Marketing in Cts Suport de Curs

Universitatea “Lucian Blaga” din Sibiu
Facultatea de Științe Economice
Partea I – Bazele marketingului

Capitolul 1. Introducere în marketing
• Conținutul marketingului
Creșterea complexității și a exigențelor pieței, caracteristică perioadei actuale, impune companiilor

modalități noi de implicare în mecanismele pieței. În acest sens, companiile moderne au pus în acțiune
metode și tehnici noi, științifice de investigare a pieței, de adaptare operativă la piață, ca și de influențare a
acesteia. Acest nou demers al companiei moderne este cunoscut sub denumirea de marketing.
Atât în practica economică, cât și în literatura de specialitate, conceptului de “marketing” îi sunt
atașate mai multe accepțiuni. Definițiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează “vechiul”
concept de marketing; în cea de-a doua jumătate a secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de
marketing, materializată în definiții ale “noului” concept de marketing.
În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia ca punct de plecare definiția formulată
de Asociația Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înțelege “realizarea activităților
economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. Așa
cum a apreciat și reputatul profesor Ph. Kotler, această definiție este tributară “vechiului” concept de
marketing, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare și de promovare.
Luată doar ca punct de plecare, definiția A.M.A. a fost completată și îmbunătățită de la un autor la
altul. În acest context, merită reținută definiția formulată de profesorul W.J. Stanton, potrivit căreia
“marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea
și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”.
Definiția se remarcă prin următoarele trăsături caracteristice: abordarea sistemică, în interdependența lor, a
activităților care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor și serviciilor; subordonarea acestor activități cerințelor
de consum; luarea în considerație nu numai a cerințelor efective, dar și a celor potențiale.
La rândul său, Ph. Kotler definește marketingul drept “activitatea umană orientată în direcția
satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”.
Explicând sensul conceptelor pe care le implică această definiție – nevoi, dorințe, cereri, produse,
schimburi, tranzacții, piețe – Kotler concluzionează: “Marketingul se referă la activitatea umană care are loc
în legătură cu piețele".
Fără îndoială că orientarea de marketing poate fi observată atât la nivel macroeconomic, cât și la nivel
microeconomic. Într-o viziune macroeconomică, marketingul, așa cum apreciază E. Kelley, reprezintă “un
instrument social grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi”.
Depășind sfera economicului, marketingul s-a extins asupra altor forme ale schimbului dintre diferiți
indivizi și grupuri sociale (schimbul de idei, de mesaje etc.) și în acest context, o definiție tipică a
marketingului ar putea fi considerată cea formulată de profesorul Rom Markin, potrivit căreia marketingul
reprezintă “…setul de activități prin care eșafodajul cererii pentru bunuri, idei și servicii este dirijat pentru
a favoriza procesul schimbului”.
În accepțiunea cu care operează prezenta lucrare, prin termenul unic “marketing” se înțelege
deopotrivă o nouă concepțiune (viziune) în orientarea companiilor, un demers practic, o funcțiune a
companiei și o știință.
Marketingul reprezintă, înainte de toate o nouă optică (viziune), o nouă concepție asupra orientării,
organizării și desfășurării activității economice. Potrivit acestei concepții, orice activitate economică trebuie
îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale – ale consumatorilor / utilizatorilor cu
maximum de eficiență.
1
Punctul de plecare în desfășurarea unei activități economice trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor
de consum, a perspectivei acestora. În viziunea marketingului se ridică la rang de necesitate orientarea
întreprinderii spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico- social,
sincronizarea permanentă a activității sale cu dinamismul, direcțiile și formele evoluției acestui mediu. O
astfel de orientare reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament. Nu întâmplător, în multe lucrări,
marketingul este prezentat drept o “stare de spirit”, o recunoaștere a ideii de racordare a activității la cerințele
mediului. Se produce deci o răsturnare a raportului tradițional dintre companie și piață. De fapt, optica în sine
este rezultatul unui proces marcat de tranziții succesive. Trecerea de la marketingul “tradițional” la
marketingul “modern” este periodizată de Robert King astfel: 1900-1930, orientarea spre producție
(marketingul tradițional); 1930- 1950, orientarea spre vânzări; începând cu 1950, orientarea spre
conceptul de marketing “modern”. Dincolo de această etapizare, care trebuie acceptată cu rezervele cuvenite,
merită reținut faptul că ceea ce se înțelege astăzi prin marketing modern este atașat, în practică, celei de a
doua jumătăți a secolului XX.
În ultima vreme s-a conturat un al patrulea stadiu al evoluției marketingului, cel al unei orientări
sociale. În optica marketingului “modern”, compania trebuie să producă și să ofere pieței numai ceea ce se
cere efectiv, să-și orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.
În al doilea rând, pentru racordarea activității companiei la mediu este necesară cunoașterea cerințelor
mediului. În fine, în al treilea rând, pentru ca optica marketingului să fie realistă, este necesară o înaltă
