Caso Amazon

UNIVERSIDAD DE TALCA Facultad de Ciencias
Empresariales
AMAZON. COM
Amazon es el comienzo de una forma completamente nueva de

comprar libros... Podría aumentar la venta de libros de forma espectacular al hacer más
fácil para las personas el encontrar los libros que ellos quieren.
- Alberto Vitale
Presidente Random House Inc.
Se ha proyectado que alrededor de 52 millones de personas en todo el

mundo estarán usando Internet para el año 2.000. El típico usuario de Internet en el año
1996, es joven, de buena situación económica y bien educado. El tamaño potencial y
capacidad económica de este mercado objetivo ha llevado a muchos observadores a acuñar
la frase “La fiebre de oro de Internet”. En forma similar a la fiebre de oro de California en
1849 donde los buscadores perdieron todo, las excavaciones en la fiebre de oro de Internet
han sido hasta ahora extremadamente limitadas. La mayoría de las páginas Web
comerciales (son miles) no generan ingresos y cuestan más de $ 500,000 al año por
mantención y operación. Las pérdidas de parte de importantes corporaciones son tan
amplias que Don Logan, gerente general de Time Warner, declaró públicamente que su
página Web (Time Warner) “Pathfinder” da “una nueva definición al término hoyo
negro” . Aunque históricamente todas las fiebres de oro han sido una pérdida neta, ha
habido siempre unos pocos afortunados que esquivan la tendencia y acumulan ganancias
extraordinarias. Este caso explora los esfuerzos de uno de tales empresarios, Jeffrey Bezos,
y su librería en línea- Amazon.com - en la World Wide Web.
Amazon.com representa un caso singular en el cual la famosa World

Wide Web esta realmente cambiando la forma que los consumidores compran productos y
servicios. No conforme con sólo transplantar a la World Wide Web el antiguo formato
tradicional de venta de libros al detalle, Jeff Bezos, el fundador de Amazon.com está
intentando transformarlo a través de tecnología que propone la naturaleza interactiva de
Internet. En Amazon.com los lectores de los libros con gustos similares pueden reunirse,
discutir libros, intercambiar alabanzas y críticas y lo más importante : gastar dinero. En
los últimos dos años, Bezos ha construído calladamente un negocio de rápido crecimiento.
Su página Web en la W.W.W. (http:// www.amazon.com) se ha convertido en una
sensación no tradicional para miles de enamorados de los libros alrededor del mundo
quienes pasan horas, revisando su amplia biblioteca electrónica, leyendo los entretenidos
comentarios acerca de los libros hechos por otros clientes - y ordenando libros.
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Este caso fue preparado para ser usado como base para la discusión en clases más que para ilustrar el manejo eficiente o ineficiente de
una situación. Este caso fue preparado por Suresh Kotha y Emer Dooley, Universidad de Washington.
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Empresariales
Este caso describe como Jeff Bezos se las ha arreglado para construir un negocio de
rápido crecimiento en Internet y los desafíos que el enfrenta en la actualidad cuando otras
firmas intentan imitar su modelo de competencia.
ANTECEDENTES DE LA COMPAÑIA
En 1994 Jeff Bezos, ingeniero en electricidad y ciencias de

computación graduado de la Universidad de Princeton, era el Vice - Presidente senior más
joven en la historia de D.E. Shaw, un banco de inversión con base en Wall Street. Durante
el verano de ese año, una estadística acerca de Internet atrajo su atención - el uso de
Internet estaba creciendo en un 2,300 por ciento al año. Su reacción fue “Cualquier cosa
que crezca tan rápidamente va a estar en todos los lugares muy pronto. Fue mi llamada
para despertar”.
El dejó su trabajo, hizo una lista de los 20 posibles productos que

podrían venderse en Internet, y rápidamente disminuyó la lista a música y a libros. Ambos
tenían una ventaja potencial para venderse en línea: demasiados títulos para que una sola
tienda los tuviera. El escogió los libros.
¡Hay tantos! Hay 1,5 millones de libros publicados en inglés y 3 millones de libros
en todos los idiomas del mundo. Este volumen definió la oportunidad. Los
consumidores demuestran continuamente que ellos valoran la selección autorizada.
El mayor fenómeno en la venta a detalle es la tienda de gran formato - el “asesino
de categoría” - ya sea en la venta de libros, juguetes, o música. Pero la librería más
grande del mundo tiene sólo 175,000 títulos... Con alrededor de 4,200 editores en
los Estados Unidos y los dos más grandes vendedores, Barnes & Noble y Borders
Group Inc. , que representan menos del doce por ciento de las ventas totales, no hay
ningún gorila de 800 libras (*gigante de peso pesado) en el negocio de venta de
libros.(1).
En contraste, la industria musical tenía sólo seis grandes compañías

de grabación. Debido a que estas compañías controlaban la distribución de discos y CDs
ellas tenían el potencial para dejar fuera un negocio nuevo que amenazaba el formato
“tradicional” de las tiendas de discos.
Para empezar su nuevo negocio, Bezos dejó la ciudad de Nueva York

para irse al oeste. Ya sea a Boulder, Seattle o Portland. Cuando manejaba hacia el oeste,
el refinaba y afinaba sus pensamientos y sus planes de negocio. Al hacerlo, el concluyó
que Seattle era su destino final. Bezos :
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Empresariales
* Nota del traductor recuerda:
Suena contrario a la intuición pero la ubicación física es muy importante para el

éxito de un negocio virtual. Nosotros podríamos haber instalado Amazon.com en
cualquier parte. Nosotros elegimos Seattle porque satisfizo un conjunto riguroso de
criterios. Tenía que ser un lugar que tuviera muchos talentos técnicos. Tenía que
estar cerca de un lugar con grandes cantidades de libros. Tenía que ser un lugar
hermoso para vivir - la gente grande no trabaja en lugares en los que no le gustaría
vivir. Finalmente tenía que estar en un estado peueño. En el negocio de la venta
por correo tu tienes que cobrar a los clientes los impuestos de venta
correspondientes al estado en que tu tienes tu negocio. No tenía sentido estar en
California o Nueva York....
Obviamente Seattle tiene una gran cultura de programa- ción. Y esta cerca de
Roseburg, Oregón, que tiene uno de los almacenes de libros más grande del mundo.
(2).
Bezos arrendó una casa en Bellevue, un suburbio de Seattle, y

empezó a trabajar desde el garaje de su casa. Irónicamente, el tenía reuniones con los
posibles empleados y proveedores en una de las supertiendas de Barnes & Noble de ahí
cerca. El también consiguió varios millones de dólares de inversionistas privados. El
lanzó su negocio. Amazon. com a Internet en julio de 1995 desde una oficina de 400 pies
cuadrados en Bellevue.
Al principio, Bezos temía que las ventas fueran tan lentas que el no
podría lograr el mínimo de 10 libros que los distribuidores requieren. Improvisando, el
revisó el catálogo de un distribuidor grande y encontró un título que el creía que no estaba
realmente disponible, una desconocida publicación sobre líquenes (una planta talófita). Su
plan era simple. Si la firma necesitaba tres libros, iba a rellenar la orden con siete copias
del libro de líquenes.
Este plan no resultó ser necesario. Cuando se corrió la voz acerca del
nuevo negocio en Internet, las ventas subieron rápidamente, seis semanas después de abrir,
Jeff trasladó su nueva firma a un almacén de 2.000 pies cuadrados. Seis meses más tarde,
se trasladó nuevamente a un edificio de 17,000 pies cuadrados en un barrio industrial en
Seattle. Las estimaciones para el primer año de operaciones indican que los ingresos
fueron de alrededor de cinco millones de dólares. Estos ingresos son comparables a los de
una supertienda de Barnes & Noble.
LA INDUSTRIA EDITORIAL DE LIBROS
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Empresariales
Estados Unidos es el mercado de libros más grande del mundo, con

