CAPITOLUL I: ETICĂ ŞI MERCHANDISING

I.1. ETICA

Etică, (din grecescul ethos=datina,obicei)1, este una din principalele ramuri ale
filozofiei şi poate fi numită ştiinţă realităţii morale, ea se ocupa cu cercetarea problemelor de
ordin moral, încercând să livreze răspunsuri la întrebări precum:ce este binele/raul?cum
trebuie să ne comportăm?
Etica este un termen generic, pentru a înţelege şi examina viaţa morală .Unele abordări
sunt normative iar altele non-normative.
Abordările normative, se referă la modul de reacţie al oamenilor, determina normele
morale şi atitudinile exprimate în practică profesională. în timp ce abordarea non-normativa
implica o analiză a limbajului, concepte, metode si rationamente .
Etica este definită ca fiind ştiinţa care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor şi
condiţiei
umane, din perspectiva principiilor morale şi cu rolul lor în viaţa socială2.
Etica este privită ca un mod de comportament în societate bazat pe principii şi valori
morale, universal acceptate ca fiind valabile.
Primele abordări ale eticii provin din antichitate, de acum mai bine de 2400 de ani,
etica fiind parte componentă a doctrinelor filosofice. Socrate, care a dezvoltat teoria eticii 3,
prin încercarea de a fundamenta noţiunile de bază precum bine, datorie, onoare, virtute,
cinste, Platon, discipolul său şi continuatorul meditaţiei asupra problematicii eticii, Aristotel,
care a întemeiat o morală practică – sunt nume de rezonanţă în domeniul filosofiei şi al
ramurii sale.
O mare contribuţie în dezvoltarea eticii normative, a avut-o Immanuel Kant, care sustine ca
etica este întemeiată pe raţiune, de fapt pe o raţiune practică, ce ne impune anumite legi
morale, cu caracter universal. Alte contribuţii notabile în gândirea filosofică despre morală au
avut: Friedrich Hegel, Friedrich Nietzsche, Bertrand Russell, Jean-Paul Sartre şi alţii.
Ce înseamnă cuvântul „etică”?

1
Vulcanescu Mircea Enciclopedia libera,Etica,31 mai 2010 http://ro.wikipedia.org/wiki/Etic%C4%83
2
DEX Academia Română, Institutul de lingvistică „Iorgu Iordan” Ed. Univers enciclopedic, Bucureşti , 1998;
3
Popescu Take, Etica – teorie şi practică în diverse ţări ale lumii,februarie 2010
http://finante1528.ablog.ro/2010-02-05/etica.html

7
 Sociologul Raymond Baumhart a pus această întrebare unor oameni de afaceri
americani şi a primit următoarele răspunsuri tipice4:
� „Etica are de-a face cu ceea ce sentimentele mele îmi spun că este bine sau rău”.
� „Etica este legată de credinţa mea religioasă”.
� „A fi etic înseamnă să respecţi legea”.
� „Etica reprezintă modelele de comportament acceptate în societate”.
� „Nu ştiu ce înseamnă acest cuvânt”.
Niciunul dintre aceste răspunsuri nu este corect(exceptand-ul pe ultimul) 5,afirmă
cecetatorul Dan Crăciun.
Deseori, oamenii sunt tentaţi să asocieze etică şi sentimentele cu diferite stări afective,
ceea ce este greşit.Acestea sunt schimbătoare, capricioase şi nu pe deplin supuse raţiunii
,astfel încât frecvent tocmai sentimentele sunt acelea care ne îndeamnă să ne abatem de la
normele etice:să fim invidioşi faţă de cei care ne sunt cumva superiori, să-i detestăm pe unii
oameni datorită faptului că fac parte dintr-o anumită categorie socială, să simpatizăm soţia
prietenului mai mult decât trebuie etc.
Etica nu se afla într-o relaţie necesară nici cu religia.Majotitatea religiilor susţin
standarde etice înalte.Dar dacă etica n-ar fi fost decât o parte a religiei, atunci ea nu ar fi
valabilă decât pentru persoanele religioase , ori etica se adresează în egală măsura tuturor
oamenilor.
În acelaşi timp, a avea un comportament etic, nu este acelasi lucru cu a respecta legea.
Nu rareori legea incorporează anumite cnvingeri morale, pe care le împărtăşesc numeroşi
cetăţeni ai unui stat. Dar, asemeni sentimentelor, legea se poate abate faţă de ceea ce este etic.
Sclavia negrilor din America , discriminarea femeilor din ţările islamice oferă exemple
groteşti de relaţii sociale inumane , impuse prin forţa unor "legi"inacceptabile din punct de
vedere etic.
În sfârşit,a fi etic nu se confunda cu a te conforma pe deplin unor modele de conduită
acceptate în societate.În multe cazuri , majoritatea oamenilor cultiva tipare comportamentale
juste sub aspect etic, dar nu întotdeauna.Uneori aceste modele sociale de comportament se pot
afla în conflicte cu principiile etice.Dacă a te comporta etic, ar fi totuna cu a imita modelele
social acceptate,atunci pentru a şti ce este corect din punct de vedere etic ,individul, ar trebui
să afle ce anume se considera acceptabil în societatea în care face parte.

4
http://www.scritube.com/economie/business/Ce-este-etica-in-afaceri512152116.php
5
Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureşti, 2005

8
 Trecând peste opiniile curente ale oamenilor de afaceri americani,despre înţelesul
eticii ,trebuie să ne întrebăm ce se înţelege în mod curent prin cuvântul "etica" în româneşte,
spre a face anumite distincţii lămuritoare.
La noi termenul etica are cel puţin 3 semnificaţii diferite6.
În primul rând ,etica se referă la aşa numitele "moravuri" şi obiceiuri tradiţionale
specifice diferitelor culturi .De pildă în lumea occidentală culoarea de doliu este negru;în
Extremul Orient ,albul.Astfel de cutume tradiţionale există şi în domeniul economic. În
Occident, preţurile afişate în magazine nu sunt, de regulă, negociabile; în Orient, tocmeala
dintre vânzător şi cumpărător este aproape obligatorie.
În al doilea rând, prin termenul „etică“, se înţelege ansamblul de valori şi norme care
definesc, într-o anumită societate, omul de caracter şi regulile de comportare justă, demnă şi
vrednică de respect, a căror încălcare este blamabilă şi vrednică de dispreţ. În această
accepţiune, etica promovează anumite valori – precum cinstea, dreptatea, curajul, sinceritatea,
mărinimia, altruismul etc., – încercând să facă respectate norme de genul: „Să nu minţi!“, „Să
nu furi!“, „Ajută-ţi aproapele!“, „Respectă-ţi părinţii!“, „Creşte-ţi copiii aşa cum se cuvine!“,
„Respectă-ţi întotdeauna promisiunile!“ etc.
În sensul său propriu, etica, sau filosofia morală este o interpretare teoretică a
ethosului şi a fenomenelor morale. Reflecţia etică îşi propune să clarifice cu instrumente
teoretice o serie de probleme, precum: Putem fi morali? De ce să fim morali? Cum să fim
morali? Ce este binele şi răul, plăcerea şi datoria, dreptatea, demnitatea sau mărinimia?
Etica, se prezintă ca fiind un sistem de principii morale şi metode pentru aplicarea
acestora;cuprinde limbajul, concepţiile şi metodele care dau capacitatea individului de a
efectua decizii morale.
Raţionamentele şi judecăţile etice mature, nu sunt întotdeauna uşor de făcut.Faptele
reale ale situaţiei nu sunt întotdeauna limpezi, ca urmare etica, pare pentru cei mai mulţi
oameni de afaceri, ca fiind ceva subiectiv, rău definit şi în consecinţă nefolositor.
În urma unui studiu efectuat de R.Baumhart7, a peste 1700 de manageri de vârf, in
cazul unui manager care în mod nejustificat şi-a mărit contul propriu de cheltuieli zis în
interesul firmei a determinat necesitatea unui comportament etic în afaceri.
Ulterior M.Blumenthal, a opinat pentru necesitatea unui cod al eticii în afaceri,
lansând o chemare a colegilor şi a managerilor de corporaţii să dezvolte un cod de conduită în
afaceri .

