FRANCHISING – PERFIL DO EMPREENDEDOR FRANQUEADO MANAUARA E

PRINCIPAIS MOTIVOS QUE O LEVAM A ESCOLHA DESSE MODELO DE

NEGÓCIO.*

Amanda Meteles da Silva¹

Bruno Pantoja da Costa¹
Eline Botelho de Andrade¹
Ellen Patrícia de Souza Queiroz¹
Carly PinheiroTrindade²

RESUMO

Este trabalho tem como objeto de estudo o franchising, seu objetivo é analisar o perfil do
empreendedor Manauara que escolhe adquirir uma franquia e os motivos que levam a opção por
esse modelo de negócio. Para isso, pretende-se conhecer as expectativas do franqueado ao firmar
um contrato de franquia; descrever as etapas do processo de franquia; saber o grau de autonomia do
franqueado em seu planejamento estratégico e verificar a assessoria recebida pelo franqueado por
parte do franqueador quando há dificuldades. Foi realizada pesquisa de campo com 15 detentores de
franquias na cidade de Manaus, utilizando como ferramenta de coleta de dados questionário
estruturado. Após analise dos resultados é possível perceber que o empreendedor que opta por esse
modelo tem nível superior, em maioria são mulheres, as principais motivações são o produto
oferecidos pelo franqueador, o know how, a autonomia profissional e o crescimento financeiro.

Palavras-chave: Franchising; Perfil do empreendedor Manauara.

ABSTRACT
This documment has as study object franchising, its objective is to analyze the profile of the Manauara
entrepreneurial that chooses to acquire a franchise and the goals that take the option for this model of
business. For this, it is intended to know the expectations of made available when firming a franchise
agreement; to describe the stages of the franchise process; to know the degree of autonomy of the
franchisee made available one in its strategical planning and to verify the assessorship received for
the made available one on the part from the franchise owner when it has difficulties. It as made one
research of field with 15 detainers of franchise in the city of Manaus, using as tool of collection of data,
structuralized questionnaire. After it analyzes of the results is possible to perceive that the
entrepreneur whom opts to this model has superior level, in majority are women, the main motivations
are the product offered by the franchise, the know how, the professional autonomy and the financial
growth.

Key words: Franchising; Profile of the entrepreneur Manauara.

¹Graduando em Administração com Habilitação em Finanças e Tributos pelo Centro Universitário de

Ensino Superior do Amazonas – CIESA.

²Mestre em Engenharia da Produção – UFAM, atualmente atua como Docente no Centro Universitário
de ensino Superior do Amazonas – CIESA.

*Trabalho entregue a Coordenação de Administração como requisito para a graduação.

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1. INTRODUÇÃO

Franchising ou sistemas de franquias é o modelo de negócio onde o

franqueador cede através de contrato ao franqueado, aquele que deseja
empreender seu negócio com a estrutura, a marca, a qualidade, o know-how (modo
de proceder) e demais características, e principalmente, o mercado consumidor da
franquia e o apoio necessário para o sucesso desta, o direito legal de uso da marca,
distribuição do serviço e/ou produto.
O sistema é importante por sua característica estratégica de penetração de
mercado, pois possibilita para o franqueador que sua marca tenha acesso a
mercados distantes de sua sede, poupando energia e capital com a administração
de uma filial, e sendo para o franqueado uma oportunidade de negócio com um
modelo já testado, um produto e/ou serviço algumas vezes já conhecido pelo
público, poupando energia com tentativas para o novo empreendedor. É importante
também na geração de empregos e em sua participação no PIB, já que o Brasil é o
terceiro maior país em número de franquias, e no ano de 2005 esse setor teve um
faturamento superior a R$ 36 bilhões.
O tema deste é o estudo do sistema de Franchising e perfil do
empreendedor que opta por este modelo de negócio. O objetivo geral está em
analisar o perfil do empreendedor franqueado que escolhe adquirir uma franquia e
os motivos que levam a opção por esse modelo de negócio. Os objetivos específicos
são conhecer através de pesquisas e entrevistas as expectativas do franqueado ao
firmar um contrato de franquia; descrever as etapas do processo de franquia; saber
o grau de autonomia do franqueado em seu planejamento estratégico; verificar a
assessoria recebida pelo franqueado por parte do franqueador há dificuldades.
Em sua etapa inicial foram feitas pesquisas bibliográficas para o
embasamento teórico em diversas fontes, aprofundando o tema, seu histórico,
descrevendo a segmentação do sistema de franchising e as etapas do processo de
franquia assim como seu desempenho no último ano.
Na etapa seguinte, pesquisas de campo qualitativas foram realizadas,
através de questionário estruturado com 15 pessoas detentoras de franquias na
cidade de Manaus, com o objetivo de coletar dados para tabulação e verificação de
resultados.
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Foi possível perceber que, o empreendedor que opta pela franquia tem em
média menos de 40 anos, possui ensino superior. Escolhe a franquia, na maioria das
vezes por conhecer o produto ou pelo know-how do negócio. O segmento de
acessórios pessoais e calçados é o que mais cresce em número de franquias,
principalmente a voltada ao público feminino. Outro detalhe importante é que, 60%
dos empreendedores entrevistados são mulheres e que na visão dos franqueados, a
franquia é um meio para se alcançar crescimento financeiro e autonomia
profissional. E entre as diversas motivações a principal está diretamente ligada ao
produto oferecido pelo franqueador.

