4 - O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Pós-graduação a Distância
Direitos reservados ao CETEB

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Universidade Gama Filho

O Ciclo Marketing,
Comunicação e Vendas
Brasília-DF, 2007.

Elaborado por:
Osnaldo Pereira de Araújo

O Cico Marketing, Comunicação e Vendas
DOCUMENTO DE PROPRIEDADE DO CETEB / GIP

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS
Nos termos da legislação sobre direitos autorais, é proibida a reprodução total ou parcial
deste documento, por qualquer forma ou meio – eletrônico ou mecânico, inclusive por
processos xerográficos de fotocópia e de gravação – sem a permissão expressa e por
escrito do CETEB.

Versão 1_2007
Sumário
Apresentação .......................................................................................................................................... 04
Organização da Disciplina ...................................................................................................................... 05
Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda ........................................................................... 09
Capítulo 1 – Marketing, Comunicação e Vendas ........................................................................... 09
Capítulo 2 – O Propaganda .......................................................................................................... 11
Capítulo 3 – Objetivos, Forma e Componentes da Propaganda ...................................................... 15
Unidade II – Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios de Propaganda .................................. 23
Capítulo 4 – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor . ........................................................ 23
Capítulo 5 – O Orçamento de Propaganda . .................................................................................. 26
Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda ............................................. 32
Unidade III – A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio).. 39
Capítulo 7 – A Agência de Propaganda . ....................................................................................... 39
Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda......................................................... 45
Capítulo 8 – Avaliação da Propaganda ......................................................................................... 45
Referências Bibliográficas ..................................................................................................................... 48

Apresentação
Caro(a) Aluno(a),
Bem vindo(a) à disciplina O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas
A prática do Marketing baseia-se no ciclo composto pela Estratégia de Marketing, Comunicação e Vendas.
Na parte da estratégia, são definidos o quê (objetivos) e o como (estratégias). A comunicação torna pública a implementação
desses objetivos e estratégias. A venda funciona como conseqüência do processo e serve também como retro alimentação
do processo estratégico.
Na presente disciplina iremos trabalhar esses conceitos de forma integrada.
Nas disciplinas anteriores tivemos ocasião de elaborar um Plano de Marketing e um Plano de Vendas. Agora teremos a
ocasião de fazer um Plano de Comunicação. Essas peças seguem uma hierarquia de planejamento, que começa com o
Plano de Negócio, artefato maior do planejamento empresarial.
Assim, vamos tendo uma visão cada vez mais prática e cada vez mais envolvida do que é a Administração de
Marketing.
A carga horária total da disciplina é de sessenta horas, cabendo a você administrar o seu tempo de acordo com sua
disponibilidade. Lembre-se de que há uma data limite para conclusão da disciplina, cabendo a você apresentar as atividades
avaliativas indicadas na folha anexa, cujas datas de término se encontram na plataforma.
Os conteúdos foram organizados em quatro unidades de estudo, subdivididas em oito capítulos no total.
Bom trabalho e bom aproveitamento!


Organização da Disciplina
Organização da Disciplina: O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas
Objetivos:
– Conhecer os elementos básicos do funcionamento da atividade Marketing;
– Entender a articulação entre a formulação da Estratégia e a Comunicação de Marketing;
– Entender a articulação entre a Comunicação de Marketing e Vendas;
– Conhecer as bases onde de fundamenta a Comunicação de Marketing e sua dinâmica;
– Conhecer as ferramentas de controle e avaliação da eficiência e eficácia da Comunicação de Marketing;
– Elaborar um Plano de Comunicação.
Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda

Carga horária: 15 horas
Conteúdo Capítulo
Marketing, Comunicação e Vendas 1
A Propaganda 2
Objetivos, Formas e Componentes da Propaganda 3
Unidade II – Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios de Propaganda
Conteúdo Capítulo
Canais de Distribuição e Mercado Consumidor 4
O Orçamentos de Propaganda 5
Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda 6
Unidade III – A Agência de Propaganda, Critérios de Escolha; Funções e seu Produto

(O Anúncio)
Conteúdo Capítulo
A Agência de Propaganda 7
Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda

Conteúdo Capítulo
Avaliação da Propaganda 8

PARA REFLETIR:
“Metade do dinheiro que eu gasto com propaganda é perdido;

o problema é que eu não sei qual é essa metade.”
John Wanamaker, pai da propaganda moderna.
A organização, na medida em que o mundo torna-se mais complexo e a realidade cada vez mais cambiante, necessita
desenvolver mecanismos de planejamento que permitam uma abordagem mais holística na análise da realidade que a
cerca e sistemas de controle e acompanhamento que permitam torná-las flexíveis às mudanças.
Esses mecanismos de planejamento se desenvolvem em quatro níveis, dos quais serão estudados neste curso os que
afetam diretamente a função do Marketing no contexto da organização como um todo.
1. Planejamento Empresarial
O planejamento empresarial trabalha a empresa como um todo, orientando-se para o seu crescimento e estabilidade em
longo, médio e curto prazo.
Nele se contêm dados como os planos de investimentos em novas plantas industriais, abertura de novos mercados,
desenvolvimento de novas linhas de produtos e negócios, integrações para frente e para trás na cadeia produtiva e de
distribuição.
O estudo do planejamento empresarial está fora do escopo do presente curso.
2. Planejamento de Marketing
O planejamento de marketing, traduzido na prática pelo “Plano de Marketing” tem como alvo o encontro entre os produtos
e mercados, tratando-os de forma harmoniosa e sistêmica, por meio do tratamento das variáveis controláveis do composto
mercadológico (produto, preço, promoção e praça).
O planejamento de Marketing foi alvo de nosso estudo na disciplina Estratégia Mercadológica.

3. Planejamento de Vendas
Toda fonte de recursos de uma empresa depende de suas vendas. Elaborar previsões acuradas de vendas e ter um
planejamento adequado para as mesmas é ferramenta essencial de gestão de Marketing. Na disciplina “Aspectos
Quantitativos do Marketing” nós abordamos o Plano de Vendas.
4. Planejamento da Comunicação
A realização das vendas depende fundamentalmente da comunicação. Decidir o quê vai ser vendido, para qual público
alvo, a que preço, é elemento fundamental para a definição da estratégia e estrutura da comunicação com o mercado.
A comunicação é, em última instância, a parte visível da estratégia mercadológica da empresa.
Na presente disciplina, tratamos do Plano de Comunicação.
Quadro 01 – Hierarquia dos Planos na Empresa
Plano de Negócio
Plano de Marketing
Plano de Vendas
Plano de
Comunicação
No quadro acima podemos visualizar a hierarquia dos planos empresariais.

10
Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Unidade I
Conhecendo a Atividade da Propaganda
Capítulo 1 – Marketing, Comunicação e Vendas
A prática do marketing baseia-se no ciclo Marketing, Comunicação e Vendas. Na atividade do marketing são definidos os
objetivos e estratégias. A comunicação torna pública a implementação desses objetivos e estratégias. As vendas funcionam
como conseqüência do processo e servem também como retroalimentação do processo estratégico. Compreender essas
atividades como um processo integrado é fundamental para a boa prática do marketing.
Quadro 02 – Marketing, Comunicação e Vendas

ESTRATÉGIA DE
MARKETING
COMUNICAÇÃO VENDAS
No quadro acima vemos a relação entre as três instâncias do Marketing.
1. A Relação Entre Estratégia e Comunicação

A missão principal da atividade de Marketing na empresa é definir a sua estratégia mercadológica. Estratégia é o modo como
a empresa vai buscar o “casamento” entre produtos e mercados. A comunicação é parte essencial dessa equação.
A concepção da estratégia, sua estrutura, objetivos, recursos e processos têm como essência a confidencialidade.
Tornar pública a estratégia de uma empresa significaria, como em um jogo de cartas, mostrar as suas para os adversários:
perderia o elemento surpresa, que é fonte de vantagens no mercado.
A comunicação, como parte visível da estratégia, deve cumprir seus objetivos, sem revelá-la completamente. Ela tem
como peça central a mensagem, que deve funcionar como elo, viabilizando a aproximação entre produtos e mercados.
A comunicação deve estar subordinada à estratégia, passar sua mensagem de forma que atinja os objetivos traçados.
Essa mensagem deve ser levada a cabo em um espaço de tempo tal que não apenas surpreenda os competidores, mas
também não dê tempo para uma reação eficaz.
Direitos reservados ao CETEB 11

Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I
No planejamento da comunicação é importante prever o tipo de reação dos principais competidores (especialmente se a
comunicação visa um competidor específico) e já antecipar seus passos seguintes.
Quanto mais bem elaborado for o Plano de Comunicação, mais ele pode ajudar a promover o atingimento dos alvos de
mercado.
PARA REFLETIR
Quando fizemos a “desconstrução” de um comercial

tínhamos como objetivo fazer uma espécie de engenharia
reversa da comunicação, ou seja: através da mensagem
transmitida, conseguir chegar ao problema que ela se
propõe a resolver. É boa prática de análise da concorrência.
2. A Relação Entre Comunicação e Vendas

A venda é o maior termômetro da comunicação. Embora a venda possa não ser o fim único da comunicação, ela pode
dizer muito sobre a quantidade e qualidade dos resultados alcançados e, principalmente, se e como o público pretendido
no planejamento está sendo alcançado.
No decorrer da presente disciplina, trataremos de mecanismos de acompanhamento das vendas na perspectiva da

comunicação.
3. A Relação Entre as Vendas e a Estratégia

Os resultados de vendas, tanto nos aspectos quantitativos quanto nos aspectos qualitativos são uma fonte importante
para a avaliação da estratégia, bem como da eficácia da comunicação adotada.
Assim, desenvolver mecanismos para controlar e acompanhar as vendas é fundamental na formulação do Planejamento
da Comunicação.
Na presente disciplina não trataremos da Estratégia de Marketing, pois o tema já foi alvo de disciplina anterior (Estratégia
Mercadológica). Na presente disciplina vamos desenvolver os conhecimentos de técnicas referentes à comunicação e

seus respectivos mecanismos de controle e acompanhamento.
12 Universidade Gama Filho

Capítulo 2 – A Propaganda
1. Definição
A propaganda consiste em um conjunto de “técnicas e práticas usadas
para trazer bens, serviços, opiniões ou causas à atenção do público,
com o propósito de persuadi-lo a responder de uma certa forma.
Jornais semanais em Londres começaram a publicar anúncios no século
dezessete; no século dezoito esses anúncios floresciam. As primeiras
agências de propaganda foram estabelecidas no século dezenove para
fazer corretagem de espaços nos jornais e no início do século vinte
estavam também produzindo as mensagens de propaganda, incluindo
a parte de texto e de arte. A maioria da propaganda promove bens
para venda, mas métodos similares são usados em mensagens de
serviços públicos, para promover causas, entidades de caridade ou
candidatos políticos. Em muitos países, a propaganda veiculada é a
maior fonte de renda para a mídia. Adicionalmente a jornais, revistas e
mídia de massa, a mídia inclui ainda a mala direta, outdoors e posters,
propaganda no trânsito, a internet e itens promocionais, como caixas
de fósforos e calendários. Os anunciantes tendem a escolher a mídia
mais preferida pelo seu público-alvo.
Enciclopédia Britannica
A propaganda é a atividade desenvolvida com o objetivo de atrair a atenção de um determinado público-alvo para um
produto ou negócio.
A diferença entre a propaganda e outras formas de comunicação é que ela tem dentro de seu objetivo a intenção de
influenciar ativamente as opiniões das pessoas, ao invés de meramente comunicar os fatos. Ela é produzida de modo a
influenciar o comportamento de compra ou padrões de idéias de sua audiência.
Influenciar ativamente significa que ela é desenvolvida para levar as pessoas a algum tipo de ação, como a compra de
um bem, por exemplo. Para isso, mesmo com apelos racionais aparentes, a propaganda é desenvolvida de modo a evocar
emoções fortes, buscando estabelecer uma relação entre os conceitos e os produtos.
Em Marketing, a definição de produto é muito ampla. É um conceito baseado na idéia sistêmica de que um organismo
qualquer retira insumos do seu ambiente, realiza algum tipo de processamento sobre os mesmos e os devolve sob a
forma de produtos.
Quadro 03 – A Relação Insumo-Produto

AMBIENTE
INSUMO PROCESSAMENTO PRODUTO

(INPUT) (THROUGHPUT) (OUTPUT)
RETROALIMENTO
(FEEDBACK)

