UNIVERSITATEA „STEFAN CEL MARE” SUCEAVA

Proiect

Brand
Adidas

Profesor coordonator Carmen Boghean

Student: Coroliuc Mihai
Anul : II – Afaceri Internationale
Tuturor ni s-a intamplat ca atunci cand vrem sa ne referim la un pantof sport, sa spunem
pur si simplu adidas. Aceasta este doar una din dovezile sucesului de care s-a bucurat
afacerea infiintata de Adolf Adi Dassler. Dassler s-a nascut la 3 noiembrie 1900, in orasul
german Herzogenarauch. Familia in care a crescut era una modesta, iar micul Adolf a
aflat inca din copilarie ca, daca isi dorea o carte sau o jucarie pe care alti copii o puteau
obtine cu usurinta, el trebuia sa sa munceasca din rasputeri pentru a le avea. Chiar daca
era pregatit sa devina brutar, dupa ce s-a intors din Primul Razboi Mondial, a inceput sa-
si produca primii pantofi sport in bucataria mamei sale. Pentru a-si deschide propria
afacere, Dassler a fost ajutat cu bani de catre tatal sau, Cristoph (care lucra intr-o fabrica
de pantofi) si de fratii Zehlein.

In anul 1924, fratele sau Rudolph Dassler, s-a alaturat afacerii punand bazele fabricii de
incaltaminte sportive numita Dassler Shoes. Mai tarziu, in 1948, ca urmare a unor
neintelegeri, a parasit afacerea fratelui sau pentru a-si infiinta propria companie, care a
devenit cunoscuta firma sport Puma. La Olimpiadele din 1928, Adidas a echipat mai
multi atleti, pregatind compania pentru expansiunea internationala. Totusi, inregistrarea
companiei ca Adidas s-a petrecut abia in anul 1949 cand creatorul sau o numeste dupa
propriul nume. Rivalitatea dintre cele doua branduri, a devenit atat de mare incat cei doi
frati nu si-au mai vorbit niciodata, iar cand fratele"Adidas" a murit, "Puma" nu s-a
prezentat la funerarii.
In anul 1970, firma Adidas si-a extins productia pe sectorul de imbracaminte, astfel a
inceput cautarea unui simbol care sa poata fi asociat cu noile linii. An anul 1972 a fost
ales trifoiul, acesta fiind schimbat in 1996.
Dupa o perioada de probleme serioase dupa moartea fiului lui Adolf, Horst Dassler, in
1987, compania a fost cumparata in 1990 de Bernard Tapie, pentru 1,6 miliarde de franci
francezi (echivalentul a 243,918 de milioane de euro azi), pe care Tapie i-a imprumutat

La acea vreme, noul patron era cunosut ca un specialist in salvarea companiilor ajunse la
faliment, afacere pe baza careia si-a construit averea. El a decis ca productia sa se mute in
Asia si a angajat-o pe Madonna pentru promovare.

In 1992, Tapie nu a reusit sa-si plateasca dobanzile pentru imprumut. A apelat la banca
Crédit Lyonnais pentru a vinde adidas, iar banca a preluat, drept despagupire pentru
datorii, intreaga companie, lucru neobisnuit pentru practicile bancilor franceze de la acea
vreme. Se pare ca banca nationala a incercat sa-l scoata pe Tapie din afacerile financiare,
facandu-i un serviciu, deoarece acesta era la acel moment ministrul afacerilor publice
(Ministre de la Ville) in guvernul francez.

In februarie 1993, Crédit Lyonnais a vandut adidas lui Robert Louis-Dreyfus, prieten cu
Bernard Tapie (si varul Juliei Louis-Dreyfus din Seinfeld), pentru o suma mult mai mare
(683,514 milioane de euro) decat cea detinuta de Tapie, 434,479 milioane. Uitand
motivul pentru care banca a cumparat adidas, mai tarziu Tapie a dat in judecata Crédit
Lyonnais, pentru ca s-a simtit inselat de vanzarea indirecta.

Robert Louis-Deyfus a devenit noul CEO al companiei. El este, de asemenea,

presedintele echipei de fotbal Olympique Marseille, cu care Tapie era strans legat.

Tapie a dat el insusi faliment in 1994, din cauza unor numerose procese, legate de
aranjarea meciurilor la clubul de fotbal. A petrecut 6 luni in inchisoarea La Santé din
Paris in 1997, dupa ce sentinta i-a fost fixata la 18 luni. In 2005, tribunalul i-a oferit o
compensatie de 135 de milioane de euro (aproximativ 886 de milioane de franci).

