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INTRODUCCION
Lección 1
Concepto de Fidelización
1.1.- Concepto
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la
mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras
de una cierta categoría de productos por parte de un cliente.
Es decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en el Corte Inglés es un
cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y
también es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos
bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.
Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela fiel.
El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes
durante años. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en
ocasiones comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestión es
que porcentaje del gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes
obtiene mi negocio.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener
como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas
ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.
Lección 2
La Gestión de Clientes
La investigación comercial de los clientes nos facilita la información que nos permitirá adaptar
el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfacción con el
servicio.
La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se
trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica
ELIMINAR a muchos de los clientes menos rentables.
Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a
la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayoría
de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa.
Pero debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que
admitir que es una gran idea quedarnos con los clientes más rentables y enviarles los menos
rentables a los competidores.
La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes más rentables es una primera
aproximación al tema. En realidad se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores
clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables
puede ser interesante conservarlo. También por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el
sobrino favorito del más rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente del
banco. Puesto que puede que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido
familiar que es muy rentable se enfade.
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1. La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio bancario el que lo
mantendrá como cliente durante años.
2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a
los consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otro banco. Aunque no
esté muy satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un coste ya sea monetario,
psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.
3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación de nuestro servicio el
cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores. La
valoración que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cómo
percibimos los productos y servicios del resto de bares.
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Y esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez
de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de
consumir y la percepción post-compra.
El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe
después de comer en el restaurante.
Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser
atendido con lo que creo después de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la
fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente
satisfechos"
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus
puntos fuertes y débiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si
nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la
competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor
perciba nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir
por precio.
En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los servicios difíciles de copiar
nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de diferenciación es
añadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos
debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva
sostenible. El director de oficina que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores
clientes está fidelizando a la clientela con un servicio adicional que a los competidores les
resulta difícil de copiar. Estos clientes fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede
cobrar más y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo.
Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al
cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"
Lección 5
La explicación de la Fidelidad.
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o
servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se
encuentran:
1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios
actuales las investigaciones demuestran que no es la razón fundamental para la selección de
entidad bancaria.
3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea
para seleccionar ofertas.
6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse
fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por
cable saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado
muestra sus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que
muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo por inercia.
7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven
fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades,
pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando
se organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos pocos
líderes de grupo supone el éxito de la misma.
8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los
riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro
desconocido supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán "mas vale malo conocido
que bueno por conocer", es por tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en contra de los
riesgos reales o imaginarios del cambio.
10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Por
ejemplo, el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor
informático y descubre el altísimo coste que supone cambiar de base de datos por las
incompatibilidades informáticas.
Lección 6
Ventajas de la Fidelidad
1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos
productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios
clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al
que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo.
Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.
2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más
barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran
base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un
coste en marketing reducido.
4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un
margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho
menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado
que reciben y por la satisfacción obtenida.
5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más
importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra
empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente
social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de
un dentista, de otro cliente que lo recomendó.
Lección 7
Ventajas de la Lealtad
1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de
servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista
que no se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confía reduce esa
sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.
Lección 8
El proceso de fidelización de los clientes hace que los clientes esporádicos se transformen en
clientes fieles que mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden difundir
mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.
Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no
conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:
1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra
dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia de
nuestra oficina bancaria.
2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar
nuestro producto o servicio.
5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras empresas.
6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los
competidores del sector.
Lección 9
Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicar esos
atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que:
1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es importante
adaptar el servicio.
2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra.
Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar intensamente
información y evaluar posibles competidores.
5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los
competidores les resulta difícil copiar.
Lección 10
Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:
Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de
nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el clientes.
Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los clientes
utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas de
compra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como
principales y poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos.
Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotel,
debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo.
Es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.
Empleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados
es una parte esencial del proceso de prestación del servicio.
Un buen ejemplo de análisis es el que realizan los bancos o entidades financieras. Las
encuestas muestran una serie de atributos críticos que los consumidores utilizan para
decidir entre entidades financieras y para asignar valor al servicio ofrecido por las
mismas:
Lección 11
Marketing Interno
Para conseguir una buena atención al cliente que logre la satisfacción es precisa la
motivación y el entrenamiento adecuado del personal.
Especialmente importante es la atención al cliente en los servicios donde se produce en
interacción con los clientes.
La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados logren la
satisfacción del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios:
B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfacción del cliente puede exigir la
prestación de servicios adicionales adaptados al mismo.
F) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que el
empleado pueda proporcionar un buen servicio. Información y medios son los que permiten que
directamente el empleado que se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rápida
muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a un nivel superior.
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Lección 13
3.1.- Expectativas
En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El
servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.
El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente
en relación a un cierto tipo de servicio.
Lección 14
El Servicio Deseado
1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos
ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las
propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada
por otros nos influye en el servicio que deseamos.
