1.

Tehnologiile comerciale – aspecte conceptuale, componente

1.1 Definirea tehnologiei comerciale

Tehnologia comercială este disciplina ce studiază ansamblul operaţiilor, metodelor, proceselor, fluxurilor
tehnico-economice angrenate în preluarea, prelucrarea, transformarea şi transferarea unor obiecte ale
muncii aflate sub formă de materii prime, materiale, produse finite, servicii, utilităţi, către diverşi
utilizatori, consumatori intermediari sau finali.

În sens larg, tehnologia comercială reprezintă ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor)

şi al condiţiilor tehnico-organizatorice care concură la obţinerea produsului comercial,
respectiv la realizarea mărfurilor către consumatori.

Comerţul, abordat în calitatea sa de sistem deschis, este compus din trei procese fundamentale din
cadrul circulaţiei mărfurilor: aprovizionarea, stocarea şi vânzarea

Tabel 1.1. - Interferenţe ale tehnologiei comerciale cu alte ştiinţe

Domeniul Conexiuni cu tehnologia comercială

Economie tehnologia adoptată prezintă interes din punctul de
vedere al efortului şi efectului economic
Marketing implementarea oricărei tehnologii are la bază
cercetarea comportamentului consumatorului,
adaptarea mixului de marketing la nivelul
punctului de vânzare, implicaţiile marketingului
spaţial
Merceologie stabilirea sortimentului ce urmează a fi
comercializat, modalităţi de condiţionare şi
ambalare
Analiză gestionarea şi randamentul linearului, estimarea
economică eficienţei utilizării spaţiilor de vânzare

financiară
Juridic stabilirea tehnologiei prin respectarea regulilor
prevăzute de dreptul protecţiei consumatorilor şi al

mediului înconjurător, efectele economico-sociale

ale protecţiei mediului înconjurător
Urbanism amplasarea şi profilarea reţelei comerciale,
/arhitectură încadrarea arhitecturală
Ergonomie adoptarea tehnologiilor adecvate unor condiţii
ergonomice optime pentru desfăşurarea activităţii
forţelor de vânzare, dar şi în ce priveşte
consumatorii (sistemul de iluminare utilizat,
lăţimea căilor de circulaţie etc.)
Estetică design exterior şi interior; sisteme de amenajare;
tehnici de etalare a mărfurilor
 1. Amplasarea unui punct de vânzare

Hotă rârile luate cu privire la alegerea amplasamentului îşi pun amprenta atât asupra activităţii
prezente cât şi viitoare a unui punct de vânzare, consecinţe care justifică ample analize cu
privire la mărimea ariei de piaţă şi de atracţie comercială, precum şi referitor la caracteristicile
economice şi sociale ale acestora.
În examinarea amplasării unui nou punct de vânzare (centru comercial) sau a modificării
amplasamentului unuia existent trebuie avut în vedere modul în care aceasta corespunde
următoarelor cerinţe definitorii:
• menţinerea vechilor clienţi şi atragerea altora noi;

• asigurarea unui volum maxim al vânzărilor pentru tipurile de mărfuri comercializate;

• constituirea unui punct de atracţie pentru populaţia din aria sa comercială.
Principalele aspecte care trebuie luate în considerare la alegerea amplasamentului vizează
studierea caracteristicilor zonei în care urmează a fi amplasat magazinul, a oportunităţii
amplasării într-un centru comercial de proximitate, de cartier sau principal şi analizarea
modului în care configuraţiile centrelor comerciale influenţează studiul de amplasament

Alegerea amplasamentului potenţial al unui punct de vânzare se realizează în funcţie de

următoarele grupe de criterii:

1. Caracteristici sociale. Prin natura lor, punctele de vânzare se adresează populaţiei,

trebuind prin urmare să se adapteze caracteristicilor demografice şi sociale ale acesteia.
Corectitudinea alegerii unui amplasament este condiţionată de o bună cunoaştere a caracteristicilor
populaţiei din aria de piaţă, în general, şi din aria de atracţie comercială, în particular. Evaluarea
oportunităţii unui viitor amplasament din aceste puncte de vedere, precum şi a valorii
amplasamentului unui magazin deja existent, va lua în considerare:

a) Caracteristicile populaţiei se referă la numărul populaţiei care va recurge la

achiziţionarea diferitelor tipuri de produse, la mutaţiile demografice survenite şi tendinţele în acest
sens, la structura pe categorii de vârstă şi pe sexe şi, nu în ultimul rând, la naţionalitatea populaţiei
existentă în zone de amplasare.

