Tema 4 Cercetări de marketing

şi studiere a pieţii

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia

cercetărilor de marketing.
Punctul de plecare în activitatea de marketing îl reprezintă cercetarea. Aceasta se utilizează
în luarea deciziilor de marketing în cazul formulării strategiei de piaţă a întreprinderii, lansării unui
produs nou sau serviciu, pătrunderii pe o piaţă externă etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu informaţiile necesare pentru
agenţii economici în luarea deciziilor de conducere specifice relaţiilor cu piaţa.
Asociaţia Americană de Marketing în 1960 definea cercetarea de marketing drept
“culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de
marketingul bunurilor şi serviciilor.”
Odată cu dezvoltarea cercetărilor de marketing a apărut necesitatea de a defini conceptul şi
rolul cercetării în ansamblul activităţilor de marketing. Philip Kottler ridică activitatea de cercetare
la nivelul unei funcţii a marketingului, scriind că cercetarea de marketing este funcţia care leagă
consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie, utilizată pentru a identifica şi defini
probleme de marketing, de a perfecţiona şi de a evalua acţiuni de marketing.
Funcţia de cercetare a marketingului este înţeleasă ca o asumare de rol dublu – de
programare şi evaluare, strâns legate între ele. Pe baza rezultatelor cercetării se proiectează
programele de marketing, care apoi se evaluează după experienţa, obiectivele lor.
Rolul cercetării: cercetarea de marketing trebuie să satisfacă anumite cerinţe:

* să se desfăşoare sistematic şi continuu, nu întâmplător şi discontinuu;

* să se desfăşoare ca un proces în mai multe etape (colectare, înregistrare şi analiză a
informaţiilor, implementarea acestora şi formularea concluziilor);
* să fie aplicată în orice aspect al activităţii de marketing dintr-o întreprindere, care foloseşte
informaţii spre a ajuta adoptarea deciziilor. Cercetările de marketing trebuie să fie precise,
concluziile se formulează după ce toate informaţiile au fost colectate şi analizate: fiecare aspect al
cercetării, cum sunt alegerea eşantionului, chestionarul, efectuarea interviului, colectarea
răspunsurilor etc., necesită să fie bine programate şi realizate.
Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:

 cercetarea pieţii, la care agentul economic îşi raportează activitatea. Sunt supuse cercetării toate
fenomenele pieţii: viaţa şi mutaţiile ce se petrec în mecanismul pieţei – structură, capacitate,
dimensiuni. Se studiază de asemenea fenomenele ce intervin pe piaţă – cererea şi oferta, preţurile
şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaţă.
 cercetarea consumului, în care se studiază: nevoile de consum ale consumatorilor,
comportamentul lor.
 componentele mediului extern al întreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural etc.).
 mixul de marketing (componentele lui: produs, preţ, promovare, distribuţie).
 evaluarea resurselor interne ale întreprinderii – materiale, umane şi financiare.
 studii previzionale etc.
Gruparea cercetărilor de marketing se efectuează după următoarele criterii:

1. după scopul operaţional:

  cercetări preliminare, sunt cele care permit aprecierea caracteristicilor celor mai
importante ale pieţei, evaluarea condiţiilor în care unitatea activează. Ele se concentrează
asupra perceperii produselor de către consumator, motivaţiei de cumpărare şi poziţiei
firmelor concurente.
 cercetări tactice, urmăresc cunoaşterea reacţiilor cumpărătorilor la diferite acţiuni de
marketing ale unităţii. Asemenea cercetări conţin analiza de acceptare a preţului, testarea
unui produs nou, testarea eficacităţii unui mesaj publicitar etc.
 cercetări de control, se verifică poziţia produselor pe piaţă, nivelul distribuţiei etc.

2. după natura surselor de informaţii:

 cercetări de birou, apelează la sursele de date statistice existente, fie în anuare şi breviare
statistice, de datele de evidenţă contabilă; rezultatele studiilor elaborate în prealabil asupra
unor fenomene ale pieţei la nivel mondial, zonal sau local.
 cercetări de teren, constituie calea de acces direct la informaţiile de piaţă, folosind
contactul nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de piaţă este studiat pe un
grup de persoane numit eşantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra întregii
colectivităţi din care a fost extras grupul.

