Plan de marketing

Introducere
România are un mare potenţial de energie regenerabilă, mai ales hidroenergie, energie eoliană şi
biomasă. Biomasa va juca un rol important în Planul Naţional de Acţiune pentru Energie
Regenerabilă, care trebuie dezvoltat în cadrul stabilit de Directiva privind Energia Regenerabilă.
Ministerul Economiei, Comerţului şi Mediului de Afaceri preia iniţiativa pentru dezvoltarea acestui
plan de acţiune.
Master Plan-ul de Biomasă ne orientează spre furnizarea de energie sustenabilă, în care biomasa joacă
un rol important. în cadrul Maşter Plan-ului de Biomasă am identificat rolul important pe care îl poate
juca biomasa în mixul nostru de combustibili. Am identificat, de asemenea, cele mai importante părţi
implicate, din partea guvernului şi industriei, şi am definit rolul lor în dezvoltarea biomasei ca cea mai
importantă sursă de energie regenerabilă din România. împreună putem îndeplini obligaţiile UE cu
privire la energie regenerabilă în 2020.

Sursa: http://www.minind.ro/biomasa/PlandeAcţiunepentruBiomasa.pdf

România are un potenţial mare de biomasă, provenind mai ales din deşeuri agricole (60%) şi
forestiere (20%). în acest moment, tehnologiile pe bază de biomasă sunt cele tradiţionale şi sunt
folosite doar pentru încălzire. Există unele iniţiative izolate de a utiliza tehnologii moderne pe bază de
rumeguş în vederea producerii de căldură, şi pe principiul gazeificârii lemnului pentru cogenerare.
Toate cele trei pieţe (căldura, electricitate, biocombustibili) prezintă interes din ce în ce mai accentuat
pentru acest tip de combustibil.

1. Obiectivele de marketing
Tipul de activitate ce şi-l propune compania are pe lângă componenta economică şi un dublu caracter
ecologic. Produsul care va fi fabricat înlocuieşte cu mare succes lemnul de foc utilizat pe scară largă în
România, având o putere calorică sporită şi posibilităţi sporite de stocare pe de o parte, iar pe de altă
parte va rezolva problema deşeurilor de rumeguş rezultate din activităţile de prelucrare a lemnului
(gatere, fabrici de mobilă, ateliere de tâmplărie etc.) deşeuri deosebit de periculoase pentru mediul
înconjurător. Succesul acestui tip de activitate este asigurat de mai mulţi factori: concurenta relativ
scazuta pe piaţa românească, cantitatea relativ mare de materie primă, cererea de combustibil solid
utilizat atât în consumul casnic cât şi în cel industrial.
Firma va produce peleti din rumeguş produsele vor fi destinate atat consumului industrial cat si celui
casnic. Faţă de alte produse similare, peletii produsi de firma noastră se vor poziţiona pe piaţa
produselor de calitate superioară şi vom oferi cel mai bun raport calitate/preţ.
Peleţii sunt combustibili solizi, cu conţinut scăzut de umiditate (10%), obţinuţi din deşeurile lemnoase
rămase după prelucrare (rumeguş, aşchii de lemn sau chiar scoarţă de copac), deşeuri care sunt
mărunţite, uscate şi apoi brichetuite cu ajutorul unei prese speciale. Răşinile şi lianţii existenţi în mod
natural în rumeguş au rolul de a menţine brichetele compacte şi, de aceea, ele nu conţin aditivi. In
ultima perioadă a crescut cererea pentru acest tip de produse, nu numai la nivel industrial, dar şi în
rândul persoanelor fizice. Datorită programului Casa Verde, multe familii vor implementa sisteme de
încălzire pe bază de peleţi, care înlocuiesc perfect lemnul de foc (doar pentru anul 2016 prin
prograsmul casa verde se vor instala peste 10000 de centrale pe peleti in Rromania – sursa AFM –
buget casa verde 2016).
Avantajele majore care derivă sunt:
 - micşorarea volumului de stocare 12:1
- îmbunătăţirea comportamentului de ardere cu o putere calorică mult mai ridicată în
comparaţie cu lemnul (cu 38% până la 60% putere calorică mai mare faţă de lemnul de
foc).
- creşterea volumului densităţii de energie în raport cu consumul de material
- îmbunătăţirea şi protejarea performanţelor cazanului(centralei)
- obţinerea de resturi foarte puţine după ardere şi cazane mult mai curate (cenuşa 0,5%)
- uşurinţa în mânuire (manipulare)
- îmbunătăţirea caracteristicilor fizice (densitate, omogenitate)
- obţinerea de materiale curate şi prietenoase cu mediul înconjurător (ecologice 100%) lipsa
aditivilor şi a lianţilor chimici