capacitate de adaptare la mediu a companiei, la puternicul dinamism al acestuia. În viziunea marketingului,
conectarea la mediu nu presupune din partea companiei o atitudine pasivă, ci una activă, îndreptată spre
cunoașterea legităților pieței, a cerințelor reale de consum, a motivației, a nevoilor etc. Abordând acest
aspect, Ph. Kotler apreciază că “există cinci feluri de firme: cele care acționează, cele care cred că acționează,
cele care urmăresc cum acționează alții, cele care întreabă ce se întâmplă și cele care habar nu au că se
întâmplă ceva”.
Marketingul reprezintă, în același timp, un demers practic concretizat într-un ansamblu de activități
practice. În cadrul acestui demers se materializează o noua orientare a companiei.
Într-o accepțiune foarte largă, în sfera activităților de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul
operațiunilor și proceselor obișnuite, racordate la cerințele pieței, prin care compania își utilizează resursele
de care dispune și obține o anumită finalitate economică. Alături de aceste operațiuni și procese economice
obișnuite, care pot fi cel mult “marcate” de optica marketingului (spre exemplu producția, distribuția etc.),
promovarea opticii de marketing implică însă și apariția sau dezvoltarea unor activități specifice, care
materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul (spre exemplu, investigarea pieței și a
consumului, testarea accesibilității produselor și serviciilor, urmărirea comportării produselor în
consum/utilizare etc.).
Operând modificări în privința raporturilor dintre procesele obișnuite și cele specifice marketingul
determină schimbări și în raportul dintre funcțiunile întreprinderii. În acest context, se poate vorbi de
demersul practic de marketing ca de un proces de marketing, fapt evidențiat și de Ph. Kotler: “marketingul
este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și
doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.
Gestionarea procesului de marketing după principii științifice a impus conceptul de management al
marketingului. Managementul marketingului se realizează în momentul în care cel puțin una din părțile unui
schimb potențial analizează obiectivele și metodele de obținere a reacțiilor de la celelalte părți. Definirea
conceptului a fost aprobată de A.M.A. în anul 1985: “managementul marketingului reprezintă procesul de
planificare și punere în practică a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuirii unor bunuri,
servicii și idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, idei care să satisfacă clientela și obiectivele
organizației”.
2
Între vânzare și marketing, ca demersuri practice, există deosebiri de conținut majore, lucru evidențiat
și de Theodor Levitt, care delimitează astfel cele două concepte: “Vânzarea se concentrează pe nevoile
vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și
transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul
produsului și al întregului lanț de activități asociate creării, furnizării și consumului acestuia”.
Demersul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piața – ținta, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea.
Presupunând un nou mod de conducere, care asigură coordonarea unor activități distincte, aparent
izolate, și orientarea lor către un scop precis, marketingul operează totodată modificări chiar la nivelul
conducerii activității economice. În acest context, în cazul companiilor moderne, procesul de marketing a dat
naștere unei funcțiuni noi – funcțiunea de marketing – integratoare în raport cu celelalte funcțiuni.
Într-adevăr, activitățile ce dau conținut demersului de marketing fiind omogene
distincte/complementare și specializate, alcătuiesc o funcțiune distinctă în cadrul organizării formale abordate
procesual. Operaționalizarea funcțiunii de marketing revine unui compartiment specializat – compartimentul
de marketing.
Ca știință, marketingul se ocupă cu evidențierea metodelor, tehnicilor și instrumentelor de marketing,
cu formalizarea lor științifică și încorporarea acestora într-o concepție coerentă asupra demersului de
marketing.
Intensificarea preocupărilor de sistematizare a cunoștințelor și de închegare a unei teorii a
marketingului a fost posibilă și necesară din următoarele motive:
* sistematizarea cunoștințelor acumulate nu se poate realiza fără un cadru conceptual de referință;
* raționamentul practic, suport esențial al activității de marketing, este facilitat de existența
cunoștințelor teoretice despre marketing, cu atât mai mult cu cât acestea sunt mai sistematizate și
integrate într-un suport teoretic;
* orientarea cercetărilor pentru identificarea și investigarea unor noi zone ale demersului de marketing
sau pentru adaptarea acestuia la alte domenii de activitate se poate face pe baza stadiului atins de
cristalizarea sistemului teoretic;
* conștientizarea în societatea modernă a rolului marketingului, ca factor principal al creșterii
economice, a generat implicit cerința identificării celor mai eficace modalități de maximizare a
cunoștințelor teoretice.
La rândul său, instrumentarul de marketing este destinat fundamentării științifice a deciziilor de

marketing și asigurării condițiilor realizării lor eficiente în practică.
Instrumentarul de marketing nu este nici creația exclusivă a marketingului și nici nu se aplică doar în
sferele acestuia. În cadrul acestui instrumentar, un loc special îl ocupă instrumentele și metodele de
previzionare a fenomenelor pieței-utilizate.
a) Apariția și dezvoltarea marketingului
Primele activități practice de marketing și teoretizări ale acestora se înregistrează în S.U.A.