In 1997, adidas AG a achizitionat Salomon Group, iar numele corporatiei s-a transformat
in adidas-Salomon AG. In 1998, adidas a dat in judecata NCAA in ceea ce priveste
regulile lor legate de marimea si numarul logourilor de pe echipamentele echipelor.
Adidas a retras plangerea, iar cele doua grupuri au stabilit ca designul cu trei linii vor fi
considerate un trademark adidas.

In 2003, adidas a intentat proces asociatiei Fitness Word Trading la Curtea Britanica,
pentru folosirea unui design cu doua linii similar logo-ului adidas. Curtea a hotarat ca, in
ciuda simplitatii marcii, logo-ul Fitness World interfereaza cu cel folosit de adiads, pentru
ca publicul putea sa stabileasca o legatura intre cele doua.

In 2005, adidas a introdus adidas 1, prima productie de pantofi care utiliza un

microprocesor. Pus in evidenta de campania „The World’s First Intelligent Shoe”,
microprocesorul este capabil sa efectueze 5 milioane de calcule pe secunda, care sa
ajusteze automat nivelul de adaptare la mediul extern. Pantoful sport are nevoie de o
baterie care dureaza aproximativ 100 de ore. In prezent, se vinde cu 250 de dolari. Ultima
edite adidas 1.1 s-a lansat in noiembrie 2005 si este consderata a fi o imbunatatire a
primei versiuni.

Tot in 2005, pe 3 mai, adidas a facut publica vanzarea Salomon Group catre Amer Sports
din Finlanda. In august, compania si-a exprimat dorinta de a cumpara rivalul Reebok,
pentru 3,8 milarde de dolari, lucru care s-a si intamplat. Cu aceasta miscare, adidas a
crescut vanzarile aprope pana la nivelul lui Nike.
Ca o masura a triumfului total, in anul 2006 Adidas achizitioneaza cunoscuta companie
rivala Reebok pentru aproximativ 9.5 miliarde de dolari. Tot in acel an a perfectat un
contract pe 11 ani, prin care devine furnizorul oficial de echipament al NBA. Grupul are
acum 25.000 de angajati in lumea intreaga, incluzand designeri, ingineri bio-mecanici si
experti in tehnologia materialelor.
Cea mai mare parte a activitatilor se desfasoara in afara Germaniei, singura unitate care
functioneaza in tara-mama fiind un centru de productie si testare pentru prototipuri.

Critici
In aprilie 2006, adidas a primit blamul unor grupari asiatice pentru lansarea unei editii
limitate de pantofi-sport care contineau o caricatura tipic asiatica din jurul anului 1900.
adiads a catalogat aceste critici ca fiind o interpretare gresita si a refuzat sa retraga de pe
piata linia. Barry McGee, un artist care are si origini chineze, a realizat caricatura cu
scopul de a-si face un autoportet mai tanar. I s-a parut interesant ca fotografia lui sa apara
pe niste pantofi.

Advertising
Spoturile adidas contin intamplari care par imposibile, precum spotul Jose + 10, in care
doi baieti aduna mai multe staruri ale fotbalului international, pentru un meci ad-hoc.
Printre staruri de numara Steve Gerard, Djibril Cisse, Kaka, Zinedine Zidane, David
Beckam, Jermain Defoe, Oliver Kahn, Frank Lampard, Arjen Robben, Michael Ballack,
Alessandro Nesta, Raul si Juan Roman Riquelme. De asemenea, sunt prezente si staruri
din trecut: Franz Beckenbauer, Zico si Michel Platini. Spoturile nu se concentreaza numai
asupra sportului rege, ci si asupra altora. Unul dintre ele se bucura de prezenta
alergatorului de cursa lunga Haile Gebrselassie. Ultimul slogan adidas este „Impossible is
nothing”.

Logo-ul
Cele trei linii sunt, fara indoiala, esenta simbolurilor adidas. Creat de fondatorul Adi
Dassler, semnul a fost utilizat pentru prima data ca design pentru pantofi in 1949. Dassler
a intentionat sa creeze un simbol care sa poata fi usor recunoscut in competitiile sportive
in care apreau pantofii adidas. „Brandul cu 3 linii” a aparut pentru prima data pe
imbracaminte in 1967, iar astazi este cu usurinta asociat cu marca.

La finele anilor ’60, adidas si-a extins productia si pe sectorul de imbracaminte, astfel,
Käte si Adi Dassler au cautat nou simbol care sa poata fi asociat cu noile linii. In august
1971, a fost ales trifoiul din mai mult de 100 de optiuni. Inspirat de cele trei linii, acesta
este o executie geometrica cu o intersectie tripla, care simbolizeza diversitatea brandului
adidas. In 1972 a fost pentru prima data folosit, pentru ca ulterior sa devina simbolul
corporatiei. Astazi, rolul trifoiului este de a reprezenta divizia Sport Heritage.

