devine un factor eliminator.
calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul sau serviciul oferit
consumatorilor la acelaşi preţ este de o calitate mai bună decât cel
al concurenţilor, atunci va fi preferat de către consumatori,
calitatea devenind un factor eliminator.
raportul calitate-preţ. Acest factor surprinde cel mai bine
modul de achiziţie a unui produs sau serviciu de către marea
4
majoritate a consumatorilor, evidenţiind în acelaşi timp
competitivitatea unei întreprinderi. Dacă la o anumită calitate a
unui anumit produs sau serviciu se va cere un preţ mai mare decât
cel practicat pe piaţa respectivă, atunci raportul calitate-preţ va
deveni un factor eliminator pentru agentul economic în cauză,
deoarece acesta nu reuşeşte să obţină profit decât prin creşterea
preţului la un produs (serviciu) de aceeaşi calitate cu cel oferit de
către concurenţii săi direcţi. Sau preţul de vânzare este acelaşi cu
cel al concurenţilor, dar calitatea produsului (serviciului) este
inferioară.
costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficienţi şi competitivi
agenţii economici vor căuta să producă cu un cost cât mai mic
produsele sau serviciile oferite consumatorilor.
profitul. Diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de
producţie devine profitul obţinut în urma activităţii desfăşurate de
agentul economic. Profitul, ca factor de competitivitate reprezintă
în acelaşi timp şi o funcţie obiectiv urmărită de către acesta.
raportul cost/profit. Chiar dacă maximizarea profitului
reprezintă scopul oricărui agent economic, acest lucru nu-i va
permite obţinerea competitivităţii dacă profitul se va realiza cu
costuri mari. Pe termen lung, agentul economic va fi eliminat de
pe piaţă de un concurent care înregistrează acelaşi profit dar cu un
raport cost/profit mai eficient. Există situaţii, mai ales în cazul
micilor întreprinzători, când o firmă poate activa pe o piaţă şi
obţine un profit mic pe baza unor costuri de producţie foarte mici.
În timp însă, lipsa posibilităţii de a aloca o parte din profit pentru
dezvoltare, investiţii etc., adică exact lipsa competitivităţii sale o
vor conduce la eliminarea de pe piaţă.
volumul vânzărilor realizate. Acest factor de competitivitate
determină dimensiunea agentului economic pe piaţa respectivă,
mai ales atunci când pot fi calculaţi şi o serie de indicatori ai
capacitătii pieţei (cota de piaţă, cota relativă de piaţă). Cu cât cota
de piaţă deţinută de o întreprindere va fi mai mare, cu atât se poate
spune că aceasta ocupă o mare parte a pieţei, deci deţine o poziţie
competitivă.
economia de scară. Acest factor calitativ contribuie
semnificativ la competitivitatea unui agent economic. Cu cât
acesta va realiza o producţie mai mare cu costuri mai reduse va
interveni curba de experienţă care determină economiile de scară.
tehnologia utilizată. Poate deveni un atu important al unui
agent economic care utilizează o capacitate de producţie modernă,
deţine o ridicată capacitate de inovare şi de integrare a progreselor
tehnologice înregistrate într-un anumit domeniu de activitate.
5
timpul. Ca factor hotărâtor al obţinerii avantajului competitiv,
timpul are în vedere viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar şi
viteza de reacţie a competitorilor în anumite situaţii. La toate
acestea se mai poate adăuga şi “rapiditatea” cu care consumatorii
pot alege produsul/serviciul oferit, dispunând de o mare varietate
de surse de informare.
managementul. Se constituie într-un factor competitiv decisiv
atunci când este folosit cu precădere de către acei manageri care
reuşesc să-şi armonizeze resursele disponibile şi obiectivele
propuse cu cerinţele pieţei. Cu alte cuvinte întregul sistem
managerial trebuie orientat către piaţă, astfel încât întreprinderea
să reuşească să deţină o poziţie competitivă. Dar acest lucru nu
poate fi realizat fără aplicarea următorului factor de
competitivitate:
marketingul. Privit ca funcţie a întreprinderii marketingul
devine unul dintre cei mai semnificativi factori competitivi
existenţi la momentul actual. Deoarece consumatorii se orientează
către acele produse/servicii care le satisfac cel mai bine nevoile, ei
le vor alege pe acelea care prezintă avantaje semnificative.
abordarea separată în care managementul pune în centru
preocupărilor sale întreprinderea (organizaţia), iar marketingul se
concentrează pe mediul extern a devenit depăşită în ultima
perioadă, când a apărut necesară o abordare comună, conturându-
se treptat un nou concept: management-marketingul, care îmbină
cel mai bine toate procesele, relaţiile şi acţiunile practice necesare
pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente menite să asigure o
poziţie competitivă într-un domeniu de activitate. Înţeles şi utilizat
eficient, management-marketingul poate fi transformat într-un atu
major al competitivităţii unei organizaţii moderne orientate spre
piaţă.
6
TIPOLOGIA CONCURENŢEI ŞI A CONCURENŢILOR
7
- concurenţa formală, ce apare între întreprinderile care oferă produse
destinate să satisfacă aceeaşi nevoie a consumatorilor;
- concurenţa generică, ce apare între întreprinderile care îşi dispută aceleaşi
venituri ale consumatorilor.
Concurenţa de marcă şi cea la nivel de industrie sunt considerate ca fiind
forme de concurenţă directă din punct de vedere al producătorului, iar concurenţa
formală şi cea generică reprezintă forme ale concurenţei indirecte din punct de
vedere al pietei.
8
MEDIUL CONCURENŢIAL NORMAL – CADRUL DE
DESFĂŞURARE A ACTIVITĂŢII AGENŢILOR ECONOMICI
3
M. Porter, Strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p.17
9
celorlalţi concurenţi. Frecvent companiile recurg la metoda achiziţiilor pentru a
pătrunde pe o piaţă, în felul acesta fiind sporită intensitatea concurenţei.
