Introducere

Argument
        In vederea derularii si dezvoltarii unei afaceri de success, orice
intreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate
careia ii apartine, are nevoie de un departament de marketing care sa
puna in aplicare politica de marketing, politica ce trebuie sa reflecte
cele patru componete ale sale: politica de pret ,politica de produs,
politica de distributie si politica de promovare.

        Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor si mijloacelor

de PROMOVARE aste un atu important al acestei componente a
marketingului, dar acelasi timp, impune luarea lor in considerare cu
mult discernamant atunci cand se elaboreaza si se adopta o anumita
polica de promovare de catre o agentie de publicitate sau de
departamentul de marketing al unei firme.

        MIXUL DE PROMOVARE reprezinta pincipalul instrument de

comunicare cu consumatorii actuali si potentiali, de promovare
impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de
informare in masa ( ziare, reviste, programe radio si TV ) de catre o
institutie sau un agent economic, indiferent de domeniul de
activitate.Intr- un astfel de context, in care totul pare sa se
invarteasca in jurul ideii de promovare, alegerea temei de fata “
POLICA DE PROMOVARE A FIRMEI MANOLI  PE PIATA
ROMANEASCA”, ca subiect al tezei de licenta apare mai mult decat
justificata

          Lucrarea pe care o supun atentiei dumneavoastra, cuprinde

informatii si idei grupate in trei capitole.

       Astfel, primul capitol ( “Politica promotionala – componenta

fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne” , “Stretegii
promotionale”,”Operationalizarea politicii promotionale” ) vizeaza
aspecte cu caracter teoretic.In cadrul acestora am surprins elemente
referitoare la: sitemul de comunicatie si structura activitatii
promotionale, strategia promotionala si variantele ei, obiectivele si
tehnicile activitatii promotionale, stabilirea bugetului promotional,
elaborarea mixului promotional, evaluarea rezultatelor activitatii
promotionale.

        Cel mai amplu si mai interesant capitol al lucararii este  Capitolul

3 : “Politica de promovare a produselor frimei MANOLI pe piata
romaneasca” in care am analizat detaliat, in baza datelor puse la
dispozitie de Departamentul de Marketing al firmei MANOLI ,doua
programe promotionale Programul promotional MANOLI 2006
“MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o nunta) si programul
rpmotional de sampling MANOLI mai – iunie 2005.

In acelasi timp multumesc tuturor celor care m-au ajutat in

procesul de documentare si realizare al acestei lucrari.

        

       

                                            CAPITOLUL 1

Politica promotionala – componenta fundamentala

a                politicii de marketing a firmei moderne
                    Promovarea este o parte a mixului de marketing, fiind
alcatuita din mai  multe elemente prin combinaea carora se
formeaza mixul de comunicare in  marketing sau mixul de
promovare prin care o organizatie transmite pietei o serie de
informatii cu privire la produsele sale.Astfel, mixul de
promovare reprezinta principalul instrument de comunicare cu
consumatorul, de promovare impersonala a ideilor, bunurilor
sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa ( ziare,
reviste, programe de radio si TV ) de catre  institutie sau un
agent economic.Prin actiunile publicitare intreprinse, firma
urmareste sa asigure informarea publicului in legatura cu
activitatea, cu produsele si serviciile sale, sub marcile sub
care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l coninga sis a-l
determine in luarea deciziei de efectuare a actului de
cumparare. Atfel, publicitatea poate fi cinsiderata drept unul
din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

1.1Sistemul de comunicatie
       

      Ca urmare a sporirii si a diversificarii bunurilor si servicilor

destinate satisfacerii nevoilor materiale, sociale si spirituale ale
consumatorilor, relatiile intre partenerii  interni sau cei externi
necesita o permanenta cunoastere si informare care nu se poate
realize decat prin diferitele forme de comunicare.

      Comunicarea s-a dezvoltat in ultimii ani datorita informatizarii

puternice a societatii, dezvolatrii progresului ethnic,  a cunostintelor
tehnico-economice, sociale si a schimbarii comportamentelor.

     Sistemul de comunicatie al intreprinderii implica utilizarea,

pe de o parte a unor forme variatede informare si stimulare a
consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si
serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in
mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte,
intreprinderea va stabili relatii de comunicatie cu proprii ei salariati, cu
actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si ale puterii publice
etc.

Figura nr.1-Schema sistemului comunicatiei de marketing[1]

                 Furnizori
i                                                       Distribuitorii
 Firma X (emitator)
 

Publicul
intern                                                                           Actionarii si

  (angajatii
)                                                                            mediile financiare

                        Clienti
i                                       Organismele publice

  Sursa: Virg
il Balaure (coordonator),Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanica, Calin Verghes, Tehnici promotionale-
Probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus,Bucuresti,1999,pg.16

 Cele mai importante instrumente promotionale2sunt:

        Publicitatea

o       Prin televiziune

o       Prin radio

o       Prin materiale tiparite

        Vanzarea personala

o       Targuri comerciale

o       Expoziii comerciale

o       Prezentari comerciale
 o       Programe stimulative ( organizarea de concursuri, de
tombole, de demonstratii, oferirea de cadouri, acordarea
de premii, de rabaturi, de cupoane)

           Nu mai putin importanta este si cominicarea ca instrument al

politicii de promovare.

                  Comunicarea presupune  nu numai comunicarea propriu-

zisa prin canalele de comunicatie clasice ( televiziune, radio, presa ),
ci se poate realize si prin forma si culoarea ambalajului, designul si
pretul produsului.

           Comunicarea reprezinta transmiterea si primirea

mesajelor  totodata stabilirea relatiei dintre sursa de informare sau
emitatorul(intreprinderea insasi ) si destinatarul  sau receptorul
(consumatorul intern sau extern, distribuitorul ).

          Comunicarea cuprinde urmatoarele elemente3 impartite

dupa cum urmeaza:

     Comportamente principale:

        Emitatorul –  partea care trimite un mesaj altei parti;

——––––––––—–––  
2 
Balaure V(coordonator)- Marketing,Ed. Uranus,Bucurestipag.312

3
 Balaure V,op.cit.,pag 313

        Receptorul – partea  care primate mesajul trimis de

emitator.

     Instrumente esentiale

        Mesajul reprezinta ansamblul de cuvinte , imagini si

simboluri transmise de emitator;

        Mijlocul de transmitere reprezinta canalele de

comunicare prin care mesajul ajunge de la emitator la
receptor.
      Functii primare de comunicare

        Codificarea reprezinta operatiunea de aranjare sau a ideii

ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica;

        Decodificarea este operatiunea prin care receptorul

atribuie un inteles simbolurilor codificate de emitator;

        Raspunsul reprezinta reactia pe care o are receptorul

dupa expunerea lui la mesaj;

        Reactia inverse ( feedback) este acea parte a

raspunsului data de receptor emitatorului;

        Zgomotul sau bruiajul reprezinta interferenta ori

distorsionarea neplanificata survenita in timpul
comunicarii care face ca receptorul sa orimeasca un
mesaj diferit de cel transmis de emitator.

         Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce

raspuns intentioneaza sa primeasca.Pentru aceasata este necesar
ca el sa sties a codifice mesajele tinand cont de modul in care
destinatarii vizati le codifica si le interpreteaza.El va urmari sa
transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de destinatarii vizati sis
a creeze canale de reactie inverse care sa-i permita sa evalueze
raspunsul dat de acest mesaj.

          Cu alte cuvinte, cel care ste desemnat sa faca comunicarea de

marketing

trebuie sa realizeze urmatoarele 4:

        Sa identifice destinatarii vizati;

        Sa determine respunsul dorit;

        Sa aleaga un mesaj;

        Sa aleaga un mijloc de comunicare.

Figura nr.2 – Elementele procesului de comunicare

 Mesaj
 

Medii
 

                                                                                                                    
Receptor
 

Emitator
 

 
 
 
 
                                      Factori perturbatori                    Raspuns

                                   
               Feedback

Sursa :  Sursa: V
irgil Balaure (coordonator),Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanica, Calin Verghes, Tehnici promotionale-
Probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus,Bucuresti,1999

a) Identificarea destinatarilor vizati (target)

    Primul pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in marketing este

acela de a identifica destinatarii vizati (target).

      Acestia pot fi cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui

produs,cei care iau decizia de cumparare sau cei care o
influenteaza.In functie de indentificarea destinatarilor ( persoane,
grupuri, categorii
 ————————————
4 
Kotler Ph.,Amstrong G.,Sauders Jh.,Wong V.,- Principiile marketingului –editia europeana,Ed
Teora,2001,pag 817

sociale, categorii profesioanale sau publicul in general),specialistul

poate lua decizi cu privire la ce se va spune, cand se va spune,

unde se va spune si cine va spune.Astfel, odata identificat grupul

tinta  se identifica nevoile, atitudinile, preferintele si alte caracteristici
ale acestuia.

b)Determinarea raspunsului dorit

   Al doilea pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in

marketing aste acela de a determina consumatorulsa achizitioneze
produsul.Pasii pe care ii face consumatorul pentru achizitionarea unui
produs sunt:

                -  Informarea;

-         Cunoasterea;

-         Placerea;

-         Preferinta;

-         Convingerea;

-         Achizitionarea;

               Toate acestea formeaza etapele raspunsului oferit de

consummator.

-         Informarea

           Specialistul in markting trebuie sa cunoasca cat de informati

sunt destinatarii vizati de existenta produsului sau organizatiei care il
produce sis a ii familiarizeze pe acestia cu denumirea si proprietatile
serviciilor.Daca majoritatea destinatarilor vizati nu stiu de produs,
acestia trebuie sa fie informati in primul rand de denumirea
produsului si de marca,de numele producatorului.Acest proces de
informare poate dura destul de mult.

-         Cunoasterea

           Destinatarii pot avea informatii despre existenta unei anumite

intreprinderi,unui anumit brand sau unui anumit produs,fara insa a sti
prea multe despre cele mentionate.Specialistul in marketing trebuie
sa informeze publicul cat mai in amanunt intrucat o  parte a cestuia
poate fi interesat in a cunoaste mai multe despre produs pantru a-l
achizitioana,acesta fiind acea parte educate a publicului.

-         Placerea

           Daca produsul este cunoscut de destnatari,acestia pot avea o

parere pozitiva,o parere negative sau o parere neutral despre
respencivul produs.Daca parerea este negative, specialistul in
marketing trebuie sa identifice ce ii nemultumeste pe consumatori
pentru a lua masurile care se impugn.Cominicarea nu poate fi
sistinuta decat de calitatea produselor.O buna cominicare si o calitate
slaba a produselor poate duce chiar la o imagine
negative.Consumatorului trebuie sa-i placa acel produl pentru a-l
achizitiona.

-         Preferinta

          Consumatorii educati ( in sensul de cunoscatori ai unei anumite

piete )  pot prefera un produs altui din mai multe motive: raport
calitate- pret, ambalaj, forma ,cantitatea sub care este comercializat,
marca, modul de servire.Specialistul in marketing trebuie sa identifice
avantajele si  dezavantajele pe care le are produsul sau in vederea
unei mai bune sublinieri, comunicari a partilor favorabile si a eliminarii
neajunsurilor.

-         Convingerea

           Specialistul in marketing trebuie sa identifice acele cai prin

care consumatorul sa fie convinssa achizitioneze produsul.Produsul
sau poate fi preferat din punct de vedere al calitatii, dar pretul prea
mare il face sa nu poata fi achizitionat de anumiti consumatori, care
astfel prefera un alt produs similar gasit la un pret mai bun.
 -         Achizitionarea produsului

           Rezultatul comunicarii este achizitionarea prudusului.Un

produs poate fi achizitionat imediat ( depinde insa si care este pretul
lui ) sau in viitor, in momentul in care se iveste o ocazie favorabila
sau dupa ce culege mai multe informatii.O achizitie imediata poate fi
facuta daca consumatorului I se ofera o reducere de pret,daca
primeste vreun premiu odata cu achzitionarea produsului sau in urma
unei extrageri de tombola.

          Cumparatorul trece prin mai multe situatii in acest process de

cunoastere si anume:cognitive ( informarea, cunoasterea ), afective
( placerea ,preferinta,  convingerea ), comportamentale
( achizitionara ).In functie de educatia ( interesul si cunoasterea unei
anumite piete ) pe care o are consumatorul sau de produs,aceasta
reactioneaza in ordine diferita: invata-simte-actioneaza, actioneaza-
simte-invata, invata-actioneaza-simte.

          Intr-o alta opinie 5,procesul de adoptare a deciziei de

cumparare presupune parcurgerea a cinci etape:

       1) Recunoasterea nevoii – nevoia este generate de stimuli

interni,cand una din necesitatile normale ale unei persoane- foame,
sete- atinge un nivel  suficient de inalt pentru a deveni impuls.Dupa
aparitia impulsului, persoana a invatat cum sa actioneze si incerca
sa-si satisfaca respectivul impuls.De asemenea, o nevoie poate sa fie
generate si de stimuli externi ( de exemplu, ii atrage atentia un nou
model al unei ,marci care ii place foarte mult).

2)   Cautarea informatiilor – dupa ce recunoaste nevoia,

consumatorul incepe sa caute informatii despre produsele si marcile
care sa-i satisfaca aceasta nevoie.Consumatorul poate obtine
informatii din urmatoarele surse:

——————————————
5
Olteanu V., Epure M., Bondrea A.,A.,- Cercetari de marketing,Ed Fundatiei Romania de Maine,2000,pag
20

        Suse personale: familie, vecini, rude, cunostinte;

         Surse comerciale: publicitate, agenti de vanzare,
distribuitori, ambalaje;

        Surse publice: mass-media, firmele care fac studii de

piata;

        Surse legate de experienta: utilizarea produsului;

     3) Evaluarea variantelor – alegerea unui produs este rezultatul

evaluarii variantlor selectate, respective modul in care consumatorul
prelucreaza informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs.In
aceasta etapa, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor si
isi formeaza intentiile de achizitionare.

     4)   Decizia de achizitionare – doi factori semnificativi pot interveni

in luarea deciziei de achizitionare: atitudinea altor personae si riscul
perceput.Atitudinile altor personae vor afecta decizia de cumparare in
cazul in care aceste personae au rolul de model pentru decident.Alti
factori care pot influenta decizia de cumparare sunt: scaderea
veniturilor ca urmare a pirderii locului de munca, cresterea brusca a
preturilor ca urmare a inflatiei galopante.Riscul perceput reprezinta
un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt
asumarea unor riscuri.Riscul este cu atat mai mare cu cat suma de
bani platita pentru un produs este mai mare.Pentru a preveni insa
riscurile, consumatorii pot lua unele masuri cum ar fi: culegerea unui
numar mai mare de informatii, orientarea catre marci de
notorietate,oferirea unui termen mai mare de garantie.

     5)  Comportamentul post-cumparare – dupa achizitionarea unui

produs onsumatorul va incerca sentimente de satisfactie sau de
insatisfactie.Relatia dintre asteptarile consumatorului si performantele
afective ale prodususului permit gradarea satisfactiei resmtite de
acesta.Astfel, daca vanzatorul exagereaza performantele produsului,
asteptarile consumatorului nu vor fi indeplinite, ajungandu-se la
insatisfactie.In cele din urma, fiecare achizitie implica un compromis
intrucat nu exista nici o marca perfecta.

c)     Alegerea mesajului

      Pentru a stabili mesajul ce trebuie transmis catre consumatori,

specialistul in marketing trebuie sa cunoasca unde vrea sa ajunga, ce
rezultat vrea sa aiba, ce raspuns vrea sa primeasca de la
consumatori.

        Pentru ca mesajul sa fie eficient, ideal ar fi ca acesta sa capteze

atentia, sa nasca si sa mentina interesul, sa suscite dorinta sis a
determine actiunea.In practica insa sunt putine mesajele care sa fie
eficiente, care sa parcurga intregul proces de la constientizare pana
la achizitionare.Pentru a crea un mesaj care sad ea rezultate positive,
specialistul in markting trebuie sa stie:

-         ce sa spuna – Continutul mesajului;

Pentru a capta interesul consumatorului,specialistul trebuie sa

gaseasca o tema sau un element de atractie.Elementele de atractie
pot fi de natura:

     Rationala – sunt scoase in evidenta avantajele produsului

cum ar fi calitatea, valoarea, economicitatea sau
performanta;acest tip de mesaj este potivit mai ales pentru
atragerea clientilor industriali sau pentru achizitionarea de
produse de folosinta indelungata;

     Emotionala –inceaca sa-I faca pe consumatori sa

achizitioneze un produs ca urmare a ceva ce ei trebuie sa
faca sau san u faca, ca urmare a unor sentimente cum ar
fi teama, placerea, iubirea, bucuria;

     Morala – prin sensibilizarea societatii asupra unor membri

ai acestora care necesita ajutor si sprijin: este cazul
companiilor sociale, a celor de lupta impotriva unor boli
grave , etc…

-     cum sa spuna in mod logic- Structura mesajului;

      Mesajul trebuie sa aiba continut si o forma corespunzatoare.De

asemenea trebuie sa fie transmins de o sursa credibila,de o
persoana specializata,demna de incredere si atragatoare.

 Specialistul in marketing trebuie de asemenea sa stie cum sa

transmita mesajul in mod logic lasandu-l pe consummator sa traga
singur concluziile dupa ce i s-au  prezentat argumente unilaterale
( mentionand doar avantajele si atuurile produsului ) sau argumente
bilaterale ( prezentand atat avantajele cat si dezavantajele).

-     cum sa spuna in mod simbolic – Forma mesajului

        In functie de mijlocul de comunicare utilizat, specialistul in

marketing alege forma cea mai convingatoare.Atfel:

     Mesajul  transmis prin intermediul radioului – au o

importanta deosebita cuvintele,  vocile si tonurile alese;

     Mesajul transmis prin intermediul televiziunii – se acorda

importanta actorilor din reclama, mimicii, gesticulatiei,
imbracamintei, etc…

     Mesajul transmis prin tipariturituri – se da inportanta

formei tiparului, culorilor folosite, textului si fondului  alese,
imaginilor, etc…

d)    Alegerea sursei

    O receptare cat mai buna a mesajului de catre consumatori se

datoreaza credibilitatii sursei de la care provine mesajul.Credibitatea
este masura in care auditorul percepe sursa ca experta in ceea ce
priveste avantajele pe care le are produsul respective si impartiala in
prvinta afirmatiilor facute.

     De asemenea pentru captarea atentiei cat mai multor

consumatori,firmele folosesc personae cunoscute, celebritati care
prin calitatile pe care le au, farmecul personal, cunostintele in
domeniul in care este folosit produsul respective, succesul datorat
folosirii unui anumit produs, reusesc sa atraga cat mai multi clienti
potentiali.

e)     Alegerea mijlocului de cominicare

         Canalele de comunicatie cel mai des folosite de specialisti in

practica sunt:
                                      I.Canalele de cominicare personale ( sunt utilizate pentru
ca sa permita transmiterea personala a mesajului si
raspunsul la acesta );

                                  II.Canale de comunicare impersonale ( cuprind mijloace

care transmit mesajele fara a folosi contactul personal ).

1. 2. Structura activitatii promotionale

      In scopul atingerii obiectivelor de marketing stabilite,specialistul

trebuie sa   creeze un mix promotional coordonat prin combaterea cu
atentie a principalelor instrumente de promovare:
publicitatea,  vanzarea personala, promovarea vanzarilor, relatiile
publice, manifestarile cu caracter promotional,  fortele de vanzare si
utilizarea marcilor.

      Activitatile  promotionale se pot clasifica dupa criterii6 cum are fi:

continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii acestora,
scopul imediat urmarit sau natura canalului comunicational.

 In perioada actuala, activitatea promotionala cunoaste o mare

varietate sub raportul continutului, a rolului, formei de realizare etc.
De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la
utilizarea – in literatura de specialitate – unor scheme diferite de
grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt

—–––––––––––––—–
6
 Balaure V., op. cit., pag 320

retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in

sistemul comunicationalal intreprinderii; in functie de aceste criterii,
activitatile promotionale se pot structura astfel:: publicitatea,
promovarea vanzarilor,  relatiile publice, utilizarea marcilor,
manifestarile promotionale, forta de vanzare.

          

1.2.1.Publicitatea
       Termenul, de origine latina, provenind de la verbul „publico-are”,
insemnand-a aduce la cunostinta publicului-,sau de la
substantivul ,,publicatio”, insemnand- actiunea de a se adresa
publicului. Ea cuprinde totalitatea actiunilor si mijloacelor folosite de
intreprindere pentru a fece cunoscute si apreciate, de catre
consumatori, produsele serviciile oferite spre vanzare.

