Sunteți pe pagina 1din 9

TEMA 1

IMAGINEA PUBLICĂ A ORGANIZAŢIILOR

Structura organizaţională a firmelor moderne se adaptează permanent. Ea capătă


atributul unui veritabil instrument comunicaţional şi de imagine, prin intermediul căruia
firma acţionează în actualul mediu de afaceri bazat pe dynamism şi flexibilitate.
Organizarea clasică, formală, bazată pe managementul tradiţional nu mai poate
face fatămutaţiilor intervenite în structura pieţelor produselor, mutaţii generate, la rândul
lor, de exigenţele impuse de diferitele categorii de consumatori.
Astfel, funcţiunile tradiţionale ale firmei se completează cu cea de comunicare şi
PR. Aceasta din urmă conduce la crearea unei imagini publice a organizaţiei. Imaginea
publică a organizaţiei este rezultatul funccţiunii de comunicare şi PR prin care organizaţia
îşi transmite, către public, reputaţia, personalitatea şi/sau propria identitate.
Chiar dacă se află în aria de activitate a relaţiilor publice, imaginea
organizaţîonală se alatură imaginii corporative sau instituţionale pe care şi-o
construieşte firma.
Aceasta este rezultatul condiiţilor de piaţă care necesită gestionarea cât mai
corectă a relaţiilor dintre furnizori – firmă – clienţi.
Imaginea organizaţională nu este numai un “bun” al organizaţiei. Înainte de toate
ea aparţine publicului, care prin intermediul liderilor săi de opinie, poate
favoriza/defavoriza această imagine. Numai în măsura în care, prin promovarea şi
vânzarea propriilor pruduse, o firmă îşi câştigă un grup de clienţi şi, ulterior, îi
fidelizează, putem spune că imaginea sa publică a avut de câştigat. Astfel, din imagine
publică, prin produsul/serviciul promovat, firma ajunge la o identitate publică (Fig.1)
Identitatea publică a organizaţiei este transimsă cu ajutorul vectorului de comunicare,
diferitelor categorii de public. Numai în acest mod, imaginea organizaţională va fi
percepută de către clienţii potenţiali ai firmei. Este nevoie de a face o distincţie clară
între imaginea şi identitatea organizaţională.

1
Fig. 1 Corelaţia firmă-imagine organizaţională-comportament organizaţional

2
Imaginea organizaţională reprezintă suma reprezentărilor, a modalităţilor prin
care o organizaţieîşi face cunoscut produsul/serviciul publicului-ţintă. Ea este rezultatul

Management Management Mesaj codificat


tradiţional modern, sinergic către public
f.de cercetare-dezvoltare
f. de producţie
PR
f. financiar-contabilă
Publicitate Vector de
f. de personal comunicare
Reclamă
Firma

Identitate
organizaţională Comunicare
Responsabilitate corporativă Mesaj
socială decodificat
corporativă de public

Imagine
corporativă
Comportament Imagine Răspuns
organizaţional firmă public
Imagine
instituţională
Responsabilitate
instituţională Comunicare
Identitate instituţională
instituţională

3
opiniilor, dorinţelor, aşteptărilor publicului referitoare la acea organizaţie sau la
componentele ei.
Imaginea organizaţională se construieşte prin intermediul unui program ce
cuprinde o serie de strategii cu ajutorul cărora să poată fi atraşi un număr cât mai mare de
clienţi. Se va apela, în acest sens, la o serie de intrumente: simboluri, nume, siglă,
embleme, evenimente.
Despre imaginea publică a organizaţiilor nu putem vorbi doar la nivel strict
productiv. Nu numai organizaţiile comerciale pure, care se ocupă de producerea şi
comercializarea unor bunuri, se preocupă de propria imagine. Se poate observa chiar o
rivalitate între acestea, firmele din sfera serviciilor şi cele bancare.
Asistăm la activarea paradigmei comunicaţionale şi în sistemul financiar-bancar.
Astfel, imaginea unor bănci se identifică printr-o serie de strategii folosite în promovarea
unor produse de creditare specifice. Astfel, întărirea imaginii publice a acestora se
realizează printr-un program de creare a propriei identităţi. Spre exemplu: siglele,
emblemele, simbolurile sau înfiinţarea magazinelor de credit (vezi City Bank) vin să
aproprie banca de cetăţean şi încearcă să îi rezolve problemele financiare printr-un pachet
diversificat de credite. Crearea unei imagini publice corespunzătoare este cu atât mai
necesară firmelor care acţionează pe pieţe externe, cu alt spaţiu cultural. Spre exemplu,
unele companii îşi creează magazine proprii speciale, de prezentare şi desfacere, chiar
dacă distribuţia frecventă a produselor se face prin intermediari (vezi Zepter, Avon
Cosmetics) se apelează frecvent la acest sistem tocmai pentru a cunoaşte nevoile
clienţilor. În Germania ele se numesc “gimnazii” şi sunt adevărate puncte de instruire a
salariaţilor firmei, în cunoaşterea pieţei propriilor produse
Situarea pe primul plan a imaginii publice a organizaţiei a determinat, în cadrul
firmelor, schimbări structurale multiple.
Astfel, apare o inversare a celor trei niveluri ce alcătuiesc structura organizatorică
a unei firme. (Fig. 2) Primul nivel organizatoric vizează contactul permanent al firmei cu
publicul (relaţia firmă-client). Al doilea nivel, orientează pe cei implicaţi î prima treaptă
de organizare spre găsirea de modalităţi de comercializare a produselor în funcţie de
dorinţele clienţilor. Al treilea nivel este identificat prin managementul organizaţiei, cu
funcţiunile sale specifice tradiţionale.