Rivalitatea dintre concurenţii existenţi constituie o forţă concurenţială
puternică, apărută datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii cât
mai bune pe piaţă. Numărul şi mărimea relativă a competitorilor poate influenţa
intensitatea concurenţei, în sensul că existenţa unui număr mare de competitori pe
o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia. Dar şi în situaţia în care există un număr
redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor, rivalitatea este
prezentă deoarece aceştia vor încerca printr-o serie de tactici să câştige o poziţie
competitivă mai bună. Concurenţii sunt dependenţi unii de alţii; aceasta este o
realitate ce trebuie acceptată de orice competitor care doreşte să-şi menţină poziţia
pe piaţă. Acest lucru îi obligă în multe situaţii să adopte aceleaşi tactici, ca de
exemplu: reducerea preţurilor, realizarea campaniilor publicitare, îmbunătăţirea
calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc. Concurenţa prin preţ şi concurenţa
prin calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre competitori, deoarece
aceştia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere
obţinerea unei cote de piaţă importante şi mai ales atragerea consumatorilor către
produsele oferite de aceştia.
Ameninţarea produselor substituente devine o forţă concurenţială din ce în
ce mai puternică deoarece apariţia unor noi produse substituente, oferite la un preţ
mai mic şi cu o calitate bună determină intensificarea confruntării dintre
competitori. Toate produsele pot avea substituente. Cu cât este mai mare numărul
produselor substituente şi performanţa acestora, cu atât este mai intensă competiţia.
Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preţurile. De exemplu,
cererea consumatorilor pentru produse “sănătoase” este responsabilă de creşterea
puternică a vânzărilor cerealelor pentru micul dejun.
Puterea de negociere a cumpărătorilor determină intensificarea concurenţei
prin faptul că aceştia vor căuta să selecteze acei competitori care oferă preţul cel
mai bun, calitatea cea mai bună şi servicii suplimentare. Acest fapt constituie un
motiv în plus pentru a perfecţiona continuu tacticile şi strategiile de marketing
abordate de către un agent economic. Cumpărătorii, angrosişti şi detailişti, prin
puterea lor de negociere pot influenţa semnificativ intensitatea concurenţei dintr-un
domeniu de activitate, mai ales atunci când aceştia au un rol hotărâtor în deciziile
de achiziţie ale consumatorilor. Dacă un detailist poate determina un consumator
să cumpere o anumită marcă de produs prezentându-i avantajele competitive ale
acestuia, atunci cu siguranţă că acesta are o putere de negociere mare şi o va utiliza
în relaţiile cu producătorii.
Puterea de negociere a furnizorilor acţionează similar cu cea a
cumpărătorilor, în sensul că furnizorii vor căuta să ofere materii prime la preţuri
mai mari, mai ales atunci când numărul lor este redus in domeniul respectiv. Acest
lucru poate conduce la scăderea profitabilităţii în acel domeniu de activitate. De
exemplu, numărul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar avioanelor,
permite negocierea preţului de vânzare cu companiile aviatice.
10
PIAŢA RELEVANTĂ – LOCUL DE MANIFESTARE AL
CONCURENŢEI. COMPORTAMENTUL CONCURENŢIAL ŞI
ANTICONCURENŢIAL AL AGENŢILOR ECONOMICI
11
Deoarece tematica competiţiei implică cunoaşterea unor elemente economice
dar şi de drept comercial, în limbajul curent se utilizează termenul de piaţă
relevantă (relevant market) care a fost întrebuinţat prima oară în Actul Sherman
din 1890, prin care sunt condamnate monopolurile sau tentativele de monopol.
Definită ca “locul unde se confruntă cererea şi oferta unor produse sau
servicii, care sunt socotite de cumpărători ca substituibile între ele, dar nu şi
substituibile cu alte bunuri sau servicii oferite”4 piaţă relevantă se constituie drept
cadrul în care se manifestă concurenţa efectivă dintre agenţii economici.
Definiţia dată de către Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică
(OCDE) ia în considerare atât cererea cât şi oferta: “Definiţia pieţei ia în
considerare atât cererea cât şi aprovizionarea. Pe latura cererii, produsele trebuie să
fie substituibile din punctul de vedere al cumpărătorului. Pe latura aprovizionării,
piaţa include numai vânzătorii care realizează produsul relevant sau care îşi pot
lesne modifica producţia spre a oferi produse de substituire ori conexe”.
Astfel, noţiunea prezentată mai sus este deosebit de complexă, fiind
caracterizată prin două dimensiuni fundamentale: piaţa produsului (serviciului) şi
piaţa geografică, ambele aflate în strânsă conexiune.
După cum am mai menţionat, piaţa relevantă a produsului cuprinde toate
produsele care sunt interschimbabile sau substituibile de către consumatori.
Aparent simplă, această definiţie ridică, totuşi, câteva probleme. În primul rând,
trebuie identificaţi factorii care sunt luaţi în considerare în analiza pieţei relevante
a produsului. Aceştia au fost prezentaţi în Anexa la Regulamentul nr. 3385/1994 al
Comunităţii Economice Europene (C.E.E.):
gradul de similaritate fizică între produsele (serviciile) în cauză;
diferenţele de preţ între două produse;
costul schimbării între două produse ce pot fi concurente;
preferinţele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de
produs în detrimentul altui tip/categorie de produs;
clasificările similare sau diferite ale marii industrii.
În al doilea rând, un element important în stabilirea pieţei relevante a
produsului îl reprezintă structura produselor solicitate de consumatori. Astfel,
produsele care au aceeaşi structură fizică sunt substituibile între ele (de ex: untul şi
margarina). Dar în multe situaţii, consumatorii pot considera anumite produse
substituibile şi, deci, încadrate în aceeaşi piaţă relevantă, chiar dacă acestea diferă
în materialitatea lor. Corespunzător aceleiaşi nevoi de petrecere a timpului liber,
filmul transmis prin televiziune şi filmul proiectat la cinematograf se pot încadra în
aceeaşi piaţa relevantă. Se ştie că nevoile consumatorilor sunt tot mai complexe şi
mai diversificate, ceea ce face ca delimitarea pieţei relevante să nu fie tocmai
uşoară.