6
Olearu,Etica in afaceri,august2009http://www.scribd.com/doc/11893672/Etica-in-Afaceri
7
Pop, C. Pop, V - .Management si dezvoltare,Editura Tipo Molova Iasi 2007

9
 În urma acestei acţiuni , aproape toate marile companii şi-au elaborat propriul cod de
etică la baza lor stând următoarele principii:
1 Repectul faţă de semeni,salariaţi şi lege;
2 Impunerea şi respectarea adevărului;
3 Promovarea celor capabili şi competenţi;
4 Respectarea clauzelor contractuale;
5 Promovarea unor preţuri rezonabile;
6 Evaluarea impactului corporaţiei asupra societăţii;
7 Îmbunătăţirea imaginii corporaţiei prin întărirea răspunderilor sociale;

I.1.1. ETICĂ ÎN AFACERI

Etică în afaceri, este un domeniu, care urmăreşte să clarifice problemele de natură

morală ce se ridică în mod curent în activitatea agenţilor economici, dintr-o societate bazată
pe economia de piaţă.
R. T. De George, unul dintre autorii cei mai proeminenţi în acest domeniu,,defineşte
etica în afaceri, drept „perspectivă etică, fie implicită în comportament, fie enunţată explicit, a
unei companii sau a unui individ ce face afaceri”. Autorul, situează etica în afaceri la nivelul
unei simple descrieri, a ceea ce declară şi face efectiv un agent economic, în raport cu
anumite considerente etice.
P. V. Lewis este de altă părere. El defineşte etica în afaceri drept „acel set de principii
sau argumente, care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau
colectiv”. Dacă suntem de acord că există numeroase lucruri pe care oamenii de afaceri nu ar
trebui să le facă, etica în afaceri în acest al doilea sens se referă la ceea ce oamenii ar trebui să
facă în afaceri (Lewis, 1985). Cu sentimentul că totul devine din ce în ce mai derutant, notăm
că, după Lewis, etica în afaceri îşi delimitează problematica la nivelul normelor de
comportament moral, care indică agenţilor economici ce trebuie şi ce nu trebuie să facă în
activitatea lor specifică.
Roger Crisp, susţine că etica în afaceri este un domeniu de investigaţii filosofice,
având propriile sale probleme şi teme de discuţie, specialişti, publicaţii, centre de cercetare şi,
desigur, o varietate de curente sau şcoli de gândire. În acest sens, Crisp sugerează că „etica în
afaceri se referă la străduinţele filosofice ale fiinţelor umane, de a sesiza principiile care
constituie etica în afaceri “

10
 Simpla lectură a definiţiilor de mai sus ar putea să explice de ce atât de mulţi oameni
de afaceri sunt sceptici în ceea ce priveşte relevanţa eticii în afaceri, faţă de problemele lor
curente şi faţă de dilemele practice cu care se confruntă în activitatea lor.
Din fericire, nu toate definiţiile eticii în afaceri sunt chiar atât de „profunde” şi de
încifrate. Iată ce spune Laura Nash, o autoare americană: „Etica în afaceri este studiul
modului în care normele morale si personale se aplică în activităţile şi scopurile întreprinderii
comerciale. Nu este un standard moral separat, ci studiul modului în care contextul afacerilor
pune persoanei morale, ce acţionează ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme
specifice”.
În urma unui studiu efectuat în mai în anul 1999 pe 25000 de cetăţeni, s-a ajuns la
concluzia că responsabilitatea socială şi etica afacerilor reprezintă principalul factor care
determină imaginea unei companii, devansând o serie de alţi factori cum ar fi
calitatea/reputaţia mărcii şi fundamentele afacerii8. În consecinţă, şi decizia de cumpărare este
influientata în mare măsură de imaginea pe care compania o are privind modul de exercitare a
responsabilităţilor sociale şi comportamentul etic în afaceri .
Deşi exista deosebiri de la o ţară la alta, cele mai importante componente ale
responsabilităţii sociale şi comportamentului etic în afaceri sunt următoarele:caracteristicile
generale ale managementului companiei, valorile etice, relaţiile cu toţi cei implicati pe
canalele de achiziţie şi distribuţie,impactul asupra mediului, transparenta financiară, dialogul
cu acţionarii, abordarea etică a activităţilor de marketing, investiţiile pentru comunitate ,
relaţiile cu ONG-urile.
Din categoria efectelor comportamentului etic şi ale creşterii responsabilităţilor sociale
ale companiei, fac parte acţiuni ca:recrutarea şi menţinerea celor mai buni salariaţi, creşterea
vânzărilor şi îmbunătăţirea performantelor organizaţionale, promovarea tranzacţiilor şi a
iniţiativelor strategice, sprijin pentru depăşirea perioadelor de criză, creşterea atractivităţii
pentru acţiunile companiilor.
Un aspect foarte important de care trebuie să ţină cont managerii unei companii, ce
provine dintr-o ţară în care climatul de afaceri este puternic afectat de corupţie,comportament
neetic, este faptul că vor întâmpina dificultăţi, în poziţionarea pe o piaţă şi comercializarea
produselor proprii, iar acestea nu vor putea fi depăşite dacă firma nu-şi dezvolta strategii
proprii, cu măsuri “vizibile”, prin care să se detaşeze de climatul economic de ansamblu al
ţării de provenienţa.

8
Craciun, N. - Etica in afaceri ,Editura A.S.E., Bucuresti, 2005

11
 Nevoia de moralitate9 în afaceri este mai accentuată datorită urmatoareleor aspecte:
-la baza oricărei relaţii fructuoase de afaceri sta respectul, cinstea şi încrederea faţă de
partener;
-o atitudine neetică faţă de proprii salariaţi, poate duce la scăderea performantelor
organizaţionale pe termen lung;
-degradarea imaginii publice,ca urmare a unui comportament neetic, (publicitate incorectă,
produse de slabă calitate sau care pun în pericol siguranţa consumatorului, implicarea în
scandaluri de corupţie, încălcarea legislaţiei) este dăunătoare orcarei organizaţii.
-in lumea afacerilor, greşelile sunt sancţionate prompt, comportamentul neetic,înşelăciunea nu
se uita şi mai ales nu se iartă uşor.Asemenea greşeli, pun capăt celor descoperiţi că practică
un comportament incorect.
Desi ar putea să pară costisitoare pe termen scurt, etica în afaceri este profitabilă pe
termen lung.
O problemă de suprafaţă a eticii afacerilor, o reprezinata scandalurile financiare şi
îmbogăţirea” peste noapte” a unor persoane.
În acest sens Richard T.De George considera că problemele eticii afacerilor, luate
intru-un cadru dat şi raportate la un sistem economic, cel al capitalismului actual, pot fi
împărţite în şase categorii10:
- Determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, acţiune care vizează fundamentele
dreptăţii
Distributive, (alocarea resurselor şi a veniturilor să se facă în funcţie de merit, nevoi, efort,
abilitate etc.).
- Al doilea set de probleme, vizează principiul clar circumscris al dreptăţii la cazuri
particulare. Aceasta înseamnă că anumite „cazuri dificile”, ce au in vedre probleme morale, se
pot rezolva prin dezbateri şi discuţii.
- Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor, se referă la conflictul dintre
diferite valori (liberatate, dreptate, egalitate, bunăstare, securitate personală, productivitate,
merit, eficienţă etc.).
- Al patrulea tip de probleme morale, apare ca urmare a dezvoltării intuiţiilor morale şi a
sarcinii de a le aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea rasială şi
discriminarea în muncă bazată pe criterii de sex sau rasă, sunt practici considerate acum
imorale, care, cu mult timp înainte nu erau evaluate în acest mod.

9
Panaite Nica,Aurelian Iftimescu .Management-concepte si aplicatii .Editura Sedcom Libris.Iasi 2008 pp 68
10
Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004

12
- A cincea categorie de probleme morale, este cea creată de consecinţele pe care le aduc cu ele
noile produse tehnologice, inclusiv tehnicile societăţii informaţionale şi cele de manipulare
genetică. Există astăzi posibilitatea de a distruge rasa umană ca şi mediul înconjurător astfel
încât el să nu mai poată fi suportul generaţiilor viitoare. De asemenea, în afacei exista
posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.
- Categoria a şasea de probleme, micro şi macro-morale cuprinde modul în care se aplică
valorile morale acceptate în chip obişnuit şi se referă la interdicţiile care se impun în
conducerea afacerilor şi a întreprinderilor. În această categorie, de exemplu, includem
minciuna şi furtul, luarea de mită şi alte comportamente care constituie acte imorale.
După profesorii William H.Show şi Vincent Barry, problemele tipice eticii 11
afacerilor sunt:
- este obligată o firmă, să ajute în lupta cu problemele cu care se confruntă societatea (cum ar
fi inegalităţile de venit, sărăcia, poluarea şi ruină urbană)?
- este legitim dreptul angajaţilor, de a se folosi de poziţiile pe care le deţin în interiorul
firmelor pentru a-şi avansa propriile interese?
-sunt practicile bazate pe folosirea unor informaţii privilegiate imorale?
În practică, de multe ori se afirmă că, „etica nu are nimic de a face cu afacerile”. Totuşi,
trebuie să acceptăm că o astfel de concepţie prezintă o viziune îngusta ataâ asupra eticii, cât şi
asupra afacerilor. În concepţia acestor profesori, etica este disciplina care se ocupă cu ceea ce
este valoros în viaţă, cu ceea ce merită să dorim şi cu regulile ce ar trebui să guverneze
comportamentul uman. Conform aceleiaşi gândiri, afacerile nu sunt numai o problemă de
bani, de schimburi economice, de articole de comerţ şi de profituri, ci ele implică interacţiuni
umane care constituie baza societăţii umane şi toate aceste acte de comerţ şi afaceri se
întrepătrund cu viaţa politică şi socială, cu dimensiunea morală a societăţii în general12.
Responsabilitatea etică, aşa cum este ea denumită de specialişti, obligă oamenii de
afaceri, respectiv firmele, să facă în activitatea lor tot ceea ce este just, corect şi echitabil chiar
dacă nu întotdeauna aceste atitudini sunt reglementate de un cadru legal. În procesul de
globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit şi suferă schimbări rapide cu noi
responsabilităţi sociale şi obligaţii etice ale firmelor.
Putem afirma că, datorită acestor schimbări rapide din lumea afacerilor, în procesul de
globalizare este deosebit de importantă etica în afaceri şi aceasta ţinând cont, în primul rând,