A sobrevivência de uma organização depende de sua capacidade de manter um fluxo contínuo de retirar insumos do
ambiente, processá-los e devolvê-los. Assim uma organização precisa continuamente contratar pessoas, matérias-primas,
materiais, equipamentos, tecnologia etc. para transformar em produtos. Esses produtos precisam ser aceitos de volta por
uma parte do meio-ambiente (mercado), gerando recursos para que a mesma possa adquirir novos insumos, garantindo
assim sua sobrevivência e (espera-se) seu crescimento.
Em conseqüência, compreende-se o produto de uma forma bem ampla, não apenas como um bem físico, mas também
como um serviço, uma idéia etc.
Oportunamente serão explorados os diversos tipos de produtos que interessam mais diretamente à atividade de
Marketing.
PARA REFLETIR
Muitas vezes é até difícil estabelecer onde se situam os

“produtos”. Seguros de vida, por exemplo, como você os
classificaria?
2. Raízes Históricas da Propaganda

A palavra propaganda vem do latim “propagare”, que significa espalhar ou crescer, tal como a palavra propagar em
português.
Em sua concepção mais ampla, ela significa tanto a propaganda religiosa, como a propaganda política e a propaganda
comercial.
Todas essas formas de propaganda têm sido amplamente usadas pela humanidade provavelmente desde a pré-história.
AMPLIANDO CONHECIMENTOS
Em todas as civilizações antigas da África, Ásia e Europa ainda

existem uma grande quantidade de estelas, com mensagens
de natureza religiosa, bem como proclamando os feitos de
governantes da ocasião (seria o equivalente aos outdoors da

época, fazendo propaganda religiosa e política).
Existem também muitos vestígios de propaganda comercial há

pelo menos setecentos anos antes de Cristo, especialmente no
antigo império persa.
Esses registros são corroborados pela obra de Heródoto (Histórias)

onde, no Livro I (Clio) ele relata “Os Lídios têm quase os mesmos
costumes dos gregos... até onde nós temos algum conhecimento,
eles foram a primeira nação a introduzir o uso das moedas de ouro
e prata e os primeiros a vender mercadorias no varejo. A Lídia
correspondia à parte asiática da Turquia dos dias de hoje.

A introdução das moedas de metais nobres (cerca de 650 a.C.), com valor intrínseco e universalmente aceitas, permitiu
uma revolução no comércio, com a expansão de suas fronteiras além de qualquer limite e a expansão do comércio varejista
criou as condições para o desenvolvimento da propaganda comercial.
O comércio continuou crescendo com o surgimento de impérios hegemônicos, como grego, macedônio e posteriormente o
romano. No lado econômico, a simples existência dos grandes impérios garantia a circulação de uma moeda de aceitação
universal, de um sistema alfandegário e tributário organizado, o qual permitia a circulação das mercadorias, e da relativa
segurança no tráfego (terrestre e marítimo).
A decadência do império romano teve como conseqüência a restrição do comércio e de qualquer outra forma de intercâmbio,
o que apenas começa a ser restaurado com o fim da idade média.
A expansão de nações comerciais e marítimas (como Holanda, Espanha e Portugal) significou um novo período de
crescimento do comércio, com a diferença que agora em escala mundial: é o início da globalização.
A propaganda volta a ter um grande impulso em decorrência da expansão de mercados e - principalmente - com a invenção
da imprensa por meio de tipos móveis, por Johann Gutenberg em Mainz, (atual Alemanha), com a impressão de sua
Bíblia, concluída em 1454 ou 1455. O fato é que no século XVI já existiam jornais de grande circulação na Inglaterra,
estampando propagandas comerciais.
A propaganda começa a ter as feições atuais paralelamente com a produção em massa. Até o final do século dezenove,
grande parte da propaganda estava concentrada em drogas miraculosas, comércio e serviços pessoais.
A produção em massa que se segue, passa a requerer meios de comunicação de massa. A propaganda passa a concentrar-
se na divulgação de produtos industrializados nas áreas de alimentos em conserva, produtos químicos de consumo, como
sabões e detergentes, cosméticos e bens de consumo durável, especialmente o automóvel.
Nessa nova fase a propaganda se prestava para:
a. a introdução de novos produtos e a apresentação de produtos já existentes no mercado para uma audiência
maior de consumidores, já que agora havia a produção em massa;
b. reposicionar produtos já existentes. A Coca-Cola, por exemplo, foi lançada mais como uma droga (no bom
sentido), para curar dores de cabeça e “revive and sustain” (seu motto original: reavivar e manter), parecendo-
se mais com um medicamento do que um refrigerante. Já no início do século vinte, era propagada enfatizando
suas qualidades refrescantes e prazerosas (“enjoy”).
c. exercer controle sobre as cadeias de distribuição (atacado e varejo). A propaganda dos fabricantes forçava
os comerciantes a ter seus produtos nas prateleiras, desde que os consumidores passavam a demandá-los;
d. ganhar a lealdade do consumidor.
Para o produtor de bens de consumo de massa, a propaganda passou a ser o equivalente à produção em série de sua
máquina de vendas.
3. A Propaganda e o Marketing Moderno

Nos países de língua inglesa, onde mais se desenvolveram as técnicas de comunicação modernas, usa-se a expressão
“propaganda” (grafada como em português) apenas no sentido da propaganda religiosa, ideológica e política.
Para a propaganda comercial, usa-se a palavra “advertising”. “Advertisement” é o anúncio propriamente dito; na linguagem
publicitária é denominado simplesmente de “Ad”.
Outra palavra de interesse para a área é a expressão “publicity”, em português: publicidade.
Publicidade é quando a pessoa, empresa, idéia ou produto são mencionados na mídia. Como as organizações têm pouco
controle sobre o que é publicado na mídia, muitas buscam desenvolver uma ação pro ativa neste campo, contratando
jornalistas ou outros profissionais de comunicação para desenvolver “press-releases”, que são peças de notícias de
interesse jornalístico, distribuídas para os veículos de comunicação.
Existe uma diferença fundamental, contudo, nos conceitos e conteúdos do que é a propaganda comercial e publicidade:
na propaganda, a empresa decide sobre o que vai ser dito, onde e com que freqüência; na publicidade é o repórter ou
jornalista que decide sobre se e o que vai ser veiculado.
Atualmente no mercado brasileiro têm-se usado as expressões propaganda e publicidade, como sinônimos. Nós, como
profissionais de Marketing, não devemos assumir o papel de corrigir a linguagem dos outros, mas precisamos ter o
entendimento correto do que cada definição significa.
Para resumir, pode-se definir propaganda como uma forma paga, não pessoal de apresentação e promoção de idéias,
produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado.
A presente disciplina tem como foco principal a propaganda comercial. Entretanto observa-se que as mesmas técnicas
e conceitos podem ser aplicados a qualquer outro tipo de propaganda, mormente a propaganda religiosa e política, que
têm incorporado técnicas bem agressivas de Comunicação e Marketing, na busca de novos adeptos.

Capítulo 3 – Objetivos, Forma e Componentes da Propaganda
1. Objetivos de Mercado da Propaganda

A propaganda é realizada através de um conjunto de tarefas voltadas para consumidores específicos (segmentos de
mercado), aos quais são direcionados determinados produtos, dentro de um determinado período de tempo (o tempo de
duração de uma campanha).
Esse conjunto de tarefas tem normalmente como objetivos: a experimentação, continuidade, troca e recuperação.
1.1. Objetivos de Experimentação
Esse tipo de propaganda tem como objetivo encorajar os consumidores a fazer uma primeira compra de um determinado
produto, geralmente novo. Varia em grau de complexidade com relação ao produto e ao seu grau de novidade.
Um consumidor está bem mais disposto a experimentar um produto se ele é barato e de compra freqüente (como um novo
sabonete, por exemplo) do que um produto de preço mais elevado e de compra menos freqüente (um automóvel, por exemplo).
Um consumidor está mais disposto a experimentar um produto que ele já conhece, do que um produto que é realmente
novo para ele (mesmo que seja cerveja com limão).
Quando se somam as duas características acima, o grau de dificuldade torna-se bem mais elevado, como: desenvolver
uma campanha de propaganda “convidando” o consumidor a fazer uma primeira compra de um produto que é caro e
novo para o mundo.
A propaganda com objetivos de experimentação normalmente requer estratégias criativas arrojadas, tanto para superar
a propaganda dos competidores no mercado, como para convencer o consumidor a experimentar algo novo.
O CASO SCHINCARIOL
Na década de 90, o ritmo de crescimento do produto cerveja

Schincariol reduziu-se drasticamente. Em maio de 2003, decidida
a alcançar índices mais robustos, a empresa entregou a sua conta
publicitária à Fischer América, agência responsável, nos anos 90,
pelo case “Brahma. A Nº 1”. Após um estudo, decidiu-se substituir
a cerveja Schincariol por algo completamente novo: a Nova Schin. A
apresentação do produto ao consumidor baseou-se no conceito do
“novo”, sugerindo que a Nova Schin era uma opção moderna e de
qualidade contra as velhas marcas de cerveja. Sucesso de público,
a nova cerveja gerou uma seqüência de comerciais utilizando o
bordão “Experimenta, Experimenta, Experimenta”. Quatro meses

após o lançamento do produto, o Grupo Schincariol atingiu a meta
de crescimento projetada para 2005. A participação de mercado do
Grupo cresceu 50% e o market share da Nova Schin alcançou 13,4%,
conquistando o terceiro lugar entre as maiores marcas de cerveja do
país. (Fonte: Jornal Carreira & Sucesso, 230ª. Edição)

1.2. Objetivos de Continuidade
Trata-se de um tipo de propaganda voltada para manter os clientes atuais. Normalmente orientada para fornecer
informações novas e atraentes para manter a lealdade do consumidor.
1.3. Objetivos de Troca de Marca
Normalmente orientada para promover junto aos consumidores de outras marcas a troca para a sua própria marca.
Semelhante à estratégia de experimentação, mas voltada para comparação direta com produtos competidores, explorando
seus próprios diferenciais competitivos.
1.4. Objetivos de Recuperação de Clientes
Adequada para empresas que perderam clientes para os competidores por qualquer motivo e desejam recuperá-los,
geralmente apresentando novas características dos seus produtos ou qualquer outro tipo de informação que venha a
superar em intensidade, os motivos que fizeram os clientes se afastarem anteriormente.
Existe um adágio de Marketing que diz ser mais fácil recuperar um cliente afastado do que conseguir um novo cliente.
Isto é verdade apenas na medida em que não tenha havido um elevado grau de desgaste na relação com o consumidor
em sua experiência anterior de compra.
2. Formas de Propaganda
A propaganda comercial divide-se em quatro tipos mais comuns: institucional; promocional (ou de produto), de vendas
e cooperada.
Essa classificação da propaganda não cobre todas suas variações, podendo existir campanhas ad hoc, com objetivos
pontuais. Exemplo disso seria a veiculação de um recall de produtos, como tem freqüentemente feito a indústria
automobilística.
2.1. Propaganda Institucional
A propaganda institucional trabalha a imagem da organização, concentrando-se em conceitos, benefícios, idéias ou

filosofia de negócios oferecidos.
A propaganda institucional diz respeito à institucionalização da marca, aos diferenciais que ela pretende propagar. Neste
tipo de propaganda não existe o objetivo de vender um produto em particular, mas de estabelecer conceitos positivos
associados à imagem da marca.
Na indústria automobilística, por exemplo, enquanto a Mercedes Benz enfatiza o conceito de segurança, a Peugeot
enfatiza o conceito de estilo arrojado.
As imagens exibidas acima fazem parte do filme apresentado no link abaixo dá uma boa idéia da passagem de um conceito (utilizando o
humor):
http://www.youtube.com/watch?v=RGQf9dn0pDk