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunțat, marketingul a cunoscut o largă difuzare
în viața întreprinderilor. Aceasta a fost stimulată de relațiile de piață dintre companii: în competiția dintre
companii s-au dovedit a fi mai bine pregătite cele care aveau la baza activității viziunea de marketing, care
foloseau tehnici și metode de marketing.
Promovarea marketingului s-a făcut în două etape: dezvoltarea extensivă și dezvoltarea intensivă. În
cadrul primeia, experiența altor companii, influența învățământului de marketing au produs, mai întâi, o
3
“sensibilizare” a factorilor de decizie din companii, crearea unei stări de spirit favorabile marketingului. Pe
fondul acesteia, au fost inițiate primele aplicații practice, a fost acumulată experiență.
La rândul său dezvoltarea intensivă s-a reflectat în consolidarea marketingului în ramurile și
companiile ce l-au încorporat, în perfecționarea și maturizarea lui. Direcțiile principale ale unei asemenea
evoluții intensive se referă la trecerea de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la
metode și tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport științific mai solid, de la acțiuni de marketing
izolate, sporadice, la ansambluri de acțiuni coordonate în cadrul unor programe complexe.
În evoluția sa marketingul a parcurs un șir de etape succesive, până la forma sa modernă de astăzi. În
acest sens, o periodizare interesantă este propusă de Robert Bartels. Încercând să descifreze o notă
caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secolului XX, Bartels ajunge la următoarea concluzie:
* primul deceniu este cel al “descoperirii” marketingului;
* deceniul al doilea este cel al “conceptualizării” marketingului;
* anii deceniului al treilea sunt caracterizați prin acțiunile de “integrare” a marketingului în viața
întreprinderilor;
* deceniul al patrulea este cel al “dezvoltării” marketingului;
* deceniul al cincilea se caracterizează prin încercările de “reevaluare” a marketingului, în noua
configurație a economiilor postbelice;
* deceniul al șaselea deschide perioada “reconceptualizării” marketingului, care își păstrează
valabilitatea până în zilele noastre.
Perioada, denumită de Bartels a “reconceptualizării" marketingului, poate fi caracterizată astfel:

* 1960-1980 reprezintă perioada pătrunderii marketingului în domenii situate dincolo de frontiera
activităților economice propriu-zise, putând fi denumită perioada “noilor dimensiuni” ale
marketingului;
* după 1980, începe perioada “marketingului strategic”, în care demersul de marketing vizează factorii
concurențiali (se încearcă tipologizarea factorilor concurențiali și a factorilor de succes în marketing),
pe de o parte și cercetarea dereglărilor datorate noilor tehnologii (implicarea calculatorului în
circulația monetară și implicarea informaticii în distribuție), pe de altă parte.
Geneza marketingului nu trebuie căutată în abundența produselor și serviciilor pe piață sau în

preocupările pentru rezolvarea unor probleme specifice “societății de consum”. Apariția și promovarea
marketingului în activitatea practică trebuie pusă în legătură cu următorii factori:
* dinamismul economico-social, ce caracterizează epoca noastră, îndeosebi în perioada postbelică.
Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forțelor de producție, adâncirea specializării, mutațiile
demografice, schimbarea condițiilor de muncă și de viață s-au răsfrânt, direct sau indirect, asupra
condițiilor pieței, asupra raporturilor dintre agenții economici și piață. În acest context, răspândirea
rapidă a viziunii și tehnicilor de marketing poate fi pusă în legătură cu amplificarea relațiilor
economice, a schimburilor de piață.
* diviziunea internațională a muncii, proces care a conectat un număr tot mai mare de țări. Acest proces
a favorizat afirmarea în relațiile comerciale internaționale a țărilor care și-au dobândit în perioada
postbelică independența. Drept consecință, marketingul s-a putut manifesta și în alte spații
economico-geografice, în țări cu sisteme și structuri economico-sociale diferite și situate pe trepte
diferite de dezvoltare.
* accentuarea separării și independenței producției și consumului, deși în unitatea procesului
reproducției, cele două nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacție față de
procesul economic al separării tot mai pronunțate a producției de consum; el ia naștere ca rezultat al
căutărilor tot mai stăruitoare ale unor modalități eficiente de a reuni și coordona preocupările legate
4
de producție cu cele legate de vânzarea produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.
b) Funcțiile marketingului
Punctele de vedere diferite privitoare la conținutul marketingului s-au reflectat și în legătură cu