11
R.T.De Goerge, „Business Ethics”, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990
12
Saseanu AndreeaCultură, etică, dileme şi responsabilităţi in afaceri
http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/820063/20.pdf

13
de multiculturalitatea ce există şi operează pe diverse pieţe internaţionale. De exemplu,
atitudinile şi valorile de etică şi morală existente pe piaţa din Europa, sunt foarte diferite de
acele valori existente în ţările din Orientul Mijlociu.
Exemplificăm în acest sens, folosirea în muncă a minorilor, care în concepţia
europeană constituie o atitudine imorală, pe când in unele ţări asiatice, această chestiune de
moralitate este diminuată.
Etica managerială, este determinată de regulile şi principiile care definesc conduita
corectă în afaceri.Adesea este dificil să determinăm ce este corect şi ce este incorrect, aceasta
depinzând de standardele specifice acceptate de societate.
În ultima perioadă, s-au intensificat scandalurile mediatice privind moralitatea şi etica
unor manageri faţă de acţionarii acestora. Creşterea numărului de acţionari, în firme, a dus la
delegarea funcţiilor executive unor grupuri de manageri, care au responsabilitatea de a
conduce efectiv activităţile curente ale firmei.Apariţia pe piaţă a multor investitori, care au un
singur interes „obţinerea de profit pe termen scurt”, a dus la apariţia de speculaţii bursiere şi
de multe ori, grupul de manageri însărcinaţi cu conducerea activităţii firmei au conceput
operaţiuni care să asigure câştiguri fabuloase, construind modele în care acţionarii şi salariaţii
firmei şi-au pierdut investiţiile şi încrederea consumatorilor faţă de firmă.
Câteva motive întemeiate pentru a conduce o afacere într-o manieră etică sunt:13
Ř Litigii/Evitări acuzatoare -Fără valori etice puternice, companiile ajung uşor la
extreme legale – zone periculoase în care evitarea şi încălcarea legii duce la procese şi
acuzaţii.
Ř Libertatea regulatorie -Atunci când cetăţenii şi guvernele sunt dominate de un
comportament în afaceri iresponsabil şi neetic, rezultatul este o mai mare birocraţie şi
înăsprirea legislaţiei.
Ř Acceptul public -Companiile care tolerează practicile neetice vor fi aproape sigur
expuse, apoi boicotate şi pedepsite pe piaţă.
Ř Încrederea investitorilor-Investitorii de astăzi vor evita o companie care nu este
responsabilă si etică. Declinul recent al pieţei, a rezultat în parte de la îngrijorări
privind practicile contabile ne-etice.
Ř Încrederea furnizorilor/partenerilor -Într-o eră a corporaţiilor virtuale, a parteneriatelor
şi a întreprinderilor extinse, nici o companie nu este suficientă de una singură.
Parteneriatele de succes sunt construite pe încredere şi menţinerea acesteia.

13
material Junior Achievement Romania, Etica în afaceri, concursul national Etica în afaceri, 2004;

14
 Ř Loialitatea clienţilor -Calitatea, costul, disponibilitatea şi alţi factori nu sunt suficienţi
pentru a menţine loialitatea clienţilor. Aceştia analizează, de asemenea, reputaţia
companiei.
Ř Performanta angajaţilor -Oamenii dau cel mai mare randament într-un mediu deschis,
creativ şi etic. Companiile care au o proastă reputaţie se confruntă cu dificultăti în
atragerea şi reţinerea talentelor de top.
Ř Mândria personală –Liderii şi angajaţii companiilor, se pot mândri într-adevăr cu
realizările lor, dacă s t i u că nu au încălcat legi, nu au trişat şi nu au făcut rău
oamenilor pentru a-şi atinge scopurile.
Ř Este corect

Etică în câteva idei simple se bazează pe următoarele principii:

Ř a fi liber şi a putea alege;
Ř a defini spaţiul dintre persoane în termeni de drepturi şi responsabilităţi;
Ř a te respecta pe tine şi pe celălalt: a-l îngădui pe celălalt – aşa cum este, aşa cum
gândeşte, cu aşteptările lui;
Ř a aşeza repere pe traseul acţiunilor oamenilor;
Ř a cuminţi riscul deciziilor care sunt luate în viaţa de zi cu zi.

Principalele activitati ce caracterizeaza etica in afaceri sunt urmatoarele: 14

Ř a putea deţine şi a putea obţine profit;
Ř a defini raporturile de afaceri, în termeni de drepturi şi responsabilităţi;
Ř a te respecta ca profesionist, a respecta valorile breslei şi standardele comunităţii din
care faci parte; a ne asuma propriile repere în domeniile în care operăm, prin
autoreglementare
Ř a-l respecta: pe acţionar, pe angajat, pe partenerul de afaceri, pe client, pe concurent –
cu valorile şi interesele lor;
Ř a respecta legea şi autoritatea – şi, totodată, a ne raporta critic la ele, apărând
autonomia pieţei în raport cu statul;
Ř a raţionaliza procesul de decizie, administrând deschis şi transparent, după criterii de
performanţă;
14
Diaconu Bogdan,Etica in mediul romanesc de afaceri,9 septembrie 2006http://evado.ro/?p=148

15
 Ř a însănăto şi profitul, proiectându-l pe termen lung, în strategii de câştig pentru toţi.

I.1.2 ETICA AFACERILOR ÎN ROMÂNIA

Dezbătând acest subiect în contextul managementului comparat internaţional, în ceea

ce priveşte etica în afaceri, vis-à-vis de practicile firmelor româneşti în tranziţie, acestea
constituie un subiect foarte aprins.
Exista un număr considerabil de patroni şi manageri de firme, care consideră că în
economia de piaţă, a face afaceri profitabile şi a avea un comportament etic sunt lucruri care
se exclud reciproc, urmărind adesea înşelarea partenerului prin neplata mărfurilor
achiziţionate, înşelarea cumpărătorilor prin practicarea unor preţuri foarte mari şi calitate
necorespunzătoare, înşelarea băncilor prin nerestituirea creditelor, înşelarea statului român
prin neplata impozitelor, a TVA -ului.
Câteva cazuri care ridică probleme majore de etică sunt extrem de cunoscute şi
anume15:
1 “afacerea SAFI” din 1994 ;
2 “afacerea FNI” ;
3 “afacerea DACIA FELIX” ;
4 “privatizarea TEPRO IAŞI” şi închiderea acestei uzine;
5 privatizarea PHOENIX-BAIA MARE” pe 100 000 de dolari, unor delapidatori
urmăriţi pe plan internaţional.
În final, concluzionam că toate comportamentele conforme cu standardele morale,
social-agregate sunt etice şi acceptate de societate ca fiind normale, iar cele contrare
normelor sunt catalogate ca fiind imorale.
Standardele de etică, trebuie privite ca reguli elementare de comportament în afaceri şi
nu drept bariere comerciale ce împiedica firmele să-şi desfăşoare firesc activităţile,creând
dificultăţi în sistemul concurenţial de piaţă.
Exemplificam, în acest sens, situaţiile întâlnite pe piaţa din România unde, după
privatizare, asistăm la scandaluri privind piaţa bursieră, influenţată de modul în care unii
manageri au înţeles să-şi ducă la îndeplinire responsabilităţile.