ventas al detalle que alcanzaron alrededor de $ 25,5 billones en 1995. La publicación de
libros ha sido tradicionalmente una de las industrias más antiguas y fragmentadas en los
Estados Unidos con más de 2,500 editoriales. El cuadro 1 muestra la estructura de la
industria editorial en los Estados Unidos.
Editoriales. Los libros se entregan en consignación y las editoriales asumen todos los
riesgos. Ellos aceptan devoluciones de libros no vendidos garantizando a sus distribuidores
un reembolso del 100 por ciento. Ellos proporcionan dinero y contratos a los posibles
autores y deciden cuantas copias del libro se van a imprimir. Las primeras impresiones de
un libro van típicamente de 5,000 a 50,000 copias.
FIGURA 1
Estructura de mercado de las Editoriales de Libros
En la práctica, las editoriales comerciales y libros en rústica,

imprimen muchas más copias de las que se van a vender. Alrededor del 25 por ciento de
los libros distribuídos a los mayoristas son devueltos y a veces estas cifras suben al 40 por
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Empresariales
ciento para ediciones en rústica para mercados masivos. Según los expertos en la industria
se considera aceptable una tasa de devolución del 20 al 30 por ciento para libros de tapa
dura, una tasa de devolución de 30 a 50 por ciento es considerada alta, cualquier cifra por
sobre el 50 por ciento se considera desastrosa. Las editoriales reducen drásticamente los
precios después de un cierto tiempo en un proceso que se conoce como “restos”
(ofrecimientos de libros a las tiendas de descuentos, intermediarios y otros vendedores).
Aparte del costo material de las devoluciones y la pérdida de ingresos que ellos
representan, la industria gasta millones de dólares cada año en el transporte de libros. Los
márgenes de ganancia en las editoriales dependen del volumen de libros, el cual a su vez se
relaciona con el tamaño de cada edición. Los editores generalmente dependen del 10 por
ciento de los títulos para obtener ganancia, siendo el 90 por ciento el punto de equilibrio.
(4).
En 1995 los “tres grandes” - Warner Books, Simón & Schuster y

Pearson - representaban el 21 por ciento de las ventas. Las veinte compañías editoriales
más grandes de los Estados Unidos representaban más del 60 por ciento de todas las ventas
al detalle. Libros Warner una subsidiaria de Time Warner, el gigante de las entretenciones
de los Estados Unidos, es la editorial más grande con ventas de $ 3,7 billones en 1995.
Simon & Schuster una división de Viacom Corporation, se ubica en el segundo lugar con
ventas que alcanza los $ 2,17 billones. Estos dos líderes estan seguidos por Pearson, un
grupo que es dueño de el “Financial Times” , el que registró ingresos de ventas de $ 1,75
billones ese mismo año. La tabla 1 ilustra los márgenes en un típico libro de tapa dura.
TABLA 1
Ventas al por mayor .Los libros son distribuidos por los mayoristas. Los mayoristas
reciben órdenes de los vendedores independientes y cadenas y las consolida en órdenes
para las editoriales. Las editoriales entonces abastecen a los mayoristas, quienes a su vez
abastecen los miles de tiendas al detalle que se encuentran en todo el país.
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Empresariales
De acuerdo a las estimaciones de la industria, en 1996. Los

mayoristas representaban casi el 30 por ciento de las ventas de las editoriales. A diferencia
de las editoriales y las ventas al detalle, las ventas mayoristas se concentran mucho con
firmas tales como Ingram Book Co., que representa la mayor participación (50 por ciento )
del mercado mayorista de los libros en 1995. La competencia a este nivel gira alrededor de
la velocidad de reparto y del número de títulos en existencia. La Compañía Ingram Book
Co., por ejemplo, recibe más del 70 por ciento de sus órdenes en forma electrónica y
ofrece entregar en 1 día a alrededor del 82 por ciento de sus clientes en los Estados Unidos.
En 1994 la ganancia neta promedio para los mayoristas era menos del 1,5 por ciento. La
cifra era inferior a los márgenes tradicionales del 2 por ciento de los años anteriores.(5).
Los avances tecnológicos han hecho más eficiente las operaciones de

los almacenes, y esto a su vez, ha hecho posible que los mayoristas proporcionen
descuentos atractivos a los minoristas. También, los tipos de libros que los mayoristas
ofrecen a los minoristas ha ido cambiando. Las librerías esta confiando cada vez más en
los mayoristas en relación a los libros que se venden más rápido y a las listas de libros
menos populares.(6). Sin embargo, con la emergencia de las supertiendas, grandes
minoristas tales como Barnes & Noble y Borders Books & Music, ya no utilizan a los
mayoristas para las órdenes iniciales de títulos importantes. En 1994, por ejemplo Borders
Books & Music compró más del 55 por ciento de sus títulos directamente de las editoriales.
Librerías Minorista. En 1994 las librerías al detalle, independientes, y minoristas en

general, representaban entre el 35 y el 40 por ciento de estos ingresos (ver tabla 2).
También, 1995 fue el primer año en que las cadenas de librerías vendieron más libros que
los independientes.(7) Desde 1975 a 1995, el número de librerías en los Estados Unidos
aumentó de 11,900 a 17,340, y estas librerías representaban el 21 por ciento de las ventas
totales de libros al detalle. Las supertiendas los nuevos Goliats de la venta al detalle tales
como Barnes & Noble y Borders Books & Music, representaban el 15 por ciento de todas
las ventas al detalle. De acuerdo a las estimaciones, las ventas de las supertiendas crecieron
a una tasa compuesta del 71 por ciento entre 1992 y 1995, mientras que las ventas que no
se efectuaban en las supertiendas crecieron a una tasa del 4 por ciento. Según Rick
Vanzura de Borders Books & Music. “Cuando una de nuestras supertiendas abre acerca de
una de las tiendas que tenemos en los mall, la tienda del mall tiende a perder del 10 al 15
por ciento de sus ventas. Pero, la supertienda esta haciendo mucho más negocios -
digamos siete veces más - de los que hacia la tienda del mall”.
Los expertos previeron que en mercados más pequeños, un terremoto

era inevitable.(8). El señor Vlahos, vocero de la Asociación Americana de Vendedores de
libros dijo:
En los tres años que van entre 1993 al 1995, de 150 a 200 librerías de propietarios
independientes, cerraron sus negocios. Entre 50 a 60 sólo en 1996... En contraste
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Empresariales
en el mismo período se abrieron aproximadamente 450 supertiendas, lideradas por