funcțiile acestuia. Din această perspectivă, merită evidențiate următoarele scheme:
* mulți autori consideră drept funcții ale marketingului activitățile economice legate de ajungerea
produselor la consumatori (altele decât producția). Rom Markin enumeră, spre exemplu, următoarele
opt funcții ale marketingului: cumpărarea, vânzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea,
asumarea riscului, procurarea de informații;
* McCarthy și Shapiro consideră activitățile menționate anterior drept “funcții universale ale
marketingului”, întâlnite în orice economie;
* din aceeași perspectivă privesc Ch. F. Phillips și D.J. Duncan, care grupează funcțiile marketingului
în: funcții implicând transferul titlului de proprietate (cumpărarea și vânzarea); funcții implicând
distribuția fizică (transportul, depozitarea – stocarea); funcții care facilitează realizarea primelor
(standardizarea și dozarea, finanțarea, asumarea riscului, informații asupra pieței).
Schemele citate (și altele de acest gen) sunt confuze în privința delimitării ariei de acțiune a
marketingului, dar mai ales prin intercalarea funcțiilor cu activitățile și procesele concrete desfășurate pentru
exercitarea lor.
Dincolo de deosebirile pe care le determină domeniile de aplicare a marketingului, rolul ce revine
acestuia, izvorât din însăși esența sa, ia forma, in abordările moderne, a unor funcții generale, comune, astfel:
a) investigarea pieței, a necesităților de consum – marketingul este de neconceput fără investigarea

nevoilor de consum, fără existența unui flux sistematic de informații către diferitele structuri ale
aparatului economic.
Prin realizarea acestei funcții se urmărește obținerea de informații referitoare la piețele prezente ca și
cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația acestora, la comportamentul consumatorilor.
Această funcție are un caracter permanent și prevede celelalte funcții ale marketingului, pregătindu-le
condițiile de realizare.
În cadrul acestei funcții, denumită și funcția premisă a marketingului, aria investigației se extinde
asupra tuturor componentelor mediului extern al companiei;
b) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reprezintă funcția mijloc a

marketingului. Această funcție reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relației întreprindere –
mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată permanent la fizionomia și
cerințele mediului.
Realizarea acestei funcții presupune promovarea spiritului inovator în întreaga activitate a companiei,
iar acest demers vizează cei patru “piloni” ai marketingului: produsul, prețul, promovarea și distribuția.
Funcția de conectare a întreprinderii la cerințele mediului său extern presupune, totodată, creșterea capacității
de mobilizare a tuturor resurselor acesteia în vederea unei adaptări operative, dar și a unei prezențe active pe
piață;
5
c) satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum, concomitent cu maximizarea eficienței

economice a firmei – reprezintă funcția obiectiv a marketingului.
Realizarea acestei funcții implică materializarea demersului într-un ansamblu de măsuri care vizează
producerea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții
optime, lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităților raționale de
utilizare a produselor, optimizarea desfășurării tuturor proceselor economice (producție, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producție – consum al produselor/serviciilor.
Aceste funcții acoperă atât scopul orientării de marketing a activității economice, cât și mijloacele
atingerii acestui scop. În forme specifice și cu intensitate variabilă, toate aceste funcții se pot regăsi în practica
marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicării lui; ele țin de existența marketingului ca
sistem.
Capitolul 2. Mediul de marketing al întreprinderii
c) Definirea mediului de marketing al întreprinderii
Evoluția companiei moderne este marcată, în prezent, de amplificarea interdependențelor cu mediul

