Sunteți pe pagina 1din 108

 

Suport curs
LUCRĂTOR ÎN COMERȚ 

 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 2 of 108  

2
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 3 of 108  

Conceptul de tehnologie comercială  


1.  Locul comerţului în economia naţională 

Comerţul are în teoria şi practica economică o dublă accepţiune:  


-  de categorie economică, de concept care operează preponderent în teoria economică;  
-  de ramură a economiei naţionale, cu sens preponderent practic. 
Etimologic, noţiunea de comerţ provine din latină, derivând de la “commercium” (cu
semnificaţie de schimb).
In condiţiile economiei naturale, forma de schimb a constituit -o schimbul direct (trocul).
Ansamblul actelor de schimb, privite în intercondiţionarea lor, formează circulaţia
mărfurilor, concept care desemnează forma economică prin care se infaptuieşte trecerea
bunurilor de la producţie la consum. 
Comerţul cuprinde, în sensul de relaţii economice, actele de cumparare şi vânzare de
mărfuri, în scopul obţinerii unui profit.  
Prin natura lor aceste acte aparţin schimbului şi circulaţiei, mărfurile trecând de la
producător la producător sau de la producător la consumator.  
Obs: Sensul de comercial este dat de profit, ca mobil al actelor comerciale şi nu de
prezenta comerciantului pentru intermedierea lor, ele putând fi efectuate şi de producători.  
N.B. Ceea ce deosebeşte un act de schimb de mărfuri de un act comercial este faptul ca
primul este orientat spre obţinerea unor utilităţi diferite pentru participanţii la schimb, banii
find un mijlocitor al schimbului, în timp ce în cazul actului comercial scopul îl reprezintă
valorificarea banilor, marfa reprezentând în acest caz un mijloc în vederea atingerii scopului
urmărit. 
Modul de exteriorizare a actelor comerciale poate fi diferit, astfel:

Cumparari de mărfuri de la furnizori pentru a fi revândute consumatorilor, în vederea


prelucrării sau pentru consum final (aceste acte sunt intermediate de către comercianţi); 
Prestări servicii de către unităti specializate (serviciulul reprezintă produsul intermediar
în mişcarea banilor pentru obţinerea profitului); 
Operaţiuni bancare (produsul intermediar fiind serviciul bancar, care încorporează în
mişcarea lui, capitalul bancar);
Cumpararea de titluri de valoare pentru vânzare sau fructificare (în acest caz, dobânda,
dividendul sau comisionul fiind surplusul adus de mişcarea banilor), ş.a.  
Comerţul este astfel asociat, prin natura actelor sale economice, conceptului de distribuţie
a mărfurilor şi reprezinta ansamblul operaţiunilor economice şi tehnice care asigură trecerea
bunurilor din sfera producţiei în cea a consumului.  

 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 4 of 108  
Comerţul se înscrie în distribuţia mărfurilor, atât prin actele sale de cumpărare şi
revânzare a mărfurilor, cât şi prin operaţiunile tehnico -economice pe care le efectuează în
deplasarea fizică a mărfurilor. 
Sistemul economic naţional cuprinde un ansamblu de activităţi de producţie, repartizare,
distribuţie şi consum, generate de div iziunea muncii.
Distribuţia mărfurilor, ca moment al reproducţiei lărgite, al cărui obiect de activitate îl
reprezinta transferul bunurilor materiale din sfera producţiei în cea a consumului, cuprinde:  
-  distribuţia mijloacelor de producţie, destinate consumului productiv;
-  distribuţia bunurilor de consum, destinate consumului individual.  
În practica economică, distribuţia mărfurilor are ca sferă de cuprindere următoarele
domenii:
 Comerţul en gros interindustrial –   vizează, în principal, asigurarea unităţilor producătoare
cu mijloacele de producţie necesare;  
 Valorificarea producţiei agricole - reprezintă o formă aparte a distribuţiei mărfurilor, prin
care produsele agricole de origine animală şi vegetală sunt valorificate de producătorii
agricoli (individuali, asociaţi, cu capital de stat) în cadrul relaţiilor marfă -bani, către
societăţi comerciale cu capital de stat, cooperatist sau privat, care le dirijează ulterior spre
consumul productiv sau individual.
 Comerţul interior - este o parte integrantă a distribuţiei mărfurilor al cărui obiect de
activitate îl constituie cumpararea de mărfuri şi vănzarea acestora în scopul aprovizionării
populaţiei cu bunuri de consum (92 -93%) şi a instituţiilor şi întreprinderilor cu bunuri de
uz gospodăresc, precum şi cu unele pro duse alimentare (cantine, spitale);
-  urmăreşte în primul rând asigurarea populaţiei cu bunuri de consum, activitate care se
realizează în cea mai mare parte prin unităţi specializate de depozitare şi desfacere; 
-  urmăreşte vânzarea către populaţie a unor mărf uri destinate consumului productiv
(materiale de construcţii, unelte agricole, etc.).  
 Comerţul exterior –  este acea activitate economică prin care bunurile de consum şi
mijloacele de producţie se cumpără şi se vând între agenţi economici din ţări diferite.  
- cuprinde toate operaţiile de import/export ale unei ţări.
Obs.  Între activitatea comerţului şi a celorlalte ramuri ale economiei naţionale există o
strânsă legătură, o interdependenţă: pe de o parte, dezvoltarea comerţului este determinată
de dezvolt area celorlalte ramuri ale economiei naţionale, iar pe de altă parte, activitatea
comerţului influenţează direct celelalte ramuri, stimulând creşterea producţiei industriale şi
agricole, extinderea transporturilor, etc.
Disciplina “Economie comercială”, constituie o ramură a ştiinţei economice, având ca
obiect de cercetare schimbul în economie, cu particularizare la comerţ –  una din formele sale
evoluate – devenit activitate profesionalizată în economie. 
Economia comercială este ştiinţa care studiază fenomenele şi procesele comerciale,
conţinutul ei fiind astfel circumscris manifestărilor unui domeniu concret al vieţii economice:
schimbul.

4
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 5 of 108  
2. Comerţul – ramură a economiei naţionale 

După raporturile create între producător şi întreprinzător, se delimitează două categorii


de agenţi economici comerciali (întreprinderi comerciale): 
  întreprinderi familiale (AF) -   Caracteristica acestora este aceea că întreprinzătorul
(comerciantul) este şi proprietarul acesteia și îmbracă forma micului comerţ iar
obiectivul (mobilul economic) îl reprezintă consumul. 
  societatea comercială.   Are la baza capitalul, constituit prin aport în bani sau natură,
al unui grup de persoane, devenit întreprinzător, sau prin cumpararea de către diverse
persoane (fizice sau juridice), de acţiuni vândute de societate ca întreprinzător.  
Societăţile se împart în societăti pentru vânzări cu amănuntul (en detail) şi societăţi pentru
vânzări cu ridicata (en gross).  
Există patru tipuri de societăţi: private, publice, mixte şi cooperatiste.  
 Societăţile privat e, după modul de constituire a capitalului social şi răspunderea
asociaţilor de împart în:  
  societăţi în nume colectiv;  
  societăţi în comandită simpla;  
  societăţi în comandită pe acţiuni;  
  societăţi pe acţiuni; 
  societăţi cu răspundere limitată.  
 Această împarţire s-a facut pe baza legii 31/1990 privind organizarea societăţilor comerciale şi a legii
15/1990 privind organizarea unităţilor economice de stat ca regii autonome şi societăţi comerciale.  

Caracteristici:
  cele mai numeroase în comerţ;  
  asigură prevenirea riscului comercial de către investitorul privat;  
  rotaţia mai rapidă a capitalui comercial, fată de alte forme ale capitalurilor; 
  posibilitatea folosirii capitalului la orice scară a activităţii economice.  

 Societăţile publice sunt organizate de autoritatea p ublică (stat, judeţ, comună), cu scopul,


în principal, de satisfacere a interesului general al populaţiei şi în secundar, de obţinere de
profit.
-  Sunt administrate în sistem de regii autonome, capitalul aparţinând autorităţii
publice care le organizează. 
-  Regiile autonome funcţionează în domeniile de importanţa naţională (ex. minerit,
transporturi, agricultură, apărare naţională). 
-  Se impune în situaţiile în care numărul participanţilor la schimb este foarte mare,
iar efectuarea schimbului impune formarea sort imentală de către intermediari. 
Obs. Ca proprietate publica se putea constitui: reţele de depozite, mari magazine, hoteluri, silozuri, etc.  

 Societăţile mixte  asociază capital privat, intern sau extern, cu capital public, intern sau
extern, în variante care pot rezulta din combinarea acestora în interior sau exteriorul ţării.
Sunt prezente în comerţul internaţional, favorizate de tendinţa de modernizare a pieţelor şi
gradul diferit de dezvoltare al ţărilor. 


 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 6 of 108  
 Societăţile cooperatiste  se organizează prin asocierea unor persoane fizice sau agenţi
economici, cu scopul de a-şi satisface nevoi comune.  
Domenii de cooperare: aprovizionarea directă de la producător, producţie agricolă si
meşteşugărească, desfacerea producţiei agricole.  
Scopul societăţii cooperatiste il  constituie întrajutorarea pentru satisfacerea nevoilor de
trai sau producţia, având ca factor stimulativ profitul. Baza materială se constituie din
capitalul social al cooperativei, constituit din părţi sociale subscrise şi alocarea unor părţi din
profit pentru dezvoltare.
Activităţile desfăşurate de agenţii economici în sfera comerţului sunt de trei categorii:  
  de transfer a valorii marfă în valoare bani;  
  activităţi legate de deplasarea fizică a mărfurilor de la producători la consumatori;  
  organizarea şi asigurarea serviciilor comerciale care însoţesc actul vânzării.  

 Actele de comerţ  
Actele de comerţ sunt o acţiune realizată în procesul exercitării unei profesiuni
comerciale.
Datorită complexitaţii şi eterogenităţii acestui concept, se impune structurarea actelor de
comerţ astfel: 
 A.  Actele de comerţ   naturale  sunt reprezentate de acele activităţi care prin ele însele
reprezintă comerţ, dând profilul profesiunii celor implicaţi în realizarea lor. Cuprind şase
tipuri de acte comerciale:
1.  Totalitatea cumpararilor de mărfuri  în vederea revânzării sau închirierii lor. Actul de
cumparare trebuie să se refere la mărfuri sau la alte valori, ca titlurile de rentă sau brevetele
de invenţie. 
Mărfurile revândute sau închiriate se pot afla şi în stare transformată.  
Pentru a fi act de comerţ, vânzarea trebuie să reprezinte un act civil pentru unul dintre
comercianţi şi un act de comerţ pentru celalalt.
2.  În această categorie se include şi activitatea interpuşilor   dintre participanţii la
tranzacţiile comerciale (cum ar  fi brokeri) care percep comision, ca sursă de profit, pentru
apropierea vânzătorului de cumpărător.  
3.  Transformarea materiilor prime în obiecte de consum   cu condiţia ca respectivele
transformări să fie efectuate de către o întreprindere care are drept sc op asigurarea unui
anumit profit din realizarea operaţiilor respective (şi cu condiţia responsabilităţii acestor
operaţii). 
4. Activitatea de transport şi operaţiile care privesc activitatea maritimă   (construcţia de
nave, cumpărarea şi vânzarea de nave, asigură rile maritime).
5.  Activitatea bancară  pentru care se percepe comision şi dobânda care se constituie în
surse de profit pentru întreprinzătorii bancari.  
6.  Activităti mai diverse  desfăşurate de agenţii de schimb valutar, birouri de afaceri
(pentru cumpărarea/vânzarea de mijloace comerciale, încasarea unor creanţe, reprezentarea
în justiţie) şi întreprinderi de spectacole publice (teatre, cinema, agenţii de turism).  

6
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 7 of 108  
B. Acte de comerţ proformă (a căror substanţă comercială este generată de forma lor) . Sunt
operaţiuni realizate sub acoperire sau prin intermediul “scrisorilor de schimb”.  
C. Actele de comerţ în virtutea teoriei accesoriei  cuprind toate operaţiunile care se referă la
acte care, pur civile prin natura lor, devin comerciale dacă sunt făcute de către un comerciant
cu ocazia realizării unei anumite laturi a activitătii sale comerciale (ex. achiziţionarea
mobilierului de birou, a rechizitelor, a unui autoturism de către un agent economic).  
Datorită complexităţii care caracterizează activitatea întreprinzătorilor comerciali şi a
structurii actelor de comerţ, se apreciază că întreprinderile comerciale pot efectua:  
-  acte civile: cumpararea unui imobil pentru uzul personal sau chiar pentru exercitarea
activităţii sale comerciale în cumpărarea diverselor mijloace imobiliare (maşini, etc.
pentru uz personal).
-  acte comerciale –  din gama celor naturale sau proforme (cumpararea şi vânzarea de
mărfuri) 
-  operaţiuni devenite acte de comerţ – în virtutea teoriei accesoriei (ex. achiziţionarea unui
computer)
După obiectul afacerilor, activităţile de comerţ se pot clasifica astfel:  
Comerţ propriu-zis: fabricaţie sau distribuţie; 
Comerţ de banca (bancar) –  a colecta, concentra şi a pune la dispoziţia comercianţilor
fonduri provenite, în principal, din depozitele clienţ ilor;
Comerţul de transport – totalitatea actelor de comerţ care privesc operaţiuni care asigură
orientarea şi deplasarea mărfurilor din centrele de producţie în punctele de vanzare sau
locurile de transformare;
Comerţul de asigurări – are în vedere toate operaţiile referitoare la actele de asigurare a
unor riscuri, mijlocite de plata unei prime de asigurare.

Comerciantul

Noţiunea de comerciant are în vedere persoane fizice sau juridice a căror profesie este
comerţul. 
Conform Codului Comercial, comercianţii sunt “cei care exercită acte de comerţ şi fac din
aceasta profesia lor obişnuită. 
Condiţii pentru agenţii economici:  
o  să facă acte de comerţ;  

o  să facă aceste acte în mod obişnuit;  

o  să transforme realizarea acetelor respective în profesia sa de bază sau acce sorie;

o  să acţioneze în numele sau personal  

Funcţiile comerţului  
Cumpărarea mărfurilor de la producători (colector)  în cazul producţiilor agricole foarte
dispersate şi transformarea acestora în vederea pregătirii lor pentru vânzare către
utilizatorii finali sau intermediari. Reprezintă de fapt premisa apariţiei comerţului ca ramură
de activitate independentă de producţie. 
Stocarea mărfurilor   care ia forma unor preocupari permanente de a asigura echilibrul
ofertă/cerere de mărfuri. Presupune:

 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 8 of 108  
o  studiul nevoilor de consum,
o  stabilirea evoluţiei acestor nevoi,
o  influenţa corespunzatoare asupra producţiei,
o  influenţarea consumului,
o  luarea în considerare a sezonalităţii. ( Comerţul îşi asumă responsabilitatea
acoperirii nu numai a distanţei, ci şi a timpului care separă producţia de consum).  
Fracţionarea  cantităţilor mari de mărfuri pe care le livrează producătorii. Presupune:  
stabilirea sortimentului comercial, sortarea loturilor de mărfuri, asigurarea micilor partizi
care urmează să fie puse la dispoziţia consumatorilor; realizează pregătirea mărfurilor
pentru vânzare la unele categorii de mărfuri. 
În sprijinul acestei funcţii se pot realiza activităţi precum:  
   porţionarea şi dozarea; 
   preambalarea;
   prelucrarea;
   sortarea după criterii comerciale;  
   controlul continuu al calităţii; 
   asigurarea condiţiilor optime de păstrare;  
   alte activităţi care presupun pregatirea mărfurilor pentru vânzare. 
Transferul mărfurilor   către zonele şi punctele cele mai îndepărtate sau izolate pentru a fi
vândute consumatorilor. Presupune:
  organizarea judicioasă a mişcării mărfurilor.

  presupune o bună orientare a mărfurilor,


  manipularea atentă şi în timp din locul de producţie spre consum,


  cunoaşterea pieţei pe care acţionează fiecare întreprinzător cu condiţiile,


  restricţiile şi avantajele specifice,


  alegerea celor mai apropiaţi furnizori,


  alegerea celor mai scurte şi directe căi de transport.  


Crearea condiţiilor de realizare efectivă a activităţii de vănzare-cumpărare. Presupune:


  existenţa unei baze materiale,

  a unui personal specializate,


  a unei reţele de unităţi (magazine, automate, puncte moderne de vânzare, depozite


pentru comerţul prin corespondenţă). 


De asigurare a promovării produselor prin diverse tehnici  cum ar fi:
  publicitatea la locul vânzării,
  merchandisingul,
  publicitatea prin diferite mijloace mass- media. Presupune o permanentă şi
complexă comunicare cu piaţă, o informare atentă a consumatorilor potenţiali,
  alte acţiuni specifice de inflenţare a comportamentului de cumpărare şi consum şi
sprijin al vânzării. 
Cercetarea doleanţelor utilizatorilor , a sugestiilor, capacitatea lor de cumpărare, gradul de
instruire, obiceiuri de consum şi alte aspecte care stau la baza cererii de mărfuri. Presupune:  
  existenţa unui personal de înaltă calificare,
  antrenează alături de comercianţi şi pe producători
  nu presupune exclusivitate comercială,
  implică comerţul din ce în ce mai mult, vânzarea devenind din ce mai dificilă.  
8
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 9 of 108  
Prin funcţiile asumate, comerţului îi revine un rol important nu numai în raport cu
partenerii ci şi în raport cu ut ilizatorii finali sau intermediari.

3.  SERVICIILE COMERCIALE

Alături de produsul propriu -zis, care formează obiectul actului de vânzare -cumpărare,
devine tot mai necesară introducerea unui larg evantai de facilităţi care să contribuie la
creşterea gradului de satisfacţie a oricărui cumpărător. 
Locul serviciilor comerciale î n cadrul comerţului contemporan 

Serviciile şi, în general, calitatea celor care însoţesc cumpărarea unui bun oarecare, au
devenit astăzi elementele determinante în formarea comportamentului clienţilor tuturor
unităţilor comerciale. 
Sub aspect economic, serviciile comerciale, devin, în epoca contemporană, o oportunitate
majoră atât pentru întreprinderile în domeniul comerţului cât şi pentru întreprinderile
producătoare, furnizoare de ofertă.  Fenomenul devine mai interesant şi mai atrăgător pentru
întreprinzători dacă se au în vedere, în plus, şi alte aspecte, respectiv: 
-  faptul că veniturile asigurare prin intermediul serviciilor respective reprezintă, în multe
situaţii, unica sursă generatoare de marjă netă; 
-  imaginea calităţii serviciilor acţionează într -o manieră intensă asupra
comportamentului de cumpărare al clienţilor potenţiali ai produsului fizic, nivelul
vânzărilor găsindu-se, astfel, într-o largă dependenţă de calitatea realizării serv iciilor
care le susţin.  

4. Conţinutul serviciilor comerciale  

Definiția serviciilor comerciale 


-  “o activitate oferită cu ocazia actului de vânzare, care asigură avantaje şi satisfacţii
cumpărătorului, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”  
-  toate act ivităţile neproductive care constituie sectorul terţiar al economiei, în cadrul
căruia principalele branşe sunt comerţul, comunicaţiile şi transporturile”  
-  ”un ansamblu de avantaje sau de satisfacţii procurate fie direct printr -o persoană fizică
sau morală,  fie prin folosirea unui bun a cărui posesie a fost adjudecată de beneficiarul
serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpărarea sau închirierea dreptului de
utilizare”. 
-  ”suma satisfacţiilor sau utilităţilor pe care oferă un magazin clientelei sale”  
Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vânzarea produsului – servicii exogene -,
altele depind de modul de organizare al magazinului – servicii endogene.


 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 10 of 108  
În primul rând serviciile pot fi abordate în calitate de sector integrat în cadrul activităţii
comerciale. În la doilea rând, serviciile pot fi avute în vedere ca un element al politicii de
marketing a întreprinderii.
Serviciile comerciale pot fi asigurate fie direct de personalul unor întreprinderi de
specialitate, care au organizate unităţi sau puncte de lucru în cadrul magazinelor, fie
acţionând în numele şi pentru firmele comerciale respective. 

Caracteristicile serviciilor comerciale

Realizarea şi consumul serviciilor comerciale au loc în mod simultan, ele reprezentând


două procese suprapuse , legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului
implicându-se una pe alta. Fenomenul apare astfel deosebit de complex şi cu multiple
implicaţii practice. 
Utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia.
Preţul serviciilor comercia le reprezintă un preţ al cererii.  

Tipologia serviciilor comerciale

După natura serviciilor:
-  Servicii de închiriere;
-  Servicii de reparare şi redare a proprietăţilor specifice;  
-  Servicii legate de buna desfăşurare a procesului de vânzare  
După locul serviciilor în procesul vânzării:   Servicii vândute singure și Servicii
vândute împreună cu produsul. 
După originea serviciilor: Servicii legate de producţie, servicii integrate produsului și
servicii generate de noile metode de vânzare.
După funcţiile servi ciilor: Servicii de confort sau psihologie, Servicii tehnice, Servicii
financiare și Servicii extracomerciale. 
După sistemul de integrare a serviciilor: Servicii endogene și Servicii exogene.  

10
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 11 of 108 

Concepția modernă a comerțului  


Multã vreme comerţul a fost considerat înainte de toate, o artã. Arta de a cumpãra şi de a
vinde se bazeazã, în esenţã, pe anumite calitãţi personale: contactul uman, arta de a convinge
şi de a negocia, amabilitate îmbinatã cu fermitate.
În comerţul de azi aceste calitãţi sunt importante, dar distribuţia, devenitã de masã,
impune un numãr considerabil de tehnici noi. « Industrializarea » distribuţiei - realizatã
concomitent cu procesul de concentrare a activitãţii comerciale, cu dezvoltarea magazinelor
şi depozitelor de mari suprafeţe –   este evidenţiatã de: explozia autoservirii, ridicarea
nivelului de calificare a muncii și creşterea importanţei logisticii.  

Mutaţii structurale în comerţul cu amãnuntul  


Prima revoluţie: apariţia marilor magazine. Inovaţii aduse  : despecializarea, alegerea
produselor, punerea în valoare a mãrfii.
A doua revoluţie: dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a constat în
concentrarea cumpãrãturilor.
A treia revoluţie: apariţia magazinelor populare. 
A patra revoluţie : crearea supermagazinelor.
A cincea revoluţie: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafaţã de vânzare (7000 –  8000
mp.) 
A şasea revoluţie: orientarea oricãrui comerciant spre maximizarea service-ului.
A şaptea revoluţie: apariţia şi dezvoltarea comerţlui electronic.
Aceste mut aţii au generat la rândul lor, apariţia şi dezvoltarea următoarelor forme de
comerţ :
Comerţul independent izolat (neasociat), în care firmele comerciale nu au legãturi cu
sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activitãţile de vânzare sau
cumpãrare. 
Comerţul concentrat sau integrat, îndeplineşte simultan funcţii de gros şi cu
amãnuntul: magazine universale, magazinele discount, lanţuri sucursaliste, cooperative de
consum, companii de vânzare prin poştã, societãţi comerciale cu lanţuri d e supermagazine. 
Comerţul independent asociat, caracterizat de fenomenul concentrãrii, comercianţii
continuând sã fie proprietarii capitalului lor şi rãspunzãtori de propriul management  :
cooperativele comercianţilor cu amãnuntul, lanţurile voluntare şi fr anciza.

Principalele inovaţii comerciale 


Autoservirea

Apariţia autoservirii este inovaţia comercialã majorã a sec.XX -lea.


11 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 12 of 108  
Autoservirea este o forma de vânzare de gros sau cu amãnuntul. Ea a revoluţionat
amenajarea şi atractivitatea punctului de vânzare, pentru cã oferã consumatorului dou ă mari
avantaje: o mai mare rapiditate a serviciului, deoarece plata se face o singurã datã la casã,
absenţa vânzãtorului şi asigurarea libertăţii de alegere.
În timp au fost adãugate alte avantaje, astfel cã, în funcţie  de talia punctului de vânzare, se
asigurã clientului: coşuri şi/sau cãrucioare, spaţii de parcare.  
Autoservirea a dat naştere la noi tipuri de puncte de vânzare, care se diferenţiazã în
funcţie de talia lor, dar mai ales prin politica comercialã: micile autoserviri: pânã la 400 mp,
supermagazinele: 400 – 2500 mp, hipermagazinele: peste 2500 mp.

Micile autoserviri

Miniautoservirea este definitã ca o suprafaţ ã inferioarã pragului de 120 mp, pe care se


practicã aceastã formã de vânzare. Gama produselor vândute este, aproape în exclusivitate,
de natura alimentarã. Numãrul de salariaţi nu depãşeşte 5 persoane.  
Supereta este magazinul cu autoservire care prezintã urmãtoarele trasãturi definitorii:
suprafaţa de vânzare cuprinsã între 120 -400 mp, sortimentul comercializat este, în proporţie
de 90%, de naturã alimentarã, numãrul de salariaţi depãşeşte rar 20 de persoane. 
Magazinul de comoditate este un produs pur al distribuţiei americane apãrut în mijlocul
anolor ’50. Suprafaţa de vânzare este de  100-300 mp, comercializându-se articole curente cu
rotaţie rapidã. Prin nivelul preţurilor practicate, constituie tipul de comerţ de depanaj. Îi sunt
specifice existenţa unui spaţiu de parcare şi funcţionarea cu un program de lucru extins.  
Supermagazinul  
Este unitatea de des facere care a revoluţionat comerţul cu amãnuntul alimentar.
Principalele caracteristici sunt : suprafaţa de vânzare între 400 -2500 mp, construcţia pe un
singur nivel, rotaţia rapidã a stocurilor de mãrfuri (12 -24 rotaţii pe an), o casã de marcat la
100 mp suprafaţã de vânzare, amplasarea lor, în principal, în noile cartiere. 
Hipermagazinul
Tip de magazin inventat în Franţa, în 1963, de cãtre firma CARREFOUR, hipermagazinul
este un punct de vânzare care se individualizeazã, în esenţã, prin:
o  suprafaţa de vânzare de peste 2500 mp ;
o  mãrimea sortimentului de marfuri între 25- 50 mii de referinţe, din c are 4000 din
sectorul alimentar;
o  sectorul de alimentaţie publicã prezent cu trei sãli de consumaţie : restaurant, braserie
cu autoservire (cafetãrie), snack-bar;
o  prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practicã vânzarea prin vânzãtori
(carne, brânzeturi, legume-fructe), în fluxul de autoservire;
o o casã de marcat (la ieşirea din fluxul de autoservire) pentru 200 mp suprafaţã de
vânzare;
o  constructie pe un sigur nivel;
o  amplasarea, de regulã, la periferia oraşului;
o  existenţa unui mare spaţiu de parcare adecvat (în medie, 1200 locuri de parcare).  
Magazinul universal
Modul de definire a noţiunii de magazin universal variazã de la o ţarã la alta, însã
principalele trãsãturi pot fi structurate astfel:
o  accesul liber în magazin;

12
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 13 of 108 
o  o largã posibilitate de alegere a produselor;
o  preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs ;
o  utilizarea sistematicã a reclamei;
o  dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;
o  practicarea unor politici de preţuri  fundamentate pe studii de piaţă. 
o  amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de « show ».
Marele magazin este sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercialã cu
amãnuntul caracterizatã prin:
o  dimensiunea minimã a su prafeţei comerciale, de 2500 mp ;

o  numãrul minim de 5 raioane de vânzare a unor grupe diferite de mãrfuri, care sã

cuprindã, obligatoriu, îmbrãcãminte pentru femei şi copii;


o  efectivul personalului, de peste 175 lucrãtori;

În Franţa, magazinele universale se caracterizeazã şi prin amplasarea lor în centrul


oraşului sau în mari centre comerciale, construcţia pe mai multe niveluri, o rotatie a
stocurilor de mãrfuri nealimentare de 4 ori pe an.
Magazinele universale japoneze sunt considerate ca fiind printre cele mai mari din lume.
În S.U.A., magazinul universal este o unitate cu amanuntul cu un volum anual de vânzãri
de peste 5 milioane dolari, cu cel puţin 25 angajaţi, având ca obiect vânzarea unei game de
articole de îmbrãcãminte pentru întreaga fami lie, precum şi articole din grupele de ţesãturi.  
În ţãrile vest-europene, marile magazine universale sunt diferenţiate între ele din
punctul de vedere atât al categoriilor de consumatori, cât şi a volumului vânzãrilor de
mãrfuri. Dupã nivelul preţurilor pr acticate se disting «magazinele de lux», «magazinele
medii», «magazinele populare ». În funcţie de volumul desfacerilor realizate, magazinele
universale se clasificã în magazine mari, medii şi mici.  
Elementele definitorii ale politicii comerciale a magazinelor universale sunt:
o  accesibilitatea;

o  talia asortimentul;

o  preţul; 

o  serviciile;

o  informarea consumatorului şi publicitatea;  

o  motivaţia personalului direct legatã de competenţa sa; 

o  implantarea raioanelor de vânzare în concordanţă cu politica comercială a

magazinului;
o  animaţia magazinului.  

Magazinul popular

Este unitatea comercialã cu amãnuntul prin care se vinde o gamã relativ limitatã de
produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7000 de referinţe), incluzând mãrfuri
de rotaţie rapidã, aşa-zisele articole populare.
Strategia legata de nivelul preţurilor a fost decisivã în reuşita magazinelor populare. Ele
au apărut în SUA la sfârşitul secolului XIX  
Comerţul nealimentar specializat  
Noile magazine specializate s-au dezvoltat atât pe mari suprafeţe, cât şi pe suprafeţe
reduse. Se disting patru grupuri de di stribuitori specializaţi pentru:
  monoindustrie: ex.: îmbrãcãminte, jucãrii, mobilã;
13 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 14 of 108  
  un monoprodus: ex.: telefoane, jeans;
  monoclientã: ex.: viitoarea mama, copii;
  monotemã: ex.: dieta.

Comerţul elec tronic
Vânzarea în afara magazinului şi, în particular, vânzarea la distanţã, nu este consideratã ca
un puternic concurent pentru comerţul tradiţional, reprezentat de punctele de vânzare
localizate. Vânzarea prin corespondenţã prin poştã, este resimţitã ca   o formã de comerţ
complementarã. Vânzarea la distanţã este subdivizatã în vânzare prin catalog şi vânzare prin
poştã. Vânzarea prin corespondenţã este din ce în ce mai mult înlocuitã de noile modalitãţi,
prin dezvoltarea telecomunicaţiilor :
  supermagazinul la domiciliu;
  restaurantul la domiciliu;
  telecumpãrarea;
  videocatalogul;
  e-commerce (comerţul on-line).

Centrul comercial

Este versiunea modernã a pieţei sau a strãzii comerciale, care se gãseau în centrul
localitãţii medievale.
Tipologia centrelor comerciale are, de regulã, drept criteriu de clasificare puterea de
atracţie, care se mãsoarã în mãrimea suprafeţei de vânzare şi a zonei de atracţie comerciala,
evidenţiatã prin numãrul de clienţi. 
Terminologia acestor centre diferã de la o ţarã la alta. În S.U.A. existã centre comerciale:
  «regionale»
  «de comunitate»
  «de vecinãtate»

În Franţa se disting:
  centrele comerciale regionale;

  centrele comerciale intercomunale;

  galeriile comerciale.

Raţionalizarea tehnologiei comerciale presupune o mai judicioasã aşeza re în flux a


componentelor tehnologiei, evitarea blocãrii în « locurile înguste », folosirea într- o proporţie
mai mare a capacitãţii de lucru a spatiilor comerciale, a utilajelor şi a personalului muncitor
etc.

14
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 15 of 108 

Distribuția 
În cadrul economiei de piata, agentii economici, producatorii şi comercianţi, desfăşoară o
serie de activităţi economice care asigură punerea la dispoziţ ia consumatorilor finali
bunurile şi serviciile de care aceştia au nevoie. Un produs nu- şi poate îndeplini rolul decât în
momentul în care intră  în consumul final, dar drum ul parcurs de la producator până   la
consumator nu este nici simplu, nici scurt ş i nici ieftin. Din acest motiv, legătura dintre
productie şi consum se realizeazp prin intermediul circulaţiei mărfurilor sau distribuţ iei
mărfurilor.