2. Factori cheie, tendinte si influente

Dintre factorii cheie identificam materia prima , costul de productie , calitatea si desfacerea.
Materia prima este in mare masura asigurata in urma unor prospectiuni prealabile a pietei, activitate
pe care firma noastra a realizat-o, asigurandu-se de aprovizionarea din mai multe surse a materiei
prime, atat cu resturi vegetale, cat si busteni in cazurile in care pe moment resturile vegetale nu sunt
suficiente in zona din imediata apropiere, dar si de rumegus care va fi preluat atat de la gatere
individuale cat si de la furnizori de rumegus.
Costul de productie este un element important si de aceea il consideram un avantaj mare pentru
firma noastra, neavand costuri fixe mari si beneficiind de programul de finantare la care aplicam,
dupa evaluarea costurilor de productie si de functionare , consideram ca produsele noastre vor fi
obtinute cu un cost mult mai mic decat media pietei din Romania si implicit din UE si anume undeva
in jurul valorii de 0.445 lei / kg.

Prin standardul european EN 14961-2 s-au stabilit cerințele de calitate pentru peleţi, pentru

acordarea certificatului EN Plus. ENplus certifică calitatea la producător, dar de asemena verifică
comercializarea şi logisitca. Astfel asigură o continua verificare a calităţi şi transparenţă de la
producător la consumatorul final. Pentru consumatori, noul sistem ofera mai multe avantaje: printre
altele, asigura valori stricte un proces de ardere buna.
Astfel, pentru peleti exista 3 clase de calitate: A1, A2 respectiv clasa B. In principal, aceste clase sunt
diferentiate prin dimensiuni (lungimea maxima 40 mm),  procentul maxim de pulberi sau elemente cu
o lungime mai mica de 3,15 mm (mai putin de 1% din cantitatea ambalata), cantitatea de cenusa
rezultata in urma arderii (≤ 0,7% pentru clasa A1 si ≤1,5% pentru clasa de calitate A2), temperatura de
ardere completa (≥1200°C pentru clasa A1 respectiv ≥1100°C pentru clasa A2).
Clasa de calitate A1 (denumita si calitatea premium) este cea mai des utilizata, fiind consumata in
special in sectorul rezidential pentru arderea in sobe si boliere individuale, produc cea mai scazuta
cantitate de cenusa si cel mai important au  si cea mai crescuta putere calorica.
Clasa de calitate A2 este utilizata pentru arderea in instalatii mai mari si produce o cantitate mai mare
de cenusa.
Clasa de calitate B, denumita si clasa “industriala” produce cantitatea cea mai mare de cenusa, poate
avea in compunere chiar si impuritati (nisip etc) avand o putere calorica semnificativ mai mica decat
cea a clasei A2.  Pentru aceasta clasa de calitate nu este obligatorie certificarea EN Plus.
In functie de sectorul de utilizare al sobelor sau boilerelor (rezidential sau industrial), producatorii si
instalatorii recomanda imperativ utilizarea peletilor certificati EN Plus.
Societatea noastra se va axa pentru producerea de peleti in principal din clasa de calitate A1.
Piata de desfacere a societatii va fi in principal Spatiul UE (Germania , Italia), motiv pentru
care va fi implementat un sistem de aisgurare a standardelor de calitate EN 14961-2
standardul european.
Distributia / desfacerea , aceasta se va realiza prin doua metode, prima fiind contractarea unei
cantitati mari direct cartre un en-grosist din Germania, acesta fiind acela care se va preocupa de
livrarea de la el pana la comerciantul final. En-grosistul va fi o societate Germana care poate prelua in
totalitate productia firmei noastre. A doua metoda va fi cea pe piata interna, mai scazuta ca pondere
dar care are rolul de a asigura un nivel minim de lichiditati. In cazul celei de a doua metode se poate
analiza : un sistem de distribuţie propriu sau lansarea ofertei către distribuitorii de combustibili lichizi
sau solizi pentru consumatorii casnici şi industriali. Datorită dispersiei în teritoriu a consumatorilor,
crearea unui sistem de distribuţie ar presupune costuri foarte mari, astfel încât opţiunea pentru cea de-a
doua variantă este mult mai eficientă, costurile cu discount-urile acordate distribuitorilor fiind
incomparabil mai mici decât cele ale unei distribuţii proprii. Totuşi, se poate face distribuţie proprie
pentru marii consumatori industriali.