Lección 15
El Servicio Esperado
3.3.- Factores que afectan al servicio esperado
El servicio que el cliente cree que recibirá depende fundamentalmente de varios factores:
2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los diferentes
competidores que constituyen alternativas. Si el consumidor conoce muchos restaurantes en la
zona que prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto al servicio de uno concreto
serán más elevadas.
3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente el productor
de los servicios no puede controlar. Si es la feria del pueblo y el restaurante está muy lleno,
seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al servicio.
Lección 16
Las Percepciones
Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que está en el cerebro de los
consumidores.
Aunque una marca de leche según los análisis de la asociación de consumidores sea de
calidad por debajo de la media, si los consumidores piensan que es la mejor y que está
justificado pagar más, de esa posición debemos partir.
Muy pocos consumidores diferencian a ciegas un vino de otro. Lo importante son las
percepciones de los clientes. Los consumidores a partir de unos pocos datos se forman una
imagen del resultado de un servicio. Es preciso gestionar los distintos elementos que van a
influir en las percepciones de los clientes.
Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del
consumidor. Por ejemplo, unos gerentes de franquicias de restaurantes nos contaban que los
clientes consideran un atributo importante que los productos no sean congelados. Y como los
clientes identificaban ciertos aspectos del producto con los productos congelados. Así que ellos
por ahorro utilizaban congelados pero se esforzaban en que no mostrasen esas pistas o
señales que los consumidores identifican.
Las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto
sino también de atributos psicológicos y sociológicos. Gran parte del comportamiento de
compra de ciertos productos o servicios se relacionan con aspectos sociales. Por ejemplo
utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.
Un aspecto esencial en la percepción es el tiempo. Especialmente en ciertos servicios la
percepción se determina en buena medida dependiendo del tiempo de espera para obtener el
servicio.
Lección 17
Para gestionar la calidad debemos mirar con los ojos de los clientes y preguntarnos:
· Que quiere
· Cuando
· Y a que precio.
Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La
calidad técnica es la que se puede medir, responde a las especificaciones de
producción. El número de bacterias por centímetro cuadrado del baño del hotel es una medida
de la calidad técnica.
Es precisa una gestión activa de la calidad percibida por los clientes. La gestión comienza
por identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para valorar o seleccionar.
Por ejemplo, se descubrió que el atributo fundamental en la selección del cortacésped es la
potencia.
Podemos emplear ciertos elementos tangibles que añadimos como pistas de calidad. Se
descubrió que los consumidores evaluaban la potencia de los cortacéspedes mediante el ruido
así que algunos fabricantes aumentaron el ruido de sus productos. La clínica elegante, la forma
de vestir, los títulos en la pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una idea de
calidad.
Lección 18
La valoración de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una
serie de factores:
· De especial importancia son los aspectos tangibles. Los elementos que el cliente
puede sentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio. El
aspecto de la oficina, de los empleados, del material escrito que le proporcionan,
representan indicadores de calidad para el cliente.
· Empatía. El identificarse con el cliente y ver a través de los ojos del cliente. Lo que los
americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un
servicio esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente
Lección 19
Expectativas de Calidad
Cada consumidor tendrá unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del
servicio. Esperará por tanto unos ciertos parámetros de calidad, una ciertas
características.
3. · La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales
de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en
mayor medida sus expectativas de calidad.
Las encuestas muestran una serie de parámetros fundamentales para la evaluación por
parte de los clientes de la calidad del servicio bancario.
· Accesibilidad. Rapidez
· Capacidad de respuesta. Profesionalidad. Conocimientos
· Comunicación. Cortesía. Respeto y Amabilidad
· Credibilidad.
· Ausencia de errores
· Puntualidad en el envío de la correspondencia
· Privacidad
· Rapidez en la atención telefónica
· Información sobre servicios
· Seguridad. Percepción de carencia de riesgos
· Aspecto interior y exterior de la oficina
· Cajeros automáticos
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Otro ejemplo, es la garantía que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentran errores
en los apuntes de las cuentas.
Lección 21
La puesta en práctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas e implica la
coordinación de numerosas actividades y personas:
1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos
generadores de errores.
2.- Participación del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la
necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos.
3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numérica los
objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes.
4.- Control y evaluación. Se establece un sistema de medición para comprobar regularmente
el cumplimiento de los objetivos.
Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar el
cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras.
Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores
relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular. Por ejemplo, Mc Donals
tiene identificadas varias áreas relacionadas con la calidad percibida: El aspecto del
establecimiento, la limpieza, el producto, el servicio atento, la ausencia de errores en el
proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a sus clientes para comprobar el
cumplimiento de los parámetros de calidad.
Del mismo modo las entidades financieras realizan periódicamente encuestas entre sus
clientes para medir la calidad y el grado de satisfacción con el servicio. Por ejemplo, Ibercaja
mide mediante encuestas telefónicas la satisfacción del cliente en diez atributos concretos:
Ibercaja ha suministrado a todos sus empleados un manual de estilo que recoge, los criterios
generales de atención al cliente y las normas de excelencia exigibles a toda la plantilla. Este
documento establece las normas de atención al público en los distintos escenarios: desde la
atención telefónica o la solución de quejas y reclamaciones, hasta la gestión de la imagen de la
oficina, el cuidado de los cajeros o la gestión de los tiempos de espera.