5. Rolul distribuţ iei

Faza intermediară între producţie şi consum trebuie să se asigure echilibru necesar î n


cadrul pietei si fluidizarea acestuia.
Rolul de a rula bunurile între producător ş i consumator prin asigurarea punctului de
vânzare şi obţ iunea de a alege.
În vederea realizarii schimburilor necesare în pi eţ e prin regularizarea mi şcării distribuţia
reuneşte un ansamblu economic esenţial atât pentru producător cât ş i pentru consumator.
Funcţ ii:
Schimbarea proprietaţ ii asupra produsului respectiv efectuarea transferurilor succesive
ale dreptului de proprietar la consumator prin intermediul actului de vanzare
Deplasarea produsulor de l a producător la consumator prin transport, stocare,
depozitare, condiţ ionare, manipulare, etalare şi vânzare.
Informarea clientelei cu privire la satisfacerea şi facilitarea obţ iunilor de alegere a
diverselor produse necesare şi ajustarea activităţ ilor necesare procesului de întreţinere ş i
utilizare a diverselor bunuri achizi ţ ionate.
Finanţarea unor operaţiuni comerciale –  existenţ a unor cazuri în care agentul finalizează 
procesul de produc ţie în cumpărare şi stocare a produsului pe perioade în care produsele vor
fi ţinute şi nu vâ ndute imediat consumatorului final.
Definirea distribuţiei trebuie abordată sub două   aspecte: microeconomic  şi
macroeconomic.
Din punct de vedere al macroeconomiei, definirea distribuţ iei se bazează pe sistemul de
relaţ ii ce au loc între cele trei domenii care stau la baza structurii pie ţ ei si anume:
- productia - realizarea de bunuri necesare consumatorilor;
- consumul  de bunuri pentru satisfacerea utilizatorului final;
- distributia - transferul de bunuri prin raporturile comerciale de la producator la
consumator.

15 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 16 of 108  
Distribuţ ia sub acest aspect cuprinde toate activităţ ile care permit trecerea unor bunuri
de la un a gent economic producator, la alţ i agenţ i utilizatori sau la consumatorul final. Din
aceasta definire a distribu ţ iei rezult ă rolul pe care îl are distribuţ ia şi anume:
-  de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor între productie si consum, ceea ce duce la
amortizarea efectelor negative care pot aparea în cadrul pietei;
-  de a aduce mereu informatii producatorului despre nevoile consumatorului;
-  de a satisface consumatorul, furnizându-i serviciu dorit.
Prin intermediul distribuţiei, se finalizează  activitatea economică a întreprinderilor şi se
încheie ciclul economic al pr oduselor. Întreprinderea producă toare/comerciala
redobândeşte în forma bă nească  resursele investite în producerea/comercializarea
produselor, împreună  cu un profit pentru activitatea desfăşurată  iar consumatorul/
utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În sens particular, din punct de vedere al microeconomiei[2],  procesul de distribu ţ ie
trebuie să cuprindă activităţ i speciale de ma rketing legate de transportul mărfurilor.
Pentru a valorifica cât mai mult distribuţia este necesar să se creeze o cooperare strânsă  
între componentele mixului de marketing.. Principiul care st ă la baza mixului de marketing
constă în faptul că fiecare element se află   într-o anumit ă interdependenţă cu celelalte.
Distribuţia este influenţată  de tipul de produs ce este comercializat. Ansamblu de servicii
prezentate de comercianţi, ca intermediari, vizează tocmai menţ inerea unui produs pe piaţă
în condiţ ii de rentabilitate.
Conceptul de distribuţ ie nu trebuie asimilat si identificat cu simpla miscare a marfurilor,
cu deplasarea acestora de la producatori la consumatori. Ea are în vedere un proces mult mai
larg care începe în momentul lansarii produsului pe piata si se finalizeaza atunci când
produsul ajunge în proprietatea consumatorului final prin intermediul actelor de comert.
Prin urmare, distribu ţia este însoţită, precedată şi urmat ă  de fluxurile ce apar între
participanţi şi anume: fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informa ţional si
promoţ ional şi se realizeaza pe două  căi principale:
1.  prin contact direct între producator si consumator (specifica pentru bunurile de
productie);
2.  prin canale specializate, caz în care producatorul si cumparatorul nu vin în contact
direct - este calea cea mai utilizata în cazul bunurilor de larg consum.
Din cele prezentate a nterior putem scoate în evidenţă funcţiile distribuţiei de mărfuri
corespunzătoare formelor de distribuţ ie:
a)   Distribu ţ i a fizic ă  sau logistică mărfurilor cuprinde ansamblul operaţ iunilor care permit
deplasarea efectivă (fizică) a mă rfurilor de la producă tor la beneficiarul final. În cadrul
distributiei fizice, cele mai importante func ţ ii sunt: 
   formarea asortimentului comercial şi livrarea: transformarea ofertei de produse în
loturi (partizi) de vânzare, expedierea lor catre destinatar sau predarea catre
beneficiari;
   transportul si manipularea: deplasarea în spatiu si transferul produsului spre locul lui
de stocare si distributie;
   receptia: verificarea cantitativa si calitativa a loturilor de marfuri; în mod obisnuit, ea se
efectueaza de catre beneficiar, la sediul acestuia. În unele cazuri însa, receptia se
efectueaza la furnizor în momentul pregatirii loturilor pentru expediere;
16
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 17 of 108 
  stocarea: asigura reglarea în timp si spatiu a ofertei si a cererii. Perioada de stocare si

verigile unde se realizeaza aceasta, depind de natura marfurilor, particularitatile


productiei si ale consumului, modul de organizarea a distributiei, precum si de factori
subiectivi.
În concluzie, intermediarii au un rol regulator esential în buna functionare a economiei.
Distributia fizica are loc în anumite conditii de livrare stabilite prin acordul partilor în baza
unor uzante comerciale uniforme.
b)  Serviciile:  serviciileoferite clientului pe lânga produsul vândut au o importanţă  mare în
diferenţ ierea furnizorilor într-un mediu competitiv - ele nu sunt însă  obligatorii, nivelul lor
depinzând întotdeauna de anumiti factori situationali. Cele mai importante servicii sunt:
   serviciul de finantare: când un intermediar achita furnizorului c ontravaloarea mărfurilor
înainte de a fi vândută, asumându-şi astfel riscurile comercializării. Foarte frecvente sunt
şi cazurile când produc ătorii finanţează distribuitorii prin amânarea plăţii după vânzarea
mărfii;
   serviciile materiale: sunt cele necesare pentru a aduce ma ărfurile în starea de a fi
vândute: sortare, preambalare, conditionare, asamblare, instalare, întretinere, reparare
etc;
   serviciile de informare si promovare: cum sunt cele de afisaj al pretului, de comunicare a
caracteristicilor produsului, publicitate la locul vânzarii, actiunea de promovare a
vânzarilor etc.
Prin aceste functii, distributia asigura valorificarea marfurilor pentru producator si
punerea la îndemâna consumatorilor a produselor si serviciilor de care au nevoie, are rol
reglator al raportului dintre cerere si oferta si influenteaza eficienta economica de ansamblu
printr-o utilizare mai buna a resurselor angajate în acest sector de activitate.
c)   Distributia inversa:  se referă la componentele materiale recuperabile după consum, la
deseuri, ambalaje, care parcurg drumul invers, de la consumator la produc ţ ie, unde se
încorporează  într-un nou ciclu economic. Distribuţia inversă   presupune efectuarea unor
operaţ iuni de manipulare s uplimentare, care comportă  anumite circuite şi cheltuieli
specifice: recepţ ia de la consumator, trierea, încărcarea, descărcarea, operaţiuni de evidenţă.
Se poate spune că, în perioada actuală, prin poziţ ia şi funcţ iile pe care le îndepline şte,
distribuţia  a dobândit o importanţă vitală în economie ş i societate. Ea nu este doar o
consecinţă a gradului de dezvoltare a produc ţ iei şi consumului ci îi revine şi rolul de factor
accelerator în viaţa societăţ ii.

Canalele şi circuitele de distribu ţ ie

Pentru o analiza mai minuţ ioasă a distribuţ iei se impune precizar ea şi delimitarea unor


elemente implicate în distribuţia mărfurilor ş i anume:
- aparat comercial: cuprinde ansamblul firmelor de comer ţ , de distribuţie, ale unei localităţ i,
zone sau tari;
- reţ ea de distribuţie: ansamblul intermediărilor care intervin în distribuţ ia unui produs,
(persoane fizice şi/sau juridice);
- circuit de distributie: reprezinta calea urmata de un produs sau de un serviciu pentru a
trece de la stadiul de producţ ie la cel de consum, si este alcatuit dintr- un ansamblu de agenţ i
economici cu rol de intermediari;

17 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 18 of 108  
- canal de distribuţie: este alcă tuit dintr-o categorie de intermediari de acela şi tip. Astfel
angrosiştii formează un canal, iar detailiş tii independenţ i un alt canal. Cu cât un circuit face
apel la mai mulţ i intermediari, adică l a mai multe canale de distribuţie a mă rfurilor, cu atât
el este mai lung, iar preţ ul de vânzare va fi mai mare.
Principalele circuite de distribuţie a mă rfurilor sunt considerate următoarele:
1. Circuitul direct producator-consumator , când întreprinderea producătoare vinde direct
consumatorului final produsele sau serviciile sale. Este specific, în primul rând, serviciilor,
datorită unor particularităţ i ale acestora (intangibilitatea si inseparabilitatea de producator)
care creează imposibilitatea mişcărilor în spaţ iu; de aceea vânzarea lor se realizeaz ă adesea
concomitent cu producerea ş i consumul serviciilor respective.
Distribuţia fără intermediar intervine într-o mare m ăsură în cazul bunurilor de utilizare
productivă   (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi mari) şi în mai mică mă sură  în cazul
produselor destinate populaţiei cum ar fi cele de folosină  îndelungat ă sau/şi de volum mare,
de genul mobilei, autoturismelor livrate direct de la producă tor la consumator, etc. Acest
circuit este propriu şi vânzării mărfurilor prin magazinele proprii ale întreprinderilor
producă toare.
 2. Circuitul scurt , producator-intermediar-consumator: acest tip de circuit, cu un singur
intermediar intervine într-o mare măsură  în cazul bunurilor de utilitate productivă şi
bunurilor de consum, dar în măsură   diferit ă. În cazul produselor cu destinaţ ie productivă,
intermediarii apar atât ca angrosisţ i cât şi ca detailişti între unităţile producătoare pe de o
parte şi consumatorii care pot fi unităţ i publice (regii autonome si unitati comerciale) sau
agenti economici particulari, pe de alta parte. În cazul bunurilor de consum final, este vorba
despre produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.
În cadrul circuitului cu un singur intermediar, poate fi întâlnita varianta în care marfurile
trec prin doua unitati operative (depozit si magazin), apartinând aceluiasi intermediar.
Aceasta varianta de circuit scurt este utilizata într-o mai mare masura de firmele detailiste
care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare si care pot integra functii ale
comertului angrosist cu diseminarea teritoriala redusa a unitatilor de desfacere.
3. Circuitul lung, producator-intermediar-intermediar-consumator, alcatuit din doua verigi
intermediare consecutive, este specific pietei bunurilor de consum, în pozitia de intermediari
fiind un angrosist si un detailist. Acest circuit de distributie se impune în cazul circulatiei
marfurilor cu asortiment complex, cu cerere sezoniera sau a celor care impun efectuarea
unor operatiuni prealabile (ambalare, paletizare, containerizare). În unele cazuri, angrosistul
desfasoara si activitati cu amanuntul, vânzând produsele direct consumatorului final.
4. Alte circuite, în practica, marfurile pot trece si prin circuite cu mai mult de doi intermediari,
(circuite foarte lungi) dar acest fapt duce la cresterea costurilor distributiei si implicit, a
pretului de vânzare la consumatorul final.

6. Canale de distributie specifice comertului cu ridicata

Activitatea comerciala cu ridicata se caracterizeaza prin existenta unui sistem complex de


distributie definit dupa tipul produselor comercializate, astfel:
1. Canale pentru produse de consum
18
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 19 of 108 
Canalul A - bunurile preluate de la producatori de catre angrosisti ajung prin intermediul
detailistilor catre consumatori. Este opţiunea producătorului care vinde catre foarte multi
detailisti. De exemplu, fabricantii de bauturi sau de tigari, producatorii de instrumente
muzicale sau calculatoare vând grosistilor care la rândul lor vând detailistilor, urmând ca
acestia din urma sa aduca produsele consumatorilor individuali.
Canalul A
A  B 
Producator  Producator 
↓ 

↓  Agent sau broker  


↓ 

Angrosist  Angrosist 
↓  ↓ 

Detailist  Detailist 
↓  ↓ 

Consumatori  Consumatori 
Canalul B - de la producator, prin intermediul agentilor, bunurile ajung la angrosisti, care
le vor vinde detailistilor. de unde vor ajunge la consumatori; acest canal este frecvent utilizat
pentru produsele de distributie în masa, cum sunt bunurile alimentare. De exemplu, pentru
a-si plasa linia de biscuiti în puncte specifice, producatorul trebuie sa angajeze un agent
pentru a vinde biscuiti angrosistilor. Acestia îi revând detailistilor.

2. Canale pentru produsele industriale

Daca o anumita linie de produse industriale este tintita de un numar mare de clienti,
fabricantul poate folosi un canal care include distribuitorii industriali, comerciantii care au
drept de proprietate asupra produsului.
Canalul C
C  D  E 
Producator  Producator  Producator 
↓  ↓  ↓ 

Distribuitor industrial  Agent  Agent 


↓  ↓  ↓ 

Cumparator industrial  Cumparator industrial  Distribuitor industrial 


Cumparator industrial 
Prin canalul D - bunurile parcurg drumul de la producator la agenti si apoi la cumparatori .
Aceasta varianta este aleasa de acel fabricant care în lipsa unui departament de marketing are
nevoie de informatii cu privire la piata.

19 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 20 of 108  
Canalul E - este o varianta a canalului D - prin care marfurile pleaca de la producator la
agenti, apoi la distribuitorii industriali si ulterior la cumparatorii industriali . Un fabricant fara o
forta de vânzare poate utiliza acest tip de canal daca proprii clienti industriali cumpara
produsele în cantitati mici sau daca ei trebuie sa fie reaprovizionati frecvent si de aceea au
nevoie de acces catre stocurile descentralizate.
3. Canalele multiple de distributie

Pentru a atinge diverse tinte ale pietei, un fabricant poate folosi canale de distributie
simultane, fiecare canal implicând un grup diferit de intermediari. De exemplu, un fabricant
poate apela la mai multe tipuri de canale industriale când acelasi produs este trimis atât
consumatorilor cât si clientilor industriali. Chiar daca producatorii si cumparatorii sunt
localizati în acelasi oras exista costuri diferite asociate fiecarui sistem de schimb. Asa cum arata
figura 4.5., daca trei cumparatori cumpara produsele a trei producatori, numarul
tranzactiilor poate fi redus la zero. Intermediarii devin specialisti în facilitarea schimburilor.
Ei furnizeaza asistenta datorita accesului si controlului, care reprezinta resurse importante
pentru buna functionare a unui asemenea canal de distributie.

7. Comertului cu amanuntul

A. Canale de distributie
În vederea alegerii celui mai convenabil canal de distributie trebuie avute în vedere
avantajele/dezavantajele fiecarui canal potential.
Canalul direct  este singurul posibil pentru anumite produse: bunuri de echipament
majore (de exemplu IBM pentru marile sisteme informatice).
Canalul scurt   ofera o serie de avantaje concretizate în: controlul mai bun al distributiei
produselor sau serviciilor; contactul permanent cu piata; o mai buna difuzare pe un teritoriu
dat; punerea mai rapida la dispozitie a produsului; garantia unui serviciu mai bun post-
vânzare; dar si inconvenientele privind: recrutarea si organizarea unei forte de revânzare
pentru monitorizarea detailistilor; necesitatea controlarii activitatii promotionale pentru a
asigura participarea tuturor detailistilor; cresterea sarcinilor administrative (facturari) si
logistice (transport); aparitia unor eventuale conflicte în cazul unei repartitii proaste a
punctelor de vânzare.
Canalul lung  prezinta, la rândul lui, urmatoarele avantaje: asigura o larga prezentare a
produsului cu un minim de cheltuieli în situatia în care angrosistul recurge la cumparari
importante; fabricantul poate mentine forta de vânzare, cu efective reduse, lansarea si
plasarea noilor produse fiind  facilitate de grosist.  Fara îndoiala si acest tip de canal prezinta si
inconveniente care constau în: pierderea relativa a controlului distributiei, ceea ce conduce la
o puternica dependenta de grosist si o pierdere a contractului cu clientela finala; cheltuieli de
distributie mai ridicate din cauza limitei ridicate de grosist; posibile conflicte cu marii
distribuitori.
B. Circuitele de distributie

20
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 21 of 108 
În strânsa legatura cu lungimea canalelor care compun circuitul de distributie exista
posibilitatea efectuarii unor diferentieri între aceste canale, fie în functie de formele de
comert avute în vedere fie de productivitate.
O clasificare mai completa a circuitelor de distributie apare astfel:
circuitul ultrascurt : vânzare directa producator-consumator;
circuitul scurt producator - întreprindere de vânzare  prin corespondenta;
circuitul scurt producator - detailisti, în care producatorul nu îi selectioneaza detailistii;
circuitul scurt producator - detailisti, în care producatorul îi selectioneaza detailistii, care
pot beneficia de o zona de exclusivitate;
circuitul scurt producator  - grosist - detailisti (circuitul traditional);
circuitul producator - grosist - detailisti   înlantuiti: în acest circuit grosistii si detailistii
au încheiat un contract asa-zis de lant voluntar. Grosistul poate cumpara de la fabricant
prin intermediul unui grup de cumparare;
circuitul lung producatori - grupuri de cumparare independente - detailisti. Functia de gros
este exercitata de o organizatie creata în consum de detailisti care cumpara de la fabricati
prin intermediul unei centrale de referinta care selectioneaza producatorii si produsele;
circuitul lung producator  - centrale de cumparare si service  (joaca rolul de francizor) -
detailisti francizati;
circuitele marelui comert : producator - centrale de cumparare -mari întreprinderi
de distributie;
circuitul marelui comert : producator - magazin de detail al marelui comert. Magazinele
se aprovizioneaza direct de la fabricant.
C. Retele de distributie
Întreprinderile au la dispozitie posibilitati multiple de organizare ale unei retele de
distributie. Ele trebuie sa tina cont în primul rând daca produsul este dirijat catre toti
comerciantii sau la un numar redus si în al doilea rând de tipul de legatura de natura juridica
care trebuie avuta în vedere cu distribuitorii.
Strategia de distributie reprezinta în prima instanta suma strategiilor particulare care se
aplica celor trei componente: canal, circuit, retea, identificându-se uneori cu una din aceste
strategii, în special cu cea a canalului de distributie. În perioada actuala nu se poate ignora un
al patrulea concept si anume cel de " filiera".
Filiera  reprezinta apropierea, în conceptia moderna, de forta comerciala, pe parcursul
interactiunilor sale cu functiile de productie si consum. Astfel, analiza unei filiere aduce o
noua justificare în primul rând marketing-ului în masura în care ea tine cont nu numai de
consumator, dar si de adaptarea aparatului comercial si a aparatului de productie; si în al
doilea rând merchandising-ului si mai recent trade marketing-ului, în masura în care este
vorba de constientizarea interdependentei producatorului si distribuitorului.
Rezultatele analizei de filiera permit celor care decid (întreprinderea si puterea publica)
sa utilizeze toate resursele marketing-ului pentru a elimina slabiciunile unui sector
determinant, în particular, printr-o mai buna adaptare a produselor la nevoile
consumatorilor si printr-o stapânire a costurilor, puncte forte ale suprematiei pe piata. Se
întelege de altfel ca alegerea unei strategii de distributie trebuie în mod imperativ sa tina
cont de analizele de filiera când acestea exista (pietele a caror organizare este complexa).
21 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 22 of 108  
8. Distributia fizica 

Sistemul logisticii de distributie este alcatuit din patru parti functionale:


1. Inputul se refera la introducerea în sistem a obiectivelor procesului de transfer al
produselor si consta în:
- activitatile logisticii în domeniul deciziei proiectarii depozitelor, a procesului de
depozitare, transportului, ambalarii si coordonarii comenzilor;
- impulsuri de comanda, respectiv informatii asupra atingerii obiectivelor sistemului;
- informatii din sistemele superioare, care sunt necesare pentru realizarea scopului
propus.
2. Procesul: reprezinta toate activitatile necesare pentru realizarea logisticii de
distributie.
3. Outputul : este materializat prin service-ul de livrare atins în procesul logistic; service-
ul de livrare este o parte a service-ului acordat clientului. Componentele service-ului de
livrare sunt:
- termenul de livrare;
- promptitudinea livrarii;
- calitatea livrarii;
- flexibilitatea livrarii.
4. Într-o alta abordare sistemica între structurile functionale ale procesului logistic are loc
o reactie de "feed-back ", pusa în valoarea de eficienta logisticii, conditionata de factorii
urmatori:
a) Factori interni ai întreprinderii :
-  organizarea existenta;
-  sediile de productie existente;
-  marimea întreprinderii;
-  politica întreprinderii.
b) Factori externi întreprinderii:  
-  proprietatile logistice ale produsului;
-  geografia circulatiei, infrastructura, mijloace de circulatie;
-  conditii politice si legislative;
-  utilitatea serviciilor de livrare;
-  structura în timp si spatiu a utilizarii produselor.
c) Factori logistici interni întreprinderii :
-  nivelul serviciilor si posibilitatile de realizare tehnica;
-  intra si inter-organizarea procesului logistic;
22
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 23 of 108 
-  comportamentul colaboratorilor si cunostintele sub aspect logistic.
Managementul logisticii de distributie - prin care se întelege planificarea, organizarea si
controlul activitatii logistice - doreste obtinerea nivelului dorit al serviciilor, în limita
costurilor necesare atingerii acestui scop. Cu alte cuvinte, sistemul logistic de distributie al
unei întreprinderi trebui sa asigure produsul potrivit, în cantitatea potrivita, la timpul si locul
potrivit cu costuri minimale.
În ceea ce priveste activitatile logistici de distributie , acestea difera de la un sistem la
altul în functie de o serie de factori: natura si destinatia produselor, tipul canalului de
distributie, dimensiunea producatorului, dotarea tehnica a componentelor canalului de
distributie. În functie de acesti factori, cu o sfera mai mare sau mai mica de cuprindere,
putem întâlni urmatoarele categorii de activitati:
- activitatea de proiectare si organizarea depozitelor;
- activitatea de depozitare;
- activitatea de transport;
- activitatea de ambalare;
- onorarea comenzilor.
 A.   Activitatea de proiectare si organizarea depozitelor

Îndeplinirea functiei de gross de catre un angrosist traditional, o firma de comert integrat


ori asociat, presupune derularea în depozitul comercial a unui flux tehnologic complet
compus din urmatoarele procese: preluare (receptie), depozitare (stocare) si livrare. În
general, pentru orice suprafata comerciala care întruneste atributele de depozit, fluxul
tehnologic se compune din: intrare - pastrare - depozitare - stocare - vânzare - livrare.
B.   Activitatea de depozitare

Fiecare firma trebuie sa-si depoziteze produsele în asteptarea vânzarii lor. Functia de
depozitare este necesara datorita faptului ca ciclurile de productie si de consum se
desfasoara în mod diferit. Firma trebuie sa decida asupra numarului si tipurilor de depozite
de care are nevoie si asupra locurilor în care acestea vor fi amplasate.
În functie de amplasarea principalelor zone: receptie, depozitare, expeditie, într-un
depozit, exista trei variante de flux de marfuri:
- circulatia marfurilor în linie dreapta: când zonele de receptie si expeditie sunt paralele
fiind asezate pe cele doua laturi opuse ale depozitului;
- circulatia marfurilor în arc de cerc de 90 o  când zonele de receptie si expeditie sunt
amplasate perpendicular pe doua laturi alaturate ale depozitului;
- circulatia marfurilor în arc de cerc de 180 o  când zonele de receptie si expeditie sunt
amplasate pe aceiasi latura a depozitului.
La amenajarea interioara a depozitului trebuie cunoscute urmatoarele elemente:
- sistemul constructiv  al depozitelor : suprafata si înaltime; numarul nivelelor pe care se
desfasoara suprafata depozitului; dotarea cu rampe de încarcare - descarcare;
- conditiile de depozitare - determinate de specificul produselor; cerinte speciale de
temperatura si umiditate, necesitatea accesului pentru controlul periodic si efectuarea de

23 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 24 of 108  
operatii de întretinere a produselor în timpul depozitarii; asigurarea respectarii ordinii
"primul produs intrat - primul produs iesit" (FIFO);
- modul de ambalare: natura, forma geometrica si rezistenta mecanica la stivuire a
ambalajelor de transport;
- tipul de palete folosit: simple, cu montanti, lada, speciale.
În amenajarea interioara a unui depozit se au în vedere urmatoarele obiective:
a) Mecanizarea, automatizarea, robotizarea unor operatii: atingerea acestui obiectiv este
conditionata si de preocuparile manifestate de partenerii aflati în amontele si în avalul
depozitului; îndeplinirea acestui obiectiv presupune introducerea rapida a progresului
tehnic, angajarea în investitii cu eficienta certa;
b) Stabilirea modului de depozitare: modalitatile de depozitare sunt foarte largi, cu
particularitati de la un produs la altul. Dintre aceste modalitati sunt:
- depozitarea pe rafturi;
- depozitarea prin stivuirea directa a unitatilor aflate pe paleta;
- depozitarea pe palete simple în rastele metalice;
- depozitarea pe palete simple pe stelaje.
c) Stabilirea si respectarea unor cerinte referitoare la formarea încarcaturii pe paleta:
aceste cerinte sunt:
- înscrierea în perimetrul paletei;
- asigurarea stabilitatii coletelor, pachetelor, lazilor, navetelor care compun unitatea de
încarcatura.
d) Optimizarea transportului intern: prin asigurarea fluentei deplasarii în conditiile
existentei unor cai de acces corect dimensionate si ale trasarii unor sensuri de circulatie
degajate asa încât sa se evite blocajele pe aceiasi cale de acces;
e) Introducerea informaticii în gestionarea activitatii: devin de neînlocuit în cazul
utilizarii translatorului stivuitor, pentru preluarea, depozitarea si livrarea produselor. În
acest caz, suprafata si volumul depozitului atinge cel mai ridicat nivel de folosire.
În sfârsit, la implantarea detaliata a grupelor de marfuri în halele de depozitare, trebuie sa
se aiba în vedere urmatoarele criterii:
- caracteristicile marfurilor: frecventa de livrare, volum, greutate, gradul de
complementaritate a diferitelor articole;
- cerinte tehnice: particularitatile de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective, de
dotare cu anumite utilaje specifice.
C. Activitatea de transport

Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va


influenta pretul produselor, performantele de livrare si conditiile în care se prezinta
marfurile atunci când ajung la destinatie - toate aceste elemente jucând un rol pozitiv sau
negativ asupra satisfacerii clientului.

24
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 25 of 108 
În expedierea marfurilor catre depozite, distribuitori si clienti, firmele pot alege cinci
modalitati de transport: pe sosea, pe cale ferata, pe apa, prin aer si transporturi speciale.
Transportul rutier. Acest sistem are o sfera larga de utilizare în transportul de marfuri si
este întâlnit în toate zonele unde poate fi realizata infrastructura necesara. Principalele
caracteristici ale sistemului de transport auto sunt urmatoarele:
- mobilitate ridicata determinata de: marea varietate a mijloacelor auto; posibilitatea
utilizarii pe orice fel de drumuri, viteze variabile de deplasare;
- flexibilitate ridicata determinata de varietatea constructiva a mijloacelor de transport
ceea ce permite transportul oricarui tip de marfuri în conditii diferite de ambalare, forma
fizica sau prezentare;
- investitii reduse necesare organizarii parcului de mijloace de transport. Investitiile
predominante sunt cele pentru organizarea activitatii de întretinere - reparatii;
- mijloacele de transport realizeaza cele mai eficiente legaturi între celelalte sisteme de
transport si au cea mai mare eficienta pe distante scurte;
- stationarile între punctul de încarcare - descarcare sunt reduse ca numar si durata, fapt
ce-i determina pe multi producatori si comercianti sa recurga la acest sistem atunci când
doresc efectuarea operativa a unor transporturi terestre chiar în cazul distantelor mari.
Transportul feroviar: calea ferata reprezinta unul dintre cele mai economice mijloace de
transport (din punctul de vedere al costurilor) pentru expedierea unor cantitati mari dintr-
un anumit produs, pe distante lungi. Acest tip de transport are urmatoarele particularitati:
- regularitatea circulatiei în toate anotimpurile, ziua si noaptea, si aproape în orice conditii
meteorologice;
- capacitatea de transport foarte mare si efectuarea transporturilor pe distante lungi si
foarte lungi;
- viteza de transport este mai redusa, dar înregistreaza o tendinta de crestere continua
sub incidenta progresului tehnic actual;
- necesita investitii mari comparativ cu transportul auto atât în ceea ce priveste mijloacele
de transport cât si în ceea ce priveste retelele de circulatie;
- costul întretinerii mijloacelor de transport feroviar si a liniilor de cale ferata este de
asemenea mai mare comparativ cu cel aferent mijloacelor de transport auto.
Transportul naval: în tarile sau regiunile economice care dispun de cai maritime sau
fluviale de transport, o cantitate importanta de marfuri poate fi expediata cu ajutorul vaselor.
Pe de o parte, costul transportului pe apa este foarte scazut, în cazul transportului unor
produse neperisabile în cantitati foarte mari, iar pe de alta parte transportul pe apa este cel
mai lent mod de transport, fiind influentat uneori si de conditiile meteorologice. Principalele
caracteristici ale acestui tip de transport sunt urmatoarele:
- raza de actiune foarte mare asigurând legaturi între zone ale globului situate la distante
foarte mari, fiind sub acest aspect singurul sistem care poate realiza acest fel de legaturi;
- sistemul este adecvat în special pentru transportul marfurilor de masa cu valoare
unitara redusa la care costul transportului este mai important decât durata acestuia;
- necesita un numar mare de transbordari si transporturi auxiliare care influenteaza
costul total al transportului;

25 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 26 of 108  
- transporturile fluviale si maritime sunt mult mai lente si mai putin punctuale decât cele
feroviare, auto si aeriene;
- utilizarea lor este conditionata de accesul la caile de navigatie;
- riscul în transportul naval este mai ridicat.
Transportul aerian. Desi utilizarea avioanelor de transport se face pentru marfuri si
loturi nu prea voluminoase, acestea devin un mijloc tot mai important de transport. Costul
transportului aerian de marfuri este mai mare decât costul transportului feroviar sau rutier,
dar acest tip de transport este ideal atunci când este nevoie ca marfurile sa ajunga rapid sau
când destinatarul se afla la o distanta foarte mare. Cele mai semnificative particularitati ale
sistemului aerian de transport sunt:
- permite expedierea ritmica a produselor în zone inaccesibile altor mijloace de transport;
- viteza mare asigura operativitatea servirii clientilor;
- regularitatea transporturilor, adica posibilitatea desfasurarii acestuia dupa un program
precis atât ziua cât si noaptea;
- elimina o serie de cheltuieli cu depozitarea marfurilor si a transbordarilor care cer timp
si uneori duc la deteriorarea marfurilor;
- necesita investitii mari pentru asigurarea mijloacelor de transport si a infrastructurii
pentru exploatarea acestora.
Pentru transportul aerian al marfurilor se impun o serie de conditii suplimentare ce
trebuie sa fie cunoscute si luate în considerare:
- marfurile sa fie admise la transportul aerian conform dispozitiilor în vigoare;
- marfurile si ambalajele lor sa nu prezinte pericol pentru aeronava, persoane si alte
bunuri;
- marfurile sa fie aduse la aeroport la orele stabilite de catre transportator.
Transporturile speciale: aceste transporturi se efectueaza cu mijloace neconventionale
si au o pondere redusa în totalul transporturilor de marfuri la nivelul unei economii
nationale. În aceasta categorie se include: transportul cu funiculare si teleferice, transportul
prin conducte, transporturi feroviare specifice.
D. Activitatea de ambalare

"Functia de baza a oricarui ambalaj este aceea de a proteja continutul sau în timpul
operatiunilor de deplasare, depozitare si utilizare. Acest criteriu joaca un rol important în
alegerea formei, dimensiunii si materialelor ce vor fi utilizate. În plus, exista si tendinta de a
subordona aceste aspecte practice necesitatilor promotionale si celor legate de aspect".
Toate produsele, în stare naturala sau manufacturate, trebuie sa poata fi transportate de
la locul fabricarii pâna la consumatorul final, în conditiile de mentinere a calitatii si
integritatii lor. Ambalajul este, fara îndoiala, elementul material care asigura protectia
produselor, permite stocarea si transportul acestora, facilitând vânzarea.
Ambalajul trebuie sa corespunda unor cerinte cum sunt:
-  piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;
-  produsul: caracteristici mecanice, componente;
26
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 27 of 108 
-  utilizarea produsului: manipulare, sistemul de închidere-deschidere a ambalajului;
-  transportul;
-  reteaua de distributie: organizarea interioara a magazinelor, necesitatea de a marca -
produsul, conditii de depozitare;
-  reglementari juridice: norme, uzante, teste oficiale.
Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optimizarea relatiei dintre cele doua.
Performantele se concretizeaza în asigurarea protectiei cât mai perfecte a produsului
ambalat, într-un volum cât mai redus si cu greutate minima, pentru a limita si cheltuielile de
transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs reprezinta un produs complex care
presupune identificarea:
- functiilor pe care ambalajul trebuie sa le asigure;
- mijloacelor prin care se pun în functiune aceste functii;
- obiectivele care se doresc a fi atinse.
Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri utilizatoare sunt:
industria agroalimentara care absoarbe aproape 50% din totalul ambalajelor; produsele
industriale manufacturate cu 20%; industria farmaceutica-cosmetica cu 15%, iar restul de
15% fiind repartizate între produsele de întretinere, jucarii, instrumente de precizie, discuri
si casete, produse fitosanitare, textile etc.
În ceea ce priveste diferitele materiale destinate fabricarii ambalajului (hârtie, metal,
plastic, sticla) se considera ca acestea ar trebui sa evolueze relativ putin în anii viitori.
Cresterea materialelor plastice rigide este încetinita din grija justificata de protejare a
mediului înconjurator, atât timp cât nu au fost puse în functiune sisteme reale de reciclare si
depozitare.
Pornind de la aceste functii principale, ambalajelor li s-au cerut si alte functii:
-  de a micsora pierderile, deteriorarile si deseurile la distribuitor si consumator;
-  de a accelera manipularile si operatiile comerciale;
-  de a facilita stocarea;
-  de a îmbunatati rentabilitatea suprafetelor de vânzare;
-  de a vehicula informatiile;
-  de a asigura promovarea produsului si a asigura securitatea consumatorilor.
E. Onorarea comenzilor

Distributia fizica începe cu primirea unei comenzi de la un client. În prezent, este esentiala
scurtarea ciclului comanda-plata, adica a timpului scurs între momentul lansarii unui produs
si momentul platii bunurilor ce au facut obiectul acesteia. Acest ciclu presupune mai multe
etape, dintre care amintim:
- transmiterea comenzilor de la agentul de vânzari;
- înregistrarea comenzii si verificarea capacitatii de plata a clientului;
- planificarea productiei si a stocurilor;
- expedierea catre client a marfurilor comandate si a facturii;

27 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 28 of 108  
- încasarea banilor de la clienti.
Cu cât derularea acestui ciclu dureaza mai mult, cu atât clientii sunt mai putin satisfacuti, iar
profiturile firmei sunt mai mici. O solutie foarte buna pentru evitarea acestor situatii este
folosirea calculatoarelor electronice. Din acest motiv, o importanta deosebita o au fluxul de
informatii:
-  ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie;
-  pentru controlul fluxului de produse de la furnizor la client.
Derularea comenzii presupune un flux de date care, în relatie directa cu obiectivul de
activitate al firmei, se poate prezenta în urmatoarea diagrama:

Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data acesteia, adresa
clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, pretul, termenul de livrare, rabatul
comercial, si în anumite cazuri, codul sau numele clientului.
Preluarea unei comenzi presupune:
-  verificari: cantitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;
-  eliberarea documentului de livrare: calculul, dispozitia de livrare, confirmarea
comenzii, date statistice;
-  supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri.