în care își desfășoară activitatea; expresia acestei evoluții o reprezintă accentuarea caracterului deschis al
companiei concepută ca sistem, reflectat atât pe planul “intrărilor” – factori de producție și informații - , cât și
pe cel al “ieșirilor” – bunuri materiale, servicii și informații – prin care se integrează în mediul ambiant
național și internațional și care cunoaște o varietate și intensitate cu mult sporite față de perioada anterioară.
Cunoașterea în detaliu de către companie a caracteristicilor și mutațiilor intervenite în mediul său de
marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foarte necesară în actuala etapă dacă avem în vedere cel
puțin următoarele elemente:
* În primul rând, luarea în considerare a evoluțiilor mediului de marketing, reprezintă o
condiție fundamentală a satisfacerii, cantitative și calitative, a unei anumite categorii de
trebuințe de către întreprinderea respectivă. Integrarea armonioasă a acesteia în macrosistem
implică o raportare permanentă la trebuințele umane, aflate într-o continuă creștere și
diversificare.
* În al doilea rând, cunoașterea mediului de marketing reprezintă, pentru întreprinderea
modernă, premisa care asigură elaborarea de strategii și politici realiste cu un grad
ridicat de fundamentare științifică. Desfășurarea activităților întreprinderii în condiții de
calitate și profitabilitate ridicate nu este posibilă fără conceperea și realizarea unor strategii
adecvate, în care evoluția factorilor de mediu este “prinsă” corespunzător, după cum
fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitată de existența unor strategii adecvate.
* În al treilea rând, se impune a fi reliefat faptul că asigurarea resurselor umane, materiale,
financiare și informaționale de care întreprinderea are nevoie pentru funcționarea și
dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ și calitativ, fără luarea în considerare a factorilor de
mediu.
* În al patrulea rând, evoluțiile factorilor de mediu constituie o importantă premisă atât pentru
asigurarea unor subsisteme organizatorice și informaționale eficiente, cât și pentru
adoptarea și aplicarea de decizii și acțiuni care să reflecte necesitățile și oportunitățile
prezente și de perspectivă ale mediului de marketing. Practica economică a dovedit ca
6
numai în măsura în care se cunosc și se valorifică evoluțiile factorilor de mediu se poate

concepe o bună funcționare a componentele structurale ale companiei. Totodată, nu trebuie să
se omită faptul că, pe măsură ce se cunosc necesitățile și oportunitățile mediului de
marketing, se îmbunătățește sensibil activitatea de ansamblu a întreprinderii, amplificându-se
funcționalitatea și eficacitatea.
La nivelul companiei, mediul de marketing apare alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora
compania le opune propriile sale resurse (variabile endogene).
Aflate într-o permanentă mișcare, componentele mediului de marketing conferă o anumită fizionomie
acestuia. În consecință, în efortul său de conectare la exigențele mediului său de marketing, compania se va
confrunta cu un mediu dinamic, a cărui evoluție este rareori liniară.
După modul cum se modifică componentele sale, după natura raporturilor dintre ele și a efectelor
declanșate, mediul de marketing cunoaște mai multe forme, între care:
* mediul stabil, specific perioadelor “liniștite”, când evoluția fenomenelor este lentă și ușor
previzibilă, ridică puține probleme de adaptare companiei;
* mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale;
reprezintă în perioada actuală tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă companiile din
aproape toate sectoarele de activitate;
* mediul turbulent, este, în comparație cu celelalte două tipuri, relativ “ostil” companiei,
punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supraviețuire.
În ceea ce privește definirea mediului de marketing, demersul trebuie să surprindă complexitatea și

multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului său. În această accepțiune, mediul de
marketing include toate variabilele exogene companiei ce marchează stabilirea obiectivelor acesteia, obținerea
resurselor necesare, adoptarea și aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării mediului de marketing într-o viziune
dinamică, cuprinzătoare, capabilă să surprindă atât evoluțiile convergente, cât și divergențele dintre
componentele sale, de natură să favorizeze sau să împiedice derularea activităților microeconomice.
d) Componentele mediului de marketing al companiei
Mediul de marketing exercită o gamă variată de influențe asupra întreprinderii, prin intermediul unui
complex de factori, a căror cunoaștere facilitează înțelegerea mecanismului de funcționare a acesteia, a rolului
și locului său în cadrul sistemului economiei de piață. Factorii mediului nu acționează însă cu aceeași
intensitate și în aceeași măsură asupra activității întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în
legături indirecte, cu alții, relațiile sunt directe, influențele fiind de regulă reciproce. Factorii cuprinși în prima
categorie formează macromediul întreprinderii; ceilalți alcătuiesc componentele micromediului întreprinderii.
Factorii exogeni de ordin general, care acționează pe o arie mai largă și cu care întreprinderea intră în
relații indirecte, pe termen lung, formează macromediul întreprinderii.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate, influențând întreprinderea și
managementul acesteia într-un mod specific. În cvasiunanimitatea lor, lucrările de specialitate delimitează
următoarele grupe: mediul demografic, mediul economic, mediul natural, mediul socio- cultural, mediul
tehnologic, mediul instituțional și mediul politic.
“Actorii” externi care influențează direct activitatea întreprinderii alcătuiesc macromediul acesteia.
Scopul oricărei întreprinderi este să satisfacă un ansamblu de nevoi specifice. Pentru a realiza acest deziderat,
trebuie să dezvolte o rețea de relații cu furnizorii și intermediarii care îi facilitează accesul la clientelă,
7
precum și cu clienții. Acest ansamblu formează inima sistemului de marketing al întreprinderii (fig. 2.1).
Figura 2.1 “Actorii” și “forțele” mediului de marketing al întreprinderii
e) Relațiile companiei cu mediul de marketing
În calitatea sa de componentă a mediului, compania se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte

componente. Compania intră într-un ansamblu de relații prin intermediul cărora își orientează și finalizează
activitatea economică.
Abordate într-o viziune de marketing, relațiile companiei cu mediul său de marketing pot fi puse în
evidență și analizate în trei moduri:
* tratând compania ca pe un sistem integrat în mediu prin “intrările” și “ieșirile” sale;
* considerând compania ca operând în cadrul unui ansamblu de oportunități și restricții, cărora
trebuie să i se adapteze în permanență;
* considerând compania ca găsindu-se sub incidența unor cerințe firești, exprimate și impuse
de clienți, furnizori, organisme guvernamentale, salariați, comunitate.
În analizarea relațiilor companiei cu mediul său de marketing conform primei ipoteze, punctul de
plecare este teoria generală a sistemelor. În concordanță cu conținutul acestei teorii, compania se înfățișează
ca un sistem evoluționist, deschis, capabil de perfecționare printr-un proces de adaptare continuă.
Ca sistem, compania prezintă următoarele trăsături:
* este un sistem complex, întrucât încorporează resurse umane, materiale, financiare și
informaționale, fiecare dintre acestea fiind alcătuite dintr-o varietate apreciabilă de elemente;
* este un sistem socio-economic, în sensul că, în cadrul companiei, grupele de salariați, ai căror
componenți se află în strânsă interdependență, desfășoară procese de muncă generatoare de
noi produse/servicii;
* este un sistem deschis, în sensul că se manifestă ca o componentă a numeroase alte sisteme cu
care se află în relații continue pe multiple planuri;
* este un sistem organic adaptiv, în sensul că compania se schimbă permanent sub influența
factorilor exogeni și endogeni, adaptându-se atât la evoluția mediului extern, cât și la
8
cerințele generate de dinamica susținută a resurselor încorporate;