15
Andreescu Gabriel,Extremismul de dreapta in Romania,2003, http://carti.x6.ro/cartea/g/Gabriel-Andreescu-
Extremismul-de-dreapta-in-Romania/Andreescu.pdf

16
 În concepţia actuală, s-au remarcat dileme şi dispute asupra responsabilităţii etice ale
acţionarilor şi grupurilor de manageri. Acţionarul, ca proprietar este foarte preocupat de
suparavieţuirea firmei pe termen lung, având în acelaşi timp sentimente de responsabilitate
faţă de angajaţi, consumatori, parteneri.
Pentru asigurarea caracterului etic al afacerilor, managerii trebuie să interprinda
următoarele acţiuni:formularea clară a obiectivelor , politicilor, regulilor şi a codului de
conduită;iniţierea unor programe de pregătire etică pentru toţi salariaţii;utilizarea standardelor
etice în procesul de evaluare a salariaţilor ;asumarea de către manageri a responsabilităţii
privind abaterile de la etică; încurajarea salariaţilor să promoveze un comportament
etic;apelarea la specialişti pentru analiza comportamentului etic.
Putem concluziona că dezvoltarea economico-socială, din ultima perioadă, a dus la
creşterea spectaculoasă a numărului de investitori, a creat dileme între conceptul de acţionar –
investitor şi responsabilitatea grupului de manageri care asigură conducerea operativă a
firmelor, impunând, într-o economie de piaţă concurenţială şi în condiţii de globalizare,
respectarea unor norme de etică şi morală în afaceri, firmele fiind obligate în acelaşi timp să
respecte diversitatea culturală, legile, obiceiurile, convingerile şi modelele decomportament
ale societăţii unde îşi desfăşoară activitatea.

I.1.3.CODURILE DE ETICĂ ŞI RELAŢIILE PE CARE LE DEZVOLTA ETICA ÎN

FIRMELE DE COMERŢ

Într-o economie concurenţială modernă, unul dintre elementele definitorii pentru

succes îl constituie corectitudinea16.Firmele încearcă să dezvolte la proprii salariaţi un
comportament etic.Codurile de etică ale firmelor se adresează atât personalului propriu,
servind în procesul de încadrare pe funcţii promovare şi salarizare cât şi partenerilor de
afaceri.
Prin cod de etică, se înţelege un ghid privind comportamentele acceptate într-o
organizaţie.
În prezent mai mai mult de 200 din cele 500 de firme din topul revistei Fortune au
fiecare propriul cod de etică17.

16
Panaite Nica,Aurelian Iftimescu .Management-concepte si aplicatii .Editura Sedcom Libris.Iasi 2008 pp 73
17
Marilena Porumb .Managementul strategic al resurselor materiale .Editura Economica 2000(pp 17-19)

17
 Pentru a deveni firme cu comportament etic, acestea îşi atrag angajaţi talentaţi, câştigă
loialitatea consumatorului şi a furnizorului ,obţin încrederea şi bunăvoinţa publicului
consumator.
În soluţionarea dilemelor legate de etică deciziilor, managerii se confrunta cu aspecte
complexe cum ar fi cele legate de etică personală, de cea a firmei, de interesele
angajaţilor,acţionarilor.
Pentru că toată lumea să acţioneze în conformitate cu normele de etică, este important
ca guvernul, asociaţiile de comerţ şi firmelele private să stabilească o anumită conduita
unanim acceptată. În continuare, sunt analizate principalele domenii în care apar probleme
privind etica firmelor.

Etica în relaţiile cu furnizorii

Pentru a păstra o relaţie de afaceri foarte bună cu furnizorii, o firmă ce activează în

domeniul comerţului şi nu numai, trebuie să se bazeze pe respect reciproc.În acest sens,
interprinzatorii au o serie de responsabilităţi şi anume18
-sa caute corectitudinea în toate relaţiile cu furnizorii, inclusiv în ceea ce priveşte preţurile,
licenţele şi alte drepturi;
-sa asigure furnizorii de implicarea firmei, fără presiuni şi litigii inutile;
-sa creeze relaţii de afaceri corecte, de lungă durată, cu furnizorii ce respectă principiile şi
etica interprinzatorului;
-sa schimbe informaţii cu furnizorii şi să-i antreneze în procesul de planificare al firmei;
-sa-şi achite obligaţiile către furnizori la timp şi în concordanţă cu raporturile contractuale;
-sa caute, să încurajeze şi să prefere furnizorii , ale căror practici în relaţia cu personalul
angajat respecta demnitatea umană.
În România, supermarketurile şi hipermarketurile au fost adesea acuzate de practici
care eludează principiile de etică în relaţiile cu furnizorii. Cele mai multe critici aduse se
referă la: taxe ascunse percepute producătorilor, clauze privind relaţia producătorilor cu alţi
parteneri, preţurile extrem de scăzute impuse de hipermarketuri etc.

Etică în relaţia cu competiţia

18
Puscas Oana,Principii etice in relatiile cu angajatii firmei,cu partenerii de afaceri si cu institutiile
publice,ianuarie 2009 http://www.scribd.com/doc/10946593/Principii-etice-in-relatiile-cu-angajatii-firmei-cu-
partenerii-de-afaceri-si-cu-institutiile-publice

18
 Prosperitatea şi progresul se bazează pe o competiţie dreaptă.Responsabilitatea firmei
de comerţ în relaţia cu competitorii vizează respectarea următoarelor principii 19:
-sa promoveze un comportament competitiv benefic, din punct de vedere social şi al protecţiei
mediului;
-sa dovedească respect, faţă de competitori;
-sa nu facă afirmaţii false sau să interprinda acţiuni care ar putea să afecteze imaginea sau
prestigiul competitorilor;
-sa nu caute favoruri care să garanteze"securitatea"competiţiei;
-sa respcte atât proprietatea tangibilă cât şi pe cea intelectuală;
-sa refuze procurarea informaţiilor comerciale prin mijloace neoneste şi nonetice.

Etică în relaţiile cu angajaţii

Se bazează pe următoarele principii:

-promovarea unei culturi în care fiecare angajat, să ştie că este respectat şi apreciat corect;
-incurajarea comunicării şi a opiniilor libere şi deschise;
-mentinerea în cadrul firmei a unui mediu corespunzător, orientat spre performanţa;
-utilizarea tehnologiilor de lucru(hardware, software, metode, proceduri)optime în funcţie de
raportul efort-efect;
-sa stimuleze orientarea angajaţilor, spre protejarea proprietăţii bunurilor, şi informaţiilor;
-recompensarea performantelor , prin elaborarea unui sistem de politici salariale şi de
stimulente materiale, care să ofere un grad de satisfacţie profesională, proporţional cu efortul
depus în cadrul firmei;
-neacceptarea nici unei forme de discriminare;
-receptivitate la opiniile celorlalţi;
-evidentierea spiritului de echipă,şi a obiectivelor comune;

Etica în relaţiile cu autorităţile statului

19
Puscas Oana,Principii etice in relatiile cu angajatii firmei,cu partenerii de afaceri si cu institutiile
publice,ianuarie 2009 http://www.scribd.com/doc/10946593/Principii-etice-in-relatiile-cu-angajatii-firmei-cu-
partenerii-de-afaceri-si-cu-institutiile-publice

19
 Fiecare interprinzator, are dreptul la un tratament corect, echitabil, fără abuzuri din
partea autorităţilor statului.
Interprinzatorul, în relaţia cu autorităţile statului, ar trebui să adopte o atitudine
cooperantă, demnă şi corectă.El se va conforma legislaţiei specifice domeniilor activităţii sale
cum ar fi:
-activitatea comercială ;
-fiscalitate;
-asigurari sociale;
-siguranta şi sănătatea angajaţilor;
-securitatea şi condiţiile de muncă;
-siguranta mediului,controlul poluări;i
-managementul ineficient,managementul riscului;
-evitarea conflictelor de interese;

Etica faţă de mediu

Exista numeroşi factori care generează efecte de distrugere asupra mediului.Totul

pleacă de la lipsa principiilor şi continuă cu o înlănţuire de elemente care sporesc gravitatea şi
au impact negativ asupra mediului în modul cel mai direct posibil.
Principalii factori sunt:
-lipsa de răspundere a cercetarii.Dorinta de a obţine profit umbresc efectele unei mari
realizări,şi conştiinţa se trezeşte prea târziu;
-tehnologia printr-un consum tot mai mare de energie care duce la slăbirea mediului;
-lipsa educaţiei ecologice-principiile protejării mediului nu sunt cultivate aproape deloc în
mediile de învăţare ale copiilor şi adolescenţilor;
-supradezvoltarea şi supraconsumul este principalul factor care generează distrugeri asupra
mediului, creşterea consumului şi ameninţă să distrugă resursele naturale şi să ducă la o
creştere, fără precedent a nivelului poluării;
-lipsa responsabilităţilor sociale a firmelor.

Etica faţă de consumatori

Când se vorbeşte de etică faţă de consumatori, se are în vedere publicitatea, deoarece

acesta determina achiziţionarea sau formarea unei anumite păreri despre un produs/serviciu.