2. FRANCHISING

Franchising é um sistema de distribuição de produtos, tecnologia e/ou

serviços. Estabelece que o franqueador conceda ao franqueado o direito de explorar
seu conceito, know how e marca mediante a uma contraprestação financeira. (Daniel
Plá, 2001). Já Cherto (2003), franchising ou sistemas de franquias é uma das
estratégias de que uma organização pode fazer uso para distribuir seus produtos
e/ou serviços e interagir com o mercado.
Assim, franchising ou sistemas de franquias é o modelo de negócio onde o
franqueador, cede através de contrato ao franqueado, a estrutura, a marca, a
qualidade, o know how e demais características, e principalmente, o mercado
consumidor da franquia e o apoio necessário para o sucesso desta.
Do ponto de vista do franqueador o melhor enfoque para o franchising é vê-
lo como canal de distribuição, pois esse sistema não interfere no ciclo de vida dos
produtos e serviços distribuídos. Já do ponto de vista do franqueado, o mais
importante é a sua definição estratégica e a análise de sua viabilidade.

2.1. Origem Histórica do Franchising

Cherto (2003) afirma que o sistema de franquias como conhecido hoje

surgiu no ano de 1852 nos Estados Unidos, quando a Singer Sewing Machine
Company, empresa sediada na Nova Inglaterra, decidiu ceder aos comerciantes das
demais cidades norte-americanas interessados, o direito de usar a sua marca e
comercializar seus produtos, essa empresa era, fabricante de máquinas de costura.
Esses comerciantes tinham apenas o direito de uso da marca, e em seus
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estabelecimentos eram oferecidos cursos de corte e costura, uma vez que a

máquina de costura era novidade na época e o consumidor não possuía o
conhecimento de sua utilidade e forma de operação, além da comercialização de
máquinas, acessórios e insumos. Em alguns territórios a Singer exigia exclusividade
na comercialização desses itens.
Em 1898, a General Motors aderiu ao sistema, visando à expansão de sua
rede de pontos de venda de automóveis. No ano seguinte 1899, uma empresa de
refrigerantes também optou pelo modelo, outorgando o direito para empresários
interessados em produzir e comercializar seu produto. Assim, a Coca-Cola expandiu
sua atuação as demais áreas geográficas através de contrato.
Outras empresas seguiram o exemplo de sucesso da General Motors e da
Coca-Cola em diversos seguimentos, como a Hertz em 1921, a primeira locadora de
veículos a optar pelo sistema de franquias.Já em 1925, a primeira empresa do ramo
de fast-food adere a franquias. E, em 1930, as empresas de petróleo convertem em
franquias seus postos de revenda de combustível, década em que o franchising se
torna o sistema mais popular para a expansão de redes de negócios de diversos
ramos. No ano de 1935 uma empresa do ramo de desentupimento de tubulações, a
Roto-Rooter passa a conceder franquias, mesmo ano em que a Howard Johnson
adere ao sistema com franquias de restaurantes e sorveterias, mais tarde passaria
também a outorgar franquias de hotéis.
O sistema se torna mais popular no período, Pós Segunda Guerra Mundial,
sofrendo uma grande explosão na procura de franquias por ex-combatentes norte-
americanos determinados a se tornarem independentes economicamente. Esses
possuíam, além da vontade de vencer, talentos diversos, porém, não possuíam
experiência na área de administração nem recursos para um negócio próprio. Então
uma franquia era a melhor opção, pois sua aquisição contava com a facilidade de
obtenção de crédito com condições favoráveis junto a Small Business
Administration, uma espécie de SEBRAE norte-americano.
Corporações como Burger King, Mc Donald’s, Dunkin’Donuts e outras
iniciaram o uso de franchising na década de 1950.
No Brasil, esse sistema surgiu em 1960, através das empresas de cursos de
idiomas como a Yázigi e o CCAA que não sabiam tratar deste sistema. Porém, foi
apenas nos anos 1970 que o franchising iniciou realmente no país.
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Em 1987, a Água de Cheiro já possuía cerca de duzentas franquias em

operação. Neste ano, foi fundada a Associação Brasileira de Franchising (ABF), em
São Paulo por Marcelo Cherto e Marcos Rizzo. Porém, o grande sucesso em
franchising no Brasil foram as franquias dos Correios que, até o fim de 2005,
contava com mais de 12.000 agências, sendo cerca de 7.000 franqueadas.
Ao fim de 1995, o Brasil já contava com mais de sessenta mil
estabelecimentos franqueados, abaixo apenas do Japão, que possuía cerca de
cento e quarenta mil unidades e dos Estados Unidos, com quase quinhentas e
cinqüenta mil franquias. Segundo a ABF, no final do ano passado o Brasil contava
com 1.397 redes de franquias, com 71.954 unidades de franquias e faturamento
igual a R$ 55.032 bilhões.

2.2. Franchising como Estratégia de Diferenciação

Esse sistema pode ser visto ainda como uma estratégia de diferenciação,
onde a empresa visa possuir vantagem competitiva. Cherto (2003) afirma que, para
isso, esta precisa oferecer ao consumidor algo melhor do que seus concorrentes
oferecem no que diz respeito a um ou mais de um dos quatro elementos do
composto de marketing. Mas, a globalização dificulta a diferenciação dos produtos e
serviços, sendo necessário agregar outros benefícios ao consumidor. Algumas
empresas têm gerado essa diferenciação através dos pontos de distribuição
permitindo também maior cobertura de mercado.

2.3. Franchising como Estratégia de Penetração de Mercado

Como estratégia de penetração de mercado para o franqueador, o sistema de

franchising possibilita para a expansão de seu negócio com recursos de terceiros e
gera economia de escala, ou seja, a rede passa a atender uma maior região
geográfica com custos reduzidos e um maior controle, sem preocupação com a
administração que passa a ser de responsabilidade do franqueado.

Já como estratégia de penetração de mercado para o franqueado é evidente

que, em um negocio próprio o franqueado teria que lançar seu produto e/ou serviço
em um mercado totalmente novo. Tendo como concorrentes marcas já
consolidadas, Plá (2001), afirma que, “ao optar por uma franquia, o franqueado
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passa a lidar com esse mercado competitivo com uma marca já conhecida e
consolidada, com tecnologia e metodologia já testadas, minimizando os riscos da
abertura de um negócio próprio”.