2.2. Propaganda Promocional, ou Propaganda de Produto
A propaganda de produto está voltada para promover um produto em particular, com diversos objetivos específicos, a
saber: seu lançamento; sustentação; reavivamento; manutenção e relançamento.
a. O lançamento se dá através de um esforço forte de comunicação, visando que o produto seja conhecido,
massificado.
b. A sustentação ocorre quando se entende que o mercado já absorveu suficientemente a mensagem e se posicionou
com relação ao produto. O objetivo passa então a ser de manter viva e presente a mensagem.
c. O reavivamento torna-se necessário quando o produto decai, possivelmente em resposta a uma maior
agressividade dos produtos rivais, chegando ao ponto de necessitar-se rever e reelaborar toda a campanha.
d. A manutenção assemelha-se à sustentação, com a diferença de que ela não é feita apenas em seguida ao esforço
de lançamento, mas de forma mais permanente, visando manter a imagem do produto viva no mercado.
e. O relançamento é um problema mais particular e específico. Quando um produto sai do mercado, ele não deixa
um vácuo; imediatamente os consumidores passam a satisfazer suas necessidades através de outros produtos.
Em conseqüência, requer um esforço diferenciado de comunicação que justifique junto ao consumidor sua volta
ao antigo produto (talvez anunciando inovações tecnológicas, novos modelos, cores, sabores etc.).
Em 23 de abril de 1985, respondendo aos avanços da Pepsi-Cola,

a Coca-Cola, após dois anos de extensas pesquisas de sabor,
lançou no mercado norte-americano a New Coke, explorando
seu sabor mais suave, “redondo” e desafiador. A reação
do público foi extremamente negativa: os consumidores se
sentiram traídos, porque nunca foi dito a eles que o lançamento
da nova Coca-Cola significaria a retirada do refrigerante com a
formulação tradicional do mercado. Deu-se então um fenômeno
interessante: o refrigerante com a antiga formulação chegou a
ser vendido a US$ 30.00 a caixa no mercado negro, enquanto
o novo era rejeitado.
Deu-se então um caso raro em Marketing: a Coca-Cola viu-se

obrigada a “relançar” um produto sem qualquer inovação,
sendo que agora com a denominação “Classic” e em 11 de julho
daquele ano, a New Coke deixou de existir.
2.3. Propaganda de Vendas
A propaganda de vendas é aquela na qual é comunicada a oferta direta do produto, normalmente através de varejistas,
com ênfase em preço e condições de pagamento.
Hoje, em um ambiente competitivo mais acirrado, é comum que os próprios fabricantes façam campanhas mistas,
denominadas de “promocionais de vendas”, muito comuns na propaganda de automóveis onde são enfatizadas as
qualidades do produto ao lado do preço e condições de financiamento.

2.4. Propaganda Cooperada
É o tipo particular de propaganda de vendas, onde entram fabricantes e revendedores (geralmente as grandes cadeias de
varejo). As despesas são rateadas entre ambos, dependendo de negociações diretas, do tipo caso a caso. Em geral são
feitas negociações com dois tipos de valores estabelecidos: em dinheiro ou em mercadorias. Neste tipo de propaganda
o varejista faz seu anúncio e insere no mesmo um ou mais produtos de um ou mais fornecedores, normalmente expondo
preço. Muito comum nas propagandas de ofertas de redes de farmácias, supermercados, hipermercados e lojas de
eletro-eletrônicos.
PARA SUA INFORMAÇÃO
No documento de oferta de ações para subscrição pública, a

Positivo Computadores dá os seguintes números: anúncios e
propagandas direcionadas, principalmente, ao segmento de
varejo, que totalizaram R$ 8,3 milhões nos primeiros 9 meses
de 2006; valores de Verba de Propaganda Cooperada (VPC),
que são repassados às grandes redes varejistas por meio de
descontos e bonificações, que totalizaram R$ 10,0 milhões nos
primeiros 9 meses de 2006.
Ou seja, 54,6% de sua verba de propaganda é direcionada à

propaganda cooperada.
Já a Folha Online, na sua edição de 24/10/2006, informa o

investimento da Gradiente no ponto-de-venda: a marca brasileira
tem uma verba de marketing anual de R$ 80 milhões, dos quais
metade vai para a propaganda cooperada -aquela que é feita
em parceria com varejistas- e a outra metade é dividida entre
PDV (R$ 10 milhões), patrocínios e publicidade tradicional. “A
estratégia combinada dessas diferentes alavancas é que faz
com que uma empresa tenha sucesso”, diz Eugênio Staub Filho,
vice-presidente de multimídia da Gradiente.
2.5. Combinação entre a Propaganda Institucional e Promocional

Toda empresa deve buscar o equilíbrio entre o fortalecimento de sua marca e o de seus produtos. Na carteira de produtos
de uma empresa pode-se ter uma grande diversidade de situações, onde a mesma pode ter desde um único produto a
uma grande diversidade deles.
Na eventualidade da empresa ter produtos diversos, podem ainda ocorrer arranjos diferentes com relação aos mesmos.
Algumas empresas têm uma diversidade de produtos, mas, de alguma forma relacionados, ou ter diversas famílias de
produtos nem tanto assim.
A Nestlé (http://www.nestle.com.br) é um bom exemplo de diversidade de produtos relacionados (“good food, good life”),
todos no segmento de alimentação. Cabe à empresa ter uma propaganda institucional forte (a marca Nestlé) e uma
propaganda promocional específica para cada um de seus produtos (Farinha Láctea Nestlé, Nescafé etc.). A partir de
certa fase do seu desenvolvimento, a Nestlé começou a criar um vínculo mais forte entre seus produtos, com a criação
de uma “família”, como: Nescafé, Nescau, Nestea, Nesquik... Essa associação de marca com o produto promove como
que um guarda-chuva, onde a propaganda da marca reverte para todos os produtos da empresa, com o potencial de
promover uma sinergia positiva que otimiza seus investimentos em propaganda. Um fenômeno curioso é que no ranking
das marcas mais valiosas do mundo, o Nescafé tem um valor maior que a marca Nestlé.
Já a UNILEVER (http://www.unilever.com.br), com uma gama de produtos tão diferenciados como sabões em pó,
margarinas, derivados de tomate, xampus e sorvetes, não tem como promover sua marca institucional de forma unitária,
desenvolvendo assim um conjunto de marcas institucionais (Omo, Dove, Kibon, Arisco, Knorr, Hellmann’s, Rexona, Vinólia
...) e investindo fortemente em propaganda de produto, ficando apenas atrás das Casas Bahia e à frente da AMBEV entre
os três maiores anunciantes do Brasil. Nos anúncios dos produtos da UNILEVER tem aparecido discretamente o “U” que
caracteriza sua marca, como se, neste caso, os produtos pudessem fortalecer o institucional.
Quadro 04 – Propaganda Institucional e de Produto

SEM PROPAGANDA INSTITUCIONAL COM PROPAGANDA INSTITUCIONAL
VERBA DE VALOR VERBA DE VALOR EFEITO DA
PROPAGANDA INVESTIDO PROPAGANDA INVESTIDO PROPAGANDA
PRODUTO “A” 120,0 PRODUTO “A” 100,0 160,0
PRODUTO “B” 100,0 PRODUTO “B” 80,0 140,0
PRODUTO “C” 80,0 PRODUTO “C” 60 120,0
PROPAGANDA
60,0
INSTITUCIONAL
TOTAL 300,0 TOTAIS 300,0 420,0
No Quadro 04, fazemos uma simulação onde a empresa investiria em ambos os casos, sem e com propaganda institucional, a
mesma quantia. No primeiro quadro a verba de propaganda está distribuída entre os três produtos, totalizando $ 300.
No segundo caso a empresa também investe $ 300, mas destinando parte de sua verba para a propaganda institucional.
No entanto, como a propaganda institucional tem a capacidade de transferir valor para cada produto em particular, o
efeito da propaganda seria equivalente ao investimento de $ 420, ou seja: quarenta por cento mais elevado.
O exemplo acima dá uma idéia de como a propaganda institucional e de produto podem operar em sinergia. Deve-se entender
que o exemplo é meramente ilustrativo, podendo haver uma eficácia menor na transferência da força da propaganda
institucional para cada produto individualmente.
2.6. Outras Formas de Propaganda
a) Advocacia de Causas
Atualmente existe uma crescente conscientização em torno dos problemas ambientais e suas conseqüências
econômicas, políticas e sociais. O êxodo rural e a urbanização descontrolada têm provocado problemas de
violência que parecem fora de controle. Paralelamente a esses problemas, surgem organizações voltadas para
o enfrentamento dos mesmos, seja através da mobilização da população e na busca de influenciar as políticas
públicas.
Surge então a propaganda de advocacia de causas que lidam com os mais diversos temas, que vão desde a
preservação das florestas, passando pelo alcoolismo até o autismo.
b) Propaganda Religiosa
Forma de propaganda ideológica que começa a tomar seus contornos atuais a partir da Reforma Protestante,
quanto Católicos e Protestantes começam a disputar os corações e mentes da população, utilizando-se de
todos os meios de comunicação disponíveis. Não é por acaso que o primeiro livro impresso foi a Bíblia.
Atualmente, com a expansão do tele evangelismo, a ocupação da mídia de massa por programas de natureza
religiosa, trava-se uma verdadeira “guerra” de mercado na busca de convertidos e da manutenção de fiéis.

A Sagrada Congregação da Propaganda, conhecida como “de

Propaganda Fide”, tinha como denominação “Sacra Congregatio
Christiano Nomini Propagando” é um departamento da
administração pontifícia encarregado da disseminação do
catolicismo, especialmente em países não católicos. Na época
de sua fundação, no século XVII, tal era o seu território de
abrangência que o Cardeal Prefeito responsável por este
departamento era conhecido como o papa vermelho.
A criação desse departamento deveu-se ao grande contato com

novas terras, a partir da expansão das fronteiras do comércio
e do mundo conhecido, através de Portugal e Espanha e da
expansão colonial da Holanda e Inglaterra.
O departamento tinha a missão de disseminar a fé cristã

(catolicismo) e combater a possível expansão do protestantismo,
através da Holanda e Inglaterra.
c) Propaganda Ideológica e Política

A propaganda ideológica tem como fundamento a propagação de ideologias, visando, do mesmo modo que a
propaganda religiosa, formar convertidos. Já a propaganda política (de natureza partidária) tem como objetivo a
conquista do poder, normalmente através do voto. No Brasil esse tipo de propaganda é bastante regulamentado
e financiado com dinheiro público. Certos tipos de anúncios realizados como se fossem propaganda política são
na verdade propaganda de produto, quando sua finalidade é promover uma determinada pessoa: o candidato
é o “produto” que está sendo promovido.
3. Componentes do Processo da Propaganda

A propaganda tem como finalidade estabelecer um elo entre o produto e o consumidor.
Para isso devem-se considerar os dois aspectos acima, mais o componente denominado canal de distribuição para a sua
correta formulação.
3.1. O Produto
O objetivo do Marketing não é de realizar uma venda, mas de conquistar um cliente. Em decorrência o produto, para
cumprir essa missão, deve satisfazer necessidades objetivas e subjetivas do seu consumidor.
• Um automóvel pode lhe transportar de um lugar para outro (necessidade objetiva), mas se ao mesmo tempo
ele lhe conferir uma imagem de status, ou de apelo sexual (necessidade subjetiva), melhor!
• Compra-se um tempero preparado para realçar o sabor dos alimentos (necessidade objetiva), mas se ele promete
uma aceitação do grupo familiar (necessidade subjetiva), melhor!
A permanência de um produto no mercado depende de uma quantidade mínima de pessoas que o prefira a um outro
qualquer. A criação de diferenciais nos produtos é fator essencial para tal.
Os diferenciais podem ser: exclusivos, não exclusivos, perceptíveis, não perceptíveis, objetivos, subjetivos, concretos
ou simbólicos.
a) Diferenciais Exclusivos
Diferenciais exclusivos são potencialmente fortes, principalmente se colocam o produto à frente dos demais
produtos concorrentes nas escalas de preferência do consumidor.
b) Diferenciais Não Exclusivos

Diferenciais não exclusivos são mais difíceis de serem explorados, mas, se bem trabalhados, podem oferecer
oportunidades importantes para a empresa. Por exemplo: analisando os diferenciais oferecidos pelo conjunto
de produtos concorrentes, a empresa pode estabelecer uma “cesta” de diferenciais tais que torne seu produto
mais atraente que os dos demais competidores.
c) Diferenciais Perceptíveis
Diferenciais perceptíveis são aqueles que estão ao alcance dos cinco sentidos dos consumidores: visão, audição,
olfato, paladar e tato.
Cabe à comunicação atrair a atenção de seus consumidores em potencial para esses diferenciais. Para cada
tipo de sentido existe um veículo mais adequado.
• Com relação aos sentidos da visão e audição, a televisão é o melhor veículo.
• No que toca à audição, o rádio. Embora sem os recursos visuais, o rádio tem grande potencial de estimular
a imaginação das pessoas.
• Com relação à visão, exclusivamente, os meios impressos, como jornais, revistas, outdoors etc. são os
mais adequados.
• Com relação ao olfato e paladar a questão é mais complexa, por necessitar de demonstrações ou degustações.
Alguns comerciais inovam ao colocar odores em publicações impressas, por exemplo.
É curioso observar-se como na indústria de perfumes, talvez pela dificuldade de propagar o odor, são criados
diferenciais exclusivos em suas embalagens, com formas únicas, para “passar” a imagem do que seu odor
significa.
d) Diferenciais Não Perceptíveis