Barnes & Noble y el grupo Borders, con 348 inauguraciones.(9).
Los vendedores de libros independientes, creen que el crecimiento de

supertiendas puede estar llegando al punto de saturación. Sin embargo, afirma Leonard
Riggio, el presidente de Barnes & Noble. “Estamos tan lejos de llegar al punto de
saturación, porque estamos en el medio de uno de los mayores rollonts en la historia del
comercio detallista”. Pero aún cuando Barnes & Noble y Borders ingresaban a ciudad tras
ciudad, 142 mercados metropolitanos de los Estados Unidos aún no tenían una supertienda.
De acuerdo a Amy Regan, una analista de Prudential Securities, la tasa actual de expansión
podría continuar por los menos hasta el año 2000. En su opinión, esto ocurre porque los
Estados Unidos pueden sostener alrededor de 1,500 de estas tiendas grandes. (10).
TABLA 2
Instituciones y Bibliotecas. Existen 29,000 bibliotecas ya sea públicas, privadas y

académicas en los Estados Unidos.(11). A causa de su tamaño y estabilidad, este mercado
es crucial para los editores. Puesto que las bibliotecas sólo ordenan lo que ellas desean,
esto disminuye los costos generales asociados con el inventario y proceso de devoluciones,
haciendo de este mercado uno relativamente rentable para los editores. Aún más, como los
libros comerciales de tapa dura se han puesto bastante caros, muchos lectores los están
pidiendo en las bibliotecas en vez de comprarlos. Los especialistas de la industria han
observado que alrededor del 95 por ciento de los títulos generales publicados cada año
venden menos de 20,000 copias, de esa cantidad, alrededor del 55 por ciento son
comprados por bibliotecas. Las bibliotecas frecuentemente también vuelven a comprar los
mismos títulos para reemplazar los libros gastados o robados. Al hacer esto, ellos
mantienen vigente las ventas de libros rezagados.
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Empresariales
Ordenes por Correo y Clubes de Libros
El año 1995 fue testigo de una caída significativa del negocio de las
órdenes de libros por correo. Esta caída en las ventas se ha atribuido al crecimiento de
grandes tiendas de descuentos. Las ventas de los editores de Clubes de libros, por otra
parte, están creciendo en forma sostenida, aumentando en un 9 por ciento en 1994 y
creciendo otro 9 por ciento el primer trimestre de 1995. El fuerte crecimiento de este
segmento se atribuye al aumento en la popularidad de los Clubes de libros especializados y
los cuales se centran en los intereses favoritos de los baby boomers *(se llama así a la
generación que nació entre los años 1945 y 1955 en los Estados Unidos) tales como
jardinería y computación.
La industria vende una variedad de libros que incluye: libros

comerciales, libros profesionales, mercado masivo, el - hi (elementary - high school (-
enseñanza básica y media)), textos universitarios, y otros. Cada una de estas categorías
varía en términos de ventas, competencia, rentabilidad y volatilidad (ver tablas 3 y 4).
Una encuesta encargada por la Asociación Americana de Vendedores

de libros encontró que alrededor de 106 millones de adultos compraban alrededor de 456,9
millones de libros en cualquier trimestre dado. La encuesta, que se relacionaba con los
hábitos de compra de libros de los consumidores durante el año calendario 1994, reveló
que seis de cada diez adultos Americanos (el 60 por ciento) dicen haber comprado por lo
menos un libro en los últimos tres meses. Esto corresponde a 1.8 billones de libros
vendidos anualmente, un promedio de 17 libros al año por consumidor - comprador - de
libros. De acuerdo a la encuesta, la cantidad promedio pagada por los últimos tres libros
comprados por los consumidores en los últimos treinta días era de alrededor de $ 15.
EMERGENCIA DE LIBRERIAS VIRTUALES
Los dos desafíos más difíciles para la venta de libros: La distribución

física del número adecuado de libros a las librerías y la entrega de opiniones serias sobre
libros a los lectores serios, están, ambos, obteniendo una ayuda nada trivial de las nuevas
tecnologías en línea
El rápido crecimiento de los negocios de Internet estaba llegando a la

edición de libros. De acuerdo a Larry Daniels, director de tecnologías de la información
para la Asociación Nacional de tiendas Universitarias: La preocupación de los vendedores
de libros gira en torno al potencial de las editoriales para tratar directamente con los
consumidores y los medios de comunicación masiva en la Internet...
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Empresariales
El fenómeno podría significar la eliminación, de los intermediarios

tales como las librerías.(12).
TABLA 3
LAS DIFERENTES CATEGORIAS DE PRODUCTOS
• Libros comerciales. Este segmento incluye libros de interés general tanto de tapa dura
como en edición rústica que se venden a adultos y jóvenes. Los libros comerciales
representaban casi el 30 por ciento de los ingresos de las editoriales en 1994. Según
un Grupo de la Industria, los libros que se venden a adultos aumentaron más del 30
por ciento entre 1991 y 1995. Sin embargo, las ventas de libros juveniles, que
mostraban una tasa de crecimiento de dos dígitos a fines de los años 1980s y principios
de los 1990s crecieron a una tasa mucho más lenta de sólo el 1,1 por ciento en 1994.
Este crecimiento lento se atribuyó a una declinación en el número de títulos populares
y a un gasto mayor en juguetes y juegos de parte de los niños.
En 1995 Random House Inc. Bantam Doubleday Dell, Simon & Schuster, Harper-
Collins, y Penguin eran algunas de las firmas líderes que competían en esta categoría
de productos.
• Libros Profesionales. Se vendieron más de 165 millones de libros profesionales en

1995, lo que representaba $ 3,9 billones. Desde 1991 las ventas de libros
profesionales han crecido a una tasa de crecimiento compuesto del 3 por ciento (en
unidades). Las publicaciones legales representan el segmento mayor en la categoría
de libros profesionales, seguidos de la categoría científica y técnica. El pronostico de
largo plazo para esta categoría es bueno, debido a que se espera que el empleo en las
profesiones médicas, legales, científicas y de negocios, crezca fuertemente.
Thomson Crop´s era la editorial más grande de libros profesionales con ventas de $
1.99 billones. Los ingresos de los libros profesionales representaban el 31 por ciento
del total de los ingresos de Thomson. Reed Elsevier se ubicaba en segundo lugar en
1994, con ventas de $ 1,63 billones y le seguía Wolters Kluwer y Times Mirror con $
1.07 billones y $ 775 millones en ventas respectivamente.
• Libros para el mercado masivo. Estos son libros producidos por editoriales quienes
obtienen una significativa proporción de las ventas a través de vendedores mayoristas
de revistas y negocios tales como kioskos y tiendas. Esta categoría incluye best-sellers
que tienen una duración de alrededor de tres a seis semanas. Aunque el costo de
adquirir los derechos de un libro en rústica para un libro de tapa dura de gran venta
puede ser de millones de dólares, los costos fijos de impresión por unidad son
pequeños porque las tiradas de impresión pueden ser de 500,000. Sin embargo,
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Empresariales
cuando las tasas de devolución, las cuales típicamente sobrepasan el 40 por ciento, son
tomadas en cuenta los márgenes de ganancias son generalmente menos del 12 por
ciento.
Las editoriales más grandes son Random House, Bantam Doubleday Dell, Simon and
Schuster, y Harper Collins.
• Libros de textos EL-Hi. Los textos escolares EL-Hi o de enseñanza básica y media,
representaban el 30 por ciento de todos los libros vendidos en 1994. Los libros EL-Hi
funcionan en base a la aceptación por el estado y a los niveles de matrícula y se
venden a los colegios en base a contratos. El desarrollo de materiales para colegios es
un proceso de mucho capital que normalmente demora cinco años en desarrollarse
para la mayoría de los programas nuevos. Se espera que tanto los gastos por alumno
como el número de alumnos aumente hasta el año 2.000. Esto implica un crecimiento
anual moderado (alrededor del 3 al 4 por ciento) de los libros El-Hi para el resto de la
década.
Las editoriales grandes son propiedad de conglomerados de medios de comunicación

masiva, tales como News Corp., Times Mirror, y Paramount. La editorial más grande
de libros El - Hi es McGraw - Hill, seguido de Paramount (la compañía motriz de
Prentice - Hall y Silver Burdett), Harcourt Brace y Houghton Mifflin.
• Libros de Textos Universitarios: Los libros para las Universidades son la categoría
más rentable. El costo de producir un texto universitario es menor que en el mercado
El-Hi porque los textos son generalmente preparados por miembros del cuerpo de
profesores de la Universidad y se usan individualmente. Sin embargo, las ventas
unitarias tienden a ser pequeñas, y las ventas de libros usados generalmente
representaban entre el 20 y 40 por ciento de las ventas totales. El Departamento de
Educación de los Estados Unidos estaba pronosticando una disminución en la
matrícula universitaria para el año 1996 y un crecimiento lento de ahí en adelante. Se
espera que las ventas de textos universitarios, que crecieron en un 4,4 por ciento en
1995 llegando a 155 millones de libros, declinen en el futuro.
Prentice - Hall (de propiedad de Paramount) es la editorial más grande de libros