2.4. Segmentação do Sistema de Franchising

As franquias são segmentadas de diversas maneiras. Para isso, são consideradas

características como o participante do canal, a natureza do negócio, o ponto
comercial, a natureza dos serviços prestados pelo franqueador à rede franqueada, o
processo de expansão da rede e o tipo de remuneração recebida pelo franqueador.

a) Segmentação Pelo Tipo de Participante do Canal

Franquia de Indústria: fabricação de produtos com engenharia básica e

detalhamento do processo de fabricação cedido pelo franqueador;

Franquia de Produto: produto é produzido pelo próprio franqueador, o

franqueado apenas poderá comercializar os produtos desta marca na sua
franquia;

Franquia de Distribuição: onde é realizada a venda de mercadorias, esse tipo

de franquia possui um sistema central de compras com centrais de
distribuição eficientes;

Franquia de Serviço: fornecimento de serviços onde a qualidade na prestação

e garantia do produto são os principais atrativos para o consumidor final;

b) Segmentação Pela Natureza do Negócio

Em sua obra Mauro (2007), divide as franquias da seguinte forma: Serviços

Pessoas Jurídicas, quando o franqueador tem como público-alvo empresas;
Serviços de Pessoas Físicas, quando pessoas físicas são o público-alvo do
franqueador; Serviço de Alimentação; Varejo; Indústria. Dentre esses macrossetores
o autor afirma que podem ocorrer ainda subclassificações: Fast-food; Confecções;
Hotéis, etc.
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c) Segmentação de Acordo com o Ponto Comercial

Franquia Individual: tipo de franquia onde o ponto comercial foi escolhido

especificamente para abrigá-la, sem vinculação com o antigo negócio e sem
dividir espaço com outras franquias, sendo o modelo mais comum por manter
a identidade do conceito.

Franquia de Conversão: o empresário converte seu negócio independente

para uma unidade franqueada e se ajusta às normas gerais e aos padrões da
franquia escolhida.

Franquia Combinada: em um mesmo ponto comercial estão reunidos

diferentes tipos de franquias com um único franqueado, ou seja, franquias de
várias marcas consagradas oferecendo os produtos de mais de um conceito
em um mesmo lugar.

Franquia Shop in Shop: nessa modalidade franquia o empresário aproveita

seu atual ramo de negócios, incluindo seu ponto comercial, para incorporar
uma mini franquia em forma de uma mini loja ou um quiosque.

Franquia de Miniunidades: derivada da franquia individual onde o franqueador

ou diminui a linha de produtos, ou elimina processos locais para reduzir a
área necessária de operação da franquia, fazendo-a ser comportada em um
quiosque ou um carrinho, até em uma pequena loja ou mesmo um ponto de
coleta de serviços.

d) Segmentação de Acordo com a Natureza dos Serviços Prestados Pelo

Franqueador à Rede Franqueada
Enquanto Chiavenato (2008) divide as franquias em quatro estágios, Mauro
(2007) as divide em cinco gerações, Cherto (2003) vai além e diz que coexistem no
mercado brasileiro franquias em seis estágios diferentes de desenvolvimento,
denominadas franquias de primeira, segunda, terceira, quarta, quinta e sexta
geração.
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Franquia de Primeira e Segunda Geração: Marca e Produto

É aquela onde o franqueador concede ao franqueado apenas o direito de

usar sua marca e revender um ou mais produtos. Porém, enquanto as franquias de
segunda geração o produto é fornecido apenas aos integrantes da rede, nas de
primeira geração esses produtos também serão encontrados em multimarcas ou em
outros canais de marketing.

Franquia de Terceira Geração: Formato de Negócio

Nesse tipo de franquia o franqueador transfere para o franqueado os

conceitos, conhecimentos e um “padrão de fazer negócios”.

Numa franquia de terceira geração o franqueador tem o cuidado de

desenvolver e testar todo o sistema que o franqueado irá instalar e operar. Após
esse teste ele passa a conceder franquias e transferir esses conceitos aos
franqueados, através de manuais, programas de capacitação, consultoria e uma
serie de ferramentas e mecanismos.

Franquia de Quarta Geração: A Rede que Aprende

Essa é uma nova categoria de franquias que vem surgindo, chamadas

também de rede de aprendizado contínuo. Nessa geração há o compartilhamento de
valores e um relacionamento fundado no respeito mútuo entre o franqueador e o
franqueado, onde ambas as partes têm o direito de serem ouvidas.

As regras deixarão de ser tão rígidas, mas os valores bastante rígidos. As

experiências vividas por seus integrantes serão compartilhadas e aproveitadas;
essas serão organizações que manterão o equilíbrio delicado entre o caos e a
ordem.

Franquia de Quinta Geração: As franquias Sociais

São franquias voltadas para as atividades sem fins lucrativos que tenham
por finalidade o bem comum, baseadas na “clonagem” de modelos sociais de
sucesso. Uma vez que é possível padronizar um restaurante, um banco, uma loja de
vestuário, também é possível padronizar uma creche ou uma instituição educacional.
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São poucas franquias desse tipo, no Brasil, mas como exemplo podem ser
citadas as franquias de Escolas de Informática Cidadania, concedidas pelo Comitê
para a Democratização da Informática (CDI).

Franquia de Sexta Geração: Muito Além das franquias

Nessa geração técnicas e ferramentas típicas de operações de franquia são

utilizadas para o aperfeiçoamento de redes de negócios e canais de marketing
formados por outros tipos de parceiros, que não são os franqueados. Hoje, é comum
grandes corporações utilizarem técnicas do sistema de franchising sem serem
franchisings, pois essas técnicas permitem a manutenção de um diferencial
competitivo.

e) Segmentação de Acordo com o Processo de Expansão da Rede

Franquia Unitária: o franqueador empresta ou cede o direito de implantação e

operação de uma unidade especifica, em um determinado lugar ao franqueado.