Os diferenciais não perceptíveis pelos sentidos, têm que ser comunicados através da razão ou da emoção.
Os apelos à razão são de natureza informacional, como por exemplo, explicar a composição dos materiais
componentes do produto.
Os apelos para a emoção apelam para sentimentos de diversas, naturezas, como a campanha do guaraná Kuat,
com o tema “Esse sabor apaixona”, que associa o sabor do refrigerante ao beijo na boca.
e) Diferenciais Objetivos
Diferenciais objetivos são aqueles que podem ser medidos, pesados, valorados, comparados. Exemplos: a
velocidade que um automóvel pode atingir; o nível de ruído de um eletrodoméstico; a presença ou ausência de
certas substâncias em um alimento (glúten, gorduras trans, nutrientes).
f) Diferenciais Subjetivos
Diferenciais subjetivos são aqueles dificilmente mensuráveis, mas de grande relevância que, ao final, envolvem
muito mais o consumidor com o objeto de consumo, do que aqueles diferenciais que apelam para a razão. A
construção de um best seller no mercado literário, por exemplo, se deve à capacidade do produto em preencher
o leitor com emoções como: prazer, reflexão, alegria, tristeza, dor, indignação, esperança, solidão, amor...

g) Diferenciais Concretos
Diferenciais concretos são aqueles que se ligam diretamente ao contato do consumidor com o produto, como
a pessoa sentir a textura macia de um tecido.
h) Diferenciais Simbólicos
Diferenciais simbólicos são aqueles evocados indiretamente através da relação da pessoa com o produto. A
textura macia do tecido pode ser usada para despertar a sensação de uma carícia, por exemplo. Na prática
da comunicação, os diferenciais simbólicos tendem a ser mais fortes que os concretos.

Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Unidade II
Entendendo a Cobertura, Abordagem e os

Meios da Propaganda
Capítulo 4 – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor
1. A Cobertura de Mercado pelos Canais de Distribuição

Na análise dos canais de distribuição do ponto de vista da comunicação, devem ser considerados aspectos como
extensão, profundidade e relevância. Através da análise desses fatores pode-se melhor determinar a escolha de veículos
de comunicação, modalidades, orçamentos etc.
1.1. Extensão dos Canais de Distribuição
A extensão dos canais de distribuição deve ser do tamanho do mercado que a empresa quer atingir (local, estadual, regional,
nacional...). Para cada tamanho de área de mercado a empresa deve trabalhar com a cobertura adequada da comunicação.
Em geral a área de cobertura da comunicação não deve ser nem menor nem maior que a área de mercado. Investir em
uma área menor significa deixar espaços não cobertos de comunicação junto aos consumidores; investir em uma área
maior significa desperdiçar dinheiro e - adicionalmente - convidar o consumidor a comprar um produto concorrente.
PARA REFLETIR
Com aproximadamente 400 lojas no território brasileiro, que

contém 5.564 municípios, a rede das Casas Bahia está longe
de ter uma cobertura nacional. No entanto, em sua veiculação
na mídia eletrônica (TV), a Casas Bahia veicula seus comerciais
em rede nacional. Isso quer dizer que ela tem uma cobertura
de mídia BEM maior que sua área de mercado.
Que você vê de positivo e negativo nessa política utilizada

pela empresa?
1.2. Profundidade
A profundidade diz respeito à quantidade de intermediários de Marketing que a empresa se utiliza para chegar junto ao
seu mercado consumidor. No caso específico da comunicação, interessa à empresa saber quantos pontos de venda dispõe
e a quantidade de intermediários por tipo: atacadistas, distribuidores, representantes comerciais, varejistas etc.
Quanto mais pulverizada a distribuição, mais pulverizado deve ser o esforço de comunicação.

Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II
1.3. Relevância
Na estrutura atual de distribuição, os shopping centers, hipermercados, supermercados, lojas de departamento e cadeias
de drogarias são bastante relevantes no volume de produtos comercializados. Outros intermediários de Marketing, como
agentes dos fabricantes e, principalmente, atacadistas têm um papel fundamental dependendo do tipo de mercado.
Entender quais são os canais mais relevantes para a empresa é tarefa preponderante na definição das políticas
promocionais, na distribuição das verbas no orçamento de propaganda da empresa e no estabelecimento de parceiros
mais privilegiados (vide Verbas de Propaganda Cooperada acima).
2. O Mercado Consumidor
Já vimos o conceito de segmentação. Segmentação diz respeito a aproximar produtos de mercados. Cada segmento é
um estrato específico de consumidores com características relevantes semelhantes com relação ao produto que está
sendo propagado.
Do mesmo modo que a segmentação serve para o direcionamento dos produtos aos mercados, serve também para o
direcionamento da comunicação.
Para o conhecimento do mercado consumidor necessitam ser conhecidas respostas a questões tais como:
• Qual o grau atual de desenvolvimento do mercado?
• Quais as suas tendências?
• É ele sujeito a variações de moda?
• Quais fatores culturais podem afetar a demanda pelos tipos de produtos a ele direcionados?
• Qual o grau de instrução do mercado, em cada segmento estabelecido?
• Que necessidades objetivas são identificáveis atualmente?
• Que necessidades subjetivas são identificáveis atualmente?
• Quais os hábitos de consumo atuais?
• Qual o grau de exposição atual ao nosso produto?

• Qual o grau de exposição atual a produtos similares?
• Qual o grau de exposição atual a produtos substitutivos?
• Qual a participação relativa da sociedade nos segmentos de acordo com as variáveis discricionárias com relação
ao produto?
• Qual o acesso a veículos de comunicação?
• Quais os hábitos de exposição aos meios de comunicação?
• Qual a disponibilidade de bens correlatos aos produtos a serem ofertados?
• Quais os principais desejos identificados na aquisição de produtos?

• Qual a capacidade de geração de renda do mercado?
• Qual a estrutura de capitalização da localidade?
• Qual a estrutura de financiamento e cobrança do sistema financeiro local?
• Quais as semelhanças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa?
• Quais as diferenças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa?
A lista apresentada acima não é um roteiro rígido a ser seguido, nem um questionário para ser respondido burocraticamente.
Essas (e outras) questões têm como finalidade ter-se uma visão o mais abrangente possível do mercado que possam
indicar o tipo de propaganda a ser utilizado, bem como o investimento a ser realizado, visando um retorno adequado.

Capítulo 5 – O Orçamento de Propaganda
Estabelecido um objetivo de comunicação, deve ser feito um orçamento de propaganda para os diversos fins: de marca,
de produtos, de vendas, cooperada etc.
O orçamento de propaganda pode ser entendido como custo ou como investimento.
Visto como custo ele é geralmente estabelecido como um percentual das vendas da empresa, com duas versões: (i) sobre
as vendas passadas ou (ii) sobre as vendas futuras, ou esperadas.
Visto como investimento ele é estabelecido como parte de uma estratégia de ocupação de mercado, sendo calculado com
base nos recursos disponíveis e metas de mercado. Na fase introdutória de um produto, pode-se investir em propaganda,
mais do que sua expectativa de vendas, considerando-se o valor despendido como um investimento em vendas futuras.
Deve-se observar que, qualquer que seja a forma de encarar a propaganda, na contabilidade da empresa ela é sempre
uma conta de despesa.
De uma forma geral, o orçamento de propaganda deve ser sempre estabelecido de forma congruente com os objetivos
gerais da empresa. Os principais fatores a influenciar o orçamento devem ser fatores de mercado como freqüência de
comunicação, comunicação da competição, participação de mercado (atual e pretendida), diferenciação de produtos e
posição do produto no seu ciclo de vida.
1. Freqüência da Propaganda
Dependendo dos objetivos da propaganda, varia a freqüência da divulgação. A freqüência na introdução é diferente da
freqüência na manutenção e assim por diante. De qualquer modo ela pode ser medida como o número de vezes que um
determinado comercial é veiculado durante um período de tempo limitado (o tempo de duração da campanha). É necessária
uma quantidade mínima de exposições dos consumidores ao anúncio para que ele cumpra os objetivos de transmissão
da mensagem.
Para o veículo TV, existem duas maneiras práticas de se estimar essa exposição. Uma delas é por meio do GRP (Gross
Rating Points), expressão inglesa que quer dizer Pontos de Audiência Bruta. Para cálculo do GRP, procede-se como se
segue:
O GRP é calculado somando-se a audiência de cada programa. Assim, um GRP = 1.000 pontos, significa que a audiência
foi exposta em torno de 10 vezes ao comercial (100% x 10 vezes = 1.000).
Quadro 05 – Medindo o GRP

CLIENTE:
AGÊNCIA:
MÊS:
S T Q S S D T Q Q S S Q S S S T Q S D Q INSER- AUDIÊN-
SIGLA PROGRAMA GRP
1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 15 17 19 20 22 23 24 26 28 31 ÇÕES CIA
GRUR GLOBO RURAL DIÁRIO 6
BPRA BOM DIA PRAÇA 1 1 1 1 4 8 32
MAVO MAIS VOCÊ 1 1 1 1 1 5 12 60
JNAC JORNAL NACIONAL 1 1 2 1 1 6 32 192

N20H NOVELA III 2 2 2 2 8 40 320

SUCI SUPERCINE 1 1 2 7 14
FANT FANTÁSTICO 1 1 2 38 76
TOTAIS 1 1 3 1 1 1 1 2 1 2 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 27 694
No quadro acima, temos o extrato de uma planilha de programação para televisão, considerando apenas a programação
da Rede Globo (a planilha completa, em formato do Microsoft Excel, encontra-se na plataforma). No caso, a audiência
(em pontos percentuais) é completamente arbitrária.
Considerando-se o número de inserções em cada programa e a audiência de cada um deles, tem-se um GRP igual a 694. Isso
significa que com 694 pontos percentuais, cada telespectador estaria exposto ao comercial em média, 6,94 vezes.
Outro conceito é o do TARP (Target Rating Point) que corresponderia ao GRP, considerando apenas o público-alvo
(target) da empresa. No exemplo anterior se o target são as mulheres e elas representam 51% da população, teríamos
um TARP = 510 pontos.
Algumas pesquisas empíricas dizem que consumidores precisam ser expostos a até nove vezes a uma mensagem de
propaganda, para poder fixá-la em sua mente.
2. Comunicação da Competição
As ações de comunicação da competição compõem um parâmetro básico para qualquer ação da própria empresa. Para
estar nivelado com a mesma, a empresa deve estabelecer orçamentos compatíveis, sob pena de sucumbir em meio a
uma ação mais intensa das demais empresas no mesmo mercado.
Atualmente observa-se uma competição bastante acirrada nos setores de bebidas, particularmente: varejo de eletro-
eletrônicos; automóveis e telefonia móvel.
Quadro 06 – Maiores Anunciantes Brasil
30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO - EMPRESAS PRIVADAS

Valores R$ 1.000,00
POSIÇÃO VALORES VARIAÇÃO
ANUNCIANTE RAMO
#2004 #2005 2005 2004 (%)
1 1 CASAS BAHIA 1.027.960 713.169 44 eletro
2 2 UNILEVER BRASIL 267.895 305.821 -12 consumo
3 3 GRUPO AMBEV 228.780 230.567 -1 cerveja
5 4 LIDERANÇA 162.376 131.832 23 capitalização
7 5 GENERAL MOTORS 144.944 130.062 11 automóveis
8 6 GRUPO PAO DE ACUCAR 143.548 128.341 12 supermecado
4 7 VIVO 139.323 153.055 -9 telefonia móvel
11 8 FIAT 130.512 104.317 25 automóveis
6 9 TIM BRASIL 129.765 131.276 -1 telefonia móvel

9 10 FORD 125.376 107.332 17 automóveis
13 11 CLARO 122.464 94.424 30 telefonia móvel
14 12 INSINUANTE 110.379 88.995 24 eletro
12 13 COCA COLA 104.701 95.310 10 refrigerantes
20 14 DM FARMACEUTICA 100.551 79.590 26 fármacos
21 15 VOLKSWAGEN 97.128 75.324 29 automóveis
22 16 TELESP PARTICIPACOES (TELEFONICA0) 92.928 72.242 29 telefonia móvel
10 17 LOJAS MARABRAZ 88.927 104.826 -15 eletro