* este un sistem tehnico-material operațional. Cea mai mare parte a proceselor de muncă din
cadrul companiei au un caracter efectoriu. Afirmația este valabilă atât pentru atributele de
execuție, cât și pentru cele de management.
Prin natura și conținutul lor, relațiile ce au loc între întreprindere și agenții mediului său de marketing
sunt relații de piață și relații de concurență.
În cadrul relațiilor companiei cu mediul său de marketing, relațiile de piață se detașează prin
amploarea și complexitatea lor. Având drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri și servicii, împrumutul
de capital și angajarea forței de muncă, relațiile de piață vizează toate cele trei componente ale pieței și
anume: piața mărfurilor, unde compania apare în dublă ipostază, de cumpărător și vânzător; piața monetar-
financiară, în care compania apare în calitate de solicitant și piața forței de muncă, în care compania intervine
în postura de “cumpărător” (solicitant al forței de muncă necesară organizării și desfășurării activității).
Unele relații de piață iau naștere din inițiativa companiei, altele reprezintă o reacție de răspuns a
acesteia la inițiativele celorlalți agenți de piață. Dar ca orice act de piață, relațiile de piață ale întreprinderii
sunt relații bilaterale: vânzarea este în același timp și cumpărare.
Relațiile de piață ale întreprinderii prezintă dimensiuni și fizionomii diferite. Acest lucru este
determinat de trei grupe de factori: generali și specifici; obiectivi și subiectivi; interni sau externi
întreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social, caracteristicile întreprinderii, specificul pieței etc.).
Sub acțiunea acestor factori, relațiile companiei cu piața cunosc o mare diversitate, fapt ce a făcut posibilă și
necesară clasificarea lor după următoarele criterii: obiectul relațiilor; profitul agenților de piață; frecvența și
gradul de concentrare a relațiilor.
Reprezentând principalul criteriu de diferențiere, obiectul relațiilor determină clasificarea relațiilor
de piață în două grupe: relații de vânzare/cumpărare, care ocupă locul principal și care, în procesul constituirii
și desfășurării lor, pot fi relații precontractuale, contractuale și post-contractuale; relații de
transmitere/recepție de mesaje și informații, care susțin concretizarea relațiilor de vânzare-cumpărare sau
creează atitudini favorabile întreprinderii și produselor sale.
Profilul agenților de piață reprezintă un alt criteriu de clasificare a relațiilor de piață. Potrivit
acestui criteriu, se disting următoarele tipuri de relații: cu furnizorii și prestatorii de servicii (relații de
cumpărare); cu beneficiarii (relații de vânzare); cu instituții și organisme ale puterii publice.
Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional,
spațial și temporal), relațiile de piață pot fi: concentrate sau dispersate.
În afara celor trei criterii menționate anterior, relațiile de piață ale întreprinderii mai pot fi clasificate
și după alte criterii, cum ar fi natura pieței, gradul de control al întreprinderii asupra relațiilor de piață în care
se angajează, etc.
În spațiul micromediului său, activitatea de piață a întreprinderii este marcată de prezența unui număr
variabil de întreprinderi concurente. Acționând în cadrul acelorași piețe, aceste întreprinderi intră în
competiție, disputându-și oportunitățile pe care le oferă piața.
Dubla ipostază, de cumpărător și vânzător, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului,
plasează competiția dintre ele în două planuri:
* pe de o parte, întreprinderile concurente își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și
disponibilitățile de forță de muncă;
* pe de altă parte, ele își dispută clienții.
În acest context, cu unii dintre agenții economici întreprinderea se află în competiție în calitate de
cumpărători, cu alții numai în calitate de vânzători, iar cu alții se plasează în ambele situații.
9
Ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici în lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere formează sistemul relațiilor de concurență.
În abordarea de marketing, concurența propriu-zisă se desfășoară între întreprinderi în calitatea lor de
ofertanți (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieței. Realizarea acestui obiectiv presupune ca
fiecare concurent să satisfacă nevoile clienților în condiții superioare celorlalți ofertanți, demers ce implică
utilizarea unor mijloace de diferențiere și individualizare a acțiunilor întreprinderii.
Practica țărilor cu economie de piață evidențiază faptul că mijloacele și instrumentele utilizate în
relațiile de concurență se delimitează în jurul celor patru componente ale mix-ului de marketing: produs, preț,
promovare și distribuție.
În cadrul luptei de concurență, întreprinderile pot viza aceleași nevoi de consum sau nevoi diferite,
adresându-le produse identice, asemănătoare sau substanțial diferite.
În situația când apar pe piață cu bunuri identice sau diferențiate nesemnificativ, destinate satisfacerii
acelorași nevoi (în acest caz, diferențierea dintre concurenți se realizează prin imaginea de marcă) sau oferă
produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeași nevoie (în acest caz, competiția se realizează prin
diferențierea calitativă a produselor), are loc o concurență directă.
Dacă întreprinderile se adresează acelorași nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea de
produse/servicii diferite, competiția dintre acestea poartă denumirea de concurență indirectă.
Forța competiției și implicațiile ei în mecanismul pieței depind de numărul și pozițiile celor care se
confruntă. În această privință, teoria economică, plecând de la premisele care caracterizează concurența
perfectă, prezintă toate situațiile întâlnite în practica luptei de concurență (concurența monopolistă, monopol,
concurența oligopolistă, etc.).
Indiferent de forma pe care o îmbracă, în economia de piață concurența reprezintă o necesitate
obiectivă, deoarece: stimulează preocupările pentru creșterea, diversificarea și îmbunătățirea calitativă a
ofertei, asigură plasarea prețurilor la cote reale; favorizează raționalizarea costurilor ca mijloc de sporire a
profitului; elimină din competiție firmele slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-
social.
Dacă relațiile de concurență se desfășoară în cadrul existent, specific fiecărei țări, competiția este
cunoscută sub denumirea de concurență loială. În practică însă, sunt numeroase situații când unele
întreprinderi apelează la mijloace care depășesc cadrul legal. O astfel de competiție este cunoscută sub
denumirea de concurență neloială, iar practicile neloiale sunt sancționate, în majoritatea țărilor, prin legi
special concepute în acest sens. Cele mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenților, prin
punerea în circulație a unor afirmații inexacte despre activitatea acestora; concurența parazitară, adică
obținerea de avantaje ca urmare a confuziei de mărci; concurența ilicită, care presupune încălcarea unor legi,
în special a celor fiscale; dumpingul.
Capitolul 3. Piața întreprinderii. Studierea pieței