Publicitatea este un termen provenit din limbajul juridic,inca din

secolul al XVII – lea.Prin publicitate se intelege caracterul a ceea ce
este facut public,faptul de a face cunoscut un lucru
publicului.Incepand din secolul al XIX – lea, publicitatea mai
dobandeste un sens, de a face cunoscut un produs si de a-l vinde.

Considerata de o serie de autori  “ nervul politicii de comunicare ”

a intreprinderii, publicitatea reprezinta o variabila de prima
insemnatate a

 politicii promotionale a acesteia si, in acelasi timp, unul din mijloacele

cele mai utilizate  in activitatile de piata, prin care firma se implica si
se raporteaza la evolutia pietei 7.

        Publicitatea mai este definite ca “orice forma de prezentare si

promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin
mijloace de imformare in,

—––––––––––––––––––

 7 Juganaru M. –“Marketing”, Ed. Expert,200,pag.210

masa de catre un sponsor bine precizat” 8 sau orice alta forma “non –
personala,

platita de prezentare si promovare a ideilor,  bunurilor si serviciilor de

catre un sponsor indentificat”9. Publicitatea este folosita si de firma
pentru a transmite mesaje despre activitatea si oferta de bunuri si/sau
servicii cu scopul de a  obtine un raspuns din partea unui anumit
public.Raspunsul poate fi:

      de natura perceptuala : consumatorul isi formeaza

anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca;
       de natura comportamentala : consumatorul cumpara
produsul sau creste cantitatea cumparata;

       Publicitatea este o buna metoda de a informa si convinge.De

aceea, este folosita nu numai de firme, ci organizatii cu scop
nelucrativ si institutii sociale

( ex: muzee, teatre, organizatii religioase).

      O firma poate opta sa organizeze acivitatea de publicitate prin

doua   moduri 10

        se poate infiinta un compartiment specializat, care sa

aiba ca atributii stabilirea bugetului promotional, colaborarea
cu agentii de profil si derularea de actiuni publicitare.Daca
firma este mai mica, problemele publicitatii se pot atribui
compartimentului de marketing sau celui commercial.
8
 Kotler Ph.,Amstrong G.,Saunders Jh.,Wong V.,-“Principiile marketingului”,ditia europeana,Ed.
Teora,2001,pag.820

9
 Asociatia Americana de Marketing

10
 Juganaru M.,- op. cit., pag.211

        Se poate apela la o agentie specializata;aceasta

modalitate are avantajele si dezavantajele ei.Printre avantaje
se pot enumera: specialisti bine calificati, experienta in
domeniu, un punct de vedere obiectiv in prinvinta rezeolvarii
problemelor uei firme, incercarea de a-l multumi cat mai bine
pe client pentru a-l determina sa mai apeleze la
ea.Dezavantajele pot fi considerate urmatoarele: pierderea
controlului total asupra activitatii respective, reducerea
flexibilitatii publicitatii, aparitia unor eventuale divergente in
situatia in care agentia isi impune metodele de lucru si
incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare
asupra publicitatii.

          Publicitatea trebuie vazta drept o activitate complex ace

presupune11  :

1        Stabilirea obiectivelor
 2        Stabilirea bugetului promotional

3        Elaborarea mesajului

4        Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

5        Evaluarea campaniei de publicitate

   1  Stabilirea obiectivelor

        Prin obiectiv de publicitate se intelege o sarcina specifica de

comunicare

ce urmeaza a fi indeplinita de un anumit public tinta, intr-o anumita

perioada de timp.

      Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scopul urmarit astfel:

a informa, a convinge,  a reaminti.De aici rezulta mai multe forme de
publicitate si anume:

      Publicitatea de informare;

–––––––––––––––––––-
11 
Juganaru M. – op. cit., pag.2  

      Publicitaea de convingere;

      Publicitatea comparativa;

      Publicitatea de reamintire.

   2  Stabilirea bugetului promotional

       Dupa ce au fost definite obiectivele publicitatii, firma va stabili

bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte.La elaborarea
bugetului vor fi luati in considerare anumiti factori si anume:

        Etapele din ciclul de viata al produsului;

        Cota de piata;
         Concurenta;

        Frecventa actiunilor de publicitate;

        Diferentierea produsului.

   3  Elaborarea mesajului

       Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape:

   Generarea mesajului.Mesajul constituie ideea care sta la baza

comunicarii.La conceperea mesajului, specialistii trebuie sa
tina seama de publicul vizat si de formele publicitatii.

    Eveluarea si alegerea mesajului. Mesajul trebuie sa

indeplineasca trei caracteristici majore: sa aiba un inteles, sa
fie distinct  sis a fie credibil.

    Executia mesajului. Aici se are in vedere faptul ca impactul

produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci si de
cum se spune.

        Pentru reusita mesajului, creatorul reclamei trebuie sa aiba in

vedere urmatoarele elemente: cuvintele utilizate sa fie memorabile si
atragatoare, textul sa fie simplu si convingator.

    4  Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

       Acest proces implica parcurgerea mai multor etape: stabilirea

destinatiei, frecventa si impactul reclamei, alegerea pincipalelor
mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice,
planificarea difuzarii reclamelor.

     Destinatia este reprezentata de ponderea persoanelor care

formeaza piata- tinta si care sunt expuse la campania de
publicitate intr-o anumita prioada de timp.

       Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o

persoana obisnuita este expusa la un mesaj.
        Impactul mijlocului publicitar se refera la valoarea
calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc
de comunicare.

      In literatura de specialitate este analizata o gama variata de

mijloace de publicitate:

              Presa cotidiana ( ziare ) si cea periodica ( reviste) –

acestea reprezinta mediul principal de transmitere a mesajelor
publicitare;

              Radioul – este un mijloc de publicitate des utilizat, ca

urmare a avantajelor pe care le ofera: selectivitatea, costuri
moderate, flexibilitate si mobilitate;

              Televiziunea – are ca trasatura combinarea sunetului,

imaginii si miscarii,  ceea ce asigura impresia de contact direct
cu destinatarul mesajului, marind astfel impactul asupra
acesteia;

              Cinematograful – reprzinta un mijloc folosit mai ales

pentru informarea tinerilor;

               Pubicitaea exterioara ( afise, panouri, insemne

luminoase ) si cea expusa pe mijloacele de transport este cea
mai utilizata.Aceste spoturi reprezinta vantajul de a comunica
idei simple si concise, ce urmaresc sa stimuleze vanzarea
unor produse sau servicii, sa mentina interesul publicului
pentru o anumita marca sau firma;

              Publicitatea prin tiparituri include cataloagele, pliantele,

prospectele, brosurile, agendele, cataloagele si calendarele;

              Publicitatea directa se refera la actiunea de comunicare

avand ca scop informarea si atragerea clientului potential spre
un anumit produs sau loc de vanzare, utilizand ca support de
cominicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la
sediul sau domiciliul clientului a unor brosuri, prospecte, etc.;

              Publicitatea in locurile frecventate de consumatori a

cunoascut o extindere la scara mondiala, firmele utilizand-o tot
 mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizati, indifferent
de locul in care acestia se afla;

Publicitatea prin marca “vizeaza obiectivele dictate de

                

ncesitatea individualizarii produselor si serviciilor sale fata de

cele ale concurentei, in functie de specificul segmenetelor de
piata, in rapor cu avantajele psiholohice si calitatile ethnic si
de performanta a caror valorificare se urmareste” 12;

Marketingul direct utilizeaza diferite instrumente mass –

                

media pentru a interactiona direct cu segmenetele de clienti

atent alese, de la care se asteapta un raspuns direct.In ultimii
ani, marketingul direct a imbracat forme mult mai interesante,
ca de exemplu: telemarktingul, marketingul direct prin radio,
publicitatea in reviste sau televiziune si marketingul prin
intermediul serviciilor computerizate.

       In ultimul  timp, marketingul direct s-a dezvolatat cu rapiditate ca

urmare a

—––––––––———––––
12 
Florescu C – “Marketing”, Ed. Marketer, Bucuresti,1992, pag.137

progresului societatii si din acest motiv poate sa fie utilizat sa ofere

mesajul dorit catre client la momentul potrivit.De asemenea
marketigul diret permite o testare mai usoara a mesajelor si
mijloacelor mass-media specifice.

        Marketingul direct prin posta  presupune expedierea de

catre comerciant a unor scrisori, reclame, mostre
potentialilor cumparatori.Aceasta forma permite o
comunicare directa si  o selectivitate a pietei, poate fi
personalizata si este flexibila.

        Marketingul direct prin intermediul catalogului –

cataloagele se prezinta sub mai multe forme cum ar fi: o
simpla brosura,  o carte, o caseta audio sau video, o
discheta sau un CD.Ele pot fi expediate prin posta unor
clienti interesati sau selectati de catre comerciant.
         Telemarketingul  este marketingul prin intermediul
telefonului.Telefonul este utilizat pentru a informa si vinde
direct

produsele ca si pentru activitatea de testare si de

cercetare.Operatorii  de marketing folosesc numere de
telefon gratuite, care nu il taxeaza pe client.Cand este
aplicat corespunzator, telemarketingul poate fi o buna
sursa de informare si de facilitare a achizitiilor.

        Marketingul prin televiziune  presupune pe de o parte

publicitatea prin prezentarea de spoturi TV urmate de
aducerea la cunostinta publicului a unor numere de telefon
cu apeluri gratuite sau  pe de alta parte difuzarea unor
emisiuni cu caracter commercial si publicitar.

        Canalele pentru achizitii la domiciliu sau teleshopping-ul au

ca scop vanzarea serviciilor prin intermediul televiziunii.

5.Evaluarea campaniei publicitare

Masurare efectelor asupra cominicarii sau testare reclamei

evidentiaza daca aceasta este comunicata in mod corespunzator si
se poate efectua inainte sau dupa tiparirea sau difuzarea reclamei.

 Pretestarea publicitatii se poate realize prin trei metode13:

        Metoda evaluarii directe  presupune ca specialistul de

marketing sa expna unui panel de consumatori mai multe
reclame, solicitandu-le sa precieze fiecare reclama in parte.

        Metoda testelor de protofoliu  consa in faptul ca se prezinta

consumatorilor un portofoliu de reclame si apoi li se cere  sa-si

 aminteasca toate reclamele, precum si continutul lor, cu sau

fara ajutorul   unui operator specializat.
         Metoda testelor de laborator implica folosirea unor aparate
spciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor
la vizionarea unei reclame.

      Chiar daca publicitatea este considerate principalul mijloc de

informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de
mentinere a valorii marcii respective, problemele cu care se confrunta
publicitatea internationala sunt mai complexe decat cele intampinate
pe piata interna.

       Putem defini drept publicitate internationala acea “activitate de

promovare a unei cauze sau a unei organizatii si a punerii in vanzare
a produselor sau

—––—–––—–––––––––
13
Kotler Ph.,Armstrong G.,Saundres Jh.,Wong V. –“Principiile marktingului”- editia europeana,Ed.
Teora,2001,pag.866

serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale
lumii” 14, mentionand ca in present, datorita expansinii companiilor
transnationale se pune din ce in ce mai mult accent pe fenomenul
de “internationalizare” a publicitatii.

          Formele publicitatii

       Publicitatea poate fi grupata,in functie de o serie de criterii

validate de practica, astfel 15 :

a)  in functie de scopul cominicarii:

        Publicitate de informare – vizeaza stimularea unei cereri

primare, fiind recomandata mai ales in situatiile in care se
lanseaza pe piata o noua categorie de produse;

        Publicitatea de convingere , cand odata cu intensificarea

concurentei se urmareste crearea unei cereri selective,
firmele cautand sa determine consumatorii sa cumpere
propriile marci in detrimental marcilor concurente;
         Publicitate comparative ,ce presupune compararea directa
sau indirecta a unui produs cu cele apartinand aceluiasi
univers concurential, cu scopul de a-i dovedi superioritatea;

        Publicitatea d reamintire  , realizata cu scopul de a mentine

interesul consumatorilor fata de produsele existente aflate in
faza de maturitate.

—–––––––––––––––––
14
 Juganaru M. – op. cit.,pag.224

15
 Kotler Ph., op. cit., pag.851

b) in functte de natura obiectivelor urmarite:

        Publicitate comerciala care vizeaza obiective de natura

comerciala – in principal crestrea volumului vanzarilor;

        Publicitatea corporativa, carea are ca obiectiv principal

cresterea valorii sociale a organizatiei in vederea pregatirii
pietei pe termen lung;

        Publicitatea social- umana, ce urmareste promovarea ideilor

ce depasesc sfera economica, a cauzelor social umanitare
sustinute de asiciatiile nonprofit.

c) in functie de natura publicului tinta:

        Publicitatea orientata catre consumatori realizata pentru

bunurile de consum ditribuite prin intermediul retelei
comerciale, forma de publicitate prin care este vizat
consumatorul final, anuntatorul fiind producatorul sau
comerciantul;

        Publicitate orientate catre mediile profesionale si de

afaceri, avand ca obiectiv bunuri cu destinatie
productive;publicul vizat poate fi format din distribuitori,
utilizatori industriali, prescripori si preconizatori profesionisti.
       d) dupa tipul mesajului difuzat:

        Publicitate de tip rational, ce presupune difuzarea unor

mesaje in cadrul carora accentual cade pe caracteristicile
obiective ale obiectului promovarii;

        Publicitate de tip emotional, in cadrul careia mesajul e

construit in jurul unor elemente de atractie de natura
afectiva si simbolica.

e) in functie de aria geografica de difuzare a mesajului:

        Publicitatea locala realizata de firmele ce-si desfasoara

activitatea pe plan local;

        Publicitate regionala efectuata de intreprinderi a caror

activitate se circumscribe spatiului georafic al unei regiuni;

        Publicitate nationala care se desfasoara la initiative

intreprinderii ce actioneaza la nivel national;

        Publicitate internationala, utilizata de intreprinderile a caror

activitate depasesc granitele unei tari vizand piata
internationala.

        Publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica cu

actiune pe termen lung si care, in general e greu masurabila cantitativ
in privinta efectelor economice pe care le genereaza.       

       Efectele publicitatii in activitatea de marketing a unei organizatii

pot fi sintetizate astfel:

        Are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau

de a spori indicele de utilizare/consum al produsului de
catre clientii actuali;

        Publicitatea poate promova modificari ale perceptiei cu

privire la produsul promovat;

        Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze in sensul

cumpararii podusului promovat.
  

       Incercand o analiza mai detaliata a publicitatii, putem identifica

cu usurinta, urmatoarelecaracteristici ale acesteia:

           Caracter public – publicitatea confera legitimitatea

produsului promovat deoarece cumparatorul are sentimental
ca alegerea sa este inteleasa si acceptata de marele public;

            Puterea de influentare – datorita faptului ca mesajul poate fi

repetat de foarte multe ori;

            Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului – firmele

care-si promoveaza atat produsele cat si propria imagine, prin
intermediul publicitatii, sunt percepute pozitiv de catre public,
fiind considerate puternice si de success;

            Expresivitatea sporita – in functie de mediul utilizat in cazul

publicitatii, comunicarea se poate realize prin combinarea
imaginii, miscarii, textului si sunetului;

            Eficienta ridicata in stabilirea contactului dintre firma si

consumatorii dispersati geografic;

            Caracterul  impersonal – cominicarea cu publicul tinta nu

este directa, realizandu-se de regula prin intermediul unor
canale impersonale.

        Ca urmare a efectelor si caracteristicilor prezentate mai sus,

putem concluziona ca publicitatea este si va fi un pilon important al
politicii de comunicare a unei firme moderne, care trebuie sa faca fata
exigentelor economice actuale.

          1.2.2.  Promovarea vanzarilor  

      

        Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu

actiune pe termen  scurt.In ansamblul lor, tehicile cuprinse in aceasta
grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si
imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ,iar interprinderii i
se ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii
desfasurate.

        Prin promovarea vanzarilor se intelege utilizarea mijloacelor si

tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a desfacerilor de
bunuri si servicii ce formeaza

oferta unui anumit agent economic16.

        Promovarea vanzarilor se realizeaza prin mai multe tipuri de

actiuni,cele mai importante fiind:

     Reducerea preturilor (tarifelor) – se apeleaza la aceasta

tehnica ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale
anumitor caregorii de consumatori, pentru care pretul este
considerat prea ridicat;

      Vanzarile grupate vizeaza desfacerea simultana sau sucesiva

a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui
rezultat prin insumarea preturilor individuale;

     Costurile publicitare presupun antrenarea in principal a

consumatorilor

  potentiali la actiuni de acest gen, urmarindu-se crearea unei

atmosfere de   interes   in randul publicului, care sa favorizeze
procesul de vanzare;  

      Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de

semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, in vederea atragerii,
orientarii si dirijarii interesului clientelei sore un anumit produs
sau oferta, un anumit stand sau raion, utilizand mijloace diferite
pentru a readuce in memoria consumatorilor potentiali o
anumita utilitate, marca sau produs;

      Cadourile promotionale privesc o serie de facilitati pe care

vanzatorul le acorda cumparatorului;

      Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in

procesul comercializarii, cu un rol promotional, care se refera
 la prezentarea, in cele mai bune conditii,  a produselor si
serviciilor oferite consumatorilor.

       De exemplu, specialistii in marketing ai firmei MANOLI

definesc merchandisignul drept “folosirea la maximum a spatiului de
vanzare al

—–––––––––––––––––––

  16
Pistol Gh. –“Marketing”, Ed. Fundatiei “Romania de Maine”, Bucuresti, 1999, pag.230

magazinului” sau “tehnica prin care produsul este pus in pericol de a

fi vandut”17.

       De asemenea,considera ca cele 3 reguli de aur ale

merchandisignului sunt:

   Pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie PREZENT;

   Pentru a putea fi vazut produsul trebuie sa fie VAZUT;

   Pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie ACCESIBIL.

        Cel mai bun produs din lume, cu cea mai buna reclama,
niciodata nu va atinge optimul de vanzare daca este ascuns dupa o
coloana sau daca e depozitat pe raft numai cu o singura fata.

        Merchandisingul trebuie sa urmeze:

  Nevoile consumatorului:

o    Sa gaseasca produsul dorit;

o    Sa poata alege;

o    Sa economiseasca timp.

  Nevoile comerciantului:

o       Sa-si satisfaca consumatorul;

o       Sa-si cresca cifra de afaceri;

 o       Sa-si cresca profitul;

o       Sa-si micsoreze out of stock-ul (OOS);

o       Sa-si imbunatateasca imaginea magazinului;

o       Sa economiseasca timp;

o       Sa cresca eficienta magazinului;

o       Sa scada costurile salariale.

  Nevoile firmei:

o       Sa creasca cifra de afaceri;

—–––––––––––––––––––
17
 *** - “Merchandising.Tehnici de merchantizare”,MANOLI , 2006

o       Sa evite OOS din magazine;

o       Sa creasca vizibilitatea produsului;

o       Sa proiecteze o imagine de profesionalisti.

       Un rol important il are elaborarea realista si corecta a planului

de promovare a vanzarilor care cuprinde obiectivele stratgice si
tactice pentru o perioada determinate de timp, precum si mijloacele
promotionale ce urmeaza sa fie utilizate pentru transpunerea in
practica a obiectivelor.

       De regula, elaborarea planului de promovarea se bazeaza pe

luarea in considerarea a unor factori18, dintre care enumeram:

     Tipul, specificul si caracteristicile produsului care formeaza

obiectivul promovarii;

     Natura pietei din carea face parte produsul;

     Volumul fondurilor disponibile;

    Caracteristicile retelei de distributie care comercializeaza
produsul.

 In situatia existentei unor fonduri reduse, a unei piete concentrate si a

necesitatii crearii unui climat de incredrere, promovarea directa este cea
mai indicate metoda de a fi aplicata.Promovarea directa este de
asemenea recomandata si atunci cand se lanseaza un nou produs pe
piata pentru a atrage atentia prin informare si convingere a cumparatorilui
potential despre noul produs.In situatia in care un produs se afla intr-o
etapa de mijloc sau finala a ciclului sau de viata, cum ar fi cresterea,
maturizarea sau declinul, cel mai important mijloc de promovarea
devine reclama prin care se urmareste mai mult convingerea
consumatorului decat informarea lui.De asemenea, modul de promovare
a unui produs difera si de obiectul actiunii promotionale, daca este un bun
de consum ( mai mult se foloseste publicitatea) sau un bun utilizat in
scopuri industriale

—––––––––––—–––––––
18
 Kotler Ph., op. cit. ,pag. 833

( mai mult se foloseste promovarea directa). 

 Obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor pot fi foarte

diferite.Comerciantii pot apela la actiunile promotionale orientate spre
consummator, cu scopul de a creste vanzarile pe termen scurt, de a
castiga o pozitie stabile pe piata, de a-I determina pe consumatori sa
incerce un produs nou, de a-I indeparta pe consumatori de produsele
concurentilor, de a-I incuraja pe acestia “sa se incarce”cu un produs ajuns
la maturitate sau de a-si recompense clientii fideli.

       Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor reprezinta o

alta etape foarte importanta, necesara atingerii obiectivelor stabilite.Dintre
cele mai uzuale instrumente se detaseaza urmatoarele:

     Mostrele  sunt produse oferite consumatorilor spre

incercare.Oferirea de mostre reprezinta cea mai eficienta , dar sic
ea mai costisitoare modalitate de lansare pe piata a unui produs
nou;
    Cupoanele sunt bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a
plati mai putin in momentul achizitionarii anumitor produse;
     Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu exceptia
faptului ca reducerea de pret nu se acorda la magazine, ci dupa
achizitionarea produsului;
    Ofertele – pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achzitiona
un produs la un pret mai mic decat cel abisnuit;
    Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un prêt mai mic, ca stimulant
pentru cumpararea unu produs;
    Cadourile promotionale sunt articole utile, inscriptionate cu numele
firmei care le acorda, oferite gratuit consumatorilor;
    Premiile de fidelitate constau in sume de bani sau recompense
oferite celor care utilizeaza regulat produsele sau sreviciile unei
firme;
    Actiunile de promovare la locul vanzarii include prezentari si
demonstratii efectuate in punctual de achizitie sau desfacere a
marfii;
    Concursurile, tombolele, loteriile si jocurile dau consumatorilor
posibilitatea de a castiga ceva, de exemplu : bani, excursii sau
bunuri, prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort
suplimentar.

       Dupa ce au fost alese mijloacele de promovare ce urmeaza a fi

utilizate, este necesar a fi luate in considerare unele restrictii pe care le
impune produsul si pozitia sa pe piata, ca si fondurile disponibile.De
exmplu,  nu este indicat a face degustare unui produs al carui gust nu ii
impresioneaza placut pe potentialii consumatori.

       Printe limitele pe care le poate impune produsul in alegerea

mijloacelor promotionale se pot numara:

   Calitatea ( buna sau mai putin buna );

   Gustul ( bun, dar nu deosebit pentru unii consumatori );
   Pretul ( prea ridicat sau prea mic );
   Ambalajul (clasic sau avangardist );
   Imaginea produsului ( reactia favorabila sau negativa despre o
marca sau un produs al unei marci ).

        Pentru ca tehnicile si instrumentele de promovare sa corespunda cat

mai bine scopului propus, situatia produsului pe piata impune a avea in
vedere cateva elemnte cum ar fi implementarea produsului promovat
numai in acea zona de acoperire teritoriala, nu si in afara respectivei arii
de distributie.

        De asemenea, unele restrictii in utililizarea diferitelor tehnici si

mijloace promotionale pot fi determinate de marirea fondurilor allocate
promovarii unui produs.

        Pentru a da insa rezultate bune, trebuie fixate si obiectivele actiunilor

de promovare a vanzarilor prin cointeresarea:

   Celor care asigura plasarea marfurilor in magazine – agentii

comerciali ( vizarea cat mai multor magazine si la intervale regulate
de timp);
   Prescriptorilor ( gastronomi, lideri de opinie prin informarea lor cat
mai completa astfel incat sa fie incitati in a degusta sau a incerca
produsul promovat si a ajunge astfel in a-l consuma frecvent si a-l
recomanda sa fie consumat de consumatorii finali );
     Celor care sunt implicate in comertul cu amanuntul ( directorii de
intreprinderi, de retele de magazine prin prezentarea sau degustarea
produsului promovat si astfel sa-i determine sa faca primele comenzi,
sa il expuna intr-un loc foarte vizibil publicului, sa atraga atentia
publicului ca este un produs nou sau ca are un prêt avantajos );
    Consumatorilor finali prin incitarea acestora sa incerce noul produs
si astfel sa ajunga sa-l cumpere.
     Concluzionand, putem spue ca promovarea vanzarilor are drept
principal atu avantajele materiale certe oferite consumatorilor, ceea ce
o transforma intr-o actvitate promotionala cu impact deosebit de
puternic asupra publicului.
     1.2.3 Relatiile publice

 Relatiile publice presupun stabilirea unor relatii bune cu diferite

organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea
acestora, crearea unei “imagini de firma” corespumzatoare si
preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.

     Compartimentul de relatii publice are la dispozitie mai

multe instrumente specifice19,dintre care amintim:

        Relatiile cu presa – difuzarea de informatii importante prin

mijloacele de
 —––––––––––––––––––
19
 Juganaru M.,op. cit. , pag.238

comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un

produs sau un serviciu;
        Reclama produselor – promovarea anumitor produse;
        Comunicatiile firmei – realizarea unor cominicatii interne si
extern cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia
respective;
        Lobby-ul – stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu fnctionarii
de stat,in vederea promovarii sau anularii legislatiei si
reglementarilor in vigoare;
        Consultanta – recomandarile conducerii in legatura cu
problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.

        Intreprinderile au la dipozitie, pentru realizarea activitatii de relatii

publice, un intreg ansamblu de tehnici de actiune, fiind deja consecrate
unrmatoarele trei principale categorii distincte20:

        Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare

si desfasurare a unor manifestari, de genul congreselor,
conferintelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor si
concursurilor;
        Tehnicile utilizate in relatiile mass-media care privesc
modalitatile de stabilire si pastrare a contactelor cu mijloacele de
comunicatie de masa, iar apoi, pe cele de elaborare si difuzare a
diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora;
        Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au
in primul rand rolul de a cultiva si promova contactele umane.

       Concluzionand, relatiile publice trebuie sa li se acorde un rol din ce in

ce mai important, in marile firme existand un department specilalizat de
relatii publice.

–––––––—––––––––––––
20
 Pistol Gh., op. cit., pag. 234

       1.2.4. Utilizarea marcilor

  

       Marca face in prezent obiectul  obiectul unor strategii dostincte, axate

pe probleme cheie ale activitatii de piata, fiind utilizata deopotriva ca
mijloc de identificare si de comunicatie.Politica de marca a intreprinderii
vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii
produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de
specificul segmentelor de piata, in raport cu avantajele psihologice si
calitatile tehnice se de performanta a caror a caror valorificare se
urmareste 21.

       Marca trebuie sa aiba mai multe calitati, si anume:

   Perceptibilitate ridicata;

   Omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al

elementelor mixului de marketing;

   Distinctie care sa contribuie la sporirea perceptibilitatii in raport

cu alte marci;

   Putere de evocare, determinate de caracteristicile produselor sau

serviciilor care urmeaza a fi promovate;

   Personalitate conferita de simboluri apte sa-i asigure viabilitatea;

   Capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor

semnificatii majore care sa excluda eventualele confuzii;
   Notorietatea, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente
care sa-I sporeasca valoarea;

 Asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce

dezvolta si alte imgini ale firmei.

—––––––––––––––––––
21
 Pistol Gh., op. cit., pag. 235

      In firmele moderne se acorda o importanta marcii ( brand –ului ), in

departamentele de marketing axistand personae specializate ( brand
manager sau director de produs ) care au atributii specifice cresterii si
pastrarii notorietatii marcii.

          1.2.5. Manifestarile promotionale

      Din cadrul manifestarilor promotionale se remarca ca fiind cel mai

des intalnite, participarile la manifestarile cu caracter expozitional si
sponsorizarea.

      a)Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza

prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii sau
saloane sau prin organizarea unor expozitii itinerante.

      Participarea firmelor, cu produsele si serviciile lor, la asemenea

manifestari – fie cu standuri proprii, fie cu standuri colective, are astfel un
efect promotional dublu.Pe de o parte, prin contactul direct al produselor
expuse cu vizitatorii se vor obtine informatii mult mai complete si mai
convingatoare, privind noutatea produselor, calitatile acestora, modul de
functionare in comparative cu informatiile obtinute pe alte cai.Pe de
oparte, prezenta intreprinderilor la asemena manifestari le ofera
posibilitatea utilizarii si a altor elemente promotionale, precum distribuirea
de prospecte si pliante, organizarea de conferinte, simpozioane, mese
rotunde.

       Practica a scos la iveala o serie de calitati ce pot fi atribuite

manifestarilor expozitionale,precum:

     Crearea de sectoare noi de vanzare in zone geografice in care

firma nu avea nici un fel de reprezentare;

      Stabilirea de contacte maxime cu egentii de piata intr-un

interval de timp extreme de scurt;

      Prezentarea si testarea unor produse si servicii noi;

      Lansarea de noi produse, prin practicarea unor preturi

promotionale;

      Difuzarea concentrate a tuturor mijloacelor promotionale

asupra unui numar relative mare de agenti  de piata si a unei
mase inseminate de potentiali consumatori;
       Prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea unor
informatii despre produsele si conditiile in care acestea le
ofera;

      Crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in

perspective;

      Largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii

intreprinderii in masa clientilor potentiali.

 b) Sponsorizarea sau sustinerea financiara a unor manifestari publice,

este utilizata in special de firme mari si puternice, in scopul de a-si face
cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera serviciile si produsele
pe piata.

       Participand la manifestarile promotionale mai sus – amintite, firma

are mult de castigat ca imagine, inrtucat la stfel de manifestari sunt
prezenti multi reprezentanti ai mass-media.

          1.2.6.  Forta de vanzare

  Fortele de vanzare au un rol dublu, respective de crestere a cifrei de

afaceri prin vanzarea unor cantitati mai mari de produse fara utilizarea
retelei comerciale clasice si de prospectare si intretinere a dialogului in
cadrul pietei.

  Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus

la vanzarea proriu-zisa de produse su implicit la cresterea volumului de
desfaceri, cat si de bugetele alocate care, in majorotatea cazurilor sunt
superioare celor afectate altor mijloace promotionale.Prin obiectivele
urmarite, fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare, ci
desfasoara o gama larga de alte activitati, respective identificarea pietelor
potentiale, localizarea clientilor si definirea profilului acestora, actiuni de
merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala
acordata utilizatorilor si intermediarilor, servicii de marketing legate de
folosirea produselor, prospectarea pietei, negocierea si incheierea de
contracte.

  Fara a se substitui insa publicitatii, in acalitatea lor de canal de

comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de
exemplu:
 o   Comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este
mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii;
o   Mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii
este destinat;
o   Reprezentantul fortei de vanzare urmareste procesul de
comunicatie pana la vanzarea finala;
o   Reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care, in mod
normal, nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale c care sunt investite,

fortele de vanzare personifica o intreaga serie de atribute ale imaginii
firmei, reprezinta firma pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le
cultiva sentimental increderii in produsele si serviciile oferite, contribuie la
crearea imagini de marca a firmei si produselor sale, creeaza si
motiveaza perspective unor relatii durabile.

In concluzie, politica promotionala alaturi de politica de produs,

politica de prêt, politica de distributie formeaza mixul de marketing, fiind
un factor-cheie de maximizare a profitului oricarei firme moderne, in
actualul context al unei economii de piata functionale si competitive.

         1.3  Strategii promotionale

In literatura si practica marketingului, se utilizeaza cu destula

frecventa termenul generic de “strategie”, caruia i se asociaza un alt
termen ce defineste obiectul strategiei.Astfel, apar notiunile de strategia
pretului, strategia produsului, strategia canalelor de distributie si srategia
promotionala, a carei componenta principala este strategia promovarii
vanzarilor.

1.31. Importanta elaborarii strategiei promotionale

In scopul realizarii unei cat mai bune combinatii a diferitelor variabile

promotionale astfel incat actiunea lor sa conduca la rezultate economice
optime,este necesara o analiza atenta si pertinenta atat a caracteristicilor
ce definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente
promotionale in parte, cat si a efectelor interactiunii acestora.

Elaborarea strategiei promotionale este un process complex si mai

ales de o importanta deosebita pentru managerii firmelor moderne
deoarece acestora nu le poate fi indiferent ,modul in care vor fi cheltuite
importante fonduri fara o estimare a efeicientei unui asemenea efort.

Crearea strategiei promotionale implica  cunoastere in amanunt a

mediului economico-social, a pietei si mecanismelor de functionare a
acestuia, a modalitatilor de actiune a partenerilor si concurentilor sin u in
ultimul rand o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in
stransa legatura cu strategia globala a firmei.

Politica promotionala presupune folosirea instrumentelor de

promovare nu in mod izolat, ci integrate in cadrul unor programe
complexe unitare care sa evidentieze utilizarea diferentiata a
instrumentelor promotionale.Cu alte cuvinte, politica promotionala implica
adoptarea unui sir de decizii privitoare la organizarea si desfasurarea
unor actiuni practice.

Este important a se stabili obiectivele actiunii promotionale, pentru a

asigura o concordanta a acestora cu obiectivele specifice celorlalte
componente ale mixului de marketing.Obiectivele activitatii promotionale
vor fi exprimate in termini cantitativi (creseterea volumului de desfacere
ca urmare a unor instrumente ale promovarii vanzarilor sau  ca rezultat al
fortelor de vanzare ) si calitativi ( de cereare a unei imagini favorabile a
firmei si ofertei sale),  prin actiuni publicitare de relatii publice, utilizarea
marcilor, participari la manifestari promotionale.

1.3.2.  Variantele strategiei promotionale

Strategiile promotionale pot fi diferite de la o intreprindere la alta,

chiar daca ele isi desfasoara activitatea in cadrul aceluiasi domeniu.

Dupa obiectul strategiei, o firma isi fixeaza strategia asupra:

        Pretului
        Produsului
        Publicitatii
        Canalelor de distributie
        Promovarii vanzarilor.

Prin strategie (elaborate si adoptata) se defineste, se delimiteaza si

se concretizeaza actiunea, pe termel lung sau pe termen scurt privind un
domeniu deactivitate.
 Cea mai importanta strategie promotionala este cea privind
promovarea vanzarilor.

Strategia promovarii vanzarilor este un ansamblu de obiective,

directii, cai, metode si tehnici ce trebuie urmarite si utilizate pentru a vinde
produsele mai repede si in conditii adecvate de eficienta economica22.

Un producator sau un comerciant poate adopta una din urmatoarele

strategii23 in vederea maximizari profitului:

––––––––––––––––––––––
22
 Vainer A.-“Elaborarea planurilor de promovare a vanzarilor si punerea lor in aplicare”,Revista
“Marketing.Management;studii-cercetari-consulting”nr.3/2000,pag.142

23 
Vainer A. , idem,pag. 142

   Strategia defensiva sau strategia vanzarii, care consta in

realizarea unei linii complete de produse, astfel incat sa se obtina
un volum cat mai mare al vanzarilor;
   Strategia ofensiva sau strategia marjei ridicate a beneficiului
care presupune o specializare pe anumite tipuri de produse si ca
atare un beneficiu mare pe unitatea de produs;
   Strategia promotionala care se bazeaza pe luarea in
considerare a influentei vanzarilor unui bun asupra rentabilitatii
altor bunuri din componenta gamei.

In practica activitatii firmelor, nu intotdeauna se face o clara distinctie

intre strategia ofensiva si cea defensive.Mai mult decat atat, se combina
doua strategii si se obtine asa numita strategie a strategiilor,care
urmareste realizarea avantajelor pe care le prezinta fiecare din cele doua
strategii, simultan cu evitarea dezavantajelor pe care le prezinta fiecare.

In privinta startegiei promotionale  care urmareste ca prin noi

impulsuri date pieti sa se realizeze cresteri importante ale vamzarilor,
exista doua alternative24:

        Prin adaugarea de catre producator sau comerciant, la

sortimentul sau a unui produs de prestigiu cu prêt mai ridicat
( trading-up), in speranta ca in felul acesta vor creste vanzarile si la
produsele existente care au preturi mai scazute;
         Adaugarea la sortimentul existent, de prestigiu cu preturi ridicate
a unor produse du preturi mai scazute (trading-down), asteptandu-
se ca cei care nu pot cumpara produsul original vor recurge la
cumpararea noilor produse.

Cele doua posibilitati au fost aplicate mai ales pe piata bunurilor de

folosinta indelungata sau pe piat automobilelor.

Atunci cand o intreprindere adopta alternative preturilor scazute, se

deschid cel putin doua cai activitatii promotionale:

—–––––––––––––––––––––––
24
 Vainer A., idem, pag. 142

   Prima, in care rpoducatorul sau comerciantul continua, de obicei

sa depinda de produsul vechi cu prêt mai scazut, acesta fiind
preponderant in volumul vanzarilor;
   A doua, in care se acorda toata atentia si efortul promotional
noului produs in sensul ca acesta va constitui partea cea mai
mare din volumul vanzarilor.

De asemena, strategia promotionala mai poate fi clasificata si

astfel 25:

        Strategia doferentierii;
        Strategia segmentarii pietei, strans legate una de
cealalta.

Diferentierea implica dezvoltarea si promovarea unor diferente

semnificative intre produsul unei firme si cele ale altor firme, privind
calitatea, forma si alte elmente ce contribuie la delimitarea produsului.

Uneori, firma diferentiaza calitatea sau proiectarea produsului ori se

rezuma numai la marca sau ambalaj.

Adesea, se intampla ca doua produse sa fie identice din punct de

vedere fizic si chimic, iar diferenta dintre ele sa fie numai de ordin
phihologic.Aceasta strategie este folosita de firmele care vand produse
standardizate cum ar fi sapunuri, detergenti, bauturi racaritoare, bere.
Catre o piata larga care este omogena in ceea ce priveste dorinta pentru
articolele respective.

Segmentarea pietei este legata de strategia largirii ansamblului

sortimental prin produse adaugate care sa satisfaca piata fiecarui
segment.Sunt necesare actiuni publicitare si alte eforturi promotionale cu
scopul de a informa fiecare segment de piata in ceea ce priveste caile
prin care produsul satisface in mod special dorintele existente.

—–––––––––––––––––––––––
25  
Vainer A., idem, pag. 143

Segmentarea pietei a fost utilizata cu mult timp in urma in domeniul

produselor de

consum industrial, unde este uzual  sa se fabrice produse potrivit

specificatiilor transmise de client.Aceasta strategie se foloseste din ce in
ce mai mult si pe piata bunurilor de consum.Baza de la care se porneste
pentru segmentarea pietei trebuei sa tina cont de unele caracteristici ale
pietei, caracteristici de natura geografica, demografica sau de venituri.

In ceea ce priveste strategia promovarii vanzarilor este necesar ca

pentru stabilirea si adoptarea ei sa se realizaze o analiza critica a situatiei
existente, mai ales a neajunsurilor si reactiilor contrare activitatii depuse si
o examinare metodica a posibilelor cai de urmat.

Atunci cand se urmareste crestrea vanzarilor, trebuie sa se aiba in

vedere urmatoarele elemente26:

        Atragerea de noi consumatori din randul celor care in present

consuma alte produse sau produsele unei firme concurente;
        Stimularea si atragerea celor care nu consuma produsele
respective;
        Cresterea consumului de catre consumatorii actuali ai
produselor respective.

Daca se doreste cunoasterea cat mai completa a pietei este necesar

a examina urmatoarele aspecte:
         Caracteristicile diferitelor categorii de consumatori potentiali,
respective trasaturile lor specifice, obiceiurile lor de consum.
Motivatiile, aspiratiile si atitudinile acestora;
        Aspectele caracteristice ale pietei prin prisma cererii,
atitudinilor si a restrictiilor;
        Reactiile la produsul pus in vanzare in legatura cu
caracteristicile intrinseci ale produsului, cu prezentarea sa
comerciala, cu actiunea

—–––––––––––––––—–––––
26
 Vainer A. ,idem, pag. 144

                     publicitara(notorietate
,imagine) cu campanile promotionale
desfasurate         anterior.

Analizand obiectivele generale urmarite, promovarea vanzarilor

intervine pentru:

           atragerea de noi cumparatori;

           incitarea consumatorilor pentru a incerca un produs oarecare;
           acoperirea unor goluri in vanzarile sezoniere.