16 18 BRADESCO 86.039 86.214 0 bancos

17 19 ITAU 85.226 81.697 4 bancos
19 20 NESTLE 82.178 80.585 2 alimentos
23 21 PONTO FRIO 79.648 71.179 12 eletro
15 22 SCHINCARIOL 73.424 86.438 -15 cerveja
25 23 PANAMERICANO 72.473 64.523 12 financeira
42 24 CVC 71.813 37.394 92 turismo
24 25 CARREFOUR 70.664 65.334 8 supermecados
61 26 UOL 65.384 25.923 152 internet
72 27 QUIMICA AMPARO (YPE) 62.797 23.043 173 limpeza
34 28 PEUGEOT CITROEN 61.154 48.983 25 automóveis
33 29 CASA & VIDEO 60.107 50.097 20 eletro
43 30 COLGATE PALMOLIVE 59.296 36.976 60 consumo
FONTE: Mapa da Mídia
Quadro 07 – Setores com Mais Verbas de Propaganda

POR SETOR
Eletro-eletrônicos 1.367.021
Automóveis 559.114
Telefonia móvel 484.480
Na escala do volume de comunicação existem dois extremos:
a) No extremo de baixo, uma empresa que tem pouca ou nenhuma comunicação, desde que tenha uma distribuição
correta, pode se beneficiar da comunicação feita pela concorrência; quando o consumidor assiste a um
comercial do refrigerante Coca-Cola, ele também está sendo exposto a um comercial de refrigerante de cola.
Se no ponto-de-venda existe um refrigerante genérico de Cola, vulgarmente denominado de tubaína, alguns
consumidores mais sensíveis ao fator preço irão preferi-lo.
TUBAÍNA
Jundiaí, 1932, onde tudo começou.
Tuba: Variação da palavra Tupi Guarani “Tiwa”; Lugar onde há
reunidas muitas pessoas ou coisas.
Ao fazer essa definição talvez o velho mestre Aurélio Buarque

de Holanda tenha inspirado Armando Gáspari o fundador da
minúscula industria de bebidas Ferraspari.
A historia da tubaína no Brasil começa no inicio dos anos
30, quando o imigrante italiano Armando Gáspari instala,
em Jundiaí, sua fabriqueta de fundo de quintal. Na época, já
circulava no mercado aquela espécie de misturinha caseira
feita com aromas de frutas, mas ninguém acreditava que
aquele composto um dia centralizaria a preferência de um
publico absolutamente fiel, mania para as crianças e opção
de economia aos adultos. O velho Armando, morto há alguns
anos, foi esperto e registrou a marca.

Sua tubaína acabou virando turbaína na boca dos jundiaienses

e conquistou espaço cativo na maioria das casas. Hoje, segundo
José Armando Gáspari, um dos filhos do fundador da empresa
que assumiu o seu comando, produzem além das Tubainas
outros refrigerantes como soda limonada, guaraná e laranja,
todos em garrafas de 600 mililitros, espalhados pelos bares,
restaurantes e lares de Jundiaí e região.
José Armando Gáspari sabe que o produto patenteado pelo seu
pai e até agora de domínio da empresa virou ouro na mão de
centenas e centenas de outros fabricantes. Se quisesse, diz,
poderia barrar judicialmente a produção de todas elas. “Mas
não nos importamos com isso. O mercado é grande o suficiente
para todo mundo”. Justifica. (Dados da AFREBRAS)
b) No extremo de cima, existe o fenômeno da saturação. Um comercial que tem uma superexposição nos meios de
comunicação de massa, termina por cansar o consumidor, chegando ao ponto fazê-lo ter uma imagem negativa
da empresa.
Um exemplo típico de saturação é o que ocorre com a rede Casas Bahia que tem de longe o maior volume de mídia no
mercado televisivo, com um orçamento anual de propaganda quase quatro vezes maior que o segundo maior anunciante
comercial do Brasil (UNILEVER). O segundo maior anunciante no Brasil é - na verdade - o Governo Federal, com uma verba
de propaganda de R$ 760.1 milhões em 2005.
Quadro 08 – Maiores Anunciatnes no Setor Público
30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO - EMPRESAS PRIVADAS

Valores R$ 1.000,00
POSIÇÃO VALORES VARIAÇÃO
ANUNCIANTE
#2004 #2005 2005 2004 (%)
2 1 PETROBRAS (GF) 132.977 136.113 -2
4 2 CEF (GF) 132.601 74.303 78
1 3 BCO DO BRASIL (GF) 118.076 751.886 -22
5 4 MIN DA EDUCAÇÃO (GF) 82.416 73.849 12
3 5 JUSTICA ELEITORAL (GF) 75.109 134.087 -44
7 6 MIN DA SAUDE (GF) 54.647 52.932 3
6 7 GOV FEDERAL (GF) 45.940 65.229 -30
8 8 CORREIO (GF) 29.640 39.881 -26
9 9 GOV EST RJ (GE) 20.337 22.429 -9
10 10 GOV EST SP (GE) 15.106 16.481 -8
* 11 BNDES (GF) 13.856 - -

16 12 GOV EST MG (GE) 13.392 8.027 67
13 13 GOV EST BA (GE) 12.920 12.046 7
* 14 GOV EST PR (GE) 12.608 - -
21 15 ELETROBRAS (GF) 11.678 5.681 106
20 16 GOV EST DF (GE) 11.497 5.854 96
12 17 MIN DEFESA (GF) 10.035 12.279 -18
* 18 MIN DA PREVIDENCIA SOCIA (GF) 9.806 - -
* 19 MIN ESTR SEG ALIM COM FOM (GF) 8.512 - -

17 20 LOTERIA RJ (GE) 7.949 7.969 0

11 21 PREF MUN SAO PAULO (GM) 7.081 15.030 -53
15 22 MIN DA MARINHA (GF) 7.028 9.217 -24
25 23 DEPARTAMENTO NAC TRANSITO (GF) 6.406 4.672 37
27 24 BANRISUL (GE) 6.052 4.283 41
* 25 CAIXA SEGUROS (GF) 6.015 - -
* 26 INMETRO (GF) 5.634 - -
22 27 MIN TURISMO (GF) 5.033 5.080 -1
14 28 CIA SANIEAMENTO BASICO EST SP (GE) 5.258 10.968 -52
24 29 FUNDO SOCIAL SOLIDARIEDADE (GE) 4.872 4.825 1
18 30 MIN DO EXERCITO (GF) 4.737 7.640 -38
3. Participação de Mercado
Metas para manter ou elevar a participação de mercado da empresa é um fator fundamental no estabelecimento do
orçamento de comunicação. O esforço para o aumento de participação é um assunto muito delicado de ser trabalhado:
se sua empresa mantém certo nível de comunicação com o mercado, os competidores mais diretos o “toleram”. No
entanto, se sua empresa faz um esforço adicional de comunicação visando ganhar uma maior fatia do mesmo, com
certeza esses competidores irão contra-atacar com um esforço de comunicação que pode resultar na manutenção do
percentual de mercado, só que a custos mais elevados (maior verba de propaganda). O aumento da participação de
mercado iria depender de diferenciais reais nos produtos, da tendência da demanda, das respostas dos competidores e,
principalmente, da qualidade da propaganda.
4. Diferenciação dos Produtos

A diferenciação dos produtos diz respeito a como os consumidores os percebem. Em mercados altamente competitivos,
onde os consumidores têm dificuldade de perceber as diferenças entre os diversos produtos, o investimento para anunciar
seus próprios diferenciais torna-se maior.
Note-se que a diferenciação precisa dar-se é na mente do consumidor.
5. Estágio do Produto no Ciclo de Vida
Quanto mais novo o produto no seu ciclo de vida, mais ele requer em termos de esforço de comunicação. O investimento
é maior na fase da sua introdução e pode decair gradativamente, através das fases de crescimento, maturidade e
declínio.
Um grande erro é quando a empresa não identifica corretamente o declínio de um produto, investindo mais na comunicação
do mesmo. Algumas empresas ao perceber o declínio do produto resolvem eliminar todo o investimento em Marketing no
mesmo, reduzir a produção e a distribuição a um mínimo e cobrar o maior preço aceitável pelo mercado remanescente.
ESTUDO DE CASO
Suponha que um fabricante anunciasse que usa a pasteurização

na produção de sua cerveja. O que iria acontecer?

6. Fechamento do Orçamento de Comunicação

Analisadas as questões acima, o dimensionamento do orçamento deve estar contido dentro de quatro fatores limitantes
básicos: (i) o esforço mínimo necessário para comercializar o produto; (ii) as disponibilidades econômicas e financeiras
para dar suporte aos custos incorridos nesse esforço; (iii) a exeqüibilidade da aplicação desses recursos e (iv) sua
tempestividade.
O esforço mínimo diz respeito ao produto em si e à posição e práticas comerciais dos competidores estabelecidos no
mercado.
As disponibilidades econômicas dizem respeito a: (i) econômico refere-se à capacidade da empresa gerar resultados e (ii)
financeiro refere-se à quantidade de recursos disponíveis. Uma empresa pode ter uma situação econômica boa quando
ela é rentável, mas ter uma situação financeira ruim, pela falta de recursos atuais ou endividamento.
A exeqüibilidade diz respeito à perspectiva do plano ser executado da forma como foi traçado. Muitas idéias geradas nas
empresas são boas, mas não são exeqüíveis.
A tempestividade diz respeito à possibilidade de o plano ser executado dentro de um horizonte de tempo determinado.

Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda
1. Seleção da Abordagem de Propaganda

A propaganda geralmente é definida em termos de campanhas. Muitas empresas estabelecem um orçamento periódico
(anual, por exemplo) da propaganda, mas, na prática, esse orçamento vai ser distribuído sob a forma de campanhas, com
durações variadas, dependendo do produto e mercado.
O varejo, por exemplo, divide sua verba de propaganda em uma quantidade determinada de campanhas durante o ano,
normalmente de acordo com um calendário promocional: carnaval, páscoa, dia das mães, dia dos namorados, festas
juninas, outono/inverno, férias, dia dos pais, dia da criança, natal, verão e assim por diante. Toda empresa deve ter (i)
um calendário promocional básico, com as datas que se repetem a cada ano; (ii)um calendário promocional específico,
para eventos repetitivos, mas menos freqüentes, como as olimpíadas, a copa do mundo de futebol etc. e (iii) promoções
para eventos fortuitos, como a viagem do Sumo Pontífice ao país.
Uma vez decidido qual o tipo específico de campanha a ser usada, deve-se decidir qual a abordagem para levar a mensagem
para o consumidor.
1.1. Freqüência
Como foi citado anteriormente, a freqüência, ou seja: o número médio de vezes que o consumidor estará exposto
ao comercial é um ponto crucial, que pode variar de campanha para campanha. Em mercados muito competitivos é
importante ter uma repetição mais elevada, desde que os competidores têm também uma forte presença nos meios de
comunicação.
1.2. Público-Alvo
Outra decisão diz respeito a quem são as pessoas alvo da mensagem. Como se pode deduzir pelo calendário promocional
apresentado acima e pelos tipos de produtos que podem ser ofertados, cada campanha promocional busca um alvo de
mercado diferente.
1.3. Mídia
Cada veículo de mídia tem um impacto diferenciado. Dependendo dos objetivos da campanha e do tipo de produto, cada
veículo é mais adequado.
a) Televisão
A televisão ainda é o meio de comunicação por excelência se o anunciante busca criar um impacto imediato
em uma larga audiência. Embora tenha perdido muito espaço para a TV por assinatura e para a internet, a
televisão ainda é o veículo mais eficaz para uma comunicação com retorno em curto prazo. Em um país onde
mais de 80% da população tem como principal fonte de informação este veículo, dá para se entender a sua
potencialidade.
Deve-se notar, no entanto, que a audiência da televisão aberta caiu em termos quantitativos, principalmente
em decorrência da TV a cabo e principalmente em termos qualitativos, desde que a TV a cabo entra no mercado
a partir do topo da pirâmide de renda (classes A e B de consumo), ficando para a TV aberta o mercado das
classes mais populares. Mede-se a audiência da TV através dos pontos percentuais seja do total de televisores,
seja dos aparelhos ligados.