O problemă aparte o reprezintă cazul produselor de marcă care au, de regulă,
un preţ mai ridicat faţă de celelalte produse similare mai puţin cunoscute. Există
4
J. Azema, Le droit françois de la concurence, ed. 2, Paris, 1989, p.54
12
situaţii în care consumatorii consideră produsele care nu beneficiază de o marcă
renumită ca fiind înlocuitori pentru acestea, dar trebuie menţionat că acest lucru nu
se va întâmpla pentru orice tip de produs. De exemplu, vinurile de calitate
superioară de la Murfatlar, Jidvei şi Cotnari fac parte din aceeaşi piaţă relevantă, în
timp ce vinurile de masă obişnuite nu vor intra în aceeaşi categorie.
Piaţa geografică relevantă se referă la zona în care sunt localizaţi agenţii
economici specializaţi în producerea şi comercializarea produselor incluse în piaţa
produsului. Determinarea acestui spaţiu teritorial are în vedere comportamentul
consumatorilor privind substituibilitatea unor produse fabricate în diverse zone
geografice. De exemplu, dacă locuitorii din împrejurimile Bucureştiului se vor
orienta către capitală pentru achiziţionarea unui mobilier, atunci piaţa geografică a
mobilierului respectiv va fi reprezentată de această zonă.
În afară de o serie de factori ce sunt luaţi în considerare la definirea pieţei
geografice relevante, precum: tipul şi caracteristicile produselor, preferinţele
consumatorilor, existenţa unor bariere la intrarea pe piaţă, un element important îl
constituie şi cheltuielile de transport. Dacă acestea depăşesc un anumit prag de
rentabilitate, atunci costul transportului devine un factor principal de separare a
unor pieţe relevante distincte.
Piaţa geografică relevantă nu implică producerea bunurilor economice în
aceeaşi zonă, localitate, ci să fie accesibile cumpărătorilor.
În concluzie, piaţa relevantă nu poate fi definită cu exactitate. În practică,
acest lucru este evident atunci când se analizează situaţii de concentrări economice
sau abuzuri de poziţie dominantă.
13
PRACTICILE CONCURENŢIALE ŞI ANTICONCURENŢIALE
14
care includ practicile concertate constând în comportamentul agenţilor economici
de adaptare la mediul concurenţial.
Practicile anticoncurenţiale interzise şi care sunt menţionate în art.5 din Legea
Concurenţei se referă la:
- fixarea concertată în mod direct sau indirect a preţurilor de vânzare
sau de cumpărare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum şi a
oricăror alte condiţii comerciale inechitabile;
- limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării
tehnologice sau investiţiilor;
- împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe
criteriul teritorial, al volumului de vânzări şi achiziţii sau pe alte
criterii;
- aplicarea în privinţa partenerilor comerciali a unor condiţii inegale
la prestaţii echivalente, provocând în acest fel unora dintre ei un
dezavantaj în poziţia concurenţială;
- condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea de către
parteneri a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nici
prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale, nu au legătură
cu obiectul acestor contracte;
- participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau
orice alte forme de concurs de oferte;
- eliminarea de pe piaţă a unor concurenţi, limitarea sau împiedicarea
accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi
agenţi economici, precum şi înţelegerile de a nu cumpăra sau de a
nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare
rezonabilă.
15
Înţelegerile pe orizontală sunt realizate între agenţii economici concurenţi
care activează pe aceeaşi piaţă sau pe acelaşi segment de piaţă (de exemplu,
acordurile între producători).
Înţelegerile pe verticală sunt cele realizate între agenţii economici care
activează pe pieţe diferite sau segmente diferite ale aceleiaşi pieţe (de exemplu,
acordurile între producătorii şi distribuitorii aceluiaşi produs).
De regulă, înţelegerile pe orizontală pot afecta mai puternic mediul
concurenţial normal decât cele verticale, care pot avea şi efecte proconcurenţiale,
cum ar fi creşterea eficienţei economice. De asemenea, aceste înţelegeri verticale
pot avea efecte benefice asupra consumatorilor şi ca urmare, dacă sunt constatate,
înţelegerile, deciziile de asociere sau practicile concertate se încadrează în
categoriile exceptate de la aplicarea art.5 alin.(1) din Legea Concurenţei.
Categoriile de înţelegeri exceptate de la prevederile art.5 alin.(1) au în vedere
următoarele:
- acorduri pentru distribuţie exclusivă;
- acorduri pentru cumpărare exclusivă;
- acorduri de cercetare-dezvoltare;
- acorduri de specializare;
- acorduri pentru transfer de tehnologie şi/sau know-how;
- acorduri de franciză;
- acorduri de distribuţie, service şi piese de schimb în perioada de
garanţie şi post garanţie pentru autovehicule;
- acorduri în domeniul asigurărilor.
16
contracareze acţiunile acestuia, prin acţiuni de marketing bine gândite, atunci
poziţia dominantă nu va mai fi deţinută de agentul economic în cauză.
Ca practică anticoncurenţială, abuzul de poziţie dominantă poate fi săvârşită
dacă sunt îndeplinite următoarele două condiţii cumulativ:5
- unul sau mai mulţi agenţi economici să deţină o poziţie dominantă
pe piaţa relevantă;
- agentul economic sau agenţii economici să folosească abuziv
puterea pe care o are pe piaţa relevantă sau pe o parte substanţială
a acesteia, afectând mediul concurenţial normal şi prejudiciind
consumatorii.
Existenţa unei poziţii dominante se stabileşte numai pe piaţa relevantă a
produsului (serviciului) şi pe piaţa geografică relevantă.
Pe lângă definirea pieţei relevante mai sunt necesare şi alte elemente pentru a
stabili existenţa unei poziţii dominante, ca de exemplu cota de piaţă deţinută de
agenţii economici respectivi, sistemul de distribuţie utilizat, barierele la intrare pe
piaţa relevantă, comportamentul agentului economic ce deţine poziţia dominantă.
În cazul cotei de piaţă deţinutã de către un agent economic, Curtea Europeană de
Justiţie consideră că o valoare a acesteia de cel puţin 75%, menţinută pe o perioadă
mai mare de timp, este suficientă pentru a stabili existenţa unei poziţii dominante,
în timp ce o valoare cuprinsă între 40% şi 75% necesită existenţa şi a altor
elemente pentru a stabili un abuz de poziţie dominantă.