3. după obiectivul cercetării:

 cercetări exploratorii, au ca obiect indentificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate,
definirea ipotezelor care pot face obiectul unor cercetări ulterioare.
 cercetări instrumentale, au ca obiectiv elaborarea şi testarea unor instrumente de cercetare,
chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiză şi previziune etc.
 cercetări descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieţei. Aceasta se
utilizează când există un nivel minim de cunoştinţe despre un anumit fenomen de
marketing, urmărindu-se evidenţierea aspectelor tipice în evoluţia acestuia, fără de a
insista asupra cauzelor evoluţiei sale.
 cercetări explicative (cauzale), au menirea să descopere variabilele de care depinde
evoluţia unui fenomen de marketing în timp şi spaţiu, să evidenţieze existenţa unor forme
funcţionale de dependenţă dintre anumite variabile.
 cercetări previzionale, urmăresc să previzioneze un fenomen de piaţă pe termen scurt,
mediu sau lung.

4. după frecvenţa desfăşurării studiilor de marketing:

 cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (panelul de consumatori,
panelul de magazine etc.)
 cercetări periodice, se realizează la anumite intervale de timp (cercetările realizate cu
ocazia târgurilor şi expoziţiilor).
 cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (cercetarea făcută în vederea lansării pe
piaţă a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).

2. Programul cercetărilor de marketing.

Pentru a răspunde eficient şi promt la fundamentarea deciziilor de piaţă ale unităţilor,

cercetările de marketing trebuie să fie ştiinţific organizate şi realizate. În acest sens, unităţile adoptă
programe speciale, pe baza cărora desfăşoară activităţile de cercetare de marketing. Programul
cercetărilor de marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, în cadrul fiecăreia
desfăşurându-se activităţi complexe de pregătire, realizare şi finalizare a cercetărilor stabilite.
Etapele cercetărilor de marketing sunt:
1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. Reuşita acestei etape depinde de
colaborarea dintre conducătorul compartimentului de marketing şi colectivul de cercetare.
Conducătorul compartimentului de marketing este cel care ştie cel mai bine decizia pentru care
este necesară informaţia, iar şeful colectivului de cercetare înţelege cel mai bine procesul de
cercetare. După ce problema ce urmează a fi investigată a fost definită atent şi minuţios, cei doi
specialişti stabilesc obiectivele de cercetare.

2. Elaborarea programului de cercetare şi culegere a informaţiilor. În cadrul acestei etape se

determină informaţiile necesare, se organizează programul de colectare eficientă a acestora.
Programul prevede sursele de date secundare, modelele şi instrumentele ce urmează a fi utilizate
pentru strângerea datelor primare, eşantioanele ce vor face obiectivul investigaţiilor etc.
Activităţile din această etapă:
a) stabilirea specificului informaţiilor care depind de obiectivele cercetării şi sursele de
obţinere a datelor secundare. Informaţiile pot fi interne şi din afara unităţii – publicaţii
guvernamentale, cărţi şi periodice de date comerciale etc.
b) stabilirea metodelor şi instrumentelor utilizate în colectarea datelor primare.
Metodele pot fi: sondajul, experimentul.
Instrumentele de colectare a datelor sunt chestionarele. În calitate de mijloace de contact cu
subiecţii investigaţi se folosesc: poşta, telefonul şi contactul personal.

3. Derularea propriu-zisă a cercetării constă în desfăşurarea efectivă a investigaţiilor, care poate fi

precedată uneori de o “repetiţie generală” realizată pe un număr mult mai redus de subiecţi, ce
poartă denumirea de anchetă pilot.

4. Prelucrarea informaţiilor de piaţă obţinute are ca scop aducerea acestora la o formă care să
permită specialiştilor analiza şi interpretarea rezultatelor. Cercetătorii contemporani au la
dispoziţie programe specializate de prelucrare la calculator şi de reprezentare grafică, figurativă a
rezultatelor. În aşa mod se construieşte baza de date finală pentru a trece la analiza lor detaliată.

5. Analiza informaţiilor, redactarea studiului şi formularea concluziilor. Managerii de la nivelul

compartimentului de marketing sau al conducerii unităţii, trebuie să participe efectiv la procesul
de interpretare şi formulare a concluziilor. Aceasta se lămureşte prin faptul că specialiştii in
cercetare sunt mai mult, experţi în proiectarea şi statistica cercetării. Iar în final, cel care decide,
are ultimul cuvânt în formularea concluziilor şi sugestiilor cercetării, este reprezentantul
conducerii operaţionale a întreprinderii. Rezultatele cercetării slujesc, în continuare, pentru
fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, în raport cu strategia de piaţă pe care aceasta
decide să o transpună în practică.

3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing.