20
 În cadrul politicii de produs unele societăţi comerciale ignoră cerinţele eticii şi
acţionează, deliberat, într-un mod care să-i determine pe consumatori să ajungă la concluzii
false. Un exemplu tipic, privind concluziile false induse consumatorilor îl constituie,
ambalajele
supradimensionate, care îl pot face pe cumpărător să creadă că obţine o cantitate de produs
mai mare când de fapt ea este mai mică.
Obiectivul principal al comercianţilor îl reprezinta, optimizarea
vânzărilor/maximizarea profitului.Acest lucru n-ar deranja pe nimeni atât timp cât se transmit
informaţii corecte despre un anumit produs, însă acest lucru nu se respectă întotdeauna, unii
comercianţi mergând pe deviza"clientul nostru, fraierul nostru".
"Ambalajul vinde marfa", sunt de părere o parte din comercianţi care, pentru a-şi
vinde produsele, recurg la aşa-zisele "ambalaje mincinoase".Tot mai des, pupulatia, se
confrunta cu astfel de situaţii când companii multinaţionale începând chiar de la acelas
produs, au reţete sensibil diferite, în funcţie de ţările unde este distribuit, tocmai pentru a
satisface exigenţele de gust cerute de consumatori din ţările respective .Un exemplu banal în
acest sens ar fi Coca Cola, celebra băutură care are gust total diferit dacă este cumpărata din
Austria de exemplu, comparativ cu cea care se găseşte pe piaţa românească.
Comisarii din cadrul instituţiei Protecţiei Consumatorui, depistează frecvent asemenea
nereguli ca:vânzarea de pruduse cu gramaj necorespunator, informaţii incomplete privind
compoziţia produselor, sau declaraţii înşelătoare sau care nu puteau fi verificate- cele
referitoare la slăbire, declaraţiile de genul "recomandat de pediatri", "întăreşte rezistenta
organismului", "ridica nivelul sistemului imunitar", "efect de armonizare a metabolismului".
Declaraţii de genul: "Îmbunătăţeşte memoria", "Ajuta la creşterea concentrării", "sunt
folositoare în circulaţia sângelui şi bun pentru inima", "graţie vitaminelor şi componentelor
biotic active din compoziţia sa, are reale proprietăţi terapeutice în combaterea stărilor febrile
ale gripei, a bolilor de rinichi, în curele de slăbire şi ajuta la fortifierea organismului" (oţet de
mere şi miere), sunt greu de interpretat şi deci potenţial înşelătoare.
În România, Conform HG nr.106/2002, pentru aprobarea Normelor privind etichetarea
alimentelor, care transpune Directiva 2000/13 privind etichetarea, prezentarea şi publicitatea
produselor alimentare20, elementele obligatorii care se înscriu prin etichetare sunt următoarele:
1 - denumirea sub care sunt vândute alimentele;
2 - lista cuprinzând ingredientele;

20
Hotararea 1529 publicata in Monitorul Oficial din 20 decembrie 2007

21
3 - cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente care dau specificitate
produsului;
4 - cantitatea netă pentru alimentele preambalate;
5 - data durabilităţii minimale , sau în cazul alimentelor care din punct de vedere
microbiologic prezintă un grad înalt de perisabilitate, data limita de consum ( termen de
valabilitate);
6 - condiţiile de depozitare sau de folosire, atunci când acestea necesita indicaţii speciale;
7 - denumirea sau denumirea comercială şi sediul producătorului sau ale ambalatorului sau
ale distribuitorului; în cazul produselor din import, se înscriu numele şi sediul importatorului
sau ale distribuitorului înregistrat în România;
8 - locul de origine sau de provenienţa ale alimentului, dacă omiterea acestuia ar fi de natură
să creeze confuzii, în gândirea consumatorilor cu privire la originea sau provenienţa reală a
alimentului;
9 - instrucţiuni de utilizare;
10 - concentraţia alcoolică şi menţiunea care să identifice lotul.
Cerinţele suplimentare de etichetare, sunt stabilite prin acte normative cu caracter
special, referitoare la băuturi spirtoase, gemuri, sucuri şi nectaruri din fructe etc- acte
normative armonizate cu legislaţia europeană.
Toate menţiunile făcute prin etichetare, trebuie să fie redactate în limba romana, fără a
exclude prezentarea acestora şi în alte limbi. Informaţiile de pe etichetă vor fi înscrise lizibil,
inteligibil, aşezate în mod vizibil şi nu trebuie acoperite sau separate prin alte indicaţii sau
desene.
Ar putea fi considerate abateri de la codul eticii faţă de consumatori , următoarele:
-conceperea de mesaje publicitare, care să cuprindă informaţii incomplete, (omiţându-se
esenţialul sau părţile negative cu implicaţii mari pentru consumator);
-transmiterea de informaţii false, cu scopul de a induce în eroare consumatorii;
-folosirea aşa-numitelor mesaje subliminale (influientarea subconştientului potenţialilor
consumatori);
-reclame cu conţinut agresiv(scene violente sau de altă natură);
O altă problemă de etică este cea a învechirii planificate a produselor.
Un exemplu evident mai ales în rândul tinerilor din România, la nivelul computerelor,
priveşte ritmul destul de alert de înlocuire. Introducerea unor îmbunătăţiri este puternic

22
promovată, astfel încât, mulţi dintre posesorii de calculatore, sunt dispuşi să le înlocuiască,
deşi nu au nevoie de îmbunătăţirile aduse21.
Reducerile de preţ, constituie unul dintre domeniile cu numeroase practici neetice.
Sunt considerate lipsite de etică, acţiunile societăţilor comerciale ce comercializează
anumite tipuri de produse, care anunţă reduceri de preţ până la 70%, dar în realitate există
unul sau două produse pentru care se acordă reducerea de 70%, cea mai mare parte a
produselorpentru care se aplică această tactică beneficiind de reduceri mult mai mici.
O altă practică neetică, este promovată de magazinul Îl Passo ce comercializează
încălţăminte pe piaţa din România. În perioada reducerilor, acest magazin a afişat cu litere
enorme „Reducere la toate produsele de -70%” dar pe liniuţa dinainte de 70% era scris cu
litere extrem de mici „până la”. Prin aceasta se creeaza consumatorilor impresia că reducerea
de 70% era la toate produsele aflate în magazin, iar realitatea era că 70% este doar o limită
maximă a reducerii realizate.
Unele practici legate de preţ – în esenţa lor neetice – sunt acceptate fără probleme de
publicul larg. Un exemplu în acest sens îl constituie folosirea preţurilor psihologice, o
strategie frecventă a societăţilor comerciale.
Această strategie constă în a stabili preţul unui produs cu cifre care se termină după
virgulă în 9 deoarece consumatorul se va gândi că produsul costă mai puţin, diferenţa
respectivă fiind de fapt neglijabilă22.
O altă critică etică, priveşte inducerea unei anumite stări de nelinişte, nesiguranţă în
rândul consumatorilor, faţă de diferite probleme: cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare,
lipsa încrederii în sine etc. Un exemplu în acest sens îl constituie societăţile comerciale de
asigurări care exploatează anxietatea consumatorilor când „vând” poliţe de asigurare de viaţă
sau împotriva accidentelor.
23
O serie de critici , consideră publicitatea ca fiind manipulatoare, informând
consumatorii despre existenţa unor produse şi servicii şi determinându-i să cumpere lucruri pe
care aceştia nu le doresc cu adevărat.

21
Vrânceanu D.: Rolul eticii în deciziile de marketing. în Revista de Marketing Online – Vol.1/2007
Nr. 3, p. 29 http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/5.pdf
22
Darmon R. Y.: Marketingul etic - un mit? în Frontiere etice ale capitalismului. Editura Polirom,
Iaşi. 2006, p. 221.
23
Darmon R. Y.: Marketingul etic - un mit? în Frontiere etice ale capitalismului. Editura Polirom,
Iaşi. 2006 op. cit. pp. 207-228.

23
 Utilizarea de către angajaţi a practicilor incorecte în relaţia cu clienţi, reduce
credibilitatea orgnaizaţiei24 şi îi determină pe aceştia, în marea majoritate a cazurilor, să se
îndrepte către concurenţă şi să evite pe viitor produsele companiei.
Se întâmplă că de multe ori, când mergem la cumpărături, să dăm peste anunţuri care
ne avertizează să ne gândim bine înainte de a cumpăra un produs. Un pas înapoi nu se mai
poate face odată tranzacţia încheiată. Oficiul pentru Protecţia Consumatorului, a fost sesizat
de existenţă în unele magazine a unor afişe, pe care este scrisă sintagma "Marfa vândută nu se
schimbă".Agenţii economici sunt obligaţi să pună pe piaţa numai produse sau servicii care
corespund caracteristicilor prescrise sau declarate, să se comporte în mod corect în relaţiile cu
consumatorii şi să nu folosească practici comerciale abuzive. Astfel atât consumatorii, cât şi
agenţii economici trebuie să fie informaţi ca afişarea, în unele magazine, a anunţurilor de tipul
"nu primim marfa înapoi" sau "marfa vândută nu se schimbă", constituie o încălcare a
drepturilor consumatorilor stipulate în Ordonanţa Guvernului 21/1992, cu completările şi
modificările ulterioare, care prevede ca un drept al consumatorului, pretinderea către vânzător
a remedierii sau înlocuirii gratuite a produselor sau serviciilor achiziţionate, precum şi
despăgubirea aferenta pierderilor suferite, ca urmare a deficientelor constatate în cadrul
termenului de garanţie sau de valabilitate.