Legea Concurenţei (art.6) prevede următoarele forme de abuz de poziţie
dominantă, care pot afecta comerţul sau prejudicia consumatorii:
- impunerea, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare sau
de cumpărare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale
inechitabile şi refuzul de a trata cu anumiţi furnizori beneficiari;
- limitarea producţiei, distribuţiei sau dezvoltării tehnologice în
dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;
- aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii
inegale la prestaţii echivalente, provocând în acest fel, unora dintre
ei, un dezavantaj în poziţia concurenţială;
- condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea, de către
parteneri, a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nici
prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale, nu au legătură
cu obiectul acestor contracte;
- realizarea de importuri fără competiţie de oferte şi tratative
tehnico-comerciale uzuale, în cazul produselor şi serviciilor care
determină nivelul preţurilor şi tarifelor în economie;
- practicarea unor preţuri excesive sau practicarea unor preţuri de
ruinare, sub costuri, în scopul înlăturãrii concurenţilor sau
5
Cristina Butacu, Angelo Miu, Analiza dispoziţiilor art.6 din Legea Concurenţei nr.21/1996, în revista Profil:
Concurenţa, an II, nr.3-4, august 1999, p.40
17
vânzarea la export sub costul producţiei, cu acoperirea diferenţelor
prin impunerea unor preţuri majorate consumatorilor interni;
- exploatarea stării de dependenţă economică în care se găseşte un
client sau un furnizor faţă de un asemenea agent sau agenţi
economici şi care nu dispune de o soluţie alternativă în condiţii
echivalente, precum şi ruperea relaţiilor contractuale pentru
singurul motiv că partenerul refuză să se supună unor condiţii
comerciale nejustificate.
Trebuie menţionat că o analiză a acestor practici anticoncurenţiale referitoare
la abuzul de poziţie dominantă nu poate fi făcută decât cu foarte multă atenţie şi
ţinând cont de fiecare caz în parte.
18
MIXUL DE MARKETING ŞI PRACTICILE ANTICONCURENŢIALE
Deşi există un cadru legislativ şi instituţional bine pus la punct, totuşi se poate
observa că în viaţa reală aceste legi nu reuşesc să funcţioneze atât de eficient pe cât
ar trebui datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct. De reţinut, că
deşi adoptarea unor acte sau fapte concurenţiale neloiale poate conduce la
obţinerea unor avantaje competitive, acestea vor fi pe termen scurt, deoarece pe
termen lung agentul economic în cauză nu va reuşi să-şi menţină această poziţie pe
19
piaţa respectivă. Consumatorii, dacă nu legea, vor fi cei care vor acorda un “vot de
blam” agentului economic respectiv, refuzând pe viitor să mai cumpere produsele
sau serviciile oferite de acesta.
Cele mai des folosite şi cele mai “deranjante” acte neloiale au ca bază de
pornire produsul sau activitatea promoţională, nelipsind însă nici celelalte două
componente ale mixului de marketing, preţul şi distribuţia.
20
Legea 84/1998, la articolul 83 privind mărcile şi indicaţiile geografice,
desemnează drept infracţiune următoarele:
- contrafacerea, imitarea sau folosirea fără drept a unei mărci în
scopul inducerii în eroare a publicului asupra calităţii produselor
sau serviciilor la care se referă marca;
- punerea în circulaţie, fără drept, a unui produs purtând o marcă
identică sau similară cu o marcă înregistrată pentru produse
identice sau similare şi care prejudiciază pe titularul mărcii
înregistrate;
- punerea în circulaţie a produselor care poartă indicaţii geografice
ce indică sau sugerează că produsul în cauză este originar dintr-o
regiune geografică alta decât locul adevărat de origine, în scopul
inducerii în eroare a publicului cu privire la originea geografică a
produsului.
21
poate reduce semnificativ concurenţa intramarcă dar, în acelaşi timp, permite unei
mărci să concureze mai puternic cu altele, sporind astfel concurenţa intermarcă. De
exemplu, magazinele specializate în vânzare de aparatură electronică şi
electrocasnică Altex, Domo şi Flanco, care comercializează aceleaşi mărci de
produse (Bosch, Zanussi, Sony, Phlips etc.) contribuie la sporirea concurenţei
intramarcă din domeniul distribuţiei.
Ca tehnică utilizată în procesul comunicării de marketing, publicitatea are un
rol însemnat în cadrul strategiei întreprinderii, care urmăreşte obţinerea unui
avantaj competitiv, deoarece cu ajutorul acesteia se pot transmite mesaje în măsură
să provoace un anumit răspuns din partea publicului vizat. Datorită dezvoltării
spectaculoase din ultimul an a publicităţii prin intermediul televiziunii, alături de
formele loiale de desfăşurare a acesteia au apărut şi cele neloiale. Ca forme
neloiale şi destul de controversate se au în vedere: publicitatea comparativă,
publicitatea mincinoasă, publicitatea care atentează la demnitatea umană şi morala
publică, cea care include discriminări bazate pe rasă, sex, naţionalitate sau
atentează la convingerile religioase sau politice şi publicitatea subliminală. Toate
acestea sunt menţionate în cadrul Legii nr.148/2000 privind publicitatea.
Publicitatea comparativă, ca formă elocventă de concurenţă neloială
presupune prezentarea prin comparaţie a două produse, unul al întreprinderii ce
apelează la această formă de publicitate şi celălalt al unei întreprinderi concurente,
scoţându-se în evidenţă caracteristicile favorabile primului produs. O astfel de
publicitate comparativă este admisă în unele ţări ca: SUA, Irlanda, Canada,
Danemarca, Norvegia, Suedia, Finlanda şi interzisă în Germania, Austria, Belgia,
Spania, Italia şi Luxemburg.
În publicitatea comparativă poate fi prezentat produsul concurent direct vizat
prin imagini sugestive care prezintă însemnele mărcii sau chiar produsul respectiv.