În desfăşurarea procesului cercetărilor de marketing este importantă, pentru finalizarea cu

succes a investigaţiilor, colectarea datelor referitoare la problema şi obiectivele cercetării şi
prelucrarea, analiza şi interpretarea rezultatelor. Realizarea acestor activităţi se face prin utilizarea
unor metode şi tehnici potrivite.
Sarcina cercetătorului este aceea ca, întotdeauna să aleagă acele metode şi tehnici de lucru,
ce corespund cel mai bine naturii problemei şi informaţiilor ce urmează a fi colectate şi analizate.
 Metodele şi tehnicile cercetătorilor de marketing pot fi grupate în:
 metode de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing;
 metode de obţinere a informaţiilor.
1. Metodele de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing. Instrumentul, cu
ajutorul căruia se realizează măsurarea, poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită
dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau a lungimii, sau instrumente
pentru culegerea datelor de natură calitativă (de exemplu, preferinţele consumatorului faţă de un
produs, un ambalaj).
Măsurarea este procesul de exprimare (simbolică, numerică sau nenumerică) a gradului în
care un obiect are o anumită proprietate, caracteristică. Există diverse metode de scalare:

a) Diferenţiala semantică, care se aplică în studiul preferinţelor, opiniilor şi mesajelor.

Metoda constă în următoarele: alegerea conceptelor ce urmează a fi analizate (caracteristicile unui
produs, serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun – rău, plăcut – neplăcut
etc.); aranjarea acestor adjective într-o scală de ierarhizare cu 5-9 graduri de intensitate, punctul de
mijloc ce indică originea. Scala poate fi grafică sau/şi cu cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde
scale cu adjective plasate într-o ordine întâmplătoare; se analizează rezultatele şi se formulează
concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei unităţi de comercializare de către
cumpărători. Se foloseşte o scală cu 5 niveluri şi ca atribute bipolare perechea “foarte favorabilă –
foarte nefavorabilă”. Se stabilesc următoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor,
diversitatea sortimentală, preţul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior
al unităţii. Se elaborează chestionarul cuprinzând scala de adjective polar listate şi pentru a uşura
prelucrarea şi interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt înlocuite cu cifre astfel:

foarte 1:2:3:4:5 foarte

favorabilă - - - - - nefavorabilă

După ce fiecare persoană testată a încercuit numărul care exprimă aprecierea sa asupra fiecărei
caracteristici, cercetătorul calculează media aprecierilor pentru fiecare caracteristică studiată.
Mediile obţinute pe eşantionul testat pot fi comparate cu cele obţinute pe alte eşantioane, sau pe
acelaşi eşantion în alte perioade de timp.

b) Scala lui Likert constă în următoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea
caracteristicilor prin care se reprezintă domeniul respectiv; scalarea variantelor de răspunsuri pe 5
graduri respectiv: acord total (5, +2), acord parţial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parţial (2, -
1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obţinerea rezultatelor de la fiecare persoană prin
însumarea ponderilor de la fiecare indicator.
De exemplu: cercetarea preferinţelor consumatorilor pentru un calculator. În chestionarul propus
sunt incluse următoarele întrebări: calitatea produsului, fiabilitate, preţul, dimensiunea, memoria
operativă. Una din persoanele chestionate dă următoarele răspunsuri:
1. Produsul “X” este un produs de calitate:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2. Produsul “X” are o fiabilitate înaltă:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3. Productul “X” are un preţ rezonabil:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
4. Produsul “X” are o memorie operativă mare:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
 Fiecărei gradaţii pe scală i se atribuie o valoare numerică, astfel:
+2 : +1 : 0 : -1 : -2
Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercetătorul poate compara scorul total al acestui subiect cu
cele ale altor subiecţi, care au fost testaţi în legătură cu produsul “X”.

2. Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:

a) investigarea surselor statistice. Informaţiile de marketing dobândite prin consultarea surselor

statistice reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse secundare: anuare statistice,
rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste şi alte publicaţii. Cel mai des informaţiile
provenite din surse statistice reprezintă puncutl de plecare în cercetările de marketing. O astfel
de cale este mai puţin costisitoare decât folosirea surselor directe, şi informaţiile se obţin mai
rapid.

b) cercetarea directă constă în colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor, care pot fi:
consumatorii, instituţiile, producătorii de bunuri şi servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai
costisitoare decât cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizează în mod exclusiv.
Metodele de cercetare directă se clasifică după următoarele criterii:
 după desfăşurarea lor în timp:
- permanente
- periodice
- ocazionale

 după locul de desfăşurare:

- cercetări la domiciliul subiecţilor
- cercetări efectuate pe stradă
- cercetări în cadrul unităţilor comerciale sau prestătoare de servicii
- cercetări în târguri
- cercetări la expoziţii interne şi internaţionale
- cercetări în laboratoare de marketing.

 după participarea purtătorului de informaţie:

- observare, care constă în culegerea informaţiilor fără antrenarea purtătorului lor
- anchetă, teste psihologice care implică participarea conştientă a purtătorilor de
informaţie.
În cazul observării, cercetarea poate fi realizată pe 2 căi:
 mecanică, care constă în folosirea diferitor instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii
sau de numărare a fluxului de persoane (aceştia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat
vederi, audiometre, măsurătoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilaterală sau camerele de
luat vederi mascate, amplasate în raioanele de produse vestimentare permit cercetătorilor
surprinderea comportamentului firesc al clienţilor, fără ca aceştia să sesizeze că sunt observaţi.
 personală, se realizează prin prezenţa cercetătorului în unităţi, târguri, expoziţii, notând aspectele
ce le consideră semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.
Metoda testelor psihologice se foloseşte la descoperirea însuşirilor psihologice ale unor
produse, mărci, ambalaje etc. În cadrul lor testele proiective reprezintă tehnici de cercetare a
personalităţii cumpărătorului ce pot lua forma scrisă (teste de completare sau de asociere de cuvinte)
sau forma de imagini (teste imaginative – li se prezintă imaginea unui produs, a interiorului unui
magazin, a unei persoane ce poartă o anumită îmbrăcăminte – cu scopul de a le perfecţiona etc.).
Ancheta necesită participarea purtătorului de informaţii la solicitarea cercetătorului.
Întrebările şi răspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin
telefon, iar cele scrise – prin completarea directă a chestionarului în prezenţa cercetătorului sau la
primirea prin poştă, completarea şi expedierea la colectivul de cercetare, se efectuează de asemenea
prin poştă.
Cercetările se realizează prin două modalităţi:
 investigaţiile de masă, care cuprind toate unităţile colectivităţii;
 cercetările selective, care se rezumă la o parte din unităţile (indivizii) colectivului.
Investigaţiile de masă asigură o cunoaştere mai completă şi mai detaliată a fenomenelor şi
sunt costisitoare. Cercetarea selectivă presupune procesul de alegere după criterii bine stabilite a
unei părţi a colectivităţii generale asupra căreia se efectuează cercetarea.
În pregătirea şi desfăşurarea cercetării selective se cunosc următoarele momente mai importante:

 stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării;

 stabilirea eşantionului;
 elaborarea chestionarului;
 stabilirea metodelor de colectare a răspunsurilor.

În funcţie de scop şi obiective se stabileşte colectivitatea, timpul necesar, metodele de

obţinere şi prelucrare a informaţiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmează a fi
testate.
În procesul de eşantionare să se respecte anumite condiţii: unităţile din care se compune
eşantionul să fie stabilit după reguli bine determinate, includerea fiecărei unităţi să se facă
independent de alte unităţi.
Pentru calcularea mărimii eşantionului se foloseşte formula:

t2*p*(1-p)
n = -------------;
2

unde: t – un coeficient ce corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găsesc în

tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de
obicei, valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă
valoarea maximă posibilă);
 -- eroarea limită acceptabilă;
n – numărul componentelor eşantionului.
Chestionarul reprezintă o succesiune logică de întrebări, majoritatea cu răspunsuri oferite în
variante multiple, cu ajutorul cărora se culeg datele într-o cercetare selectivă de marketing. La
întocmirea chestionarului trebuie să se respecte următoarele reguli:
 dimensiunile chestionarului nu pot depăşi 15-20 de întrebări. Un chestionar exagerat de lung
devine obositor şi plictisitor pentru subiect;
 întrebările trebuie să fie scurte, să nu conţină cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Se
foloseşte precodificarea, cu ajutorul căreia subiecţii pot răspunde mai uşor: prin da sau nu, prin
subliniere, alegând un răspuns din cele înscrise în formular;
 subiecţii nu pot fi obligaţi să completeze chestionarul. De aceea, printr-o întrebare introductivă,
prin care definim obiectivul cercetării, celor chestionaţi le lăsăm libertatea de a completa sau nu
chestionarul. De exemplu: După părerea Dumneavoastră este necesară o cercetare asupra…?
 întrebările trebuie să fie aranjate într-o formă logică.
Clasificarea întrebărilor utilizate la alcătuirea unui chestionar se realizează după următoarele
criterii:

După conţinut:
 întrebări factuale (care se referă la fapte, de exemplu: când aţi cumpărat ultima dată o carte de
poezie?)
 întrebări de opinie (deschise). De exemplu: ce părere aveţi despre muzica clasică?
După locul întrebărilor în cadrul chestionarului:
 întrebări introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce în problema
cercetării,
 de trecere, cu rolul de a pregăti trecerea de la o grupă de întrebări la alta,
 de filtru, în care se precizează că la următoarele întrebări, indicate prin numărul lor, se răspunde
numai dacă la întrebarea anterioară răspunsul a fost afirmativ sau negativ,
 bifurcate, care indică numărul întrebărilor la care se va răspunde în continuare, dacă răspunsul la
întrebarea anterioară a fost nu,
 întrebări de control, prin care se verifică exactitatea răspunsurilor la una din întrebările anterioare.
Întocmirea unui chestionar reuşit este o operaţiune de durată, ce solicită consultarea mai
multor specialişti şi testarea variantei la care s-a ajuns, înainte de administrarea sa în cercetarea
propriu-zisă.
Permanent apar pe piaţă programe noi la calculatoare, care îi ajută pe directorii de marketing
să-şi desfăşoare activităţile de analiză, planificare şi control. Publicaţia Marketing News, din 27
aprilie 1992, enumeră peste 92 programe destinate activităţilor de marketing (1). Ele sunt utilizate
în elaborarea studiilor de marketing, a segmentării pieţelor, a stabilirii preţurilor şi bugetelor pentru
publicitate, a analizei activităţii mass-media etc.

4. Importanţa şi sfera studierii pieţei.

Piaţa reprezintă domeniul central al cercetărilor de marketing, deoarece este principala

componentă a mediului extern al întreprinderii. Mecanismul pieţei, fenomenele şi procesele
economice din cadrul ei sunt considerate surse foarte necesare pentru orice decizie de organizare şi
conducere a întreprinderilor:
 în etapa de elaborare a programului, de stabilire a dimensiunilor şi structurii activităţii;
 în etapa de desfăşurare a activităţilor de producţie şi comerciale;
 în etapa verificării rezultatelor activităţii, prin reacţiile în consum ale consumatorilor şi prin
serviciile post-vânzare în cazul anumitor produse.
Sunt necesare aceste informaţii pentru:
 orientarea agentului economic în orice fel de acţiune: de consolidare, ofensivă, defensivă;
 adaptarea întreprinderii la cerinţele pieţei. Să se dezvolte paralel odată cu mişcarea pieţei;
 întreprinderea se află într-un permanent proces de evoluţie, acitivitatea ei prezintă o anumită
dinamică, deaceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de organizare şi conducere în fiecare
moment.
 Corespunzător acestor tendinţe, fluxurile de informaţii asupra pieţei trebuie să fie
permanente, dar ele nu sunt însă suficiente pentru întreprindere. Informaţiile obţinute prin
semnalele pieţei sunt folositoare unităţii, numai în cazul unei strategii de marketing defensive.
Folosirea unei adaptări active faţă de piaţă, impune ca întreprinderea să dispună de informaţii
mult mai bogate şi mai profunde, din care să poată trage concluzii asupra tuturor relaţiilor cauzale
ale fenomenelor de piaţă. Asemenea informaţii sunt obţinute prin studiile de piaţă efectuate de
întreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau utilizând instituţii specializate în acest
domeniu.
Cercetarea pieţei presupune recepţionarea semnalelor pe care piaţa le lansează sistematic.
Astfel de semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaţii faţă de cursul
ei normal. Semnalele lansate pe piaţă nu sunt însă decât forme exterioare de manifestare a
fenomenelor. De obicei, ele urmează fenomenele cu un anumit decalaj de timp: de exemplu
ridicarea preţurilor pe o piaţă oarecare, scăderea stocurilor poate crea un dezechilibru dintre cerere şi
ofertă.
Datorită dinamismului pieţei, a elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă, cercetările de
piaţă devin mai complete. Într-adevăr, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele de
manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă sporită compoziţia
sortimentală, aparatul de distribuţie îşi modifică structurile, amplasarea, modelele de comercializare
etc.
Investigaţia pieţei se desfăşoară permanent, în primul rând, pentru cunoaşterea elementelor
de bază ale ei – cerere, ofertă, preţuri etc.
1. Studierea cererii de mărfuri (servicii) cuprinde: determinarea dimensiunilor şi a structurii
cererii, repartizarea ei în timp şi spaţiu, tendinţele generale şi formele particulare de manifestare,
factorii cauzali şi motivaţionali ai cererii. Investigaţia cuprinde în aria sa pe purtătorul însuşi al
cererii (întreprinderi, instituţii, populaţia) pentru a stabili modul de segmentare a cumpărătorilor,
motivaţia şi comportamentul de cumpărare, imaginea produsului, mărcii şi a întreprinderilor în
rândul cumpărătorilor.

2. Studierea ofertei de mărfuri (servicii) include oferta reală şi potenţială pe piaţă (firmele
competitoare), nivelul competitivităţii, raporturile dintre mărfurile şi serviciile care alcătuiesc
oferta (de indiferenţă, asociere şi substituire), nivelul calitativ şi ritmul de înnoire, durata de
“staţionare” a produselor în sfera circulaţiei, “vârsta” lor etc.