Tendintele pe piata peletilor este de crestere a consumatorilor, odata pe plan intern , tendinta in acest
caz fiind sustinuta atat prin programe guvernamentale de tip „Casa Verde” cat si prin publicitatea
producatorilor de cazane pe peleti , iar pe de alta parte pe plan extern , unde coinstientizarea necesitatii
de a utiliza energie regenerabila din partea consumatorilor finali este mult mai mare si totodata pe un
trend crescator.

3. Caracteristicile consumatorilor
4. Cum vor fi convinsi clientii sa cumpere produsul

Structura de continuat

Analiza pietei
Este absolut necesar sa realizati o analiza a pietei pentru a va asigura succesul afacerii.
Informatiile dobandite in urma analizei, vor sta la baza planificarii de marketing si va vor ajuta sa
va fundamentati mai bine deciziile de marketing si implicit intregul plan de afaceri.

Exista doua tipuri de studiu de piata: primar si secundar.

Studiul de marketing primar implica colectarea de date proprii. Pentru realizarea unui studiu
primar puteti apela la efectuarea unor sondaje, interviuri, focus-grupuri etc., pentru a afla mai
multe informatii despre clientii potentiali.
Studiul de marketing secundar implica utilizarea informatiilor publicate deja pe care le puteti gasi
in: reviste de specialitate, ziare, statistici oficiale, carti etc. Acest tip de informatii sunt disponibile
offline si online la asociatii profesionale, camere de comert, vanzatorii care vand in ramura data,
centre de business informative, directii de statistica, departamentele guvernamentale si agentii.
Analiza pietei ar trebui sa includa urmatoarele aspecte:

1. Analiza ramurii de activitate

Analiza ramurii de activitate trebuie sa cuprinda o descriere a ramurii de activitate in care veti
concura. Rolul acestei analize este acela de a va ajuta sa intelegeti care este dinamica ramurii de
activitate in care veti opera si cum va puteti integra in ea.

In cadrul acestei sectiuni trebuie sa raspundeti la urmatoarele intrebari:

 Care este ramura de activitate in care veti opera?

 Care sunt segmentele de piata pe care veti concura?
 Care sunt tendintele actuale si care este evolutia preconizata?
 Cine sunt concurentii cei mai mari si mai importanti?
 Cu ce probleme se confrunta ramura data de activitate?
 Care sunt prognozele de crestere?
 Care este volumul total de vanzari in ramura data si dinamica pe ultimii 5 ani?
 Care sunt factorii economici, politici, legislativi, tehnologici, sociali care au o influenta directa
asupra dinamicii ramurii?
2. Analiza de marketing
Aceasta sectiune trebuie sa cuprinda detalii cu privire la specificul pietii in care veti activa, la
concurentii si clientii dumneavoastra.

2.1. Piata tinta

Identificati segmentul de piata pe care doriti sa intrati si faceti o analiza a potentialilor clienti.
Daca veti vinde produsul/serviciul prin intermediul distribuitorilor, comerciantilor cu ridicata si cu
amanuntul, atunci analiza trebuie sa cuprinda atat detalii despre utilizatorului final cit si despre cel
intermediar.

Dimensiunea pietei tinta:

 Determinati marimea pietei tinta: numar de consumatori, unitati vandute si valoare totala a
tranzactiilor;
 Care este cresterea estimata in urmatorii 5 ani?
 Identificati principalele surse de date pentru aceste informatii.
Nevoile pe piata

Definiti nevoile curente de pe piata si modul in care produsul sau serviciul dumneavoastra va
acoperi aceste nevoi.

2.2. Analiza potentialilor consumatori

Criteriile in baza carora veti face segmentarea pietei sunt extrem de variate: varsta, venituri, sex,
ocupatie, starea civila, marimea familiei, educatie, etc analizati care sunt nevoile si asteptarile
clientilor si care sunt tendintele de consum.