28
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 29 of 108 

 Sistemul logistic

9.  Aspecte conceptuale

Prin logistica marfurilor se stabilesc legaturile firmei cu clientii si furnizorii ei prin


care se realizaeaza fluxul produselor si informatiilor. Sistictemul logistic e compus dintr-un
ansamblu de activitati okazionate de transferul produselor intre nivelurile canalelor de mk
precum si din infrastuctura necesara desfasurarii acestor activitati. Sistemul logistic este in
mare parte determinat de trasaturile produselor supuse sau care fac obiectul acestui proces.
Componentele cele mai semnificative sunt reprezentate de distributia fizica,
activitatile de asigurare a productiei si aprovizionare.
Distributia fizica este constituita dintr-un ansamblu de operatiuni ce urmaresc
punerea produselor la dispozitia clientilor. Aceasta are menirea de a asigura oferirea de
produse in cantitatile solicitate de consumatori in momentele cele mai potrivite nevoilor
acestora si in locurile cele mai recomandate.
In ceea ce priveste activitatile de sustinere a productiei se impun urmatoarele
precizari.
-  In aria responsabilitatilor logistice nu este impusa desfasurarea efectiva e intregului
proces de productie. Contibutia logisticii in domeniul productiei se refera doar la
asigurarea materialelor componentelor si a produselor ce urmeaza a fi prelucrate in
cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de productie in concordanta cu
programul de productie stabilit. Ansamblul activitatilor de sustinere a productiei se
refera la fluxurile materiale din interiorul intreprinderii.
-  Aparent in cadrul firmelor prestatoare de servicii respectiv in cadrul firmelor din
comert nar exista proces de productie propriuzis. Specialistii sustin insa ca orice
organizare este conceputa ca un sistem de productie care transforma orice intrare in
ierire. Intrarile sunt reprezentate de resursele umane, terenuri, echipamente, cladiri si
tehnologia utilizata. Iesirile sunt reprezentate de bunurile si serviciile obtinute si
destinate clientilor.
-  Managementul zilnic al esentei tehnice a firmei este de fapt managementul
operatiunilor care, ca dormeniu al managementului firmei vizeaza toate tipurile de
organizatii fie producatoare fie furnizoare de servicii. Cu toate deosebirile majore
existente intre firme toate acestea se confrunta cu probleme operationale similare
respectiv programarea activitatilor obtinerea imputurilor necesare asigurarea calitatii,
asigurarea productivitatii si ulterior distributia produselor. Din pdv stiintific aceasta
situatie ar putea fi denumita pe ansamblu ca o sintagma a sustinerii operatiunilor
executate de catre fiecare firma.

29 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 30 of 108  
-  Aprovizionarea are ca obiect contractarea si aducerea in cadrul firmei a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii
obiectivelor firmei. Aceasta componenta a sistemului logistic se refera la relatiile ce se
stabilesc intre firma si furnizorii ei respectiv intre nivelurile situate in amonte fata de
întreprindere.
-  Logistica marfurilor este o categorie ce are in vedere activitatea firmelor producatoare
si celor comerciale iar actiunile intreprinse depinde de caracteristicile marfurilor ce
fac obiectul procesului de distributie. Activitati reprezentative:
o  Transportul

o  Stocarea

o  Depozitarea

o  Manipularea

o  Sortarea

o  Preambalarea

o  Conditionarea

o  Expedierea

o  Receptia

o  Distributia

o  Distributie inversa

10.  Mixul logistic

Indeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la


momentul si loc potrivit in conditiile celor mai mari contributii la profitul firmei presupune
desfasurarea unui ansamblu de operatiuni intercorelate care constituie mixul activitatilor
logistice. Mixul logistic cuprinde doua categorii de activitati
Activitati de baza –  reprezentate de operatiunile cheie ce se desfasoara in orice canal
logistic. Sunt cuprinse:
Asigurarea standardelor de servicii pentru client – aceasta asigurare apare ca un element
de referinta pentru firma
Cercetarea nevoilor si cerintelor clientilor actuali si potentiali referitoate la nivelul
serviciilor logistice.
Stabilirea nivelului de servire logistica a clientilor ce va fi oferit de firma furnizoare
Asigurarea unei diferentieri a nivelului de servire in functie de cerintele segmentelor de
piata vizate.
Evaluarea perceptiei clientilor in privinta nivelului de servire oferit precum si a
decalajului dintre nivelul asteptat ce client si cel oferit de firma.
Ajustarea nivelului de servire logistica in functie de evolutia cerintelor clientilor

30
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 31 of 108 
Cumpararea se considera ca are un rol major in creerea de valoare in cadrul procesului
logistic. Operatiunile reprezentative sunt:
Stabilirea necesarului de aprovizioanare
Alegerea surselor de aprovizionare
Planificarea modului de realizare in timp a aprovizioanarii
Evaluarea periodica a performantelor furnizorilor
Determinarea cantitatilor economice a comenzilor
Transportul –  reprezinta un sector de baza in activitatile logistice el avand importanta
intrucat este pus sa asigure utilitatile de timp si in special de loc. in setul de activitati sunt
cuprinse:
Alegerea celor mai adegvate modalitati de transport( rutier, feroviar, aerian, maritim)
Evaluarea si selectia ofertantilor de servicii de transport la care urmeaza sa apeleze firma.
Stabilirea rutelor de transport
Programarea transporturilor
Se apreciaza ca activiatea de transport este cea mai semnificativa componenta
logistica.
Optiunea pentru un anumit tip de transport precum si selectarea firmelor depinde de o
serie de factori intre care mai importanti apar
Disponibilitatea unor mijloace de transport de unde incepe distributia si pana la finalul
acesteia
Tarifele practicate de firmele de transporturi
Durata transportului
Certitudinea respectarii termenelor de livrare
Modul de realizare a corelatiei dintre caracteristicile produselor si mijloacele de transport
Posibilitatile de acces al mijloacelor de transport in diferitele zone si in anumite perioade.
Firmele implicate in distributie sunt interesate cand e vb de stabilirea modalitatilor de
transport in
Reducerea timpului de transport
Diminuarea distantelor parcurse
Scadere riscului
Sporirea calitatii
Gestiunea stocurilor –  aceasta componenta a sistemului logistic are menirea de a oferii
unitati de timp pentru toate categoriile de clienti. Din perspectiva profitabilitatii logistice
stocurile detin o pondere ridicata si criticabila in ansamblul costurilor. Are in vedere
urmatorul set de operatiuni logistice:
Elaborarea politicilor privind stocurile
Stabilirea mixului de produse din stoc in functie de contributia diverselor articole la
asigurarea volumului de ansamblu a vanzarilor si a profitului firmei.

31 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 32 of 108  
Determinarea stocurilor de siguranta si a nivelului de reaprovizionare
Aplicarea anumitor tipuri strategice de gestionare a stocurilor.
Gestiunea corecta a stocurilor stiintific poate aduce importante economi de mijloace
banesti si chiar o sporire a calitatii serviciilor logistice. Prin aceasta activitate se asigura o
aprovizionare ritmica, costuri mici de distributie, o corelare mai buna a cererii cu oferta si o
mai buna satisfacere a cererii.
Prelucrarea comenzilor
Activitati de sustinere – au loc in functie de conditiile specifice ale firmelor si au menirea
de a contribui la realizarea misiunii logistice. Sunt cuprinse:
o  Depozitarea

o  Manipularea produselor

o  Ambalarea

o  Activitatile legate de fluxurile informationale logistice.

Recepționarea mărfurilor trasnportate 


În relaţiile contractuale dintre furnizori şi beneficiari, recepţia loturilor de mărfuri
reprezintă un moment deosebit de important pentru cele două părţi şi cu unele repercursiuni
asupra consumatorilor.
O latură importantă a activităţii comerţului o formează recepţia loturilor de mărfuri. Orice
primire de mărfuri în orice gestiune, ca de altfel şi ieşirea lor din gestiune, este urmată
obligatoriu de recepţionarea lor.  
Noţiunea de lot de produse 
Lotul de produse reprezintă o mulţime de produse cu un grad sporit de omogenitate.
Loturile  fizice  cuprind totalitatea produselor ce sunt supuse simultan unei anumite operaţii
tehnologice.
Loturile convenţionale  cuprind producţia de acelaşi tip, realizată de aceeaşi unitate
tehnologică într-un anumit interval de timp, în care se poate admite păstrarea relativ
constantă a tuturor condiţiilor de fabricaţie.  
În constituirea unui lot nu se poate atinge niciodată o omogenitate perfectă, caz în care ar
fi suficientă analizarea unui singur element al său pentru a se desprinde concluzii precise
despre calitatea pe ansamblu. Lotul real este caracterizat de o omogenitate relativă, în sensul
că la constituirea lui s -au eliminat toate cauzele cunoscute ale neregularităţilor. Însă loturile
de produse sunt formate astfel, încât să li se asigure o omogenitate cât mai ridicată.  
În ceea ce priveşte calitatea lotului de produse, aceasta este strâns legată de calitatea
unităţii de produs. Calitatea unităţii de produs este judecată în raport cu propriul său
model specificat, care poate fi constituit dintr-un standard, o normă internă, un contract de
livrare sau un proiect de execuţie (o mostră).
Calitatea lotului   de produse se exprimă printr -un indicator care pune în evidenţă
producţia, în care produse le care compun lotul corespund modelului lor specificat. Acest
indicator este de obicei,  procentul defectelor din lot  sau, pentru produsele complexe, numărul
de defecte pe suta de unităţi de produs. 

32
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 33 of 108 
Pentru beneficiari e nevoie de metode, care să le permită   să verifice rapid loturile de
produse şi să -i conducă la decizii imediate şi cât mai concrete referitoare la acceptarea sau
respingerea loturilor în funcţie de calitatea acestora.
Conţinutul şi scopul recepţiei loturilor de mărfuri 
Recepţia loturilor de produse este operaţia de verificare calitativă şi cantitativă a
loturilor de mărfuri de către beneficiar, pentru stabilirea gradului de concordanţă a calităţii
reale cu calitatea prescrisă sau contractată. 
 Scopul recepţiei  loturilor de mărfuri, constă în:  
  verificarea modului în care furnizorul îşi îndeplineşte obligaţiile asumate prin
contract cu privire la sortiment, calitate, cantitate, ambalare, marcare etc.;
  verificarea măsurii în care organele de transport şi -au respectat obligaţiile asumate
în legătură  cu menţinerea integrităţii cantitative şi calitative a mărfurilor pe toată
durata transportului.
Dintre toate etapele pe care le parcurg loturile de mărfuri, recepţia calitativă şi cantitativă
poate genera divergenţe şi litigii între furnizor, transportator şi beneficiar. În acest sens este
necesară cunoaşterea răspunderilor ce revin fiecăreia dintre părţi.  
Răspunderea furnizorului  
pentru lipsurile calitative sau cantitative ale mărfurilor se stabilesc în următoarele cazuri:  
  nerespectarea riguroasă a calităţii mărfurilor livrate, potrivit normelor şi
standardelor de producţie ale acestora;  
  nerespectarea normelor tehnice de ambalare, încărcare, manipulare şi fixare în
mijlocul de transport;
  folosirea pentru ambalaje a unor materiale necorespunzătoare; 
  completarea greşită a documentelor de transport prin înscrierea unor date
inexacte, incomplete sau prin înscrierea datelor în alte rubrici decât cele rezervate;
  declararea nereală a greutăţii; 
  livrări masive, nejustificate, care provoacă locaţii şi perturbări în   procesul
circulaţiei mărfurilor;  
  absenţa sigiliilor corespunzătoare pe mijloacele de transport.  

Răspunderea transportatorului  
se stabileşte pentru integritatea mărfurilor transportate din momentul primirii şi până la
eliberarea lor către beneficiar. Momentul primirii este specific prin aplicarea unei ştampile
pe documentul de transport. Responsabilitatea transportatorului pentru consecinţele unui
transport necorespunzător se referă la:  
folosirea unui mijloc de transport neadecvat grupei respective de mărfu ri;
prezenţa lipsurilor cantitative rezultate ca urmare a scurgerilor şi avariilor pe timpul
transportului;
neanunţarea beneficiarului în timp util, pentru a se prezenta să -şi primească mărfurile. 
Răspunderea beneficiarului  

33 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 34 of 108  
există din momentul şi de la locul descărcării până la cel al depozitării mărfurilor. În
această etapă pot apărea lipsuri sau degradări ale mărfurilor. Ca urmare, beneficiarului îi
revin răspunderi legate de:
  îndeplinirea unor activităţi distincte la primirea mărfurilor, cum sunt:  
  executarea formalităţilor prealabile preluării loturilor de transport (primirea
documentelor de transport;
  verificarea mijlocului de transport;
  cercetarea şi ridicarea sigiliilor de pe mijlocul de transport;  
  verificarea conţinutului ambalajelor acestor mijloac e;
  solicitarea reîncărcării mărfurilor atunci când apar lipsuri pe parcursul
transportului;
  supravegherea executării descărcării mărfurilor, transportarea şi introducerea lor
în depozit;
  efectuarea recepţiei cantitative şi calitative a mărfurilor primite în termenul legal
stabilit .
Recepţia loturilor de mărfuri, sub aspectul tehnicii de efectuare, este formată din trei
tipuri de operaţiuni, a căror succesiune este următoarea:  
  verificarea documentelor de contractare şi celor de însoţire a lotului (factura
f iscală, avizul de însoţire a mărfii, nota de comandă, declaraţia de conformitate,
buletinul de analiză, certificatul de garanţie); 
  identitatea lotului şi verificarea lui cantitativă;  
  verificarea calitativă a lotului.  

Deoarece procesul de recepţie este unul   complex, necesită în afara acestor operaţiuni de
bază efectuarea şi a altora care au loc simultan cu recepţia. Dintre acestea se pot enumera:
consultarea documentelor care atestă calitatea mărfurilor, operaţiuni legate de extragerea
probelor elementare, m ânuirea, pregătirea şi analiza probelor, întocmirea documentelor
impuse sau respingerea lotului de marfă.  
Conform legislaţiei în vigoare, locul efectuării recepţiei loturilor de mărfuri poate fi: sediul
furnizorului, caz în care este necesară prezenţa ambelor părţi sau sediul beneficiarului. Prima
dintre acestea este indicată mărfurilor cu grad mare de complexitate (de exemplu, aparate
electronice complexe, echipamente industriale etc.), deoarece furnizorul dispune de
aparatura necesară operaţiunilor de recepţie. Această recepţie mai este indicată, de
asemenea, în cazurile în care se fac livrări de mărfuri în cantităţi mari şi la perioade scurte,
ceea ce justifică prezenţa delegatului beneficiarului la firma furnizoare.  
Elemente juridice ale livrării loturilor de mărfuri  
Livrarea produselor necorespunzătoare calitativ poate genera anumite consecinţe
precizate, la nivel de principii generale, prin prevederile Legii contractelor economice  şi a
Legii privind asigurarea şi controlul produselor şi serviciilor. 
În aceste documente, precum şi în cele încheiate între părţile unui contract comercial,
denumirea de mărfuri necorespunzătoare calitativ se referă la acele produse ale căror
caracteristici de calitate nu corespund valorilor înscrise în documentele la care părţile
contractante au făcut referiri cu prilejul încheierii contractelor economice.  
Astfel, Legea contractelor economice  interzice livrarea de către furnizor a produselor ale
căror caracteristici calitative nu corespund prescripţiilor din contractele economice. Aceeaşi
34
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 35 of 108 
lege stabileşte răspunderea în perioada de garanţie a produselor, precum şi ulterior acesteia,
pentru viciile ascunse. În conformitate cu Legea contractelor economice, recepţionarea de
către beneficiari a unor loturi necorespunzătoare calitativ poate angaja răspunderea
materială a acestora, ei participând alături de furnizori, la suportarea eventualelor daune.  
Firmele furnizoare au obligaţia de a obţine certificate de atestare a calităţii, de a marca şi
a eticheta în mod corespunzător produsele. Prin certificatul de atestare a calităţii, furnizorul
garantează că toate produsele din lotul livrat sunt corespunzătoare calitativ prescripţiilor
contractului de furnizare. Încălcarea acestor obligaţii constituie contravenţie şi îndreptăţeşte
organele competente să aplice persoanelor vinovate amenzi corespunzătoare gravităţii
faptelor constatate. În acelaşi timp, recepţionarea loturilor de produse neînsoţite de
certificatul de atestare a calităţii constituie, de asemenea, contravenţie şi permite aceloraş i
organe, ca şi în cazul precedent, să aplice celor vinovaţi amenzi semnificative.  
Sisteme de organizare a aparatului commercial

35 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 36 of 108  

Modalitati de organizare in comerț  


11.  Comertul independent

Reprezintă acea forma în care întreprinderea nu are nici o legatură c u organisme


coordonatoare ale activitaţii de cumpărare sau vanzare.  
Principalele caracteristici ale micului comerţ independent sunt:  
  sunt în cea mai mare parte întreprinderi familiale;
  asemenea firme sunt impozitate pauşal si nu pe baza beneficiului real;  
  capacitatea lor financiară este slabă; 
  comerciantul proprietar este lipsit, în cele mai frecvente cazuri de o pregatire
managerială; 
  preţurile practicate sunt intotdeauna superioare celor oferite de comerciantul
asociat sau integrat.
Tinând seama de condiţiile dificile în care este nevoie să acţioneze micul comerciant
independent, o serie de organisme implicate în activitatea de comerţ a unui stat, încearcă să
găsească soluţii prin care să vină în ajutorul acestuia şi să îi stimuleze activităţile desfăşurat e.

12.  Comertul asociat

Pentru a putea răspunde presiunii concurenţiale, comercianţii independenţi au simţit


nevoia de a se asocia şi grupa astfel:  
Grupările de cumpărare ale comercianţilor cu amănuntul. 
Reprezintă asociaţii în cadrul cărora negustorii din aceeaşi branşă sau similare se unesc,
formând o oraganizaţie, care îşi asumă printre altele, şi funcţia de grosist.  
Sub aspect instituţional , grupările de cumpărare ale detailiştilor sunt organizate în
asociaţii cooperative cu capital variabil. Membrii se pot  retrage in mod liber. Conducerea este
asigurată de adunarea generală a societăţilor. 
Sub aspect funcţional   la originea lor au fost create exclusiv pentru a asigura
aprovizionarea comercianţilor cu amănuntul. In prezent, între principalele aspecte cu privi re
la atributele, responsabilităţile asumate şi principiile de funcţionare ale respectivelor
asociaţii, pot fi menţionate: 
Asigurarea cumpărarilor grupate de mărfuri. Potrivit acestei funcţii grupările fac oficiul
comerţului cu ridicata. Se crează comisii specializate care propun anumiti furnizori,
publicând cataloage cu acestia.
36
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 37 of 108 
Libertatea de a cumpăra independent şi neîngrădit de anumite restricţii orice cantităţi de
mărfuri de la diferiţi furnizori prezenţi în cadrul pieţei.  
Libertatea membrilor asociaţ i de a se retrage în orice moment.
Exclusivitatea rezervată fiecărui asociat pentru un sector determinat.  
Remunerarea serviciilor furnizate de asociaţi. 
Posibilitatea fiecărui asociat de a realiza comenzi in avans  
Avantaje şi dezavantaje: 
  ajutor in procesul de finantare;
  perfecţionarea metodelor de vânzare; 
  crearea unei mărci comune pe ansamblul asociaţiei; 
  selectarea şi urmărirea achiziţiilor de către comisii de specialiate  
  pentru fabricanti prezinta avantajul ca aceste asociaţii işi adjudecă partizi mari de
marfuri, grupate ritmic în timp
  condiţiile financiare de pornire sunt grele pentru unii comercianţi;  
  termenele de preluare şi executare a comenzii pot fi in unele cazuri prea lungi.  

B. Lanţurile voluntare 
Reprezintă o grupare formată din unul sau mai mulţi comercianţi cu ridicata şi
comercianţi cu amănuntul, selectaţi de către primii din rândul clienţilor cu care colaborează.
O asemenea grupare are în vedere asigurarea coordonării funcţiilor cu ridicata şi cu
amănuntul, organizarea în comun a cumpărării şi vânzării mărfurilor 
Din punct de vedere funcţional, atât lanţurile grosiste cât şi centralele de cumpărare, în
cele mai frecvente cazuri, sunt asociaţii care acţionează sub forma societăţilor cu capital
variabil. Intre principalele funcţii, atribuţii, principii de organizare şi de acţiune, pot fi
amintite următoarele: 
asigurarea libertăţii de cumpărare pentru aderenţii din rândul comercianţilor; 
asigurarea libertăţii de a se retrage in orice moment din asociaţie;  
remunerarea serviciilor financiare furnizate de asociere, pe baza cifrei de afaceri realizate
decătre comercianţii cu ridicata.  
utilizarea unei mărci comune pentru produsele comercializate  
Comercianţii cu ridicate se bucură în cadrul lanţurilor voluntare numai de avantajele :  
preţuri de cumpărare mai joase;
perfecţionarea metodelor de vânzare;
formarea si pregatirea personalului;
modernizarea magazinelor
C. Grupările de cumpărare ale comercianţilor cu ridicata 
Are la baza dorinţa comerciantului cu ridicata de a obţine cele mai bune condiţii d e
cumpărare din partea furnizorilor care sunt interesaţi de a livra cantităţi cât mai mari de
mărfuri şi la termene cunoscute. Asemenea grupări se intalnesc numai în sectorul mărfurilor
nealimentare.

37 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 38 of 108  
D. Magazinele colective ale independenţilor  
Ele sunt mari magazine, axate pe vânzarea mărfurilor cu amănuntul, care dispun de mari
suprafeţe comerciale şi sunt organizate pe raioane specializate. Se caracterizează prin
reunirea a cel puţin cinci întreprinderi comerciale, care împreună organizează un magazin
cu o suprafaţă comercială de cel puţin 1000 mp, în cadrul căreia fiecare ocupă un loc
individual, dar se prezintă publicului sub o formă colectivă, sub acelaşi nume.  
Conducerea magazinului poate lua forma unei conduceri colective formată din
participanţi aleşi paritar sau printr -un director remunerat numit de asociaţia
întreprinzătorilor. 

13.  Comer  ţ ul integrat

 A. Marile magazine –  reprezintă o formă a comerţului cu amănuntul în cadrul căruia firmele


comerciale dispun de o mare suprafaţă de vânzare accesibilă pub licului.
Caracteristici:
-  pentru cumpărători reprezintă un loc în care se poate deplasa pe o suprafaţă foarte mare;  
-  preţurile produselor comercializate sunt mai mici decât în magazinele tradiţionale;  
-  serviciile comerciale se interferează cu produsele oferit e
-  asigurarea intrării libere si înlăturarea oricărei obligaţii din partea cumpărătorilor faţă
de magazine sau personalul său;  
B. Magazinele cu sucursale
Caracteristici:
-  posiblitatea creării unei centrale de cumpărare proprii, prin intermediul căreia
societ ăţile comerciale îşi asigură întreg comerţul cu ridicata  
-  funcţia de comerţ cu amănuntul se realizează clasic prin intermediul magazinelor pe care
le posedă fiecare societate cu sucursale. 
Componente: direcţia generală, direcţia comercială şi depozitul cent ral.
Clasificarea după dimensiune 

Comerţul cu ridicata  
Comerţul cu ridicata reprezintă un stadiu al circulaţiei mărfurilor, în cadrul căruia au
loc operaţiuni de cumpărare -vânzare a mărfurilor, în  scopul revânzarii ulterioare. În
consecinţă, conţinutul activităţii de comerţ cu ridicata constă în achiziţionarea de mărfuri în
partizi mari şi desfacerea acestora, în partizi mici, de asortate, către comerţul cu amănuntul,
şi în unele cazuri, către unităţi care cumpără diferitele produse, în vederea prelucrării lor
ulterioare.
38
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 39 of 108 
Trăsături: 
  actele de vânzare- cumpărare au loc între întreprinderi economice; 
  cumpărările şi vânzările de mărfuri se realizează în partizi mari;  
  activitatea de comerţ cu ridicata nu încheie circuitul economic al mărfurilor.  

Purtând amprenta activităţii pe care o desfăşoară, întreprinderile care acţionează în


cadrul verigii comerţului se caracterizează şi ele printr -o serie de trăsături:  
  trebuie să fie firme cu o mare acoperire financiară;  
  activitatea de comerţ cu ridicata este specializată pe  familii de produse;
  intervin atât în cadrul fluxului produselor realizate de producătorii indigeni, cât şi
cei externi;
  presupun existenţa unor servicii comerciale bine puse la punct şi încadrate cu
personal de o înaltă calificare. 

Rolul economic al comer  ţului cu ridicata 


Dată fiind complexitatea relaţiilor generate de intervenţia comerţului cu ridicata în fluxul
produselor, rolul acestora trebuie analizat pe ansamblul economiei, văzut atât în raport cu
producătorii, cât şi cu comerţul cu mănuntul.  
Avantaje în raport cu producătorii: 
  permite continuarea activităţii producătorilor, evitând întreruperea ce s -ar putea
produce între momentul realizării produselor şi momentul asigurării vânzării;  
  asigură producătorilor multiple servicii logistice, eliberându -l de sarcinile
depozitării şi condiţionării mărfurilor  
  comerţul cu ridicata eşalonează comenzile în timp, pornind de la informaţiile pe
care le obţine prin intermediul unităţilor cu mănuntul şi contribuind astfel la
regularizarea producţiei. 
  permite informarea producatorilor despre modul in care le sunt primite produsele
de catre consumatori.
  comerţul cu ridicata participa activ la prospectarea detailiştilor, realizează
documentaţii, cataloage, contribuie la îmbunataţirea sistemelor de vânzare şi chiar
a unor produse.
Poate participa la campaniile de promovare a vanzarilor
Avantaje faţă de comerţul cu amănuntul 
  joaca un rol important in ceea ce priveşte informarea detailiştilor 
  permite detailiştilor să beneficieze de preţuri mai joase 
  prin faptul ca se pot adresa unui singur grosist si nu mai multor furnizori,
comercianţii cu amănuntul au şi avantajul simplificării şi uşurării muncii
administrative şi reducerii a cheltuielilor. 

Comerţul cu amănuntul  
Este o veriga intermediată în fluxul relaţiilor producător -consumator.
Comerţul cu amănuntul reprezintă o formă a circulaţiei mărfurilor a cărei funcţie constă
în a cumpăra mărfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, în general în
cantităţi mici şi în stare de a fi întrebuinţate. Economia   modernă a determinat comerţul cu
amănuntul ca alături de vânzarea propriu -zisă să includă în preocupările sale si realizarea

39 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 40 of 108  
unor servicii cum ar fi serviciile de consulting, remedierea unor produse, cât si o serie de
servicii ce sunt asigurate împreună cu alte unităţi de specialitate.  
Într-o asemenea accepţiune, comerţul cu amănuntul reprezintă un ansamblu de activităţi
şi de relaţii organizate de unităţi specializate pe circulaţia mărfurilor, în scopul aprovizionării
consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Analiza rolului economic al comerţului cu amănuntul trebuie să plece de la ideeea că
vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viaţa economică a unei societăţi.  