Universitarios seguida de HB College (de propiedad de Harcourt General),
International Thomson, McGraw - Hill, e Irwin (una división de Times Mirror).
Más aún, Daniels afirma que existe también el potencial para que las
editoriales sean “desintermediadas”, debido a que los escritores computacionales de
literatura pueden ahora publicar y distribuir sus propios trabajos en línea.
Sin embargo, las casas industriales líderes son escépticas respecto de
las capacidades de publicación electrónica de libros y no están seguros del futuro de
Internet en la venta de libros físicos. A pesar de ese escepticismo, la venta en línea es un
fenómeno de rápido crecimiento. Una plétora de librerías - Internet. Compañías tales
10
Empresariales
como Amazon.com, Bookserver, Book Stacks Unlimited, Cbooks Express, Pandora´s, y

The Internet Bookstore están creciendo a una tasa, informada por ellos, del orden del 20 al
35 por ciento al mes. De los $ 518 millones que se esperaba se vendieran en línea en 1996
en Internet, las ventas de libros son un segmento pequeño relegado a la categoría “Otros”.
Las ventas totales de libros en línea representaban menos del 1 por ciento de las ventas
totales de libros. Sin embargo, se espera que la venta en línea crezca ya que la cantidad
de dinero que los Americanos gastan en libros se proyecta alcance los $ 31 billones el año
2000.
TABLA 4
VENTAS Y MARGENES DE GANANCIAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO
COMPETENCIA EN LA WORLD WIDE WEB
Una libreria virtual.
A diferencia de las librerías tradicionales, no hay estanterías para

mirar en Amazon.Com. Todo contacto con la compañía se hace ya sea a través de su
página en la World Wide Web en http://www.Amazon.com o por E-mail. En la página
Web de la compañía los clientes pueden buscar un libro específico, tema o autor, o ellos
pueden hojear un catálogo de libros que muestra cuarenta categorías de temas. Los
visitantes pueden también leer críticas de los libros hechos por otros clientes, por el New
York Times, Atlantic Monthly; y el personal de Amazon.com. Los clientes pueden mirar,
llenar un canasto de compras virtual, y luego completar la venta ingresando sus datos de
tarjeta de crédito o haciendo su orden en línea y luego entregando su información de tarjeta
de crédito por teléfono.(13). Las órdenes de los clientes son procesadas en forma
inmediata. Los libros en existencia (bestseller en su mayoría) son empaquetados y
enviados el mismo día. Los clientes son informados por correo electrónico cuando sus
11
Empresariales
ordenes son despachadas. Las órdenes de libros que no son best-sellers son
inmediatamente hechas a las editoriales correspondientes por Amazon.Com.
Evitando los elaborados gráficos que llenan tantos sitios Web en la

Intenet, Amazon.com, en cambio, llena a sus clientes de información (ver figura 2). Para
muchos de los libros que figuran en sus listas, ofrece descripciones, recortes de críticas, y
entrevistas “auto administradas” enviadas por los autores. Más importante, la firma ha
encontrado una forma para usar la tecnología para ofrecer servicios que una tienda o
catálogo tradicionales no pueden igualar. Bezos señala:
Un cliente de Amazon puede hacer con facilidad una base de datos de 1.1. millones
de títulos (un inventario cinco veces mayor que el de la supertienda más grande),
buscar por tema, o por título. Cuando selecciona un libro, Amazon esta
programado para transmitirle otros títulos relacionado que Ud. podría también
desear comprar. Si Ud. le dice a Amazon sus autores y temas favoritos, le
enviará por correo electrónico un constante flujo de recomendaciones. ¿Ud
desea saber cuando un libro va a salir en edición rústica? Amazon también se lo
dirá por correo electrónico.(14).
FIGURA 2 : SITIO WEB DE AMAZON.COM A ABRIL 1997
12
Empresariales
Adicionalmente, la firma ofrece espacio para que los lectores

publiquen sus propias críticas y luego deja el camino libre y deja que los clientes se vendan
entre si. Recientemente, por ejemplo, un libro llamado Sponging. Una guía para
alimentarse de aquellos que amas, obtuvo un coro de críticas muy favorable de clientes,
uno de ellos dijo, “Esta joyita esta loca! a todo gas, histérica. Te vas a reír mucho, pero
espera! Déjame decirte un secretito - es útil”. Este libro rápidamente llegó a la propia lista
de bestsellers de Amazon.com Bezos dice:
Estamos tratando de hacer la experiencia de comprar tan entretenida como ir

a la librería, pero hay algunas cosas que no podemos hacer. No estoy
interesado en reproducir la experiencia física de la librería en el mundo
virtual. Cada cierto tiempo alguien de aquí pregunta: “¿Cuando vamos a
firmar los libros electrónicamente? Aún no lo hemos hecho. La experiencia
de firmar libros funciona mejor en el mundo real.(15).
Pero, él agrega rápidamente:
Existen tantas cosas que podemos hacer en línea que no se pueden hacer en
el mundo real. Nosotros queremos que los clientes que ingresan a
Amazon.com indiquen si ellos quieren ser “visibles” o “invisibles”. Ellos
eligen “visibles”, entonces cuando estén en la sección de ciencia ficción,
otras personas sabrán que esta ahí. La gente puede pedir recomendaciones -
“¿has leído algún libro bueno últimamente?” - recomendar libros a otros.
Yo soy una persona extrovertida, pero nunca iría a una librería y le pediría a
un perfecto desconocido que me recomendara un libro. El semi anonimato
del ambiente en línea hace que las personas sean menos inhibidas.(16).
13
Empresariales
Cuando le preguntan porque la gente va a su sitio Web, Bezos

contesta:
Bill Gates lo explicó en una entrevista en una revista. El dijo “Compro

todos mis libros en Amazon.com porque soy ocupado y es conveniente.
Ellos tienen una gran selección, y han sido confiables”. Esos son 3 de
nuestros 4 principales proposiciones de valor. Conveniencia, selección,
servicio. La única que el dejó fuera es el precio: nosotros somos los más
grandes rebajadores en el mundo en cualquier categoría de productos... Estas
proposiciones de valor están interrelacionadas, y todas ellos se relacionan
con la Web.(17).
En Amazon.com todos los libros están rebajados. Los bestsellers se

venden con un 30 por ciento de descuento, y los otros libros con un descuento del 10 por
ciento. Bezos explica:
Nosotros rebajamos porque tenemos una estructura de costo menor que la

que tienen las tiendas físicas, nosotros rotamos nuestro inventario 150 veces
al año. Eso es como vender pan en un supermercado. Las tiendas fisicas
rotan su inventario sólo 3 o 4 veces al año.(18).
La pequeña bodega de la tienda se utiliza sólo para guardar