Din obiectivul general stabil pentru activitatea promotionala se

desprind obiectivele concrete27 ale activitatii de promovare a vanzarilor  si
anume:

        convingerea personalului de vanzare din magazine pentru

facilitarea incercarii produsului;
        convingerea celor ce pot favoriza incercarea produsului de catre
utilizatorii finali;
        stimularea sefilor de magazine pentru a expune cat mai bine
produsul in magazinele lor;
        facilitarea la maximum a incercarii prodisului de catre utilizatorii
finali ai acestora;
        informarea sustinuta in nagazine asupra caracteristicilor
produsuluipentru a stimula cumpararea acestuia in cantitati mai
mari de catre consumatorii actuali ai produsului;
        oferte promotinale sustinute care sa conduca la cumpararea
preferentiala a produsului, respective la fidelizarea consumatorului.
 Atunci cand se defineste strategia ce urmeaza a fi adoptata, se
acorda o importanta deosebita alegeriimijloacelor promotionale.Acestea
pot fi:

—––––––––––––––––––––––
27
 Vainer A., idem, pag. 145

        mijloace comerciale cu vocatie promotionala: targuri si

expozitii, reuniuni publice sau particulare, demonstratii;
        mijloace umane: promoteri ai vanzarii. Demonstranti.
Animatori;
        mijloace publicitare cu vocatie promotionala: publicitate
directa,k publicitate la locul vanzarii (P.L.V),diferite
documentatii.

Promovarea vanzarilor se poate face printr-o promovare

directa (personala) si o promovare indirectacare se realizeaza prin
eforturi promotionale, nepersonale, respective cu ajutorul mijloacelor de
cominicare in masa (mass-media) sau al altor mijloace de promovare.

Promovarea directa a vanzarilor implica:

   Abordarea si intampinarea corespunzatoare a cumparatorului;

   Determinarea nevoilor acestuia;
   Prezentarea eficienta a marfurilor;
   Sugerarea unor cumparaturi complementare.

Promovarea directa este realizata de toate verigile economice din

cadrul canalului de distributie, participante la procesul de transfer al
bunurilor care sunt:

        Firmele producatoare care participa la promovarea directa prin

intermediul agentilor comerciali atat in cazul vanzarii directe (catre
alti utilizatori sau catre consumatorii finali), cat si in cazul vanzarii
catre intreprinderi cu ridicata sau amanuntul;
        Firmele comerciale cu ridicata care folosesc agenti comerciali
pentru actiuni de rpomovare directa catre comertul cu amanuntul;
        Intreprinderi comerciale cu amanuntul (inclusive magazinele de
prezentare ale firmelor producatoare), care asigura de fapt cea mai
 mare parte a eforturilor de promovare directa la  nivelul
magazinelor, desi in numeroase cazuri acest lucru este realizat inca
la un nivel scazut.

Promovarea indirecta sau nepersonala se realizeaza printr-o

28
diversitate de mijloace de comunicare ,cele mai importante fiind:

        Publicitatea (reclama si pubicitatea gratuita),

        Marca,
        Ambalajul,
        Eticheta,
        Etalarea (in vitrine si in interiorul magazinelor),
        Cataloage,
        Pliante,
        Premii,
        Esantioane,
        Sampling.
a)           Reclama este constituita din toate activitatile ce au ca scop
prezentarea nepersonala, orala sau vizuala, catre un grup de consumatori
potentiali a unui mesaj de promovare, pentru un produs, serviciu sau
idée, de catre orice sustinator identificat.Acest mesaj numit “anunt de
reclama”, este raspandit printr-unul sau mai multe “medii” de comunicatie
in masa.

In timp ce actiunea de reclama reprezinta un process, adica un

program sau o serie de activitati necesare pentru a planifica, pregati si
difuza un mesaj potentialului grup vizat de consumatori, anuntul de
reclama reprezinta materializare mesajului .

Scopul final al reclamei este acela de a realize o comunicare

eficienta, in sensul

modificarii atitudinilor si comportamentului receptorului de mesaj,

astfel incat sa genereze o vanzare, fie printr-o actiune imediata, fie la un
anumit moment viitor.

—––––––––––––––––––––––––
28
Vainer A., idem, pag. 147
 In functie de obiect reclama poate fi:

  De produs;
  Institutionala.

Reclama de produs stimuleaza piata pentru produsele sau serviciile

oferite;actiunea acestui fel de reclama poate fi:

   Directa cand se cauta un raspuns rapid la mesaj;

   Indirecta,in cazul cand se urmareste informarea cumparatorilor
potentiali despre existenta unro produse carora li se evidentiaza
calitatile pentru ca atunci cand acestia se transforma in
cumparatori activi sa apeleze la produsele respective.

Reclama institutionala are scopul de a produce in randul publicului o

atitudine favorabila fata de vanzator si de a forma o imagine atractiva a
intreprinderii respective, mai degraba decat de a se axa direct pe
vanzarea unui produs sau serviciu;scopul ei nu este orientat pe produs ,
ci pe cresterea prestigiului celor care sustin reclama.Ea poate fi de doua
feluri:

     Pentru formarea si schimbarea clientelei, caz in care se face

apel la motivele de frecventare a unui magazine;
     Pentru relatiile publice, atunci cand se urmareste crearea unei
imagini favorabile a intreprinderii, atat in randul angajatilor, cat si in
cel al publicului consummator.

In cadrul comertului cu amanuntul se disting doua mari categorii de

reclama:

        Directa sau promotionala, care are ca scop atragerea

cumparatorilor in magazine pentru a le vinde o anumita marfa
facand apel la  mobiluri de mecesitate, utilitatesi prêt;
        Indirecta sau institutonala avand scopul de acrea un prestigiu
si implicit o clientela permanenta, facandu-se de obicei referiri la
serviciile oferite.

Asigurarea unor comunicatii de masa, respenciv ajungerea mesajului

de reclama la un public cat mai larg,impune transiterea acestuia printr-o
doversitat de medii de comunicatie in masa (mass-media).
 Printre mediile publicitare cel mai frecvent utilizate sunt:

        Presa (ziare si reviste);

        Radioul;
        Televiziunea;
        Mijloacele de transport public;
        Cinematograful.

Pe langa acestea se mai folosesc asa zisele “specialitati de

reclama” ,incluzand:

        Unele articole de papetarie(calendare, agende, carti de joc,

stilouri,  pixuri,semne de carte, baloane);
        Spatiu aerian ( prin scrienrea unro mesaje cu substante
fumigene sau prin transportarea de catre avioane a unui lant
de litere ce formeaza mesajul);
        Listele de meniuri ale unitatilor de alimentatie publica;
        Brelocuri;
        Brichete;
        Bricege;
        Sacose;
        Scrumiere.

Publicitatea gratuita este concretizata prin orice forma de noutati cu

semnificatie comerciala in legatura cu un produs, serviciu sa u firma,
publicitate in spatiu sau timp care nu sunt platite de sustinatori.

Publicitatea gratuita este mai bine acceptata de consumatori ca

mijloc promotional ca urmarea impresiei ca informatiile respective sunt
prezentate impartial capatand astfel o valoare mai mare.

b)                promovarea la locul vanzarii reprezinta un avantaj esential prin

faptul ca actioneaza asupra clientului chiar in momentul cand acesta
este pe cale de a efectua actul de cumparare.O conditie de baza a
reusutei promovarii la locul de vanzare se refera la faptul ca ea
trebuie sa se exercite in stransa legatura cu publicitatea generala sin
u in contradictie cu aceasta.
 Promovarea la locul vanzarii se deosebeste de reclama prin aceeea
ca incearca sa informeze sis a convinga cumparatorii potentiali prin
mijloace si metode controlate de firma insasi.

Printre mijloacele utilizate in promovarea la locul vanzarii se numara:

        expunerea in vitrina;
        expunerea interioara;
        marca;
        ambalajul;
        etichetarea;
        serviciile;
        premiile oferite cumparatorilor;
        expozitii.

Expunerea in vitrina – vitrina reprezinta unul din cele mai importante

puncte de expunere avand ca functie principala atentionarea si
stimulareaunei dorinte de cumparare.

Etalarea in vitrina este folosita pentru:

        Redarea unor imagini de calitate, de valoare si de prêt;

        Pentru sustinerea unor actiuni de promovare a vazarilor;
        Pentru a arata cumparatorilor tipurile de marfuri care se vand
in magazine.

Expunerea inferioara – reprezinta o actiune complexa referrindu-se

atat la prezentarea marfurilor pe diferite utilaje de expunere cat si la
utilizarea unor semen si decoratii in magazin care au ca scop canalizarea
atentiei vizitatorilor asupra marfurilor.

Principalele mijloace cu ajutorul carora se pot etala marfurile sunt:

   Mobilierul;
   Culoarea;
   Semnele;
   Lumina.
 In stransa dependenta cu specificul marfii care se expune, cu spatial
disponibil si posibilitatile financiare, expunerea interioara trebuie sa
raspunda unor cerinte principale:

        Sa prezinte marfa la locul unde este pusa in vanzare;

        Sa indice clar pretul;
        Sa-i instige pe vizitatori sa achizitioneze produsele expuse;
        Sa exercite o expresie durabila, favorabila.

Etichetarea – implica plasarea unor texte sau materiale vizuale pe un

produs sau atasarea lor pe ambalaj, inclusive in interioarul acestora.

De exemplu, etichetele alimentelor trebuie sa cuprinda in mod

obligatoriu29:

a.      Denumirea sub care este vandut alimental;

b.     Lista cuprinzand ingredientele;
c.     Cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente;
d.     Cantitatea neta pentru alimentele preambalate;
e.      Data durabilitatii minimale sau, in cazul alimentelor care din
punct de vedere microbiologic au un inalt grad de perisabilitate,
data limita de

——––––––––—––––––––– 
29
 HG. 106/2002, ART.5, M.OF. 147/2002
     consum;
f.       Conditiile  de depozitare sau de folosire, atunci cand acestea
necesita indicatii speciale;
g.     Denumirea sau denumirea comerciala si sediul producatorului,
al ambalatorului sau al distribuitorului, in cazul produselor din
import se scriu numele si sediul importatorului sau ale
distribuitorului inregistrat in Romania;
h.     Locul de origine sau de provenienta a alimentului, daca
omiterea acestuia ar fi de natura sa creeze confuzii in gandirea
consumatorilor cu privire la originea sau provenienta reala a
alimentului;
i.        Instructiuni de utilizare,a tunci cand lipsa acestora poate
determina o utilizarea necorespunzatoare a alimentelor;
 j.        Concetratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai
mare de 1.2% in volum;
k.     O mentiune care sa permita identificarea lotului;
l.        Mentiuni suplimentare de etichetare pe grupe de produse.

Etichetarea a devenit un mijloc de promovare datorita faptului ca

informeaza cuparatorii despre caracteristicile si calitatile unui produs  ca
si despre conditiile de folosire si intretinere a acestuia.

Serviciile – se numara printre activitatile care au un accentuat

caracter promotional, fie ca sunt acordate inainte, in timpul sau dupa
efectuarea actului de vanzare-cumparare.

Capacitatea promotionala a serviciilor rezulta din atractia pe care o

exercita asupra consumatorilor un serviciu operativ si eficient.Se asigura
astfel o crestere rapida si reala a desfacerilor si mentinerea increderii intr-
un produs, marca sau firma.

Alte metode nepersonale de promovare au in vedere asigurarea unei

ambiante si a unor conditii deosebite in magazine, cum ar fi:

   Dotarea cu aer conditionat;

   Un fond musical atractiv;
   Evenimente care se organizeaza in cadrul unui magazine;
   Transmiterea unor mesaje individuale,citite sau inregistrate
prin intermediul unor statii de amplificare sau al televiziumilor cu
circuit inchis.

Numarul mare de variante ale strategiei promotionale intalnite in

prezent, subliniaza, inca o data, importanta combinarii optime a
variabilelor promotionale, in scopul obtinerii rezultatelor economice.

                                     

        1.4   Operationalizarea politicii promotionale

Politica promotionala presupune folosirea instrumentelor de
promovare nu intr-un mod individual, izolat, ci integrate in cadrul unor
programe complexe, unitare.In alta ordibe de idei operationalizarea
politiciipromotionale implica adoptarea mai multor decizii privitoare la
organizarea si desfasurarea unor actiuni practice, convertite in alcatuirea
mixului promotional, si in integrarea acestuia in strategia de marketing a
intreprinderii.

1.4.1   Definirea obiectivelor activitatii promotionale,

selectia    mijloacelor,tehnicilor promotionale si agentilor de
piata vizati

Definirea obiectivelor activitatii promotionale urmareste mai intai

alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar
ulterior concordanta intre acesta si cele specifice celorlalte componete ale
mixului de marketing.

Obiectivele activitatii promotionale au in vedere un aspect cantitativ

( crestrea volumului de distributie si desfacere ca urmare a unor
instrumente ale promovarii vanzarilor sau ca rezultat al fortei de vanzare)
si un aspect cantitativ ( crearea unei imagini favorabile firmei si ofertei
sale) prin actiuni publicitare, de realatii publice, utilizarea marcilor.

Obiectivele activitatii promotionale difera prin continutul lor de la o

firma la alta vizand atat aspecte generale cat si aspecte concrete ale
activitatilor de piata.

Criteriile de diferentiere intre firme pot fi:

        Domeniul de activitate si profilul intreprinderii;

        Segmenetele de piata vizate;
        Diversitatea mijloacelor utilizate;
        Bugetele alocate.

Obiectivele activitatii promotionale pot fi stabilite si in functie de

abordarea unor aspecte generale legate de structura, dinamica si
conjuncture pietei.De asemenea, aceste obiective pot raspunde unor
cerinte concrete cum ar fi cresterea desfacerilor ca urmare a
marketingului direct sau a utilizarii fortelor de vanzare.

Din punct de vedere al fortelor de exprimare, obiectivele activitatii

pomotionale se diferentiaza in functie de natura si efectele instrumentelor
utilizate.

Pentru a stabili si a atinge obiectivele campaniei promotionale trebuie

mai intai a se face o analiza a pietei care urmareste:
         Sa defineasca piata respective in termini economico-geografici;
        Sa determine acei factori care influenteaza achizitionarea unui
produs sau serviciu.

Analiza prealabila a pietei trebuie sa identifice principalele grupuri de

potentiali cumparatori, sa precizeze clar categoriile de agenti de piata
vizati (cumparatori individuali) tinand cont de diverse criteri cum ar fi:

        Caracteristici sociale;
        Caracteristici demografice;
        Obiceiuri de consum;
        Obiceiuri de utilizare;
        Atitudinile fata de un produs sau marca.

Numarul agentilor de piata trebuie sa fie suficient de mare pentru a

justifica un interes economic si a motive intriducerea unor diferentieri in
cadrul muxului de marketing.

In conditiile in carepromovarea vizeaza comunicarea unor informatii

si motive care sa stimuleze un anumit public la o atitudine favorabila
firmei si produselor sale, atingerea unui asemenea obiectiv va depinde de
masura in care aceasta a reusit sa comunice informatiile dorite sis a
actioneze asupra persoanelor avute in vedere la timpul si locul potrivit.

Dupa ce sunt analizate obiectivele si categoriile de agenti vizati, este

necesar a se face o selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale.

Selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale sau a combinatiilor

acestora trebuie sa ii fie acordata o mare atentie, sa fie riguros efectuata
in baza unor principii de baza pentru a putea evita eventualele
neconcordante ce pot aparea.

Principiile30ce trebuie aplicate pentru reusita unei bune selectii sunt:

              Principiul selectiei argumentelor- efectul unei actiuni publicitare

este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care
se estimeaza a fi cea mai de impact, mai convingatoare, mai
memorabila si susceptibila de a-I determina pe consumatori sa-l
achizitioneze;la baza acestui principiu se afla idea ca orice produs
sau serviciu are anumite calitati care trebuie exploatate;
               Principiul convergentei mijloacelor- pentru aplicarea lui se
impune “colaborarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile
pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului
publicitar, in prealabil selectionat”31.
––––––––––—–––––––––––
30
 Pistol Gh., op. cit., pag. 243
31
 Florescu C., op. cit., pag. 412

In vederea asigurarii unei bune convergente a tuturo mijloacelor

pentru realizarea obiectivului stabilit este necesar ca modalitatile de
expunere a argumentului publicitar ales sa fie adoptate atat fiecarui mijloc
in parte cat si publicului vizat de actiunea publicitara.

              Principiul uniformitatii publicitatii- publicitatea poate fi adaptata

la specificul si personalitateafiecarui consumator potential, piata
fiecarui produs avand atat consmatori tipici cat si consumatori
atipici.Pentru a fi siguri de reusita actiunii promotional trebuie sa
actioneze in special asupra consumatorilor tipici, neglijandu-I pe cei
atipici.

1.4.2. Modalitatile de stabilire a bugetului promotional

Una din decizile cele mai importante pe care trebuie sa le ia

conducerea unei firme se refera la marirea cheltuielilor de
promovare.Deciziile privind dimensionarea bugetelor promotionale atesta
peactici si optici de abordare diferite, determinate mai ales, de resursele
financiare de care dispune intreprinderea, dar si de limitele inor metode
de cunatificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a
actiunii diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora,
asemenea aspecte ingreunand cuantificarea, cu precizie a rezultatelor
obtinute.In mod normal, prin utilizarea corecta a fondurilor alocate
activitatii promotionale, firma ar trebui sa obtina un spor de desfacere din
care sa rezulte un venit suplimentar nt, cel putin egal cu valoarea
fondurilor alocate.

In functie de firma si sector de actvitate, fondurile destinate

promovarii difera.De exemplu, in industria cosmeticelor, aceste fonduri
reprezinta intre 20 si

30 % din valoarea vanzarilor, in timp ce in industria constructoare de

masini reprezinta numai 5-10% din valoarea vanzarilor.
 Literatura de specialitate  a consacrat mai multe metode de stabilire a
bugetului promotional.

O prima opinie ii apartine lui Philip Kotler32 care pentru a stabili

bugetul promotional propune patru metode:

              Metoda probabilitatii – este o metoda empirica folosita de

multe firme care isi stabilesc bugetul promotional la nivelul pe care
cred ca si-l pot permite

Aceasta metoda de stabilire a bugetului nu tine seama deloc de

efectul promovarii asupra volumului vanzarilor.

Folosind-o, se ajunge la u guget promotional annual uncert, care face

dificila planificarea pe termen lung.Desi in urma aplicarii ei este posibil ca
publicitatii sa I se aloce o suma de bani mai mare dacat este necesar, de
cele mai multe ori aceasta suma ajunge sa fie mai mica decat cea
necesara.

                    Metoda procentajului din vanzari- numeroase firme

apeleaza la aceasta metoda, retinand pentru gugetul promotional
un anumit procent dim valoarea vanzarilor effective sau planificare
ori din pretul de vanzare.

Firmele din industria costructoare de automobile isi stabilesc de

regula gugetul pentru promovare pe baza unui procent fix din pretul de
vanzare planificat al masinilor.

Firmle producatoare de bunuri de consum cu circulatie rapidaretin, de

regula, pentru actiunile promotionale un procent din vanzarile efective sau
anticipate.Metoda procentajului din vanazari are o serie de avantaje Cum
ar fi: cheltuielile de promovare variaza in functie de “posibilitatile” firmei,
determinand conducerea acesteia sa analizeze relatia dintre cheltuielile
cu promovarea, pretul de

vanzare si profitul unitar.In concluzie, se presupune ca aceasta metoda

creeaza

————————————
32
 Kotler Ph.,op. cit..,pag 829
stabilitate la nivelul concurentei, deoarece firmele tind sa aloce promovarii
aproximativ acelasi procent din vanzarile lor.

In ciuda acestor avantaje, putine lucruri justufica utilizarea metodei

procentuajului in vanzari.Vanzarile sunt considerate in mod eronat drept
cauza actiunilor promotionale, nu rezultatul acestora.Bugetul se bazeaza
pe disponibilitatea fondurilor sin u pe oportunitati.El poate reprezenta o
piedica in calea cresterii cheltuielilor necesare revigoararii vanzarilor
aflate in scader.Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau
cresterea cheltuielilor de promovare sa duca la cresterea
profiturilor.Deoarece marimea bugetului variaza de la an la an, in functie
de desfaceri, plamificarea pe termen lung este dificil de infaptuit.Aceasta
metoda nu permite stabilirea unui anumit procent, ea bazandu-e numai pe
ceea ce s-a facut in trecut sau pe ceea ce fac concurentii.

              Metoda paritatii competitive- potrivit acestei metode unele

firme isi stabilesc bugetele promotionale in functie de cheltuielile
de promovare facute de concurentii lor.

Firmele urmaresc activitatea de publicitate a concurentei sau solicita

de la publicatiile sau asociatiile comerciale date estimative cu privire la
cheltuielile de promovare efectuate la nivel de ramura, dupa care isi
stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli.