14.  Tipologia activităţii comerciale cu amănuntul  

 A.  Comerţul alimentar 


Caracteristici:
-  existenţa unei reţele de mari unităţi generale care să comercializeze întreg universul de
mărfuri alimentare; 
-  raţională combinare a diferitelor tipuri de mari suprafeţe comerciale, cu existenţa unor
mici unităţi specializate şi de completare 
-  desfacerea, pe lângă  sortimentul general de mărfuri alimentare în stare naturală, şi a
unor mărfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial  
B.   Alimentaţia publică presupune desfăşurarea următoarelor activităţi:  
O activitate de producţie care constă în transformare a unor materii prime alimentare în
preparate culinare sau de cofetărie; 
O intensă activitate comercială clasică, pe măsură ce preparatele sau semipreparatele
sunt puse la dispoziţia cumpărătorului  
O activitate al cărei conţinut este dat de prestările de servicii
C.  Comerţul cu mărfuri nealimentare  
În ultimele două decenii s-a conturat o tendinţa de afirmare a unui puternic comerţ
specializat în cadrul comerţului cu amănuntul nealimentar. Trasătura caracteristică a
comerţului specializat de mărfuri nealimentare   constă în accea că foloseşte forme şi strategii
foarte variate de comercializare. Principalele direcţii de specializare sunt:  
  specializarea monoprodus –  limitează preocuparile firmei la asigurarea sortimentului
unui singur produs;
  specializarea monosector –  este prezentă pe majoritatea pieţelor şi înregistrează un
puternic proces de extindere;
  specializarea monoclientelă –  are în vedere segmentarea pieţei pe grupe de vârstă şi
reţinerea numai a unei părţi din aceasta.  
  specializarea monotemă – axarea activităţii comerciale pe anumite teme sai obiective;  
  specializarea multisectorială –  este un concept de comerţ specializat pe aplicarea unei
strategii multisectoriale

40
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 41 of 108 
 Structura formelor de vânzare utilizate în comerţul cu amănuntul  
Funcţie de tipul reţelei de   unităţi prin care se realizează vânzarea mărfurilor, întâlnim:
comerţ stabil, realizat printr-o reţea de unităţi bine delimitat din punct de vedere al
amplasării şi al perioadei de funcţionare; comerţ mobil, realizat prin intermediul unor puncte
de vânzare în continuă mişcare, comerţul fără magazine.  
Comerţul stabil poate fi realizat în două sisteme: comerţul desfăşurat prin indermediul
unităţilor clasice de desfacere şi comerţul prin automate.  
1. Comerţul stabil desfăşurat prin intermediul unităţilor clas ice. Se realizează prin
intermediul unei largi reţele de unităţi comerciale de diferite profiluri şi mărimi. Caracteristic
este faptul că unităţile sale asigură condiţiile necesare pentru o largă expunere a
sortimentului pentru o alegere neîngrădită a mărfurilor precum şi pentru prestarea unor
servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumpărare.  
Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale şi marea varietate a formelor de
vanzare, ştiinţele comerciale au conturat cât eva tipuri metodologice:
Vânzarea clasică, realizată prin intermediul magazinelor. Caracteristici: 
-  se poate utiliza în procesul de comercializare a oricărui tip de produs;  
-  oferă o mare varietate de posibilităţi de materializare; 
-  vânzătorul este elementul esenţial în cadrul actului de comerţ.  
Vânzarea prin sistemul liber-service-ului (autoservire) .Caracteristici:
-  absenta vânzătorului şi liberatea clientului de a circula după bunul plac;  
-  accentul pus pe importanţa vânzării produselor, printr -o ambalare şi prezentare
bine individualizată; 
-  în acest sistem se vând preoduse alimentare şi de consum curent, bunuri de
folosinţă îndelungată 
Comercianţii cu amănuntul practică liber -service-ului în magazine de toate mărimile  şi tipurile
 posibile. Astfel, această formă de vânzare este folosită în: 
 Superete –  unităţi specializate în comercializarea produselor alimentare care au, în
general, o suprafaţă comercială ce nu depăşeşte 400 mp; 
 Supermagazine - o suprafaţă de până la 2500 mp, care asigură un sortiment mai larg, ax at
îndeosebi pe mărfuri alimentare; 
 Hipermagazine –  unităţi cu o suprafaţă de până la 3000 mp., combină în procesul de
vânzare multiple servicii comerciale, facilităţi de preţ, precum şi alte metode de
atragere şi de permanentizare a diferitelor segmente de cumpărători; 
 Magazine discount - unităţi cu o suprafaţă de până la 6500 mp., care oferă mărfuri la
preţuri inferioare celor practicate de piaţă; 

41 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 42 of 108  
 Magazine de tip hard-discount

 Drugstore – magazine care comercializează toate tipurile de produse: ţigări şi produse din
tutun, ziare şi reviste, cărţi, papetărie, jucării, discuri, parfumerie, toate într -o
gamă sortimentală redusă. 
 Cargouri –  unităţi comerciale cu mari suprafeţe de vânzare, specializate pe categoria
produselor de consum curent

2. Comerţul stabil, realizat prin intermediul reţelei de automate. Caracteristici:


-  oferă un sortiment de mărfuri foarte restrâns, punând accent pe articole de strictă
necesitate;
-  în procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, atât la
prezentarea şi distribuirea produselor, cât şi la încasarea şi manipularea numerarului;  
-  are avantajul desfăşurării continue, fără orare de funcţionare şi al amplasării fără
restricţii; 
-  poate rezolva unele necesităţi de bază. 
 A.  Comerţul mobil. Ca bază materială, pentru funcţ ionarea puntelor sale de vânzare
utilizează: tonete fixe sau mobile, chioşcurile mobile, furgonetele şi autofurgonetele,
autobuzele magazin. Ca sistem de organizare şi defăşurare a activităţii comerciale se pot
avea în vedre mai multe variante:
-  Deplasarea itinerantă pe distanţe mici a unor vânzători ambulanţi, care oferă un
sortiment restrâns de produse;
-  Gruparea unor unităţi mobile de diferite specializări în cadrul pieţelor obişnuite
de mărfuri, care au un program cotidian, oferind sortimentele similare c u cele din
reţeaua stabilă. 
-  Concentrarea unităţilor mobile în anumite zone în zilele de târg din localităţi
deservite.
-  Organizarea unui comerţ itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport
speciale, având la bază programe stabile de depasare, cu orare de oprire şi de
funcţionare pentru fiecare zonă sau localitate din traseul convenit.  
Trăsături: 
-  poate fi folosită atât ca activitate de bază, cât şi ca un comerţ de completare;
-  poate asigura aprovizionarea cu un număr mare de produse a populaţiei dintr-o
serie de mici localităţi izolate;  
42
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 43 of 108 
-  asigură gruparea flexibilă şi rapidă a unor unităţi foarte mici;  
-  are o mare capacitate de acoperire a zonelor în care acţionează. 
Comerţul fără magazine. 
Vânzările tradiţionale fără magazine. 
1. Vânzarea la domiciliu
 2. Vânzarea prin corespondenţă şi pe baza de catalog 

Vânzarea electronică 
1. Vânzarea directă generată de publicitate televizată 
 2. Vânzarea prin teletext
3. Vânzarea prin televiziunea cablată 
4. Vânzarea prin Internet

43 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 44 of 108  

M ărfurile. Clasific ări și domeni i


Multitudinea necesităţilor oamenilor şi diversificarea lor continuă a condus la apariţia
unei mari varietăţi de produse, care în procesul creării şi utilizării lor au componente diferite.
Acestea îl determină pe producător   să adapteze atitudini specifice, în scopul creării bunului
sau serviciului corespunzător dorinţelor consumatorul ui. De aceea pentru activitatea
practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare şi
comportament similar, răspunzând asemănător acţiu nilor de marketing. Clasificarea
produselor şi-a dovedit o necesitate în studiul merceologic, deoarece ele se focalizează pe
similitudini între grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare,  cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul şi destinaţia lor, tipul de cumpărare, nivelul
implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de
perisabilitate etc.
Clasificarea, în general, este o operaţie conceptuală, reprezentând o modalitate de a
distinge simultan elementele unei mulţimi, discrete sau continue, compusă din obiecte sau
din fapte, din proprietăţi sau din idei. Tipul clasificării depinde de scopul propus (cognitiv
sau practic) şi de relaţiile dintre elementele şi categoriile definite în vederea clasificării
mulţimii respective.
Abordarea în scopuri practice a mulţimii mărfurilor, în continuă diversificare, a
determinat intensificarea preocupărilor pentru elaborarea unor sisteme de clasificare,
potrivit cerinţelor specifice unui sau altui domeniu de activitate. De -a lungul timpului, în
urma progreselor tehnologiei si ştiinţei ci pe măsură dezvoltării comerţului, importanţa
sistematizării mărfurilor alimentare a crescut, determinând realizarea de si steme de
clasificare cu utilitate practică .
În practica economică se utilizează o mare diversitate de clasificări ale mărfurilor. Ele
pot fi grupate în clasificări sistematice, nesistematice şi combinate.  
*Clasificările sistematice  asigură ordonarea produselor pe categorii relativ omogene, pe
baza unor criterii, stabilindu-se un sistem de relaţii între categoriilor constituite.  
*În clasificările nesistematice  produsele sunt cuprinse în ordinea apariţiei lor, fără a se
ţine seama de categorii înrudite de pro duse.
*Clasificările combinate  asigură ordonarea produselor pe un anumit număr de categorii
omogene, în cadrul cărora se realizează, în continuare, clasificarea nesistematică a
elementelor componente.
Cel mai important criteriu de clasificare a mărfurilor   este scopul sau destinaţia
utilizării lor,  care conduce la delimitarea a două categorii: mărfuri de consum şi mărfuri de
producţie (industriale). Se constată că în practică multe mărfuri se găsesc simultan în
ambele grupe: calculator, electricitate, automobile etc.
1.   mărfurile de consum   se adresează direct consumatorului final şi sunt cumpărate pentru
uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite mărfuri ale cumpărătorului. În funcţie de

44
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 45 of 108 
tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare,
mărfurile de consum se clasifică în:  
a.  produse uzuale  (de uz curent) sau de convenienţă –  cele cumpărate frecvent şi stabil în
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu “implicare redusă”, fără ezitări
şi deliberări prelungite. De obicei au preţuri mici şi sunt disponibile pe piaţă. În această
categorie se include:
-  produsele principale sau de bază, ce se achiziţionează cu regularitate pentru că se
consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, ţigări, săpun). Sunt produse de
serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;  
-  produsele de moment,  sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau
ambalaj şi care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort   pentru a le căuta. Sunt
mărfuri cumpărate din impuls fără a avea intenţia iniţială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se
disting mărfuri cumpărate din: 
  impuls pur,când produsul este nou sau se doreşte evitarea rutinei;  
  sugestie când se sugerează cumpărarea;
   planificare  când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex.
cadouri de Crăciun).  
-  produse de urgenţă,  sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorinţa de moment, ci ca urmare a
unei nevoi de moment (ex. pălărie sau ochelari de soare   la mare). De obicei consumatorul
este în criză de timp şi de aceea nu este sensibil la preţ.  
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuţie intensivă, amplasare
convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.
b.  mărfuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziţionează prin
comparare cu alte produse în funcţie de calitate, preţ, stil. Efortul cumpărătorului de a culege
informaţii şi a face comparaţii este mare, dorinţa lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting
bunuri:
- omogene -  care sunt aproape similare şi în acest caz   alegerea se va face în funcţie de
preţul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălţăminte). 
- eterogene -  care se cumpără în funcţie de atribute: caracteristici, garanţii, performanţe,
etc., ca termen de comparaţie (ex. produse electronice) şi sunt în general mărfurile   de
folosinţă  îndelungată. Între anumite limite, preţul nu influenţează decizia de cumpărare ci
trăsăturile tangibile, serviciil e post-vânzare. Pentru aceste mărfuri  accentul se pune pe
avantajele competitive, publicitate, garanţii, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care
trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.  
c.  mărfuri  speciale  sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce -l interesează pe
cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de
obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci
recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este
susţinută (ex. parfum). 
Pentru aceste mărfuri accentul se pune pe menţinerea caracteristicilor ce -i conferă
unicitate, pe publicitate, informaţiile ce trebuie să le  primească consumatorii.  
d.  mărfuri nedorite  sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia
să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinşi să
o facă printr-o susţinută campanie publicitară. Se includ două categorii:  

45 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 46 of 108  
-  produse noi   –  cele ce introduc un nou concept pe piaţă (ex. cuptorul cu microunde) dar
care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite. 
-  produse periferice  –  sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că
poate trăi liniştit şi fără ele.  
2. mărfurile industriale  sau mărfurile de producţie sunt cele care permit unei întreprinderi
să funcţioneze, să producă şi să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele
utilizatorului de produse, f olosite pentru producţia altor mărfuri şi servicii. În postura de
cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul
sau organizaţiile non-profit. O caracteristică a acestor mărfuri de care trebuie să se ţină
seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea  lor este considerată derivată, 
deci dependentă de cererea de mărfuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de
mărfuri industriale trebuie să urmărească şi tendinţele manifestate în rândul consumatorilor
finali, pentru a anticipa schimbările în  nivelul cererii.
În funcţie de modul în care participă la procesul de producţie şi la formarea costurilor de
producţie, distingem trei categorii de mărfuri industriale. 
a.  mărfuri  de capital   sau de investiţii, achiziţionate pentru a produce propriile produse
finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producţie, se
uzează treptat şi îşi transmit într -o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs  
prin amortizare, care este element al costului de producţie, reprezentând consumul de
capital fix. Include două categorii de bunuri:  
- instalaţii,  maşini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite şi care se
cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei şi în urma unor
negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei şi foarte
serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat preţul pentru a se vinde.
Aceasta îi det ermină pe cumpărătorii lor să -şi reînnoiască tehnic capitalul în perioada
respectivă şi astfel se reia producţia şi treptat se iese din criza economică.  
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcţie de preţ, capacitate,
întreţinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile  ce sunt utilizate în procesul de producţie sau
activităţile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct   la
crearea noului produs, dar contribuie la buna desfăşurare a activităţi întreprinderii, cu o
durată de funcţionare cu mult mai scurtă decât maşinile, utilajele şi instalaţiile. În general
sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar
atunci când preţul este mare, în alegerea lor au mare importanţă facilităţile oferite la
cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.  
b.  materii prime, materiale şi subansamble   denumite şi produse de proces, care devin
parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:  
- materiile prime  –  sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de
producţie. Acestea pot fi produse agricole şi produse naturale ce sunt extrase din sol şi
subsol, care în general au volum mare şi valoare unitară mică. În general sunt furnizate de
câţiva mari producători şi au tendinţa de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De
aceea, se urmăreşte asigurarea calităţii relativ constante, livrarea promptă, transport fluent
şi obţinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.
- materialele  sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime a unui
proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.). 
46
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 47 of 108 
- componentele prefabricate  sau subansamblele –  sunt cele care au suferit un proces
superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piaţa
producătorilor de produse finite cât şi pe cea a post -vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor
(ex. piese auto).
Accentul în cazul lor se pune pe servici i şi preţ. 
c.  furnituri şi servicii   –  sunt mărfuri de uz curent ce intră însă în componenţa produselor,
dar necesare activităţii normale a întreprinderii. 
-  furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianţi) şi sunt echivalentul produselor de
convenienţă pentru consumatorii casnici şi de întreţinere  (rulmenţi, siguranţe electrice)
folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea mărfuri se negociază şi se cumpără prin contracte pe o anumită perioadă prin
intermediul distribuitorilor.
- Serviciile  cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenţii publicitare, birouri de
avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de
prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului .
Pentru aceste mărfuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine şi uşurinţa în
relansarea comenzilor.

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl


reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:  
1.  mărfuri durabile  sau de folosinţă îndelungată –  sunt produse fizice foarte rezistente la
uzură mai ales fizică, dar şi morală într -o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi
de timp şi au folosire repetată (mobilă, ele ctrocasnice etc.).
Pentru acest gen de mărfuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanţie, calitate. 
2.  mărfuri de scurtă folosinţă  sau non-durabile –  sunt cele ce se consumă într -un timp
scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic şi sunt sensibile la uzura morală, la
orientările modei. 
3.  serviciile –  sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare, care în esenţă au
caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru.  
Se caract erizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa
proprietăţii. 
  Intangibilitatea –  este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea
de a le determina nu ajutorul celor cinci simţuri ale omului.  Pentru că ele nu sunt obiecte
ci “experienţe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate. 
De aceea un rol esenţial îi revine reclamei şi relaţiilor publice, promovării în general, prin
care ofertantul îşi prezintă “produsul” încercând să -l convingă pe vi itorul beneficiar de
eficienţa utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă şi
mai incisivă. 
Datorită intangibilităţii consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea
stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor şi
ca urmare preţul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.  
Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor
la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor care poate spori
eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articole de

47 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 48 of 108  
îmbrăcăminte, cărţi sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele
respective sunt reflec ţii ale experienţei serviciului care le acompaniază. 
   Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate şi
consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricaţiei
ceea ce implică mare grijă în asigurarea condiţiilor optime de confort, care contribuie la
creşterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea
confortului şi încrederii clienţilor).
În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare
deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de solicitudine, pentru ca
acesta să devină un consumator fidel. 
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei
serviciului respect iv la locul şi în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce
la diversificarea modalităţilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid
şi comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă paci entului).
   Perisabilitatea  constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,
acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială
sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură şi diferenţierea
preţurilor în funcţie de loc şi timp în aşa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor şi
minimelor într-un interval de timp, asigurându- se astfel eficienţa de ansamblu. 
  Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producţia şi con sumul sunt simultane
ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea accentul în activitatea de
marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei
firme mai ales, are un rol important şi în general relaţiile cu publicul, publicitatea.
  Lipsa proprietăţii  –  ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia
de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziţie, fără să -l poată închiria. În
general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire.
Aceasta face ca ofertanţii de servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mărcii,
pentru păstrarea relaţiilor cu consumatorul. 
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularităţi, mai ales
în alcătuirea mixului de marketing.  
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor mărfuri ca: maşini, utilaje, birouri, case.  
b . serviciile mărfurilor personale  se referă la reparaţii, spălătorii, întreţinere a mărfurilor
personale, colective şi organizaţionale folosite în mod curent.  
c.  serviciile nonmărfurilor - care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de
consultanţă juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare a pieţii etc.  
Importanţa pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico -socială şi
existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului
pentru acest domeniu important.

48
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 49 of 108 

Clasificarea produselor alimentare


Criteriile de clasificare a produselor alimentare

Criteriu Clasificare
Produse vegetale, produse animale,
Origine 
produse minerale, produse mixte
Materii prime, semifabricate, produse
Gradul de prelucrare tehnologica
semipreparate, produse finite
Produse cu preponderenţă lipidică ,
Compoziţia chimică
protidică, glucidică , produse gustative  
Produse pentru consum uman, produse
Destinaţia în consum  
pentru consum industrial
Conservare Produse proaspete, produse conservate
Produse uşor alterabile, produse
Stabilitate
alterabile, produse greu alterabile
Modul de ambalare Produse vrac, produse ambalate
Produse alimentare energetice (bogate în
lipide, sau în glucide sau în lipide si
glucide),
Metabolic Produse alimentare constructoare (bogate
în protide, aminoacizi, săruri de calciu),
produse alimentare protectoare (bogate în
vitamine, enzime, săruri minerale). 

Clasificarea merceologică a produselor alimentare exprimă un sistem logic de


grupare a produselor alimentare, care ţine seama de origine, compoziţie chimică, proprietăţi
merceologice, gradul prelucrării tehnologice, ordonând produsele alimentare în 10 grupe.  
Modelul clasificării ştiinţifice merceologice, acceptat în mare măsură pe plan
internaţional, ordonează mărfurile în următoarele grupe principale:
  Cereale şi derivate 
  Legume, fructe şi derivate  
  Zahărul şi produse zaharoase  
  Produse gustative (stimulente, condimente, băuturi)  
  Grăsimi alimentare (vegetale, animale, mixte) 
  Lapte şi produse din lapte  
  Ouă şi produse din ouă  
  Carne şi produse din carne
  Peşte şi produse din peşte  
  Concentrate alimentare.

Privind clasificarea merceologică observăm, că produsele grupelor I -IV şi parţial a


grupei V sunt de origine vegetală, următoarele grupe VI -IX şi parţial grupa a X fiind de origine
animală. O altă caracteristică priveşte regăsirea trofinelor în grupele prezentate, astfel în
49 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 50 of 108  
produsele grupelor I- III predomină glucidele, în produsele grupei IV nu regăsim trofine (sau
prin excepţie în cantităţi foarte mici), în produsele grupei V predomină lipidele, i ar în
produsele grupelor VI- IX regăsim protide, dar şi cantităţi variabile de lipide.  
Clasificarea merceologică se aseamănă în mare măsură cu cea utilizată în cadrul
activităţilor comerciale, la organizarea depozitelor, a reţelei de magazine şi raioane.  
Modelele practice oficiale de clasificare a mărfurilor, utilizate pe plan mondial, sunt
cunoscute sub denumirea de nomenclaturi.  Pentru activităţile comerciale, cu cât
nomenclaturile sunt mai detaliate şi precise, cu atât sunt mai utile.  

Principalele nomenclaturi utilizate în prezent în lume sunt:


1. Nomenclaturile vamale,   cum ar fi Nomenclatura Vamală de la Bruxelles (NVB),
Nomenclatura Consiliului de Cooperare Vamală (MCCV), Nomenclatura Sistemului
Armonizat.
2. Nomenclaturile destinate analizei economice,   cum ar fi Clasificarea Tip pentru
Comerţul Internaţional (CTCI), revizuirile 1,2 şi 3.  
În România, pentru activităţile de import este utilizat Tariful vamal de import al
României. Ministerul Comerţului şi Industriei are obligaţia de a publica periodic modificările
şi regimul de import şi export al produselor alimentare.  

15.  PROPRIETĂŢILE GENERALE ALE MĂRFURILOR 

Proprietăţile mărfurilor sunt determinate de materia primă utilizată, procesele


tehnologice de fabricaţie, operaţiile de ambalare, transport, manipulare şi păstrare. Primii
doi factori determină structura şi compoziţia chimică a produselor, la rândul său
determinând mărimea altor proprietăţi. 
Clasificarea proprietăţilor mărfurilor  

Proprietăţile fizice  
Proprietăţile fizice au o contribuţie semnificativă atât ca pondere, cât şi ca importanţă
pentru calitatea mărfurilor. Proprietăţile fizice sunt foarte variate şi pot fi grupate astfel:  
-  proprietăţi fizice generale (masa, compactitatea, densitatea, porozitatea,
higroscopicitatea, umiditatea, permeabilitatea);
-  proprietăţi termice (căldura specifică, dilatarea, capacitatea calorică);  
-  proprietăţi electrice (conductibilitatea electrică, capacitatea electrică, rigiditatea
electrică); 
-  proprietăţi magnetice (starea de magnetizare, permeabilitatea magnetică); 
-  propriet ăţi optice (aspectul cromatic, transparenţa, luciul, reflexia, refracţia);  
-  proprietăţi mecanice (rezistenţa, rezilienţa, plasticitatea, duritatea, elasticitatea,
durabilitatea);
-  proprietăţi tehnologice (maleabilitatea, forjabilitatea, sudabilitatea, capaci tatea de a
forma şi reţine gaze, proprietăţi reologice ale aluatului).  

P roprietăţi fizice generale  


50
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 51 of 108 
Masa se determină prin cântărire (cu aparate de cântărire numite balanţe) şi
constituie cantitatea de substanţă dintr-un anumit corp (marfă, produs). În funcţie de tipul
produselor, pentru aprecierea calităţii se determină: masa totală (brută) a produsului, masa
specifică sau densitatea (masa unităţii de volum), masa pe metru pătrat, masa pe metru liniar
etc.
În Merceologie, se folosesc următoarele proprietăţi derivate din masă:  
-  masa pe unitatea de lungime (kg/m) în cazul majorităţii produselor textile;  
-  masa pe unitatea de suprafaţă (kg/m 2) la covoare, hârtie, piele;
-  masa pe unitatea de volum (kg/m 3) la produse din lemn.
În vorbirea curentă apare adesea confuzia între noţiunile de masă şi greutate.
Greutatea unui corp este forţa cu care acesta este atras vertical spre centrul Pământului.
Masa specifică  (densitatea)  reprezintă masa unităţii de volum şi poate fi exprimată
în kg/dm3 sau g/cm3.
Din această relaţie reiese că la acelaşi volum şi pentru acelaşi produs, dacă structura corpului
este compactă, masa (deci densitatea) lui este mai mare decât în cazul când structura este
poroasă. 
Astfel, o sticlă compactă poate avea densitatea de 3,4 kg/dm 3, în timp ce o s ticlă cu o
structură celular poroasă (sticla spongioasă) poate avea o densitate sub 1, de exemplu 0,2
kg/dm3.
La corpurile lichide densitatea depinde de temperatură şi de substanţele dizolvate în
lichidele respective. Determinarea densităţii la lichide se face cu ajutorul areometrului
(densimetrului) sau picnometrului.
Densitatea poate fi: reală (corespunzătoare materialului fără pori) şi aparentă (în cazul
materialelor poroase).
Densitatea reală (d) se referă la materialele compacte (fără pori), precum şi la substanţa
propriu-zisă a materialelor poroase. 
Densitatea aparentă (da) a corpurilor poroase este egală cu raportul dintre masa corpului şi
volumul lui, limitat de suprafaţa lui exterioară (adică inclusiv volumul porilor). Această
densitate se referă pe  lângă materialele poroase şi la materialele în stare de pulbere (ciment,
ipsos etc.), care întotdeauna prezintă goluri între granule.  
Compactitatea  reprezintă gradul (în procente) de îndesare (umplere) a materialului
pe unitatea de volum şi se exprimă prin raportul dintre densitatea aparentă şi densitatea
reală. Corpurile care nu prezintă pori au compactitatea egală cu 1 (de exemplu sticla). La
corpurile poroase compactitatea scade.
Porozitatea este conţinutul în pori al unui corp şi este proprietatea inversă a
compactităţii. 
Proprietăţile de sorbţie. 
Sorbţia  este procesul de înglobare a vaporilor de apă, a gazelor sau a substanţelor
dizolvate de către corpurile solide sau lichide.  
Principalele proprietăţi de sorbţie sunt: absorbţia, adsorbţia, higroscopici tatea, capacitatea
de îmbibare a apei, capilaritatea, permeabilitatea.
 Absorbţia  reprezintă fenomenul de îmbibare a substanţelor lichide sau gazoase în
spaţiile intermoleculare ale absorbantului.  
 Adsorbţia este procesul de fixare a moleculelor unui lichid sau gaz sub forma unei
pojghiţe foarte subţiri în spaţiile intermoleculare ale adsorbantului. 
51 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 52 of 108  
Higroscopicitatea  este însuşirea unor mărfuri de a absorbi valorii de apă din mediul
înconjurător. Natura materialului, temperatura şi umiditatea relativă a atmosferei
înconjurătoare sunt factori care influenţează higroscopicitatea produselor.  
Capacitatea de îmbibare a apei  reprezintă absorbţia şi reţinerea apei de către proba de
material la scufundarea lui în apă. Unele materiale (vata, lemnul, pielea, textilele) au o
capacitate mare de îmbibare a apei.
Capacitatea de cedare a apei (desorbţia) se caracterizează prin cedarea umidităţii din
produs mediului ambiant, când aerul are o umiditate relativă scăzută.  
Capilaritatea  se determină prin înălţimea la care se ridică lichidul prin difuziune
capilară într-un timp determinat. Capilaritatea este o proprietate caracteristică pentru
produse ca vata, ţesăturile etc. şi serveşte pentru determinarea calităţii acestor produse.  
Permeabilitatea este proprietatea unor mărfuri de   a lăsa să treacă prin ele particule de
aer, vapori de apă, praf etc. Această proprietate este deosebit de importantă pentru mărfurile
textile, îmbrăcăminte, încălţăminte, influenţând gradul de confort şi proprietăţile igienice. 
Permeabilitatea este cu atât mai mare, cu cât este mai mare numărul de pori. Inversul
acestei proprietăţi este impermeabilitatea,  fiind o proprietate principală a unor ţesături, foi
de cort etc.

Proprietăţile termice 
Se referă la modul de comportare a materialelor sub acţiunea energiei termice.
Temperatura poate modifica unele proprietăţi ale produselor: lungimea, volumul, structura,
rezistenţa electrică, culoarea, starea de agregare etc. 
Principalele proprietăţi termice sunt: conductibilitatea termică, stabilitatea termică,
termoizolarea, căldura specifică, coeficientul de dilatare termică şi capacitatea calorică.  
Conductibilitatea termică  este proprietatea corpurilor de a conduce căldura prin
masa lor. Cantitatea de căldură ce trece prin material este direct proporţională cu suprafaţa
lui, cu timpul şi invers proporţională cu grosimea stratului de material.  
Transmiterea căldurii prin conducţie are loc mai ales în corpurile solide. Căldura se
transmite treptat, din moleculă în moleculă, fără deplasare vizibilă de substanţă. În realita te
moleculele corpurilor solide se află într -o permanentă mişcare oscilatorie în care cele cu
conţinut de căldură mai mare (mai repezi) se ciocnesc cu cele mai sărace în căldură (mai
lente), cedându-le o parte din energia lor cinetică. În felul acesta mole culele mai reci se
încălzesc, iar cele mai calde se răcesc. Fenomenul persistă până când temperatura corpului
de uniformizează.
În cazul metalelor la transmiterea căldurii participă electronii liberi, datorită cărora
metalele au o conductibilitate termică   mai mare decât alte materiale. Conductibilitatea
termică a metalelor este aproximativ proporţională cu conductibilitatea electrică.  
Prin stabilitate termică  se înţelege rezistenţa la foc a materialelor. Mult mai precis
poate fi caracterizată stabilitatea termică prin temperatura maximă la care poate fi expus
produsul fără a suferi degradări. Stabilitatea termică este o caracteristică importantă pentru
mase plastice, fibre naturale şi sintetice şi cauciucuri.  
Produsele şi mărfurile pot fi caracterizate prin   analiză termică. Metodele termice de
analiză permit determinarea pentru produse a temperaturii de fierbere, de topire, de
autoaprindere, de congelare, de înmuiere, de inflamabilitate etc.
52
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 53 of 108 
Termoizolarea  este capacitatea corpurilor de a conduce rău căldura.   Produse ca
pluta, asbestul, lâna, penele de pasăre, hârtia, cartonul şi în general corpurile poroase care
deţin în masa lor aer, sunt rele conducătoare de căldură şi se numesc izolatori termici. 
Cunoaşterea capacităţii de termoizolare prezintă interes la alegerea materialelor din
care se produc diferite mărfuri electrocasnice, îmbrăcăminte, încălţăminte, produse pentru
construcţii etc. 
Căldura specifică reprezintă cantitatea de căldură necesară unui gram dintr -un corp
pentru a-şi ridica temperatura cu un grad Celsius, fără a -şi modifica starea fizică sau chimică.
Experienţa arată, că pentru a încălzi cu acelaşi număr de grade aceleaşi cantităţi de substanţe
diferite, sunt necesare cantităţi de căldură diferite. Cea mai mare căldură specifică, exprimată
în cal/g/grad o au: apa (1), cauciucul (0,5); lâna (0,41), iar cea mai mică o au metalele:
aluminiul (0,2), cuprul (0,091).
Dilatarea termică  este proprietatea corpurilor de a- şi modifica dimensiunile sub
acţiunea căldurii. Dilatarea poate fi liniară şi volumică. Dilatarea termică liniară este
creşterea în lungime a unui corp, provocată de creşterea temperaturii. Dilatarea volumică
reprezintă creşterea volumului unui corp datorită creşterii temperaturii sale; este
caracteristică pentru corpurile amorfe, la care   variaţia lungimii este aceeaşi în toate
direcţiile, modificându -se doar volumul corpului, nu şi forma.  
Mărimea cu care au crescut dimensiunile unui corp în urma unei dilatări se numeşte
dilataţie.  Această proprietate este importantă pentru mărfurile metal ice (de exemplu liniile
de cale ferată), instrumentele de măsurare etc. O atenţie mare se acordă din acest punct de
vedere ambalării produselor lichide. Recipientele utilizate în acest scop nu se umplu complet,
lăsând spaţiu pentru dilatarea, respectiv contractarea mărfurilor în limita spaţiului aferent
din ambalaj.
Capacitatea calorică  este capacitatea produselor de a absorbi o anumită cantitate de
căldură din mediul înconjurător.
După modul de comportare faţă de agenţii termici, produsele se împart în:  
Termostabile – nu sunt influenţate considerabil de acţiunea căldurii;  
Termorezistente –  rezistente la temperaturi înalte sau joase (sticla ignifugă, asbest,
fibre policlorvinilice etc.);
Refractare  –  rezistente la temperaturi înalte fără a-şi schimba compoziţia şi fără a se
sfărâma, înmuia sau topi.  

Proprietăţile electrice 
Aceste proprietăţi sunt caracteristice în special mărfurilor electronice, electrotehnice,
electrocasnice. Principalele proprietăţi electrice sunt: conductibilitatea electrică, rezistenţa
electrică şi rezistivitatea electrică, capacitatea electrică, rigiditatea electrică. 
Conductibilitatea electrică este proprietatea unui material de a conduce curentul
electric, adică de a permite deplasarea sarcinilor electrice în interiorul lor sub acţiune a unei
diferenţe de potenţial. 
Rezistivitatea electrică  este proprietatea inversă conductibilităţii, fiind invers
proporţională cu mobilitatea purtătorilor de sarcini. 
În funcţie de electroconductibilitate, materialele se împart în: 

53 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 54 of 108  
Conductoare electrice  –  conduc bine curentul electric şi au o rezistivitate mică.
Conductoarele au o largă utilizare în electrotehnică şi telecomunicaţii, din această categorie
fac parte majoritatea metalelor. Cele mai bune conducătoare electrice sunt: argintul, cuprul,
aluminiul. Aliajele acestor metale au de asemenea o conductibilitate electrică bună, dar ceva
mai redusă, în urma alierii câştigând însă proprietăţi mecanice mai bine.  
Materiale electroizolante (izolatoare) – nu conduc curentul electric, opunând rezistenţă
mare la trecerea lui prin material. Datorită acestei proprietăţi se utilizează la realizarea
izolaţiei între părţile conductoare ale dispozitivelor electrice. Cele mai cunoscute materiale
electroizolante sunt: porţelanul, sticla, lemnul impregnat, cauciucul, mate rialele plastice – 
policlorura de vinil, bachelita, polistirenul etc.
Materialele semiconductoare –  se situează din punct de vedere electric între
conductoare şi electroizolatoare, putând conduce curentul electric numai în anumite condiţii.
Aliajele semiconductoarelor sunt pe bază de siliciu şi germaniu, care impurificate cu
elemente trivalente (bor, galiu) conduc curentul electric prin „goluri” şi sunt de tip p, iar cele
impurificate cu elemente pentavalente (arseniu, fosfor) au plus de electroni şi sunt de tip n.
Materialele semiconductoare se utilizează pe larg la obţinerea tranzistoarelor şi circuitelor
integrate.
Rezistenţa electrică reprezintă raportul între tensiunea electrică continuă, aplicată la
bornele unui circuit electric şi intensitatea curentului pe care îl stabileşte în circuit. Unitatea
de măsură este ohmul.
Capacitatea electrică caracterizează un sistem de conductoare, de exemplu un
condensator, din punct de vedere al energiei electrice pe care o poate acumula la un moment
dat. Capacitatea unui conductor este numeric egală cu raportul dintre sarcina electrică a
armăturii şi tensiunea dintre armături. Ea depinde de proprietăţile geometrice şi de mediul
care separă cele două armături. Unitatea de măsură este faradul. 
Rigiditatea electrică  este valoarea intensităţii unui câmp electric, care, aplicat unui
material, provoacă străpungerea electrică a acestuia (străpungerea este pierderea
proprietăţilor materialului în urma unei energii mari aplicate). Rigiditatea depinde de
frecvenţă şi temperatură şi are importanţă la obţinerea unor piese electronice. 