bestsellers y consolidar y re-empacar las órdenes de los clientes. Aún más, sólo después
que la firma recibe una orden pagada del cliente solicita a la editorial que despache el libro
a Amazon.com. Amazon.com envía entonces el libro al cliente. La firma no posee bienes
raíces caros para las ventas al detalle, y sus operaciones son en gran medida automatizadas.
Los observadores de la industria destacan que aunque Amazon.com

rebaja la mayoría de sus libros entre el 10 y el 30 por ciento, cobra una tarifa de $ 3 por
orden más 95 centavos por libro. También, Amazon puede demorarse una semana en
enviar un libro que no sea bestseller, y aún más tiempo para los títulos más esotéricos.
Además, a algunas personas no les agrada proporcionar su número de tarjeta de crédito en
la Internet.
Servicio al Consumidor Virtual
De acuerdo a la firma alrededor del 44 por ciento de las órdenes de

libros viene de clientes frecuentes.(19). Para mantener a los clientes interesados en
Amazon.com, la firma ofrece dos formas de servicio basado en el correo electrónico a sus
clientes registrados. Eyes es un servicio de notificación personal en el cual los clientes
pueden registrar sus intereses en un autor o tema particular. Una vez registrados se les
avisa cada vez que se publique un nuevo libro de su autor o tema favorito. El Servicio del
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Editor proporciona comentarios editoriales sobre libros en sus listas a través del E-mail.
Tres editores de tiempo completo leen críticas de libros, revisan minuciosamente las
órdenes de los clientes, e investigan los eventos de actualidad para seleccionar los libros
listados. Estos y otros editores independientes empleados por la firma envían correos
electrónicos a los clientes frecuentes registrados con los últimos libros y los más
entretenidos que han estado leyendo. Estos servicios están automatizados y están
disponibles sin costo.
Según Bezos, estos servicios son vitales para el éxito en Internet:
El servicio al cliente es un factor crítico para el éxito en cualquier negocio

de venta al detalle. Pero es absolutamente un asunto de vida o muerte para
los negocios en línea. Si Ud. no deja contentos a los clientes en el mundo
físico, ellos podrían contarle a sus amigos. Si Ud. no deja contentos a los
clientes en la Internet, ellos pueden decírselo a 6.000 amigos en un sólo
mensaje a un grupo de noticias. Si Ud. los deja realmente contentos, ellos
pueden contárselo a 6.000 amigos. Ud., quiere que cada cliente se convierta
en un predicador para su empresa.(20).
Además, los empleados de la firma juntan semanlmente un listado de

los veinte títulos más raros en las ordenes, y Bezos regala premios por los más entretenidos.
Los títulos recientes incluyen: “Entrenamientos de Peces Dorados usando las Técnicas de
Entrenamiento de los Delfines”; “Como empezar tu propio País”, y “La Vida Sin Amigos”.
Amazon.com. busca los libros para estas órdenes a través de una mezcla de software de
última generación y el tradicional talento para las ventas.
PROGRAMA DE ASOCIADOS
De acuerdo a Mark Breier, vicepresidente de comercialización en

Amazon.com, la firma esta creciendo actualmente a la tasa de 30 por ciento al mes. Parte
de la razón para este rápido crecimiento es el Programa de Asociados de la compañía. Es
un programa diseñado para aumentar el tráfico a Amazon.com al crear un servicio de
referencia desde otros sitios Web al catálogo de 1.1 millones de libros de Amazon.com.
Un sitio Web de asociados, como por ejemplo Starchefs (el cual contiene autores de libros
de cocina) recomienda libros y hace un link desde su página Web a la página del catálogo
de Amazon.com para los libros. El sitio Web de asociados obtiene entonces, honorarios de
referencia por las ventas generadas por esos links. Los socios reciben un estado de
honorarios de referencia en forma semanal y un cheque por los honorarios de referencia
ganados en ese trimestre. Más de 7,000 sitios ya se han adherido a este programa y ganan
una comisión del 8 por ciento del valor del libro comprado por el cliente que han enviado.
Bezos cuenta: “La tecnología Web ha hecho posible establecer micro-franquicias y con
cero gastos generales.(21).
15
Empresariales
Filosofia de la operación
A diferencia de las librerías tradicionales, no hay vendedores en

Amazon.com. Aún más, la firma está abierta para realizar negocios 24 horas al día y tiene
presencia mundial. Clientes de 125 países han comprado libros de la firma. Esta lista
incluye a Bosnia, donde más de 25 soldados de los Estados Unidos han enviado órdenes.
La firma esta desprovista de amoblados caros y el dinero se gasta en pocas cantidades.
Bezos dice:
Nosotros mismos hicimos los primeros cuatro escritorios que tenemos aquí -
todos nuestros escritorios están hechos de puertas y de tablones de 10 por 10
cms. Mi monitor está sobre un montón de guías de teléfono antiguas.
Nosotros gastamos dinero en cosas que son importantes para nuestros
clientes y no gastamos dinero en nada más.(22).
De acuerdo a Leslie Koch, aunque la firma publicita en la prensa escrita,

gasta una importante cantidad en publicidad Web. Según Júpiter Communications, la firma
gastó más de $ 340,000 en el primer semestre de 1996 y ocupó el lugar número 34 en
gastos en publicidad en Internet. Debido a que Amazon.com es un vendedor al detalle sólo
en Internet, la publicidad Web le da una oportunidad única de rastrear el éxito de un aviso
publicitario por el número de clicks al sitio Web de la tienda y el número de navegantes de
Internet que realmente compra algo. Los analistas de la industria estiman que entre el 2 y
el 3 por ciento de la gente que ve un aviso publicitario en la Web va a realmente hacer un
click para ver más. La publicidad se hace principalmente en los diarios de alta circulación
como el Wall Street Journal, el New York Times y el San José Mercury News, y en los
buscadores de Internet tales como Yahoo! y Lycos, el Microsoft Network y la revista
Microsoft´s Slate. Amazon.com mantiene los titulares de sus avisos publicitarios sencillos
con sólo unas pocas palabras y una dirección Web.(23). Recientemente, la firma empezó
a publicitar en CNN.
La decisión de ubicar a Amazon.com en Seatlle parece estar dando

resultados. La firma ha podido atraer algunos veteranos de Microsoft. “Por ejemplo, Jodi
de Lyon, el Gerente de publicidad de la compañía, es un veterano de Microsoft”. Vea la
figura 3 que ilustra como esta organizada la firma y una breve descripción de la
administración de la firma.
Amazon tenía 110 empleados a Octubre de 1996. De ellos, 14

empleados manejan el apoyo a clientes y 7 se preocupan del marketing. Además, unos
pocos empleados manejan el contenido del sitio Web de la firma, incluyendo tareas tales
como poner al día la página Web y formatear críticas de libros para ser exhibidas. Una
gran mayoría de los empleados restante trabajan en el desarrollo de herramientas de
software para operar en la Internet. Según Julia King, una Ejecutiva Asistente de
Marketing. Este es un lugar muy trabajolico. Se trabaja generalmente de 8 a 8 y mucha
16
Empresariales
gente trabaja los fines de semana. Jeff pasa todo el tiempo en este negocio “Bezos, por
ejemplo, vive sólo a unos minutos del lugar, pero mantiene un saco de dormir en su oficina
para los que se quedan toda la noche.
Cuando se le preguntó qué hacía diferente a esta firma de sus rivales,

