Note de curs 4

Marketing
Preţul în politica de marketing

1. Funcțiile și importanța prețurilor;

2. Formarea prețurilor;
3. Analiza prețurilor firmelor concurente.

1. Funcțiile și importanța prețurilor

Preţul exprimă gradul de adaptare al companiei la cerinţele mediului:

- nivel de adaptare;
- măsura realizării funcţiilor esenţiale de marketing;
- satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor consumului;
- maximizarea profitului.
- este instrument al recuperării cheltuielilor încorporate în ofertă şi obţinerii de beneficii
reflectă fenomene.
Reflectă fenomene ca:
- recesiunea economică;
- inflaţia;
- concurenţa;
- schimbările tehnologice.
Preţul este o categorie economică a producţiei de mărfuri, este expresia bănească a
plăţii pentru produse - marfă, servicii.
Este un element de contract şi de armonizare între componentele cele conţine şi
mediul căruia li se adresează (elemente de armonizare între cerere şi ofertă).
Preţul are sens numai atunci când toate celelalte componente ale marketingului sunt
specificate (- cumpărătorul, oferta, caracteristicile ofertei, marca, piaţa pe care este lansat).
Preţul este un concept relativ nou care depinde de elementele marketingului :
- specificitatea produsului;
- dezvoltarea distribuţiei;
- debuşeu de desfacere;
- banii;
- tipul şi forţa cumpărătorul;
- clasificarea cumpărătorilor;
- cheltuielile ocazionate de promovare.
Preţul este componentă majoră în planificarea strategică a marketingului.
Prețul reprezintă punctul de plecare şi factor cheie în actul decizional.
În economia de piaţă preţul afectuează întotdeauna calitatea competitivitatea şi
profitul.
Despre formarea preţurilor: - stabilirea preţurilor nu este o problemă aleatorie ci un
proces raţional laborios de luare în considerare a unei multitudini de factori:
- tehnici; - economici; - sociali; - legislativi; - geografici; - psihologici.
Politica preţurilor este influienţată direct de tipul de piaţă (locală, naţională,
internaţională).
Sunt patru tipuri de piaţă:
a. piaţă concurenţei pure;
b. piaţa monopolistă;
c. piaţa oligopol;

1
 d. piaţa monopolului pur.

a. Piaţa concurenţei pure are rol de regulator al activităţii economice şi constă în

multitudinea cumpărătorilor, vânzătorilor unui anumit produs.
* Nici unul dintre partenerii nu exercită o influenţă prea mare decât celălalt.
Vânzătorul nu va cere un preţ mai mare decât cel de piaţă.
Cumpărătorul îşi poate cumpăra marfa la preţul de piaţă.

Concurenţa pură se definește prin trei trăsături:

- atomizarea pieţei presupune o anumită egalitate de putere între firme;
- omogenitatea produselor favorizează cumpărătorul să aleagă din
multitudinea de produse acele produse sau activităţi care îi convin altfel zis
toate firmele vând aceleaşi bunuri la preţuri apropiate;
- libertatea de intrare în activitatea productivă;

ESTE IDEALĂ, SUBLIMĂ ȘI LIPSEȘTE CU DESĂVÂRȘIRE?

b. Piaţa monopolistă este constituită din multitudinea vânzătorilor - cumpărătorilor

care fac tranzacţii dar nu pe baza unui singur preţ ci a unui ecart de preţuri. Pe această piaţă se
oferă o gamă largă de mărfuri diferite calitativ, diversificate ca ofertă inclusiv produse de
marcă toate cu reclamă personală.

c. Piaţa concurenţei oligopole

Se caracterizează prin:
- existenţa câtorva firme foarte mari care domină;
- preţurile se echilibrează foarte greu între ele şi în perioade îndelungate de timp;
- vânzătorii sunt în număr restrâns.
De exemplu în SUA pe piața automobilelor este sunt câteva firme care activează și
anume: General Motors, Ford, Chrysler, etc.
De regulă firmele oligopole evită războiul preţurilor:
- prin promovare de noi prototipuri;
- printr-un serviciu bine distribuit operativ şi piese de schimb;
Pentru toate formele de concurenţă imperfectă preţul are în vedere profitul maxim.

d. Piaţa monopolului pur

Există un singur vânzător care poate fi:

- o instituţie publică
- firmă privată sau mixtă
De exemplu până în anii 2000 în România au fost câte un sigur furnizor de servicii: pe
piața telefoniei – ROMTELECOM, pe piața furnizării de gaze naturale ROMGAZ, pe piața de
furnizării de electricitate ELECTRICA, etc.