Un caz aparte îl constituie şi publicitatea mincinoasă, înşelătoare, care
prezintă unele avantaje ale produsului, dar care nu se regăsesc cu adevărat, acest
lucru constituind un dezavantaj clar pentru consumator. Deşi este destul de dificil
de a dovedi ca fiind “mincinoasă”, publicitatea pentru anumite produse poate fi
considerată mai degrabă “amăgitoare”, deoarece sunt exagerate unele caracteristici
sau performanţe ale produsului.
Toate aceste forme de concurenţă neloială folosite în scopul obţinerii unor
avantaje aduc prejudicii importante atât mediului concurenţial normal, cât şi
consumatorilor, care sunt înşelaţi în aşteptările lor. La cele prezentate mai sus se
poate adăuga şi publicitatea care atentează la demnitatea umană, în special din
domenii particulare, precum: copiii, adolescenţii şi femeile, precum şi publicitatea
subliminală, cu efecte negative asupra comportamentului consumatorilor. Efectele
negative ale publicitaţii subliminale sunt cu atât mai grave cu cât se ştie că aceasta
nu poate fi percepută conştient de către publicul ţintă, deoarece mesajul publicitar
a fost realizat cu o tehnică superioară ce nu permite identificarea conştientă.
22
POLITICA ÎN DOMENIUL CONCURENŢEI ÎN SPAŢIUL
EUROPEAN
23
Aşa cum se poate observa, aceste obiective sunt atât de natură economică cât
şi de natură socială, ceea ce face ca politica în domeniul concurenţei să contribuie
la progresul economic naţional şi global, precum şi a societăţii privită în ansamblul
său.
Politica concurenţială are la bază următoarele principii:
- transparenţa în privinţa deciziilor adoptate referitor la comportamentele
anticoncurenţiale;
- nediscriminarea nici unui agent economic participant la schimburile
economice internaţionale;
- stabilitatea unui cadru competitiv internaţional;
- cooperarea între diferitele autorităţi ale concurenţei naţionale şi
internaţionale în privinţa aplicării legislaţiei în domeniu.
Aceste principii stau la baza creării unui cadru legislativ şi impun o anumită
disciplină a concurenţei respectată în cadrul Uniunii Europene. Acest cadru
legislativ comunitar a fost instituit pe baza Tratatului asupra Uniunii Europene.
Politica concurenţială europeană se sprijină pe un cadru legislativ comunitar
foarte solid şi are ca nucleu patru mari domenii de acţiune:6
- eliminarea acordurilor restrictive între întreprinderi şi a abuzurilor de
poziţie dominantă care afectează mediul competitiv;
- controlul concentrărilor economice între întreprinderi;
- liberalizarea sectoarelor economice monopoliste (telecomunicaţii, energie,
transport feroviar);
- controlul ajutoarelor acordate de către stat.
Primele două domenii de acţiune sunt reglementate prin articolul 81 şi
articolul 82 din Tratatul Comunităţii Europene, precum şi prin Regulamentul
nr.4064/88 privind controlul concentrărilor economice; acestea fiind cunoscute şi
sub denumirea de reglementări antitrust. Din Legea Concurenţei nr.21/1996,
articolul 5 şi articolul 6 corespund articolelor 81 şi 82 din Tratatul Comunităţii
Europene.
Problema liberalizării sectoarelor economice monopoliste este reglementată
prin articolul 28 şi articolul 86 din Tratatul privind monopolurile şi drepturile
exclusive, unde se precizează că unităţile publice care deţin monopolul sunt în
proces de restructurare, urmând a fi privatizate, iar prin articolul 87 şi articolul 88
se reglementează problema acordării ajutoarelor de stat.
În concluzie, politica de protecţie a concurenţei urmăreşte diminuarea, dacă
nu eliminarea, acestor comportamente anticoncurenţiale, prin reglementările
antitrust (privitoare la practicile anticoncurenţiale), prin controlul concentrărilor
economice, prin supravegherea monopolurilor de stat şi controlul ajutoarelor
acordate de către stat.
6
La politica de competencia en Europa y el ciudadano, Oficina de Publicaciones de Competencia de las
Comunidades Europeas, 2000, p.8
24
În contextul integrării în Uniunea Europeană, accentul va fi pus semnificativ
pe existenţa unei discipline a concurenţei şi a unei culturi în domeniul concurenţei,
ca cerinţe obligatorii şi necesare ce vor permite acceptarea în Uniunea Europeană.7
Dacă disciplina concurenţei se învaţă mai repede de către autorităţile din domeniu,
dar şi de către agenţii economici în parte, ea trebuind să fie similară cu cea din
cadrul Comunităţii Europene, cultura concurenţială se dobândeşte în timp, printr-o
serie de acţiuni şi măsuri menite să conducă la îndeplinirea acestor cerinţe. Aici va
interveni şi rolul hotărâtor al Consiliilor de Concurenţă din fiecare ţară, care vor
trebui să dezvolte o activitate semnificativă în acest sens. Ca urmare, ţările
candidate la Uniunea Europeană pot beneficia de următoarele activităţi cu rol de
formare a unei culturi în domeniul concurenţial8:
- organizarea de seminarii şi sesiuni de pregătire profesională susţinute de
experţi europeni;
- participarea la conferinţe anuale de specialitate;
- stadii de pregătire la Direcţia Generală – Concurenţa a Comisiei Europene
şi la autorităţile concurenţiale din statele membre;
- asistenţă tehnică oferită din partea unor experţi ai Uniunii Europene în
domeniul legislaţiei concurenţiale comunitare.
Atât disciplina concurenţei, cât şi cultura în domeniul concurenţial trebuie să
funcţioneze la toate nivelurile, pornind de la stat, autorităţi în domeniu şi
continuând cu fiecare agent economic în parte.