Bezos explico:
La gente que sólo ve superficialmente Amazon.com dice - “Oh, Uds.,

venden libros en la Web” - no entienden realmente cuan difícil es ser un
comerciante electrónico. Nosotros no estamos sólo instalando un sitio Web.
Nosotros hacemos el 90 por ciento de nuestro servicio al cliente por correo
electrónico más que por teléfono. Catorce de nuestros 110 empleados no
hacen más que responder e-mails de nuestros clientes. Hay muy pocas
herramientas disponibles a la venta que nos ayudan a hacer lo que estamos
haciendo. Nosotros tuvimos que desarrollar muchas de nuestras propias
tecnologías. No hay compañías que vendan software para manejar centros de
e-mails. De manera que tuvimos que desarrollar nuestras propias
herramientas. Por una parte, esto es bueno, ya que hay muchas barreras para
ingresar al negocio.
Al discutir el lado técnico del negocio Bezos explica:
Nosotros tenemos los mejores programadores, los mejores servidores del

mundo. Nosotros usamos servidores Digital Alfa de 64 bits con 500
megabits de RAM. Ha funcionado muy bien para nosotros. En relación a
todas las cosas que realmente importan a nuestros clientes nosotros
compramos sólo lo mejor.(25).
CRECIMIENTO EXPLOSIVO
Desde julio de 1995 Amazon ha duplicado su tamaño cada 2.4 meses.

(26). A Agosto 1996 las ventas estaban creciendo un 34 por ciento al mes. Aunque las
17
Empresariales
estimaciones varían, se espera que los ingresos brutos de la compañía sean de entre $ 17 a
19 millones para el año 1996.
Cuando se fundó la compañía en 1995, el plan era ser rentable en un

plazo de cinco años. A octubre de 1996, la compañía afirma haber excedido las
expectativas y ha hecho más agresivo su plan de negocios. Según Bezos, “Nosotros no
estamos concentrados en tratar de hacer rentable a la compañía. Si somos rentables a
cualquier fecha en el corto plazo sólo será un accidente.”(27).
18
Empresariales
FIGURA 3
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVA

DE AMAZON.COM
JEFF BEZOS FUNDADOR Y GERENTE GENERAL
Jeff Bezos fundó Amazon.com, en julio de 1994. Antes trabajaba en Bankers Trust Corp.
y D.E. Shaw en Nueva York, Bezos decidió formar Amazon. com cuando el crecimiento de
Internet atrajo su atención. Bezos es un graduado summa cum laude, Phi Beta Kappa de la
Universidad de Princeton en ingeniería eléctrica y ciencia computacional.
Rich Ayre Vice-presidente, Editor Ejecutivo: Responsable del contenido editorial y

diseño del sitio Web Amazon.com, Ayre se unió a Amazon.com cuando estaba en la revista
PC, una publicación de Ziff-Davis donde el era editor ejecutivo para tecnología. Ayre lanzó
la revista PC en la World Wide Web en Marzo de 1995. Rápidamente se convirtió en uno
de los 20 sitios más populares de la Web. El empezó su carrera tecnológica como
estudiante de doctorado en epidemiología psiquiatrica pero rápidamente se convirtió en
programador y especialista en tecnología de información.
Scott E. Lipsky Vice-presidente de Expansión de Negocios: Responsable de la

expansión ejecutiva y desarrollo de nuevos productos y servicios. Antes de unirse a
Amazon.com Lipsky fue Gerente General de información en la división de supertiendas y
librerías Universitarias de Barnes & Noble en Nueva York. Antes de eso el fue fundador y
presidente del Grupo de Información Omni, una firma de desarrollo de software y sistemas
de integración con base en Dallas.
19
Empresariales
Mark Breier, Vice-presidente de Marketing: Responsable de marketing ejecutivo y

ventas. Desde 1994 a 1996 Breier fue vicepresidente de marketing en Cinnabon World
Famous Cinnamon Rolls, donde el estableció el departamento de Marketing y contribuyó a
un crecimiento anual de ventas de más del 30 por ciento. Antes de unirse a Cinnabon,
Breier manejaba marcas importantes y líderaba la introducción de productos nuevos en
Dreyer´s Grand Ice Cream (1988 a 1994), Kraft, Inc (1986-1988) y Parker Brothers (1985
a 1986). De 1981 a 1984 Breier fue presidente y cofundador de Amazon Events
Unlimited, el cual se especializaba en eventos promocionales y de entretención. El tiene el
titulo de B.A. en economía en la Universidad de Stanford y un M.B.A. en la Escuela de
Graduados de Negocios de la Universidad de Stanford.
Shel Kaphan Vicepresidente de Desarrollo. Responsable de desarrollo, incluyendo el

diseño y montaje del sitio Web de Amazon.com. Antes de unirse a Amazon.com. Kaphan
había tenido altos cargos de ingeniería en Kaleida Labs., Frox, y Lucid y ha trabajado
veinte años diseñando sistemas y servicios. Kaphan tiene el título de B.A. en matemáticas
obtenido cum laude, en la Universidad de California en Santa Cruz.
TABLA 5
Declaración de los derechos de los Clientes de Amazon.com.
La declaración de derechos de Amazon.com. afirma que como clientes existen:
1) Ninguna obligación. Los servicios de notificación Personal Eyes & Editors se

proporcionan libre de cargo, y Ud., no tiene obligación de comprar nada
2) El cese de subscripción: Ud., puede terminar su subscripción o cambiarla

cuando lo desee
3) Privacidad: no vendemos ni rentamos información acerca de nuestros clientes.

Si Ud., desea asegurarse que nosotros nunca vendemos o rentamos información
acerca de Ud., a terceras partes, sólo envíe un mensaje en blanco por e-mail a
never amazon.com.
Sin tener en cuenta la rentabilidad de la firma, el interés en el nuevo

negocio permanece fuerte. La firma recientemente atrajo $ 8 millones de Kleiner, Perkins,
Caufield & Byers, una firma de inversión de capital con base en Silicon Valley que ha
financiado firmas tales como Sun Microsystems y Netscape.
20
Empresariales
Bezos esta concentrado en expandir Amazon.com. “En el año 2000

nuestro objetivo es ser una de las librerías líderes del mundo. Puesto que las librerías
líderes del mundo son compañías de billones de dólares, la gente cree que esa cifra es
nuestro objetivo”.28. Pero él rápidamente rechaza los temores de que su firma pueda
alguna vez representar el fin de las librerías tradicionales.
Amazon.com no va a sacar del negocio a las librerías tradicionales. Barnes

& Noble esta abriendo una nueva supertienda cada cuatro días. Borders esta
abriendo una nueva supertienda cada nueve... Yo aún compro la mitad de
mis libros en librerías. Algunas veces yo quiero el libro ahora, no mañana.
Algunas veces yo sólo deseo salir de la oficina e ir a un ambiente agradable.
Lo que Uds., van a ver - y ya esta ocurriendo - es que las librerías físicas se
convertirán en lugares cada vez más agradables para estar. Van a tener más
sofás, mejor café italiano, gente más simpática trabajando ahí. Las buenas
librerías son los centros comunitarios de fines del siglo XX. Esa es la base
sobre la cual ellos van a competir. Hay suficiente lugar para todos.(29).
Bezos agrega:
Las ventas de libros se estas estancando, pero nosotros creemos que estamos
expandiendo el mercado para los libros. Con esta nueva forma de vender
libros en la Web, nosotros podemos exponer a la gente a muchos más libros
que antes. La gente nos compra a nosotros libros que no encontraría en
librerías. Y nosotros estamos creciendo un 20 por ciento al mes en este
mercado estancado.
LOS DESAFIOS QUE ENFRENTA AMAZON.COM
Bezos reconoce que quedan muchos desafíos estratégicos. En