Franquia Múltipla: permite que o franqueado forme uma rede local com várias
unidades, administrando vários pontos, desde que esta possibilidade esteja prevista
nos contratos de cada franqueador.

Franquia Regional: é quando o franqueado passa a ter controle sobre uma

determinada região e quantas unidades essa área possa comportar. O franqueado
faz parcerias, sob sua responsabilidade, por meio de contratos individuais na região.

Franquia de Desenvolvimento de Área: diferente da regional, o franqueado

além de representar a rede vendendo unidades também pode abrir unidades
próprias dentro de sua área de atuação. O franqueado pode representar o
franqueador na venda de novas unidades franqueadas, e auxiliar no treinamento e
supervisão de toda a rede.

Franquia Máster: sistema onde o franqueador concede a terceiros o direito de

vender a sua marca em determinada região. Desta forma, o franqueado, sob
autorização do franqueador, pode repassar a marca e/ou método de trabalho para
outras pessoas, os subfranqueados. É uma estratégia para ampliar a rede em
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determinadas regiões, tanto em território nacional quanto internacional, neste caso,

sujeitas às legislações e adaptações culturais do país onde se expande.

Franquia de Representação: o franqueador cede o direito de implantação e

operação de unidades em um território. O franqueado máster poderá implantar
unidades próprias ou ceder a terceiros subfranqueando unidades individuais,
regionais, de desenvolvimento de área, de acordo ao que for mais viável para a área
e tipo de negócio. É geralmente usada para expansão internacional devido a
adaptação necessária à legislação e costumes locais, assim como a capacidade do
franqueado daquele país.

f) Segmentação de Acordo com o Tipo de Remuneração Recebida pelo

Franqueador

Franquia de Distribuição: a remuneração básica do franqueador vem da

comercialização dos produtos que fabrica. As taxas de franquia, royalties e outras
não são cobradas de forma explícita, porém, muitas vezes estão embutidas no preço
do produto, são franquias que criam a ilusão de serem mais baratas. Mas, devido os
custos de publicidade e outros estarem no preço do produto a incidência de
impostos sobre sua comercialização acabam por torná-la uma escolha bem cara.

Franquia Pura: a rentabilidade do franqueador vem apenas dos royalties e

taxas de franquias, não há função de fornecimento e não há ganho, sobre o
fornecimento por terceiros.

Franquia Mista: a rentabilidade do franqueador vem tanto do fornecimento de

produtos como das taxas e royalties, a função distribuição e as receitas para a
administração da rede são claras, e a maioria dos franqueadores estão nessa
classificação.

2.5. Papel do Franqueador no Sistema de Franchising

Para Cherto (2003), o papel do franqueador está em desenvolver o conceito
do negócio que será franqueado e testar na prática esse conceito; estabelecer as
normas e os padrões que serão seguidos pelos franqueados, quanto a
implementação, operação, e gestão da franquia; recrutar e selecionar os
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franqueados; capacitá-los através de treinamentos, manuais e outros meios;

assessorá-los, orientá-los, no que diz respeito ao cumprimento das normas e dos
padrões; supervisionar constantemente a rede, garantindo a consistência, na
observância de tais normas e padrões; coletar, analisar e difundir conhecimentos
que façam diferença positiva nos negócios dos franqueados, incluindo “as melhores
práticas da rede” e fornecer os meios necessários para a interação e integração com
ele próprio e entre si.

2.6. Papel do Franqueado no Sistema de Franchising

Quanto o papel do franqueado, segundo Cherto (2003), cabe a ele investir

quando e quanto for necessário para implantar sua unidade de negócio e a manter
funcionando dentro dos padrões ditados pelo franqueador; cumprir com as
obrigações financeiras junto ao franqueador que normalmente são: Taxa da franquia
ou taxa inicial; Royalties; Contribuição para o fundo cooperativo de marketing ou
algo do gênero; arcar com os custos e as despesas relacionadas com a operação e
gestão de seu negócio; observar os padrões da rede; cooperar com o franqueador e
com os demais integrantes da rede na busca de diferenciais competitivos; “fazer
acontecer”, na sua unidade.

2.7. Vantagens e Desvantagens do Sistema de Franchising

Vantagens Para o Franqueador: Segundo Plá (2001) são a possibilidade de

expansão do negocio com capital alheio; economia de escala; diluição da
responsabilidade com a concorrência; fortalecimento da marca.

Desvantagens Para o Franqueador: Plá (2001), diz ser difícil para o

franqueador manter os padrões operacionais e a disciplina do franqueado; há
também problemas no processo de quebra de vínculo com o franqueado;
complexidade na divisão de ganhos e pode ocorrer a formação de concorrência
potencial.

Vantagens Para o Franqueado: Maior garantia de êxito, por estar entrando no

mundo dos negócios através de um esquema de operação já examinado e testado;
favorece a atuação em um mercado competitivo, garante a utilização de uma marca
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consolidada; minimiza os riscos de abertura de um negócio próprio; proporciona

orientação e assistência na administração do negócio e benefícios com a expansão
da rede; a possibilidade de não ter que “reinventar a roda”, já que adquire a
experiência acumulada pelo franqueador ao longo dos anos; quase sempre há a
possibilidade de fazer um investimento menor do que se fosse ingressar no mundo
dos negócios em um esquema 100% independente, Cherto & Rizzo (1995), dizem
que é incrível a economia que se faz quando os erros desnecessários são evitados.

Desvantagens Para o Franqueado: Pouca oportunidade de iniciativas

individuais; pouca independência, já que as franquias de uma rede devem atuar em
uníssono, garantindo a manutenção do padrão criado e imposto pelo franqueador;
custos com marca e metodologia; dificuldade na venda do negócio; risco do fracasso
do franqueador.