I.1.4.Responsabilităţi etice ale firmelor

Responsabilităţile etice, obligă societăţile comerciale, de a întreprinde ceea ce este

just, corect şi echitabil chiar dacă nu sunt silite să procedeze astfel de actele normative
existente la un moment dat25.
Societăţile comerciale responsabile, ce desfăşoară activităţi în spiritul concepţiei de
marketing, descoperă ceea ce doresc consumatorii şi răspund cu oferte de bunuri şi servicii ce
conferă satisfacţie şi valoare consumatorilor în condiţiile unei activităţi profitabile26 .
De multe ori, societăţile comerciale, se confruntă cu decizii dificile legate de
asigurarea unui raport optim între satisfacerea dorinţele consumatorilor şi afirmarea
responsabilităţii sociale.

24
http://studentsonmarketing.wordpress.com/category/etica-profesionala/
25
Mureşan L., Poţincu C.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007, p. 36
26
Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing. Fourth european edition.
PreticeHall, Harlow. 2005. pp. 169-170.

24
 O problemă etică, priveşte existenţa de prea puţine produse sociale,susţin Ph. Kotler şi
colaboratorii săi27. Societăţile comerciale au fost acuzate că vând prea multe bunuri private în
defavoarea bunurilor publice. Odată cu creşterea bunurilor private, acestea cer mai multe
servicii publice ce nu sunt, de obicei, furnizate în cantităţile cerute. Spre exemplu: creşterea
posesorilor de maşini necesită mai multe şosele, control superior al traficului, parcări şi
servicii ale poliţiei etc. Din vânzarea prea mare de bunuri private, autorii menţionaţi
consideră că rezultă noi „costuri sociale”.
În cazul maşinilor, aceste costuri includ: congestii excesive ale traficului, poluarea
aerului, moarte şi pagube provocate de accidentele rutiere. Un exemplu de acţiune împotriva
acestei tendinţe, ce tinde să se generalizeze şi în România, îl constituie măsura adoptată în
Anglia în anul 2003 de a se introduce o taxă anti-congestionare de 5 lire pe zi, taxă care a
determinat reducerea cu 40% a congestionării traficului în centrul Londrei.

I.1.5. COD DE BUNE PRACTICI intre furnizori şi supermarketuri

Reprezentanţii producătorilor şi ai supermarketurilor care acţionează pe piaţa

românească, au semnat pe data de 2 iulie 2008 -Codul de bune practici intre furnizori şi
comercianţi, documentul care "optimizează şi clarifica" relaţiile comerciale dintre aceştia.
Codul, prevede28 , existenţa unui contract cadru, elimina obligativitatea ca furnizorii să nu
vândă sub preţul oferit supermarketului, precum şi obligaţia ca producătorii să plătească acele
taxe ascunse până acum - de marketing şi deschiderea unoi noi magazine - şi prevede ca
preţul de vânzare sa fie negociabil.
Semnatarii codului, au fost reprezentanţii Metro Cash&Carry, Real Hypermarket,
Cora, Selgros Cash&Carry, Carrefour, Auchan şi Kaufland, din partea retailerilor, şi
reprezentanţii Romalimenta, Asociaţia Romană a Cărnii, Asociaţia Patronală din Industria
Laptelui, Patronatul Naţional al Viei şi Vinului, Rompan, Patronatul Roman al Cărnii de Porc
şi Uniunea Naţională a Crescătorilor de Păsări, din partea patronatelor din industria
alimentară.
Codul prevede că:
Preţul de vânzare al producătorului, este negociabil cu fiecare supermarket. El ţine
cont atât de discount-urile şi bonusurile acordate de acesta, cat şi de costurile generate de
27
Kotler Ph.,Wong V., Saunders J., Armstrong G.: op. cit. pp. 178-179.
28
Blajan Anne-Marie,Codul de bune practici intre furnizori si supermarketuri,2 iulie 2008
http://economie.hotnews.ro/stiri-companii-3406676-update-codul-bune-practici-intre-furnizori-supermarketuri-
fost-semnat-intra-vigoare-dupa-aprobarea-consiliului-concurentei.htm

25
serviciile prestate de comerciant şi facturate furnizorului. "În aceste condiţii negocierea
preţurilor intre furnizori şi comercianţi va permite practicarea unor preţuri diferite, de la caz la
caz şi va asigura un mediu concurenţial sănătos", se arătă în document.
Producătorii, nu mai sunt obligaţi să nu îşi vândă produsele sub preţul la care îi vinde
supermarketului. Condiţionalitatea care i-a deranjat cel mai tare pe producători a fost
eliminată, astfel încât, acum ei pot vinde altor comercianţi sub preţul oferit supermarketului.
Pe de altă parte, furnizorii nu pot condiţiona supermarketul să aibă un anumit preţ de raft.
În plus, termenii unui contract cadru, oferit de un supermarket unui producător vor
putea fi aduşi la cunoştinţa altui producător a aceleiaşi categorii de produse, la cerea acestuia.
Cu alte cuvinte, orice producător va putea cunoaşte termenii contractului, dintre un potenţial
concurent al său cu supermarketul.
Delistarea unui produs, se face prin notificarea prealabilă a producătorului. Codul,
prevede ca delistarea să fie justificată într-o perioadă rezonabilă de timp, astfel încât, dacă
producătorul este dependent de vânzarea prin supermarket, acesta să îşi poată reconsidera
strategia comercială.
Eliminarea pentru producători a taxelor, ascunse până în acest moment, privind
marketingul magazinului, renovarea supermarketurilor sau deschiderea unor noi unităţi.
Producătorii nu pot fi obligaţi să contribuie la costurile de marketing ale magazinului, dar şi
reciproca este valabilă. Pe de altă parte, dacă producătorii, considera că activităţile de
marketing iniţiate de magazin, sunt necesare pentru creşterea volumului vânzărilor, ei pot
participa la costurile acestor activităţi de marketing. În acelaşi timp, producătorii, nu sunt
"obligaţi să contribuie la costurile de deschidere a unui nou magazin sau la cele legate de
creşterea suprafeţei de vânzare, de alte amenajări, renovări, schimbări ale codurilor de bare".
Termenele de plată, să nu depăşească 30 de zile, pentru produsele agroalimentare, iar
neîndeplinirea lor să ducă la penalităţi a căror valoare să apară negociata în contract. În plus,
contractul nu trebuie să prevadă o cantitate minimă de comandă.
Discount-urile şi taxele de promovare ale unui produs sunt stipulate în contract.
Supermarketul, poate solicita furnizorului o taxă pentru promovarea produsului, numai după
ce producătorul va fi de acord cu acea promoţie, iar baza de calcul a discount-urilor şi
contravaloarea serviciilor va fi definită în termeni clari şi stipulata în contract.
Supermarketul, nu mai poate solicita producătorului o taxă prin care să compenseze
volumul mic de vânzări al produsului în magazin faţă de cel prognozat. Excepţia, apare doar
atunci când furnizorii nu au respectat termenele de livrare şi/sau cantităţile comandate şi
acceptate.