particular, dos desafíos requieren su atención inmediata. Su primera preocupación fue
encontrar formas innovadores de usar en forma productiva la enorme base de datos que su
firma ha estado acumulado acerca de sus clientes sin molestarlos. El segundo, más
amenazador, el desarrollo de negocios imitadores que ofrecen libros en Internet.
La enorme base de datos
Desde el año pasado (1996) Amazon.com ha estado construyendo

una detallada historia de compras y perfiles de sus clientes. Dice Alberto Vitali, presidente
de Random House Inc. “Amazon esta creando una base de datos que no existe en ningún
otro lugar. Los editores de libros nunca han tenido mucha información de mercado acerca
de los lectores y muchos de ellos están deseosos de ver los archivos de Amazon”.(3). Sin
21
Empresariales
embargo, los clientes que compran libros de Amazon tienen asegurado el derecho a la
privacidad por la declaración de derechos de Amazon (ver tabla 5).
TABLA 6
Estimación de Usuarios de Internet en 1996.
Bezos se preocupa de que sus clientes puedan molestarse si el entrega

esta información a otros comercializadores. Para él la Web es lo último en medio de
difusión. El dice “si alguien cree que ellos no están siendo bien tratados por nosotros, ellos
no se lo dirán a 5 personas - se lo dirán a 5,000”. Sin embargo, el estaba considerando la
posibilidad de implementar un plan para dejar a las editoriales ofrecer a algunos clientes
seleccionados de Amazon, libros con descuento antes de la fecha de su publicación.
La Competencia Emergente
Más de la mitad de los usuarios de Internet reside en los Estados

Unidos, y el resto se extiende entre redes conectadas en otros cien países. Las
estimaciones del número de usuarios de Internet (y más importante aún, el número de
usuarios potenciales) varían mucho. (ver tabla 6). El número de negocios que se une a
Internet ha subido dramáticamente en el año pasado (1996) y el crecimiento no se ha
limitado a grandes corporaciones . (ver tabla 7 para información sobre sitios líderes en
Internet). Desde Julio de 1994 a Julio de 1995 el número de presentadores en Internet
subió de 3.2 millones a 6.6 millones. A fines de la década se espera que 120 millones de
máquinas estén conectados a Internet”.(31).
22
Empresariales
Cada día aproximadamente 150 negocios nuevos entran a Internet, y

su número total se estima en alrededor de 40,000. La mayoría de esas compañías usa la
Web como herramienta de relaciones públicas para promover sus productos y servicios.
(32). Más de 35 millones de Americanos usan ahora Internet - 9 millones de ellos se
unieron sólo este año (1996). Desde un punto de vista comercial, las estadísticas de los
usuarios de la World Wide Web y de la Internet los hace parte de un segmento de mercado
extremadamente atractivo. El promedio de edad de los usuarios de computadores es de 39
años, mientras que el promedio de edad de un típico usuario de Internet es de 32 años.
Alrededor de uno en diez usuarios de Internet (más de 3 millones) tiene menos de 18 años
y usa Internet desde su casa o desde el colegio. Alrededor del 64 por ciento de los usuarios
de Internet tiene al menos un título universitario con un ingreso promedio de $ 60,000 por
grupo familiar.(33).
TABLA 7
Sitios líderes en la World Wide Web
En una encuesta en el mes de Junio a 1,100 negocios con base en la

Web el 31 por ciento declaró ser rentable y un 28 por ciento más dijo que ellos serían
rentables dentro de los próximos 12 a 24 meses. Aquí hay una lista de la tiendas Web de
mayor éxito.
Auto-by Tel. Fundador Peter Ellis declara que su servicio de compra de autos entregará
una ganancia $ 65 millones en ingresos este año.
CDonow. Jason y Matthew Olim, quienes iniciaron este negocio desde el subterráneo de
la casa de sus padres, esperan alcanzar $ 6 millones en ventas en 1996, triplicando los
ingresos del año pasado, al mismo tiempo que mantienen un margen de operaciones del 18
por ciento.
Nescape. Nestcape ya vende $ 1.5 millones en productos en Internet cada mes.
ONSALE. Esta casa de remates, fundada por Jerry Kaplan (de Go fame) esta en una tasa
anual de $ 45 millones.
23
Empresariales
TABLA 8
Predicciones de Internet por segmentos de mercado
Se espera que el mercado global de Internet aumente a $ 23 billones

al año 2000 (ver tabla 8 y 9). Las estimaciones para el año 1996 indican que la World
Wide Web ha atraído a más de 100,000 comerciantes detallistas, algunos de los cuales
gastan más de $ 1 millón en sitios muy atrayentes. Sin embargo, las ventas al detalle de
la Web alcanzaron sólo a los $ 324 millones el año pasado, lo cual da un promedio de un
poco más de $ 3,000 en ventas por comerciante.(34). En 1996, alrededor de 2,7 millones
utilizaron Internet para comprar o para obtener servicios comerciales tales como
información bancaria o relativa a viajes.
Predicciones recientes sugieren que aunque los comerciantes de Internet

venderán alrededor de $ 518 millones en productos en 1996, es probable que los ingresos
por ventas en línea crezcan para ser un negocio de alrededor de $ 6.6 billones a fines de
este siglo.(35). Bezos dice:
Nosotros somos lejos el más grande vendedor de libros que hay en términos de
número de títulos que ofrecemos a la venta y los servicios que proporcionamos.
Nosotros estamos, ahora en realidad, compitiendo en contra de un vacío. Eso no va
a durar.(36).
24
Empresariales
Las preocupaciones de Bezos respecto de la competencia potencial

no son infundadas. A mediados de 1996, Internet fue testigo de una plétora de librerías
virtuales brotando en Internet. (ver en tabla 10 una lista de librerías virtuales en Internet).
No causa sorpresa el hecho que muchas de estas nuevas librerías virtuales sigan el modelo
de Amazon.com. Por ejemplo, Bookserver fundado con sólo $ 20,000 por los hermanos
David y Michael Mason de 26 y 23 años de edad respectivamente y que originalmente
operaban desde el garaje de la familia, declaran ofrecer más de un millón de títulos de
libros. Además, la firma se especializa en encontrar libros para sus clientes. Los libros se
ofrecen en Inglés, Alemán, Holandés y Castellano y con descuentos similares a aquellos de
Amazon.com pero con cobros por envío mucho menores. De acuerdo a David las ventas
de la tienda han aumentado en forma sostenida en alrededor de un 20 por ciento al mes
desde su fundación. Este crecimiento le ha permitido a la firma cambiar sus operaciones
del garaje de la familia a un centro comercial en Lavergne, Tennessee. Bezos estaba
también preocupado por la posibilidad de competencia futura de algunos de los jugadores
más poderosos de la alta tecnología y el comercio al detalle: un nuevo negocio conjunto
entre las tiendas Wal-Mart Stores Inc. y la Corporación Microsoft, vecino de Amazon.com
en la cercana ciudad de Redmond en Washington.
Libros Elliot Bay, una tienda de libros independiente con base en