În general, pentru magazinele cu ofertă complexă sunt preferabile amplasamentele în cadrul

cărora populaţia este în continuă creştere, vârsta medie este relativ redusă (ca urmare a caracterului
mult mai activ al populaţiei mai tinere) şi există o relativă proporţionalitate între numărul femeilor
şi al bărbaţilor. Numai specificul magazinului, segmentele de piaţă ţintă şi politica magazinului pot,
însă, sta la baza unor recomandări cu adevărat viabile în ce priveşte corelarea cu particularităţile
sociale din aria de atracţie.

b) Atractivitatea zonei se referă la existenţa unor facilităţi ale zonei comerciale care
contribuie la atragerea populaţiei de la distanţe mai puţin obişnuite. Astfel, fiecare punct de vânzare
beneficiază de atracţia exercitată de unităţile comerciale din vecinătate (centre comerciale de
proximitate sau de cartier, prezenţa unei pieţe sau hale, existenţa unei mari suprafeţe dinamice de
vânzare). Deşi izolarea unităţilor comerciale reprezintă un element negativ pentru comerţ, nu
trebuie pierdut din vedere faptul că o concurenţă puternică poate dezavantaja şi contravine ideii de
raţionalitate a clienţilor (prin crearea unor zone favorabile în alegerea locului de efectuare a
cumpărăturilor de către consumatori).
Punctele de atracţie reprezintă, de altfel, unul dintre factorii fundamentali de implantare care
conferă valoare amplasamentului reunind caracteristici precum: parcuri de distracţie, monumente
istorice, stadioane, festivaluri (ocazional), etc. Asemenea caracteristici atrag populaţia din alte zone,
dar în acelaşi timp pot genera şi explica existenţa unor puternice fluctuaţii ale vânzărilor
magazinelor din aria respectivă.
2. Caracteristicile economice au, de asemenea, o contribuţie esenţială
la alegerea şi valoarea amplasamentelor punctelor de vânzare, la oportunitatea
implantării unor magazine care comercializează un anumit tip de marfă sau
care au o ofertă complexă.
a) Veniturile reprezintă principalul factor care justifică amplasarea unui
magazin într-o anumită zonă comercială datorită faptului că nivelul vânzărilor
comercianţilor este determinat de veniturile disponibile în cadrul respectivei
comunităţi. Analiza veniturilor necesită nu numai cunoaşterea potenţialului
financiar total al populaţiei într-o zonă, ci şi a modului de distribuire a acestuia
pe categorii de populaţie. De exemplu, amplasarea unui magazin tip discount
este recomandată în zone în care există un număr de consumatori cu venituri
mici şi medii, care preferă o calitate de acelaşi tip, în timp ce implantarea unui
magazin de cosmetice de lux este recomandată acolo unde populaţia dispune de
venituri importante.
b) Unul dintre criteriile fundamentale ale stabilirii amplasamentului
unui punct de vânzare îl constituie numărul de competitori al acestuia şi
puterea lor concurenţială. Un număr al concurenţilor superior celui uzual, nu
reprezintă în mod obligatoriu un factor care va afecta succesul unui magazin
(aflat în faza de proiectare sau deja implementat), deoarece potenţialul de
vânzări al respectivei zone poate fi ridicat sau puterea concurenţei prezente
poate fi redusă. Totodată, trebuie avute în vedere punctele forte ale concurenţei
care pot viza nivelul preţurilor, eficienţa tehnicilor de vânzare utilizate,
structura sortimentală, diversitatea şi calitatea serviciilor comerciale practicate,
adaptarea la condiţiile merchandising-ului modern.
Totodată, absenţa concurenţei trebuie privită ca fiind numai aparentă,
deoarece un magazin de bijuterii, de exemplu, unic într-o zonă comercială,
poate fi concurat de oferta din cadrul unor magazine universale, magazine de
cadouri şi produse de artă, etc.
Analiza concurenţei impune, aşadar, o dublă abordare: cantitativă,
respectiv a numărului de concurenţi direcţi şi indirecţi ai magazinului studiat şi
o analiză calitativă, a elementelor de diferenţiere care conferă un avantaj
competitiv firmelor concurente. Observarea magazinelor aflate în poziţie
competitională poate furniza comerciantului informaţii importante cu privire la
oportunităţile şi riscurile amplasamentelor potenţiale sau deja alese.
c) Facilităţile de transport contribuie în mod substanţial, în combinaţie
cu alţi factori, la luarea unei decizii favorabile sau nefavorabile cu privire la
amplasamentul unui punct de vânzare. De altfel, în numeroase zone,
îmbunătăţirea facilităţilor se realizează în strânsă legătură cu apariţia şi
extinderea spaţiilor comerciale, îndeosebi de mari dimensiuni. Prin urmare are
loc lărgirea şoselelor şi a străzilor, eliminarea unor curbe, dirijarea adecvată a
traficului, proiectarea şi construirea unor spaţii de parcare necesare.
d) Resursele de mărfuri dintr-o zonă reprezintă un alt factor care poate
contribui la decizia amplasării într-o anumită arie teritorială. Importanţa acestui
factor pentru sectorul comercial se diminuează în situaţia în care există cerere