Proprietăţile magnetice 
Fenomenele magnetice şi interacţiunea dintre câmpul magnetic şi cel electric stau la
baza transformării energiei electrice în diferite alte forme de energie cu diferite utilizări
practice.
Principalele proprietăţi magnetice sunt: starea de magnetizare şi permeabilitatea
magnetică. 
Starea de magnetizare  este starea materiei, caracterizată prin moment magnetic al
unităţii de volum diferit de zero, generat de mişcarea electronilor pe orbită şi în jurul axei
proprii. Aceste mişcări dau naştere momentelor magnetice. Starea de magnetizare a unui
material poate fi temporară (în funcţie de existenţa unui câmp magnetic exterior) şi
permanentă (prezentă şi în absenţa unui câmp magnetic e xterior).
Permeabilitatea magnetică  reprezintă raportul între inducţia magnetică a
materialului şi inducţia magnetică a vidului., Variaţia inducţiei magnetice în funcţie de
variaţia câmpului magnetic este folosită mai ales în industria electrotehnică. În funcţie de
54
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 55 of 108 
permeabilitatea magnetică materialele pot fi magnetice dure (pentru magneţi permanenţi) şi
magnetice moi (pentru electromotoare).

Proprietăţile optice 
Se manifestă prin culoare, luciu, transparenţă, reflecţie şi lumină.  
Culoarea din punct de vede re fizic este o însuşire a luminii, determinată de compoziţia
sa spectrală şi reprezintă o radiaţie de o anumită lungime de undă, cu efecte de natură
fiziologică asupra retinei, efecte produse de lumina zilei sau de lumina reflectată de un corp
oarecare.
Corpurile produc senzaţia vizuală a culorii prin absorbţia unei părţi din radiaţiile care
compun lumina albă, ochiul percepând radiaţiile reflectate sau emise de corpuri. În anumite
condiţii, unele corpuri emit lumină cu o compoziţie care depinde de natura, temperatura şi
iluminarea corpurilor.
Spectrul radiaţiilor luminoase este cuprins între 4000 A (lumina violetă) şi 7500 A
(lumina roşie). Deci, cu creşterea lungimii de undă a luminii, culoarea luminii se modifică
treptat, trecând de la violet la indigo, albastru, verde, galben, portocaliu şi roşu. Majoritatea
corpurilor absorb din spectrul vizibil anumite radiaţii în mod specific, obţinându -se o
anumită culoare, adică absorbţia este selectivă. Absorbţia selectivă a luminii depinde nu
numai de diferenţele de compoziţie a substanţelor, cât mai ales de structurile lor chimice (de
exemplu, culoarea diamantului diferă de cea a grafitului).  
Transparenţa  reprezintă proprietatea unui material sau a unui mediu să lase să
treacă prin el o anumită radiaţie, fără a m odifica în vre-un fel caracterul radiaţiei respective.
Un material transparent pentru lumină permite să treacă prin lumina, fără a o difuza, astfel
încât obiectele aflate dincolo de un strat de acest material pot fi văzute clar.  
Un produs este cu atât mai transparent, cu cât absoarbe şi reflectă mai puţină lumină.
Această proprietate este de o mare importanţă pentru mărfurile din sticlă şi unele materiale
plastice.
Transparenţa se exprimă prin factorul de transmisie, care este raportul procentual
dintre razele luminoase care au pătruns în material şi cele care au trecut prin el.
Transparenţa se consideră foarte bună când raportul respectiv depăşeşte 90 %.  
Inversul transparenţei este opacitatea, iar proprietăţile intermediare sunt
transluciditatea şi opalescenţa. 
Opalescenţa  este proprietatea de difuziune a luminii în unele medii tulburi (de
exemplu apă cu puţin lapte) în urma fenomenului de împrăştiere a luminii. Transluciditatea
reprezintă proprietatea unui corp (de exemplu geam mat, porţelan) de a permite t recerea
luminii, dar de a împiedica vederea clară prin el a unui obiect în urma difuzării luminii care
vine de la acel obiect.
Luciul  este proprietatea optică a suprafeţei mărfurilor de a reflecta lumina incidentă
cu difuziune cât mai redusă. Luciul depinde de aspectul suprafeţei, de uniformitatea acesteia  
Reflexia  este fenomenul de întoarcere la mediul din care au venit şi a unor radiaţii, de
exemplu, de lumină, care au întâlnit o suprafaţă de separaţie între două medii. 
Refracţia este fenomenul de abatere din drumul ei a unei raze de lumină care străbate
suprafaţa de separaţie a două medii transparente diferite. Indicele de refracţie este egal cu
raportul dintre sinusul unghiului de incidenţă şi sinusul unghiului de refracţie a unei raze
care pătrunde dint r-un mediu în altul.
55 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 56 of 108  
Această caracteristică este importantă pentru multe produse, cum ar fi pentru petrol,
ulei, băuturi, parfumuri, sticlă, materiale plastice etc. Determinarea indicelui de refracţie se
face cu două scopuri: pentru aprecierea gradului de puritate şi a concentraţiei unor produse,
folosind în acest scop refractometrul.

Proprietăţile mecanice 
Proprietăţile mecanice se referă la comportarea mărfurilor la acţiunea diferitelor forţe
exterioare ce le pot modifica structura sau forma. Cele mai imp ortante proprietăţi mecanice
sunt: rezistenţa la diferite solicitări, plasticitatea, duritatea, elasticitatea, durabilitatea etc.  
Rezistenţa  este una dintre proprietăţile cele mai importante ale multor mărfuri, cum
sunt materialele de construcţii, produsele textile, mărfurile metalice, materialele plastice etc.
Rezistenţa caracterizează proprietatea unui corp de a se împotrivi la acţiunea diferitelor
forţe exterioare (tracţiune, rupere, încovoiere, îndoire, compresiune, uzură), care tind să -l
distrugă.
Rezilienţa (rezistenţa la şoc mecanic) reprezintă rezistenţa la rupere prin izbire. Se
determină prin ruperea dintr-o singură lovitură a unei probe crestate la mijloc. Rezilienţa
depinde de structura materialului şi indică rigiditatea, tenacitatea şi fragilitatea unor mărfuri.  
Rigiditatea reprezintă proprietatea materialelor de a se opune deformărilor mecanice
(ex. metalele). Tenacitatea  este proprietatea materialelor de a se rupe sub acţiunea forţelor
externe după deformaţii permanente vizibile (ex. lemnul).   Fragilitatea  este determinată de
proprietatea de a se rupe brusc sub acţiunea unor forţe externe, fără deformaţii vizibile. 
Plasticitatea este capacitatea materialelor de a căpăta deformaţii permanente, fără a -şi
modifica volumul, sub acţiunea solicitărilor mecanice.
Duritatea  (rezistenţa la pătrundere) caracterizează capacitatea materialului de a se
opune la pătrunderea unui corp din exterior în stratul superficial. Duritatea poate fi
determinată prin mai multe metode: prin zgâriere, prin apăsare, metode dinamice.
Elasticitatea este proprietatea materialelor de a se deforma sub acţiunea forţelor
exterioare şi de a reveni la forma şi dimensiunile iniţiale după încetarea solicitărilor.
Alungirea este deformarea care precede ruperea, în cazul în care efortul de tracţiune este mai
mare decât limita de elasticitate.
Durabilitatea  mărfurilor este capacitatea de a -şi menţine însuşirile un timp cât mai
îndelungat, în condiţii normale de exploatare. Este un indicator sintetic, în care se regăsesc,
direct sau indirect, valorile principalelor proprietăţi mecanice. Durabilitatea mărfurilor
depinde de natura şi structura produsului, de fenomenele de uzură şi oboseală, dar şi de
acţiunea unor factori externi. 

Proprietăţile tehnologice 
Cunoaşterea acestor proprietăţi este necesară pentru adaptarea tehnologiilor de
prelucrare a materialelor în scopul obţinerii produselor finite. Această proprietăţi se
manifestă în procesele de prelucrare şi sunt caracteristice diferitelor grupe de produse.
În cazul ţesăturilor cele mai cunoscute proprietăţi tehnologice sunt: aspectul exterior şi
draparea.
 Aspectul exterior al ţesăturilor depinde de combinarea culorilor, concordanţa între
desen şi culoare, posibilitatea de realizare pe scară largă şi de preţul de cost.  

56
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 57 of 108 
Draparea  este proprietatea ţesăturilor de a forma cute şi dungi în îmbrăcăminte.
Caracterul cutelor depinde de proprietăţile fibrelor, de proprietăţile mecanice şi de structura
ţesăturii. 
În cazul metalelor cele mai importante proprietăţi tehnologice sunt: turnabilitatea,
maleabilitatea, forjabilitatea, sudabilitatea, plasticitatea.
Maleabilitatea este proprietatea metalelor ca sub acţiunea unor forţe exterioare să se
deformeze fără a se fisura. 
Forjabilitatea  este proprietatea metalului de a putea fi forjat, adică de a suferi
deformaţii permanente fără fisurare în stare solidă. Forjarea este prelucrarea unui
semifabricat metalic, prin presare la cald sau la rece, cu ciocanul sau cu presa.
Sudabilitatea este proprietatea metalelor sau maselor plastice de a putea fi sudate.
Sudarea este operaţia de îmbinare nedemontabilă a două sau mai multe piese, executată la
cald prin topire sau presare, astfel încât piesele sudate să formeze un corp comun.  
Plasticitatea este proprietatea unui material solid sau păstos de a căpăta deformaţii
permanente fără fisurare, când este supus unor anumite solicitări. În cazul făinii de grâu,
principalele proprietăţi tehnologice (de panificaţie) sunt: capacitatea de hidratare, capacitate
de a forma şi reţine gaze, proprietăţile reologice ale aluatului. 

Propr ietăţile chimice 
Proprietăţile chimice ale mărfurilor definesc tipul şi cantitatea substanţelor chimice din
produs, comportarea faţă de diferiţi agenţi chimici, solubilitatea etc. Cele mai importante
proprietăţi chimice sunt: compoziţia chimică şi stabilitatea la acţiunea agenţilor chimici.  
Compoziţia chimică  reprezintă tipul şi conţinutul substanţelor chimice care intră în
compoziţia mărfurilor. Substanţele care determină compoziţia chimică sunt grupate în
substanţe de bază, secundare, impurităţi şi corpuri străine. Proprietăţile şi proporţiile
acestor substanţe influenţează asupra modului de comportare faţă de anumiţi factori care
acţionează în timpul utilizării, transportului sau păstrării mărfurilor. Cunoaşterea acestor
proprietăţi este foarte importantă în special pentru produsele alimentare, chimice,
cosmetice, textile, încălţăminte. 
În practica industrială şi merceologică prin analiză chimică   se stabileşte cantitatea şi
calitatea materiilor prime, a produselor semifabricate şi a produselor finite, precum şi
desfăşurarea proceselor de fabricaţie.  
Dacă analiza se referă numai la o identificare a elementelor care intră în compoziţia
substanţelor, ea se numeşte calitativă, în timp ce stabilirea cantităţilor corespunzătoare din
fiecare element care intră în compoziţia unei substanţe poartă numele de analiză cantitativă. 
Proprietăţile chimice, consecinţă principală a compoziţiei chimice, se reflectă în
comportarea faţă de acizi, oxidanţi, săruri, coloranţi etc. Această comportare determină
stabilitatea mărfurilor în procesele de păstrare, transport şi utilizare.  
Stabilitatea la acţiunea agenţilor chimici exprimă proprietatea mărfurilor de a rezista
sau nu la contactul cu diferite substanţe în timpul utilizării sau păstrării. Studierea stabilităţii
mărfurilor la acţiunea agenţilor chimice, presupune cunoaşterea modului de comportare la
acizi, săruri, oxigenul din aer etc. De exemplu, comportarea textilelor sub acţiunea
detergenţilor, vaselor de menaj sub influenţa diverşilor acizi, metalelor faţă de agenţii de
coroziune.
Dintre produsele industriale, sticla prezintă o rezistenţă bună la acţiunea apei, a bazelor,
acizilor şi a sărurilor, dar acidul fluorhidric are o acţiune corozivă. Rezistenţa sticlei la
57 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 58 of 108  
acţiunea substanţelor chimice este o proprietate importantă  pentru sticla de laborator, sticla
optică, de construcţii, de ambalaj. Materialele plastice sunt rezistente la acizi, baze, oxizi şi se
folosesc în industria chimică, unde nu rezistă alte materiale. Unele produse textile, de
exemplu bumbacul, hidrolizează  în contact cu acizii, formând săruri, alte produse (lâna) sunt
rezistente la acizi, dar se degradează în contact cu bazele sau alcoolii. 
O proprietate importantă a metalelor şi aliajelor utilizate în obţinerea mărfurilor
metalice este capacitatea de a rezista la acţiunea agenţilor corozivi, deci rezistenţa la
coroziune. Coroziunea poate fi produsă de agenţi atmosferici, de electroliţii din aer sau din
sol.
Coroziunea poate fi uniformă, când întreaga suprafaţă a piesei este uniform atacată sau
locală, când coroziunea se manifestă în anumite porţiuni sau la unii componenţi ai aliajelor.  

Proprietăţi psiho-senzoriale (organoleptice)


Aceste proprietăţi pot fi urmărite cu ajutorul organelor de simţ şi în consecinţă au
implicaţii majore asupra comportamentului con sumatorului, putând stimula sau inhiba
consumul.
Pentru produsele alimentare, proprietăţile senzoriale deţin o pondere medie de 60 % în
coeficientul de calitate generală. 
Capacitatea de a percepe proprietăţile organoleptice diferă de la un individ la altul , fiind
determinată de sensibilitatea organului de simţ faţă de anumiţi stimuli externi. Datorită
importanţei comerciale şi fiziologice a caracteristicilor senzoriale s -au dezvoltat tehnicile de
analiză a calităţii produselor, constituind o nouă disciplină, numită „analiză senzorială” sau
senzorică. 
Proprietăţile senzoriale se exprimă noţional, spre deosebire de celelalte caracteristici,
care pot fi măsurabile prin analize, fie direct, fie indirect şi exprimate cifric în anumite limite
maxime sau minime, du pă importanţă. 
Mirosul este un mijloc de exprimare a senzaţiilor olfactive. Mirosul alimentelor are o
influenţă deosebită asupra consumatorului în luarea deciziei de cumpărare sau respingere a
mărfurilor. Clasificarea mirosurilor a făcut obiectul a numeroase studii şi încercări, fără a
putea stabili până în prezent criterii obiective, unanim acceptate, pentru o clasificare
obiectivă şi completă. Una din clasificările cele mai folosite aparţine lui Henning, acesta
apreciază că există şase mirosuri de bază: floral (parfumat), picant, eteric, răşinos, de ars şi
putred, sistematizate în prisma care îi poartă numele.  
Senzaţiile gustative sunt exprimate prin gust.  Stimulii senzaţiilor gustative sunt prezenţi
în structura chimică a produselor alimentare. Ca şi în cazul mirosului, există nişte grupe
funcţionale ce îndeplinesc fie rol excitant –  glucofore (glucoza) pentru gustul dulce, fie rol de
intensificator – auxogluconice (grupa hidroxil).
Gusturile se clasifică în patru senzaţii de bază: dulce, sărat, acru şi am ar. Gusturile de
bază sunt provocate de substanţele pure: clorura de sodiu are gust sărat; soluţiile acizilor
acetic, citric, tartric au gust acre; gustul de dulce este conferit de glucoză, zaharoză, fructoză;
gustul amar este caracteristic pentru substanţ ele care au gruparea nitro - NO 2: chinină, săruri
de magneziu.
Caracteristic mecanismului de percepţie este faptul că cele patru gusturi fundamentale au
receptori diferiţi, cu o sensibilitate specifică, localizaţi în diferite regiuni ale limbii. Pentru
dulce sensibilitatea este maximă la vârful limbii, pentru amar la baza ei, pentru sărat pe
margini (imediat după vârf), iar pentru acru partea mijlocie a suprafeţei laterale.  
58
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 59 of 108 
Senzaţiile gustative şi senzaţiile olfactive se influenţează reciproc, încât în proc esul
percepţiei excitarea uneia determină indirect şi excitarea celeilalte.  Aroma este o
caracteristică complexă gustativ-olfactivă, specifică produselor alimentare. Aceasta poate
exista fie datorită compoziţiei naturale a materiilor prime, fie ca urmare a   tehnologiei de
prelucrare sau utilizării unor potenţiatori de aromă.  
Un caz particular al aromei îl reprezintă buchetul –  specific doar băuturilor alcoolice.
Vinurile şi vinarsurile învechite de calitate superioară au un buchet deosebit, dacă sunt
învechite în condiţii speciale; aroma este rezultatul unor reacţii chimice complexe.  
Proprietăţile tactile (cutanate). Senzaţiile tactile se datorează sensibilităţii pielii,
determinate de terminaţiile nervoase libere. Sensibilitatea tactilă este foarte mare pe v ârful
degetelor, pe buze, pe suprafaţa limbii.  
Senzaţiile cutanate sunt de trei feluri: senzaţii tactile (de atingere sau presiune); senzaţii
termice (de cald, de rece); senzaţii alergice (de durere).  
Cu ajutorul simţului tactil pot fi evidenţiate o serie de caracteristici importante ale
produselor ca: forma, consistenţa, elasticitatea, rigiditatea, adezivitatea, dimensiunea
suprafeţei, temperatura produsului, greutatea mişcarea obiectelor etc. sau caracteristici cum
sunt: prospeţimea, frăgezimea, gradul de  tare la produsele alimentare.
Exprimarea proprietăţilor tactile se face prin intermediul indicilor noţionali ca: neted,
aspru, fibros, lipicios, fierbinte, cald, rece, uscat, moale, apos, crocant, sfărâmicios, pufos,
fragil, gumos, păstos etc.  

59 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 60 of 108  

Funcționalitatea unui magazin și


estetica mărfurilor  
16.  Func  ţ ionalitatea magazinului

Magazinul este un sistem constructiv proiectat pentru a etala, a depozita şi a vinde


mărfurile consumatorilor finali, respectiv clientelei sale . O asemenea definitie sugerează  
necesitat ea existenţ ei unui plan general al magazinului in care elementele sale definitorii s ă 
ofere un mod distinctiv de organizare şi funcţ ionare. 
Un magazin trebuie să  prezinte o imagine proprie , care să-l individualizeze faţă de
concurenţii săi. 
Imaginea magazinului poate fi definita ca perceptia consumatorilor asupra magazinului si
atributelor sale puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului,
mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, politica de preţ uri practicate, ambianţa şi
organizarea interioară, mijloace promoţ ionale.
Specialistii apreciază ca reuşită comercială a unui magazin depinde de:
-  amplasamentul sau;
-  alegerea asortimentului de marfuri si servicii oferit spre comercializare;
-  ambianta şi organizarea (amenajarea) interioară.

17.   Amplasarea magazinului

Problema implantarii (localizarii) unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja


instalat într-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea
să creeze o no uă afacere fie prin cumpărarea unui spaţiu existent, fie prin construcţ ia altuia.
Aria comercială sau de atracţie a unui magazin este acel spaţ iu delimitat geografic din
care îşi „atrage” clienţii şi implicit îş i asigură cifra de afaceri. Deci aria de atra cţie este zona
înconjurătoare din cadrul caruia magazinul îşi asigură   aproximativ 90% din vânz ările unei
grupe reprezentative de bunuri.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare atat pentru determinarea
dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui
magazin supus modernizarii. In acest scop pe baza unui studiu, se urmareste analiza valorii
amplasamentului magazinului respectiv.

60
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 61 of 108 
Odata ce s-a stabilit aria de atracţie a magazinului se urmăreşte estima rea vânzârilor sale.
În acest scop se folosesc metode de previziune ca:
1. Raportul vânzări/ suprafaţă, metoda simplă care caută să stabilească o relaţie de
proporţ ionalitate empirică între cota de piaţă a unui magazin evaluată în funcţie de volumul
de vânzări, pe de o parte şi m ărimea suprafeţei acestuia pe de altă parte. Această  metodă se
face în trei etape:
-  estimarea zonei comerciale tinand cont de concurenti, de distanta intre limitele
perimetrale ale zonei si locul de amplasare al magazinului, de barierele naturale, etc.
-  culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de vanzari (de la bancile de date
oficiale sau prin intermediul societatilor specializate);
-  analiza punctelor de vanzare din proximitate (suprafata, cifra de afaceri).
2. Metoda analogiei, metoda empirică care evaluează vanzarile potenţ iale prin analogie
cu celelalte magazine din zona şi delimitează zonele comerciale în funcţ ie de penetratia
concurentilor pe piata. Astfel se disting trei zone:
-  zona primară (asigură apox. 60 -70% din vânzările supermagazinului);
-  zona secundară (asigură 15-25/din vanzari)
-  zona terţ iară (sau marginală).

 Asortimentul de marfuri

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si vandute intr-


un punct de vanzare, fiind rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri si
servicii care constituie oferta globala dintr-o anumita arie de piata.
Asortimentul de marfuri in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia
clientelei unui punct de vanzare ocupa un loc dominant in politica comerciala a unei firme. El
defineste prin natura produselor din care este constituit:
-  segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza;
-  masura activitatii economice a punctului de vanzare.
În faţa diversităţ ii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o
reuniune de produse particulare. Subdiviziunile unui asortimet sunt:
  Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea
satisfacerii unei nevoi.
  Categoria de produs care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda
unei finalitati globale identice, respectiv aceleiasi nevoi.
  Modelul, care corespunde individualizarii unui produs, in functie de materia prima, de
designul folosit.
  Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si
culoarea unui anumit model de produs.
  Piesa sau articolul , care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.
În contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a
asortimentului marfii:
  colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard,
  colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de „moda” si „speciale”;  

61 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 62 of 108  
  colectia sezoniera, cuprinzand, alaturi de produsele de baza, anumite marfuri cu
destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte
de vanzare organizate in acest scop.
Un asortiment se caracterizeaza in general prin tri dimensiuni: lă rgimea, profunzimea,
coerenta.
  Largimea se caracterizeaza prin numarul de diferite nevoi oglindite prin categoriile de
produse, la care asortimentul permite sa se raspunda.(pentru un magazin care
comercializeaza articole destinate echiparii locuintei, produse ca: televizoare, masini de
spalat, corpuri de iluminat, etc., definesc largimea asortimentului)
  Profunzimea se masoara prin numarul de referinte prezentate pentru fiecare categorie
de produse in parte si raspunzand nevoilor consumatorilor.(ex. in grupa televizoare sunt
oferite televizoare stationare din marca A, de culoare X, televizoare portabile din marca
B, etc.)
  Coerenta masoara omogenitatea produselor realizate avand aceeasi utilizare finala.
Astazi din ce in ce mai mult se pune problema coerentei asortimentului in raport cu
clientii.
Diferitelor optiuni strategice si financiare ale punctului de vanzare le corespund
următoarele asortimente-tip: 
 Asortimentul restrans si profund  este constituit din articole putin numeroase, care
corespund catorva nevoi bine definite.(magazine care au exclusivitatea unei marci si la
magazinele de discount)
 Asortimentul restrans si putin profund  este specific unui magazin specializat care ofera o
gama de articole raspunzand unei nevoi precise.(magazin de produse dietetice, de
incaltaminte, etc.)
 Asortimentul larg si putin profund  cuprinde o gama larga a articolelor destinata sa
acopere nevoile clientelei cu manifestarile cele mai curente. (supermagazinul, magazin
popular).
 Asortimentul larg si profund  asigura o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat
an game diferite. (marile magazine, hipermagazinele).

 Ambian ţ a magazinului

Dupa una dintre definitii, ambianta este efortul de a proiecta un magazin in scopul de a
produce efecte emotionale specifice cumparatorului, marind astfel probabilitatea actului de
cumparare a produsului/produselor dorit/dorite.  
Ambianta este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi definita ca efectul
senzorial creat de designul sau.
Designul magazinului se refera la stilul acestuia pus in valoare de catre caracteristicile
fizice ale cladirii in care functioneaza. Atributele magazinului care contribuie conjugat la
stilul sau particular sunt:
-  pentru designul exterior : fatada, firma, vitrinele, accesul in magazin;
-  pentru designul interior : peretii interiori, pardoseala, plafonul, iluminare.
Fatada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul
de detail proprietar al acestuia. Ea functioneaza ca interfata intre imaginea magazinului si
62
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 63 of 108 
comunitatea umana pe care o aprovizioneaza. Fatada magazinului trebuie sa capteze atentia
trecatorilor, sugerandu-le cu rapiditate profilul magazinului si elementele distinctive fata de
concurentii din vecinatate. Se cunosc trei configuratii de baza ale fatadei:
-  fatada in linie dreapta, realizata paralel cu axul strazii, cu posibilitatea unor mici nise
pentru intrare;
-  fatada in unghi, care creeaza un plus de atractivitate si interes, conducandu-i pe clienti
direct in magazin;
-  fatada in arcada, avand la baza configuratia fatadei in linie dreapta, dar cu cateva nise
pentru intrari si vitrine, ceea ce asigura cumparatorilor cateva arii de protectie in fata
vitrinelor si creeaza o atmosfera atractiva si relaxanta.
Firma sau emblema  este mijlocul de comunicare eficienta a magazinului cu mediul sau
extern. Ea ajuta oamenii sa gasesca magazinul, sa cunoasca ceea ce vinde acesta. Stabilind
numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie sa coerspunda cu imgainea pe care
comerciantul doreste sa o transmita clientilor sai. Firma poate fi iluminata sau neiluminata si
se amplaseaza de regula, deasupra ferestrelor pentru a atrage atentia clientilor care
traverseaza strada.
Vitrina are ca scop atragerea atentiei trecatorilor. Ea comunica acestora natura, calitatea
si preturile marfurilor oferite de magazin.  Vitrina este importanta pentru a convinge clientul
sa intre in magazin prima oara.  Alaturi de promovarea imaginii cladirii , vitrina conventionala
are urmatoarele functii:
-  de a expune mostre reprezentative ale marfurilor din magazin;
-  de a etala linii promotionale sau sezoniere;
-  o combinati ale celor doua functii de mai sus.
Accesul in magazin trebuie proiectat astfel incat sa-i incurajeze pe clienti sa intre in
interiorul sau. Numarul si localizarea intrarilor sunt influentat de factori cum sunt: marimea
magazinului, numarul de lifturi, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clientilor,
particularitatile arhitectonice.
Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singura intrare. Unele dintre ele au,
adesea si o intrare prin spate folosita in general pentru aprovizionarea cu marfuri.
Magazinele cu autoservire au de regula doua intrari.
Marile magazine localizate in constructii independente pot avea mai multe intrari,
amplasate pe doua sau pe toate laturile cladirii. Constructiile moderne pot fi dotate cu usi
rabatabile, actionate prin celule fotoelectrice, fie cu o perdea de aer care impiedica
patrunderea prafului in magazin si permite accesul liber al clientilor.
Peretii interiori sunt folositi pentru a segmenta spatiul magazinului, departajand zonele
de vanzare de cele care sprijina vanzarea (depozite, birouri, laboratoare, ateliere, etc.). Ca
tendinta, in prezent, se folosesc pereti despartitori mobili care asigura flexibilitate in
exploatarea spatiilor. Piesele de divizare a salii de vanzare pot fi decorate cu tapet, colorate
sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atragatoare.
Pardoseala este parte integranta a designului interior al unui magazin care, alaturi de
participare la crearea ambiantei, trebuie sa indeplineasca si o mare functionalitate in
asigurarea conditiilor de intretinerea curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a
echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie sa fie: rezistenta la traficul
intens al clientilor, usor de curatat, de uscat, fara obstacole pentru clienti si personal.

63 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 64 of 108  
Aspectul general al pardoselii va fi corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste
sa o promoveze prin magazinul sau.
Plafonul  pe langa faptul ca participa la crearea ambiantei magazinului mai are si rolul de
a ascunde instalatia electrica necesara iluminatului. O problema deosebita se acorda inaltimii
plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfera de intimitate in magazin. Dar, tot
atat de adevarat este ca poate da si sentimentul lipsei de confort, creand impresia uni spatiu
suprapopulat. Totusi plafoanele joase reduc costurile energiei (pentru caldura iarna si aer
conditionat vara)pentru ca volumul de aer din interior este mic. Un plafon inalt creeaza, in
schimb, o ambianta spatioasa care adesea este apreciata de catre clienti ca fiind rece si
impersonala. De asemenea si costurile la energie vor fi mai mari.
Iluminatul magazinului  atat din necesitati practice cat si ca efect promotional, este
utilizat pentru a atrage atentia trecatorilor, precum si a inlesni clientilor examinarea
marfurilor in interiorul magazinului. Pentru a obtine efectul dorit se armonizeaza culoarea,
pozitia, tipul de lampa si dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o arta.
Ca tipuri de iluminat se folosesc:
-lumina incandescenta este folosita, in general, pentru lumina de accentuare, deoarece
asigura un intreg spectru de culori si este mai usor de determinat adevarata culoare a unui
produs;
-lumina fluorescenta si lumina de vapori metalici este mai putin costisitoare dar da o
irizare albastra care confera culorilor o nuanta nenaturala, de aceea este mai mult utilizata
pentru iluminatul de fond.
Organizarea interioara a magazinului

In termenii conceptului de tehnologie comerciala, amenajarea magazinului se refera la :


repartizarea spatiilor pentru vanzare, depozite, administratie si la mobilarea acestora
corespunzator cu marfa si echipamente. In amenajarea unui magazin se au in vedere ca
factori determinanti pentru configuratia unei scheme tehnologice:  
-  forma cladirii si numarul nivelurilor,
-  marimea si structura asortimentului de marfuri vandute;
-  utilajele si echipamentele necesare;
-  nevoile de suprafete pentru prestari servicii;
-  obiceiurile de cumparare ale clientilor;
-  concurenta.
Scopul principal in amenajarea magazinului este de a obtine profit maxim pe unitatea de
suprafata. Pentru a a sigura realizarea unor indicatori de eficienta optima a diferitelor
raioane, in amenajarea unui magazin trebuie urmarite o serie de obiective cum ar fi:
-  latimea culoarelor de circulatie sa fie suficienta pentru a evita aglomerarea clientilor,
pentru a le permite o miscare rapida de la un raion la altul si de a facilita deplasarea
mijloacelor de transport intern;
-  asigurarea unui camp vizual neobstructionat spre raioane; aceasta incurajeaza clientii
sa viziteze si alte raioane si permite si supraveghearea salii de vanzarea de catre personalul
magazinului;
-  gruparea marfurilor etalate pentru a inlesni achizitionarea lor;

64
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 65 of 108 
-  stimularea cumparatorilor prin crearea unei amplasari intime a raioanelor.
Echipamentul de prezentare si vanzare

Echipamentul comercial indeplineste un rol important in activitatea unui magazin,


contribuind la folosirea optima a suprafetei de vanzare, la etalarea unei cantitati cat mai mari
de marfuri si la crearea conditiilor favorabile de munca pentru vanzatori.  
Raportat la cerintele comertului modern se apreciaza ca durata de viata a echipamentului
unui magazin est calculata in functie de doi factori care sunt uzura fizica si uzura morala.  
Mobilierul comercial dintr-un magazin este ales pentru a a realiza cat mai bine vanzarea
vizuala, scop pentru care trebuie sa asigure:  
-  cea mai mare expozitie posibila de marfuri;  
-  o accesibilitate, din toate punctele, a suprafetei de vanzare;  
-  punerea in valoare a articolelor expuse;  
-  facilitatea serviciului. 
Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea marfurilor sunt:  
  dispozitivele de perete (rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete);  
   gondolele pentru prezentari libere (unele se pot roti) cu rafturi, dulapioare, gratare;  
  containere speciale si alte tipuri de recipienti  (cosuri, cuti);
  stenderele –suportii din bare metalice- pentru expunerea articolelor de imbracaminte
pe umerase sau prinse cu inele, carlige, etc.;  
  mesele si scaunele. 