Utilizarea acestei metode presupune doua argumente: pe de o parte,

bugetele concurentilor reprezinta cunostintele colective dobandite la nivel
de ramura, pe de alta parte, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente,
se poate preintampina izbucnirea unor conflicte promotionale.

Dar realitatea infirma cele doua argumente, pentru ca nimic nu

indreptateste o firma sa creada ca rivalii lor stiu mai bine dacat respective
firma cat ar trebui sa cheltuiasca cu promovarea.

Firmele difera in mare masura, din punct de vedere al ocaziilor de

care beneficiaza pe piata si al marjelor de profit, fiecare din ele
avandnevoi proprii in privinta promovarii.

              Metoda obiectivelor si sarcinilor – este cea mai rationala

metoda e stabilire a bugetului promotional.
 Folosind aceasta metoda firma isi elaboraeza bugetul promotional in
functie de obiectivele pe care si le propune sa le atinga prin activitatea de
promovare.

Metoda obiectivelor si sarcinilor oblige managerul sa ia in calcul

ipotezele referitoare la raportul dintre suma cheltuita si rezultatele
activitatii de promovare.Managerul trebuie sa stabileasca in primul rand
obiectivele referitoare lamarimea vanzarilor si a profitului, dupa care
trebuie sa identifice metodele promotionale de a atinge obiectivele
stabilite.

Principalul avantaj al acestei metode consta in faptul ca managerii

sunt obligati sa defineasca obiectivele activitatii de comunicare, sa
stabileasca masura in care fiecare obiectivpoate fi indeplinit folosindu-se
instrumentele promotionale alese sis a determine implicatiile financiare
ale programelor de comunicare alternative

Intr-o alta opinie care ii apartine profesorului universitar dr. Gheorghe

Pistol 33, sunt propuse pentru a stabili bugetul promotional cinci metode:

              Fixarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din

cifra de afaceri proeictata – este o modalitate folosita frecvent care
prezinta avatajul ca foloseste experienta anterioara si adapteaza
demersurile activitatii promotionale la proportiile cifrei de afaceri pe
care firma a fixat-o ca obiectiv de atins in perioada urmatoare.

Dezavantajul este ca marimea acestui procent este arbitrara intrucat

se considera drept baza de calcul rezulttele anului precendent.

—–––––––––––––––––––––
  33
 Pistol Gh., op. cit., pag. 245

              Metoda bazata pe disponibile – este acea metoda folosita de

unele firme in  functie de resursele pe care le au.

Dezavantajul acestei metode este ca nu are in vedere nevoile

reale ale firmei  in privinata investitiilor promotionale.

              Alinierea la nivelul concurentei  este o modalitate prin

care firmele concurente constituie un model de eficacitate.
         Metoda bazata pe abiective si cai promotionale de
atingere a acestora presupune evaluarea riguroasa a
cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie
al firmei.Practic, se elaboreaza un program cuprins in actiunile
promotionale mecesare atingerii obiectivelor respective si se
stabilesc costurile fiecarei actiuni, totalul acestora reprzentand
bugetul promotional.

        Metoda utilizarii exoerimntelor de marketing in vederea

fundamentarii bugetelor promotionale este o metoda setul de
rar folosita deoarece necesita eforturi financiare inseminate
pentru organizarea si desfasurarea acestor experimentari, iar
in numeroase cazuri, informatiile obtinute au o valabilitate
limitata si partiala.

Indiferent de metoda utilizata, odata fixat bugetul aferent

actiunilor promotionale, acesta va fi repartizat pe principalele
componente.Deciziile care se iau in acest sens trebuie sa tina seama
de optiunile strategice ale firmei, precum si de natura produselor ce
fac obiectul actiunilor promotionale respective (bunuri industriale,
buniri de consum, servicii).De asemenea, se vor avea in vedere
destinataii vizati, comportamentele de cumparare, etapa si ciclul de
viata al produselor.

In concluzie, deciziile care vor fi luate vor viza:

        In ce proportii urmeaza a fi repartizat bugetul global pe

tipuri de actiuni (actiuni de publicitate, de promovare a
vanzarilor, de relatii publice, participari la manifestari
expozitionale);

        Care sunt actiunile carora li se acorda o mai mare

importanta (cele adresate consumatorilor individuali,
utilizatorilor industriali, intermediarilor);

        Pe ce fel de actiuni va fi axata activitatea promotionala

(actiuni de publicitate, de promovare a vanzarilor sau va fi
desfasurata axclusiv in cadrul fortelor de vanzare);
         Esalonarea calendaristica a ctiunilor care trebuie
respetata in mod imperative indifferent de eventualele
conditii nou aparute.

1.4.3 Elaborarea mixului promotional

O firma isi imparte bugetul promotional total pe principalele

instrumente de promovare:

        Publicitatea;

        Vanzarea personala;

        Promovarea vanzarilor;

        Relatiile publice.

Mixul promotional reprezinta principalul instrument de

comunicare cu consumatorul.Firmele din acelasi sector de activitate
difera in mare masura in ceea ce priveste modalitatea de promovare
a mixului promotional.De exemplu, compania Avon aloca cele mai
mari fonduri activitatilor de vanzare personala si comercializare prin
intermediul cataloagelor, publicitatii revenindu-i doar 1,5% din
valoarea vanzarilor, in timp ce firma L’Oreal cheltuieste sume mari de
bani cu publicitatea orientata spre consumatori  ( aproximativ 23% din
valoarea vanzarilor).

Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de vanzare

pe teren in favoarea vanzrilor prin telefon si prin posta.Altele au
crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu
cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile.

Elaborarea mixului promotional este si mai dificila cand unul

dintre instrumentele folosite trebuie sa serveasca la promovarea
altuia.

Fiecare instrument promotional are caracteristici proprii,

utilizarea lor presupunand efectuarea anumitor cheltuieli:

1.Publicitatea are ca trasaturi:
            Permiterea ofertantului sa repete de mai multe ori
mesajul, iar cumparatorul sa receptioneze sis a compare
mesajele transmise de diferite firme concurente;

           Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la

consumatorii din diferitele zone geografice cu cheltuieli
minime pe unitatea de expunere la mesaj;

           Publicitatea este foarte expresiva permitand firmei sa-si

prezinte produsele combinand textul scris cu sunetul si
culoarea.

Publicitatea are insa si cateva dezavantaje:

           Publicitatea are un caracter impersonal, chiar daca

firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori;ea nu poate
fi la fel de convingatoare ca personalul de vanzari;

           Prin publicitate firma poate realize cu auditoriul o

comunicare intr-un singur sens, iar aceasta din urma  nu are
sentimental ca trebuie sa fie atent sau asa raspunda intr-un fel
anume;

           Poate fi extreme de costisitoare;desi unele tehnici de

publicitate, cum ar fi publicitatea in ziare sau la radio, pot fi
utilizate cu cheltuieli mai mici, alte tehnici, cum ar fi
publicitatea la televiziune necesita mai sume de bani pentru a
fi folosite.

2. Vanzarea personala – in anume etape ale procesului de

cumparae, mai ales in faza crearii preferintelor cumparatorilor, a
convingerilor acestora sdi a stimularii lor in vederea trecerii la actiune,
vanzarea personala este instrumentul pomotional cel mai eficient.

Comparativ cu publicitatea, acest instrument se distinge prin

cateva lucruri:

              Implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni,

astfel incat fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasturile
celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea;
               Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de
diferite genuri, de la o relatie strict profesionala la o relatie de
prietenie;agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul
clientului cu scopul de a stabili o relatie pe termen lung;

              Folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul

simte adeseori o nevoie mai mare de a aculta si a raspunde,
chiar daca raspunsul sau este negative in sensul ca nu
achizitioneaza produsul imediat.

Aceste caracteristici unice presupun un anumit cost.Utilizarea

fortei de vanzare necesita un efort pe termen mai lung decat
publicitatea ( aceasta poate fi “pornita” sau ”oprita”), insa marimea
fortei de vanzare este mai greu de modificat.

3. Promovarea vanzarilor presupune o mai mare varietate de

instrumente (cupoane, concursuri, reduceri de prêt, oferte speciale,
cadouri).Folosirea acestor instrumente are mai multe calitati:

              Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza

informatiile care pot determina efectuarea unei achzitii;

              Se constituie intr-un puternic stimulant al actului de

vanzare, oferindu-se elemente care convin sau care contribuie
la sporirea valorii marfii vandute consumatorilor;

              Prin actiunil ede promovare a vanzarilor, consumatorii

sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor promta.

Firmele folosesc tehnicile de promovare a vanzarilor cu scopul

de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea
consumatorilor.Promovarea vanzarilor poate servi la prezentarea
produselor si la revigorarea marfurilor care inregistreaza un
decline.Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducand la formarea
unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca.Producatorii
sunt constienti ca, pentru a avea success, actiunile de promovare a
vanzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferidu-se
consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare.
 4. Relatiile cu publicul (P.R.) cuprind toate acele activitati pe care
o firma le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si
care nu sunt sutinute financiar direct de aceasta.

   P.R sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele

speciale par mai reale si mai covingatoare pentru consumatori
decat reclamele;

   Cu ajutorul relatiilor publice, firma poate ajunge la clientii

potentiali care evita personalul de vanzari si reclamele,
deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o “stire”si
nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala;

   Ca si in cazul publicitatii, prin P.R. se poate prezenta o

firma sau un produs.

Unii specialisti in marketing tind sa subaprecieze importanta

relatiilor publice.Cu toate acestea o campanie de relatii publice bine
gandita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi
extrem de profitabila si de economica.

    1.4.4.  Controlul si evaluarea rezultatelor activitatii

promotionale  

Influenta concreta a actiunilor promotionale in general si a

publicitatii in particular asupra activitatii firmei este greu de
cuantificat.Astfel, chiar cunoscand curba vanzarilor realizate intr-o
anumita perioada in care au fost organizate si s-au desfasurat
diverse actiuni promotionale nu este intru totul relevanta cresterea
vanzarilor intrucat aceasta poate fi datorata si unor factori
imprevizibili.

In literature de specialitate “se poate stabili, de exemplu, prin

calcule sustinute de analiza unor experimente amterioare de teste de
laborator, impactul probabil al unui mesaj publicitar, tanad seama de
aria de difuzare a lui, de capacitatea de comunicare, de
convingere” 34.

In practica, insa, acelasi mesaj publicitar va avea un effect final

cu totul diferit in cazuri diferite ( de xemplu, lansarea unui produs sau
marci pe o piata saturate, fata de lansarea pe o piata aflata in
expansiune).

Eficienta actiunilor promotionale depinde si de elementele la care

se raporteaza.De exemplu, se poate raporta doar fata de zona de
contact a mesajului  promotional cu destinatarii acesteia si intr-o
asemenea situatie efectul mesajului se va masura prin gradul lui de
percepere.

In majoritatea cazurilor, intre primul contact cu piata al

instrumentelor promotionale si scopul final urmaritse succed o serie
de momente, in cadrul carora amploarea efectului  initial se va
modifica, im mod treptat.

———————————————————
34 
Florescu C., op. cit. , pag. 282

Sunt insa si situatii cand efectul initial si cel final se confunda,

acestea fiind exceptii.Reusita unei manifestari expozitionale se
evaluaeaza, im mod direct, prin prisma numarului de vizitatori.De
asemenea pentru a prezenta alte exemple, reducerea sezoniera a
preturilor, introducerea vanzarilor cu plata in rate se vor reflecta la
nivelul vanzarilor, astfel incat eficienta operarii lor poate fi judecata
prin prisma efectului imediat care este, in acelasi timp, si efectul lor
ultim 35. 

Practica intreprinderilor cu activiate de marketing serioasa atesta

existenta unor modalitai de control si evaluare a activitatii
promotionale bine stabilite.

Cel mai greu de masurat este efectul unei reclame asupra

comunicarii. Testarea reclamei arata daca acesta este comunicata in
mod corespunzator si poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori
difuzarea reclamei.

Exista trei metode principale de prestare a publicitatii36:

        Metoda evaluarii directe- specialistul expune un numar de

consumatori selectati si le solicita sa aprecieze fiecare
 reclama in parte;evaluarile directe indica masura in care
publicitatea capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori;

         Metoda testelor de protofoliu – consumatorii privesc sau

asculta mai multe reclame atat timp cat cred ei ca este
necesar.Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toata reclamele,
precum si continutul lor cu sau fara ajutorul unui operator
specializat.Nivelu reamintirii reflecta capacitatea de
evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel incat
mesajul transmis de ea sa fie inteles si reamintit;

——————————————————
35
  Pistol Gh. , op. cit., pag. 247

36
  Kotler Ph., op. cit. , pag 866

        Metoda testelor de laborator apeleaza la echipamente

speciale de masurare a reactiilor psihologice ale
consumatorilor la o reclama, cum ar fi:pulsul, tensiunea,
dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie.Cu ajutorul acestor
teste se determina potentialul de captare a atentiei n cazul
unei reclame, dar se afla foarte putine lucruri despre impactul
general produs de o campanie de publicitate totala asupra
gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si
preferintelor consumatorilor.

De asemenea exista si doua metode

37
de posttestare   a reclamelor:

        Metoda testelor de reamintire prin care specialistul solicita

persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau
din programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu
firmele si produsele pe care le-au observat.Rezultatele
testelor indica potentialul de observare si retinere al reclamei.

        Metoda testelor de recunoastere prin care cercetatorul

solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spune
ceea ce li se pare ca au mai vazut inainte.Rezulateleobtinute
pot ajuta aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor
 segmente ale pietei si la compararea cu reclamele
concurentei.

Mai usor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte actiuni

promotionale.In acest scop, in practica sunt utilizate, in principal
urmatoarele metode 38:

1.     Analiza vanzarilor permite cunoasterea exacta a volumului

produselor vandute, a cifrei de afaceri inregistrate pe fiecare produs
si de fiecare magazine in parte, precum si estimarea eficientei
fiecarei operatiuni in parte.O asemenea analizacomporta insa o serie
de limite, in sensul ca nu orice firma

————————————————
37
 Kotler Ph., op. cit., pag. 867

38
 Pistol Gh., op. cit., pag. 248

dispune de un sistem de evidenta suficient de précis si capabil sa

furnizeze toate informatiile necesare.In acelasi timp, este destul de
dificila izolarea efortului promotional de cel datorat altor actiuni de
marketing.

2.     Analiza informatiilor culese in cadrul penelurilor de

consumatori prezinta avantajul obtinerii unro date si pertinente,
avantaj favorizat de extinderea aparatelor de citire optica a
inscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite
la vanzare.Dezavantajele ar fi            dificultatile metodologice pe
care le presupune folosirea acestei metode si costurile ridicate pe
care le implica.

3.     Analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in

randul consumatorilor este o metoda de determinare riguroasa a
efectelor diferitelor actiuni promotionale, metoda limitata insa de
costurile ridicate si de perioadele de timp relative mari necesare
organizarii si desfasurarii unor asemenea sondaje.

4.      Studiile experimentale, realizate sub forma unor teste

conbinate pentru verificarea efectelor diferitelor actiuni promotionale,
pot oferi informatii pertinente, in principal asupra efectelor probabile
ale actiunilor promotionale, inainte de realizarea lor la o scara mare.

Evident, mixul promotional se subscrie obiectivelor politicii de

marketing a firmei, dar, in acelasi timp, poate fi cosiderat “elemental
motoric” al acesteia.Dimensionarea optima a bugetelor promtoionale
( indiferent de metoda utilizata) si alocarea acestora pe instrumentele
de promovare cu impact maxim, constituie decizii importante la
nivelul departamentului de marketing al oricarei firme moderne, care
doreste a fi eficienta din punct de vedere economic.

                             CAPITOLUL  2

                                

           S.C. MANOLI important producator de mezeluri pe

piata din Romania

  2.1. MANOLI- istoric, standarde, comunicare

Firma MANOLI si-a inceput activitatea in 1994 intr-o fabrica de
mica capacitate din Bucuresti.Primii pasi facuti de firma in industria
preparatelor din carne au coincis cu o perioada in care piata
romaneasca nu era inca formata, tehnologiile de prelucarare erau
rudimentare, iar protofoliul de produse al producatorilor locali foarte
restrans.Distributia a fost facuta initial prin firme de distributie, iar
apoi, pe masura ce a crescut cererea s-a trecut la un sistem de
distributie propriu, initial numai pentru piata bucuresteana.In acest
context, la acea ora, principala preocupare a companiei MANOLI a
fost oferirea unor produse de calitate medie, in special catre piata
bucuresteana,avand in vedere capacitatea de numai 5 tone pe zi.

In anul 1999, MANOLI a cumparat Indecarf S.A. Pitesti, care

includea un abator,fabrica de mezeluri si un frigorifer de 5000 tone
pentru produse congelate si a inceput primul program de investitii de
amploare.

In aprilie 2002, toata activitatea de productie a fost

mutate la Pitesti si s-a continuat procesul intensive de
retehnologizare si de investitii.Orasul Pitesti a fost ales datorita
pozitiei geografice strategice, dar si datorita avantajelor logistice pe
care le ofera.

In prezent, Grupul MANOLI a ajuns la o capacitate de productie

de 65 tone pe zi si la o acoperire de 90% din teritoriul Romaniei prin
distributie proprie.Compania dispune de un parc auto performant, cu
peste o suta de masini dotate cu instalatii frigorifice care permit
transportul produselor in cele mai bune conditii.Sistemul de distributie
a permis mentinerea si implementarea unor standarde de calitate
inca de la inceput, calitatea produsului aflandu-se permanent sub
controlul grupului.

Aproape toata material prima folosita este din import, in principal

datorita calitatii superioare a acesteia.

In anul 2002 s-a imfiintat in cadrul fabricii primul laborator de

control al calitatii, care verifica toti parametrii de la material prima
pana la produsul finit.Grija pentru constanta calitatii mezelurilor
incepe la MANOLI de la alegerea cu atentie a materiei prime existand
cazuri in care sa-u refuzat loturi de materie prima din import deoarece
nu corespundeau calitativ standardelor pa care firma si le-a impus.

Gama de produse MANOLI este variata, adaptata specificului

gusturilor romanesti, de la parizere, salamuri, cremwursti si carnati
pana la specialitati, sunci si pateuri.

La data de 25 noimebrie 2005, grupul MANOLI a anuntat pentru

2005 o cifra de afaceri de 38 milioane de euro.Comparativ cu anul
2004, MANOLI anunta astfel, o creseter a cifrei de afaceri cu 45%.

In decembrie 2003 MANOLI a achizitionat marca Gourmet, una

dintre cele mai cunoscute marci de mezeluri de pe piata romaneasca,
imbogatind astfel portofoliul de marci.Tot in acest an MANOLI a reusit
sa acopere tot teritoriul Romaniei prin distributie proprie.

In noiembrie 2004 MANOLI a obtinut certificarea respectarii

standardului ISO 9001/2000, de la SGS Romnaia SA, membra a
Societe generale de Surveillance.

MANOLI isi propune ca urmator pas obtinerea anui alt cartificat

foarte important HACCP ( The Hazard Analysis Critical Control Point
System). Acesta este un certificate de siguranta alimentara, care
testeaza coordoneaza testarea microbilala a produselor comestibile.

In 2005, in urma unui proces de extindere care a insemnat

diversificarea portofoliului de marci, dezvoltarea si modernizarea
unitatii de productie, MANOLI a devenit MANOLI Foods.

Pe 16 noimebrie MANOLI Foods a invstit in fabrica de la

Pitesti aproape 2 milioane de Euro, destinate modernizarii
capacitatilor de productie ale fabricii  de mezeluri.Aceasta devine,
astfel, una dintre cele mai moderne din Romania, totalizand o
investitie de 6 milioane de Euro la nivelul anului 2005.

Suma de aproape 2 milioane de Euro, obtinuta printr-o co-

finantare SAPARD, a fost invetita la Pitesti, in modernizarea
echipamentelor si imbunatatirea mediului de lucru, cresterea
capaitatii de productie si diversificarea gamei sortimentale, protectia
mediului s siguranta alimentara.pe parcursul anului 2005, MANOLI
Foods a investit alte 4 milioane de Euro in utilaje si echipamente
tehnologice, modernizarea flotei de distributie, realizarea de spatii de
depozitare la standardele europene, implementarea unei aplicatii
ERP, instruirea personalului si activitati de marketing.

Investitia din 2005 ridica nivelul finantarilor efectuate de Grup in

fabrica de la Pitesti la 10 molioane de Euro in utimii patru ani.Alte 10
milioane de Euro vor fi investite de Grup pe parcusul anului 2006.