3. Studierea preţurilor are aspecte ca: modul de formare a preţurilor, relaţia ofertă – preţ – cerere,
raporturile dintre preţurile diferitelor produse.

4. Studierea reţelei de distribuţie (comerciale) a mărfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de

dezvoltare a reţelei de distribuţie (comerciale), canalele, intermediarii posibili.

5. Studierea promovării produselor: publicitatea, forme de promovare a vânzărilor, efectele

mijloacelor promoţionale.
Studiile de piaţă pot fi utilizate şi asupra altor probleme care privesc adaptarea întreprinderii
la condiţiile de mediu – legislaţia economică, aspectele de politică economică, fenomenele
conjuncturale etc.
Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existenţa unor limite ale studiilor de piaţă. Ele sunt
explicate prin mai multe cauze: erori de organizare şi desfăşurare a acestor studii (orientarea de
ansamblu greşită asupra efectuării unor studii, greşeli în utilizarea unor instrumente de lucru, în
metodologia tehnică şi statistică de culegere, prelucrare şi interpretare a informaţiilor); valoarea
relativă sau parţială a unor informaţii; afectarea valorii unor informaţii de evoluţii conjuncturale ale
pieţii etc. Orice schimbare a acestor condiţii presupune fie alte studii, fie studii suplimentare pentru
a răspunde tuturor noutăţilor contextului în care unităţile adoptă şi aplică deciziile de marketing.
Factorii de evoluţie a pieţei pot fi grupaţi după mai multe criterii şi anume după localizarea
acţiunii deosebim factori care acţionează:
 asupra cererii
 asupra ofertei
 asupra condiţiilor de confruntare şi realizare a cererii şi ofertei sub forma actelor de
vânzare-cumpărare.
1. Factorii ofertei de mărfuri se referă la activitatea ramurilor economice (industrie, agricultură,
construcţii, turism, etc.) care alimentează piaţa cu bunuri materiale şi servicii. Dimensiunile
pieţei, lărgirea tranzacţiilor de piaţă depind de volumul producţiei de mărfuri şi al prestatorilor de
servicii, de varietatea sortimentală a produselor şi calitatea lor, de ritmicitatea prezenţei lor pe
piaţă sub formă de ofertă.

2. Factorii cererii de mărfuri pot fi divizaţi după specificul cererii, după destinaţia produselor
solicitate: pentru producţie sau consumul populaţiei.
Cererea bunurilor şi serviciilor cu destinaţie productivă este condiţionată de capacitatea de
producţie existentă şi de gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii şi al tehnologiilor, de
volumul construcţiilor noilor obiective economico-sociale etc.
Cererea de mărfuri a populaţiei este condiţionată de mărimea şi structurile populaţiei, de
factorii economici, sociali, culturali etc. (gradul de ocupaţie a forţelor de muncă, rata şomajului,
nivelul salariilor, sistemul protecţiei sociale, rata inflaţiei etc.).

3. Factorii ce determină cadrul manifestării cererii şi ofertei de mărfuri sunt: nivelul de

dezvoltare, structura şi amplasarea aparatului de distribuţie (reţeaua comercială, de unităţi
prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii economice (transportul, telecomunicaţiile etc.),
nivelul competiţiei, sistemul legislativ, circulaţia monetară etc.

5. Studierea cererii de mărfuri a populaţiei

Cererea de mărfuri este cantitatea de o anumită marfă pe care agenţii economici sunt
dispuşi să o cumpere la un moment dat, la un anumit nivel de preţuri. Metodologia cercetării se
diferenţiază în funcţie de natura mărfurilor la care se referă cererea:
 pentru consumul populaţiei,
 pentru consumul productiv.
Cele mai multe şi mai dificile probleme în sfera cercetărilor de piaţă se referă la cercetarea
de mărfuri a populaţiei, deoarece structura, dimensiunea şi repartizarea ei în timp diferă de la o
persoană la alta.
Cererea de mărfuri a populaţiei este influenţată de factorii obiectivi şi subiectivi (oferta,
veniturile populaţiei, preţurile, factorii demografici, sociologici, psihologici etc.). Toţi aceşti factori,
acţionând cu intensităţi şi în sensuri diferite, determină fenomenul permanent de mişcare a cererii
populaţiei, numit elasticitatea cererii.
a) Elasticitatea cererii în funcţie de venit. Această elasticitate este pozitivă deoarece
relaţia dintre venit şi cerere este directă (creşte venitul – creşte cererea, scade venitul –
scade cererea). Relaţia de calcul este următoarea:

C V
 Ev = ---- : ----; în care:
C V

Ev – coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit;

C şi C – cererea şi modificarea ei;
V şi V – venitul şi modificarea acesteia.

b) Elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ

este negativă, datorită relaţiei inverse dintre preţ şi cerere. El poate acea şi valoarea pozitivă,
aceasta întâlnindu-se numai în cazul, când elasticitatea în funcţie de venit este negativă. Situaţia
este caracteristică cererii pentru produse cu nivel scăzut de calitate. În cazul lor, la o creştere a
venitului, cererea nu creşte, ci scade pentru că populaţia se îndreaptă spre produse superioare
calitativ.
Coeficientul de elasticitate arată cu câte procente se va modifica cererea la schimbarea cu 1%
a factorului de influenţă.
Un grup de metode îl formează cel al metodelor de analiză a cererii de mărfuri, ce se
caracterizează prin faptul că folosesc date statistice care sugerează unele dimensiuni şi structuri ale
cererii în perioade trecute. Metodele de analiză în studierea cererii de mărfuri utilizează informaţiile
furnizate de evidenţa contabilă şi statistică, la nivelul întreprinderii şi de diverse rapoarte, anuare
statistice, reviste etc., la nivel macroeconomic.
Prelucrarea şi interpretarea acestor informaţii se face, folosindu-se metode ca: analiza
vânzărilor de mărfuri, analiza mişcării stocurilor de mărfuri, metoda bugetelor de familie.
1. Analiza vânzărilor de mărfuri. Volumul desfacerilor de mărfuri către populaţie este un
rezultat, în sinteză, a acţiunii tuturor factorilor asupra cererii de mărfuri în perioada analizată.
Analizând informaţiile asupra vânzărilor, se pot obţine indici convingători: cantităţile, sortimentele,
perioadele mai importante ale solicitării produselor.
2. Analiza mişcării stocurilor de mărfuri, este o metodă care se foloseşte în cazul studierii
cererii din unităţile comerciale. Evoluţia stocurilor în unităţi depind pe de o parte de condiţiile de
aprovizionare a acestora, iar pe de altă parte de modul în care s-a manifestat cererea populaţiei în
unităţile respective. Din analiza stocurilor se pot stabili concluzii cu privire la cererea totală, la
manifestarea ei pe grupe de produse şi sortimente, la diferitele tendinţe ale acestui fenomen de piaţă.
3. Metoda bugetelor de familie, se deosebeşte de celelalte metode de analiză prin faptul că
ea furnizează informaţii despre consumatori.
Tehnica de lucru se desfăşoară astfel: datele culese din bugetele de familie se grupează pe
categorii ale populaţiei, după ocupaţie, mediu de viaţă etc.; în continuare în cadrul fiecărei categorii
se face o nouă grupare a familiilor după venitul mediu lunar ce revine pe o persoană. În aşa mod se
poate stabili un sistem de relaţii de interdependenţă între cerere şi mărimea venitului, între cerere şi
factorii demografici.

 Metode de studiere directă. Modalităţile concrete de utilizare a sondajului statistic sunt: -

ancheta ocazională
- panelul de consumatori
- panelul de magazine.
 Ancheta ocazională este o modalitate discontinuă de realizare a sondajului statistic.
Caracterul discontinuu rezultă din faptul că eşantionul folosit este cercetat o singură dată; o repetare
a cercetării presupune un nou eşantion. Astfel de sondaje statistice se fac, fie în mari unităţi
comerciale, care prezintă interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor manifestări de acest gen –
expoziţii, târguri de mărfuri, parade ale modei.
Panelul de consumatori este o modalitate continuă de utilizare a sondajului statistic. El
presupune folosirea unui eşantion constant de consumatori, păstrat vreme îndelungată şi supus
periodic anchetării. Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient în urmărirea unor aspecte
dinamice ale cererii de mărfuri – efectul în timp al unor acţiuni promoţionale, ritmurile pătrunderii
pe piaţă şi în consum a diferitelor produse, tendinţele de cerere în rândurile diverselor categorii ale
populaţiei.
Eşantionul da panel e stabilit prin metoda cotelor în care sunt cuprinse 2000 – 5000
gospodine grupate în grupuri mici în funcţie de vârstă, aşezare geografică, poziţie social-economică
etc. Fiecărui membru al panelului de consumatori i se cere să completeze regulat chestionare
privind aprovizionarea lor – ce mărci cumpără, cantitatea, preţul, dacă beneficiază de oferte speciale
de preţ, genul de magazine din care îşi procură marfa etc. Utilizând aceste informaţii, agenţia de
cercetare schiţează profilul consumatorilor şi un raport este prezentat companiilor abonate.
Panelul de magazine este o modalitate cu trăsături şi mod de realizare identice cu cele ale
panelului de consumatori, cu deosebirea, că locul observaţiilor îl formulează magazinele, nu în
totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtând denumirea de eşantion de magazine.