17
 pentru respectivele produse şi aprovizionarea se poate face în condiţii
corespunzătoare şi de la distanţe mai mari. Accesibilitatea resurselor de
mărfuri, respectiv proximitatea furnizorilor, prezintă însă unele avantaje,
precum rapiditatea livr ărilor, accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor,
imobilizări mai reduse în stocuri.

Accesibilitatea la diferite categorii de servicii (financiare, de publicitate etc.) au reprezentat mult

timp criterii importante ale alegerii amplasamentelor punctelor de vânzare. În prezent, când
accesul la informaţii şi expansiunea unor asemenea tipuri de servicii cunoaşte o evoluţie fără
precedent, numai în mod cu totul izolat amplasamentul poate fi influenţat în mod nefavorabil
de dificultatea găsirii unui serviciu bancar adecvat sau a unor forme, respectiv agenţii de
publicitate, necesare dezvoltării
 • menţinerea vechilor clienţi şi atragerea altora noi;

• asigurarea unui volum maxim al vânzărilor pentru tipurile de mărfuri comercializate;

• constituirea unui punct de atracţie pentru populaţia din aria sa comercială.
Principalele aspecte care trebuie luate în considerare la alegerea amplasamentului
vizează studierea caracteristicilor zonei în care urmează a fi amplasat magazinul, a
oportunităţii amplasării într-un centru comercial de proximitate, de cartier sau
principal şi analizarea modului în care configuraţiile centrelor comerciale influenţează
studiul de amplasament

Etape de localizare a magazinelor:

- definirea ariei de atracţie;

Aria de piata - distanta maximala pe care consumatorul doreste sa o parcurga pentru a obtine
un bun. Altfel spus, aria de piata este spatiul vast, relativ autonom in plan comercial, constituit
din zone unde o populatie bine determinata geografic se aprovizioneaza[i]. Aceasta arie poate fi
un oras, un judet, o regiune sau o parte a unei aglomerari urbane. Se pune problema de a
delimita o arie comerciala in care mai multe puncte de vanzare isi atrag clientela proprie.

Prin urmare, aria de piata este constituita din zone comerciale mai mult sau mai putin suprapuse.
Stabilirea limitelor ariei de piata a unui punct de vanzarea permite cunoasterea relatiilor
teritoriale intre oferta de marfuri si cererea clientului pe care urmeaza a o satisface. In ultima
instanta acesta adauga si o serie de elemente necesare determinarii marimii suprafetei, a cifrei
de afaceri, precum si fundamentarii unor solutii de tehnologie comerciala.
Factorii determinanti ai ariei de piata, in functie de care se poate stabili potentialul economic
global al comertului cu amanuntul dintr-un perimetru bine delimitat (exemplu un oras) sunt
prezentate in tabelul       nr. 3.1.
 - analiza punctului de vânzare;
- previziunea vânzărilor.
Caracteristicile sortimentului de mărfuri şi servicii: lărgimea, profunzimea, coerenţa.

Atributele unui punct de vânzare:

- ambianţa magazinului;
- organizarea interioară a magazinului;
echipamentul de prezentare şi vânzare