 Caracterizati clientul tinta, in conformitate cu urmatoarele criterii:

 Demografice (sex, varsta, rasa, educatie, ocupatie sau profesie, venit, localizare, etc.) 
 Geografice (zona geografica deservita, tip de zona, densitatea populatiei, climat) 
 Psihografice sau in functie de stilul de viata (atitudini, credinte, opinii, interes, valori,
etc.) 
 Statut social 
 Care este atitudinea clientilor vis a vis de produsele deja existente pe piata? Cat de dispusi sunt
acestia la schimbare?
  Cum este luata decizia de cumparare? Cine ia decizia de cumparare? Cine influenteaza decizia de
cumparare? Care este elementul determinant in luarea deciziei de cumparare: pretul, calitatea,
serviciile adaugate, comoditatea, etc.?
 Cat sunt dispusi sa plateasca pentru produsul/serviciul dumneavoastra?
Un instrument util pentru aceasta sectiune a planului este template-ul Criterii de segmentare
clienti.
2.3. Analiza concurentei
In tratarea acestui capitol al studiului de piata, trebuie sa analizati concurentii in mod realist si
obiectiv, fara a subestima forta acestora.
In general, un plan de afaceri trebuie sa indice:
 Care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata pe care le deservesc?
 Care sunt tipurile de produse/ servicii pe care le produc?
 Calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor, garantii, servicii post-vanzare?
 Care sunt cotele de piata ale concurentilor?
 Care sunt avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia, fidelitatea clientelei, canalele de
distributie?
Faceti o scurta descriere pentru fiecare competitor in care sa prezentati: activitatea acestuia,
pozitia sa in cadrul industriei, punctele tari si punctele slabe. Luati in calcul urmatoarele tipuri de
concurenta:

 Directa: companiile care produc acelasi tip de produs/serviciu, dar au strategii diferite de pret,
calitate, design, etc.
 Indirecta: companiile care ofera produse/servicii diferite, dar care satisfac aceeasi nevoie.
 Viitoare: companii care au potential de a intra pe piata pe care activati si dumneavoastra.
Planul de afacere trebuie sa demonstreze ca exista un segment de piata care poate fi deservit in
mod profitabil de catre firma si sa arate de ce acesta nu este si nu va fi preluat de catre
concurenti. Este important de asemenea sa previzionati reactia concurentei la aparitia/
extinderea afacerii dumneavoastra si sa prezentati strategia prin care ii veti face fata.

Identifica principalii concurenti: numele si adresele lor (concurentii directi, concurentii indirecti,
produse similare). Identificati conditiilor de piata, strategia de marketing, produsele lor, sediul
companiei, situatia financiara, relatia cu furnizorii cheie, etc.
Pentru o mai buna analiza a mediului competitiv utilizati template-urile: Matricea de analiza
comparativa a concurentilor si Analiza competitivitatii.
Avantajul fata de concurenti
Avand analiza de mai sus, descrieti pe scurt care sunt avantajele si dezavantaje dumneavoastra
in raport cu concurenta.
 Veti presta servicii sau produse mai bune , mai rapid, mai ieftin si, daca da de ce?
 Ce strategii puteti adopta de la concurenta?
3. Strategia de marketing
Incepeti cu elementele fundamentale ale planului de marketing: segmentele de piata pe care
doriti sa patrundeti, cum aveti de gand sa realizati acest lucru si perioada estimata pana la
atingerea obiectivelor stabilite.
3.1. Strategia privind produsul/serviciul
In aceasta sectiune trebuie sa oferiti raspunsuri la urmatoarele intrebari:

 Care sunt produsele/serviciile dumneavoastra?

 Care sunt caracteristicile si beneficiile produselor/servicilor dumneavoastra?
 Descrieti modul in care produsul / serviciul a fost proiectat si adaptat pentru a satisface nevoile si
asteptarile clientilor dumneavoastra si modul in care veti concura pe piata.
 Ce alte servicii adiacente veti furniza clientilor? Suport tehnic, instruire, reparatii si garantie, etc.?
 Prin ce se diferentiaza produsele/serviciile dumneavoastra de cele ale concurentilor?
 Care sunt punctele tari ale produselor/serviciilor dumneavoastra? Care sunt punctele slabe?
Toate aceste elemente vor fi incluse si in analiza SWOT. Mai multe detalii cu privire la importanta
acestei analize si rolul ei in planul de afaceri gasiti in articolul: Rolul analizei SWOT in planificarea
afacerii.
3.2. Strategia privind pretul
Strategia privind pretul este o parte a strategiei de pozitionare pe piata. Pentru a stabili preturile
pentru produsele/serviciile dumneavoastra trebuie sa luati in considerare mai multi factori,
precum constrangerile pietei, miscarile concurentilor, costurile de productie.
Examinind strategia de pret a concurentilor dumneavoastra, stabiliti care va fi strategia de pret pe
care o veti adopta pentru a va atrage clientii.