6. Studierea ofertei de mărfuri.

Oferta de mărfuri reprezintă cantitatea de un anumit produs pe care comercianţii sunt dispuşi
să-l vândă la un moment dat pentru diverse niveluri de preţuri.
Studierea ofertei de mărfuri este utilă pentru agenţii economici, deoarece ei pot urmări
modul cum piaţa le acceptă produsele, care-i situaţia produselor concurente; de aici întreprinderile
trag concluzii importante cu privire la programul de marketing.
Informaţiile pentru studierea ofertei, ca şi în cazul cererii, se împart în primare şi secundare.
Cele primare se obţin prin contractul direct cu oferta, ele găsindu-se în evidenţele firmei, iar cele
secundare, mult mai cuprinzătoare, sunt furnizate de anuarele statistice şi de diferite buletine de
informaţie.

Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul:

- ritmului înnoirii sortimentale,
- ritmului diversificării sortimentale.
Ritmul anual al înnoirii sortimentale exprimă în procente raportul dintre produsele nou
introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în fabricaţie la sfârşitul perioadei
analizate.
Ritmul anual al diversificării sortimentale exprimă în procente raportarea diferenţei dintre
produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaţie în decursul anului, la numărul de produse
existente la începutul anului analizat.
 Studierea structurii ofertei de mărfuri. Ea începe de la un anumit criteriu de stabilire a
proporţiilor acesteia: conţinutul material al ofertei (mărfuri, servicii sau combinaţii ale acestora –
cazul ofertei turistice); segmentul de piaţă, căreia i se adresează produsul sau serviciul; specificul
formelor de manifestare a cererii – curentă, periodică, rară; mărcile de fabrică etc. Studierea
structurii ofertei este necesară, deoarece pe piaţă ea se prezintă într-o mare varietate de produse, iar
în cazul fiecărui produs, la multe din ele, gama sortimentală este şi ea foarte largă. Agenţii
economici, raportând oferta la cerere, pot evalua dimensiunile zonale de piaţă mai puţin acoperite şi
îşi pot orienta corespunzător acţiunile de producţie şi comercializare.
 Vârsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe o piaţă o anumită de timp, deoarece manifestarea
cererii faţă de diverse produse are anumite limite. Oricărui articol i se poate stabili relativ uşor
vârsta, pornind de la momentul primei sale apariţii pe piaţă. Studierea prezenţei pe piaţă a
produselor se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produselor.
Ciclul de viaţă al produsului reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei
sale pe piaţă, în calitate de marfă şi cel al dispariţiei produsului respectiv din sfera circulaţiei de
mărfuri. Ciclul de viaţă comercială a produsului este o continuare a ciclului de tehnologic al vieţii
sale, care cuprinde principalele momente de cercetare şi dezvoltare ale acestuia. Importantă, din
punctul de vedere al studiului de marketing, este modul în care se manifestă influenţa fazelor
ciclului de viaţă asupra rezultatelor economice ale unităţilor (vânzări, profit). Forma curbi de viaţă
prezentată, arată că fiecărei faze îi corespunde un grad diferit de rentabilitate.
În fazele de lansare şi creştere beneficiile sunt adesea scăzute, la început însă acest efect
poate fi chiar negativ. În faza de maturitate, curba profitului atinge cotele maxime, apoi, intrând în
ultima fază, declinul, scade treptat, mai ales ca urmare a învechirii produselor, dar şi datorită
apariţiei pe piaţă a unor produse noi.
Gândirea şi acţiunea unităţii trebuie să coreleze vârsta produsului cu starea fidelităţii
cumpărătorului faţă de acesta.
Practica demonstrează că problema fidelităţii cumpărătorului faţă de o anumită marcă, de un
anumit produs, este complexă, deoarece pot apărea produse noi pe o piaţă destul de saturată de
produsele existente, pot exista pe piaţă diferite acţiuni publicitare în favoarea unor produse etc.

1) Маркетинг-Менеджмент Ф.Котлер – СПб: Питер Ком, 1999 стр. 165-187.

2) Маркетинг. Вопросы и ответы – Г.Абрамова – Москва: Агропромиздат 1991 стр.
42-60.
3) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 174-220.
4) Marketing industrial. D.Patriche – Bucureşti, Ed. Expert, 1994 pag. 155-161.
5) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 44-99.
6) Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 2-26.