Lección 22
Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del cliente.
Estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente.
Ciertos procesos que se desarrollan de forma rutinaria en muchas empresas no
aportan valor al cliente y pueden ser eliminados.
Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando con
especial atención los incidentes críticos. Aquellas etapas de los procedimientos donde
se producen los errores.
Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganización de
los métodos de trabajo.
Rediseñar tareas. Algunas tareas críticas deben ser rediseñadas para mejorar la
calidad, la atención a los clientes y la rapidez en la respuesta.
1. Investigación de usuarios finales para conocer cuáles son sus estándares exigidos a
la calidad de cada producto o servicio.
2. Comunicar a los empleados las acciones para alcanzar el nivel de calidad
Y comunicar los resultados que se van obteniendo.
3. Creación de incentivos y reconocimientos para motivar a los trabajadores. Fomentar la
orientación al cliente no sólo como filosofía sino estableciendo incentivos y reconocimientos. Es
preciso poner el dinero necesario para acompañar a las declaraciones de calidad.
4. Control periódico de las desviaciones. Medición continuada de los resultados obtenidos y
comparación con los objetivos establecidos en el plan.
5. Compromiso de la dirección para solucionar los problemas. Es imprescindible el
compromiso de la dirección con el sistema de calidad. El compromiso exige alinear los
incentivos, formación, evaluación de los empleados con la satisfacción del cliente.
Lección 23
Marketing de Relaciones
Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e
iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un
determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en
el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de
comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza,
aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores".
Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo
integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla
continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".
Lección 24
Marketing relacional
El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios
públicos como objetivo:
Empleados
Vendedores de la propia empresa
Proveedores
Socios o Colaboradores
Clientes.
Lección 25
1. Análisis de la situación. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de
la empresa con los clientes.
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las
actividades de la empresa que interactúan con los clientes.
3. La gestión de la comunicación. Un aspecto fundamental es la comunicación dentro de la
empresa y con los clientes. La comunicación interna para mejorar el servicio al cliente y
obtener sinergias y una comunicación fluida e interactiva con los clientes.
4. El plan de marketing relacional. La aplicación de la estrategia relacional requiere un plan
detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de
control.
Lección 26
Estrategia de Marketing Relacional
C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptación del
servicio a los clientes individuales.
El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de principios, que tratan de
establecer una relación de confianza y mutuamente beneficiosa a largo plazo:
Lección 27
No se trata sólo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso
ponerlo en práctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero no logran
implantarlos de forma adecuada.
Lección 28
La Venta Relacional
Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesos de venta que
respondan al marketing relacional.
Lección 29
Una vez puesto en práctica el plan de marketing relacional y las ventas relacionales es
preciso medir la satisfacción del cliente. Para conocer la satisfacción de los clientes
disponemos de varios procedimientos:
3. Es interesante además pedir al consumidor que indique mejoras para aumentar la calidad de
los servicios. Y posteriormente desarrollar un proceso de análisis de problemas.
4. Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incógnito y valora los diferentes
aspectos del servicio.
6. Estudio de incidentes críticos. Qué fases de la prestación del servicio resultan fundamentales
y en cuáles pueden surgir problemas.
7. Investigación de las exigencias de los consumidores. Investigar que servicio desean los
consumidores.
Lección 30
Lección 31
B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de
insatisfacción. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rápida de los tipos de
interés.
C) Importancia psicológica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La
insatisfacción dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la vinculación
emocional con el mismo.
Lección 32
El Tiempo de Respuesta
A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una
gestión adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.
C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra más lentamente. Informar sobre las causas de la
espera y del tiempo que tendrá que esperar puede disminuir la tensión y reducir la
incertidumbre del cliente.
D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposición para esperar un
cierto tiempo para la prestación del servicio
Lección 33
B) Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeños
obsequios por ejemplo
El proceso de recuperación del servicio debe estar previsto y el empleado tiene que
disponer de la formación, información, incentivos y procedimientos adecuados para que
un incidente no suponga la pérdida del cliente. El proceso de prestación del servicio y la
formación de los empleados debe conseguir:
Lección 34
INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION
7.1.- Servicio de Atención al Cliente
Lección 35
Programas de Fidelización
Lección 36
CRM
7.3.- CRM
Entendemos por Customer relationship management CRM siguiendo a Reinares y Ponzoa los
recursos tendentes a la profundización del conocimiento individualizado de la demanda y sobre
la adecuación, personalización o gestión de sus relaciones de intercambio.
El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como la razón
de ser de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito. Para lograr una mejor
atención a los clientes se trata de disponer de mucha información sobre los mismos y disponer
de la misma de forma personalizada cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente
por cualquier medio.
Lección 37
El disponer de una precisa base de datos de clientes me permite definir diferentes grupos y
efectuar un marketing específico para cada grupo. De especial importancia son las bases de
datos para analizar la rentabilidad de los distintos segmentos de clientes.