4
Model managerial
modern
Model managerial
clasic

Nivel 1
Nivel 1

Managementul
Managementul
organizaţiei
de client
Management de mijloc Nivel 2 Nivel 2
(relaţia furnizori–firmă)
Management de mijloc
Management de client Nivel 3
(relaţia firmă- Nivel 3
Managementul
client+imaginea
organizaţiei
organizaţiei)

Fig. 2 Imaginea organizaţiei în managementul structural

Remarcăm o inversare a acestor niveluri. În managementul tradiţional, nivelul trei


se află în vârful piramidei. Astăzi el se află l abază deoarece o imagine cât mai bună a
organizaţiei are o influenţă majoră asupra succesului în afaceri.
Nu contează cât de bun este produsul fabricat ci, mai ales, cum este el promovat şi
cum se identifică şi ajută la consolidarea imaginii organizaţiei.

5
Pentru gestionarea imaginii publice a organizaţiilor, dintre formele de comunicare
cele mai frecvent utilizate identificăm: reclama, publicitatea, relaţiile publice.
Folosind comunicarea corporativă în sprijinul imaginii publice, orice organizaţie
încearcă să se impună, prin această imagine, pe piaţă. Corelând marca produsului
promovat cu imaginea firmei, aceasta din urmă poate fi identificată mult mai uşor de
către plaja de clienţi. Astfel, printr-o simplă imagine publică, organizaţia îşi constrieşte
o imagine de marcă.
Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizaţiile cu scop economic. Ea
reprezintă o caracterizare sintetică a imaginii companiei.
Imaginea de marcă este: un simbol, un nume, un desen, un termen, o etichetă, o
combinaţie grafică, destinată să ajute la o identificare uşoară a organizaţiei sau a
bunurilor acesteia. Ea garantează notorietatea organizaţiei şi calitatea
produselor/serviciilor.
Imaginea publică unei organizaţii este cu atât mai importantă cu cât această
organizaţie este mai mare şi are un grad de responsabilitate socială mai mare. Imaginea
publică este stabilită prin politica de PR şi trebuie să conţină două componente: imaginea
materială şi imaginea simbolică.
Imaginea materială este marcată prin identificarea vizuală a organizaţiei folosind:
siglă, culori, marca din antetul documentelor oficiale, însemnele de pe cărţile de vizită
sau de pe autovehicule, materiale promoţionale (locaţiile firmei, costumaţia angajaţilor şi
conduita lor, birotica utilizată).
Imaginea simbolică vizează discursul organizaţiei către publicul ţintă prin
clipurile sale promoţionale şi/sau prin implicarea organizaţiei în rezolvarea de probleme
sociale sau în campanii umanitare (Tide, Orange, Benetton – împotriva discriminării
rasiale).
Imaginea organizaţională este multidimensională. Ea ţine de segmentele ce
alcătuiesc structura imaginii organizaţiei, potrivit modului în care aceasta este percepută
la nivelul business-ului modern (Fig. 3)
Fiecare componentă de imagine induce un efect sinergic asupra imaginii globale.
Ele se influenţează reciproc şi joacă un rol esenţial în conservarea încrederii publicurilor
într-o organizaţie.

6
Imaginea organizaţiei va depinde şi de mesajele emise de diferitele categorii de
publicuri. Ele exprimă opinia clienţilor faţă de firmă şi produsele ei. Astfel, se formează
două tipuri de imagine: imagine formată şi imagine dorită.
Imaginea formată:
• este cea percepută de public faţă de organizaţie;
• are caracter subiectiv şi psihologic, adică diferă de la un individ la altul de la un
grup la altul;
• are la bază opiniile comunităţii şi ale angajaţilor firmei;
• ţine cont de trăsăturile pozitive, dar şi de puntele slabe ale afacerii;
• este sugerată printr-o serie de mesaje pozitive lansate de către firmă pentru în
evidenţă produsele, cu propriile caracteristici.
Imagine dorită:
• ceea ce doreşte organizaţia să exprime prin mesajul transmis publicului;
• despre personalitatea organizaţiei şi performanţele produselor.

7
Imaginea globală a organizaţiei

Imaginea publică organizaţională

Imaginea
Imagine
organizaţională Imagine
economică
instituţională
(comercială)

Imagine Imagine
socială Imagine tehnologică
financiară

Fig. 3 Caracterul multidimensional al imaginii organizaţiei

8
Imaginea dorită şi imagibazeazănea formată se pe mesajele generate de vectorii
de comunicare. Astfel avem: presa scrisă, audio-video, publicitatea on-line sau simboluri
abstracte (obiecte, animale, reprezentări abstracte) şi materiale promoţionale (calendare,
agende, pixuri, cărţi de vizită).
Ca urmare a concurenţei puternice dintre organizaţii, formarea imaginii de marcă
este anevoioasă. Ea implică o serie de costuri suplimentare şi proiectarea de strategii prin
care să se menţină permanent atenţia publicului asupra firmei şi a produselor sale,
urmând ca ulterior să se producă fidelizarea acestuia.