Pentru un agent economic cu viziune de marketing orientată spre piaţă,
dobândirea şi deţinerea unei culturi concurenţiale se dovedeşte a fi unul din cele
mai importante atuuri, care îi vor netezi calea spre dobândirea succesului în
afaceri. Transpusă la nivelul consumatorului, cultura concurenţială îl determină pe
acesta să fie mai bine informat şi să aleagă acele produse şi servicii care îi satisfac
cel mai bine nevoile şi care îi oferă cea mai mare valoare în schimbul preţului
plătit. Astfel, consumatorul, prin posibilităţile sale de alegere, intervine direct şi
concret în procesul competiţiei libere, ca beneficiar direct al rezultatelor acesteia.
7
Prólogo de Mario Monti, La Política de competencia de la Comunidad Europea – XXX Informe sobre la política
de competencia 2000, Oficina de Publicaciones de Competencia de las Comunidades Europeas, 2001, p.3-8
8
Uniunea Europeană a acordat asistenţă tehnică autorităţilor responsabile cu politica concurenţială, prin intermediul
programului PHARE “Consolidarea şi îmbunătăţirea capacităţii administrative a Consiliului Concurenţei şi Oficiului
Concurenţei” în anul 1999. Începând cu anul 1997 Consiliul Concurenţei şi Oficiul Concurenţei au beneficiat de
asistenţă tehnică prin programul PHARE\REPEDE, în valoare de 800.000 euro.
În februarie 2003, s-au desfăşurat în Bucureşti seminarii pe tema “Reglemetarea concurenţei în sectorul
transportului maritim” şi “Reglementarea concurenţei în sectorul transportului aerian”, sub patronajul Direcţiei
Generale de Extindere a Comisiei Europene.
25
STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎN MEDIUL
CONCURENŢIAL.
NOŢIUNI INTRODUCTIVE DESPRE STRATEGIILE COMPETITIVE
26
favorabile în cadrul unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe care se
desfăşoară competiţia economică. Strategia concurenţială urmăreşte să stabilească
o poziţie profitabilă şi sustenabilă, faţă de forţele care determină concurenţa în
cadrul ramurii”.9
Concluzionând, strategia reprezintă:
→ un plan - arată cum o întreprindere intenţionează să-şi atingă
scopul;
→ un model - care reuşeşte să pună în legătură realitatea existentă cu
obiectivele stabilite;
→ o poziţie - referindu-se la atitudinea adoptată de către o
întreprindere (de exemplu a fi furnizorul cu preţurile cele mai
mici);
→ o perspectivă - vizează deciziile şi acţiunile întreprinderii;
→ o abstracţie - în sensul ca ea nu are o formă concretă, cuvintele
prin care se exprimă nu reprezintă strategia însăşi;
→ un set de decizii legate de următoarele întrebări: ce afaceri se
dezvoltă?, ce produse se oferă?, cui?, la ce preţ? etc.
Pentru ca o strategie să aibă succes trebuie avute în vedere două elemente:
- alegerea corectă a acesteia, ceea ce presupune o analiză atentă a
obiectivelor întreprinderii şi a mediului concurenţial;
- aplicarea corespunzătoare, adică operaţionalizarea strategiei.
De asemenea, deosebit de importantă este şi corelaţia dintre strategie şi
tactici. O strategie corect aleasă, ţinând cont de resursele existente şi de
oportunităţile mediului de afaceri, trebuie să fie implementată la fel de corect.
Tacticile corespunzătoare trebuie să fie eficiente, numai aşa fiind posibilă atingerea
unei poziţii competitive.
Strategia de marketing permite întreprinderii să treacă de la o poziţie actuală
la o poziţie competitivă viitoare. Totul depinde de abilitatea cu care aceasta va fi
aleasă şi implementată.
Formularea strategiei de marketing se face prin procesul planificării strategice
de marketing. Trebuie precizat încă de la început că procesul de formulare a
strategiei de marketing este un proces laborios care necesită parcurgerea unor etape
sistematice care implică o anumită planificare. De aceea, acest proces legat de
formularea strategiei de marketing poartă numele de planificare strategică de
marketing. Prin intermediul planificării strategice, întreprinderea va putea să-şi
atingă obiectivele stabilite, reuşind pe baza unor strategii de marketing viabile să
se plaseze într-o poziţie mai avantajoasă faţă de concurenţii săi.
Planificarea strategică se poate face pe două niveluri:
- nivelul strategic, care indică “ce face” întreprinderea;
- nivelul operaţional, care arată “cum trebuie făcut” ţinând cont de piaţa pe
care întreprinderea îşi poate desfăşura activitatea.
9
Michael E. Porter, Avantajul concurenţial, editura Teora, Bucureşti, 2001, p.15
27
Dacă se ţine cont de nivelurile ierarhice la care planificarea strategică poate
interveni, atunci pot fi evidenţiate următoarele tipuri ale planificării strategice:
- la nivel corporativ, planificarea strategică orientată către piaţă;
- la nivelul unităţii strategice de activitate, planificarea strategică a
activităţii;
- la nivel funcţional, planificarea strategică de marketing.
Obiective şi strategii
Planificarea de marketing
Nivelul funcţional strategică de strategii de piaţă
marketing strategii ale mixului
de marketing
28
caută să realizeze un echilibru între strategie şi tactici la toate nivelurile
organizatorice.
Etapele planificării strategice sunt distincte în funcţie de tipul planificării şi
al nivelului ierarhic la care aceasta intervine.
Astfel, planificarea strategică la nivelul organizaţiei prezintă următoarele
etape:
- definirea misiunii organizaţiei;
- definirea unităţii strategice de activitate;
- alocarea resurselor pentru fiecare U.S.A.;
- planificarea noilor activităţi.
Schematic, acest flux poate fi reprezentat în felul următor:
Sursa: Adaptare după Ph. Kotler , Managementul marketingului, Editura teora, Bucureşti, 1997, p.122
29
La nivel funcţional, planificarea strategică de marketing prezintă următoarele etape:
- segmentarea pieţei;
- alegerea pieţei ţintă;
- poziţionarea;
- alcătuirea mixului de marketing corespunzător.
30
Figura 4. Etapele procesului de planificare a activităţii de marketing
Misiunea întreprinderii
Domeniul de activitate
Definirea
viziunii
strategice U.S.A.