Tendinta actuala este de a elimina sertarele si stelajele care ascund marfurile, vechile
tejghele care pun bariera intre vanzator si cumparator.  
In proiectarea si folosirea mobilierului comercial este necesar sa se tina cont de
urmatoarele obiective: 
- proiectarea unor linii moderne de mobilier, cu grad ridicat de specializare, tipizate pe
anumite grupe de marfuri;  
-  dispunerea mobilierului astfel incat sa permita folosirea intensiva a spatiilor comerciale,
pe orizontala si pe verticala, in vederea obtinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier si
respectiv de incarcare a salii de vanzare cu mprfuri;  
-  stabilirea inaltimii pieselor de mobilier in functie de necesitatea asigurarii uni echilibru
intre nevoia de a expune un volum cat mai mare de marfuri si cerinta de a prezenta cat mai
atragator fronturile de vanzare;  
-  mobilarea salii de vanzare in stransa dependenta de caile principale de circulatie;  
-  asigurarea unei orientari vizibile si lesnicioase a clientilor;  
-  folosirea la maxim a suprafetei peretilor pentru prezentarea de marfuri;  
-  realizarea unui mobilier comercial usor, ieftin, multifunctional, cu mare capacitate de
preluare a marfurilor atat pe orizontala, cat si pe verticala.  

Utilajele si materialele de prezentare si desfacere a marfurilor.  

Din categoria utilajelor fac parte urmatoarelor:  

65 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 66 of 108  
-utilaje de baza ale salii de vanzar e: utilaje de calcul, aparate pentru incercat si verificat
articole elctrocasnice, baterii, becuri, aparate de masura, generatoare de mira pentru
televizoare, standuri de incercari, pupitre pentru auditii muzicale, etc.  
-utilaje suplimentare: dispozitive, aparate si masini pentru calcat, refrisat, fasonat, festonat,
cusut si brodat articole de confectii, tesaturi, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat, etc.  
-utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, masini pentru taiat, cantarit,
ambalat, marcat. 
Casele de marcat fac parte din utilajele de baza ale salii de vanzare, avand un rol
important in toate punctele de vanzare. In organizarea incasarii pretului marfii se va stabili
numarul necesar de case de marcat, precum si amplasarea acestora. Numarul caselor de
marcat in diferite tipuri de magazine trebuie in asa fel stabilit incat sa asigure un proces
nestanjenit de incasare si sa preintampine aglomerarile.  
Amplasarea caselor de marcat in mod corespunzator trebuie sa respecte anumite cerinte:  
-  circulatia clientilor trebuie sa se desfasoare nestanjenit, astfel incat sa nu se ajunga la
aglomerari; 
-  casierul trebuie sa poata supraveghea de la locul sau o parte din sala de vanzare;  
-  in cazul vanzarii prin autoservire toate casele vor fi grupate la un loc, exceptie facand
salile de vanzare care au mai multe iesiri.  

18.  Cele patru tipuri de amenajare a unui magazin:

Dispunerea tip grilă ,   in care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de
culuare paralele, intrerupte de culuare asezate perpendiculare pe primele. De regula,
supermagazinele folosesc dispunerea tip grila. Acest tip de amenajare asigura o exploatare
eficienta a magazinului desi din punct de vedere al clientului poate deveni stanjenitoare,
partile perimetrale ale suprafetei de vanzare fiind mult mai aglomerate.
Dispunerea flux liber ,  unde asortimentul de marfuri este grupat pe familii si subfamilii
de produse, pentru a facilita miscarea libera, nestructurala a clientilor. In aceasta dispunere
se utilizeaza spatiul mai putin eficient decat dispunerea grila.
Dispunerea tip boutique , in care gruparea asortimentului de marfuri se realizeaza
astfel incat fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil
si o ambianta specifica. Adesea, fiecare shop prezinta marfuri de marca de la un singur
producator. Acest sistem de amenajare reclama costuri de constructie si de securitate mai
ridicata.
Dispunerea tip buclă ,  raioanele poseda o fatada pe aceasta piata circulara. Acest tip de
amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si sa efectueze cumparaturile pentru
produse de „impuls” in mai multe raioane.  
 Autoservirea: principii de baza şi avantaje 
În zilele noastre consumatorii au la dispoziţie o mare diversitate de magazine de unde
pot cumpăra bunurile şi serviciile necesare. Noile magazine apar pentru a satisface

66
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 67 of 108 
preferinţele extrem de diferite ale consumatorilor în materie de nivel al produselor şi al
serviciilor speciale.
Inovaţia comerciala a secolului al XX -lea este fără îndoială apariţia autoservirii. Ea a
revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctelor de vânzare pentru că oferă
consumatorilor două mari avantaje: 
-  mai mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se face o singură dată la casă;  
-  absenţa vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii şi cumpărării 
produselor de către client.  
După numeroase studii s-a concluzionat că nivelul cheltuielilor la magazinul cu
autoservire este mai redus cu două procente faţă de nivelul înregistrat la magazinele s imilare
cu servire, iar baza tehnico-materială se utilizează cu maximum de eficienţă. Ponderea
cheltuielilor pentru salarii la vizita unui client într-un magazin cu servire este cu aproximativ
40% mai mare decât într-un magazin cu autoservire, iar ponderea cheltuielilor pentru salarii
per bon de casă este, într-un magazin cu servire, cu 100% mai ridicată decât în magazinul cu
autoservire. Dezvoltarea rapidă a autoservirii arată că preocuparea generală nu constă în a
convinge pe cineva asupra oportunităţii introducerii acesteia ci în perfecţionarea ei continuă,
în organizarea ştiinţifică a procesului de vânzare şi modernizarea lui sub toate aspectele şi,
mai ales, în ceea ce priveşte mărimea optimă a unităţilor, asigurarea unei cât mai bune
încărcări a suprafeţelor comerciale, stabilirea nomenclatorului optim al sortimentului de
mărfuri, realizarea unei proporţii raţionale a stocurilor expuse în magazin în raport cu
frecventa lor de vânzare, organizarea raţională a fluxului de consumatori, stabilirea
numărului optim de case de marcat astfel încât să se asigure o eficienţă maximă a acestei
forme de vânzare.
Principii de bază: 
  prezentarea, la vederea şi îndemna clientului, cu afişarea preţurilor, a   produselor
condiţionate sau preambalate;
  liberul acces al c lientului la marfă; 
  libera alegere a articolelor de către  cumpărător, fără intervenţia personalului vânzător;
  post de încasare special echipat (chiar dacă uneori sunt mai multe),   amplasat la ieşirea
din magazin;
  punerea la dispoziţia clientelei a unui suport ajutător (coş sau cărucior)   care să-i
permită să transporte grupat mărfurile în  interiorul magazinului, la postul de încasare şi
până la  eliberarea lui prin transbordare în propriile mijloace de transport (sacoşa,
geanta, portbagajul autoturismului etc.)
Avantajele pe care le oferă magazinul care funcţionează pe baza principiului
autoservirii, faţă de magazinul clasic, pot fi formulate următoarele:  
1. Economisirea unei bune părţi din timpul afectat cumpărăturilor. Cumpărătorul nu
trebuie să aştepte ca să fie servit de către vânzător, ci "se serveşte singur" în cadrul timpului
de care dispune. O mare economisire a timpului se realizează şi prin faptul că în magazinele
cu autoservire se găsesc sortimente variate de mărfuri. 
2. Libertatea alegerii nestânjenite a mărfii face inutil  efortul de convingere   din partea
vânzătorului (cu unele excepţii), astfel că dorinţele consumatorului pot fi pe deplin realizate.  

67 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 68 of 108  
3. Garantarea calităţii şi greutăţii mărfurilor este asigurata prin însemnele şi etichetele
de pe marfă, care oferă posibilitatea controlului  acestora. Preţurile înscrise  clar  pe mărfuri
sau pe ambalajele în care se află acestea fac imposibilă incorectitudinea sau abuzul faţă de
consumator.
4. Condiţiile igienice într-un magazin cu aut oservire sunt mult mai bune datorită faptului
că mărfurile se vând preambalate. 
5. Frecvenţa consumatorilor în magazinul cu autoservire este mult mai mare decât în
magazinul clasic, deoarece nu se aşteaptă mult la rând,   utilizându-se  astfel mai raţional
spaţiul de vânzare şi, în general, capacitatea magazinului. 
6. Magazinele cu autoservire creează posibilitatea realizării de economii de investiţii prin
"reducerea" necesarului de spaţiu comercial (aplicarea   principiilor merchandisingului
permite expunerea unui sortiment mai variat pe mp sau metru liniar de expunere).
7. U tilizarea forţei de muncă în magazinul cu autoservire este mult mai raţională întrucât.
de regulă, numărul salariaţilor este mult mai mic, în comparaţie cu magazinul clasic.  
8. Datorită numărului mare de consumatori şi de asortimente variate, se realizează o
vânzare mai mare faţă de magazinul clasic, se măreşte productivitatea, ceea ce permite
creşterea rentabilităţii întreprinderii comerciale.
 Amplasarea, dimensionarea şi amenajarea raioanelor
Funcţionalitatea eficientă a magazinului este condiţionată de modul cum se va soluţiona
repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora având
consecinţe nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca şi asupra nivelului de servire a clienţilor.  
Prin operaţiunea de amplasare se urmăreşte, în general, localizarea raioanelor, a
mobilierului şi a produselor într -o concepţie care să asigure prezenţa unui stoc de mărfuri
echilibrat în raport cu cerinţele clientelei, precum şi  uşurarea alegerii de către cumpărători a
mărfurilor expuse. Este necesară găsirea unor soluţii de utilizare intensivă a spaţiilor de
vânzare prin luarea în considerare, în principal, a mai multor factori de influenţă: natura şi
caracteristicile mărfurilor   expuse; formele de vânzare practicate; dimensiunile şi forma
suprafeţei de vânzare; obiceiurile de cumpărare şi preferinţele cumpărătorilor; condiţiile de
aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc şi viteza de rotaţie a stocurilor de mărfuri.  
Practica comercială a demonstrat că, într -o sală de vânzare determinată, există, în virtutea
curenţilor de circulaţie a clientului, două zone distincte: o zonă de circulaţie naturală numită
"zona caldă" şi o zonă de circulaţie "înceată" sau aşa -zisa "zonă rece".
Scopul compartimentării pe raioane este de a crea un raport optim între suprafaţa
raionului şi volumul vânzărilor corespunzătoare. Un plan de amplasare optim are ca scop
localizarea produselor de cerere foarte mare într- o asemenea variantă încât clienţii să fie  
atraşi către fiecare dintre ele, traversând întreaga sală de vânzare. Astfel, clienţii au
posibilitatea de a înregistra vizual întregul linear de prezentare, de- a lungul căruia vor figura
produsele curente şi, bineînţeles, cele de impuls. În general, se recomandă determinarea
amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracţie, susţinute de produsele de apel, apoi
amplasamentele mărfurilor de cerere curentă şi, în cele din urmă, amplasamentele articolelor

68
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 69 of 108 
care fac obiectul cumpărăturilor din impuls.   Amplasarea mărfurilor de cerere foarte mare
sau curentă va trebui să conducă la un drum dirijat al clientelei pe cât posibil pe fiecare
culoar de circulaţie, în timp ce produsele care fac obiectul cumpărăturilor din impuls se
amplasează fie în funcţie de complementaritatea în utilizare, fie ţinând cont de viteza lor
lentă de rotaţie care poate fi accelerată printr -o aşezare în imediata vecinătate a unui loc
atractiv.
Suprafaţa de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de mai  mulţi factori:
  volumul şi structura asortimentului de mărfuri comercializat;  
  formele de expunere şi vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile
mobilierului utilizat;
  frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei, după sezon şi tendinţele modei;  
  obiceiurile de cumpărare ale populaţiei;  
  amplasarea magazinului şi particularităţile sale constructive. 
Pentru repartizarea suprafeţei de vânzare şi a linearului de expunere a mărfurilor într -
un magazin, este dificilă recomandarea unei formule matematice drept cheie a stabilirii unei
structuri ideale datorită diferenţierii volumului vânzărilor de mărfuri pe raioane, articole şi a
incertitudinii cunoaşterii evoluţiei viitoare a sistemelor de condiţionare a mărfurilor.  
Totuşi pentru dimensionarea raioanelor, se sugerează parcurgerea succesivă   a
următoarelor etape: 
1.  determinarea unui număr teoretic de referinţe, pornind de la un asortiment tip
pentru fiecare raion;
2.  determinarea stocului de etalare;
3.  stabilirea unor norme de încărcare pe mp suprafaţă de etalare;  
4.  calcularea raportului dintre supraf aţa de etalare şi cea ocupată de mobilier; 
5.  determinarea lungimii linearului alocat fiecărui raion, respectiv a frontului de
linear de expunere.
 Amplasarea şi dimensionarea raioanelor rezultă, cel mai adesea, dintr -un compromis
între două elemente: obiectivele comerciale, constând în a-1 face pe client să circule prin faţă
a cât mai multe raioane fără a-i da impresia unui circuit impus şi existenta restricţiilor tehnice
ale suprafeţei de vânzare. 
Restricţiile tehnice ţin în esenţă de: 
  forma suprafeţei de vânzare, dimensionarea intrării, a caselor de marcat, orientarea şi
lungimea mobilierului (gondola);
  amplasarea diferitelor spaţii de depozitare influenţează localizarea produsului cu o
rotaţie a stocurilor rapidă; pentru aceste produse se va reduce la maximu m circuitul de
manipulare şi durata de reaprovizonare a mobilierului; 
  localizarea camerelor frigorifice, instalate în general în capătul opus al magazinului, deci
raioanele respective vor fi amplasate în apropiere;

69 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 70 of 108  
  nevoia de control: produsele de volum mic şi greutate scăzută, dar cu preţuri ridicate, vor
fi amplasate în apropierea caselor de marcat sau în alt loc în care personalul poate să
asigure o supraveghere atentă. 
Localizarea raioanelor se face cu scopul de a răspunde următoarelor  principii, prin
prisma cărora se judeca eficienţa unei anumite arhitecturi interioare:  
  rentabilizarea fiecărui mp al suprafeţei de vânzare; 

  luarea în considerare a restricţiilor tehnice;  


  satisfacerea clienţilor;  

  posibilitatea unei eventuale extinderi;


  limitarea costurilor;

  supravegherea clientelei.

În amplasarea raioanelor trebuie să se ţină cont de comportamentul consumatorilor


sintetizat în câteva tendinţe care vor fi respectate:
  cei mai mulţi dintre clienţi încep să viziteze magazinul din partea dreaptă a intrării în

magazin şi se deplasează în sens invers acelor de ceasornic;  


  culoarele vor fi cât mai lungi, după statistici, 25% dintre clienţi parcurg toată suprafaţa

de vânzare în magazinele cu gondole continue şi doar 5% din cele cu culoarele


transversale;
  la dreapta int rării în magazin se vor situa produsele de mobile, textile, electrocasnice,

iar la stânga produsele alimentare şi produsele de apel, pentru că există tendinţa


consumatorului, de a se întoarce spre dreapta la intrarea în magazin.
Fluxul consumatorilor trebuie dirijat ţinând cont că există două tipuri de trafic:  
a.  traficul de destinaţie: consumatorul merge spre un punct precis; este o circulaţie
logică şi raţională;  
b.  traficul de impuls: consumatorul străbate magazinul condus de impuls, în funcţie
de aşezarea gondolelor şi de atracţia produselor şi a prezentării; este un trafic
ilogic, iraţional care trebuie exploatat prin orice mijloace. 
  articolele de consum curent trebuie să fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face

clientul să circule cât mai mult posib il;


  lângă produsele de apel vor fi dispuse produse complementare, de cumpărare mai

puţin curentă şi mai puţin premeditate; 


  se vor amplasa în apropiere unele faţă de altele produsele care răspund la aceeaşi

trebuinţă. 
Comercianţii cu amănuntul au trei posibilităţi sau trei modele de bază pentru
dispunerea raioanelor în magazin:
- Dispunerea în formă de grilă: are o formă rectangulară, astfel încât coridoarele sunt
paralele. Dispunerea mărfurilor este formală, controlându -se fluxul clienţilor în magazin.
Amplasarea de acest tip este practicată de supermagazine şi magazinele cu autoservire.
Foloseşte eficient spaţiul de vânzare disponibil, creează un mediu plăcut, organizat şi
facilitează cumpărarea prin standardizarea dispunerii articolelor. 
- Dispunerea în formă neregulată (liberă): este informală, folosind aranjări de diferite
feluri şi mărimi. Avantajul esenţial îl constituie crearea unei atmosfere relaxante, amicale de
70
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 71 of 108 
cumpărare, ceea ce încurajează clientul să cumpere mai mult şi să mărească numărul de
bunuri cumpărate sub impulsul momentului. Nu foloseşte spaţiul atât de eficient ca metoda
precedentă, creând probleme de siguranţă, dacă nu au fost prevăzute măsuri adecvate în
acest sens.
- Dispunerea în boutique-iri: împarte magazinul într-o serie de zone de vânzare
individuale, fiecare cu o anumită gamă de produse. Este ca şi cum s -ar construi o serie de
magazine de specialitate într-unul singur. Dispunerea este mai mult informală şi poate crea
un mediu unic de cumpărare pentru client. Mag azinele universale folosesc uneori acest mod
de dispunere pentru a crea o imagine distinctă propriilor afaceri.  
În demersul de ameliorare a localizării raioanelor , este importantă analiza
comportamentului consumatorului în suprafaţa de vânzare. Înaintarea clienţilor depinde de
două elemente: viteza şi circuitul.  
Asupra vitezei de deplasare se poate acţiona prin: 
   muzică şi anunţuri sonore (cu efect de atracţie şi orientare către anumiţi poli, efecte de
întreţinere, de destindere, efecte de persuasiune şi furnizarea de sfaturi în cumpărare);
   lărgimea aleilor (acestea sunt mai largi, în sensul de la intrare către capăt şi invers, în
sensul de mers către casele de marcat);  
   în faţa raioanelor foarte frecventate spaţiile sunt mai mari, astfel încât clienţii să aibă
uşor acces în raion.  
Asupra circuitului urmat de clienţi se poate acţiona nu numai prin amplasarea
raioanelor ci şi prin alte elemente:  
  informarea de la intrare ( planul general al magazinului);  
  afişajul precis la linear al preţului fiecărui produs;  
  fişe de informare a clienţilor, furnizând toate informaţiile pentru a facilita alegerea  
clientului. Distribuitorul poate fi ajutat în această muncă de informare de către
furnizorii săi. 
O deosebită importanţă o are separarea suprafeţelor de vânzare de cele n ecomerciale.
Acestea, deşi necesare, nu trebuie să ocupe spaţii importante din spaţiul de vânzare, ci
trebuie să fie amenajate în spatele clădirii magazinului sau la subsolul acesteia, acolo unde
este posibil. 
Nu orice spaţiu din magazin are aceeaşi valoare. Aceasta descreşte pe măsură ce
distanţa faţă de intrarea principală se măreşte. Înţelegerea valorii spaţiului magazinului
contribuie la o dispunere corespunzătoare a mărfurilor în magazin. Articolele dispuse în
zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificându- şi costul mai ridicat.  
Descreşterea valorii magazinului de la intrare spre partea din spate este exprimată de
regula “1-3-2-1”. Aceasta regulă arată că 40% din vânzările anuale se realizează în primul
sfert din suprafaţa magazinului, adică cele din faţă; 30% se realizează în următorul sfert;
20% din ele în al treilea sfert, iar 10% se realizează în ultimul sfert.  
Dimensionarea raioanelor se poate face, în sensul măririi spaţiului de vânzare acordat
fiecăruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionată a
magazinului. Aceasta se repartizează între raioane, subraioane şi familii de produse ţinând  

71 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 72 of 108  
seama de lărgimea şi profunzimea asortimentului propus. Aceste cifre sunt apoi divizate, prin
norma de randament pe metru pătrat sau metru linear dezvoltat. 
Învăţând clienţii să circule într -un mod premeditat. să treacă mai mult sau mai puţin
prin faţa unui anumit gen de articole, să se oprească pentru a se interesa de un produs al
cărui linear le-a atras atenţia, comerciantul utilizează spaţiul de vânzare ca pe un instrument
comercial. 
Dispunerea mobilierului pe suprafaţa de vânzare  
În funcţie de obiectivele amenajării, a cadrului de muncă a merchandiserului, a
personalităţii asortimentului şi a zonei de atracţie a magazinului, merchandiserul poate să
definească o dispunere a mobilierului său. Se relevă câteva mari stiluri de dispunere.  
 Amenajarea dreaptă în grilă 
Această amenajare a mobilierului lasă multă libertate clientului, cu condiţia să
delimiteze cu precizie diferitele raioane şi permite o bună comparare a produsel or între ele.
Această amenajare nu-i asigură pe merchandiser că totuşi clientul urmează un circuit perfect
definit. Acesta din urmă are într -adevăr prea multe posibilităţi de a -şi alege drumul la fiecare
nod de circulaţie. În consecinţă, există foarte puţine şanse ca el să vadă tot linearul, deci toate
produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate să rentabilizeze în mod armonios
suprafaţa magazinului.

 Amenajarea cu circulaţie aspirată 


Această amenajare îi impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o viziune
deosebit de uşoară a mai multor gondole dintr -o dată şi deci a unor produse de natura
diferită. În concluzie, ea este deosebit de bine adaptată prezentării de produse care se
cumpără din impuls. După cum se ştie, acest gen de produse nu atrage premeditat clientela.
De abia atunci când sunt observate poate apare intenţia de cumpărare, fie pentru că s-a uitat
de ele, fie pentru că atrag brusc intenţia. 

72
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 73 of 108 

 Amenajarea oblică 
Această amenajare îmbină amenajarea în grilă şi amenajarea cu circulaţie aspirată. Mai
dirijantă decât amenajarea în grilă, ea impune un anumit sens de circulaţie, dar din contra, nu
permite compararea produselor de la gondolă la gondolă şi chiar de la linear de gondolă la
linear de gondolă. Ea îi impune deci merchandiserului să -şi amenajeze raioanele pe latura
gondolei, ceea ce poate să fie un inconvenient major pentru raioanele mari .

 Amenajarea liberă 
Amenajarea libera utilizează un material de prezentare specific fiecărui raion, ceea ce
înseamnă că o astfel de amenajare nu poate să fie uşor modificată şi costă bani. Ea permite să
i se dea magazinului o anumi tă diversitate. Clientul nu are impresia că ar fi într -un singur
magazin, el trece din raion în raion şi de fiecare data găseşte o ambianţă diferită, deosebit de
bine adaptată produsului prezentat .

73 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 74 of 108  

Fluxul clienţilor în sala de vânzare  


Fluxul clienţilor într -un magazin este condiţionat de mărimea şi localizarea spaţială a
căilor de circulaţie în cadrul sălii de vânzare. Acestea creează premisele pentru o viziune de
ansamblu asupra interiorului magazinului şi accesibilităţii la d iferitele raioane de vânzare,
prin asigurarea circulaţiei nestânjenite a clienţilor şi a mărfurilor. 
Dimensiunile şi orientarea căilor de circulaţie sunt în relaţie directă cu:  
  mărimea şi particularităţile constructive ale magazinului, îndeosebi cele lega te de
dispunerea punctelor fixe: intrări, ieşiri. scări rulante, lifturi;  
  dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vânzare, în funcţie de forma de
vânzare promovată de către magazin; 
  comportamentul spaţial al clienţilor.  
Numărul şi poziţionarea punctelor de acces al clienţilor în magazin condiţionează  
orientarea majoră a fluxului de circulaţie. Astfel se impune:  
  orientarea uşilor de intrare direct spre stradă;  
  căi  de acces comode, primitoare, dimensionate astfel încât să asigure circulaţia
nestânjenită a clienţilor;
  deschiderea uşilor în sensul curentului clienţilor; la magazinele cu autoservire uşa de
intrare trebuie să se deschidă spre stânga, pentru a orienta fluxul de clienţi în sens
opus acelor de ceasornic. Într-un magazin cu autoservire rândurile de gondole pot fi
ordonate, în principal, în două moduri:  
o  de-a lungul axei longitudinale a spaţiului de vânzare;  

o  perpendicular pe axa longitudinală.  

În funcţie de numărul rândurilor de purtători de mărfuri (gondole, rafturi), fluxul


clienţilor va fi orientat astfel încât întotdeauna, punctul de plecare va corespunde cu punctul
de sosire. Numărul rândurilor de gondole pe mijlocul suprafeţei de vânzare trebuie să fie
impar, astfel încât punctul final al fluxului clienţilor să corespundă cu ieşire a din magazin.
Toate magazinele trebuie să practice un stil propriu, individual, care să corespundă
cerinţelor estetice şi funcţionale ale clienţilor.  
74
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 75 of 108 
Circulaţia orizontală în perimetrul unei suprafeţe de vânzare se realizează prin
proiectarea unor culoare a căror lăţime trebuie să corespundă condiţiilor antropometrice ale
clienţilor aflaţi în diferite ipostaze:  
   staţionarea într-un anumit loc, în vederea alegerii unei mărfi;
   mişcarea printre purtătorii de marfă;
   aşteptarea pentru plata cumpărăturilor la casă. 

Culoarele pentru circulaţia clienţilor, în funcţie de destinaţia lor, se clasifică în:  


1. Căi principale de circulaţie, care se subdivid în:  
1.1.  Căi de primă importanţă, determinând direcţia fluxului   de cumpărători în funcţie
de particularităţile  constructive ale clădirii  (intrările principale, legăturile spre
mijloacele şi căile verticale de circulaţie). 
1.2. Căi de  importanţă secundară, care stabilesc legăturile   transversale spre diferite
raioane de vânzare.  
2. Culoare destinate efectuării cumpărăturilor, existente de -a lungul mobilierului şi  a altor
suporturi de vânzare.  
3.  Spaţii de staţionare - toate spaţiile unde clienţii sunt în aşteptare (în afara scărilor
rulante, a lifturilor, a caselor de marcat etc.)  
De regulă, în proiectarea căilor de   circulaţie dintr-un magazin trebuie să se respecte
următoarele: 
1. Căile principale de circulaţie să fie construite în linie dreaptă şi să păstreze lăţimea de
trecere pe tot parcursul sălii de vânzare, înlesnind clientului drumul cel mai scurt spre
diferitele raioane de vânzare.  
2. Pentru dimensionarea lăţimii culoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare calculul
va porni de la frecvenţa cea mai intensă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vârf ale
activităţii magazinului).  
3. Culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie să  fie  dispuse perpendicular pe
căile principale de circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestânjenit la marfa dorită.  
4. Spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat nu
trebuie să se interfereze cu căile principale de circulaţie şi de efectuare a cumpărăturilor.  
5. Lăţimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi de înălţimea
mobilierului comercial, recomandându-se în acest sens ca lăţimea căii de cumpărare să fie
egală cu înălţimea raftului de mărfuri. 
6. Dacă marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vânzarea mărfurilor
alimentare, în comerţul cu mărfuri nealimentare ele devin inacceptabile pentru că amplifică
monotonia; întrerupându-se aceste lungimi se creează zona de "promenadă" şi de stabilizare
a clientului în interiorul raionului.  
Reguli de amenajare  
Regulile enunţate anterior sunt reguli empirice, bazate pe observaţii, aceasta fiind
singura cale posibilă a merchandiserului atunci când îşi defineşte amenajarea pentru
75 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 76 of 108  
deschiderea magazinului. El este obligat să se încreadă în intuiţia sa, să stabilească ipoteze
întrucât nu are decât foarte puţine informaţii. 
Prima regulă: trebuie să se creeze o circulaţie coerentă în magazine, având un sens bine
determinat, astfel încât linearul "văzut" să se apropie cât mai mult posibil de linearul parcurs.
Acest lucru este simplu de realizat în cazul suprafeţelor mici. Problema se complică atunci
când trebuie dispuse mai multe gondol e. Astfel, între două gondole se creează în mod natural
un nod de circulaţie, clientul având posibilitatea să abordeze mai multe circuite. El trebuie
tentat deci de circuitul general: la acesta se ajunge prin dispunerea de la gondolă la gondolă a
unor produse de apel.
 A doua regulă: Trebuie să se încerce, în măsura posibilului, să nu se defavorizeze nici o
zonă a magazinului. De multe ori colţurile îndepărtate ale magazinului sunt adeseori
neglijate. Când se identifică o zonă neglijată se recomandă ca ea să   fie amenajată conform
metodei circulaţiei aspirate. Ceea ce arată că merchandiserul adeseori are un interes în
combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta îi permite pe de o parte să dea
diversitate magazinului sau, şi pe de altă parte să aibă o circulaţie coerentă.  
 A treia regulă: Trebuie să se evite "locurile înguste"', mai ales la case. Este important să se
facă un studiu de prospectare al frecventării magazinului de către clientelă, ceea ce permite
să se prevadă numărul aproximativ de case necesar tratării eficiente a clientelei. 
În scopul ameliorării implantării raioanelor, una dintre metodele cele mai eficace este
analiza comportamentului clientului în cadrul suprafeţei de vânzare.  
Fluxul  clienţilor se poate analiza regulat, pornind de la eş antioane de 100-200 de
persoane. Pe o schemă redusă a magazinului, observatorul va urmări traseul parcurs, notând
opririle în faţa produselor, de câte ori s -a luat în mână produsul şi cumpărările care s -au
efectuat. Pe spatele planului sunt indicate diferi te informaţii cu privire la clientul urmărit.
Sexul, timpul de aşteptare la casa de marcat, suma cheltuită în coşul de cumpărături,
eventuala utilizare a unei liste de cumpărături.  
Cu ajutorul acestui studiu se pot calcula următorii indicatori :
   densitatea trecerilor prin diverse zone ale magazinului (culoare, intersecţii)  şi gradul
de concentrare a frecvenţelor; 
   alegerea destinaţiilor clienţilor la intersecţia culoarelor ;  
   lungimea, durata trecerilor în magazin şi circuitul -tip, în funcţie de ore, zile sau după
tipul de clienţi. 

Reguli pentru eficient ă 

În general, magazinele care au respectat aceste reguli au avut doar de câştigat: 


  sortimentul trebuie prezentat pe grupe de mărfuri, aranjate după necesităţile de
consum; componenţa grupelor de mărfuri trebuie   să fie în concordanţă cu direcţia de
deplasare a consumatorilor în magazin, să -i influenţeze activ şi pozitiv şi să ofere o bună
expunere a tuturor articolelor dintr- o grupă de mărfuri;  

76
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 77 of 108 
  articolul din cadrul unei grupe de mărfuri trebuie să fie expus împreună, cumpărătorul
dorind să găsească la un loc mărfurile înrudite;  
  în zona „metrilor morţi” ai fluxului cumpărătorilor trebuie să se găsească produse de
apel, adică produse de consum curent; 
  produsele proaspete trebuie expuse în partea opusă intrării în ma gazin, deoarece spre
acestea se vor îndrepta cea mai mare parte a consumatorilor, determinându- i să
parcurgă tot magazinul; 
  vinul, băuturile alcoolice, berea şi dulciurile trebuie expuse în ultima treime a spaţiului
comercial, în direcţia de deplasare a consumatorului; la cumpărarea acestor mărfuri
consumatorul are nevoie, de obicei de un timp de gândire mai mare;
  raionul de legume şi fructe trebuie amenajat în punctul iniţial sau final al drumului
parcurs de consumator în cadrul magazinului, acesta fiind d eterminat şi de forma
magazinului; în orice caz, este recomandat ca aceste produse să fie expuse în imediata
apropiere a vitrinei magazinului, deoarece tocmai legumele şi fructele atrag
consumatorii;
  trecerile „moarte” şi colţurile pot fi completate cu art icole de consum zilnic. În acest fel
consumatorul este „obligat în mod voluntar” să treacă şi pe lângă aceste puncte de
vânzare atractive;
  articolele ce urmează a fi vândute cu prioritate vor fi etalate în locurile cele mai bune,
adică la înălţimea ochilor, aranjate în raport cu înălţimea şi volumul. Cele mai bune
locuri sunt acelea în care consumatorul se apropie frontal;
  aranjarea grupelor de mărfuri trebuie să se facă pe verticală, chiar dacă prezintă unele
dezavantaje, deoarece în acest fel cumpărătorul   poate examina mai bine mărfurile
expuse;
  frontul lung al rafturilor trebuie întrerupt din loc în loc prin expunerea masivă a unor
produse;
  produsele cu circulaţie mare se expun cel mai bine împrăştiindu -le. Magazinul trebuie
să fie permanent plin de mărfu ri, iar prin prezentarea lor se va evita monotonia;
  reclamele la diferitele produse nu trebuie să împiedice deplasarea clienţilor în magazin;  
  mărfurile cu rotaţie rapidă se vor aranja cât mai aproape de spaţiile de depozitare de
unde se face aprovizionarea şi cât mai departe de uşile de la intrare şi ieşire. La astfel de
mărfuri stocurile trebuie completate de 2 -3 ori pe zi, şi de aceea drumul de la depozit la
locul de expunere în magazin trebuie redus la minim;
  nu este recomandată amplasarea mărfurilor cu rotaţie mare lângă intrare sau ieşire,
deoarece astfel se prelungeşte parcursul mărfurilor, determinând aglomeraţii puternice.

