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Briefing

El briefing o briefes un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el


publicitario y el aeronáutico, sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por
«informe» o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar; en el
sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el documento o la
sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere
una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.

Contenido
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• 1 El briefing en el mundo publicitario


• 2 La estrategia
• 3 Otros datos dentro del briefing
o 3.1 Aspectos legales y sociales
• 4 Posibles problemas
• 5 Modos de envío de la información
• 6 Véase también

• 7 Enlaces externos

[editar] El briefing en el mundo publicitario


El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la
elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los
objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el
departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las
diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la
empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de
marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que
facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o
servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen
del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y
de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es
exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos
confidenciales de sus clientes, los anunciantes.

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de


elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación
comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente
índice:

1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de


una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la
compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales
competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos
de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de
la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso
pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de
comunicación que debe seguir una campaña.
2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad
anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar
información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse
de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.
4. Mercado específico. Competencia directa.
5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de
marca ideal. Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este
apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación,
coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su
producto o servicio.
8. Packaging. Colores, identificación, logo.
9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se
desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota
de mercado, su posicionamiento.
10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su
producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios
(mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien
distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de
estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando
ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o
conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación
(lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
12. Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista
demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante
suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información
sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los
datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto
antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del
target.
13. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta
atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público
objetivo.
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y
disposición de los consumidores.
15. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para
determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento,
relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una
campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en
diario). La agencia gana cuando compra los medios.
17. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.

[editar] La estrategia
• Posicionamiento deseado para la marca

El anunciante debe concretar sus expectavias sobre la campaña publicitaria. Una vez
realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado?
(qué sabe, qué piensa, qué siente).

• El estímulo en la mente del consumidor

¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios


diseñados en esa campaña?

• La respuesta

¿Qué se pretende que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido
político determinado? ¿qué cambie de hábitos?

• Promesa básica

¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia no puede


darle?

• Los hechos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere
conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por
orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede
comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

• La verdadera razón (Reason Why)

Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la


justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama
"permiso para creer". Por ejemplo:
¡DETERGENTE VIDALUZ LAVA MÁS BLANCO! (frase plataforma)

Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why)

• La «Unique Selling Proposition»

Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares


características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.

• El P.U.V. (propuesta única de venta)

Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la
acción de compra.

[editar] Otros datos dentro del briefing


• El valor añadido del producto: Se trata de algún valor adicional que el producto
brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promoción, merchandising, etc.)
• Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean
diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la
campaña, acompañado de alguna alternativa o solución para el mismo. Por ejemplo:
¿Qué hacer en caso de que la campaña no dé resultado? ¿Qué hacer si aparecen
problemas internos en la empresa?
• Calendario, presupuesto y planificación: Se debe incluir un calendario de
producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la
presentación. Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye
un material ya dado por la empresa, etc. Reseñar el ámbito geográfico de la
campaña, así como los costes previsibles de la misma.

[editar] Aspectos legales y sociales

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay


que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?

¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución


determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa
categoría de productos, aportando razones por las que se han producido los cambios.

[editar] Posibles problemas


Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.


2. Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la
agencia de publicidad
1. Información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción,
directivos, etc.
2. Información de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe
probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del
producto o servicio).
3. Información de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de
publicidad en papeles.

[editar] Modos de envío de la información


La información puede darse de cuatro maneras:

1. Pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.


2. P
3. Específica: es el brief específicamente, la información que la empresa tiene que dar
a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.

Redactar (y pensar) un brief

Hemos hablado ya del brief, aunque para ser honestos, para muchos sigue siendo un punto
en el cual se quedan atorados.

El brief que redactes caerá en manos de tu cliente, y éste a su vez, lo compartirá con otros
miembros de su empresa, lo utilizará para pedir opiniones y después, tomar decisiones.

Cómo sea redactado es la clave. Hazlo fácil, muy sencillo, pocas palabras, muy directo y
sin paja. Las ideas no requieren adornos, las buenas ideas son eso: buenas ideas.