Pe ansamblul pietei MANOLI Foods se claseaza in topul primilor

producatori de mezeluri, cu o cota de piata estimate la
12%.Astazi, la Pitesti se produc zilnic 80 tone de mezeluri, care
include 150 sortimente divizate in mai multe categorii.

Produsele MANOLI Foods sunt aliniate standardelor Uniunii

Europene, putand fi exportate odata ce integrarea Romaniei va avea
loc.

Pe parcursul celor 11 ani de activitate, MANOLI Foods a investit

13 milioane de Euro in procesarea si distribuirea nezelurilor.grupul
are 950 de angajati, dintre care peste doua treimi au intre 18 si 35
ani.Conform celor mai recente clasamente din mediul online,
MANOLI Foods este unul dintre cei mai buni angajatori din
industrie.Cifra de afaceri la finele anului trecut a fost de 44 de
milioane de Euro .

2.2. Prezentarea produselor MANOLI

Preparatele din carne sunt produse alimentare la care se

folosesc materii prime in diferite proportii, condimente, aditivi
alimentari, toate supuse unor procese tehnologice care sa le asigure
marirea valorii lor nutritive si organoleptice, precum si salubritatea si
stabilitatea produselor.

Prin ingredient se intelege orice substanta, inclusive aditivii,

utilizata la producerea sau la prepararea unui aliment si care va fi
continuta si de produsul finit ca atare sau intr-o forma modificata.

Materiile prime sunt carnea ( porc, vita, pasare), slanina,

organele comestibile de la diverse specii.

Materiile auxiliare sunt sarea, emulsia de sorici, condimentele,

aditivii alimentari si membranele.

Aditivii alimentari  sunt substante cu sau fara valoare

nutritiva,care se folosesc la prepararea unor alimente in scopul
imbunatatirii calitatii acestora sau pentru a permute aplicarea unor
tehnologii avansate de prelucrare.

Aditivii alimentari sunt folositi pentru ca:

              Mentin calitatea prduselor o perioada mai mare de timp;

              Mentin sau imbunatatesc gustul produselor;

              Asigura controlul aciditatii si al alcalinitatii produselor;

              Mentin consistenta produselor;

              Imbunatatesc aroma sau culoarea produselor.

E-urile reprezinta o simpla codificare pentru aditivii alimentari.

 Aditivii alimentari sunt riguros testate inainte de afi aprobati spre
folosire in alimente destinate consumului uman.Fiecare dintre acestia
este supus unor procese complexe de testare pentru  a i se
determina nivelul care permite consumul zilnic pe toata durata vietii
fara riscuri pentru sanatate.

La stabilirea acestui nivel, se ia in calcul si consumul altor

alimente care contin acelasi aditiv, astefel incat consumul combinat al
mai multor alimente sa nu depaseasca doza zilnica admisa.

Testele stiintifice ce determina aceste niveluri sunt foarte stricte

si sunt controlate de colective de experti independenti, nationali si
internationali. Guvernele din Uniunea Europeana se conduc dupa
recomandarile acestor experti in elaborarea legislatiei privind aditivii
alimentari, care trebuie sa specifice alimentele si conditiile in care pot
fi adaugati, precum si limitele maxime admise.

In functie de rolul pe care il au aditivii alimentari,acestia se pot

clasifica dupa cum urmeaza:

                    Conservantii:

Cel mai folosit conservant este nitrilul de sodiu care are

codul     E250.Conservantii sunt substante care prelungesc perioada
de pastrare a alimentelor prin protejarea lor impotriva alterarii
produselor de actiunea microorganismelor.Nitrilul de sodiu este
totodata si un agent de fixare a culorii.

                     Stabilizatorii:

Cel mai folosit stabilizator este polifosfatul de sodiu care are

codul E452.Aceasta substanta face posibila sustinerea starii fizico-
chimice a unui produs alimentar, respective si stabilizarea, retinerea
sau intesificarea culorii existente intr-un produs alimentar.

                    Antioxidantii:

Atioxidantii folositi sunt ascorbatul de sodiu care are codul

E301 si izoascorbatul de sodiu care are codul E316.Rolul acestora
este de a proteja produsele alimentare fata de procesul de oxidare,
cum a  fi rancezirea grasimilor si modificarea culorii.
               Potentiatorii de gust ( de aroma):

Denumirea potentiatorului de aroma folosit este glutamat de

sodiu si are codul E621.Aceasta substanta intensifica gustul si
mirosul existente intr-un produs alimentar.

              Colorantii naturali:

Acestia sunt carmine E120 si emulsia de paprika.Rolul acestora

este de a restabili culoarea unui aliment.

              Agentii de acidifiere:

Cel mai folosit agent de acidifiere este glucono-delta-lactona

care are codul E575.Rolul sau este de a creste aciditatea unui produs
alimentar si de a conferi gust acestuia.

Produsele MANOLI Foods nu contin MDM ( carne de pasare

dezosata mecanic) si nici coloranti artificiali.

Etichetele pentru produsele din carne, cat si cele pentru

preparatele din

carne trebuie sa contina urmatoarele informatii39:

              Mentionarea speciilor de animale de la care provine

carnea ( inclusive organele);

              Denumirea speciei de peste, crustacee sau moluste;

              Mentionarea procedeelor de fabricatie sau natura

tratamentelor utilizate, ca de exemplu:

     Produs pe baza de carne tocata;

     Produs crud uscat;

     Produs afumat;   

———————————————————
39
 HG. 106/2002, punctual 7 din anexa I
      Produs sarat;

     Carnati proaspeti pentru fript, prajit;

     Preparate din carne proaspete (fierte);

     Preparate din carne fierte si afumate;

     Preparate din carne crude si afumate;

     Preparate din carne fierte, afumate si uscate;

     Preparate din carne fierte di dublu afumate;

     Preparate din carne prelucrate prin coacere;

     Produs refrigerat;

     Produs congelat.

        Informatia privind specia de animale nu este necesara

pentru produsele pe baza de carne alcatuite numai din carne
de bovina, porcina si, bici atunci cand este utilizata denimirea
lor traditionala.

 Daca una dintre cele doua specii este mentionata in denumirea

sub care vandut alimental, proportia de carne trebuie sa fie mai
mare de 50%din compozitie;

        Nu este necesara precizarea speciei de animale pentru

slanina, sorici, sange, plasma;

        Mentionarea tipului de membrane utilizat:

     Membrane naturale;

     Membrane artificiale comestibile;

     Membrane artificiale necomestibile.

         Extractul si supa de carne care nu provin din carnea de
bovina trebuie sa poarte indicatia privind carnea utilizata (de
exemplu:extract din carne de porc).

Preparatele din carne pot fi grupate dupa cum urmeaza40(vezi

anexa II):

        Parizere

        Salamuri

        Specialitati

        Sunci

        Cremwursti

        Carnati

        Produse crud-uscate

        Pateuri

        Semipreparate

        Produse traditionale.

2.3  Structura  produselor firmei MANOLI Foods

a)   Parizerele sunt produse traditionale romanesti, de larg

consum, cu o sortimentatie bogata cum ar fi:

        Parizer

        Parizer afumat extra

        Parizer de pasare

        Parizer cu ardei
40
 Catalog de prezentare a produselor MANOLI Foods
         Parizer cu ciuperci

        Parizer cu masline

        Parizer taranesc

        Parizer taranesc din piept de pui

Materiile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vita

sau de pasare, slanina, ingrediente specifice ( ardei, ciuperci,
masline), proteina vegetala, amidon, sare, condimente, conservanti,
stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Membranele folosite la ambalarea parizerului sunt membramele

artificiale de tip poliamida care asigura un termen de valabilitate de
45 zile sau naturale, din intestine de vita (la parizerul taranesc).

Termenele de valabiliate sunt cuprinse intre 10 (parizer afumat

extra, parizer taranesc, parizer taranesc din piept de pui) si 45 de zile
(parizer, parizer de pasare, cu ardei, ciuperci, masline).

Valorile energetice sunt cuprinse intre 180 si 230 kcal/100 g.

b)  Salamurile sunt considerate produse de referinta si sunt

foarte apreciate acestea nelipsind din ofertele magazinelor.

Materiile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de proc, de vita,

slanina, proteina vegetala, amidon, sare, condimente, conservanti,
stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.

Membranele sunt artificiale de tip faserin sau de tip cutisin ( la

salam tiganesc, salam cu sunca, salam de vara, salam Baneasa,
salam Turist, salam de porc, salam de vara extra, salam de casa) sau
de tip poliamida (salam Victoria).

Termenele de valabilitate difera in functie de modul de ambalare:

vrac ( 15 zile), sau vid ( 3o zile).

Valorile energetice sunt cuprinse intre 170 si 350 kcal/100 g.

 c)     Carnatii  sunt produse frecvent utilizate in bucataria
romaneasca sau sunt folositi ca aperitive.

Materiile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vita,

slanina, amidon, sare, condimente, conservanti, stabilizatori,
potentiatori de gust, coloranti naturali si membrane.

Membranele sunt naturale:

     Intestine de porc (carnati afumati);

     Intestine de oaie (carnatii oltenesti, carnati afumati);

Membranele artificiale se folosesc la carnatii se bere, cabanos,

Harghita, ardelenesti, Csabay, Csabay traditionali, plai).

Termenele de valabilitate ale acestor produse sunt intre 10 zile

( carnatii vrac) si 30 zile (carnatii vid).

Valoarea energetica este cuprinsa intre 200 si 250 kcal/100 g.

d)    Cremwurstii sunt produse cu compozitie fina, gust delicious si

aspect placut.Aceste produs este ideal pentru micul dejun si este de
provenienta germana.

Materile prime si auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vita,

de pui, slanina, amidon, sare, condimente, conservanti, stabilizatori,
potentiatori de gust, coloranti naturali si membrane.

Membranele sunt artificiale ( cremwursti , cremwursti extra,

crenwursti din piept de pui, cremwursti cu mustar ) si naturale
( cremwursti grosi din mat de porc).

Termenele de valabilitate ale acestor produse sunt intre 10 zile

( cremwurstii vrac) si 30 zile( cremwurstii vid).

Valoarea anergetica a acestui produs este cuprinsa intre 200 si

300 kcal/100 g.

e)           Specialitatile  se impart in specialitati de porc si specialitati

de pui, in functie de material prima folosita.Acestea sunt produse
care au o calitate superioara, fiind prelucrate dupa cele mai bune
performante si retete.

Specialitatile de proc sunt:

        Pastrama de porc,

        File de porc afumat,

        Sunculita,

        Sunculita taraneasca,

        Costita afumata extra,

        Jambon,

        Bacon,

        Rulada de porc,

        Ceafa afumata,

        Ceafa afumata cu usturoi,

        Musti tiganesc.

Specialitatile de pasare sunt:

        Pastrama de pui,

        Piept de pui afumat,

        Rulada de pui,

        Specialitate de curcan.

Ca materii prime si auxiliare sunt folosite ceafa de porc, piept de

porc, pulpa de proc, pulpe de pui, piept de pui, sare, condimente,
conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti naturali.
 Termenul de valabilitate este de 15 zile la produsele vrac si de
30 zile la produsele vidate.

Valorile energetice sunt cuprinse intre 300 si 450 kcal/100 g.

f) Suncile sunt produse cu un continut scazut de grasimi, ideale

pentru sandwich-uri si filosite la produse specifice bucatariei italiene:
sunca de Praga, sunca de Praga traditionala, sunca York, sunca
Turist, sunca presata, sunca de curcan, sunca de curcan afumata.

Materiile prime si auxiliare sunt: pulpa de porc, sare,

condimente, conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust, coloranti
naturali.

Termenele de valabilitate este de 45 de zile fiind ambalata in

membrane artificiale de tip poliamida.

Valorile energetice sunt cuprinse intre 150 si 450 kcal/ 100 g.

g) Pateurile sunt produse adecvate micului dejun, avand un

continut de pasta fina de ficat, carne si aditivi, usor tartinabil.

Sortimentele de pate sunt:

        Pate de ficat,

        Pate de pui,

        Pate taranesc..

Materiile prime si auxiliare sunt ficatul de porc, de pasare,

carnea de porc, slanina,conservanti, stabilizatori, potentiatori de gust,
coloranti naturali.

Termenul de valabilitate este de 30 zile.

Valorile energetice sunt cuprinse intre 250 si 330 kcal/100 g.

h) Produse traditionale au retele produselor preparate in casa

cu ocazia sarbatorilor.Acestea sunt:
         Toba,

        Toba ardeleneasca,

        Lebar,

       Drob.

Materiile prime si auxiliare sunt carnea se porc, organe de porc,

sorici, slanina, sare, condimente, conservanti, stabilizatori,
potentiatori de gust, coloranti naturali.

Termenul de valabilitate este de 10 zile pentru produsele vrac

si 15 zile pentru produsele vid.

i) Produse crud-uscate sunt produse premium, obtinute printr-

un process tehnologic laborios caracterizat prin maturare indelungata
( uscare in atmosfera controlata din punct de vedere al temperaturii si
umiditatii) timp de 30 zile.De aceea termenul de valabilitate al acestor
produse este mai mare, de 60 de zile.Din aceasta gama fac parte:

    Salam de casa,

    Salam de vara extra,

    Carnati plai,

    Carnati MANOLI,

    Carnati Csabay traditionali.

j)                   Produse firte si afumate sunt acele produse care nu

necesita un process tehnologic complex, ci doar firberea si
afumarea.Din aceasta gama faca parte:

        Ciolanul afumat,

        Slanina afumata,

        Slanina cu boia.
 Din datele prezentate anterior se poate afirma faptul ca s.c.
MANOLI  a depus eforturi sustinute de dezvoltare a sectiilor de
productie astfel incat acestea sa le permita sa  asigure un sortiment
de mezeluri a caror calitate sa poata fi recunoscuta nu numai in
Romania dar si in  strainatate.

                            CAPITOLUL  3

Politica de promovare a produselor firmei MANOLI

pe            piata romaneasca
3.1 Prezentarea pietei

Cu o gama foarte larga de produse, care acopera aproape in

intregime cererea de pe piata, firma MANOLI Foods reprezinta unul
dintre principalii producatori de mezeluri din Romania.

Liderii de piata ca cifra de afaceri si volum de vanzari sunt

firmele Cris-Tim si Aldis, urmate indeaproape de MANOLI, Campofrio
si Angst.

Vanzarile inregistrate de Cris-Tim in primele 3 luni ale anului

2006 au fost de pana la 12 milioane de euro, in crestere cu 25% fata
de cele din perioada similara a anulu trecut, dar sub tinta propusa de
30%.Obiectivul nu a fost indeplinit din cauza extinderii productiei la
negru a mezelurilor.41

Cifra de afaceri corespunzatoare anului 2005 a fost in crestere

cu 13%, de 82 milioane euro, pentru anul 2006 Cris-Tim estimand o
crestere a vanzarilor cu 20%.

Dintre produsele Cris-Tim, cel mai bine vandute sunt salamurile

( 40%), urmate de specialitati (30%) si parizere (15%).
41
 Negrea S. – Cris-Tim a crescut cu 25% in primul trimestru,sub tinta propusa,Ziarul financiar

 MANOLI Foods a reusit o performanta deosebita in 2005

ajungand la distributie natioanala si ocupand astfel locul 3, fiind in
continua expansiune.
 Expansiunea grupului MANOLI Foods este demonstrata prin
achizitionarea

unei marci de notorietate Gourmet in decebrie 2003.

Piata de mezeluri din Romania a devenit in ultimii ani foarte

dinamica si concurentiala.Principalele firme de pe aceasta piata sunt:
Cris-Tim, Aldis, MANOLI Foods, Angst, Campofrio, Infatis, Agricola
International ,Coren.

Pe pietele  regionale, firmele cu distributie nationala

concureaza cu producatorii locali care sunt foarte numerosi, dintre
care se remarca:Unicarm, C+C Resita, Kosarom, Carniprod,
Prodprosper, Luca, Olas Prod, Elit, Meda, Medeus, Pincipal
Construct,Alimetatia Bacau, Agroreb,Scandia. Etc.

3.2.Misiune si valori

MANOLI Foods este cunoscuta ca lider al industriei alimentare

din Romania.Pentru a castiga recunoasterea, compania incearca sa
fie:

     Prima alegere a consumatorilor;

    Un partener indispensabil pentru negustori si alti clienti;

    Cel mai dorit partener pentru aliantele strategice;

    Un cetatean responsabil in comunitatile in care compania isi

desfasoara activitatea;

    Un pilon stabil al performantelor financiare in conducerea

industriei produselor alimentare

Sase valori esentiale servesc ca principii de functionare eficienta a

companiei:

     Atentie – institutia se concentreaza pe ceea ce conteaza

mai mult pentru consumatori;
      Inovatie – MANOLI Foods este o companie construita pe
idei – pentru satisfacerea consumatorilor, servirea lor si
controlarea afacerilor  mai bine decat concurenta;

     Pasiune – MANOLI introduce dorinta de a castiga in tot ceea

ce face, fixand obiective inalte si un drum fara compromisuri
pentru a ajunge la ele;

     Viteza – compania se misca rapid cu o disciplina

corespunzatoare pentru a se mentine in fata concurentei;

     Incredere – actioneaza cu integritate, respect si

responsabilitate, stiind ca increderea este fundamentul
tuturor relatiilor companiei;

     Lucrul in echipa – MANOLI incearca sa mareasca puterea

muncii in echipa in toate unitatile sale de afaceri din toata
lumea.

3.3 Strategii de dezvoltare

Cinci strategii solide au condus la puternicul record pe piata si

la performanta financiara prezenta si vor continua sa duca
dezvoltarea si valoarea actiunilor MANOLI in tara.

Aceste strategii se cladesc pe principalele atuu-uri ale

companiei: marcile de succes, inovatie, cercetare de marketing,
construirea unui portofoliu si excelenta in productie. Prin aplicarea
acestor strategii, in intreaga organizatie, compania obtine beneficii
semnificative.

A.   Accelerarea dezvoltarii marcilor principale

Unul din cele mai importante puncte forte ale MANOLI este
puterea marcilor. Pentru a dezvolta aceste marci compania adopta
urmatoarele solutii:

     Consumatorii de pe pietele dezvoltate si in dezvoltare cauta

alimente cu atribute pozitive in ceea ce priveste sanatatea, energia
si nutritia. Aceste atribute cuprind de la reducerea grasimilor, a
zaharului sau continutului in calorii, la alimente cu vitamine,
 minerale sau alte substante nutritive. Si eforturile companiei in
cercetare si dezvoltare continua sa exploreze oportunitati in
domeniile de sanatate si bunastare.

     Extinderea prezentei companiei prin canale de distributie mai

rapide: schimbarea canalelor de distributie a alimentelor precum
supermarketuri, magazine avantajoase, restaurante.

B.   Pastrarea pozitiei de lider pe piata romaneasca

Detinerea locului trei intr-o categorie de produse aduce

avantaje strategice majore printre care si  loialitatea consumatorilor,
scoaterea in evidenta a produselor de catre vanzatori.

Pentru a-si construi si sustine drumul spre primul loc in

principalele categorii, MANOLI a format consilii in toata tara pentru
majoritatea categoriilor de produse. Aceste consilii ajuta compania
sa-si adapteze rapid produsele pentru diferite regiuni si sa optimizeze
productivitatea centrelor de productie din tara.

Strategia Companiei MANOLI Foods in acest domeniu are

doua componente cheie:

     Introducerea marcilor complementare in segmentele  cu preturi

cheie in cadrul categoriilor in care MANOLI este prezent.

     Intrarea pe pietele in dezvoltare in care compania nu este

prezenta.

C.   Optimizarea portofoliului

Compania se ocupa activ de afacerea si portofoliul marcii ei,

prin diferite achizitii, parteneriate si investitii.

Achizitiile si intelegerile licentiate aduc afaceri care se afla in

categorii cu dezvoltare rapida, au marci valoroase si/sau au o pozitie
pe piata imbunatatita.

D.   Realizarea unei productivitati, calitati si servicii de clasa

mondiala
 Compania este preocupata de reducerea costurilor excesive si
scoaterea achizitiilor neproductive din afacere, si astfel de reducerea
costului de vanzare si a cheltuielilor inutile.

Eforturile pentru cresterea productivitatii companiei au mai multe

componente:

        consolidarea manufacturarii;

        consolidarea cumpararii;

        consolidarea fortei de vanzare;

        accelerarea proceselor de distributie;

        adoptarea proceselor avansate de manufacturare;

        accelerarea comunicarii cu clientii;

        extinderea achizitionarii prin Internet.

Strategiile de control ale costului au generat economii de 3,5%

din costul bunurilor vandute in 2005.