Obiectivele generale
ale întreprinderii
Auditul de marketing
Analiza situaţiei
întreprinderii Analiza SWOT
Ipoteze
Formularea Obiectivele şi
strategiei de strategiile de
marketing
Mixul de marketing
Programul de
marketing
Controlul activitaţii de
marketing
31
Sursa: Adaptare după M. McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p.53 şi Ph. Kotler, Managementul
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, p.122
După cum se observă, procesul planificării activităţii de marketing debutează
cu stabilirea viziunii strategice a întreprinderii, viziune care îi va permite
fructificarea avantajelor pe care le deţine, precum şi a oportunităţilor pieţei în
cadrul căreia aceasta acţionează. De o importanţă majoră va fi cunoaşterea tuturor
conceptelor, instrumentelor care sunt utilizate de-alungul întregului proces de
planificare. Pe parcursul acestui proces vor fi luate o serie de decizii strategice care
vor avea ca scop creşterea competitivităţii întreprinderii, câştigarea unui număr cât
mai mare de clienţi, creşterea profitului, dezvoltarea întreprinderii etc.
32
TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE MARKETING
10
Al Ries şi Jack Trout,Marketingul ca război, Editura Antet, 1997, p.63
33
Obiectivele de marketing pot fi cantitative, cele care vizează volumul
vânzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire al pieţei, atragerea unui număr cât
mai mare de consumatori, dar şi calitative, acestea vizând imaginea întreprinderii,
imaginea unui produs sau a unei mărci.
Dacă obiectivele arată ceea ce întreprinderea doreşte să realizeze, strategia va
arăta modul în care intenţionează să realizeze aceste obiective.
Formularea strategiei de marketing prin intermediul procesului de planificare
strategică presupune adoptarea aceteia în funcţie de mixul elementelor decisive
care vizează următoare aspecte:
1.) Scopul strategiei. Nu trebuie uitat nici o clipă că sarcina strategiei
de marketing va fi de a “împinge” întreprinderea din poziţia pe
care o deţine la un moment dat într-o poziţie mai competitivă. Cu
alte cuvinte, întreprinderea trebuie să dezvolte o strategie care să-i
permită realizarea şi menţinerea unui avantaj competitiv pe piaţă.
Acest lucru se înscrie în cadrul viziunii strategice a întreprinderii.
2.) Misiunea întreprinderii. În funcţie de această componentă
importantă a viziunii strategice pe care şi-a definit-o, întreprinderea
îşi va proiecta toate strategiile în aşa fel încât acestea să fie
orientate către piaţă.
3.) Obiectivele alese. Strategia va fi stabilită în concordanţă cu
obiectivul principal al activităţii întreprinderii. Obiectivele vor
depinde de poziţia pe care o ocupă întreprinderea pe piaţă, precum
şi de resursele sale materiale, financiare şi umane. De aici se
înţelege că obiectivele strategice vor fi alese numai după o analiză
atentă a mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea,
precum şi a resurselor proprii. Obiectivele trebuie să fie coerente,
măsurabile, realiste şi motivante.
4.) Analiza mediului extern şi intern. Pentru a fi stabilite obiectivele
şi strategiile de marketing, întreprinderea trebuie să cunoască
foarte bine oportunităţile şi ameninţările din mediul extern, precum
şi propriile puncte forte şi slabe, ceea ce o va conduce la alegerea
celei mai bune variante strategice.
5.) Poziţia competitivă. Identificarea acestei poziţii, în funcţie de cota
de piaţă deţinută îi va oferi întreprinderii o imagine de ansamblu
asupra poziţiei ei actuale pe piaţă, precum şi o orientare a strategiei
competitive ce va fi stabilită.
6.) Piaţa. Evoluţia pieţei reprezintă un factor important în luarea unei
decizii strategice. Etapele corespunzătoare acestei evoluţii sunt
similare cu cele ale ciclului de viaţă al unui produs.
7.) Produsul. Ciclul de viaţă al produsului indică evoluţia acestuia pe
piaţă, fiecare etapă fiind caracterizată prin anumite trăsături care
vor determina întreprinderea să stabilească anumite strategii în
34
concordanţă cu acestea. Dacă se cuplează produsul cu piaţa va
rezulta o matrice produs-piaţă care indică strategia de urmat.
8.) Segmentele de piaţă. Orice strategie de marketing trebuie stabilită
în funcţie de grupele de consumatori identificate, cu nevoi şi
preferinţe specifice. Poate fi luat în considerare şi nivelul cererii
existente.
9.) Concurenţa. Orientarea întregii activităţi de marketing către piaţă,
obligă întreprinderea să ţină cont în adoptarea unei strategii şi de
concurenţii săi, direcţi şi indirecţi. Întreprinderea va încerca să
aleagă acea strategie de marketing care îi va permite obţinerea unui
avantaj competitiv.
11
Gilbert A. Churchill, J. Paul Peter, Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press, Richard D. Irwin
Inc., 1995, p.130
35
Strategia de marketing se transpune în strategia de piaţă şi în strategiile
corespunzătoare mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare),
încorporându-le într-un tot unitar.
36
îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă prin creşterea cotei de piaţă. Strategia
ofensivă poate fi aleasă şi de alte întreprinderi, care deţin un anumit
avantaj competitiv la un moment dat.
- Strategia defensivă, aleasă de către întreprinderile cu o poziţie modestă în
cadrul pieţei, care urmăresc fie menţinerea cotei de piaţă, fie restrângerea
acesteia. Pentru această variantă strategică poate opta un “urmăritor” sau o
firmă mică specializată pe o nişă de piaţă, mai rar challengerul, aceştia
dorind să-şi menţină poziţia deţinută în cadrul pieţei.
37
- apărarea mobilă, presupune extinderea liderului pe noi pieţe, care îi vor
servi ca bază de atac şi de apărare, prin activităţi de extindere a pieţei şi de
diversificare sortimentală;
- apărarea prin retragere, presupune abandonarea teritoriilor mai greu de
apărat şi concentrarea resurselor pe poziţiile mai puternice.