Na era do controle remoto a propaganda de televisão enfrenta um desafio sem precedentes: pesquisas empíricas
demonstram que se o comercial não conseguir motivar suficientemente o telespectador nos três primeiros
segundos, torna-se um sério candidato a ser zapeado. Então: (i) a mensagem básica é transmitida nesses três
cruciais segundos (ao assistir um comercial de TV, conte rapidamente de um até doze - não precisa ser em
voz alta e veja se nesse tempo ele consegue ser interessante) ou (ii) cria um clima de interesse que motiva o
telespectador a refrear sua compulsão por apertar os botões do controle remoto.
Uma coisa que deve ser bem dosada é o uso do humor na propaganda. Fazendo analogia com uma piada:
toda graça de uma piada é o elemento surpresa: uma historieta é contada, criando a expectativa de um final
previsível e então vem um final curto e inesperado, explorando algum tipo de sentimento (ou preconceito)
do ouvinte. No entanto, se o ouvinte é exposto diversas vezes à mesma piada, ela perde a graça (acabou o
elemento surpresa) e chega mesmo a enfadar a quem ouve. Tal fenômeno também ocorre na propaganda que
explora o humor: tem que sempre ser renovada, sob risco de saturação muito rápida.
Como a audiência é calculada?
O Ibope Mídia aufere audiência regular em dez capitais
brasileiras: Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília,
Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Fortaleza, Recife e
Salvador. Em outras 70 cidades, onde não estão instalados os
medidores domiciliares, a pesquisa é feita através de diários
completados pelas famílias selecionadas.
Em São Paulo são 750 domicílios com um total de 1.600
aparelhos (há mais de um por residência, dependendo do
número de TVs no local). A audiência nacional é medida desde
2001. Ao todo no Brasil são 3.100 domicílios com um total
de 6.500 aparelhos. Um mesmo domicílio pode fazer parte
da amostra por tempo indeterminado. O domicílio só deixa a
amostragem quando ocorre alguma mudança que o faça perder
características necessárias para compor a amostra. Cada
pessoa da casa tem um código, pelo qual se identifica sempre
que liga a TV para permitir que a pesquisa leve em conta
informações como faixa etária, sexo, nível de instrução, etc.
Extraído de “Ibope continua referência apesar de concorrente”
Gazeta Mercantil, 13 de abril de 2004.
b) Rádio
Diferentemente da televisão, que tem uma quantidade muito concentrada de emissoras, o rádio tem uma
quantidade muito extensa de emissoras, de modo que uma emissora líder chega a quatro pontos percentuais
de audiência. Existem obviamente alguns programas com bons índices de audiência, como aqueles comandados
por comunicadores populares e os que fazem transmissões esportivas (futebol).
A forma de se calcular a audiência de rádio é diferente da TV. Mede-se a audiência através de pesquisa direta
junto ao público e ela é calculada em número de ouvintes por minuto. Um grande inconveniente para a veiculação
de comerciais em rádio é que com a permanência do programa “A Voz do Brasil”, a partir das 19:00, derruba
pelo restante do dia a sua audiência. Assim, comerciais de rádio costumam ser demandados apenas no horário

entre 06:00 e 19:00, geralmente em modo rotativo (sem determinação de horário) distribuindo-se ao longo do
dia. Horários de rush no trânsito são muito bons para o veículo rádio.
Embora seja um meio de comunicação com menos impacto do que a televisão, o rádio tem alta capacidade
de estimular a imaginação das pessoas e serve bem para a difusão de jingles que podem ter uma duração
indeterminada na mente do consumidor (Melhoral, Melhoral, é melhor e não faz mal...).
Nova Brasil comemora liderança no segmento adulto
São Paulo - A Nova Brasil FM cresce na capital paulista e

tira a Alpha FM da liderança do segmento adulto. Antena 1
continua em terceiro distante das lideres nesse formato de
programação
A Nova Brasil FM 89.7 de São Paulo tem o que comemorar.

Segundo o resultado da última pesquisa de audiência realizada
pelo Instituto Ibope, a Nova Brasil assumiu a liderança do
chamado segmento “adulto” da capital paulista. Essa posição
de destaque pertenceu a Alpha FM 101.7 durante muito tempo.
Já a rede Antena 1 94.7 tenta crescer para encostar novamente
em suas principais concorrentes.
Com cerca de 96 mil ouvintes por minuto, a Nova Brasil assume

o “topo adulto”, contra a marca de 89 mil ouvintes por minuto da
Alpha FM. A Antena 1, segundo a pesquisa, possuí cerca de 69
mil ouvintes por minuto. Os dados são da pesquisa de dezembro
a fevereiro, de segunda a sexta das 6h00 as 19h00.
Enquanto a Alpha FM e a Antena 1 abrem espaço para as

produções internacionais, a Nova Brasil está totalmente
focada no som nacional, através de uma programação voltada
ao “MPB”. Essa fórmula tem rendido bons resultados para a
rede, principalmente na capital paulista e em Campinas, onde
a rádio opera na freqüência 103.7 FM.
Recentemente a Nova Brasil retornou com suas operações no

ar na cidade maravilhosa. Porém, segundo informações locais,
a passagem da rede paulista no Rio de Janeiro deverá ser
breve. A Nova Brasil opera na freqüência 89.3 FM, com uma
programação 100% em rede.
Fonte: http://www.tudoradio.com
c) Jornal
O jornal após a televisão e - principalmente - a internet, perdeu muito de sua relevância como fonte de
informação. Presta-se muito bem para a análise qualificada dos fatos, o que reduz o meio a uma quantidade
menor de pessoas, mas fortes formadores de opinião. Outro público que adquire muito o meio, especialmente

às quartas-feiras e domingos, é aquele formado por pessoas que buscam anúncios: imóveis e automóveis em
particular.
Uma tendência crescente são os jornais de distribuição gratuita, sustentando-se apenas através da veiculação
de anúncios. Em São Paulo, por exemplo, o jornal “A Gazeta de Pinheiros” é distribuído gratuitamente há 51
anos (desde 1956). Acompanhando as tendências da globalização, foi lançado em São Paulo o jornal Metro
(http://www.metro.co.uk), distribuído gratuitamente em diversos países do mundo.
Mede-se o impacto do jornal através de dois fatores: sua tiragem, normalmente auditada por uma entidade
autônoma, no Brasil o IVC (Instituto Verificador de Circulação) e pelo número médio de leitores por exemplar.
Assim, um jornal com tiragem de 40 mil exemplares e 2,5 leitores por exemplar, atingiria um total de 100 mil
pessoas.
d) Revistas
Existem as de grande circulação e as especializadas, também sujeitas às mesmas características de circulação
dos jornais.
As de grande circulação se prestam bem para a divulgação de bens de consumo de massa e para promoções
especiais, como a distribuição de cupons, sachets, folhas com cortes especiais, perfumadas etc.
As revistas especializadas são mais adequadas para públicos com interesses específicos. A revista “Quatro
Rodas”, por exemplo, é um veículo adequado para o anúncio de automóveis, principalmente os mais caros
e sofisticados, e acessórios automotivos. Já a revista “Placar” destinada aos esportes, principalmente ao
futebol, é um veículo adequado para anunciar produtos (não necessariamente esportivos) para o público adulto
masculino.
e) Mídia Externa (Outdoors)

Embora exista uma grande quantidade de mídias externas, a sua denominação genérica é outdoors (literalmente,
do lado de fora da porta). Seu poder de comunicação é muito forte porque, diferentemente dos outros meios
de comunicação, ela não está inserida em uma programação ou em uma publicação. Na programação, o
consumidor tem mecanismos de defesa, seja através de “barreiras” mentais que o defendem da mensagem
da propaganda, seja utilizando-se de recursos como usar o controle remoto, trocar de estação ou passar a
página. Contra a mensagem do tipo outdoor o consumidor não tem defesa. Ele está olhando para a paisagem
e, de repente, estoura na sua frente uma mensagem de propaganda.
Naturalmente a mensagem do tipo outdoor tem que ser muito sucinta e os elementos visuais reduzidos a um
mínimo, a não ser que esteja colocada em um lugar onde as pessoas circulam lentamente ou estão paradas.
Não existem maneiras muito confiáveis de se medir a exposição das pessoas a um outdoor, mas se colocados
estrategicamente em vias de acesso, cedo ou tarde serão vistos por grande parte da população. Uma
comunicação mais localizada de outdoors é em ônibus, que podem cobrir áreas determinadas da cidade, em
função de suas rotas. O perigo desse tipo de comunicação é que dependendo do comportamento do motorista
do ônibus no trânsito, essa imagem pode ficar associada ao produto.
A mídia em painéis é negociada normalmente através de tabelas com base bissemanal. Um outdoor que fique
tempo demais em um mesmo ponto deixa de ser visto (incorpora-se à paisagem) e por muito pouco tempo, não
dá para ser suficientemente visto. A lógica da quinzena é que dá chance para as pessoas que trafegam sempre
pelo mesmo caminho, como usuários de transportes coletivos, têm quatro dias (nos dois fins-de-semana) para
ficar expostas às mensagens.
f) Internet
A internet, nos seus poucos anos de vida, passou de ser um meio passivo de comunicação (um site não se
expõe sozinho, tem que ser acessado através de outra fonte, seja uma ferramenta de busca, seja um anúncio
em outro meio de comunicação) para se transformar em elemento chave na estratégia das empresas.

Provedores de conteúdo e prestadores de serviços (como e-mails grátis) na internet, por oferecer conteúdo
dinâmico, têm a possibilidade de serem visitados inúmeras vezes ao dia, tornam-se em veículos de mídia
bastante eficazes.
A veiculação de mídia, com hyperlinks para os sites dos anunciantes, pode ser medida com precisão através
de contadores de visitas.
Disponibilidade: a internet atinge uma grande parcela do público consumidor, seja pelo seu acesso em casa,
no trabalho ou em lan houses, que atualmente se espalham em praticamente todas as localidades do país.
Uma vantagem adicional da internet é a possibilidade de interatividade nos sites das empresas, transformando-
se assim em ótimos canais de vendas, por meio do comércio eletrônico.
Recomendação importante: todo material de divulgação da empresa, impresso ou através da mídia eletrônica,
deve conter o seu endereço na internet, tipo: http://www.posead.com.br.
1.4. Propaganda Acima da Linha e Abaixo da Linha
A propaganda veiculada nos cinco primeiros tipos de veículos (televisão, rádio, jornais, revistas e outdoors), por estarem
sob o controle das agências de propaganda, que são remuneradas pela veiculação de anúncios, são denominados de
propaganda Acima da Linha.
A agência de propaganda é remunerada pelo cliente, pela criação e produção, e remunerada pelo meio, em decorrência
da veiculação dos anúncios.
Denomina-se de propaganda Abaixo da Linha, aquela que é feita sem utilização de mídia ou promoção, quando nenhuma
comissão é paga a uma agência de propaganda. Inclui: mala direta, displays de ponto de venda, distribuição de panfletos,
placas e banners em locais de eventos esportivos etc.
A propaganda Abaixo da Linha pode ser uma opção muito interessante para pequenas empresas locais que não têm verba
suficiente para alcançar os veículos de comunicação de massa.
A internet hoje é utilizada como meio de propaganda tanto Abaixo da Linha como Acima da Linha.
2. Critérios Básicos para a Seleção de Veículos

Antes de qualquer investimento em mídia, deve ser feita uma análise abrangente das vantagens e desvantagens de cada
veículo comparadas com seus respectivos custos.
Não esquecer que a cobertura da propaganda deve ser semelhante à da cobertura de mercado.
Algumas empresas preferem investir mais em mídia nos períodos de vendas mais fracas, visando impulsioná-las enquanto
que outras preferem veicular mais nas épocas mais favoráveis às vendas.
Determinadas empresas investem mais esforço de comunicação para promover os produtos mais dificilmente vendáveis,
enquanto outras preferem investir nos produtos com maior potencial de mercado.
Em ambos os casos acima, a técnica do Marketing recomenda sempre a segunda opção como a mais viável. A recomendação
básica é: investir em áreas de oportunidade é mais eficaz do que investir em áreas de problemas.
Cada campanha de propaganda tem um início e um fim. Definir essas datas e a intensidade da campanha é essencial
para sua efetividade (lembra do conceito?).