2.8. Taxas do Sistema de Franquias

Taxa de Franquia (Taxa de Ingresso no Sistema): Normalmente relacionada

ao potencial de retorno do negócio e com as taxas praticadas pelos concorrentes no
mercado. Essa taxa envolve o conceito criado pelo franqueador, o know-how e os
riscos corridos para fazer crescer a franquia.

Taxa de Royalties e/ou Taxa de Administração (Taxa de Remuneração da

Franquia): É a taxa de administração da franquia, cobre custos de acompanhamento
do franqueado e servem para o aprimoramento da rede. Alguns franqueados
embutem nessa taxa os custos dos produtos que fornecem, pode variar entre 3% e
10%.

Verba de Publicidade e de Inauguração da Unidade: Visa o desenvolvimento

da marca e constitui o fundo de publicidade da rede. Essa verba será usada pelo
franqueador para desenvolvimento da marca e conscientização dos clientes quanto
à qualidade dos produtos ou para a divulgação nacional ou internacional do negócio.
Poderá também ser utilizada na confecção de peças publicitárias para uso local dos
franqueados.
Royalties e verba de publicidade fixos: Com royalties e taxas de publicidade
variáveis muitos franqueados acabam pagando mais royalties por terem maior
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rendimento, assim, com a fixação dos royalties e taxas de publicidade fica mais justo
para todos os franqueados. O objetivo dessa taxa é o mesmo da taxa variável, a
divulgação da marca, o desenvolvimento da rede, etc.

2.9. Regulamentação do Sistema de Franchising na Legislação Brasileira

O sistema de franchising encontra sua regulamentação na Lei n° 8.955, de

15 de Dezembro de 1994. Essa lei dispõe sobre o contrato de franquia empresarial
(franchising) e dá outras providências.

Segundo a lei de franchising o franqueador tem a obrigação de fornecer para

o franqueado a Circular de Oferta prevista no art. 3° dessa lei trazendo informações
sobre o histórico da empresa; pendências judiciais; descrição das atividades da
franquia; perfil do franqueado ideal; totais estimados de investimento, incluindo
despesas com taxas, instalações, equipamentos, estoque inicial, etc.; lista de
franqueados, subfranqueados da rede, e dos que se desligaram nos últimos doze
meses, com nome, endereço e telefone; se há garantia ou não de exclusividade ou
preferência sobre determinado território de atuação; indicação do que é efetivamente
oferecido ao franqueado pelo franqueador, sobre supervisão de rede, serviços de
orientação e outros, treinamento do franqueado; situação perante o Instituto
Nacional de Propriedade Industrial - (INPI) das marcas ou patentes cujo uso estará
sendo autorizado pelo franqueador; e modelo do contrato-padrão e, se for o caso,
também do pré-contrato-padrão de franquia adotado pelo franqueador, com texto
completo, inclusive dos respectivos anexos e prazo de validade.

O art. 4° determina que essa circular deverá ser entregue ao futuro

franqueado no máximo 10 (dez) dias antes da assinatura do contrato, caso o
contrário, incorrerá em pena de anulabilidade do contrato e devolução das quantias
já recebidas. O franqueador também tem a obrigação de fornecer a tecnologia ao
franqueado, na implantação e administração do negócio, de acordo com o
determinado no contrato e de receber a remuneração, fixada no contrato, por se
tratar de um contrato oneroso. Segundo o artigo 2°, o franqueado terá direito ao uso
da marca e patentes pertencentes ao franqueador e obrigação de remunerá-lo na
forma pactuada no contrato. Esse contrato terá validade independentemente de ser
levado a registro perante cartório ou órgão público (art. 6°).
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2.10. Desempenho do Sistema de Franchising no Brasil no ano de 2008 – Dados

da Associação Brasileira de Franchising

Segundo a Associação Brasileira de Franchising o desempenho do setor de

franquia no Brasil durante o ano de 2008 demonstrou que a crise financeira
internacional não atrapalhou o crescimento das empresas, o setor faturou R$ 55
bilhões, tendo um crescimento de 19,5% em relação a 2007, superior aos 17%
previsto pela ABF, a expectativa é que o setor continue crescendo em 2009, um
crescimento estimado pela ABF de 13%.
No ano passado,200 novas empresas adotaram o modelo de franquias como
estratégia de crescimento contribuindo para o aumento do faturamento do setor e
também das unidades franqueadas, que somam quase 72 mil com 1379 redes de
franquia operando, sendo responsáveis por aproximadamente 648.000 postos de
trabalho diretos e 2.592.000 indiretos em todo país.
A ABF reúne os franqueadores em 12 segmentos, sendo estes: acessórios
pessoais e calçados; alimentação; educação e treinamento; esporte, beleza, saúde e
lazer; fotografias gráficas e sinalização; hotelaria e turismo; informática e eletrônicos;
limpeza e conservação; móveis, decoração, presentes e imobiliárias; negócios,
serviços e outros varejos; e veículos.

Entre estes, os segmentos que mais cresceram em 2008 foram Acessórios

Pessoais e Calçados (44,8%), Serviços relacionados a Veículos (31,7%), Vestuário
(27,2%) e Esporte, Saúde, Beleza e Lazer (25,8%). Apenas um segmento
apresentou queda no faturamento: Limpeza e Conservação (-1,4%).

2.11. Passos para a Aquisição de uma Franquia

Para escolher a franquia é necessário selecionar os tipos de negócios nos

quais gostaria de trabalhar, em seguida selecionar os negócios que proporcionam os
melhores resultados e que têm mais futuro, selecionar as franquias dentro do setor
escolhido e investigar os franqueadores. Após o contato, o empreendedor deve
receber a Circular de Oferta de Franquia. Esta deve possuir principais informações
sobre a franquia e sobre o franqueador, inclusive o cadastro dos franqueados da
rede, junto com ela virá o Pré-Contrato e Contrato. Nesse momento, deve-se
aproveitar a oportunidade para negociar pequenas mudanças.
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Este deve também buscar conhecer a história da empresa, como ela

enfrentou concorrentes, sua evolução e espírito empreendedor; conhecer os
proprietários e sua experiência, seu envolvimento com o negócio e seu
relacionamento com os franqueados, além de analisar as exigências feitas pela
franquia, muitas são importantes para manter o padrão da rede, mas outras são
descabidas.