3. Creşterea cotei de piaţă se bazează pe faptul că odată cu înregistrarea unor
creşteri mici ale cotei de piaţă, acestea vor determina creşteri mari ale
vânzărilor, profitabilitatea sporeşte pe măsură ce creşte cota relativă a
întreprinderii pe piaţa deservită. Dar creşterea cotei de piaţă nu conduce
automat şi la creşterea rentabilităţii, răspunzătoare de acest lucru fiind
strategia utilizată.
Strategiile adoptate de challengeri, cei care ocupă locul doi sau chiar
următoarele într-un anumit domeniu de activitate, au ca principal obiectiv creşterea
cotei de piaţă, urmărind atacarea liderului sau a oricărui alt concurent (urmăritor
sau firmă mică).
Strategiile adoptate de challengeri constau în:
- atacul frontal, presupune atacarea directă a atuurilor concurentului dar şi a
punctelor slabe ale acestuia;
- atacul pe flancuri, constă în atacarea flancurilor mai slabe ale
concurentului sau găsirea unor nişe de piaţă neacoperite;
- atacul prin încercuire, presupune atacarea concurentului din toate direcţiile
posibile;
- atacul prin evitare, se bazează pe evitarea concurentului direct şi atacarea
pieţelor pe care se poate acţiona mai uşor, prin realizarea de produse
neconexe, pătrunderea pe noi pieţe geografice, adoptarea unor noi
tehnologii;
- atacul de gherilă, constă în atacuri de mică amploare, dar periodice, care
demoralizează concurentul (de exemplu: reduceri selective de preţuri).
38
- strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului
liderului, dar şi diferenţierea prin modul de ambalare, preţ, publicitate;
- strategia de adaptare, constă în preluarea produselor liderului şi chiar
îmbunătăţirea acestora, comercializarea produselor pe alte pieţe pentru
evitarea unor confruntări directe cu liderul.
39
RECOMANDĂRI PENTRU ADOPTAREA ŞI IMPLEMENTAREA
UNOR STRATEGII COMPETITIVE DE SUCCES
40
corespunzătoare. Segmentarea se poate face în funcţie de criteriile geografice,
socio-demografice, psihografice şi comportamentale.
4. Înţelegerea mediului de afaceri
Oportunităţile din mediu trebuie fructificate, iar ameninţările trebuie
evitate. Toate componentele macromediului (mediul economic, demografic,
tehnologic, politic, cultural) se vor studia atent. De asemenea, piaţa trebuie
analizată în privinţa furnizorilor existenţi, a distribuitorilor şi a altor elemente ce
pot influenţa activitatea organizaţiei.
5. Cunoaşterea concurenţilor
Organizaţia trebuie să-şi identifice concurenţii direcţi, dar şi pe cei
indirecţi, concurenţii actuali şi cei potenţiali. Miopia competitivă trebuie evitată pe
cât posibil. Vor fi aplicate metode de analiză a competitorilor ( analiza SWOT,
benchmarking, harta poziţionării concurenţilor…), care au drept scop identificarea
atuurilor şi a slăbiciunilor acestora.
6. Cunoaşterea propriilor atuuri şi slăbiciuni
Atuurile organizaţiei pot fi identificate uşor deoarece ele constituie
adevărate surse de avantaj competitiv. Aceste atuuri pot fi în legătură cu produsul
(caracteristicile acestuia, ambalajul, nevoia căreia i se adreasează, numele de
marcă…), preţul (nivelul preţului practicat, facilităţi de plată…), distribuţia
(apropierea de consumator, canale de distribuţie, transport…), comunicare (tehnici
de comunicare de natură promoţională utilizate).
Slăbiciunile sunt nu mai greu de găsit cât mai greu de recunoscut. De
aceea, conştientizarea lipsurilor poate fi un avantaj, mai ales dacă acestea vor fi
ulterior remediate, pentru a nu se ajunge la eşec..
7. Cunoaşterea portofoliului de produse şi de pieţe
Pentru a putea adopta strategiile corespunzătoare este nevoie de o definire
clară a domeniului de activitate a organizaţiei, precum şi a unităţilor strategice de
activitate. Utilă este, în acest sens, matricea BCG, care permite cunoaşterea
portofoliului de activităţi şi de produse a organizaţiei.
8. Aplicarea unei planificări strategice riguroase
Formularea strategiei de marketing reprezintă, de fapt, procesul de
planificare startegică de marketing. Acest proces cuprinde mai multe etape logice,
secvenţiale, care vor conduce organizaţia la obţinerea unei poziţii avantajoase pe
piaţă.
9. Orientarea spre client
Practic, într-un mediu competitiv puternic, lipsa viziunii de marketing
caracterizată prin orientarea spre satisfacerea nevoilor consumatorilor, constituie
un dezavantaj major în calea obţinerii succesului în afaceri. Orice acţiune a
organizaţiei va fi focalizată pe client, pe cunoaşterea comportamentului acestuia şi
a nevoilor sale.
10. Profesionalism
Managerii şi specialiştii în marketing trebuie să dea dovadă de
profesionalism în aplicarea conceptelor, metodelor şi instrumentelor de marketing
41
(cercetarea pieţei, segmentarea, poziţionarea, stabilirea mixului de marketing,
alegerea strategiei…).
Abordate cu seriozitate şi profesionalism, cunoştinţele de marketing
constituie cheia reuşitei în afaceri.
BIBLIOGRAFIE RECOMANDATĂ
1.Churchill, Gilbert A. Jr.; Peter, Paul J., Marketing. Creating Value for
Customers, Austen Press, Richard D. Irwin Inc., 1995;
2.Cini, Michelle; McGowan, Lee, Competiton Policy in the European Union,
The European Union Series, St. Martin’s Press Inc., 1998;
3.Cruceru, Anca Francisca, Marketing. Strategii concurenţiale, Editura
Universitară, Bucureşti, 2007;
4.Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1997;
5.Kotler, Philip; Armstrong, G,; Saunders, J.; Wong, Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;
6.McDonald, Malcolm, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998;
7.Pop, N. Al.; Andronov, E. D.; Kouzmanova, M.; Lefter, C-tin; Schmengler,
H. J., Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000;
8.Zaharia, Răzvan (coordonator), Marketing strategic, Editura A.S.E.,
Bucureşti, 2000.
42