E.   Pregatirea excelenta a angajatilor si organizatiei

Executia eficienta a strategiilor de dezvoltare ale companiei

MANOLI se bazeaza pe conducerea cu experienta si bine pregatita si
pe angajati la toate nivelele si in toate zonele geografice. “Vom
continua sa pregatim angajatii si sa insuflam oamenilor nostri valorile
care conduc afacerile noastre – concentrare, inovatie, pasiune,
viteza, incredere si munca in echipa. Vom continua sa investim cu
generozitate in pregatire, dezvoltare si managementul carierei pentru
a imbunatati treptat calitatea echipei noastre de management”, a
afirmat un membru al conducerii MANOLI.

3.4 Analiza SWOT

Pentru o mai usoara intelegere a activitatilor desfasurate precum si pentru a siuatiei actuale
prezentam Analiza SWOT  dupa cum urmeaza :
Puncte tari Puncte slabe:
■  portofoliu superior al marcilor; ■ Lipsa unei pagini web actualizate,

■ 11 ani de existenta pe piata;         comunicare mai putin eficienta cu

clientii,dar si cu consumatorii
■ Produse sustinute de un marketing de
clasa mondiala;   imposibilitatea practicarii comertului
electronic;
■ bugete de promovare si publicitate deloc
de neglijat;

■ Produsele sunt mercantizate de forta

proprie de merchandising;

■ Tehnologie avansata fata de concurenta;

■ sistem de distributie performant ,

■ Eficienta echipei de management ;

  Oportunitati:  Amenintari:
■ Posibilitati  de extindere pe pietele ■ existenta unui mediu economic turbulent,
invecinate
■ Posibilitatea de marire a cotei de piata  fluctuatiile cursului valutar
datorita cresterii numarului de potentiali
clienti facand parte din piata tinta. scaderea puterii de cumparare a populatiei

 fluctuatii in pretul bunurilor de baza, a

materiilor prime

 inflatie ridicata

cadru juridic stufos

3.5 Mediul intern de marketing

3.5.1 Organizarea companiei MANOLI Foods

3.5.1.1 Departamentul de productie

        oamenii din acest departament invita cumparatorii sa le

viziteze fabrica

        sunt de acord sa lucreze ore suplimentare, daca este

necesar, pentru a face livrari la timp
         sunt preocupati de gasirea unor metode mai rapide de
producere a produselor si/sau cu costuri mai scazute

        imbunatatesc continuu calitatea produsului, tinta lor

fiind ,,zero defecte’’

3.5.1.2 Departamentul de cercetare dezvoltare

        angajatii din acest departament se intalnesc cu clientii si

le asculta plangerile

        sunt incantati de implicarea departamentelor de

marketing, de productie si a altor departamente, in fiecare
proiect

        sunt interesati sa afle care sunt reactiile cumparatorilor si

ce sugestii au acestia, pe masura ce proiectul avanseaza

        imbunatatesc si rafineaza produsulele continuu,

bazandu-se pe feedback-ul pietei

3.5.1.3 Departamentul de marketing

        specialistii din acest departament studiaza nevoile si

lipsurile cumparatorilor, pe segmente de piata bine
definite

        depun eforturi de marketing pentru atingerea profitului

potential al segmentelor tinta pe termen lung

        elaboreaza oferte de succes pentru fiecare segment tinta.

        masoara imaginea companiei si satisfactia

cumparatorului, neintrerupt.

        culeg si evalueaza, in mod continuu, idei de produse noi,

imbunatatiri ale produselor si serviciilor care sa
indeplineasca cerintele cumparatorilor.
         Influenteaza toate departamentele companiei si pe toti
angajatii in a fi orientati spre cumparator, atat in gandire,
cat si in practica.

3.5.1.4 Departamentul de finante

        angajatii din acest departament inteleg si sustin

cheltuielile de marketing  ( de exemplu: cheltuielile pentru
publicitate destinate imaginii firmei) care reprezinta
investitii de marketing, care la randul lor, vor castiga
cumparatorul si-l vor fideliza pe termen lung

        adapteaza oferta- pachet financiara, in functie de

cerintele financiare ale cumparatorilor

        iau decizii rapide in privinta acordarii de credit unui

cumparator

3.5.1.5 Departamentul de vanzari

        lucratorii din acest departament au cunostinte de

specialitate privind domeniul de activitate al
cumparatorilor.

        se straduiesc sa ofere cumparatorilor ,,cea mai buna

solutie’’.

        fac promisiuni numai daca si le pot onora.

        transmit nevoile si ideile cumparatorilor catre cei care se

ocupa de dezvoltarea produsului.

        servesc aceiasi cumparatori vreme indelungata.

                                                                          Sursa :Mercury Research

        In cadrul departamentului de vanzari au fost inregistrate

urmatoarele date referitoare la volumul vanzarilor :

       Asa cum reise din graficul de mai sus, putem observa ca volumul
vanzarilor la salamuri este net superior celorlalte tipuri de mezeluri,
procentul obtinut trecand peste jumatate din totalul vanzarilor
ajungand la 61.3 %,urmate de parizer 28.4%,carnati 7.7.%,sunculita
1.8% si pastrame 0.8%

3.5.2. Metode de masurare a performantelor managerilor in

conducerea echipei

            Un
sistem informatic creat de firma Lominger pentru MANOLI
Foods permite evaluarea competentelor liderilor, dar si ale echipelor.
Evaluarea performantelor angajatilor nu mai este o noutate pe piata
romaneasca. Din ce in ce mai multe firme, romanesti sau straine
prezente in Romania, au introdus treptat acest sistem, in principal
pentru a lega performantele individuale de performantele afacerii, dar
si pentru a crea un cadru profesionist de dezvoltare individuala si
organizationala.

          Evaluarea performantei angajatilor este o practica obisnuita in

companiile straine. In diferite forme, mai mult sau mai putin
perfectionate, obiceiul de a analiza si evalua rezultatele angajatilor a
fost preluat si de firmele romanesti.. Foarte putine dintre acestea din
urma folosesc tehnicile de evaluare si pentru dezvoltarea individuala
si organizationala, asa cum se intampla in unele multinationale,
pentru gestionarea carierelor, imbunatatirea comunicarii dintre
angajati si manageri, raspandirea in organizatie a unor elemente de
viziune si valori (acolo unde ele au fost definite pentru intreaga firma)
etc. Dar ce se intampla cu performanta managerilor in materie de
'leadership“, de conducatori intr-o organizatie? Se poate masura
leadership-ul? Se poate el imbunatati? Ce instrumente se pot folosi in
acest proces? La toate aceste intrebari a incercat sa raspunda un
recent program de evaluare si dezvoltare manageriala pus in aplicare
la firma MANOLI Foods, folosind unele dintre cele mai complexe si
mai avansate instrumente existente in acest moment in domeniu.
Noua echipa, mai tanara, trebuie evaluata. Totul a pornit de la faptul
ca in ultima perioada, in echipa de conducere a firmei au avut loc
schimbari semnificative: au plecat oameni cu multa experienta in
afacere si in locul lor au fost promovati din interiorul organizatiei
oameni tineri, cu un inalt potential de dezvoltare, dar inevitabil, cu mai
putina experienta, in special in privinta conducerii oamenilor. Prima
concluzie evidenta care s-a conturat a fost tendinta de intinerire a
conducerii si creditul pe care firma il acorda tinerelor talente interne.
Insa tocmai tineretea si experienta limitata a membrilor echipei de
conducere au fost cele care au condus la programul de evaluare si
dezvoltare manageriala.

          Plecand de la aceste realitati, specialistii in resurse umane de

la MANOLI Foods au elaborat, la cererea directorului general, un
program de dezvoltare a leadership-ului care urmareste cateva
scopuri:

          - Identificarea punctelor tari si a nevoilor de dezvoltare ale

fiecarui membru al echipei de conducere;

          - Identificarea punctelor tari si a nevoilor de dezvoltare ale

intregii echipe.

          - Elaborarea si implementarea de programe de dezvoltare a

leadership-ului individual si de echipa.
          Pentru realizarea acestui program, specialistii locali ai firmei au
beneficiat de sprijinul departamentului de resurse umane de la nivelul
international al firmei.

     3.5.3. Clienti

        Metro cash&carry;

        Selgros;

        Gima;

        Mega Image;

        UniversAll;

        Firme de catering;

        Societati comerciale;

        Hoteluri;

        Persoane fizice.

    3.5.4. Piata tinta

Conform unui studiu elaborat de catre AC Nielsen, s-a observat

ca pe parcursul anului 2005, consumatorul cel mai frecvent al marcii
MANOLI este reprezentat in mare parte de femeile cu varsta cuprinsa
intre 18-50 de ani , cu venituri medii si mari, si care dezvolta o
frecventa de cumparare de 1.5 pana la 2 produse pe saptamana. Tot
din acelasi studiu reiese ca cele mai mari consumatoare mezeluri
sunt gospodariile cu varsta capului familiei cuprinsa intre 30 si 42 de
ani, formate din trei sau patru persoane, cu venitul mediu pe
persoana de aproximativ 3500 lei,

Ca si repere de baza in achizitionarea mezelurilor MANOLI

putem enumera:

-         gustul si calitatea mezelurilor conferite de o tehnologie si un

know how bine elaborate
 -         pretul accesibil fiecarei categorii de consumatori in parte

-         ambalajul practic si cu un design placut

-         usurinta in modul de achizitionare

-         notorietatea conferita de cei 11 ani existenti pe piata .

    3.5.5 Principalii concurenti

                                                                    Sursa :Mercury
Research

     Dupa cum reiese din tabelul de mai sus in perioada ianuarie –

decembrie 2005 principalii producatori de mezeluri, in ordinea cotelor
de piata,in volum au fost :Cris Tim 45%, Aldis 27%.MANOLI Foods
26%

         3.6 Mixul de marketing in cadrul politicii de promovare

   

  3.6.1 Politica de produs

   -  in 2004 s-a lansat pe piata gama MANOLI cu o noua imagine la

care s-au schinbat etichetele pentru toate produsele
MANOLI,urmarindu-se obtinerea unei imagini poaspete si unitare ;

   - achizitionarea, in 2002 a unei marci de notorietate :Gourmet.

    - in 2004 s-a realizat un program de investitii carea a vizat in mod
concret modernizarea si dezvoltarea sectiei de vidare afumare dupa
carea s-a infiintat o noua sectie de produse crud-uscate,foarte
apreciate de consumatori.

3.6.2    Politica de prêt
Pentru a fi concludent am considerat interesant sa cercetez acesta politica a firmei prin vizitarea mai multor
magazine  si verificarea preturilor societatii analizate in comparatie cu preturile practicate de concurenta.
Rezultatul aceste cercetari  este prezentat in tabelul urmator.

Produsul  -                          Pretul                    Produsul                        Pretul

Salam vara 100 g 1.9 Crenwursti piept pui 100 g 1.5

Salam Victoria 100 g 1.6 Pate pui 30 g 2.5

Salam Sibiu 100 g 3.4 Pastrama 100 g 2.1

Parizer pasare 100 g 1.1 Ceafa afumata 100 g 1.9

Parizer taranesc 100 g 1.2 Sunca Praga 100 g 2.0

Carnati plai 100 g 2.9 Toba ardeleneasca 1.2

Carnati cabanos 100 g
1.4 Ciolan afumat 12

                                                                                           

                                                                                             Sursa  Cercetare proprie

         Pretul produselor MANOLI este diferentiat pe sortimente,astfel :

-salamul de vara este 19 lei/kg- salamul victoria 16 lei/kg -salam Sibiu
34 lei/kg – parizerul taranesc 100 lei/kg – pate de pui 2.5 lei/30 g –
crenwurstii din piept de pui 15 lei/kg – pastrama de porc 21 lei/kg –
ceafa afumata 19 lei/kg- carnati plai 29 lei/kg – carnati cabanos 14
lei/kg – sunca Praga 20 lei/kg.

Din cele prezentate se poate afirma faptul ca S.C. MANOLI practica

preturi competitive in care raportul calitate-prêt este pe deplin
justificat.

 
 3.6.3  Politica de distributie

    Politica de distributie–se realizeaza prin reteaua proprie de

distributie reprezentata de propriile magazine. In acest fel prin
canalele scurte de distributie a produselor sale societatea vine in
contact direct cu un segment important de consumatori ceea ce ii
permite sa se adapteze  in mod flexibil  la cerera de pe piata.

Canalele lungi sunt realizate cu ajutorul distribuitorilor autorizati

prin  urmatoarele tipuri de magazine : hipermarket-uri-
Carrefour.Cora ;supermarket-uri – Mega Image,UniversAll,G
Market,Kaufland, etc ;magazine cash&carry –Metro,Selgros ;dar si in
mini market-ri si magazine alimentare .

Distributia se realizeaza prin canale scurte si canale lungi.

3.6.4 Politica promotionala

PUBLICITATEA - componenta importanta in cadrul

comunicatiei promotionale,reprezinta unul dintre mijloacele cele mai
utilizate din cadrul pietei.

Publicitate:

        spot-uri TV- difuzate pe posturile Antena 1,ProTV,

AcasaTV, ProCinema, National TV, B1TV. Sloganul promovat
este – prin calitate prieteni pe viata.

        Presa –reviste de specialitate:Magazinul Progresiv,Revista

Industriei Alimentare      Romanesti Foods Globus.

                  - ziare: Romania Libera,Adevarul.

        Publicitate  prin tiparituri:

-afise postate in vitrinele magazinelor.

- pliante –se distribuie in magazine impreuna cu produsul.

- agende si calendare-se distribuie agentilor economici.

              - scrisori de publicitate directa: direct la sediul firmelor
colaboratoare si la adresele            abonatilor revistelor de
specialitate

              Publicitate exterioara

  - afisajul pe mijloacele de transport in comun

  - publicitate gratuita: la lansarea unui nou sortiment MANOLI si la

aniversari

              Promovarea vanzarilor

    -   Reducerile temporare de pret: -adresate agentilor

economici cu ocazia implinirii
a  11 ani
in  Romania                           

                                                                                -adresate
consumatorilor

                         -   Primele si cadourile: pentru fidelizarea

clientilor

3.7 Programul promotional MANOLI Foods 2006-

“MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o nunta”

3.7.1 Obiectivele, strategia si executia target-ului

programului

Principalele obiective pe care a trebuit sa le atinga programul

au fost:

        Stimularea recomandarii brand-ului de catre vanzatori in

magazinele de specialitate;

        Cresterea vanzarilor;

        Cresterea notarietatii marcii.

Strategia  adoptata de firma MANOLI a constat in:

         Sustinerea relansarii brand-ului;

        Comunicarea atributelor si valorile brabd-ului:gustul

apetisant al unei game largi de produse din portofoliul
MANOLI intotdeauna proaspete si aratoase;

        Cresterea vizibilatii produselor MANOLI in magazinele

prin amplasarea de materiale promotionale.

Executia programului a vut in vedere:

        Acoperirea nationala: 8 orase- Bucuresti si cele 7

filiale:Pitesti,Cluj,Brasov,Timosoara,Constanta,Galati,Bac
au.

        666 locatii impartite astfel:

     Bucuresti 145 locatii;

     Pitesti 86 locatii;

     Brasov 80 locatii;

     Constanta 80 locatii;

     Galati 75 locatii;

     Bacau 60 locatii.

        Timing

     1 mai – 11 iunie 2006;

     doua zile pe saptamana;

     133 zile in total:

o       Bucuresti 29 zile;

o       Pitesti 17 zile;
 o       Brasov 12 zile;

o       Cluj 16 zile;

o       Timisoara 16 zile;

o       Constanta 16 zile;

o       Galati 15 zile;

o       Bacau 12 zile

        Vizite

           Doua vizite pe saptamana;

           666 locatii in total;

           1332 vizite in total repartizate astfel:

o       Bucuresti 290 vizite;

o       Pitesti 172 vizite;

o       Brasov 120 vizite;

o       Cluj 160 vizite;

o       Timisoara 160 vizite;

o       Constanta 160 vizite;

o       Galati 150 vizite;

o       Bacau 129 vizite.

        Targetul a fost format din:

     Femei, cu varsta cuprinsa intre 25 si 55 ani, cu venituri

mici-medii, cu educatie medie-elementara,
      Barbati cu varsta cuprinsa inre 20-35 ani cu venituri
medii.

  Dupa adoptarea strategiei s-a trecut la executia programului

care a vut in vedere acoperirea nationala, dupa care formarea target-
ului care a dus la formarea unor obiceiuri de cumparare.
3.7.2 Stabilirea bugetului

Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit sa o

adopte compania s-a reflectat instabilirea bugetului alocat
prin metoda procentajului din vanzari.

Astfel panourile publicitare vor fi realizate pe o suprafata de

1,5x2,5m fiecare rezultand o suprafata de 3.75m2

  costul producerii= 25€/m2 rezulta 3,75m2=93,75€/ panou

  costul afisarii= 200€/ panou

  costul total= 293,75€/ panou rezulta 587,5€/ 2 panouri +

TVA(19%)=699,12€

De asemenea, vor fi realizate pliante, brosuri si cataloage

  costul unui pliant: 59,4cm x 42cm x 30 lei= 70.000 lei/ afis

  250 afise= 437,5€

  cataloage (22 de pagini si 2 coperti )~2500lei/pag x 24

pagini=60.000 lei ~100 cataloage= 6 milioane=150€

Avem un total de 587,5€

Astfel bugetul promovarii estimativ a fost aproximativ

100.000€

3.7.3 Mecanismul programului

Echipele de promoteri au vizitat magazinele aflate in program.In

fiecare magazin vizitat, promoterul a bordat-o pe vanzatoarea de la
raionul de mezeluri si daca aceasta i-a recomandt ca prima optiune
spre vanzare produsele MANOLI, a fost premiata pe loc cu unul
dintre doua premii la alegere: sapca+ tricou branduite MANOLI sau
un suport pentru farfurii + 4 suporti de pahare.

In plus,vanzatorul si patronul sau seful de unitatea, dupa caz,

au participat la o tragere la sorti pe baza unui cupon inmanat de catre
promoter(in cazul in care vanzatorul a recomandat MANOLI ca prima
optiune).

Cei doi au completat cuponul (obligatoriu toaate casutele de

identificare ale magazinului si datele personale ale celor doi) si i-au
inmanat promoterului pentru a-l verifica si valida.

Toate cupoanele completate si validate au fost trimise la

Bucuresti (la finalul programului), unde au fost centralizate.

La Bucuresti a avut loc o tragere la sorti, in urma careia au fost

desemnati cei 8 vanzatori castigatori si cei 8 patroni sau sefi de
unitate.

Premiile au consat in:

     5 premii in valoare de 10000 €;

     1000 premii constand in inimioare de aur.

3.7.4. Executie & Materiale

          Premiile acordate au fost pe de o parte premii instant MANOLI

ai au constat in inmanarea unui set format din sapca si tricou
personalizate MANOLI, iar pe de alta parte premiile sunt in bani si
produse oferite prin tragere la sorti.

Premiile  acordate prin tragere la sorti au constat in:

     distinctii pentru primii participanti, constand intr-o

inimioara de aur;

     5 premii de 10000 euro;

 Program zilnic este de 8 ore/zi,in zilele de marti si de miercuri
intre orele 10 si 18.

Mijloacele de comunicare a promotiei s-au desfasutrat astfel:

        pri  intermediul agentilor de vanzari MANOLI;

        prin intermediul fluturasilor informativi;

        prin intermediul mass-media.

Materialele tiparite necesare promotiei au fost:

        fluturasi informativi;

        cupoane.

3.7.5  Planul de desfasurare, resurse necesare si raportare

          Echipa “MANOLI iti indeplineset un vis frumos ca o nunta” s-a

deplasat in aria geografica aferenta, dupa cum urmeaza:

        promoterul agentiei cu masina personala, in filialele

Bacau,Brasov,Cluj,Timisoara,impreuna cu asistentul de
marketing al firmei MANOLI din filiala respectiva;

        reprezentantul firmei MANOLI in filialele

Bucuresti, Pitesti,Constanta,Galati.

Echipele au premiat toti vanzatorii care au receomandat ca

prima optiune produsele MANOLI.

Fiecare echipa de promoteri a vizitat pe perioada promotiei

anumite magazine bine stabilite,aferente fiecarei filiale.

Pe perioada promotiei fiecare magazin a fost vizitat de doua ori,

la intervale egale de  timp.

Echipele de promtoteri cuprind 3 persoane:

        1 promoter al firmei MANOLI care a administrat premiile;

         1 promoter al agentiei de publicitate (D’arcy)care trebuia
sa puna intrebarea, sa spuna speech-ul stabilit;

        1 reprezentant de vanzari al firmei MANOLI care sa

supervizeze programul.