Puedes seguir este esquema al momento de redactar un brief:

• Plantea los antecedentes. ¿Porqué se acercó el cliente a ti? ¿cuáles son sus
inquietudes? ¿porqué necesita publicidad? ¿cuál es el proyecto específico que quiere
hacer?
• Ten clara la problemática. Situación actual de la empresa, servicio o producto. Qué
factores influyen en ésta.
• Establece los objetivos. Redacta en breves puntos lo que se quiere lograr como
resultado de la campaña que se realizará.
• Describe el target al cual se quiere alcanzar (características por edad, sexo, NSE,
etc). Realiza una brevísima descripción de las personas con las que se quiere
generar una conexión.
• Define qué tienen en común las personas que forman el target, esto en el caso que
pertenezcan a diferentes segmentos sociales (por ejemplo: un producto dirigido a
maestros y padres de familia)
• Concreta el mensaje que se quiere comunicar en una frase. Este es el punto más
sensible, pues resume toda la campaña en apenas unas palabras, así que debe ser
poderoso y contundente.
• Identifica las fortalezas del cliente/producto, para entonces tener un argumento que
sustente tu mensaje.
• Según haya sido identificado el target, determina un tono de comunicación. No es lo
mismo hablarle a un empresario, que a una ama de casa o un emprendedor recién
egresado de la universidad. Además el tono, será lo que le dé identidad a la
campaña y será guía para el desarrollo del copy.
• Dale orden. Crea lineamientos. Desde las restricciones para utilizar un logo,
lineamientos gráficos que debn respetarse para el uso de la marca, y los que creas
necesarios para el buen desarrollo de la campaña.

Cómo hacer un briefing


Lavernia, Cienfuegos y asociados.

El "briefing" o PROGRAMA DE DISEÑO es un documento escrito que recoge toda


la información necesaria para que se pueda desarrollar el PROYECTO.

El BRIEFING tiene tres aplicaciones básicas:

- PRESUPUESTAR

Los diseñadores podrán valorar con mayor exactitud el coste del PROYECTO si
tienen, al menos, la información básica. Un resumen con los aspectos que van
a determinar la complejidad del trabajo, al que se añade información sobre la
empresa, de modo que los diseñadores conozcan a su futuro cliente.

- UNA GUÍA PARA EL PROYECTO

El BRIEFING enmarca el proyecto: determina los límites y define los objetivos.


Durante el PROYECTO los diseñadores tienen en el BRIEFING una referencia
para su trabajo y un documento de consulta constante.
No es raro que en el desarrollo del PROYECTO, los diseñadores quieran
reconsiderar alguno de los requerimientos del BRIEFING y propongan cambios
en el documento. En este caso la empresa debe siempre estar abierta a
estudiar las propuestas que hagan los diseñadores, porque detrás de ese
replanteamiento es seguro que habrá muchas horas de trabajo y argumentos
que son consecuencia del punto de vista de los diseñadores, muy diferente al
de quien elaboró el borrador de BRIEFING en la empresa.

- UNA GUÍA PARA EVALUAR


La empresa y los diseñadores tienen en el BRIEFING una guía para evaluar los
resultados parciales que se van presentando a lo largo del desarrollo del
PROYECTO y también el resultado final.
Es evidente que no se requiere la misma información para diseñar una
Identidad Visual Corporativa que para un proyecto de "packaging"1.
Sin embargo podemos establecer unos puntos genéricos, núcleos de
información, que constituyan una guía para redactar el PROGRAMA y que serán
útiles para elaborar un BRIEFING tanto de diseño gráfico, como de producto.

Esta guía está compuesta por 6 núcleos de información:

1. La empresa
Breve descripción de su trayectoria, sus actividades, su organización. Normas
de identidad visual corporativa o de diseño en general si las tiene.

2. La empresa y el mercado
Situación de la empresa en el mercado.
Competencia.
Imagen/ Posicionamiento / Estrategias de futuro.

3. El proyecto
Cómo surgió la idea.
¿Por qué ahora?. Oportunidad.
¿Qué se quiere conseguir?. Objetivos / Expectativas.
¿Cómo encaja este proyecto en las estrategias de la empresa?

4. El proyecto y el mercado
Segmento del mercado al que se dirige.
Perfil del consumidor/usuario/receptor.
Circunstancias y modo de uso del producto o servicio.
Ventajas, beneficios, aspectos diferenciales que aporta el nuevo producto o
servicio o, en el caso de un proyecto gráfico, que la pieza a diseñar debe
comunicar.
Sistema de distribución ¿cómo llega al público?.
Qué hace la competencia. Información y análisis, lo más exhaustivo posible.
Tendencias del mercado.

5. La empresa y el proyecto
Requerimientos específicos que pueden incidir en el diseño. (Por ejemplo, una
empresa necesita que el producto se diseñe para ser fabricado en un material
determinando, o usando un proceso industrial específico. Un cliente quiere que
se diseñe su Memoria Anual en tres idiomas, o con el mismo formato que las
Memorias de años anteriores).
Cantidad de unidades previstas. Coste.
Producción dentro y fuera de la empresa. Proveedores y recursos propios.
Normativa o legislación que afecte al diseño.
Equipo interno que colaborará en el PROYECTO. Responsable máximo y
descripción de cuál será el proceso de aprobación de lo presentado por el
diseñador en las distintas fases del proyecto.