Os padrões de freqüência podem variar, de acordo com os interesses de comunicação:
• A veiculação pode seguir um padrão contínuo ao longo de toda a campanha. Recomendável para campanhas
de longo prazo e voltadas para a manutenção.
• A veiculação pode seguir um padrão pulsante, variando a sua intensidade de acordo com a data ou época
do ano. Exemplo: intensificar a comunicação na época do pagamento dos salários (no início da primeira e da
segunda quinzena).
• A veiculação pode ser feita sob a forma de flights: a empresa poderia estabelecer durante a campanha um
padrão de veiculação do tipo: veicula durante uma semana em cada quinzena, ou apenas nas sextas, sábados
e domingos. Uma veiculação bem feita através de flights dá a idéia de que a empresa está SEMPE no ar e
permite uma veiculação mais intensa, desde que os períodos são menores.
De olho no “calhau”
Muita atenção na hora de comprar a mídia. Em televisão usa-

se o termo “calhau”, para designar o espaço de mídia que não
foi vendido e que o veículo teve que preencher com algum tipo
de mensagem.
Nas emissoras de TV, existem dois tipos de intervalos comerciais

(breaks): os de rede, onde são veiculados comerciais de alcance
nacional e os locais, onde são veiculados os comerciais das
empresas locais.
Nos breaks de rede a indicação dos calhaus são os anúncios de

produtos ligados à própria emissora ou aqueles de “utilidade
pública” (saúde, a gente vê por aqui...).
Nos breaks locais a indicação dos calhaus são as chamadas para

os programas produzidos localmente pela afiliada da rede.
Dependendo da época do ano essa quantidade de calhaus pode

ser muito grande, o que siginfica grande probabilidade de obter
descontos consideráveis junto ao veículo. O desconto pode
chegar a até setenta por cento (!) do valor da tabela.


A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III
Unidade III
A Agência de Propaganda: Critérios de

Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio)
Capítulo 7 – A Agência de Propaganda
1. Escolhendo uma Agência de Propaganda
PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?
Quando da regulamentação da propaganda no Brasil, deu-se

a denominação de PROPAGANDA, à propaganda comercial.
Seria natural então que o profissional de propaganda fosse
denominado de propagandista. Acontece que já havia no
mercado um tipo de profissional, empregado pela indústria
farmacêutica para propagar seus produtos junto aos médicos
(já que por lei não poderiam propagar medicamentos de
prescrição através dos meios de comunicação de massa). Para
não serem confundidos com os propagandistas de laboratórios,
os profissionais de propaganda preferiram então serem
denominados de publicitários, para evitar a confusão.
A confusão que decorreu daí é maior ainda, desde que no mercado

passou-se a denominar propaganda como publicidade...
Atualmente, a escolha de uma agência de propaganda é uma questão muito delicada. A partir dos anos 80, no século
passado, teve curso um grande processo de fusões e incorporações de agências de propaganda, de modo que, comparando-
se o cenário de hoje com o de vinte anos atrás, das vinte maiores agências daquela época, uma saiu do negócio, apenas
uma continua independente e as dezoito restantes pertencem a apenas quatro holdings.
Esta situação levou a sérios problemas no mercado, desde que atualmente agências de propaganda do mesmo grupo
atendem clientes que são rivais ferozes no mercado, como Ford e General Motors.
Para se ter uma idéia desse processo, apresentamos abaixo a lista das vinte maiores agências do mundo há vinte anos
atrás e sua situação atual.
Quadro 09 – Vinte Maiores Agências de Propaganda há Vinte anos Atrás e Hoje
Agência Holding
Young & Rubican WPP
J. Walter Tompson WPP

Ogilvy & Mather WPP

Marsteller Inc. WPP
Ted Bates & Co. (Saatchi & Saatchi) WPP
McCann-Erickson Interpublic
SSC&B Interpublic
Foote, Cone & Belding Interpublic
Marschchalk Campbell-Ewald Interpublic
BBDO Internacional Omnicom
Doyle Dane Bernbach Omnicom
Needgam Harper & Steers Omnicom
Leo Burnett Company Publicis
D’Arcy MacManus & Masius Publicis
Benton & Bowles Publicis
Compton Advertising Publicis
Dancer Fitzgerald Sample Publicis
N. W. Ayer ABH Internacional Publicis
Grey Advertising Independente
Wells, Rich Greene (Fora) Fora do negócio
E no Brasil?
Das quinze maiores agências de propaganda do país, cinco são 100% nacionais, com as demais pertencendo às quatro
grandes: WPP (três agências), Publicis (três agências), Omnicom (duas agências) e Interpublic (duas agências). Entre as
agências nacionais, a Lew Lara é a melhor posicionada, ocupando o quinto lugar.
Quadro 10 – Maiores Agências de Propaganda no Brasil, Segundo sua Propriedade

MERCADO BRASILEIRO POR GRUPO ECONÔMICO
Agência Holding
Young & Rubican WPP
J. Walter Thompson WPP
Ogilvy & Mather Brasil WPP
ALMAP BBDO Omnicom
DM9DDB Omnicom
McCann-Erickson Interpublic
GIOVANNI FCB Interpublic
F Nazca S E S Publicis
PUBLICIS BRASIL Publicis
Leo Bernett Publicis
Lew Lara (100% Brasileira)
AFRICA (100% Brasileira)
DPZ (100% Brasileira)
FISCHER AMÉRICA (100% Brasileira)
TALENT (100% Brasileira)

Deve-se considerar que além da sociedade pura e simples, ainda existem as empresas nacionais que têm acordos
operacionais com alguma dessas grandes.
No plano do mercado interno, a cena se reproduz: as grandes agências que atuam em âmbito nacional precisam de
agências locais para desenvolver ações localizadas de suas contas. Então as grandes agências, que estão praticamente
todas localizadas na praça de São Paulo, estabelecem acordos operacionais com empresas locais nos diversos estados.
De algum modo forma-se uma grande teia, que convive com até oito mil pequenas agências, de acordo com estimativas
da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da ABAP.
PARA SUA INFORMAÇÃO
A Agência Young & Rubican, maior do Brasil em faturamento, é

presidida no país pelo publicitário e apresentador de TV Roberto
Justus (O Aprendiz).
Esta nova realidade provocou uma série de situações novas para o mercado da propaganda.
É difícil não haver conflitos de interesses ao se trabalhar com uma dessas agências que, mesmo mantendo equipes
separadas, afinal participam de um mesmo grupo econômico trabalhando com clientes que são rivais de mercado.
Um problema adicional é que os clientes estão perdendo contato com os donos das empresas, tendo de se contentar em
ter seu relacionamento com algum executivo de conta.
O processo criativo também fica mais limitado, desde que a criação dentro dessas agências geralmente responde a um
executivo que não é publicitário.
2. Funções Típicas de uma Agência de Propaganda

Atendimento
Do ponto-de-vista do cliente, é a principal e mais freqüente fonte de contato com a agência. O atendimento é responsável
por “ouvir” o cliente, captar os briefings de comunicação (às vezes ajudar fazê-los), apresentar oportunidades de
mídia, apresentar peças e campanhas, intermediar relações com veículos e todas as outras atividades conexas com o
relacionamento cliente-agência de propaganda.
Pesquisa
Responsável por levantar dados que possam servir como fonte de referência e informação para a estruturação das
campanhas.
Criação
Responsável pela parte criativa das idéias dos anúncios. Normalmente é uma atividade desenvolvida por duas pessoas,
denominada de dupla de criação, composta pelo diretor de arte, responsável pela parte visual pelo redator, responsável
pela parte de textos. Está subordinada ao Diretor de Criação.
Planejamento
Responsável pela elaboração do plano de comunicação, envolvendo o posicionamento de marca, abordagem de mercados
(novos e atuais), desenvolvimento de estratégias de comunicação.

Mídia
Responsável pelo planejamento de mídia, visando a melhor eficiência possível em termos de cobertura de mercado e
freqüência, dentro das possibilidades da verba de propaganda disponível.
Produção
Responsável pela produção gráfica e eletrônica (também denominada RTVC - Rádio, televisão e cinema). Faz os contatos,
contratos e acompanhamento junto a fornecedores de material gráfico e produtoras de vídeo.
Tráfego
Funciona como o coração da agência. Tem como responsabilidade grantir o controle e a fluidez do fluxo de trabalho, entre
as áreas bem como de toda a circulação de papéis e materiais: orçamentos, cromos, arquivos.
3. O Anúncio
Este curso não tem como finalidade a criação publicitária, portando não vamos trabalhar esse processo. No entanto,
mesmo na qualidade de compradores de propaganda, devemos observar certos critérios para julgamento de sua criação
e do seu ajustamento ao que pretendemos realizar como objetivos de negócios.
Muitas agências de propaganda trabalham muito a idéia do comercial criativo, que rende muitos prêmios para a agência,
satisfazem o ego de executivos dos clientes, mas não resultam no principal: vendas.
Na avaliação de um anúncio devemos ter sempre em mente que sua finalidade primeira é de ser visto e lembrado pelo
público a quem interessa ao anunciante atingir.
O anúncio tem uma forma, um conteúdo explícito e um conteúdo subjacente, que é evocado pelas duas primeiras
características. O fundamental na propaganda é esse conteúdo subjacente. O melhor anúncio é aquele que passa de
forma fácil e inequívoca essa mensagem subjacente. Não esqueça: por mais corpos bonitos e cenas de humor que tenha
um comercial, ele se presta para um objetivo sério de comunicação.
No caso da televisão, onde o anúncio tem som e imagem, faça sempre o teste triplo: (i) veja e ouça o comercial; (ii) veja-o
sem o som e (iii) ouça-o sem ver. Todas essas situações ocorrem na prática e eventualmente podem levar a mensagens
distorcidas.
O comercial se destina naturalmente a despertar uma emoção na pessoa que está exposta ao mesmo. Mas não pode
ser qualquer emoção, mas uma emoção dirigida para um fim específico: construção de uma imagem de marca, compra
de um produto, por exemplo. Essa pessoa não deve ser vista como um indivíduo isolado que tem gostos diferenciados e
opiniões estabelecidas, como o contato da agência de propaganda ou o executivo de marketing do cliente, mas como o
consumidor anônimo, que não conhece nada das técnicas de Marketing ou Propaganda, ao qual o anúncio é dirigido.
Assim, elementos como: técnica de produção, imagens, cores, movimentos, palavras, efeitos sonoros e texto devem
estar a serviço do problema que a comunicação busca resolver.
3.1. Avaliação de um Anúncio
Dependendo do tipo de produto e dos objetivos da empresa, o anúncio tem alcances diferenciados. Por exemplo: a venda
de um automóvel e de um refrigerante têm algo em comum, no sentido em que apelam para as emoções. Na hora da
venda, no entanto, são muito diferentes. Um precisa de um longo processo de negociação com um vendedor, o outro é
comprado sem qualquer tipo de negociação adicional. Conseqüentemente, a propaganda além de objetivos diferentes,
tem alcances diferentes ao influenciar as atitudes do consumidor.

Os pontos explorados a seguir, servem como auxílio para se avaliar o conjunto de um anúncio (de qualquer natureza).
a) Atenção
Um anúncio deve, no seu conjunto, chamar a atenção da forma mais rápida possível. Se você olha de relance
para uma página de anúncios em um jornal, aquele que mais rapidamente chama sua atenção cumpriu melhor
o seu papel.
Tente verificar quais os elementos diferenciadores daquele anúncio (cores, imagens, texto, o conjunto desses
elementos).
O ponto chave aí é a rapidez.
b) Interesse
Uma vez despertada a atenção, o anúncio deve “convidar” que o vê/ouve/lê para continuar interagindo com ele
até o seu final. O conjunto do anúncio, ou sua seqüência devem ser harmoniosos o suficiente para continuar
prendendo o consumidor.
c) Desejo
O interesse deve levar ao desejo. Desejar é a pessoa imaginar-se usando, desfrutando daquele produto. O consumidor
vê o anúncio de um Resort no litoral baiano e “sente-se” no deck da piscina bebendo um coquetel exótico...
d) Satisfação
O consumidor deve associar o uso ou posse daquele produto com uma idéia de satisfação maior. Ou seja: teria
maximizada sua satisfação ao usar o produto “B”, que está sendo anunciado, com relação ao produto “A”,
que usa atualmente.
e) Minimizar o Sentimento de Culpa

É muito comum que o consumo de um determinado produto provoque sentimentos de culpa. Devemos entender
que todo e qualquer ato de consumo significa gastar em algo em detrimento de alguma outra coisa. Um indivíduo
pode decidir fazer um cruzeiro de férias com a esposa em vez de ir para um hotel fazenda com a esposa e os
filhos... Nesta situação (e em muitas outras situações de compra), o consumidor deve ser persuadido a minimizar
seus sentimentos de culpa, pelos benefícios que o uso ou consumo daquele produto poderia proporcionar.
Devemos lembrar que esses sentimentos de culpa nem sempre são racionalizados, mas sim sentidos.
Em resumo: o anúncio em uma revista oferecendo um cruzeiro marítimo deveria considerar: (i) no seu conjunto
(cor, imagem, texto), para atrair a atenção do leitor da publicação; (ii) por meio de seu título, despertar o
interesse; (iii) por meio do texto, provocar o desejo; (iv) pela ilustração, evocar a satisfação e (v) pelo fechamento
minimizar a culpa.
ESTUDO DE CASO
Elabore um comercial, para ser inserido em quarto de página,

na edição de domingo do jornal de maior circulação local,
oferecendo um cruzeiro marítimo de 07 dias, saindo de Miami-
FL com destino a Cancún, no México, com preços especiais para
casais, divididos em até 12 parcelas.
Orçar o preço do pacote e o custo da veiculação no jornal de
acordo com os custos reais de mercado e expectativa de público
a ser atingido.


Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV Unidade IV
Formas e Critérios para Avaliação da

Propaganda
Capítulo 9 – Avaliação da Propaganda
Existe uma boa quantidade de técnicas que podem ser usadas para se avaliar os resultados de uma campanha de
propaganda.
As pesquisas com grupos de foco e painéis de consumidores podem fornecer informações valiosas sobre a qualidade da
comunicação e da sua efetividade em transmitir a mensagem pretendida. No entanto, é no lado das vendas que a empresa
pode estabelecer parâmetros de controle e avaliação que podem dizer muito da sua efetividade.
1. As Vendas Antes e Após a Campanha

Logo antes da entrada da campanha no ar deve ser estabelecido um marco de vendas, para ser comparado com as
vendas posteriores em três pontos distintos: durante a realização da campanha, logo após a sua realização e algum
tempo depois.
As vendas anteriores servem como parâmetro inicial contra o qual os pontos posteriores deverão ser medidos.
As vendas durante a realização da campanha servem para acompanhar como ela está impactando o público. Normalmente
a consciência do público cresce sob a forma de uma curva em “S”, assunto que foi abordado na disciplina “Aspectos
Quantitativos do Marketing”. A falta de resposta do público deve ser analisada sob diversos ângulos. Por exemplo: pode
ter havido uma reação agressiva da concorrência ou alguma outra variável que tenha influenciado fortemente o mercado.
Caso nada disso tenha ocorrido, a falha aponta naturalmente para a própria campanha.
As vendas logo após a campanha vão dizer se a empresa conseguiu, a partir dela, saltar para um novo patamar de vendas,
aumentando assim sua escala de negócios. Estudos posteriores podem demonstrar como se deu esse aumento de vendas.
Algumas situações devem ser consideradas:
a. a empresa passou a vender mais para clientes atuais;
b. a empresa conquistou novos clientes (que não eram usuários daquele tipo de produto);
c. a empresa tomou clientes dos competidores diretos.
As vendas algum tempo depois da campanha vão indicar qual o efeito residual da mesma. Com o passar do tempo o efeito
da propaganda vai caindo, mas, espera-se que cada campanha tenha um efeito residual que perdure por algum tempo.
Naturalmente, se a empresa empreende uma nova campanha, fica difícil estabelecer que efeito residual faz parte de
cada campanha anterior em particular.

Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV
2. Vendas por Tipo de Cliente

Toda campanha de propaganda deve estabelecer um público-alvo (um ou vários segmentos de mercado). A avaliação
do tipo de cliente conquistado a partir da campanha pode ser de grande utilidade para os esforços conseqüentes de
comunicação. Pesquisas qualitativas posteriores podem indicar quais os pontos da mensagem foram decisivos para a
conquista desses novos clientes.
Ocorre freqüentemente esse tipo de fenômeno: a empresa buscava um tipo de cliente e a partir de sua comunicação
consegue atingir uma clientela diferenciada.
Alguns problemas podem advir em decorrência de atingirem-se alvos errados de mercado. Por exemplo: a empresa objetivava
atingir o segmento “X”, composto de pessoas com determinadas características e terminou atingindo o segmento “Y”,
com características diferentes. Pode ser que pessoas do segmento “Y” ao usar aquele produto, afastem pessoas do
segmento “X” de usá-lo, o que pode se transformar em um problema se esse segundo segmento tiver um potencial muito
baixo em comparação com o primeiro.
3. Vendas por Área Geográfica

Públicos de diferentes áreas geográficas, por razões principalmente de ordem econômica, social e cultural, tendem a
reagir de forma diferente ao mesmo tipo de mensagem.
Deste modo, variações de resultados em diferentes áreas de mercado podem ser decorrentes de diferenças dessa natureza.
Neste caso vale a pena também investigar possíveis diferenças de atuação da concorrência, provavelmente através da
ação de competidores locais localizados.
Mesmo em uma região geográfica muito pequena esse fenômeno pode ocorrer. Suponha que é feita uma ação em uma
área tão pequena geograficamente como o Distrito Federal. A mesma campanha pode ter reações diferentes do mercado
dependente da reação de uma variedade de competidores exitentes em cada uma das cidades-satélite, por exemplo.
4. Análise Comparativa Com e Sem Propaganda

Grandes corporações costumam dividir seu mercado em regiões (não necessariamente as regiões geográficas oficiais) e
rodam suas campanhas de propaganda em áreas selecionadas.
Essa divisão do mercado pode ter como lógica partir de mercados com maior potencial e, gradativamente, ir atingindo
mercados com menor potencial. Em outras circunstâncias, essa divisão segue critérios de aproveitar a cobertura de meios
de comunicação regionais (como sabemos mesmo as redes nacionais de televisão têm seus sinais emitidos a partir de
emissoras locais, com alcance mais limitado, exatamente para permitir a veiculação de mídia local).
Assim, as empresas podem fazer análises comparativas de seus resultados de vendas em áreas cobertas pela propaganda
versus as áreas onde a mesma não foi veiculada. Esse tipo de análise pode fornecer informações valiosas sobre a efetividade
da propaganda, bem como promover ajustes necessários à mesma de modo a maximizar sua efetividade.

Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV
Escolhendo uma Praça de Testes
Desde o início do século XX as empresas começaram a adotar

como prática, escolher uma praça para realizar testes de
lançamento de produtos, de modo a verificar a eficácia da
propaganda, como os consumidores iriam receber o novo
produto e estabelecer os ajustes necessários tanto na
comunicação como nos produtos.
Nos Estados Unidos da América, introdutores dessa prática,

exitste uma crença firmada entre os profissionais de Marketing
de que “If it plays in Peoria, it will play anywhere” (“Se
funciona em Peoria, funcionará em qualquer lugar”). Peoria,
no Estado de Illinios (onde se situa Chicago), no meio oeste
americano é uma cidade de porte médio, bastante diversificada,
e tem sido usada como praça de testes por melhor representar
o mercado do país.
A nossa Peoria
No Brasil, Curitiba, tem sido escolhida há décadas, como

nossa praça de testes. No caso brasileiro não por representar
o mercado brasileiro, mas por representar uma “São Paulo”
menor (“If it plays in Curitiba, it will play in São Paulo”).
Devido à elevada concentração econômica no Brasil, o Estado

de São Paulo contribui com aproximadamente 1/3 do PIB
(Produto Interno Bruto), é necessário que o produto dê certo
naquele Estado; os outros estados vêm a seguir.
Curitiba, além de ter características semelhantes ao mercado

de São Paulo, tem uma mídia própria (TV, rádio, jornais etc.)
que serve para testar a campanha de propaganda, sem “vazar”
para outras praças.

Referências Bibliográficas
Referências Bibliográficas
Barreto, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. Rio de Janeiro: Summus Editorial, 1978.
Bellenger, Danny N., Goldstucker, Jac L. Retailing Basics. Illinois: Richard D. Irwin, 1983.
Cabral, Plínio. Propaganda. São Paulo: Atlas, 1986.
Cappo, Joe. O Futuro da Propaganda. São Paulo: Editora Cultrix, 2003.
Chernatony, Leslie de, McDonald Malcolm H. B. Creating Powerful Brands. Oxford: Lincare House, 1996.
Friedman, Harry J. Não Obrigado. Estou Só Olhando. São Paulo: Makron Books, 195.
Heindingsfield, Myron S., Blankenship, Albert B. Marketing Comercialização. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura,
1968.
Herodotus. The Histories. New York: Alfred A Knopf, 1997.
Kotler, Philip, Keller, Kevin L. Adinistração de Marketing 12a. Edição. São Paulo: Pearson, 2006.
Rachman, David J. Varejo. São Paulo: Atlas, 1973.
Rodrigues, Walter. Marketing no Varejo. São Paulo: Editora Globo, 1994.



52

4 - O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

4 - O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Pós-graduação a Distância

Direitos reservados ao CETEB 

Universidade Gama Filho

Direitos reservados ao CETEB 

Osnaldo Pereira de Araújo

DOCUMENTO DE PROPRIEDADE DO CETEB / GIP

 Universidade Gama Filho

Organização da Disciplina ...................................................................................................................... 05

Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda ........................................................................... 09

Capítulo 1 – Marketing, Comunicação e Vendas ........................................................................... 09

Capítulo 2 – O Propaganda .......................................................................................................... 11

Capítulo 3 – Objetivos, Forma e Componentes da Propaganda ...................................................... 15

Unidade II – Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios de Propaganda .................................. 23

Capítulo 4 – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor . ........................................................ 23

Capítulo 5 – O Orçamento de Propaganda . .................................................................................. 26

Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda ............................................. 32

Capítulo 7 – A Agência de Propaganda . ....................................................................................... 39

Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda......................................................... 45

Capítulo 8 – Avaliação da Propaganda ......................................................................................... 45

Referências Bibliográficas ..................................................................................................................... 48

Direitos reservados ao CETEB 

Bem vindo(a) à disciplina O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Na presente disciplina iremos trabalhar esses conceitos de forma integrada.

Bom trabalho e bom aproveitamento!

 Universidade Gama Filho

Organização da Disciplina: O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

– Entender a articulação entre a formulação da Estratégia e a Comunicação de Marketing;

– Entender a articulação entre a Comunicação de Marketing e Vendas;

– Conhecer as bases onde de fundamenta a Comunicação de Marketing e sua dinâmica;

– Conhecer as ferramentas de controle e avaliação da eficiência e eficácia da Comunicação de Marketing;

– Elaborar um Plano de Comunicação.

Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda

Unidade III – A Agência de Propaganda, Critérios de Escolha; Funções e seu Produto

Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda

Direitos reservados ao CETEB 

“Metade do dinheiro que eu gasto com propaganda é perdido;

O estudo do planejamento empresarial está fora do escopo do presente curso.

O planejamento de Marketing foi alvo de nosso estudo na disciplina Estratégia Mercadológica.

Quadro 01 – Hierarquia dos Planos na Empresa

No quadro acima podemos visualizar a hierarquia dos planos empresariais.

Direitos reservados ao CETEB 

Conhecendo a Atividade da Propaganda

Capítulo 1 – Marketing, Comunicação e Vendas

Quadro 02 – Marketing, Comunicação e Vendas

No quadro acima vemos a relação entre as três instâncias do Marketing.

1. A Relação Entre Estratégia e Comunicação

perderia o elemento surpresa, que é fonte de vantagens no mercado.

Direitos reservados ao CETEB 11

Quando fizemos a “desconstrução” de um comercial

2. A Relação Entre Comunicação e Vendas

No decorrer da presente disciplina, trataremos de mecanismos de acompanhamento das vendas na perspectiva da

3. A Relação Entre as Vendas e a Estratégia

Mercadológica). Na presente disciplina vamos desenvolver os conhecimentos de técnicas referentes à comunicação e

12 Universidade Gama Filho

Quadro 03 – A Relação Insumo-Produto

INSUMO PROCESSAMENTO PRODUTO

Direitos reservados ao CETEB 13

Muitas vezes é até difícil estabelecer onde se situam os

2. Raízes Históricas da Propaganda

Em todas as civilizações antigas da África, Ásia e Europa ainda

governantes da ocasião (seria o equivalente aos outdoors da

Existem também muitos vestígios de propaganda comercial há

Esses registros são corroborados pela obra de Heródoto (Histórias)

14 Universidade Gama Filho

Direitos reservados ao CETEB

Direitos reservados ao CETEB

Universidade Gama Filho

Direitos reservados ao CETEB

Universidade Gama Filho

Direitos reservados ao CETEB

Direitos reservados ao CETEB