Numărul optim al caselor de marcat


Eficienţa autoservirii este în strânsă legătură şi cu stabilirea numărului caselor de
marcat în raport cu frecvenţa consumatorilor. În principiu, numărul caselor de marcat poate
să corespundă conform t abelui:

77 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 78 of 108  
Suprafaţa sălii de vânzare  Numărul caselor de marcat  
100mp 1
100-150mp 2
150-200mp 3

Pentru fiecare 75 mp care depăşesc 200  mp trebuie să existe în plus o casă de marcat.
Aceste criterii trebuie însă adaptate la situaţiile concrete, în raport cu frecvenţa
cumpărătorilor, atât în orele, zilele, săptămânile obişnuite de desfacere, cât şi în perioadele
de vârf şi pentru eventualele creşteri de vânzări. 
În magazinele cu cel puţin 3 case, una dintre acestea trebuie amenajată pentru
servirea rapidă, casă expres, numai pentru clienţii care cumpără maxim trei articole. Studiul
structurii fluxului cumpărătorilor a arătat că ponderea cumpărătorilor deserviţi de casele
expres ajunge, în unele ore ale programului de lucru la 34,5% din totalul acestora iar
vânzările înregistrate de aceste case reprezintă 13% din total.  
Cercetările au demonstrat că în cazul în care nu se prevede funcţionarea unor case -
expres, spaţiul necesar zonei caselor de marcat creşte cu 20 -30%, în dauna suprafeţelor
destinate utilajelor şi mobilierului comercial pentru etalarea mărfurilor.  
În ceea ce priveşte numărul optim al caselor de marcat:  
  pentru un supermagazin de 650mp, numărul optim de case de marcat este de 9 unităţi
(2 case-expres şi 7 case obişnuite); 
  pentru un supermagazin de 1000mp, numărul optim de case de marcat este de 15
unităţi (3 case-expres şi 12 case obişnuite);  
  pentru un supermagaz in de 2000mp, numărul optim de case de marcat este de 27
unităţi (5 case-expres şi 22 case obişnuite).  
Succesul unui magazin depinde în mod direct de aspectul său, de ambianţa pe care o
creează şi de felul în care se prezintă clienţilor. Magazinul, cu suprafaţa lui de vânzare
reprezintă cel mai important activ al comerciantului şi realizează în principal următoarele
lucruri:
  îi tentează pe clienţi să intre;  
  expune produsele;
  etalează preţurile şi promoţiile; 
  conduce clienţii prin diferite raioane şi game de  produse;
  exprimă cultura organizaţională a companiei. 
Pe o stradă comercială, un aranjament reuşit al vitrinelor este vital pentru întregul
magazin. Ele trebuie să fie îmbietoare, să le ofere trecătorilor, în permanenţă, noi motive să
intre, şi trebuie să   exprime „aerul” întregului magazin în câteva secunde. Orice ofertă , cât şi
noile produse, expuse în vitrina magazinului, trebuie să fie uşor de localizat în magazin atunci
când clientul intră să le caute. Cel mai bun loc pentru acestea este un perete din   spate, de
unde pot fi văzute de la uşă, dar care îl obligă pe client să treacă prin tot magazinul ca să

78
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 79 of 108 
ajungă acolo. Astfel, clienţii au ocazia să vadă mai mult din magazin, făcând să crească
posibilitatea altor vânzări. 
Zona de trecere, definită ca locul din apropierea uşii care îi aduce pe clienţi din
exterior în magazin este, de cele mai multe ori, greu de controlat, putând influenţa pozitiv sau
negativ experienţa clienţilor. Dacă zona este prea goală, clienţii se vor simţi expuşi şi nu vor
intra în ma gazin. Dacă este prea aglomerată, va fi la fel de dificil, deoarece clienţii vor
pătrunde greu în magazin. De asemenea , nici unui client, aflat în magazin, nu -i place să stea
într-un loc în care alţi clienţi se ciocnesc de el încontinuu. În zona de trecer e, acest efect poate
fi folositor, pentru că îi forţează pe oameni să avanseze în magazin. În faţa produselor, acest
lucru poate reprezenta o problemă, deoarece, este bine ca toţi clienţii să rămână mai mult în
acele zone. Atunci când petrec mai mult timp în faţa unui produs, de obicei, tind să cumpere.
De aceea trebuie urmărit, în permanenţă, fluxul clienţilor în magazin, de la intrare şi până la
ieşire, pentru a vedea eventualele îmbunătăţiri ce pot fi aduse. 
De asemenea, există clienţi care nu aleg mai mult de un articol, iar pentru aceştia un
cărucior devine inutil şi poate afecta fluenţa traficului, de aceea, la intrare magazinul trebuie
prevăzut şi cu coşuri. Trebuie ţinut cont de faptul, că aproape întotdeauna, clienţii care iau un
coş vor cumpăra ceva şi, de foarte multe ori, vor cumpăra mai mult decât cei care nu au un
coş sau decât cei care caută un cărucior. Coşurile se pun pe un suport mai înalt şi nu direct pe
podea. Coşurile aşezate pe o masă îi permit clientului, care tinde să devină din ce în ce mai
comod, doar să întindă puţin mâna, în mod reflex, şi să ridice un coş. O astfel de acţiune poate
îmbunătăţi semnificativ valoarea vânzărilor.  
Promoţiile trebuie să fie folosite într -un mod creativ. Standurile de promoţii trebuie să
umple magazinul, fără a obosi clientul, arătându -le acestora valoarea ce o pot câştiga dacă
vor cumpăra produsele promovate. Un stand cu promoţii nu trebuie să fie niciodată gol. Dacă
s-a epuizat o gamă, iar standul nu poate fi încărcat decât după câteva ore, punctul de vâ nzare
trebuie îndepărtat de urgenţă. Situaţiile de OUT OF STOCK pot deveni foarte periculoase
pentru un magazin. Standurile ideale cu promoţii trebuie să fie:  
   vizibile de la uşă;  
   bine iluminate;
   pline cu produse;
   uşor de stat în faţa lor pentru a le analiz a;
   prezentate în mod adecvat;
   comercializate în mod clar;
   bine inscripţionate; 
   surprinzătoare. 
Casele de marcat trebuie atent poziţionate, de cele mai multe ori ele se plasează
lateral, la jumătatea magazinului sau în punctul de unde se poate vedea cea mai  mare parte a
magazinului, iar statul la coadă să nu afecteze fluxul clienţilor şi nici să nu intre în conflict cu
cele mai bune zone de vânzări.  
Indiferent ce profil are magazinul, la casă trebuie plasate şi produse care vor face
obiectul unor achiziţii impulsive. Orice lucru care costă puţin, este atractiv şi mic sau este util,
va constitui obiectul unor cumpărări impulsive. Asta nu înseamnă ca zona casei să fie

79 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 80 of 108  
aglomerată cu astfel de produse, ci trebuie alese acele produse care pot avea un impact direct  
asupra creşterii valorii medii a tranzacţiilor.
Legat de câmpul vizual, aspectele urmărite sunt legate de orientarea clienţilor în
magazin dar şi de urmărirea lor. Clienţii sunt atraşi de către produsele atractive si de
promoţiile expuse în câmpul lor vizual. Vederea periferică nu este întotdeauna importantă
atunci când clienţii fac cumpărături. De multe ori, ei vor ignora produsele care sunt chiar
lângă ei, dacă într-un fel sau altul traficul nu este dirijat şi spre acele produse.
Organizarea spaţiului  de vânzare
 Asortimentul unui magazin
Asortimentul de mărfuri, sau ceea ce se vinde, în forma sa concretă de bunuri materiale
puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare, ocupă un loc dominant în politica
comercială a unei firme.  
El se defineşte prin natura produselor din care este constituit ţinând cont de segmentul
de utilizatori căruia i se adresează şi reprezentând măsura activităţii economice a punctului
de vânzare.
În faţa diversităţii nevoilor clienţilor , comerciantul stabileşte un asortiment   printr-o
reuniune de produse particulare.
În esenţă stabilirea asortimentului pune două mari tipuri de probleme:  
  pe de o parte, este vorba despre problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate
doar prin raportarea la piaţă. Oferta punctului de vân zare este rezultatul unui proces
complex de căutări pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent între cerinţele
clientelei şi limitele impuse de factori endogeni (îndeosebi dimensiunile suprafeţei,
mobilierul şi utilajele comerciale);  
  pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeţei, care nu pot
fi rezolvate decât prin cunoaşterea structurii detaliate a ofertei.  
Strategia asortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale,
putându-se adopta:
  politica de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente -ţintă ca şi
concurenţa, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi servicii;
  politică de diferenţiere, care constă în consolidarea unei imagini specifice, acţ ionându-se
asupra modului de organizare interioară, a preţurilor, cât şi a acţiunilor promoţionale.  
Aceste politici se corelează cu politica comercială a unui magazin prin care se stabilesc
obiectivele pe termen lung: procentul de creştere a vânzărilor, creşterea cotei de piaţă,
rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiară şi de personal, etc.  
Asortimentul este, prin definiţie, totalitatea referinţelor pe care le oferă un raion, un
magazin.
Un bun asortiment trebuie să posede trei caracterist ici esenţiale: 
1.  Să corespundă nevoilor clienţilor din zona comercială a magazinului.  
2.  Să fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinaţie judicioasă între produsele de
apel, vândute cu un adaos scăzut şi produsele complementare, cu un adaos important ,
80
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 81 of 108 
după principiul compensării cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotaţie a stocurilor
să fie cât mai mare, astfel încât costurile de stocaj să fie minime. Produsele de apel sunt
necesare pentru că, deşi produc un volum de adaos comercial mic pe pro dus, conduc la
un volum mare de venituri prin cantităţile însemnate vândute şi printr -o viteză de rotaţie
(rulaj) mare. Ele sunt produse cu o cerere mare şi, deci, atrag clienţii, iar prin dispunerea
lor pe rafturi lângă articolele cu o cotă de adaos însemnat pot stimula cumpărarea
acestora.
3.  Să fie bine prezentat în magazin: în sistemul de vânzare cu autoservire, fiecare produs are
nevoie de un spaţiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecărui
produs este evaluat la  25cm. Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referinţă, ţinând
cont de viteza de circulaţie în magazin şi astfel articolul nu se vinde.  
Un asortiment de mărfuri se caracterizează în general prin trei dimensiuni:
   lărgimea: corespunde numărului de diferite nevoi la care răspund categoriile de
produse cuprinse în asortiment;
   profunzimea: se măsoară prin numărul de referinţe prezentate pentru fiecare
categorie de produse care răspunde nevoilor consumatorilor;
   coerenţa: măsoară omogenitatea produselor etalate având aceeaşi utilizare finală. 
Diferitelor opţiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare le corespund
următoarele asortimente- tip: 
1.  asortiment restrâns şi puţin profund: constituit din articole puţin numeroase, care
corespund câtorva nevoi bine definite;
2.  asortiment restrâns şi profund: este specific unui magazin specializat care oferă o gamă
de articole ce răspund unor nevoi precise;  
3.  asortiment larg şi puţin profund: gama de articole este largă şi destinată să acopere
nevoile clientelei chiar în manifestările lor curente; 
4.  asortiment larg şi profund: asigură o mare posibilitate de alegere a articolelor
prezentate în game diferite.
În alcătuirea asortimentului unui magazin trebuie să se ţină seama de felul acestuia ca
şi de subdiviziunile magazinului care, în general, sunt următoarele:
   raionul: se constituie de obicei în unităţi administrative şi contabile separate, aflate în
responsabilitatea unui şef de raion;
   categoriile de produse: acestea corespund unor trebuinţe cu acelaşi specific; categoria
de produse este un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităţi
globale identice;
   familiile de produse: regrupează serii de articole ce răspund la aceeaşi nevoie dar
puţin diferite; 
   sub-familiile de produse: reprezintă diviziuni ale familii lor de produse;
   articolele sau referinţele: reprezintă unitatea de vânzare, definită prin marcă, tip de
condiţionare, ambalaj, preţ. 
O metoda practică de constituire a asortimentului a fost propusă de francezul Michel
Seret şi se poate rezuma în patru etape:

81 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 82 of 108  
1. estimarea dimensiunii diferitelor pieţe şi a segmentelor lor, sau altfel spus, se
determină ce se vinde, în ce cantităţi şi în ce valoare, pe plan naţional, regional şi pe tipuri de
magazin;
2. căutarea şi determinarea numărului optim de referinţe , acesta fiind acela care va
maximiza rentabilitatea vânzărilor pentru o familie de produse, permiţând totodată, cea mai
mare acoperire posibilă a nevoilor consumatorilor;  
3. repartizarea numărului total de referinţe ale unei familii de produse între difer ite
segmente de piaţă. După importanţa acestor segmente se poate decide să li se acorde sau nu
un anumit număr de referinţe; 
4. alegerea preferinţelor în cadrul fiecărui segment; aceasta depinde de locul pe care
fiecare marcă şi fiecare tip de articol îl ocupă pe piaţa regională. 

19.   Spa ţ iul de expunere

Linearul este "lungimea de expunere a produselor într-un magazin". La nivelul lui se


înfăptuieşte actul de cumpărare şi se concretizează toate eforturile specialistului în
merchandising. În acest sens, se poate spune că linearul reprezint instrumentul de bază,
mijlocul de producţie al magazinului. 
Linearul joacă un dublu rol:  
*de suport pasiv pentru produse, făcându -le să fie percepute vizual de către clienţi,
facilitând cumpărarea premeditată; 
*de suport activ pentru vânzări, punând în valoare puterea de atracţie a produselor şi
facilitând astfel cumpărarea din impuls.  
Legătura dintre linear şi vânzările unui produs se pot rezuma astfel: dimensiunea
spaţiului acordat unui produs generează pentru ochiul clientului care trece prin faţa raftului,
stimuli senzoriali cu atât mai puternici cu cât spaţiul este mai important.  
Studiind aceasta legătura, s-au desprins mai multe concluzii:
*toate produsele se vor vinde bine dacă li se acordă un spaţiu în plus;  
*unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o creştere a volumului vânzărilor,
însă această creştere este limitată prin existenţa a două restricţii:  
*un număr minim de bucăţi dintr-o anumită referinţă care, dacă nu este atins, nu permite
realizarea unei vânzări corespunzătoare; în literatura de specialitate acest număr este
cunoscut sub denumirea de "facing"  sau feţe ; 
*un prag de saturaţie peste care, dacă se trece, nu se va obţine o sporire a vânzărilor.
Există aşadar un raport între creşterea linearului şi cea a vânzărilor, raport denumit
elasticitatea linearului. 
*între nivelul minimal şi nivelul saturaţiei, curba vânzărilor trece prin unul sau mai multe
puncte de eficacitate maximă.  
Prezentarea, condiţionarea şi expunerea unor articole contribuie la  crearea unui magazin
agreabil şi "surâzător" consumatorului. Produsul poate fi vorbitor sau "mut". Magazinul
82
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 83 of 108 
facilitează întâlnirea dintre produs şi consumator prin trezirea simţurilor. De exemplu:
pentru a "trezi" vederea se alege înălţimea, se apelează la culori vii, se utilizează un minim de
feţe. 
Facing-ul sau feţele, reprezintă partea vizibilă a stocului prezentat al unui produs şi, este
mai bine perceput atunci când beneficiază de o suprafaţă de expunere considerabilă. Se
vorbeşte despre feţe în număr de produse (10 feţe pentru 10 flacoane cu aceeaşi referinţă -
aşezate una lângă alta pe etajeră) sau în centimetri (parfumurile ocupă o lungime de 120cm). 
Cu cât feţele sunt mai importante (mai mari) cu atât clientul are timp să vadă mai bine
produsul şi  mai ales să facă o abordare calitativă a acestuia, durata de observare fiind
prelungită. 
Un număr minim de feţe este indispensabil pentru ca articolul să fie perceput (în jur de
30cm într-un supermagazin), dar dincolo de o anumită lungime vânzările nu mai  cresc deloc.
În urma cercetărilor specialiştilor în merchandising, s -au identificat diferite curbe privind
eficienţa linear-vânzări. În prima curbă se pot identifica trei situaţii:  
-  înainte de pragul A, linearul este prea mic pentru a atrage atenţia consumatorilor şi
pentru a-i anunţa că produsul este disponibil; 
-  între punctele A şi B produsul atrage atenţia şi este cumpărat din impuls;  
-  după punctul B vânzările nu mai cresc.
Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie să se facă mai întâi alegerea mo dului de
prezentare. Criteriile determinante pentru prezentare sunt următoarele: 
1.  lizibilitate şi uşurinţa de recunoaştere de către clienţi a produsului după ambalajul
minim;
2.  aranjarea pe gondole ţinând seama de greutate, volum, flux de circulaţie; 
3.  facilităţi de reaprovizionare legate de rotaţia produselor; 
4.  incidente sezoniere de toate tipurile (variaţii în cerere determinate de conjuncturi,
evenimente, sărbători etc); 
5.  suişul produselor " puternice"', cu adaos redus şi a produselor cu adaos foarte ridicat.  
Prin urmare, nu există niciodată o singură soluţie ci soluţii în atribuirea linearului,
ţinând seama şi de factorii care influenţează atribuirea linearului:  
1.  Factori externi ai produsului:
  tipul de distribuţie;  
  politica comercială a magazinului;  
  nivelul urmărit de servire;
  localizarea;
  motivaţiile clientelei; 
  structura de gestiune a magazinului;
  prezenţa spaţiilor de depozitare/sau nu;  
  produsele de marcă concurente. 
2.  Factori calitativi ai produsului:
  unica familie, tip de marcă, marca de produs;  
  interacţiunea; 
  impuls, sezonalitate, modă, noutate. 
3.  Factori cantitativi ai produsului:
83 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 84 of 108  
   volum, greutate.
4.  Factori financiari:
   cifra de afaceri;
   marja brută; 
   stocuri;
   costuri directe, profit direct.
5.  Factori fizici ai produsului:
   tipul de mobilier;
   amplasament;
   amenajare;
   prezentare;
   criterii de regrupare;
   dimensiunile raionului.
Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare
la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi şi
stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs şi categorie de
produse.
 Alegerea tipului de prezentare 
Se reţine faptul că prezentarea produselor se face în principal pe gondole. Gondola este
corpul de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile în marile suprafeţe
comerciale.
La acest tip de prezentare comerciantul trebuie să rezolve două probleme de amplasare a
produselor:
A - cum utilizează diferitele niveluri ale gondolei ( pe verticală);
B - cum utilizează diversele porţiuni ale gondolelor de -a lungul culoarelor de prezentare
( pe orizontală).
În prezentarea  pe verticală  produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o
amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe
verticală, a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri nu au acelaşi grad de
atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea rentabilităţii produsului astfel expus.
Dezavantajul constă în faptul că, în condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi
suprafaţa de expunere mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu
produsul expus.
Prezentarea  pe verticală  este în cele mai multe cazuri preferabilă celei orizontale, însă
aceasta presupune ca linearul global să fie important (de ordinul a trei feţe pe nivel) astfel
încât produsul să fie perceput. Numărul de rafturi şi înălţimea mobilierului vor fi adaptate
produselor şi volumului acestora, astfel încât să se obţină cea mai bună utilizare posibilă a
spaţiului. 
Avantajele prezentării verticale sunt: 
   frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălţimea gondolei
pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) şi le permite să
observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut -o;
84
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 85 of 108 
  permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe
produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără de la nivelul mâinii sale;  
  amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate;  
  permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear;
În prezentarea orizontală  a mărfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel al
gondolei. În acest caz produsele sunt amplasate chiar pe lungimea mobilierului de expunere.
Avantajele prezentării orizontale constau în:
  evita dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei;  
  se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor şi
mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de  apel, cu
preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi pentru care vor face efortul
de a se apleca;
  facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la stânga
şi invers, de sus în jos;  
  pot efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri;  
  raionul va fi format dintr- o suită de "boutique -uri" perfect delimitate, ceea ce dă
impresia de claritate, de precizie în alegere.
În prezentarea orizontală produsele care se găsesc la nivelul solului sunt defavor izate,
de aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea pentru a determina schimbarea
nivelului produselor şi optimizarea rotaţiei.  
Prezentarea nu este numai orizontală şi verticală ci şi:  
  mixtă: combinaţie între cea verticală şi orizontală; 
  în fereastră: un produs înconjurat în totalitate de un altul;  
  în panou: segmentarea suprafeţei de prezentare prin diferenţierea volumelor şi
ambalajelor;
  concavă: privirea clientului devine centrul cercului, iar produsele arcul cercului;  
  în vrac: se folosesc mai ales la nivelul solului şi dă impresia de preţ scăzut.  
Prezentarea mixtă: eforturile conjugate ale producătorilor şi distribuitorilor caută să
şteargă cele trei nivele pentru a ameliora rentabilitatea nivelelor extreme: întâlnim din ce în
ce mai des prezentări verticale şi orizontale suprapunându -se sau completându-se. Poate fi
de tipul unei prezentări în formă de „W” sau în formă de „T”. Produsele care beneficiază de
aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri. Avantajul acestor tipuri de
prezentare constă în faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei
contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv specialiştii în merchandising utilizează aceste
prezentări pentru a pune în valoare produsele care aduc distrib uitorului marjele cele mai
importante.
Prezentarea în fereastră: se folosesc două produse, în general unul bine cunoscut şi care
beneficiază de o cerere considerabilă, ce va fi plasat în jurul altui produs, în general mai nou
şi mai puţin cunoscut, creând u-se o suprafaţă de atracţie vizuală . Efectul optic creat de
fereastră atrage atenţia consumatorului. Prezentarea în fereastră este utilizată atunci când se
doreşte stimularea vânzărilor unui anumit produs, fie că este vorba de un produs care face
obiectul unei acţiuni promoţionale, al unui produs nou sau al unuia care asigură o marjă
importantă comerciantului. 

85 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 86 of 108  
Prezentarea cu ajutorul panourilor : îmbină segmentarea suprafeţei de prezentare în
formate, volume şi prezentări diferite. Articolele mici, plasate pe tije obligă consumatorul să
se apropie de gondolă şi permit astfel o mai mare putere de atracţie la nivelele joase.  
Prezentarea concavă: ochiul clientului devine centrul cercului, braţul lui devine o parte a
razei, iar produsele se găsesc toate pe un arc de al aceluiaşi cerc.  
Prezentarea în vrac  poate fi ocazională, pentru a pune în valoare o promoţie sau
sistematică, pentru o familie de produse. În acest caz, ea poate fi fără marcă şi se poate
apropia de expunerea produselor într- o piaţă tradiţională: biscuiţi, bomboane, măsline.
Prezentarea în vrac reduce costurile de administrare şi dă impresia unui preţ studiat şi bun:
se face economie de carton, de cerneală şi uneori chiar de etichetă. Această prezentare poate
fi un  mijloc de a câştiga fidelitatea clienţilor. Mai mult, ideii de economie îi sunt adesea
asociate, pentru consumator, sentimentul produselor naturale, nonindustriale: legătura este
directă cu produsul.  
Pe lângă aceste modalităţi de expunere a produselor în cadrul linearului de vânzare, în
mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei. Capătul gondolei
este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole şi
utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acţiuni
promoţionale. Capătul gondolei atrage atenţia cumpărătorilor în mare măsură, fiind
considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui spaţiu de
expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător şi comerciant.

 Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi

Numeroase studii de merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse,


indiferent de numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă destul de mult sub aspectul
rentabilităţii. Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de
prezentare a unui produs. Numărul de nivele variază în funcţie de mărimea ambalajelor de
prezentare, dar se pot distinge dintre acestea în mod obişnuit trei: nivelul ochilor, al mâinilor
şi solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al mâinilor se află pe
locul doi, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puţin rentabil.  
Mobilierul utilizat nu trebuie să aibă obligatoriu aceeaşi înălţime. Ace asta trebuie
adaptată raionului, naturii produselor prezentate, motivaţiilor de cumpărare. Se recomandă
ca înălţimea medie să fie de 180 -200 centimetri, nivel peste care percepţia nu mai este
posibilă. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) al magazinului pot depăşi
2m. Înălţimile cel mai puţin susceptibile de vânzare se situează deasupra ochilor şi
dedesubtul mâinilor în funcţie de dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de culoare,
de lizibilitate, de frecvenţa de cumpărare, de modalităţile de condiţionare, fiecare produs are
propria-i elasticitate la înălţimea la care este plasat, ceea ce înseamnă că schimbările de nivel
în mobilierul de prezentare produc fie o creştere, fie o scădere a vânzărilor.  
Profunzimea etajerelor tinde din ce în ce mai mult să se standardizeze către 50
centimetri, nivel ce permite cea mai bună vizualizare de către client a tuturor produselor.  

86
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 87 of 108 
Numărul de rafturi şi înălţimea acestora vor fi adaptate produselor şi volumului
acestora, astfel încât să se obţină   cea mai bună utilizare posibilă a spaţiului: iregularitate,
masă omogenă de produse, impresia de varietate, ruptura liniilor etc.  

 Stabilirea suprafeţei optime 


Se referă la suprafaţa ce urmează a fi ocupată de fiecare produs. Lungimea liniarului de
vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternică influenţă asupra
atractivităţii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faţa raftului să observe un
anumit produs este direct proporţională cu suprafaţa ocupată de produsul res pectiv (linearul
dezvoltat). S-a precizat anterior că, în cazul majorităţii produselor, se poate vorbi de o
puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat.
Elasticitatea este reprezentată prin raportul dintre variaţia relativă a cere rii ΔD/D şi
variaţia relativă a liniarului atribuit produsului ΔL/L. Se vorbeşte de elasticitate pozitivă
atunci când mărimea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nulă când faţă
de mărire sau scădere cererea nu variază; negativă atunci când variaţiei într -un sens a
linearului îi corespunde o variaţie în sens invers a cererii.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează rapid şi sensibil la o
creştere a linearului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă până  la un anumit punct,
corespunzător unui prag de saturaţie.  

87 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 88 of 108  

Depozitul

20.   Sistemul tehnologic al depozitului

Depozitul este un spaţiu în care se stochează mărfurile. El poate aparţine producătorului


(magaziile de produse finite, depozitele de materii prime), unui angrosist (depozite
intermediare din care se fac repartiţii), unui detailist (un depozit central din care este
alimentat depozitul magazinului) sau unui agent comercial.
Depozitele pot fi în proprietatea comercianţilor sau pot fi închiriate.  
Principalele tipuri de depozite sunt:
a)  depozite de colectare - în ele se depun loturi mici pentru a se forma loturi mari pentru
expediţie;
b)  depozite de repartizare - acumulează loturi mari pentru a se livra loturi mici ;  
c)  depozite de păstrare - sunt necesare când prod ucţia nu are acelaşi ritm cu cererea (ex.
legumele);
d)  depozite de tranzit - permit schimbarea mijlocului de transpo rt (există în gări sau
porturi).
În funcţie de specializarea pe care o au, depozitele pot fi:  
a)  depozite strict specializate - se amenajează pentru păstrarea produselor ce necesită
condiţii speciale (ex. sare, cartofi, etc.) ;  
b)  depozite specializate - sunt organizate pentru grupe de mărfuricare au nevoie de
aceleaşi condiţii de păstrare (confecţii, cosmetice, etc.) ;  
c)  depozite combinate - sunt desti nate pentru mai multe tipuri de mărfuri (textile,
încălţăminte, etc.) ; 
d)  depozite generale - pentru categorii de produse (alimentele);
e)  depozite mixte - pentru a putea stoca mai multe categorii de produse.
În funcţie de orientarea lor, depozitele sunt:  
a)  depozite orientate spre producţie - amplasate astfel încât să colecteze mărfurile de la
mai mulţi producători;  
b)  depozite orientate spre clienţi - amplasate astfel încât să alimenteze mai multe puncte
de servire.

Locul de amplasare al depozitului se alege în fu ncţie de: 

 gradul de dezvoltare al reţelei de transport. 

88
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 89 of 108 
 operaţiile suplimentare ce trebuie efectuate asupra produselor (conservare,
ambalare)
 durata timpului de depozitare (de la câteva zile la câteva luni)
 de caracterul cererii (uniformă sau neuniformă) 
 de momentele aprovizionării (ritmic sezonier) 
 de particularităţile geografice 
 de costurile transportului şi depozitării. 
Amplasarea unui depozit urmareste în primul rând organizarea rationala a circulatiei
marfurilor care sa conduca la circuite cât mai scurte ale distributiei lor.
Factorii care influenteaza amplasarea depozitelor:
- repartizarea teritoriala a productiei  care determina fluxurile de marfuri, intensitatea
si directia acestora, distantele parcurse si normele de realizare a miscarii marfurilor.
- repartizarea teritoriala a consumului. Spre deosebire de productie, care are un
anumit grad de concentrare teritoriala, consumul este dispersat în spatiu si variabil cantitativ si
structural
- nivelul de dezvoltare si organizare a transporturilor - infrastructura, mijloace de
transport  (tipul, nivelul tehnic, starea de functionare); existenta si posibilitatea de acces din
mai multe directii, cu evitarea drumurilor aglomerate sau ocolite;
- organizarea activitatii comerciale , caracterizata prin nivelul de dezvoltare si
de modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice ale verigilor comerciale si sistemul
de relatii pe care comertul le întretine cu ceilalti participanti la procesul de distributie a
marfurilor.
- asigurarea utilitatilor cu cheltuieli cât mai reduse , daca este posibil în cooperare cu
alti beneficiari (canalizare, apa, gaze, electricitate, telefonie etc.); utilizarea judicioasa a tere-
nului în vederea reducerii costului constructiei; distantarea de punctele ce prezinta primejdii
pentru calitatea marfurilor sau care prezinta pericol de incendii; posibilitati de extindere a
depozitului într-o etapa viitoare; posibilitati de realizare a unei platforme pentru parcarea
autocamioanelor.
Actiunea conjugata a acestor factori de influenta conditioneaza alegerea unui canal de
distributie sau altul si, în cadrul acestuia, gasirea amplasamentului optim al
viitorului depozit, tinând seama de urmatoarele cerinţ e: 
- stabilirea celor mai scurte si mai rapide cai de vehiculare a marfurilor;
- respectarea principiului teritorial, prin stabilirea judicioasa a zonei de aprovizionare;
-localizarea depozitului în zona special amenajata în perimetrul fiecarui oras (schitele de
sistematizare teritoriala prevad o zona distincta, destinata amplasamentelor de depozite, de
obicei în vecinatatea platformelor industriale de la periferia localitatilor) pentru a exista
posibilitatea racordarii la arterele rutiere si la calea ferata;
La amplasarea pe teritoriu a depozitelor trebuie de asemenea sa se aiba în vedere ca
aprovizionarea retelei comerciale cu amanuntul sa se faca pe o raza optima.
Depozitele pentru marfuri alimentare si unele marfuri nealimentare de cerere zilnica
(detergenti, sapunuri, cosmetice, hîrtie igienica, pungi polietilena etc), care se vînd prin
magazine alimentare sau bacanii, se amplaseaza în orase resedinta de judet si au raza de
activitate judeteana. De la caz la caz se pot construi depozite de marfuri alimentare
89 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 90 of 108  
dimensionate în functie de necesitati si în alte localitati - mari centre de consum - cu conditia
sa se justifice din punct de vedere economic. Aceste depozite îndeplinesc de regula rolul de
camari ale oraselor respective.
Depozitele pentru marfuri textile -  încaltaminte se amplaseaza în orasele în care îsi au
sediul întreprinderile producatoare de textile-încaltaminte cu o raza de activitate cuprinzînd
2-4 judete.
Depozitele de marfuri metalo-chimice   se amplaseaza în orasele în care îsi au sediul
firmele producatoare, raza de activitate cuprinzînd 2 - 4 judete.
În orasele resedinta de judet în care nu exista astfel de întreprinderi, precum si în mari
centre industriale, se pot construi depozite de produse metalo-chimice dimensionate judicios
pentru anumite grupe de marfuri (masini aragaz, frigidere, masini de spalat etc).
Pentru unele marfuri din sectorul metalo-chimice se pot realiza depozite cu raza de
activitate pe întreaga tara (bijuterii-gablonturi-ceasuri, aparate si articole foto
muzica, articole de sport, piese auto-moto etc).
În vederea reducerii consumului de carburanti la amplasarea depozitelor de marfuri se
vor avea în vedere si distantele pe care urmeaza sa le parcurga autovehiculele. Pentru
marfurile de cerere zilnica se recomanda ca distanta maxima de aprovizionare sa nu
depaseasca 40 km, iar pentru celelalte grupe de marfuri - 100 km.
 Amenajarea depozitului este în funcţie de: 
  construcţia sa: suprafaţă, înălţime, 
  specificul produselor:condiţii de temperatură, umiditate modalităţi de întreţinere a
produselor;
  modul de ambalare: fiecare ambala j asigură o anumită protecţie, are forme diferite,
necesită alte mijloace de manipulare şi alte modalităţi de stocare.  
Operaţiile ce se execută în depozite sunt: 
*primirea produselor: descărcare, manipulare, recepţie cantitativă şi tehnică,  
*depoziterea: păstrarea şi conservarea, 
*comisionarea (formarea noilor loturi comandate): necesită fracţionarea, ambalarea şi
etichetarea mărfurilor, 
*expediţia: încărcare, transport, gestiunea documentelor utilizate. 
Toate aceste operaţiuni se pot desfăşura în spaţii distincte sau în perimetrul aceleiaşi
suprafeţe, în funcţie de: 
 dimensiunile depozitului;
 mărimea şi structura asortimentului de mărfuri;  
 proprietăţile naturale şi tehnice ale produselor; 
 frecvenţa de aprovizionare; 
 echipamentele tehnice necesare;
 sistemul de preluare a ambalajelor goale.