Seattle, había puesto un sitio Web para tener presencia en Internet. Mas aún, una
información en el Seattle Times indicaba que tanto Barnes & Noble como Borders, los
gigantes de la industria, esperaban ofrecer servicios en línea este año. (1997).(37).
TABLA 9
Predicciones de Internet por Segmentos de Productos
25
Empresariales
TABLA 10
Lista Parcial de Librerías Virtuales en la Web en Octubre de 1996.
• Bookserver; Esta firma fue fundada por los hermanos David y Michael Mason desde el
garaje de la familia en Tennessee. Luego de su fundación la compañía se cambio a un
mall en Lavergne, Tennessee.
• Cbooks Express: Esta firma nueva de Internet se especializa en libros técnicos y
materiales relacionados con los computadores.
• Pandora´s Books Ltd.: Esta firma tiene libros de ciencia ficción que ya no se
imprimen y libros de fantasía para leer cuando no pueda encontrar reestrenos de Viaje a
las Estrella. (Star Trek).
• The Internet Book Shop. Esta firma declara que es la librería en línea más grande del
mundo con más de 912,000 títulos. La firma le permite rastrear su orden en línea.
• MacMillan Information Superlibrary. Este sitio Web es un intento por unir los
esfuerzos de MacMillan en impresión, referencia y publicaciones electrónicas. Su
librería, sin embargo, solo tiene 6,000 títulos.
• The Cosmic Web. Este es un centro de libros sin fines de lucro dedicado a hacer
circular “palabras de inspiración y respuestas evolutivas que despierten las almas a la
infinidad de nuestra experiencia como seres planetarios”.
• Dial - a- Book. Esta empresa se dedica a la venta de libros en un formato que se baja
de Internet.
• Moe´s Books. Esta firma se especializa en libros usados. La firma busca en 1.500
tiendas afiliadas los libros usados que los clientes estén buscando. Los clientes pueden
especificar la condición en que les gustaría que el libro les llegara.
En respuesta Bezos esta considerando formas novedosas de atraer

nuevos clientes y, al mismo tiempo, mantener su base de clientes existentes. Una de las
opciones a considerar era adaptar las ofertas para cada uno de los clientes. Bezos describe:
Nosotros deseamos “redecorar la tienda” para cada clientes. Nosotros

podemos dejar que la gente describa sus preferencias, analizar sus patrones
de compra pasados y crear una página especial para él. Si Ud. es un gran
lector de libros de misterios, nosotros podemos mostrarle las 3 nuevas y más
populares novelas de misterio y destacar una del autor que Ud. compró
anteriormente. Estas características interactivas van a ser increíblemente
poderosas. Y no se pueden reproducir en el mundo físico.(38).
Sin embargo, él estaba preocupado y buscaba formas a través de las

cuales Amazon.com pudiera mantenerse adelante de esta competencia emergente. Las
ventas de Amazon.com han aumentado el 35 por ciento mensual por los últimos 18 meses
según Bezos. No obstante el se da cuenta que el desafío continúa.
26
Empresariales
Nuestros clientes son leales hasta el punto que alguien más les
ofrezca un mejor servicio. Esa es la dimensión en la cual nosotros competimos. El
objetivo de Amazon.com tiene que ser el asegurar que nosotros somos el nombre
preeminente asociado con la venta de libros en línea en el año 2000. Yo creo que tenemos
una enorme oportunidad de construir una compañía interactiva de venta al detalle que vaya
más allá de los libros.(39).
Paula Hilts, editora de tecnología de Publishers Weekly, esta en

guardia. Está por verse si la venta de libros en línea va a transformar a la industria
completamente. Ellos eligieron el momento ideal para entrar al mercado, y lo
promocionaron a todo dar. Todo el mundo va a tener sus ojos puestos en ellos para ver
como les va.(40).
Traducido por: María Cecilia Donoso González

Profesora de Inglés - Programa de Idiomas.
Universidad de Talca
27

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UNIVERSIDAD DE TALCA Facultad de Ciencias

Amazon es el comienzo de una forma completamente nueva de

Se ha proyectado que alrededor de 52 millones de personas en todo el

Amazon.com representa un caso singular en el cual la famosa World

En 1994 Jeff Bezos, ingeniero en electricidad y ciencias de

El dejó su trabajo, hizo una lista de los 20 posibles productos que

En contraste, la industria musical tenía sólo seis grandes compañías

Para empezar su nuevo negocio, Bezos dejó la ciudad de Nueva York

* Nota del traductor recuerda:

Suena contrario a la intuición pero la ubicación física es muy importante para el

Bezos arrendó una casa en Bellevue, un suburbio de Seattle, y

LA INDUSTRIA EDITORIAL DE LIBROS

Estados Unidos es el mercado de libros más grande del mundo, con

En la práctica, las editoriales comerciales y libros en rústica,

En 1995 los “tres grandes” - Warner Books, Simón & Schuster y

De acuerdo a las estimaciones de la industria, en 1996. Los

Los avances tecnológicos han hecho más eficiente las operaciones de

Librerías Minorista. En 1994 las librerías al detalle, independientes, y minoristas en

Los expertos previeron que en mercados más pequeños, un terremoto

en el mismo período se abrieron aproximadamente 450 supertiendas, lideradas por

Los vendedores de libros independientes, creen que el crecimiento de

Instituciones y Bibliotecas. Existen 29,000 bibliotecas ya sea públicas, privadas y

Ordenes por Correo y Clubes de Libros

La industria vende una variedad de libros que incluye: libros

Una encuesta encargada por la Asociación Americana de Vendedores

EMERGENCIA DE LIBRERIAS VIRTUALES

Los dos desafíos más difíciles para la venta de libros: La distribución

El rápido crecimiento de los negocios de Internet estaba llegando a la

El fenómeno podría significar la eliminación, de los intermediarios

LAS DIFERENTES CATEGORIAS DE PRODUCTOS

• Libros Profesionales. Se vendieron más de 165 millones de libros profesionales en

Las editoriales grandes son propiedad de conglomerados de medios de comunicación

Prentice - Hall (de propiedad de Paramount) es la editorial más grande de libros

como Amazon.com, Bookserver, Book Stacks Unlimited, Cbooks Express, Pandora´s, y

VENTAS Y MARGENES DE GANANCIAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO

COMPETENCIA EN LA WORLD WIDE WEB

Una libreria virtual.

A diferencia de las librerías tradicionales, no hay estanterías para

Evitando los elaborados gráficos que llenan tantos sitios Web en la

FIGURA 2 : SITIO WEB DE AMAZON.COM A ABRIL 1997

Adicionalmente, la firma ofrece espacio para que los lectores

Estamos tratando de hacer la experiencia de comprar tan entretenida como ir

Pero, él agrega rápidamente:

Cuando le preguntan porque la gente va a su sitio Web, Bezos

Bill Gates lo explicó en una entrevista en una revista. El dijo “Compro

En Amazon.com todos los libros están rebajados. Los bestsellers se

Nosotros rebajamos porque tenemos una estructura de costo menor que la

La pequeña bodega de la tienda se utiliza sólo para guardar

Los observadores de la industria destacan que aunque Amazon.com

Servicio al Consumidor Virtual

De acuerdo a la firma alrededor del 44 por ciento de las órdenes de

Según Bezos, estos servicios son vitales para el éxito en Internet:

El servicio al cliente es un factor crítico para el éxito en cualquier negocio

Además, los empleados de la firma juntan semanlmente un listado de

De acuerdo a Mark Breier, vicepresidente de comercialización en

A diferencia de las librerías tradicionales, no hay vendedores en

De acuerdo a Leslie Koch, aunque la firma publicita en la prensa escrita,

La decisión de ubicar a Amazon.com en Seatlle parece estar dando

Amazon tenía 110 empleados a Octubre de 1996. De ellos, 14

Cuando se le preguntó qué hacía diferente a esta firma de sus rivales,

La gente que sólo ve superficialmente Amazon.com dice - “Oh, Uds.,

Al discutir el lado técnico del negocio Bezos explica:

Nosotros tenemos los mejores programadores, los mejores servidores del