In 1997, adidas a hotarat sa introduca un design de corporatie nou, care sa pastreze

esentialul vechiului logo. Astfel s-au nascut cele trei bare. Design-ul a fost realizat de
directorul de creatie Peter Moore in 1990, si a fost folosit initial pentru linia de
echipamente pentru produsele de performanta. Forma celor trei bare reprezinta un munte,
care indica provocarea atingerii obiectivelor.

In august 1998, adidas-Salomon AG a adoptat un alt logo de corporatie, care incorpora

valorile celor doua branduri si culorile acestora: albastru pentru adidas si rosu pentru
Salomon. Si acest logo a fost realizat de Peter Moore si aparea numai numai pe
documentele oficale adidas-Salomon AG, dar nu si pe produse, fiecare brand al grupului
(adidas, salomon, TaylorMade, Mavic, Bonfire, Arc’Teryx, Cliché, Maxfli) pastrandu-si
identitatea in marketing si in comunicare.

In fine, dupa divortul de Salomon, in octombrie 2005, adidas si-a schimbat pentru ultima
oara logo-ul: logotipul „adidas”, care a fost utilizat inca din anii ’60 in diferite variante,
astazi reprezinta grupul adidas si diferentiaza brandul de afacere. Din perspectiva design-
ului, noul logo e simplu, clar, increzator si sugereaza leadership. Conducerea grupului
considera ca va sustine cresterea afacerii si ca este suficient de flexibil pentru eventualele
schimbari neprevazute.
Adidas lanseaza in 2008 site-ul video adidas.tv, un program nou de promovare a
produselor sale. Aici gasiti materiale multimedia realizate de companie pe parcursul
timpului, inclusiv reclame, evenimente sponsorizate sau interviuri cu atleti si staruri
sportive.
Strategia De Marketing
Strategia lor de marketing şi publicitate a stârnit foarte multe controverse. Una dintre ele
a fost în momentul în care brandul s-a folosit de o melodie a trupei britanice Beatles,
"Revolution", în urma căreia compania de echipamente sportive a plătit 250.000 de dolari
firmei Capitol Records, cea care deţinea drepturile de autor pentru cântec.
În 2004, o reclamă în care apărea sportivul James LeBron care bătea un personaj de
desene animate a jignit autorităţile chineze care au scos imediat spotul.

Nike nu a avut concurent pe piaţă până în 2003, când a fost întrecut de brandul german
Adidas. Istoria mărcii a început pe maşina de spălat a celui care a făcut prima pereche de
pantofi sportivi, Adolf (Adi) Dassler, în 1948. "Brandul reprezintă sportul. Trebuie să ştii
spre ce te îndrepţi, de unde ai plecat, unde te afli şi trebuie să cunoşti brandul", a declarat
Julian Wade - Head of Design 180 Amsterdam.
Pentru Adidas, imposibilul nu înseamnă nimic, este un fapt, o opinie, iar sloganul
"Imposibilul este nimic" face parte din campania derulată de Adidas de-a lungul timpului.
Compania s-a bazat mereu pe relaţia pe care şi-a construit-o cu sportivii de renume
precum Muhamad Ali şi, mai târziu, cu fiica celebrului boxer.
Începând din 2006, Adidas este sponsorul principal al NBA pe o perioadă de 11 ani,
obţinând astfel un contract de publicitate destul de important. Interesantă este campania
realizată de Adidas în 2005-2006: "+10". Spoturile tv au rulat pe toate televiziunile şi a
folosit fotbalişti celebri precum Zinedine Zidane, David Beckham, Oliver Kahn şi chiar
celebrităţi "apuse", dar care au făcut istorie în sportul balonului rotund: Franz
Beckenbauer şi Michel Platini. Adidas şi-a promovat produsele şi prin intermediul
înotului prin Ian Thorpe şi al rugby-ului prin sponsorizarea Ligii de Rugby din SUA.

Cu ultima campanie, brandul a încercat să privească sportul şi din altă perspectivă.

Adidas şi-a propus să arate care sunt temerile sportivilor care adună milioane de euro pe
an, precum David Beckham. Povestea lui a avut un impact foarte mare: 90 milioane de
oameni au accesat spotul pe internet. Adidas distribuie peste 100 milioane de perechi de
pantofi sportivi pe an şi peste 140 milioane de modele de îmbrăcăminte. Brandul deţine
40% din totalul pieţei de articole sportive la nivel mondial.