2. Formarea prețurilor

Pentru formarea prețurilor produselor oferite pe piață se au în vedere următoarele

observații:
- în cazul monopolului de stat, preţul se stabileşte conform politicii statului
respectiv în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte;

2
 – preţuri sub costul de producţie (subvenţionarea agriculturii, medicamente,
manuale şcolare, uniforme şcolare, jucării);
- preţuri prin care statul urmăreşte un anumit profit chiar ridicat: alcool,
benzină, tutun;
- preţuri de monopol reglementat, respectiv statul permite companiilor să
stabilească o rată rezonabilă a profitului.
- preţurile în cazul monopolului nereglementat poate fi stabilit în mod liber de
către companie la orice nivel doreşte acesta.
În concluzie: Posibilităţile şi problemele politicii preţurilor se schimbă funcţie de tipul
de piaţă.

Compania trebuie să aibă activitatea echilibrată şi de lungă durată și trebuie să testeze

prin mijloace specifice posibilităţile de a stabili nivelul preţurilor.
Din punct de vedere al testării pieţei pot fi trei opţiuni strategice:
1. Ridicări / coborâri ale preţurilor pe baza unei curbe în spirală pentru maximizarea
pe termen scurt al profitului;
2. Menținerea la preţul pieţei dar schimbaţi unul sau mai multe elemente ale mix de
marketing.
3. Modificarea atât a preţului cât şi a unuia sau a mai multor elemente ale mixului de
marketing prin:
- îmbunătăţirea calităţii;
- schimbarea sortimentului.
Dacă firma trebuie să modifice preţul, compartimentul de marketing trebuie să
informeze conducerea firmei cu următoarele aspecte:
1. probabilitatea ca firmele concurente să se întâlnească şi să modifice preţul.
2. abilitatea de care firma trebuie să dea dovadă pentru a putea schimba rapid mixul de
marketing pentru câştigarea competiţiei (aceasta are posibilitatea să o facă prin dezvoltarea
unui produs superior însoțit de un efort promoțional).
3. să răspundă la întrebarea: care sunt condiţiile economice generale ?
4. care este reacţia ce o aşteptăm din partea comunităţii sau a consumatorilor.

Concluzie: Orice preţ stabilit de firmă îşi pune în mod evident amprenta asupra
cererii, respectiv asupra profitului.

Cu cât prețul este mai ridicat cu atât cererea este mai scăzută iar profitul e mai mic.

Pentru cercetarea sociologică a modului în care compania evaluează nivelul prețului se

pot utiliza instrumente de tipul unor chestionare de observații.
La aceste chestionare avem următoarele răspunsuri posibile cu privire la gama de
produse oferite pe piață:
- Sigur vor cumpăra;
- Proabil vor cumpăra;
- Nu este cazul;
- Probabil nu îl vor cumpăra;
- Sigur nu îl vor cumpăra;

Chei de interpretare a răspunsurilor:

- Dacă din total persoane chestionate 75% răspund: Cumpăr sigur sau probabil → produs
de succes.

3
- Dacă 90% răspund că vor cumpăra în mod sigur și 40% răspund că vor cumpăra probabil
– reușită sigură.

Dacă produsul lansat pe piață este prezentat fără nicio informare în prealabil
consumatorilor li se pot adresa întrebări de tipul:
- La cât vă așteptați să plătiți pentru acest produs ?
- Care este cel mai mare preț pe care îl puteți oferi ?
- Care este ultimul preț pe care sunteți dispuși să îl plătiți ?
Pentru maximizarea vânzăriilor produsului în limitele bunului simț trebuie cunoscută
curba cererii pentru fiecare produs oferit.
Pentru aceasta se folosesc două metode:
- Analiza statistică;
- Experimentul (procedeul promoțional însoțit de întrebările menționate mai sus).

Pragul de rentabilitate este limita cea mai de jos la care se poate vinde un produs
pentru asigurarea unui minim de profit (recuperarea costurilor + un beneficiu rezonabil).
Prețul maxim al unui produs poate fi determinat prin cerere iar prețul minim este
determinat de cheltuielile prilejuite pentru producerea și desfacerea unui oferte.

3. Analiza prețurilor firmelor concurente

Firma trebuie să cunoască prețurile și calitatea mărfurilor concurente iar pentru aceasta
trebuie să obțină informații pe următoarele căi:
- Prin cumpărare urmată de analiză;
- Spionaj prin cumpărare de informații;
- Cerere de la cumpărătorul mărfurilor concurenței să facă aprecieri despre
marfă cu privire la: opinia despre preț, calitate, estetică, comportament în
exploatare, mentenabilitate;
- Cumpărare de cataloage de date tehnice și de prețuri.