Depois, deve-se falar com alguns franqueados, isso é importante, pois nada
melhor que a opinião daqueles que já conhecem o negócio, mas deve-se tomar
cuidado com os testemunhos, pois o franqueado que não quer concorrentes na rede,
ou aquele que passa por problemas particulares ou financeiros e culpa a franquia
por isso podem dar opiniões que desestimulem a escolha pelo negócio, ou então, o
franqueado pode ser parente do franqueador e dar uma opinião irreal sobre o
negócio.

Então o empreendedor deve buscar apoio de profissionais por se tratar de

um investimento significativo. A ajuda de profissionais é importante para a tomada
de decisão. Contadores ajudam a analisar os dados da franquia, seus resultados e a
montagem da empresa, minimizando custos, principalmente com impostos;
advogados: ajudam na análise dos documentos da franquia e nas negociações.
Observam se o contrato e a COF estão de acordo com a lei e questionam apenas as
cláusulas abusivas ou negociáveis; consultores: financeiros ou especializados em
franquia podem ajudar na análise dos documentos e do próprio negócio e na
escolha de setores de franquias.

2.12. Valores Estimados de Investimento em uma Franquia

Segundo a ABF, o valor de investimento inicial pode ser algo em torno de R$

4.500 e R$ 7.160.000 dependendo da franquia.
Entre as 10 redes mais procuradas no Brasil no ano de 2007 e seus
respectivos segmentos e valores de investimento estão as redes O Boticário, cujo
investimento é algo em torno de R$150.000 a R$450.00 e L’acua di Fiori, com
valores estimados entre R$95.000 a R$145.000, ambas no segmento de cosméticos
e perfumaria.
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As escolas de idioma Wizard Idiomas variando entre R$74.00 a R$167.000,

Escolas Fisk, de R$55.000 a R$156.000 e CCAA, com taxas em torno de R$60.000
a R$300.000, e as franquias de beleza, saúde e produtos naturais Hoken, com
valores estimados em R$23.000 a R$1.350.00 e Drogarias Farmais, com
investimento entre R$144.000 a R$309.000;
A rede Kumon tem investimento variável entre R$9.420 a R$17.300 e a rede
Microlins com valores de R$98.000 a R$221.000, empresas no segmento de
educação e treinamento, e as franquias BR Mania, do ramo de negócios, serviços e
conveniência, cujos valores estão entre R$205.000 a R$1.030.000.

3. METODOLOGIA

Para o desenvolvimento deste, será realizada pesquisa de campo junto a

franqueados de Manaus.
O tipo de pesquisa realizada foi definido a partir da metodologia de Vergara
(2005), quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins esta se classifica como
descritiva por objetivar a ampliação do nível de conhecimento no que se refere ao
perfil do empreendedor que escolhe a franquia como modelo de negócio, assim
como as suas expectativas ao firmar o contrato de franquia.
Quanto aos meios, esta é bibliográfica e de campo. Bibliográfica, pois
pesquisas junto a livros e sites foram realizadas, assim como páginas da internet
com artigos pertinentes ao tema deste. De campo, pois questionários foram
aplicados aos empreendedores manauaras detentores de franquias visando o
aprofundamento no proposto neste trabalho.
O universo de pesquisa deste foi constituído por 15 empreendedores. A coleta
de dados foi realizada utilizando-se como instrumento um questionário estruturado,
com perguntas fechadas e de múltipla escolha, para atender o objetivo da pesquisa,
e por sua praticidade na aplicação. Este foi aplicado a 15 empreendedores
detentores de franquias em Manaus, uma amostra de 100%.
Em sua etapa final, as informações obtidas na pesquisa qualitativa serão analisadas,
os resultados serão registrados, e interpretados para responder as questões
propostas por este trabalho.
 17

3.1. Objetivos

Os objetivos considerados para a busca da melhor compreensão da realidade

do público estudado foram os seguintes:
O objetivo geral está em analisar o perfil do empreendedor franqueado que
escolhe adquirir uma franquia e os motivos que levam a opção por esse modelo de
negócio.
Os objetivos específicos são conhecer através de pesquisas e entrevistas as
expectativas do franqueado ao firmar um contrato de franquia; descrever as etapas
do processo de franquia (através de pesquisa bibliográfica); saber o grau de
autonomia do franqueado em seu planejamento estratégico e verificar a assessoria
recebida pelo franqueado por parte do franqueador quando há dificuldades.
A pesquisa se justifica pela característica do Sistema de Franchising como
estratégia de penetração de mercado e oportunidade de negócio para o novo
empreendedor, e por este sistema está crescendo vigorosamente no Brasil, cerca de
20% ao ano. No Amazonas essa realidade não é diferente, então, em primeiro
plano, vemos a necessidade da formação de administradores voltados para o
empreendedorismo, uma vez que nossa região necessita destes. Gerando vagas de
emprego e recursos para as políticas econômicas do estado e município.

No segundo momento, este contribuirá para a literatura, pois, por tratar de

um modelo em desenvolvimento no nosso país há pouco material publicado sobre
franchising, principalmente sobre o perfil do empreendedor que busca esse sistema
de negócio. Sendo assim, essa pesquisa, através de uma análise crítica voltada
para o relacionamento franqueado/franqueador, será útil como fonte de informação
para aqueles que desejam optar por uma franquia ao invés de um negócio próprio.
Para que estes tomem decisões corretas e evitem futuras decepções, através de
uma visão geral dos aspectos que envolvem o negócio, as facilidades e dificuldades
desse sistema e relação empresarial.

