Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
REFERAT DE CERCETARE
Cu tema:
Conducător ştiinţific.
Prof. univ.dr. Ioan Gâf-Deac
Masterand:
SZABÓ L. ERIKA
POZIŢIONAREA STRATEGICĂ INTERNAŢIONALĂ
INTRODUCERE
Poziţionarea strategică
2
respectivele pieţe, precum şi prezentarea fiecărui tip de segment, prezentarea metodelor de
alegere eficientă a acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al
marketingului strategic îl reprezintă poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales.
Programul de marketing de poziţionare constă în integritatea strategiilor de produs,
distribuţie, preş şi promovare în funcţie de segmentul de piaţă ales întrucât pozişionarea
influenţează realizarea mixului demarketing, adăugând fiecărei componente un plus de
consistenţă.
Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de marketing al unei
întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori,
adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mix-ul de
marketing. În esenţă poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile
(produse, servicii, organizaţii, presonalităţi) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul
de a le asigura un loc bine detreminat în psihologia consumatorului.4
De-a lungul existenţei sale de peste un secol, marketingul a parcurs mai multe etape.
Specialiştii din domeniul marketingului au identificat patru ere/epoci de abordare a activităţii
de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa, după cum urmează:
4
Pop, N. Al., (coord), Marketing strategic, Editura Economică, bucureşti, 2000
3
b) produsul necesită costuri de producţie prea mari faţă de cât este dispus consumatorul să
plătească
-Preferinţa cumpărătorilor pentru produse care întrunesc cele mai bune caracteristici de
calitate, funcţionalitate şi noutate;
-Managerii organizaţiilor orientate spre produs îşi concentrează eforturile pe creşterea
performanţelor produselor şi dezvoltarea lor în timp, fără a ştii ănsă ce vor proprii clienţi.
-Potenţialii cumpărători nu vor achiziţiona niciodată o cantitate suficientă de produse dacă vor
fi lăsaţi să decidă singuri;
-Firma trebuie să depună eforturi intense de vânzare şi promovare a produselor.
5
Lewitt, T., Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1975
4
-oferă, în general, bunuri fără căutare, sunt organizaţii nonprofit. Sau se confruntă cu
supracapacitate de producţie.
Rezultatul aplicării orientării spre vânzări este faptul că publicul confundă marketingul cu
publicitatea şi cu efortul de vânzare. Unul dintre teoreticienii de marcă ai managementului,
profesorul Peter Drucker (1973) a subliniat diferenţa dintre cele două concepte, şi anume: „ Cu
siguranţă că vânzarea va exista întotdeauna. Dar rolul marketingului constă în a face
vânzarea de prisos. Scopul său este de a cunoaşte şi a înţelege atât de bine clientul, încât
produsul sau serviciul să se potrivească perfect cu dorinţele acestuia şi vânzarea să se facă de
la sine. Ar fi ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să cumpere.
După care n-ar mai trebui decât să se pună la dispoziţia acesteia produsul sau serviciul”.
Vânzările au la bază activităţi specifice de marketing, după cum urmează:
- studiul pieţei;
- crearea produselor şi /sau serviciilor;
- stabilirea preţurilor şi alegerea canalelor de distribuţie.
5
interdependendenţele ofertă-preţ-cerere, curba preţurilor şi perspectivele
acestora.6
Desigur, studiile de piaţă pot avea, şi de regulă au, ca obiect, nu numai
fenomene sau aspecte particulare, izolate, de genul celor prezentate, dar şi
abordarea globală a pieţei, o abordare a acesteia în ansamblu.
Canale de distribuţie
6
-Are de depăşit următoarele obstacole majore pentru a fi implementată în cadrul firmei:
a) rezistenţa organizată;
b) ritmul lent al învăţării;
c) tendinţa de a uita repede
Principiile acestei orientări au fost elaborate la începutul celei de-a doua jumătăţi a sec.
al XX-lea. Firmele care activează în economiile dezvoltate au adoptat conceptul de marketing
atunci când s-au convins că simpla preocupare pentru producţie şi vânzări nu mai provoacă
reacţia aşteptată a pieţei.
Prin urmare, în cazul orientării spre vânzări, preocuparea de bază a
firmei este de “a scăpa” cât mai repede de produse, prin transformarea
acestora în bani, implicit pentru a obţine profit. Conceptul (orientarea) de
marketing presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin
crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori - satisfacţie” destinate acestora.
Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi servicii într-o
formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informaţii asupra eforturilor
şi acţiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie “valori
satisfacţii” reale, autentice pentru cumpărători.
Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în
diferite modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului; asocierea unor
simboluri; prezentarea într-o formă cât mai atractivă; obţinerea cât mai uşoară
a produsului; realizarea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri:
produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul
potrivit.
Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea,
anticiparea
şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - ţintă şi satisfacerea
acestora într-un
grad mai înalt şi mai eficient decât concurenţa.
7
Astfel, la nivel internaţional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:
- strategiile de globalizare;
- de dezvoltare geografică;
- de concentrare a activităţii.
Procesul de optimizare a resurselor şi de trasare a obiectivelor în
conformitate cu oportunităţile nou create pe piaţa mondială caracterizează
întreprinderile internaţionale, obligate să îşi desfăşoare activitatea într-un
mediu economic, din ce în ce maiconcurenţial, instabil şi globalizat.
Pentru valorificarea avantajelor concurenţiale identificate în străinătate
intreprinderea trebuie să parcurgă următoarele etape:
- luarea deciziei de extindere a activităţii către piaţa externă;
- selecţia pieţelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
- segmentarea peţei internaţionale alese;
- identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel
internaţional;
- alegerea modalităţilor de pătrundere a întreprinderii pe pieţele respective;
- elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la
specificul local în vederea prelucrării peţelor externe;
- crearea unor formule organizatorice capabile să acţioneze la nivel local şi
îndeplinirea obiectivelor strategice propuse.
Aceste etape constituie, de fapt, componetele strategiei de marketing
internaţional prin care înteprinderea poate să analizaze piaţa
internaţională, tehnologiile utilizate şi nivelul concurenţilor, alegând
varianta optimă referitoare la produsele şi serviciile oferite, nivelul calitativ
şi spaţiul geografic abordabil.
Întrucât în orice activitate planul asigură o bază fundamentală d succes,
foarte puţini specialişti nu sunt de acord cu conceptul planificării.
Planul strategic reprezintă procesul managerial pentru dezvolatrea şi
menţinerea unei concordanţe între companie şi oportunităţile pieţei în
continua schimbare. El se bazează pe dezvoltarea următoarelor secţiuni:
1. o direcţie strategică sau declaraţia d misiune;
2. obiective;
3. strategii de creştere;
4. portofoliul de afaceri.
8
- alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de
oprtunităţile pieţei;
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare
permanentă a activităţilor.