26
 Niciuna dintre părţi - producători sau supermarketuri - nu se poate obliga reciproc să
cumpere/vândă de la/către vreo terţă parte. În alte cuvinte, nu pot fi impuşi anumiţi agenţi
comercianţi agreaţi de vreuna din părţi.
I.1.5. Cauze şi factori ai comportamentului neetic

La fel cum etica se aplică în toate sferele activitătii umane, atât în sectorul public, cât
şi în cel privat, la fel apare şi comportamentul contrar eticii şi moralei sănătoase. Astfel pentru
a descoperi care sunt soluţiile în înlăturarea comportamentului neetic, trebuie să fie
identificate care sunt cauzele şi factorii care îl determină.
Printre cauzele apariţiei acestuia se regăsesc29:
− câştigul – care duce la numeroase tentaţii, mai ales când se anticipează un câştig consistent
şi, în general este de aşteptat să se adopte decizii neetice;
-conflictul de roluri – multe dileme etice care apar în organizaţii sunt în realitate forme ale
conflictului de roluri care ajung să fie rezolvate neetic. O formă răspândită de conflict al
rolurilor care generează comportamente neetice apare atunci când „rolul birocratic” al
angajatului într-o organizaţie, intră în contradicţie cu rolul de „membru al unui corp
profesional”;
− competiţia puternică pentru obţinerea de resurse deficitare poate stimula un
comportament neetic; în condiţiile existenţei resuselor economice limitate sau ale declinului
unei industrii, fixarea preţurilor între competitori sau încălcarea prevederilor de monopol sunt
mai frecvente
− personalitatea – oamenii puternic orientaţi spre valorile economice sunt mai expuşi la un
comportament neetic decât ceilalţi. În plus, în abordareaa chestiunilor morale de către oameni,
există puncte de vedere diferite. În condiţii normale, este raţional să ne aşteptăm ca oamenii
ce sunt mai conştienţi de problemele morale, să fie tentaţi să evite deciziile neetice, iar cei cu
o mare putere personală vor fi mai disopuşi să ia decizii neetice, folosindu-şi puterea pentru
promovaarea interesului personal mai degrabă decât pentru binele întregii organizaţii.
-cultura organizaţiei şi a ramurii; grupurile, subgrupurile, liderii organizaţiilor pot fi modele
de comportament, fiecare contribuind la cultura firmei; dacă însa aceasta nu se bazează pe
nişte valori puternice sau dacă ele nu sunt implementate printr-un cod de etică cu un real
impact decizional, organizaţia poate cădea pradă culturii de tipul “succes cu orice preţ” 30, ceea

29
Abrudan, Maria – Madela, Management international, Ed. Universitătii din Oradea, Oradea, 2003, p.138;
30
Tigu Gabriela,Etica in comertul
international,2002http://facultate.regielive.ro/cursuri/comert/curs_4_etica_in_comert_international-31797.html

27
ce înseamnă că va fi dispusă la comportare neetică. Din practica internaţională se poate
deduce că disponibilitate mare spre încălcarea normelor exista în industriile alimentară,
foerestiera, extractiva, de prelucrare a ţiţeiului şi de automobile.
I. 2. MERCHANDISING

I.2.1Concept şi evoluţie

Merchandising-ul este un termen anglo-saxon al cărui traducere propusă în franceza

este mercantizare.
Etimologic ,termenul “merchandising” este format din substantivul “merchandise”care
semnifica,într-un sens larg ,marfa ,respective ansamblul de produse ce constituie asortimentul
unui magazine şi radicalul “ing” care exprima acţiunea voluntară a comerciantului de
organizare a activităţii sale , în scopul rentabilizării magazinului.
De-a lungul timpului s-au conturat o varietate de definiţii cu privire la acest proces.
Una dintre cele mai cuprinzătoare definiţii este dată de Asociaţia Naţională de
Marketing din SUA conform căreia merchandisingul reprezintă “totalitatea tehnicilor şi
previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit , în cantităţile
potrivite , la timpul potrivit şi la preţul potrivit.
Merchandisingul constituie un ansamblu de tehnici pentru rentabilizarea şi gestionarea
la maxim a punctului de vânzare.Reprezintă toate măsurile la punctul de vânzare, pentru a
“sprijini”vânzările.Este rezultatul unui parteneriat intre distribuitor şi fabricant caracterizat
prin pragmatism şi preocupare (atenţie) rigoare, imaginaţie şi creaţie .
De asemenea merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici orientate spre a pune
produsele la dispoziţia consumatorului , obţinând o rentabilitate la investiţia făcută în
magazine.
Finalitatea tehnicilor de merchandising, este de a influienta publicul într-o manieră constantă ,
deşi vânzătorul nu este prezent sau nu exista vânzător la punctul de vânzare.Un bun plan de
merchandising, permite că produsul să se prezinte singur şi să se ofere mai bine clientului.
Merchandisingul, serveşte pentru a vinde mai mult şi mai bine în mod direct.
Procesul de vânzare nu este decât un proces de comunicare vizuală, văzul
reprezentând 80% din percepţia umană , auzul implică 10% , iar restul de 10% simţul tactil ,
mirosul şi gustul.

28
 Aceasta înseamnă că vizualul este fundamental pentru a vinde , la fel şi participarea
clientului în procesul de cumpărare.Merchandising-ul oferă această posibilitate prin
apropierea mărfurilor de ochii şi mâinile cumpărătorilor .
Scopul principal al merchandisingului, îl reprezintă optimizarea contactului intre
oferta(produs/serviciu) şi consumatori, în vederea luării deciziei efective de cumpărare de
către aceştia .
Motivele apariţiei acestei tehnici constau în :
1 Cerinţele crescute ale consumatorilor (dorinţa de a cunoaşte ceea ce cumpără);
2 Evoluţia consumatorului (mentalitate,educaţie,cultura);
3 Creşterea diversităţii mărfurilor(pe orizontală şi în profunzime)care implică libertatea
de alegere a consumatorului);
Specialiştii sunt de părere că folosirea raţională a fiecărui metru liniar de mobilier ,nu
doar ca lungime ci şi ca inaltine,profunzime a devenit problemă majoră a comerciantului de
care depinde tot mai mult eficienţa activităţii unui magazine.
Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmărită realizarea şi aplicarea principiului
celor 3M31.
1 MMM = Modern Merchandising Method(metode moderne de vânzare)
2 MMM=Move More Merchandise(a “mişca”mai multe marfuri-rulaj mare)
3 MMM=Make More Money(a face mulţi bani)
Pentru că acest demers să fie eficient trebuie avute în vedere 3 componente:
-ceea ce se vinde:produsul
-locul unde se vinde:ambianta create prin organizarea interioară a magazinului
-maniera în care se vinde:metodele şi tehnicile de vânzare.
Această abordare trebuie să respecte 3 principii de bază
1.produsele trebuie să fie dezirabile(preţul,prezentarea şi condiţionarea produsului să
răspundă motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului)
2.produsele să fie liber oferite
3.produsele să fie uşor accesibile (vânzarea în autoservire ;vânzarea în rate,asigurarea unor
suprafeţe de parcare corespunzătoare)

31
Valentin Nita ,Daniela Corodeauna Aghiorghiesei .Merchandising –teorie,metode si instrumente pentru
eficientizarea punctului de vanzare,Editura Tehnopress Iasi 2008 pp 11

29
 I.2.2.MERCHANDISINGUL ÎN PRACTICĂ

Merchandisingul este un domeniu extrem de important astăzi, când spaţiul de vânzare

a devenit şi spaţiu pentru promovarea mărcilor şi a produselor. Volumul propune metode şi
soluţii practice pentru organizarea de la A la Z32 a unui punct de vânzare sau a unui raion,
elaborarea dosarelor de merchandising, optimizarea spaţiului şi îmbunătăţirea comunicării cu
colegii şi clienţii. Numeroasele exemple şi studii de caz fac din Practica merchandisingului un
ghid util atât pentru începătorii în domeniu, cât şi pentru specialişti.
Merchandisingul în practică se bazează pe câteva idei simple:
Ř marfa care nu este disponibilă nu se vinde: marfa trebuie să fie în permanenţă
disponibilă atât pentru vânzarea imediată cât şi în stoc, pentru a acoperi intervalele de
aprovizionare. S-a constatat, pentru ţigări de exemplu, ca în cazul în care consumatorii
nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs şi
doar 15% pot fi bănuiţi că vor încerca mai târziu
Ř clienţii aleg în primul rând cu ochii33- trei sferturi din merchandising se bazează pe
acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau simţuri precum : auzul, mirosul,
pipăitul.
Ř unirea face puterea - concentrarea în spaţiu a produselor proprii determina un impact
mai puternic asupra consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă data
de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai uşor asupra altui produs din
aceeaşi gamă. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeaşi
marcă. Tocmai de aceea, multe firme îşi concentrează sortimentele chiar dacă
magazinul respectiv nu este organizat după marci ci după tipuri de produse. Un
exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.
Ř raftul este mâna întinsă spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile
proiectate special pentru marfă ce urmează a fi expusă. Acest lucru nu este de cele mai
multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile şi
pretenţiile factorilor de decizie din magazin. Cele mai răspândite sunt rafturile tip
"gondola", pe care, de obicei, le vedem în magazinele alimentare.
32
Dominique Mounton ,Gauderique Paris Practica Merchandisingului Editura Polirom,2009
33
Dumitriu Marian,Merchandising,2004,http://digitalelf.pluto.ro/lessons_merchandising.html