4. ANÁLISE DOS DADOS

Nessa etapa serão apresentados e discutidos os dados coletados com o

estudo de campo.
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Tabela 1 – Resultados obtidos

Masculino 40%
Sexo
Feminino 60%
Entre 26 e 30 anos 20%
Entre 31 e 40 anos 47%
Idade
Entre 41 e 50 anos 20%
Entre 51 a 60 anos 13%
Escolaridade Superior 100%
Nenhuma, a franquia foi a primeira opção 13%
Possuía um negócio próprio e optou em mudar por uma
Atividade 7%
franquia
profissional que
Possuía e ainda possui um negócio próprio e optou em abrir
desempenhava 27%
também uma franquia
antes de possuir
Trabalhava em uma empresa quando pediu demissão para
uma franquia 20%
montar este negócio
Outra 33%
Acessórios pessoais e calçados 47%
Alimentação 13%
Segmento da
Móveis, decoração, presentes e imobiliárias 7%
Franquia
Negócios, serviços e outros varejos 7%
Vestuário 27%
Menos de 5 anos 47%
Tempo que possui
Entre 5 e 10 anos 47%
essa Franquia
Mais de 10 anos 7%
Que significado Crescimento financeiro 50%
tem a Franquia Autonomia profissional 50%
para o franqueado Outro 0%
O know-how do negócio 29%
Principal motivo na
O valor da marca e do produto cedidos pelo franqueador 65%
escolha dessa
O aconselhamento de gestão fornecido pelo franqueador 6%
franquia
Outros 0%
Principal Limitações na escolha de produtos e de fornecedores 20%
dificuldade Destino hipotecado 7%
percebida pelo Pouca flexibilidade em nível de criatividade 13%
franqueado em Risco vinculado à imagem de marca 7%
relação à franquia Logística e transporte 13%
escolhida Nenhuma 40%
Fonte: Franqueados pesquisados

4.1. Caracterização dos pesquisados

O empreendedor que opta pela franquia detém as seguintes características

demográficas: a maioria, 60% dos entrevistados, é do sexo feminino, enquanto
apenas 40% são do sexo masculino; quanto à faixa etária, 47% se encontram entre
31 e 40 anos, 20% entre 26 e 30 anos, outros 20% na faixa etária entre 41 e 50 anos
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e 13% na faixa etária entre 51 e 60 anos; quanto a escolaridade, 100% dos

entrevistados possuem ensino superior.

Quanto à atividade desempenhada antes de possuir a franquia: 27% dos

entrevistados possuem outros negócios além da franquia, 20% trabalhavam em uma
empresa quando pediram demissão para abrir um negócio franqueado, 13%
escolheram a franquia como primeira opção e apenas a minoria de 7% possuía um
negócio próprio quando optou em mudar para uma franquia.

4.2. Expectativas do franqueado ao firmar um contrato de franquia

A principal motivação para a escolha de uma franquia é o produto e marca

(65%) assim como o know how (29%), a minoria citou o aconselhamento de gestão
fornecido pelo franqueador (6%).

As expectativas ao firmar o contrato são alcançar autonomia profissional

(50%) e crescimento financeiro (50%) através do modelo de negócio e da marca já
conhecida pelo público, ao contrario de um negócio próprio, onde o empreendedor
teria que lançar seu produto e/ou serviço em um mercado totalmente novo, tendo
como concorrentes marcas já consolidadas, o contrato de franquia estabelece o
apoio que o franqueador irá oferecer ao franqueado, de certa maneira, o franqueado
se sente seguro quanto à gestão da franquia por contar com esse apoio.

4.3. Grau de autonomia do franqueado em seu planejamento estratégico

Quanto ao grau de autonomia do franqueado em seu planejamento

estratégico, este é limitado, porém, não é nulo, foi possível perceber franqueados
que contam com certo grau de autonomia, pois estes promovem desfiles da marca,
criam cestas presenteáveis em certas datas, com a autorização, e certo apoio do
franqueador. Porém, o franqueador exerce certo grau de controle, muitas vezes feito
através dos sistemas de informação das lojas, a maioria sistemas on-line, que
controlam estoque e fluxo de caixa, tornando quase impossível o franqueado deixar
de pagar os devidos royalties à franquia.
 20

4.4. Assessoria recebida pelo franqueado por parte do franqueador quando há

dificuldades.

A assessoria recebida pelo franqueado por parte do franqueador quando há

dificuldades em certos casos é plena, no que se diz respeito à orientação, podemos
citar o caso da franqueada em processo de dissolução de sociedade, onde, a
supervisora da franquia prolongou sua estadia em Manaus para auxiliá-la, na gestão
da franquia. Assim como manifestar o desejo da franquia em manter a mesma em
mãos da franqueada ao invés da outra sócia.

5. CONCLUSÕES

Após a análise dos resultados alcançados é possível perceber que o

empreendedor que opta pela franquia como modelo de negócio tem conhecimento
em nível superior, o que facilita o processo de escolha da franquia. É possível
observar que, entre os empreendedores que optam por uma franquia 60% deles são
mulheres, o que demonstra o papel desta no mercado, em busca de crescimento
financeiro e autonomia e como geradora de emprego e renda para outras famílias.

A idade dos franqueados levanta uma questão interessante, 20% deles têm
entre 26 e 30 anos, 47% entre 31 e 40 anos e 20% entre 41 e 50 anos, qual será o
fator que gera essa variação, o franqueado desiste da franquia aos 40? A geração
entre 41 e 50 anos não tinha esse interesse por franquias como existe hoje? As
franquias quebram antes de o franqueado completar 40 anos? Pelo contrário, isso
se dá pelo fato do sistema de franquia ter surgido no Brasil em 1970, mas ter tido
sua grande explosão somente na década de 90, e, em Manaus, com o surgimento
dos dois principais shoppings.