6. Plan de diseño
El Plan de diseño viene tratado en otro artículo de este mismo apartado, pero
es inseparable del BRIEFING. Trata de todos los aspectos de funcionamiento de
la relación empresa-diseñador mientras dura el proyecto. Es decir, de plazos,
calendario de seguimiento, equipos de trabajo, y otros temas que son
necesarios para hacer un correcto control de desarrollo y de los resultados
finales del proyecto.

En la elaboración del BRIEFING la actitud de la empresa debe ser la de


conseguir y ofrecer toda la información pertinente, y la de los diseñadores es la
de pedir toda la información que van a necesitar para desarrollar el proyecto.
Son, pues, dos posiciones complementarias, necesarias ambas para preparar
un BRIEFING completo y útil, de modo que es un documento que comienza la
empresa, pero se termina en colaboración. Un documento que se enriquece
por contar con dos puntos de vista distintos sobre un mismo problema.

.1 Hay en esta página web un artículo dedicado específicamente a cómo


elaborar un "briefing" para un proyecto de diseño de "packaging". enlace
"Metodología de diseño de envases"

Año 2006
Claves para redactar un buen Briefing:
dónde estamos y a dónde queremos llegar.
24 enero 2010
tags: Agencias de publicidad, briefing, grupo competitivo, Marca, propuesta de valor,
publicidad, Unique Selling Proposition
por lagatadekotler

1 Votes

Para que una campaña sea buena debe empezar por tener un buen briefing, el documento
que el anunciante entrega a su agencia, en el que estén especificados los objetivos de
marketing y de comunicación. Muchas veces su redacción se deja en manos de un junior o
se imprimen cientos y cientos de folios en los que se hace imposible encontrar lo
fundamental.

Esta tarde he estado leyendo un libro de Ricardo H. Ontalba Gestión de la Publicidad.


Haga de su agencia de publicidad un buen socio para su empresa. A lo largo de poco más
de cien hojas de una edición de bolsillo, el autor analiza lo que debe ser una relación eficaz
entre el anunciante y la agencia: Desde la elección de la agencia a la evaluación de la
propuesta creativa y de la propuesta de medios, pasando por la redacción del briefing.

Lo primero es sentarse a reflexionar sobre los valores de nuestra marca y los atributos del
producto. Ésta es la tarea del anunciante y hay que tomársela en serio porque los
publicitarios no inventan nada, sino que traducen al lenguaje persuasivo de los
consumidores la propuesta de valor, lo que entendemos por Comunicación publicitaria.
Para llevar a cabo esta reflexión, el profesor Ontalba propone como modelo la disciplina
USP (Unique Selling Proposition o Propuesta Única de Ventas) de Roser Reeves, que
permite enfocar la estrategia creativa hacia un concepto único y potente, adaptándolo a las
nuevas situaciones de predominio de la marca sobre el producto y separándola de la
competencia.

Podemos dividir la disciplina USP en tres pasos:


1. “El cubo”, comprender el mercado y el deseo/necesidad del consumidor. Identificar
nuestro target primario, el público objetivo al que queremos dirigir nuestra comunicación
¿Quiénes son nuestros consumidores?, ¿Por qué usan el producto? y ¿Cómo y en qué
circunstancias lo utilizan?
2. “El ranking mental”, establecer metas para la marca. ¿Dónde se encuentra mi marca?,
¿Qué posición ocupa en la mente de los consumidores? Aquí se distingue entre Grupo de
Consideración, grupo de marcas que el consumidor tiene en mente a la hora de realizar la
compra y Grupo Competitivo, marcas preferidas por los consumidores.
3. “La rueda”, definir la marca. Identificar los atributos racionales del producto, los
beneficios y los valores para el consumidor, la personalidad de la marca y la esencia de la
marca.
Aquí ya habremos encontrado cuál ha de ser la propuesta de valor para sus consumidores,
ese beneficio ventajoso que tienen la habilidad de atraer hacia la nuestra a consumidores de
otras marcas o productos.

A partir de aquí, toca redactar todo lo anterior de manera breve y centrado en lo esencial de
los puntos siguientes:
- Antecedentes: Compañía, producto, mercado y competencia
- Núcleo: Público objetivo, propuesta de valor y posicionamiento de la marca
- Mandatos: tono ejecucional, normas de identidad visual, presupuesto y calendarios.