90
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 91 of 108 
Fluxul mărfurilor şi ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse după anumite reguli,
precum şi staţionările dorite sau nedorite ale mărfurilor şi ambalajelor. Raţionalizarea
acestui flux presupune respectarea unor condiţii: 
 reducerea numărului de circuite ale fluxurilor de mărfuri;  
 ordonarea logică a diferitelor părţi componente ale fluxului; 
 evitarea intersectării fluxului de mărfuri şi ambalaje cu cel al clienţilor.  
Depozitarea mărfurilor: 
păstrarea mărfurilor în afara spaţiilor de vânzare - cu scopul de a le pune la dispoziţia
clientelei, la un moment dat, pentru o vânzare continuă - presupune existenţa unui spaţiu de
depozitare, a cărui mărime este condiţionată de: 
 numărul şi suprafaţa raioanelor de  vânzare;
 specificul mărfurilor în funcţie de frecvenţa şi structura aprovizionărilor.
I. Suprafata principala de functionare
- suprafata de receptie (descarcare, formarea unitatilor de încarcare, receptie cantitativa
si calitativa, transport si depozitare);
- suprafata de depozitare (depozitare, pastrare, climatizare, transport si ambalare în
scopul încarcarii si descarcarii marfurilor din locurile de depozitare);
- suprafata de livrare (sortare pentru livrare, pregatire pentru vânzare, transport,
formarea de loturi pentru expedierea lor la beneficiari);
II. Suprafata secundara de functionare:
- birouri;
- spatii pentru procese organizatorice legate de administrarea halei;
- laboratoare pentru controlul calitatii marfurilor;
- spatii sociale, sanitare;
- spatii prestari servicii diverse;
- pucte de vânzare cu amanuntul.

21.  Organizarea interioară a depozitului  

- trebuie să respecte o serie de reguli:  


a) menţinerea ordinei şi siguranţei de păstrare a mărfurilor;  
b) identificarea cu uşurinţă a fiecărui articol;  
c) accesul facil la fiecare articol fără a deplasa alte produse;  
d) preluarea mărfurilor din depozit după principiul “primul intrat, primul ieşit”.  
Stocarea în depozit se face în funcţie de viteza de circulaţie a produselor depozitate.
Produsele depozitate pentru un timp scurt sunt stocate în apropierea culoarului principal de
circulaţie, cele care sunt stocate pentru mult timp sunt aşezate în zonele mai îndepărtate.  

91 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 92 of 108  
Culoare

 Zona I - se stochează mărfuri care au o viteză mare de circulaţie  

 Zona II - se stochează mărfuri care au o circulaţie lentă  

 Zona III - se păstrează stocurile de rezervă 

Ca tehnici de depozitare pot fi:

a) depozitarea pe sol;
b) depozitarea pe rafturi.
Depozitarea pe sol   - produsul depozitat va fi aşezat nemijlocit pe podea şi dacă ambalajul
prin capacitatea şi stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac până la o anumită
înălţime, corespunzătoare condiţiilor tehnice ale muncii: 
  înălţimea maximă până la care pot fi preluate manual în condiţii de siguranţă este de 1,60
m;
  înălţimea maximă de ridicare normală este de 1,40 m;  
  înălţimea maximă atinsă cu o mână este de 2 m. 
Depozitarea pe rafturi - se pot folosi rafturi simple, stivuirea cu rame, palete, dulapuri cu
sertare.
Tipologia mobilierului si utilajelor comerciale
1. Dupa natura lor:
-  mijloace de depozitare: containere, rafturi de orice fel, tancuri si palete;
-  mijloace tehnice - instalatii de transport, de ambalare, de sortare etc.
2. Dupa functiile pe care le îndeplinesc si apartenenta lor la diferite procese tehnologice:
-  mijloace pentru depozitare: palete; recipienti; tancuri; silozuri;
-  mijloace pentru conditionarea marfurilor: echipamente pentru dozare, portionare;
-  mijloace pentru sortarea marfurilor: aparate si instalatii de sortare; masini de calibrare;
-  mijloace pentru transport: aparate de ridicat, umplerea rafturilor; palete;
-  mijloace pentru asigurarea unor servicii materiale: etichetare, ambalare.
3. Dupa locul lor în fluxul tehnologic al depozitului:
-  dotari tehnice principale: toate mijloacele de munca ce îndeplinesc o anumita functie a
depozitului;
-  dotari tehnice de completare, acele mijloace ale muncii care sustin sau completeaza
capacitatea de functionare a dotarilor tehnice principale: mijloace de control, dispozitive
care asigura depozitarea (rame de sustinere, ghidare etc); mijloace care ajuta la
transportul intern.
Dupa mobilitate de care dispun:
92
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 93 of 108 
-  mijloace stationare (fixe);
-  mijloace mobile;
Dupa modul în care sunt actionate:
-  mijloace manuale;
-  mijloace actionate de motoare cu ardere interna;
-  mijloace care utilizeaza energia furnizata de baterii electrica

Mijloace de depozitare
1.  Rafturi tip dulap
2.  Rafturi cu sertare
3.  Instalatie de depozitare tip magazin

93 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 94 of 108  

 Ambalajele goale

în care au fost primite mărfurile (cutii, sticle, lăzi, etc.) se împart în:  
  ambalaje goale cu obligaţia de a fi restituite (palete, recipienţi, alte feluri de ambalaje de
transport),
  ambalaje refolosibile (sticle, borcane)
  ambalaje nerestituibile, dar care pot fi vaolrificate.
Cât priveşte preluarea de către magazin a ambalajelor refolosibile,   în practică există
diferite variante de organizare a acestei operaţii: 
  ambalajul gol va fi predat la casă în schimbul cumpărării altui produs,  
  clientul predă sticlele primind în schimbul lor bani,  
  predarea ambalajelor se face într-un alt loc, organizat special.

94
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 95 of 108 
Necesarul de suprafaţă destinat depozitării ambalajelor goale depinde de:  
  numărul unităţilor livrate; 
  timpul de aşteptare al ambalajului gol; 
  volumul ambalajelor;
  posibilităţile de stivuire a ambalajelor.  

22.  Echipamentele folosite în depozit sunt:

  pentru stivuire - paleţi, recipiente, rafturi, containere;  


  pentru conservare - frigidere, camere frigorifice, instalaţii de aerisire;  
  pentru manipulare - maşini de ridicat, manipulatoare;  
  pentru transport - electrocar, motostivuitor, etc.
Munca în depozit trebuie mecanizată şi chiar informatizată.  
Mecanizarea este necesară pentru că se ridică şi se manipulează cantităţi mari de produse.
Acest lucru nu depinde numai de dotarea depozitului, ci de întreg sistemul logistic (modul
cum producătorul trimite mărfurile, modul cum clienţii doresc mărfurile).  
Folosirea de paleţi şi de containere uşurează mecanizarea muncii. Informatizarea este
necesară pentru evidenţa produselor, regăsirea lor, optimizarea stocurilor şi a transportului.  
În depozite este important să se respecte normele de protecţie a muncii. Specificul muncii,
nivelul mai scăzut de calificare al muncitorilor face ca un procent mare de accidente să aibă
loc în depozite.

23.  Mijloace de transport

Mijloacele de transport sunt mijloace ale muncii cu ajutorul carora bunurile sunt
transportate dintr-un loc în altul.
1. Dupa modul de lucru:
- cu activitate discontinua;
- cu activitate continua;
2. Dupa directia de lucru:
- orizontale;
- verticale;
- mixte;
a. Mijloace de transport cu  activitate discontinua

95 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 96 of 108  
 Aparate directionate manual:

- lise;
- carucioare;
- trotinete (în 3 colturi si 4 colturi);
- masini platforma;
- echipamente de ridicare pe înaltimi mici (transpalete manuala).
Echipamente propulsate cu motor

- electrocare pentru carat, cu platforma;


- electrotranspalete pentru ridicare pe înaltimi mici, în parte mecanizate;
- electrostivuitoare (pentru ridicare);
- macarale.
b. Mijloace de transport cu activitate continua, denumite transportoare;
b.1 Din punct de vedere functional
- fixe (încorporate în constructia depozitului);
- mobile (pot fi mutate dintr-un loc de munca în altul, desi în timpul functionarii sunt
fixe).
b.2 Din punct de vedere al caracteristicilor tehnice si constructive:
- transportoare cu banda, formate dintr-o banda întinsa între doi tamburi cilindrici; banda
poate fi neteda, zimtata sau prevazuta cu racleti;
- transportor cu banda neteda, executat fix ori mobil; banda se confectioneaza din sipci, de
lemn sau metal, montate pe lant;
- transportorul telescopic cu banda, având elementul activ (banda) din cauciuc sau din
placi, cu ori fara traverse sau racleti;
- transportor cu placa turnanta, folosit în situatiile în care de la un transportor de baza (de
exemplu din zona de receptie) marfurile trebuie dirijate spre gestiuni, ceea ce impune
schimbarea directiei lor de deplasare; placa turnanta poate fi cu banda plana, cu role, cu
discuri sau cu bile;
- transportorul cu role ori cu discuri, cu sau fara actionare mecanica; cele mai utilizate
transportoare cu role sunt cele gravitationale (o varianta îmbunatatita a planului înclinat);
- macazul, un sector al transportorului, fixat la un capat într-o articulatie verticala si sprijinit
pe celalalt capat pe o placa, pe care se pot deplasa marfurile într-o parte sau alta; cu ajutorul a
doua role de sprijin; macazul este destinat distribuirii sarcinilor (colete, lazi, navete), de pe un
transportor cu role pe altul;
- transportorul cu discuri, destinat în principal transportului bunurilor de uz îndelungat
(frigidere, masini de spalat rufe, televizoare etc); din punct de vedere constructiv, în locul
rolelor cilindrice se întrebuinteaza doua discuri, avantajul acestora constând în greutatea lor
proprie mica, în usurinta crearii de ramificatii si de macazuri pe traseu, precum si în
alcatuirea usoara a sectoarelor curbilinii (sectoare care ofera posibilitatea schimbarii, în plan
orizontal, a directiei de deplasare a marfurilor), la care se introduc mai multe discuri în partea
exterioara, decât în partea interioara;

96
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 97 of 108 
- transportorul cu leagan, folosit pentru transporturile de marfuri între etaje, fara a necesita o
transbordare a marfurilor în punctele de legatura orizontale cu cele verticale;
- transportorul suspendat, numit si monorai, construit dintr-un lant pe care sunt fixate, la
distante egale, cârlige pentru carucioare sau suporturi pentru marfuri (de exemplu pentru
confectii, umerase); lantul de tractiune al acestui transportor este actionat de un motor
electric si poate fi suspendat de plafonul depozitului sau poate fi îngropat în pardoseala, când
tracteaza carucioare.

97 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 98 of 108  

Clientul
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu
are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea,
utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere
urmatoarele trasaturi.
o  comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale

comportametului uman;
o  comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce

cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt
factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);
o  comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de

vânzare - cumparare;
o  consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

o  consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în

momente de timp distincte;


o  comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate

schimba atitudinile si comportamentul.


Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun
sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu
depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie
determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului
consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si
pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si
obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care
determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare
si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup
din cadrul culturii principale''. În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente
diferite si în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele
sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice,
educationale si politice coincid''. Comportamentul familial are o influenta puternica asupra
comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin
urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea în comun;
98
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 99 of 108 
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare
mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini
urmatoarele roluri:
-  initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
-  influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se
bucura, evaluarea alternativelor);
-  decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
-  cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
-  utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el,
bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala în
care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de
aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în
special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile
personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei,
ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea
si imaginea despre sine.
Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul
vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati. Situatia
economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din
punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de
implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al
populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).âMotivatia
reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a
telurilor propuse''.
Motivatiile se împart în:
-  motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
-  motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
-  motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se
afla consumatorul);
-  motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra
marcii);
-  motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
-  motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

99 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 100 of 108 
Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în
care percepe informatiile cu privire la respectivul produs. Perceptia este procesul prin care o
persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini
asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de
catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere. Învatarea sta la
baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un
anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila în
comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea
probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''. Credintele si atitudinile ajuta
marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este
gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de
componenta cognitiva, afectiva si intentionala. Personalitatea si imaginea despre sine
influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul
acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este
necesar sa fie influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de
cumparare.
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care
cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este
influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei
experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie
satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei
probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse
externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei
etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul
este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
-  financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
-  fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii
asteptati);
-  psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
-  social (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa
achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere
mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt
identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de
produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta
doar un numar redus de marci. În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol
important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor.
Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

100
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 101 of 108 
Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare  
Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau
serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile
în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În
urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde
asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un
viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare
disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în:
performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul),
performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii
produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta
apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si
este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la
produsul respectiv).
Estetica

Dimensionarea calităţii estetice a mărfurilor se impune ca o necesitate determinată de


evoluţia omului pe de o parte şi de evoluţia mediului economic pe de altă parte. Astăzi,
produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizică, dar şi una psihologică. În prezent
asistăm la o puternică interferenţă între industrie şi artă, la o pătrundere tot mai puternică a
valorii artistice în universul obiectelor.
Estetica  reprezintă o disciplină filosofică, care studiază esenţa, legităţile, categoriile şi
structura acelei atitudini umane faţă de realitate, caracterizată prin reflectarea,
contemplarea, valorizarea şi făurirea unor trăsături specifice ale obiectelor şi proceselor din
natură, societate şi conştiinţă sau ale creaţiile omeneşti.
În Dicţionarul explicativ al limbii române Estetica este definită ca ştiinţa care studiază
legile şi categoriile artei, considerată ca forma cea mai înaltă de creare şi de receptare a
frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esenţa artei, la raporturile ei cu realitatea, la
metodele creaţiei artistice, la criteriile şi genurile artei.  
Categoria fundamentală a esteticii este frumosul.  Frumosul nu are sens decât pentru
oameni şi numai pentru cei capabili să -l perceapă. El oglindeşte atât ordinea lumii exterioare,
cât şi armonia trăirilor interioare, subiective, îmbinând planul afectivităţii cu cel al
raţionalităţii lucide. 
Estetica studiază: 
- frumosul natural;
101 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 102 of 108 
- frumosul artistic;
- frumosul industrial.
Frumosul industrial reprezintă obiectivul esteticii industriale. Estetica industrială este
un proces de implicare a artei în structura produsului industrial. Ea cuprinde atât elemente
de proiectare cât şi elemente de   psihologie a formelor, de teorie a consumurilor, de
sociologie a gusturilor.
Estetica mărfurilor  este o disciplină de sinteză, a cărei cunoaştere impune cunoştinţe
economico-sociologice, de marketing, merceologie, management, de teorie şi practică
artistică.
Designul  este un cuvânt englezesc, ce defineşte un fenomen de civilizaţie. Dicţionarele
recunosc pentru design accepţiuni ca: intenţie, schemă de abordare a unei lucrări,
construcţie, proiectare, compoziţie. Principala lui semnificaţie rămâne proiectarea estetică –  
procesul complex de concepere şi proiectare a formelor funcţionale şi totodată frumoase.
Când termenul design se referă la producţia în serie, se foloseşte expresia design industrial.
Designul face parte integrantă din industria şi economia contemporană, fiind o componentă
esenţială a culturii materiale, a esteticii şi mediului înconjurător.  
Elementele esteticii mărfurilor sunt explicate şi caracterizate prin intermediul
categoriilor estetice. Principalele categorii estetice sunt:  forma, structura, linia, desenul,
stilul, ornamentul, simetria, proporţia, armonia, contrastul şi culoarea.  
Forma este un element esenţial în producţia mărfurilor de larg consum şi reprezintă
manifestarea în exterior a ordinii interioare a obiectelor. Forma este defi nită într-un sens
vag, ca fiind configuraţia generală a liniei sau volumului şi într -un sens mai precis, ca fiind
aranjamentul părţilor care determină această configuraţie. 
Forma este generată în primul rând de structura materialului, de funcţionalitate şi  
utilitate. Forma produselor, fiind accesibilă pentru percepţie, devine atribut al valorii lui, un
purtător de informaţii asupra valorii produsului. Ea provoacă omului o reacţie emoţională,
prin care se exprimă aprecierea senzorială directă a formei: forma  atrage sau respinge, place
sau displace. Pentru ca forma unui obiect util să fie frumoasă, ea trebuie să fie armonioasă, să
fie corelată cu compoziţia, iar compoziţia să corespundă obiectului, construcţiei, materialului
de fabricaţie. 
Forma exprimă veridic conţinutul. Evoluţia formei produselor poartă amprenta
dezvoltării tehnicii în diferite perioade istorice, putem uşor constata trecerea de la forme
grele, încărcate la simplitate şi frumos (de exemplu, evoluţia formei aparatelor electrocasnice
şi electrotehnice). În prezent formele sunt raţionale şi au o linie elegantă, formele geometrice
şi aerodinamice înlocuiesc formale tradiţionale, creând o atmosferă modernă şi plăcută.
Forma are un caracter dinamic, constituind un element de diversificare sortimenta lă şi
de creştere a competitivităţii pe piaţă. Produsul va avea succes pe piaţă, dacă pe lângă o
funcţie bună va avea şi o formă atractivă, Importantă rămâne îmbinarea armonioasă a
elementelor funcţie-formă, forma produselor fiind de aşa manieră concepută,   încât să
corespundă atât sub raport estetic, cât şi funcţional -utilitar.
Echilibrul dintre funcţie –   formă - structură este o necesitate de care se ţine seama în
proiectarea produselor. În acest echilibru,  funcţia  reprezintă destinaţia produsului, adică
scopul pentru care a fost creat,  forma exprimă configuraţia produsului, prin care obiectul
apare ca produs al muncii, ca marfă, iar structura  exprimă modul cum este dispusă material,
aranjamentul şi coeziunea moleculelor, în vederea alcătuirii ei.  
102
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 103 of 108 
Specialiştii apreciază, că examinarea şi soluţionarea în condiţii optime a unităţii dintre
formă, structură şi funcţie, reprezintă punctul cheie al esteticii industriale, este modalitatea
prin care se poate atinge perfecţiunea evidentă şi emoţională numită  frumos industrial .
Linia  ca element estetic determină forma obiectelor, delimitează şi circumscrie toate
obiectele vizibile, producând o infinită diversitate de forme.  
Există mai multe tipuri de linii: linii drepte, supuse legilor proporţiilor, care determină
armonia; linii circulare, care pot include conţinuturi atrăgătoare; linii imitative, reproduc
elemente din natură, ale au un caracter dinamic, în evoluţie dând senzaţia de mişcare; linii
geometrice, care dau senzaţia de echilibru; linii orizontale, verticale s au oblice etc.
Asocierea mai multor tipuri de linii amplifică rezultatele expresive, datorită
contrastului lor implicit. Cu ajutorul liniilor se transpune imaginea unei idei, obţinându -se
desenul.
Desenul  este o consecinţă a schiţării liniilor şi a formăr ii conturului, care dau
imaginea unei idei sau a unui obiect. Se pot realiza desene liniare, figurative, nefigurative,
statice, dinamice etc.
O caracteristică importantă a desenului este autenticitatea lui. Şi în cazul desenului
trebuie să se ţină seama de   raporturile dintre utilitate şi material, de aplicarea culorilor şi
valorile tonale.
Deşi desenul este un element estetic autonom, funcţia lui a fost şi rămâne în multe
cazuri subordonată, având rolul de a preceda şi pregăti execuţia lucrărilor.  
Stilul  exprimă o sinteză a trăsăturilor dominante a unei structuri, civilizaţii, epoci.
Stilul poartă amprenta unei anumite perioade, trăsăturile spirituale care individualizează un
domeniu al culturii la un anumit moment istoric. Ca atare, stilul nu poate fi limitat doar la
domeniul creaţiei artistice, ci cuprinde toate acele manifestări ale activităţii umane, care
includ aspecte cu caracter estetic.
Apartenenţa stilurilor la diferite epoci, îndeosebi artistice, determină o mare varietate
de şcoli şi orientări. Astfel, putem aminti stilurile mobilierului: Clasic, Renaştere, Baroc,
Regence, Ludovic al XVI- lea, stil rustic, stil contemporan. În activitatea turistică în funcţie de
zonă, categorie, destinaţie, se utilizează diferite stiluri de mobilă, dând o notă distinctă
unităţilor de turism. În schimb, producţia de mare serie este orientată spre modele noi, cu
linie modernă, cu o funcţionalitate continuu îmbunătăţită, cu o finisare exterioară şi
interioară superioară. 
Ornamentul  este un element de podoabă, decorativ, executat în diferite tehnici,
independent sau integrat într- o compoziţie şi destinat să înfrumuseţeze un obiect sau un
edificiu. Este o proprietate minoră, cu pondere mare din totalul proprietăţilor şi cu efecte
deosebite asupra cumpărătorilor.  
Chiar dacă în estetica mărfurilor preocupările actuale sunt orientate spre simplificarea
formelor, suprafeţelor, volumelor, pentru expresivitatea şi claritatea ansamblului, nu trebuie
eliminată în totalitate decoraţiunea. Ornamentul capătă o valoare estetică majoră î n
condiţiile când nu este un adaos de prisos, când nu este strident, disonant şi când,
dimpotrivă, corespunde unor nevoi, necesităţi estetice, stimulând bunul gust. Ornamentul îşi
menţine importanţa mai ales la produse industriale ca: stofe, ţesături, confecţii, covoare,
tapete, tapiserii, bijuterii, ceasuri, rame, grilaje etc.
Simetria  este expresia unor raporturi de mărime şi formă, de ordine şi dispunere, de
potrivire şi concordanţă pe care o au părţile unui întreg între ele şi în totalitate. Fiind
proprietatea reală a unui ansamblu alcătuit din elemente care răspund anumitelor
103 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 104 of 108 
reglementări, părţile se pot raporta la un centru, la o axă, la o distanţă, un plan etc. Prin
simetrie obiectele capătă proprietăţi de armonie, echilibru, proporţionalitate.  
Proporţia  reprezintă raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, din punct
de vedere al mărimilor (dimensiuni, suprafeţe, volume. Un element se găseşte în raport cu
altul într-o anumită mărime, cel următor se găseşte în raport cu celelalte, iar întreg
ansamblul este alcătuit din raporturi precise.  
 Armonia  redă raportul elementelor din punct de vedere calitativ, formând impresia
finală de plăcut. Armonia exprimă concordanţa elementelor componente ale unui întreg,
unitatea conţinutului şi a formei. Armonia  este considerată atribut sau efect al frumosului.  
Contrastul face parte din legile care privesc variaţia, constituind un factor care
stimulează percepţia. Contrastul înlătură situaţia de monotonie, stimulează variabilitatea,
permite compararea unor valori estetice cu altele, conturarea caracterelor proprii ale
elementelor ansamblului, etalarea expresivităţii întregului. 
Se cunoaşte contrastul de linii şi forme, de mărimi şi structuri, de textură, de umbră şi
lumină, de valoare, de culoare, de cald şi rece etc.
Culoarea  reprezintă una dintre cele mai importante elemente ale esteticii. Culoarea,
ca efect, nu există decât la nivelul ochiului, ea nu are o existenţă proprie, ci numai o
interpretare fiziologică. 
În funcţie de efectele psihologice pe care la au as upra oamenilor, culorile se împart în
două categorii –  culori calde şi culori reci. Culorile roşu, galben, portocaliu au lungimi de
undă mari şi se numesc culori calde. Culorile verde, albastru, violet au lungimi de undă mici şi
se numesc culori reci.
Din punct de vedere estetic, culoarea poate fi caracterizată prin luminozitate,
tonalitate şi saturaţie. 
Luminozitatea  este un factor necromatic şi se referă direct la intensitatea sursei
luminoase, folosindu-se uneori şi termenul de strălucire.  
Tonalitatea  este caracteristica culorii care se referă la sursa perceptivă calitativ şi
indicată cu termenii: roşu, verde, galben, albastru. 
Saturaţia  este caracteristica culorii care se raportează la o scară de senzaţii,
reprezentând grade crescânde de culoare plecând de la alb. O culoare este cu atât mai
saturată, cu cât pare mai amestecată cu alb. Un corp care absoarbe uniform toate radiaţiile,
apare negru. Dacă absorbţia este numai parţial uniformă, ele apare cenuşiu. Un corp care
reflectă toate radiaţiile spectrului vizibil cu aceeaşi intensitate, apare alb. 
Folosirea culorii se face în scopuri practice şi estetice pentru a crea nota de
individualitate a produsului. Preferinţa pentru culori nu este condiţionată numai de legi ale
percepţiei, ci şi de convingeri şi de predilecţii personale. În afară de valoarea afectivă,
deoarece toate produsele cumpărate sunt colorate, culoarea are şi o mare valoare economică.  
Valoarea estetică a produselor în general şi a produsului industrial în special, prin
concepţia cromatică, reprezintă la etapa actuală de dezvoltare a producţiei industriale o
preocupare majoră. 

104
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 105 of 108 

Cuprins – Suport Curs – Lucrător în comerț  


1.  Locul comerţului în economia naţională  .................................................................................................................................. 3  
Modul de exteriorizare a actelor comerciale poate fi diferit, astfel:..................................................................................3  
2.  Comerţul – ramură a economiei naţionale  .............................................................................................................................. 5  
Actele de comerţ   ....................................................................................................................................................................................... 6  
Comerciantul .............................................................................................................................................................................................. 7  
Funcţiile comerţului  ................................................................................................................................................................................ 7  
3.  SERVICIILE COMERCIALE ............................................................................................................................................................... 9  
Locul serviciilor comerciale in cadrul comerţului contemporan ........................................................................................ 9  
4.  Conţinutul serviciilor comerciale ................................................................................................................................................9  
Definiția serviciilor comerciale  .......................................................................................................................................................... 9  
Caracteristicile serviciilor comerciale ......................................................................................................................................... 10  
Tipologia serviciilor comerciale ..................................................................................................................................................... 10  
Mutaţii structurale în comerţul cu amãnuntul  ......................................................................................................................... 11  
Principalele inovaţii comerciale  ..................................................................................................................................................... 11  
Micile autoserviri.......................................................................................................................................................................... 12  
Magazinul popular ................................................................................................................................................................................ 13  
Comerţul nealimentar specializat   .................................................................................................................................................. 13  
Comerţul electronic  .............................................................................................................................................................................. 14  
Centrul comercial .................................................................................................................................................................................. 14  
5.  Rolul distributiei .............................................................................................................................................................................. 15  
Canalele si circuitele de distributie ...............................................................................................................................................17  
6.  Canale de distributie specifice comertului cu ridicata .................................................................................................... 18  
1. Canale pentru produse de consum...........................................................................................................................................18  
2. Canale pentru produsele industriale .......................................................................................................................................19  
3. Canalele multiple de distributie.................................................................................................................................................20  
7.  Comertului cu amanuntul ............................................................................................................................................................ 20  
8.  Distributia fizica ............................................................................................................................................................................... 22  
A.  Activitatea de proiectare si organizarea depozitelor .................................................................................................. 23  
B.  Activitatea de depozitare .........................................................................................................................................................23  
C. Activitatea de transport................................................................................................................................................................. 24  
D. Activitatea de ambalare ................................................................................................................................................................ 26  
E. Onorarea comenzilor ...................................................................................................................................................................... 27  
9.  Aspecte conceptuale ....................................................................................................................................................................... 29  
10.  Mixul logistic ................................................................................................................................................................................ 30  

105 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 106 of 108 
Recepționarea mărfurilor trasnportate  ...................................................................................................................................... 32  
Răspunderea furnizorului  ................................................................................................................................................................. 33  
Răspunderea transportatorului  ..................................................................................................................................................... 33  
Răspunderea beneficiarului  ............................................................................................................................................................. 33  
Elemente juridice ale livrării loturilor de mărfuri  ................................................................................................................. 34  
11.  Comertul independent ............................................................................................................................................................. 36  
12.  Comertul asociat......................................................................................................................................................................... 36  
B. Lanţurile voluntare  ......................................................................................................................................................................... 37  
C. Grupările de cumpărare ale comercianţilor cu ridicata  ................................................................................................. 37  
D. Magazinele colective ale independenţilor  ............................................................................................................................ 38  
13.  Comertul integrat....................................................................................................................................................................... 38  
Clasificarea după dimensiune  ......................................................................................................................................................... 38  
14.  Tipologia activităţii comerciale cu amănuntul  ............................................................................................................. 40  
Structura formelor de vânzare utilizate în comerţul cu amănuntul  .............................................................................. 41  
Criteriile de clasificare a produselor alimentare   .......................................................................................................................... 49  
15.  PROPRIETĂŢILE GENERALE ALE MĂRFURILOR  ........................................................................................................ 50  
Clasificarea proprietăţilor mărfurilor  ......................................................................................................................................... 50  
16.  Functionalitatea magazinului ............................................................................................................................................... 60  
17.  Amplasarea magazinului ........................................................................................................................................................ 60  
Asortimentul de marfuri.................................................................................................................................................................... 61  
Ambianta magazinului........................................................................................................................................................................ 62  
Organizarea interioara a magazinului ......................................................................................................................................... 64  
Echipamentul de prezentare si vanzare ..................................................................................................................................... 65  
Utilajele si materialele de prezentare si desfacere a marfurilor. .................................................................................... 65  
18.  Celec patru tipuri de amenajare a unui magazin: ....................................................................................................... 66  
Reguli pentru eficientă  ....................................................................................................................................................................... 76  
Numarul optin al caselor de marcat ............................................................................................................................................ 77  
Organizarea spaţiului de vânzare  .................................................................................................................................................. 80  
19.  Spatiul de expunere .................................................................................................................................................................. 82  
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi ............................................................................................... 86  
Stabilirea suprafeţei optime  ............................................................................................................................................................ 87  
20.  Sistemul tehnologic al depozitului ..................................................................................................................................... 88  
Locul de amplasare al depozitului se alege în funcţie de:  ................................................................................................... 88  
Amenajarea depozitului este în funcţie de:  ............................................................................................................................... 90  
Operaţiile ce se execută în depozite sunt:  .................................................................................................................................. 90  
Depozitarea mărfurilor:  ..................................................................................................................................................................... 91  
21.  Organizarea interioară a depozitului  ................................................................................................................................ 91  
106
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 107 of 108 
Ca tehnici de depozitare pot fi:........................................................................................................................................................92  
Ambalajele goale .................................................................................................................................................................................... 94  
22.  Echipamentele folosite în depozit sunt: ...........................................................................................................................95  
23.  Mijloace de transport................................................................................................................................................................95  
Estetica .................................................................................................................................................................................................... 101

107 
 

D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 108 of 108 

108