Imaginea şi textul în publicitate

De-a lungul timpului, segmentul publicitar a crescut semnificativ; fie că te uiţi la televizor,
asculţi un post radio, mergi pe stradă sau pur şi simplu navighezi pe internet, eşti “bombardat” la tot
pasul pe reclame care îţi promit că produsul sau serviciul “X” este cel mai bun, este ceea ce cauţi şi
reprezintă rezolvarea problemelor tale.
Ataşată esteticii cotidianului şi contemporaneităţii semiurgice (creatoare de semnificaţii),
publicitatea oferă o poetică a materiei prelucrate, o celebrare a obiectelor într-o formulare retorică
surprinzătoare: “pertinenţă a impertinenţei”(G. Peninou) sau “banal neaşteptat” (J. Seguela: <oamenii
trebuie surprinşi tocmai cu ceva la care se aşteaptă>). Prin funcţia de informare a receptorului,
publicitatea poartă un mesaj spre societatea de consum, prin care justifică sistemul care o întemeiază;
ea utilizează toate canalele mass-media şi aplică o serie de tehnici ale psihologiei şi sociologiei în sens
utilitar, devenind astfel unul dintre pricipalele simboluri culturale ale societăţii industriale.
Omniprezenţa sa trebuie legată în primul rând de domeniul socio-cultural (rolul mesajului
publicitar ca generator de sloganuri, clişee) şi estetic (construirea unei alte imagini – a feminităţii, a
confortului etc. – pentru un anumit grup, societate). Mesajul publicitar suscintă anumite dorinţe şi
nevoi pe care actul cumpărării le va satisface; în acest fel, publicitatea raspunde unei duble existenţe:
materiale (bazate pe un anumit produs) şi afective (de compensare a unei frustrări prin modelarea
imaginii destinatarului, valorizat pozitiv printr-o imagine marcă).
Discursul reclamei implică trecerea de la non cunoaştere la cunoaştere (discursul de
creeare a imaginii de marcă); de la o opinie la alta sau de la o adeziune de intensitate la alta; de la non
acţiune la acţiune, trecere bazată pe unicitatea acţiunii sau numelui. De fapt, produsul valorizat de
comunicarea publicitară este consumat dintr-o dublă perspectivă: ca obiect şi ca semn.

În exemplul de mai jos, noul rimel ‘Lash Stylist’ de la Maybelline New York va fi consumat
utilitar, socio-cultural (prin intermediul numelui ‘Stylist’), dar şi mitic – mitul naturalitaţii, feminitaţii.
Produsul oferă cu până la 65% mai multă alungire şi îngrijire (pro vitamina B5, ceramide şi extract din
albastrele) şi conferă genelor cu până la 11 ori mai mult volum şi intensitate; se poate folosi pe durată
îndelungată, fără imperfecţiuni; este testat dermatologic şi poate fi utilizat şi de persoanele care poartă
lentile de contact; nu se întinde şi se demachiază rapid şi uşor.

Sloganul este unul dintre punctele cheie ale unei reclame; el trebuie să fie scurt şi să capteze
atenţia; nu trebuie să atraga dupa sine un raspuns.

Reuşita mesajului publicitar este determinată de maximalizarea diferenţelor şi minimalizarea

similarităţii printr-o retorică a formulelor pregnante, de o credibilitate în ultimă instanţă lingvistică
(jocuri de limbaj, ca şi în exemplul nostru “Maybe she`s born with it. Maybe it`s maybelline.”).
 Prin reclama de mai jos se sugerează faptul că rimelul este novator, ceea ce face trimitere la
paradigma modernităţii; scoate în evidenţă faptul că orice femeie modernă are nevoie de un astfel de
rimel care prezintă atâtea calităţi. Produsul se adresează publicului feminin de toate vârstele, rasele etc.

Pentru o credibilitate sporită, imaginea trebuie să se împletească cu textul, fixând astfel o

legatură apropiată cu publicul larg. Imaginea valorizează produsul şi scoate în evidenţă avantajele
folosirii lui, iar texul vine să întarească argumetele reclamei. În fiecare din manifestarile sale:
prezentarea, inserarea rimelului pe piaţa de consum, dar şi valorizarea lui, imaginea are o funcţie
institutivă; crează senzaţia de “a fi ca toată lumea şi a nu semana nimanui”; adică, o femeie care
foloseşte acest rimel, atinge o dublă nevoie existenţială: a integrării în grup şi a unicităţii individuale
(L. Porcher).

Caracteristici (relaţia imagine - text):

1 Mesajul lingvistic – numele mărcii şi comentariul verbal scot în evidenţă valoarea produsului
(Maybelline – Maybe she`s born with it. Maybe it`s Maybelline);

2 Mesajul iconic denotativ – imaginea fotografică a produsului – rezultatul folosirii unui astfel de
rimel: gene mai lungi, cu până la 65% mai mult volum;
 3 Mesajul iconic conotativ – simbolicul care creează imaginea reală a produsului (culoare,
aspect, feminitate).

Mesaj şi peisaj totodată, contemplată mai mult decât citită, publicitatea este un ghid de trimitere
spre o lume în care toate problemele au o soluţie. Ca şi în reclama de mai sus, transformarea categoriei
gramaticale duce spre exploatarea unui principiu de aşteptare; aici se repetă un cuvant : “Maybe she`s
born with it. Maybe it`s Maybelline”; este o formă clasică de a naşte avantaje în favoarea folosirii
produsului. În acest fel, receptorul este incitat la gândire, la curiozitate, este o invitaţie într-un joc de
cuvinte încrucişate.
Exemplul anterior are la baza urmatoarele caracteristici: se mizează pe supremaţia vizualului;
mesajul este unul de ordin estetic; referirea la produs în sine; implicarea activă a receptorului la
construirea semnificaţiei.

În consecinţă, discursul publicitar uneşte realul şi imaginarul, denotativul şi conotativul,

universul obiectelor şi universul valorilor şi dă senzaţia receptorului că el este principalul beneficiar
pentru care s-a creat acel produs.

Apostol Alexandra

Grupa 1, Seria A

Anul 2, Jurnalism
 Bibliografie

1. Rovenţa – Frumuşani, Daniela, 2005, Analiza discursului, Tritonic,

Bucureşti;
2. Balanescu, Olga, 2006, Tehnici discursive publicistice şi publicitate,
Ariadna`98, Bucureşti;
3. Bertrand, Claude-Jean, 2001, O introducere în presa scrisă şi vorbită,
Polirom, Bucuresti.