Resursele necesare desfasurarii programului au fost:

        9 echipe

        27 persoane in total

     Bucuresti – 7echipe;

     Ploiesti,Cluj,Brasov,Timisoara,Constanta,Bacau – 1
echipa pentru fiecare filiala.

     12 promoteri MANOLI (fete): 4 in Bucuresti,2

in Pitesti si cate unul pentru filiala;

     6 promoteri ai agentiei de publicitate;

     9 reprezentanti de vanzari MANOLI.

S-a incheiat un raport calitativ si un raport cantitativ care sa

reflecte activitatea de pe teren ( anexa IV).

 3.8. Programul national de sampling

3.8.1 Prezentarea agentiei de publicitate

In vara anului 2005, echipa departamentului de marketing

MANOLI a decis sa colaboreze au o agentie specializata in campanii
de promovare.Dupa prezentarea mai multor agentii,s-a ales pentru a
colabora pentru proiectul de sampling national compania Brands.On
care ofera urmatoarele servicii.

     Campanii de sampling&push

        Distributie larga: direct mailing, sampling in

companii,insertii in presa;
         Evenimente de sampling:la punctul de vanzare,in
locatii speciale;

        Campanii de push cu tinte individuale de vanzare.

     Programe de stimulare a fortei de vanzari:

        Se adreseaza: fortei proprii de vanzare, fortei de

vanzare a ditribuitorilor,canalelor de vanzare.

        Programele sunt de tipul:”cel mai bun agent

castiga:, “cea mai buna echipa castiga”,”vinde si
colecteaza puncte”,tombole.

     Promotii pentru consumatori si trade:dezvoltarea

conceptului, elaborarea mecanismului,executie si
suport,implementare,evaluare.

     Mercantizare & materiale promotionale:auditare categorii,

elaborare strategie,manual si standarde de
mercantizare,design si productie de materiale
promotionale,distributie si implementare, evaluare.

     Solutii de ambalare a produselor in promotie:solutii de

ambalare speciala,design si productie,produse tip
cadouri.

     Servicii de comunicare-markting:preparare corporate

newslettre ( audienta interna si externa),preparare
corporate video/trade show, comunicare produs.

3.8.2 Definirea proiectului si obiective

    Compania MANOLI Foods a solicitat agentiei Brands.On sa

prezinte un plan de executie pentru o campanie BTL, realizata in
vederea sustinerii eforturilor de marketing ale companiilor.
 In perioada mai-iunie 2005, compania MANOLI Foods a
desfasurat un program de sampling ale carui obiective
principale sunt:

        Sustinerea relansarii brand-ului MANOLI;

        Cresterea gradului de cunoastere a produsului MANOLI

in randul potentialilor consumatori;

        Promovarea intregii game de produse MANOLI si nu a

unui nou produs in mod special;

        Sporirea nivelului de incredere al consumatorilor in

produsele MANOLI (prin degustare);

        Promovarea ideii de prospetime si apetit, atribuite

produselor MANOLI;

        Cresterea notorietatii marcii in randul clientilor si

consumatorilor finali;

        Cresterea vanzarilor la produsele MANOLI;

        Castigarea loialitatii consumatorilor.

        3.8.3..Metodologia proiectului

        Timing si structura echipei

     Timing:

o       8 saptamani(saptamanile 19-26)

o       3 zile pe saptamana( joi, vineri si sambata);

o       6 ore pe zi;

o       orarul:joi+ vineri( intre orele 14-20), sambata intre

orele 10-16

     Structura echipei :
 o       13 echipe de promoteri la nivel national:4 in
Bucuresti cate una pentru fiecare filiala
(Pitesti, Brasov, Timisoara,
Cluj, Bacau, Galati, Constanta) si alte doua echipe in
orasele Ploiesti si Iasi ca urmare a importantei lor,
chiar daca nu este filiala MANOLI;

o       promoterii trebuie sa fie fete cu bune abilitati de

comunicare si cu experienta in activitati
promotionale.

                    Timing & alocarea promoterilor pe orase:

Nr. Orasul Nr.Promoteri, Total zileNr. Total zile

Crt.
1 Bucuresti
2 Brasov
3 Constanta
4 Cluj
5 Galati
6 Bacau
7 Iasi
8 Pitesti
9 Ploiesti
10 Timisoara
Total
Brands.On pecalendaristice Supervizori promotie
oras Brands.On
4 32 0 128
2 24 0 48
1 24 1 24
2 24 0 48
2 24 0 48
2 24 0 48
2 24 1 48
2 24 0 48
2 24 1 48
2 24 0 48
21 3 536

Sursa : Departament de marketing S.C. MANOLI

  Pregatirea promoterilor se face centralizat printr-o prezentare a

proiectului,a campaniei nationale de sampling de MANOLI
(training).In vedere obtinerii unei preformante ridicate a executiei
din teren, toti promoterii implicati participa la o sesiune de
pregatire unde primesc un material de prezentare tiparit (vezi
anexa III).

Consumatorii vizati (target-ul) ai acestei companii sunt:

            Target-ul principal: femeile active, casatorite, cu copii,
cu varsta cuprinsa intre 30 si 40 de ani din mediul urban,
cu venituri medii spre mari, cu educatie medie spre inalta;

           Target-ul general: femei cu varsa cuprinsa intre 25 si

55 de ani, din mediul urban, cu venituri care variaza de la
mici pana la mari intrucat firma MANOLI Foods are o gama
larga de produse de la cele mai ieftine pana la produse
premium de calitate superioara si cu preturi pe masura.

Principalele responsabilitati ale promoterilor sunt:

               Sa comunice obiectivele companiei;

                     Sa comunice calitatile si valorile produselor

MANOLI: gustul apetisant al unei game largi de
produse intotdeauna proaspete si aspectuoase;

                     Sa atraga atentia consumatorilor asupra

produselor MANOLI si sa incurajeze degustarea
acestora;

                     Sa comunice promotiile de pret existente in

magazine si sa incurajeze cumpararea produselor
MANOLI;

                     Sa ajute clientii in alegerea produselor MANOLI

preferate;

                     Sa distribuie pliante de prezentare a produselor

MANOLI;

                     Sa completeze zilnic un raport de activitate.

Activitatea promoterilor trebuie sa se desfasoare in dreptul

standului MANOLI amplasata in apropierea vitrinei sau a rafturilor cu
mezeluri MANOLI. Acestia trebuie in permanenta sa-I abordeze pe
clientii care se afla in zona, sa ii invite sa deguste produsele MANOLI
si sa le raspunda tuturor intrebarilor puse de clienti, astfel ca acestia
sa se convinga in a cumpara produsele MANOLI.
 De asemenea, promoterii vor mai fi responsabili cu :

o       Taiatul produselor si ornatul platourilor, astfel incat

acestea sa fie atragatoare;

o       Transmiterea mesajului catre consumatori cat mai

corect si cat mai complet;

o       Oferirea informatiilor suplimentare despre produs:

pret, varietati sortimentale si oferte promotionale;

o       Conducerea clientilor la raft si la vitrina si oferirea de

suport in a lua decizii de cumparare;

o       Administrarea stocului de produse de sampling;

o       Verificarea stocului de produse aflate la vanzare si

comunicarea situatiilor OOS;

o       Intretinerea uniformei si a celorlalte materiale folosite

in activitatea de sampling.

          Principalele responsabilitatia le supervizorilor sunt:

o       Sa asigure bunul mers al promotiei;

o       Sa viziteze de mai multe ori pe zi locatii unde se

desfasoara samplingul pentru a observa eficienta
promoterilor;

o       Sa corecteze greselile sau deficientele echipei de

promoteri, acolo unde este cazul;

o       Sa gaseasca solutii pentru problemele aparute care nu

pot fi solutionate de promoteri;

o       Sa verifice rapoartele completate de echipa de promoteri

daca sunt complete si corecte;
 o       Sa transmita raportul in ziua imediat urmatoare
completarii raportului pentru centralizarea datelor la nivel
national;

o       Sa gestioneze aspectele administrative ale proiectului 

( de conturi).

   Sistemul de raportare

In fiecare zi de lucru, echipele vor completa cate un raport

( vezi “Raport de activitate”) care sa reflecte activitatea din ziua
respectiva.Aceste rapoarte se predau supervizorului.

Rapoartele se vor trimite centralizat la Bucuresti si vor cuprinde:

        locatia in care s-a desfasurat activitatea;

        programul efectiv de lucru, daca au fost intarzieri,

intreruperi sau activitatea s-a incheiat ininte de ora
stabilita;in rubrica de observatii se va trece motivatia
situatiei exceptionale;

        numarul aproximativ de persoane informate care au

degustat produsele;

        numarul persoanelor care au vazut reclama tv;

        eventualele situatii de OOS;

        informatii despre sampling-urile sau promotiile firmelor

concurente din locatia respectiva;

        comentarii, intrebari, nemultumiri sau sugestii exprimate de

consumatori.

   Logistica necesara

Pentru implementarea proiectului sunt necesare unmatoarele

materiale:

o    echipamente personalizate MANOLI pentru promoteri;

o    pliante;

o    standuri;

o    tavi;

o    tocatoare;

o    cutite;

o    manusu de unica folosinta;

o    scobitori;

o    servetele;

o    cosuri pentru gunoi;

o    saci de plastic;

o    legume pentru decorarea platourilor;

o    produsele de sampling(mostre);

o    alte materiale pentru amenajarea standului.

   3.8.4.  Buget- cotatie estimativa

Unitati Euro/unitate Total Observatii

euro
Pregatire Transport 17 18 306 Media pe
promoteri distanta,dus-
Brands.On intors
training
Bucuresti
Chiria salii de1 200 200
training
Masa de pranz 35 5 105 21 promoteri
Brands.On +4
promoteri
MANOLI+8
asistenti de
marketing
MANOLI+2
persoane satff
MANOLI
Implementare Zile promotie 536 11 5896
Zile supervizare72 5 360
Transport 536 1 536 Transport
promoteri local
Cheltuieli 1 350 350
comunicare si
administrative
Total 7753
Comision 12% 930
agentie
Total general 8683 Cotatia nu
include TVA

Sursa : Departament de marketing S.C. MANOLI

           

                                              Concluzii  si recomandari
 Lucrarea prezenta are ca subiect principal politica de
promovare a produselor MANOLI pe piata romaneasca si este
structurata in 3 capitole.

In capitolul I intitulat “ Politica promotionala – componenta

fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne” am abordat
elemente teoretice referitoare la sitemul de comunicatie si structura
activitatii promotionale..Intr-un sucapitol al lucrarii am subliniat cum
se realizeaza sistemul de comunicare in marketing, mai exact cum se
identifica destinatarii vizati, cum se determina raspunsul dorit, cum se
alege un mesaj,cum se alege un mijloc de comunicare.

Capitolul se incheie cu prezentarea metodelor folosite pentru

controlul si evaluarea rezultatelor activitatii promotionale.

Capitolul II, intitulat “Firma MANOLI important producator de

mezeluri” prezinta mai intai compania MANOLI Foods, ca fiind una
dintre cele mai mari firme producatoare de preparate din carne de pe
piata romaneasca cu o cifra de afaceri de 38 de milioane de euro
in 2005, in crestere fata de 2004 cu 45%.De asemenea am facut o
prezentare a produselor pe care firma MANOLI Foods le produce si
le comercializeaza, produse prezentate pe game si, a pietei de
preparate din carne.Principalii concurenti sunt Cris-Tim, Aldis,
Campofrio si Angst.

O importanta deosebita am acordat-o capitolului III, intitulat

“Politica de promovare a produselor firmei MANOLI Foods pe piata
romaneasca” in care am prezentat cele doua programe puse in
practica de departamenul de marketing al firmei MANOLI Foods:
“MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o nunta”, program de trade
merketing mai - iunie 2006 si “Programul national de sampling, mai-
iunie 2005.

Primul program,recent incheita , a urmarit sa stimuleze

recomandarea brand-ului de catre vanzatorii din magazinele de
specialitate, sa creasca vanzarile si sa creasca notorietatea
marci.Executia programului a avut in vedere o acoperire nationala la
nivelul a 8 orase, 666 locatii,1332 vizite.

Al doilea program a urmarit sustinerea relansarii brand-ului

MANOLI Foods, cresterea gradului de cunoastere a produselor
MANOLI in randul potentialilor consumatori, promovarea intregii
game de produse MANOLI si nu a unui produs in mod
special;sporirea nivelului de incredere al consumatorului in produsele
MANOLI ( prin degustare), promovarea ideii de prospetime si apetit,
atribuita produselor MANOLI, cresterea notorietatii marcii in randul
clientilor si consumatorilor finali, cresterea vanzarilor la produsele
MANOLI, castigarea loialitatii consumatorilor.

Cele doua programe au reusit sa isi atinga obiectivele,fiind

astfel doua programe de succes.

Decizia de patrundere pe piata romaneasca a condus

compania MANOLI la elaborarea unei strategii de extindere a pietei
de desfacere.

Pentru a se inscrie pe coordonatele strategiei adoptate si

pentru a obtine un substantial avantaj competitiv pentru produsele
MANOLI, actiunile practice si eforturile antrenate de intreprinzatori
sunt reprezentate prin elementele mix-ului de marketing:

     Politica de produs

        Pe primul loc in dezvoltarea aceste politici au fost

dezvoltate toate eforturile pentru obtinerea unei calitati foarte
bune a produselor MANOLI. Aceasta a dus la
obtinerea,in 2004, acertificarii standardului ISO 9001/2000.De
asemenea produsele MANOLI sunt aliniate standardelor
Uniunii Europene, putand fi exportate odata ce integrarea
Romaniei va avea loc.Totodata, eforturile depuse in
dezvolatea sectiilor de produse au permis companiei MANOLI
sa asigure un sortiment de mezeluri a caror calitate sa poate fi
recunoscuta nu numai in Romania, dar si in strainatate.

        Recomand ca aceste eforturi sa fie  sustinute permanent si

de catre politica de promovare care sa puna in valoare
calitatea  recunoscuta si prin numeroasele certificate si
medalii obtinute.

        Pentru a castiga noi segmente de clienti introducerea unor

noi produse pe piata a dus la cresterea importantei
 acordate  cercetarii si  dezvoltarii prin  cresterea gradului de
noutate, fapt care a condus la obtinerea unor   cresteri ale
vanzarilor.

        Recomand ca aceasa preocupare sa se mentina si sa se

dezvolte si in viitor pentru a se imbunatatii gama sortimentala,
actine ce va trebui sa fie sustinuta de celelalte politici de
marketing.

        Politica de produs privind gama sortimentala adoptata de

MANOLI se bazeaza pe criterii privind: grupele de
consumatori tinta, niveluri de pret, complementaritatea
nevoilor.Astfel, pentru consumatorii cu venituri medii MANOLI
ofera urmatoarea gama de produse: parizere, salamuri,
pateuri, cremwursti, carnati,iar categoriilor de consumatori cu
venituri mari li se adreseza: specialitatile , suncile, produsele
crud- uscate, semipreparatele si produsele traditionale.

        Recomand ca aceste preocupari sa fie

sustinute de politica de promovare prin
organizarea unor degustari in marile
magazine. Rezultatele  acestor actiuni vor fi
analizate astfel incat sa se poata stabili
structura si cantitatile cele mai potrivite in
functie de cererea consumatorilor de pe piata.

        Un element semnifictiv pentru politica de produs este

formarea unor consilii care ajuta compania sa-si adapteze
produsele pentru diferite regiuni, atat din punct de vedere
cantitativ,cat si calitativ.

     Politica de pret

        Preturile sunt diferentiate pe sortimente, in acelasi timp

existand un bun echilibru calitate- pret.

        Detinand o cota de 26% pe piata romaneasca, MANOLI a

adoptat o strategie de preturi concurentiale, astfel reusind sa-
si impuna propriile interese in veea ce priveste cresterea
profiturilor.
         S-a folosit o strategie de pret inalt ceea ce a dus la
segmentarea, inca de la inceput a tipurilor de consumatori
carora li se adreseaza produselor MANOLI.

           Politica de distributie

     Eforturile facute pentru a dezvolta reteaua de distributie

au dus la acoperirea intregului teritoriu al tarii prin distributie
proprie.

     Distributia produselor se realizeaza atat prin canale

directe ( acestea fiind magezinele proprii de desfacere), cat si
prin canale lungi                                 ( hipermarket-uri,
supermarket-uri, firme de catering, societati comerciale etc) .

     Plasamentul produselor se realizeaza atat prin reteaua

de distibutie proprie, cat si cu ajutorul distribuitorilor autorizati,
fapt care duce la usurinta in modul de achizitionare.

     Politica promotionala

        In toate formele de promovare a produselor sale, firma

MANOLI pune accent pe gust, calitate,ambalaj placut si pret
accesibil atribute care au dus care la
fidelizarea  segmentelor de consumatori existente ,dar si la
cucerirea unor noi segmente pe piata.

        Intrucat publicitatea este o componeta importanta in

cadrul comunicatiei promotionale si reprezinta unul dintre
mijloacele cele mai utilizate din cadrul pietei, o mare parte
din buget a fost alocata in acest scop.

        Tehnicile si mijloacele publicitare sunt atent

elaborate,optandu-se pentru publicitate de marca, incluzand
toate mediile majore de transmitere a mesajelor:

-               Spot-uri difuzate pe principalele posturi de

televiziune;

-               Presa de specialitate si nu numai;

 -               Afise in vitrinele magazinelor;

-               Pliante;

-               Publicitate exterioare:afisaj pe mijloacele de

transport in comun.

    In ceea ce priveste promovarea vanzarilor, MANOLI ofera

reduceri temporare de pret agentilor economice si
consumatorilor si , ocazional prime si cadouri pentru
fidelizarea clientilor.

In concluzie, consider ca lucrarea  de fata reprezinta o aplicatie

concreta a cunostintelor teoretice dobandite de-a lungul celor patru
ani de studiu, ca si a cunostintelor dobandite de-a lungul elaborarii
studiului de caz.

                              Bibliografie              

             Carti
1)     Balaure V. ( coordonator), Adascalitei V, Teodorescu
N.,Olteanu V.  – “ Marketing”,Editura Uranus, Bucuresti,
2002

2)     Pistol Gh. M. –“Marketing”, Editura fundatiei Romania

de Maine, Bucuresti,1999;

3)     Florescu C. – “Marketing”,Editura Marketer,Bucuresti

1992;

4)     Juganaru M. – “Marketing”,Editura Expert,Bucuresti,

2000;

5)     Olteanu  V. (Coordonator),Epure M.,Bondrea A.A. –

“Cercetari de Marketing”,Editura Fundatiei Romania de
Maine”,Bucuresti 2000;

6)     Kotler Ph.,Armstrong G., Saunders Jh.,WongV.

–“Principiile marketingului”-editia europeana,Editura
Teora,Bucuresti,2001;
 7)     Kotler Ph.,Wong V. – “The Principles of
Marketing”,Editura Prentice Hall,2005;

8)     Florescu C.,Malcomete P., Pop N (coordonator)-

“Marketing-dictionar explicativ”,Editura
economica,Bucuresti , 2003;

9)     Bondrea A.A., Epure M., - “Sinteze anul I”,editura

Fundatiei Romania de Maine”,Bucuresti,2004’;

10)Epure M.,Gardan D.,Geangu I.,Gudei S.- “Cercetari de

Markting”,Editura Fundatiei Romania de
Maine,Bucuresti,2006;

              Articole in reviste de specialitate

1)     Vainer A., -“Strategia promovarii vanzarilor”,revista

“Marketing.Management;studii- cercetari- consulting” nr.
3/2003;

2)     Vainer A. –“Elaborarea planurilor de promovare a

vanzarilor si punerea lor in aplicare”,Revista
“Marketing.Management;studii- cercetari- consulting”, nr
5/2004;

3)     Negrea S. – “Cris-Tim a crescut cu 25% in primul

trimestru, sub tinta propusa”,Ziarul Financiar;

              Materiale MANOLI

1)     ***- “MANOLI iti indeplineste un vis frumos ca o

nunta”,MANOLI,mai-iunie 2006;

2)      *** - “Programul promotional MANOLI”,Training,

Brands.On Marketing, 2005;

3)     *** - Prezentare companie, Brands.On

Marketing,august 2004;

4)     *** - Merchandising.Tehnici de
mercahantizare,MANOLI 2005;
 5)     *** - Catalog de prezentare a produselor MANOLI;

6)      ***- www.MANOLIfoods.ro

        Legislatie

1) hotararea de Guvern nr. 106 din 2002, publicata in

Monitorul Oficial nr. 147 din 27.02.2002