In stabilirea strategiei privind pretul, trebuie sa tineti cont de urmatoarele aspecte:

 Costurile directe/indirecte;
 Marja de profit pentru fiecare produs / serviciu;
 Politica de creditare;
 Rentabilitatea investitiei;
 Care sunt posibilitatile financiare ale potentialilor clienti;
 Cum privesc consumatorii beneficiile aditionale;
 Ce fel de economii ii intereseaza pe potentialii clienti.
3.3. Strategia privind promovarea
Modul in care se realizeaza promovarea produselor/serviciilor dumneavoastra este esential
pentru atragerea clientilor si castigarea cotei de piata. A avea un produs sau un serviciu foarte
bun, nu este de ajuns, pentru ca daca clientii dumneavoastra nu stiu de el si nu il achizitioneaza,
practic afacerea nu exista. Rolul dumneavoastra este de a va promova produsul/serviciul si de a
va informa potentialii clientii cu privire la existenta lui si la beneficiile si avantajele sale.

In aceasta sectiune a planului de afaceri trebuie sa stabiliti urmatoarele aspecte:

 Care sunt obiectivele privind promovarea produsului/serviciului?

 Cum va veti promova produsul/serviciul?
 Care vor fi canalele de comunicare alese?
 Care este mesajul pe care doriti sa il transmiteti clientilor dumneavoastra?
 Care este identitatea vizuala a produsului/serviciului?
 Ce fel de legatura intentionati sa stabiliti cu clientii dumneavoastra?
 Cum vreti sa fiti perceput de clientii dumneavoastra?
 Care este bugetul pe care intentionati sa il investiti in promovarea produsului/serviciului?
3.4. Strategia privind distributia
In aceasta sectiune a planului de marketing trebuie sa descrieti modalitatea de plasare pe piata a
produsului/ serviciului dumneavoastra si sa explicati de ce este cea mai potrivita optiune pentru
afacerea dumneavoastra.

Stabiliti care sunt cele mai potrivite canale de distributie pentru dumneavoastra (vanzare directa,
vanzare prin intermediari) tinand cont de analizele efectuate in capitolele anterioare cu privire la
specificul pietei si la profilul cumparatorilor.

In aceasta sectiune trebuie sa prezentati detalii cu privire la urmatoarele aspecte:

 Care sunt ariile geografice care trebuie aprovizionate?

 Care este cel mai scurt drum de la dumneavoastra la client?
 Care este cea mai avantajoasa modalitate de distributie?
 In ceea ce priveste intermediarii, analiza trebuie sa urmareasca daca:
  Asigura promovarea produsului dumneavoastra;
 Asigura transportul;
 Practica adaosuri la pret si care sunt acestea;
 Orice alte detalii care sunt relevante pentru specificul activitatii dumneavoastra.
4. Strategia de vanzari
Modul in care va ganditi strategia de vanzari este crucial pentru succesul afacerii, pentru ca asta
este modalitatea prin care produsul dumneavoastra ajunge sa fie achizitionat de clienti.
In aceasta sectiune trebuie sa descrieti modul in care se va realiza vanzarea
produsului/serviciului raspunzand la urmatoarele intrebari:

 Care sunt obiectivele de vanzare?

 Cum se va realiza vanzarea? Direct? Prin telefon? Prin intermediul programelor TV?
 Cine va vinde? Veti avea o forta de vanzari interna sau externa?
 Cine se va ocupa de forta de vanzare?
 Cum veti angaja, instrui si remunera vanzatorii?
 Cum veti sustine eforturile de vanzare?
Utilizati template-ul Previziunea vanzarilor pentru a avea o imagine cat mai clara asupra evolutiei
vanzarilor.
5. Bugetul planului de marketing
Aceasta este una din sectiunile planului de marketing care este frecvent trecuta cu vederea, desi
este un element obligatoriu, din aceleasi ratiuni cu cele care vizeaza existenta unor previziuni de
vanzari: pentru ca ofera niste repere clare in momentul in care se face monitorizarea si evaluarea
costurilor efective versus costuri estimate.
Bugetul ar trebui sa fie detaliat si defalcat pe tipuri de activitati si actiuni si sa includa toate
aspectele prezentate anterior in planul de marketing: strategia de produs, de promovare, de
distributie, de vanzare.

Retineti ca planul de marketing, la fel ca intregul plan de afaceri trebuie revizuit periodic pe baza
monitorizarii si evaluarii.