30
 Ř preţul potrivit la locul potrivit
Ř natura materialelor de semnalizare şi de publicitate folosite la locul de vânzare34:
etichete, postere, afişe, pliante, broşuri, reclamă sonoră, video, animatori, obiecte
promoţionale etc.
Ř modul de aranjare/planul şi designul magazinului, modul de dirijare a clienţilor, fluxul
servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intimă
Un aspect important în activitatea magazinelor îl constituie realizarea de rapoarte
privitoare la efectele aplicării tehnicilor şi principiilor de merchandising. Raportarea activităţii
de merchandising este un serviciu foarte important, atât pentru furnizor – cel care beneficiază
şi plăteşte aceste servicii – cât şi pentru firmă de merchandising, cea care urmăreşte şi
optimizează activitatea merchandiserilor în magazine.
Pentru furnizori, raportarea reprezintă un instrument eficace pentru departamentul de
vânzări şi conţine informaţii utile la :
- dimensionarea corectă a comenzilor analizând stocurile din rapoarte şi comenzile
recepţionate ( reprezentanţii de vânzări ai furnizorului pot merge în magazine sau pot suna
managerii sau şefii de raion pentru a dimensiona corect comenzile )
- sesizarea stocurilor false ( diferenţa între stocul scriptic din sistemul magazinului şi cel
faptic, adică cel obţinut în urma numărării efective )
- corectitudinea preţurilor ( promo sau nu )
- calculul unei vânzări medii pe o anumită perioadă pentru un articol sau mai multe, având
stocurile de la un raport la altul ( furnizorul îşi face o părere asupra rotaţiei unui aticol )
- studierea dispunerii produselor la raft – facing ( se poate analiza dacă a crescut sau a scăzut
numărul de fete la raft, indicator important al eficientei activităţii de merchandising )
- evoluţia unei promoţii ( transmite care este locaţia şi cantitatea plasării secundare şi dacă
acestea respecta înţelegerea avută şi preţul promo )
- informarea asupra activităţii concurentei sau info concurenţa ( ce promoţii au, ce preţuri,
dacă au sortimente noi, dacă au plasări speciale, dacă au apariţii în cataloagele reţelei etc )
- alte informaţii care atrag atenţia şi pot fi de folos furnizorului ( produse care au intrat în
ultima treime a termenului de valabilitate, potenţiale retururi de marfă, produse deteriorate,
livrări greşite, blocarea sau deblocarea la comanda a unor articole, probleme legate de
întârzierea recepţiei mărfii, de depozitarea acesteia etc )

34
Promovarea comerciala-Publicitatea 2010
http://www.scritube.com/management/marketing/PROMOVAREA-COMERCIALA-Publicit541092318.php

31
 Pentru firma furnizoare de servicii de merchandising, raportarea reprezintă oglinda
activităţii merchandiserilor. Rapoartele pot spune dacă merchandiserul şi-a făcut treaba sau
nu, dacă a respectat instrucţiunile şi recomandările sau dacă activitatea sa poate fi
îmbunătăţită.

I.3.ETICĂ ŞI MERCHANDISING

Cele 2 concepte de etică şi respectiv merchandising se afla în interdependenţă.

Pentru că o afacere să fie de success, rentabila şi în acelas timp clienţii să fie
mulţumiţi, aceste 2 noţiuni trebuie privite ca un tot unitar.
Merchandising-ul va rezolva probleme precum: maniera de a structura unitatea
comercială în raioane, selectarea mobilierului adecvat, alegerea unor servicii de oferit,
realizarea unui echilibru între estetic şi funcţional al dispunerii raioanelor şi mărfurilor,
etalarea ofertei şi gestionarea acesteia, asigurarea diversităţii sortimentale potrivit cu cerinţele
clienţilor, deplasarea facilă a acestora către raioane, detalii precum hotărârea asupra cantităţii
de produse de expus, selectarea unui anume loc pentru un anume produs şi aranjarea vitrinei
ţin de merchandising.
Merchandisingul este considerat un instrument al planului de marketing integrat
distribuţiei produsului, instrument de marketing aplicat în punctul de vânzare. Termenul
“merchandising” acoperă o serie de factori relativi la caracteristicile punctelor de vânzare şi
legaţi strâns de obiectivelede marketing ale firmelor (amenajarea spaţiului de vânzare,
repartizarea liniarului intre produse). Merchandisingul este considerat un domeniu
privilegiat35 al dezvoltării parteneriatelor intre producători şi distribuitori asupra gamelor de
produse în vederea anticipării şi satisfacerii cererii consumatorilor. El este văzut că un mod de
a reflecta în comun (pe fondul evoluţiei de la “win-win”c a tre “win-win-win”, câştig
producător - câştig distribuitor - câştig consumator) asupra sortimentului începând cu
poziţionarea firmei şi cu ţinta sa, alăturându-se altor două domenii privilegiate, respectiv
animaţie (promovarea specifică integrand strategia firmei) si logistica (mai bună gestiune a
stocurilor: adaptarea la frecvenţa de livrare, adaptarea cantităţilor livrate la nevoile
magazinului; punerea în
funcţiune a schimbului electronic de date etc.).

35
Purcarea Theodor, Distributie si merchandising,2009
http://www.scribd.com/doc/26511449/Distributie-Si-Merchandising

32
 Sub presiunea concurenţei (“hard discounters”) şi a crizei economice, începând cu
mijlocul anilor nouăzeci a fost sesizată din ce în ce mai bine oportunitatea câştigurilor de
productivitate prin optimizarea liniarelor şi a fluxurilor, în relaţiile de parteneriat.Se considera
ca mărfurile sunt locul logic pentru a începe o discuţie despre avantajul concurenţial pe piaţă,
deoarece fără acestea nu poate exista un stabiliment de retail, managementul fiind cel care
trebuie să recunoască schimbarea şi să o identifice într-un mod care este compatibil cu
strategiile de merchandising. Întreaga filosofie de merchandising şi postura strategică a
managementului îşi asuma, de exemplu, o importanţă critică în planificarea factorilor de
lărgime sortimentală. Cercetătorii furnizează mereu noi dovezi ale impactului inventarului
asupra vânzărilor, estimând, totodată, efectele variabilelor explicative (cum sunt creşterea
magazinului, proporţia inventarului nou, investiţia de capital pe magazin, cheltuieli cu
procesul de vânzare, indicele sentimentului de consum asupra vânzărilor, inventarului şi
marjei brute).
Preocuparea centrală consta în a sesiza legătura dintre aspectele operaţionale şi
creative ale merchandisingului: din cauza naturii artistice şi creative a merchandisingului,
accentul se pune pe „cum să”, mai degrabă decât pe „ce” şi „de ce”. O abordare a eficacităţii
merchandisingului vizual,de exemplu, presupune considerarea unor elemente, cum sunt:ec
hilibru,dimensiune a obiectelor, culoare, punct focal, iluminare şi simplitate.

Atât retailerii, cât şi producătorii de bunuri de consum, de exemplu, devin mult mai
centraţi pe consumator în modul în care îşi definesc şi-şi îndeplinesc planurile de vânzări,
marketing si merchandising ( încep să apună zilele merchandisingului şi marketingului după
formula “aceeaşi măsură se potriveşte tuturor”, planurile şi tacticilor concentandu-se pe
segmente discrete de consumatori cu planuri şi oferte ţintite). Retailerii şi producătorii
realizează că există câştiguri semnificative dacă lucrează împreună să ţintească şi să încânte
consumatorii. În acelas timp, este necesară respectarea principiilor etice în toate domeniile.
Astfel, etica va trebui să ţină cont de logică şi raţiune,de comportamentul vânzătorului sau a
personalului orcarei unităţi în tratarea clienţilor ,relaţiile dintre aceştia trebuie întreţinute sau
chiar îmbunătăţite.

Nu există domeniu sau activitate care să poată fi independente faţă de etică Aplicarea
principiilor etice în economie (având drept finalitate tocmai eficienţa economică) este acum
necesară şi mai importantă decât oricând având în vedere necesitatea apropierii societăţii de
un nou model economic, abaterile de la principiile morale ducând la dezechilibre grave cu

33
consecinţe nefaste în toate planurile. Respectarea principiilor etice36 conduce la menţinerea
afacerii pe termen lung şi la îmbunătăţirea eficienţei.Pe măsură ce fenomenul transformării
atitudinilor etice în comportamente etice va căpăta amploare, parteneriatul etic firmă -
consumator va firecunoscut ca val necesar al viitorului durabil.

Comportamentul etic, reprezintă o acţiune consistentă cu un cod de comportament

acceptat,operând cu principii morale de bine şi rău, etica fiind cea care introduce evaluarea
acestora.

Simpla existenţă a unui cod de comportament etic, nu rezolvă insă problema, trebuind
să fie clarificate atât procedurile de monitorizare şi implementare, cât şi nivelul de dezvoltare
a codului şi maniera de sprijinire şi aderare la acest standard.

36
Stanciu Ion,Dimensiunea etica in afaceri, Revista Business Ethics Nr.23 februarie 2008

34