Vemos que 27% dos entrevistados possuem outros negócios além da franquia,
como o caso de uma empresária que possui também uma loja exclusiva em
determinada marca de roupas femininas, outra franquia em sociedade com a irmã, e
outros negócios em parceria com parentes. Quanto à gestão estratégica, esta, em
períodos de feriados e datas comemorativas específicas, tem autonomia para criar
cestas presenteáveis com os artigos da franquia, o que é um grande diferencial.
 21

O segmento de acessórios pessoais e calçados é o que mais cresce em

número de franquias, principalmente as voltadas ao público feminino

Na visão dos franqueados, a franquia é um meio para se alcançar

crescimento financeiro e autonomia profissional e entre as diversas motivações a
principal está diretamente ligada ao produto oferecido pelo franqueador. Porém,
temos o caso de uma empresária do segmento de acessórios cuja principal
motivação foi o fato dela estar na festa de aniversário de uma amiga e notar que os
presentes eram todos de uma única loja de acessórios femininos, o que a fez
perceber que não havia em Manaus um concorrente direto a marca escolhida com
qualidade que se equiparasse.

Quanto ao apoio do franqueador, temos a franqueada do segmento de

acessórios pessoais e calçados que optou por abrir a franquia em parceria com
outra empresária, devida o total dos custos, pois se trata de uma franquia cujo taxa
inicial tem valor superior a R$ 250.000,00, sem citar outros custos como adequação
da loja, valor da loja, entre outros. Durante o processo de gestão ocorreram
dificuldades em relação às decisões que ambas deveriam tomar em conjunto e a
entrevistada está comprando as cotas da sócia.

Nessa situação especifica a franqueadora manifestou sua preferência sobre

qual das sócias continuaria sendo detentora da franquia, nesse caso a supervisora
da marca passou a estar mais presente em Manaus para apoiar a franqueada,
treinamentos foram realizados com a equipe de vendas, onde foram ensinados
desde o processo de fabricação, materiais utilizados, tendências de moda,
ornamentação da vitrine e disposição dos produtos na loja.

Quanto às dificuldades, podemos verificar que, no segmento de alimentação a

logística é um fator preocupante, uma vez que o produto é perecível, e requer
diversos cuidados no seu transporte e armazenamento.

As limitações na escolha de produtos e de fornecedores e pouca flexibilidade

em nível de criatividade são as maiores dificuldades vistas pelos franqueados, uma
das entrevistadas pretende se desfazer da franquia, pois a obrigação estabelecida
em contrato de adquirir todas as peças da coleção faz com que o a empresária se
sinta limitada na escolha de produtos, a marca produz peças para a estação de
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inverno que não condizem com o clima de Manaus, essas peças muitas vezes não
são vendidas e acabam sendo comercializadas em liquidações por preços inferiores
aos quais foram adquiridos.

Por esse motivo a empresaria esta desistindo da franquia, e está abrindo um

negócio próprio no mesmo estabelecimento onde antes estava localizada a franquia,
no segmento ainda de vestuário, passando a ter autonomia na escolha de suas
peças.

Outros franqueados estão plenamente satisfeitos com o negócio escolhido, e

estão planejando expandir suas atividades com novas lojas, dizem possuir um bom
relacionamento com seu franqueador.

É fácil entender o sucesso do sistema pelo mundo, uma vez que, se trata de
uma quase receita de sucesso para ambas as partes, o franqueador e o franqueado,
não esquecendo que estes processos são realizados por pessoas, o que não o livra
de certo risco, no entanto, como há um controle mais rígido da forma de fazer, o
risco é menor em relação aos negócios próprios, como já citado o levantamento
realizado pelo SEBRAE, onde 50% dos negócios próprios fecham as portas no
primeiro ano, e até 5 anos, 80% já terão fechado, no sistema de franquia esse
número não chega nem a 5% em 10 anos (Mauro 2007).

6. REFERÊNCIAS

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espanhol: Instituto Mexicano de Franquias e Maria Cecília Celle. – São Paulo:
Makron Books, 1995.

CHERTO, Marcelo. Gestão de Marketing / Coordenação Sérgio Roberto Dias. – São

Paulo : Saraiva, 2003.

CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo : dando asas ao espírito

empreendedor : empreendedorismo e viabilização de novas empresas : um guia
eficiente para iniciar e tocar seu próprio negocio – 3. ed. – São Paulo : Saraiva,
2008.
 23

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing / Coordenação Sérgio Roberto Dias. –

São Paulo : Saraiva, 2003.

FURASTÉ, Pedro Augusto. Normas Técnicas para o Trabalho Científico.

Explicitação das Normas da ABNT. – 12. ed. – Porto Alegre : s.n., 2003

LEITE, Roberto Cintra. Franchising na criação de novos negócios. – 2. ed. – Ver. ed.
e ampl. – São Paulo : Atlas, 1991.

LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Gestão de Marketing / Coordenação Sérgio Roberto

Dias. – São Paulo : Saraiva, 2003.

MAURO, Paulo C. Guia do Franqueado - Leitura obrigatória para quem quer

comprar uma franquia. São Paulo : Editora Nobel, 2007.

PLÁ, Daniel. Tudo sobre franchising. 1. ed. Rio de Janeiro : Editora Senac, 2001.

SANTOS, Ruth Aparecida Martins dos, PIZZINATTO, Nádia Kassouf. Franchising:

história, evolução, operacionalização, Revista Científica do IMAPES – Sorocaba, SP:
n. 3, v. 3, p. 27-32, mai. 2005.

VERGARA, Sylvia C. Métodos de Pesquisa em Administração. – 3. ed. – São Paulo,

SP: Atlas, 2005

Lei Nº 8.955/1994 – Franquia Empresarial (Franchising) – disponível em:

http://www.soleis.adv.br

http://www.franquia.com.br

http://www.guiadofranchising.com.br

http://www.portaldofranchising.com.br

http://www.sofranquias.com.br

http://www.suafranquia.com