f) Conținutul și sfera pieței întreprinderii
Marketingul și activitățile concrete desfășurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică
a pieței, de natura, dimensiunile și mecanismul său de funcționare.
Punctul de plecare în abordarea de marketing a pieței îl reprezintă conținutul ce i-a fost atribuit de
teoria economică, respectiv: “sfera economică în care producția (de bunuri materiale și servicii) apare sub
formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piața
reprezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și cererii; a realizării lor prin intermediul actelor de
vânzare-cumpărare”.
10
Abordarea de marketing a pieței este, înainte de toate, o abordare practică, este necesară, în primul
rând, precizarea naturii pieței la care de face raportarea activității economice a întreprinderii. În acest sens se
impun a fi lămurite noțiunile de piață liberă și piață controlată (dirijată):
* piața liberă caracterizează situațiile în care actele de vânzare-cumpărare se desfășoară
nestingherit, în cadrul unor limite impuse direct, de regulă prin mijloace economice (taxe,
impozite etc.). Mecanismul de funcționare a pieței libere presupune manifestarea liberei
inițiative, mișcare liberă a capitalurilor și a forței de muncă, formarea liberă a prețurilor pe
baza raporturilor dintre cerere și ofertă. Condițiile necesare existenței pieței libere vizează
autonomia totală și reală a agenților de piață, descentralizarea deciziilor economice,
pluralitatea formelor de proprietate, etc.
* piața controlată caracterizează situațiile în care actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate, în
special prin măsuri administrative, utilizându-se în acest sens pârghii specifice, cum ar fi:
repartiții departamentale sau ministeriale, stabilire centralizată a prețurilor, a mijloacelor de
transport și a furnizorilor etc.
În al doilea rând, abordarea de marketing a pieței are în vedere faptul că conținutul pieței nu se poate
limita la suma proceselor economice care au loc efectiv, ci trebuie extins și asupra celor potențiale. În
consecință, va trebui să se facă distincție între piața efectivă și piața potențială:
* piața efectivă reflectă dimensiunile pieței atinse la un moment dat, respectiv tranzacțiile de
piață efectiv desfășurate. Piața efectivă înfățișează măsura în care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta și care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare;
* piața potențială exprimă dimensiunile posibile ale pieței, limitele cele mai largi în cadrul
cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. Piața potențială se realizează cu o
anumită probabilitate în funcție de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul
respectiv.
Așadar, accepțiunea practică dată noțiunii de piață privește nu numai cererile și ofertele reale, ci
include și alte elemente, cum ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potențială, oferta pasivă
etc.
Într-o abordare de marketing, piața va fi, în al treilea rând, privită în mișcarea sa continuă, în
conexiunile sale cu factorii sub acțiunea cărora se formează și evoluează. Piața va dobândi, într-o astfel de
abordare, anumite dimensiuni cantitative și calitative, va avea anumite trăsături interne și chiar o “fizionomie”
specifică.
La acest punct, demersul analitic se va particulariza în funcție de ipostaza în care se află
întreprinderea în cadrul pieței: de cumpărător sau de vânzător.
g) Analiza pieței de consum
În calitate de vânzător, întreprinderea își desfășoară activitatea în cadrul pieței globale. În aceste
coordonate generale se înscrie piața întreprinderii, privită ca agent economic independent.
Întreprinderea, în această ipostaza, apare în cadrul pieței prin intermediul produselor/serviciilor sale,
acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte întreprinderi, ea se va confunda
cu cererea consumatorilor, urmărind satisfacerea integrală sau parțială a acesteia. Relațiile care se stabilesc
între cerere și ofertă sunt, evident, relații de vânzare-cumpărare. Ansamblul acestor relații, privite în
interdependență, formează piața totală. În funcție de o serie de condiții, produsele/serviciile unei întreprinderi
se vor găsi doar în cadrul anumitor subdiviziuni ale pieței totale.
Gradul efectiv sau potențial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi
11
specializate în producerea ori comercializarea lor definește piața întreprinderii. Privită ca sferă de confruntare
a cererii cu oferta, piața întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie și cererea
pentru aceasta.
În cadrul unui mediu concurențial, produsele/serviciile unei întreprinderi se întâlnesc în majoritatea
cazurilor, și în oferta altor întreprinderi. Făcând abstracție de întreprinderea în numele căreia apare piața,
produsul își delimitează o piață proprie, piața produsului. Ca subdiviziune a pieței totale, piața
produsului/serviciului poate fi definită prin gradul de penetrație al acestuia în consum, prin posibilitățile
prezente și viitoare de desfacere a lui.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piața totală este constituită din ansamblul piețelor întreprinderilor
care acționează în cadrul ei și, în același timp, din totalitatea piețelor produselor care fac obiectul actelor de
vânzare-cumpărare.
La nivelul pieței totale, întreprinderea se înscrie, prin profilul său, în piața uneia sau mai multor
produse, însă la nivelul întreprinderii, piața acesteia se confundă cu piața produsului său. Măsura în care, la
nivelul pieței totale, se suprapun ariile pieței întreprinderii și pieței produsului este determinată de următorii
doi factori: complexitatea activității întreprinderii (diversitatea ofertei sale) și numărul întreprinderilor care
produc/comercializează produse similare. În funcție de acești doi factori, în practică se întâlnesc următoarele
situații:
* piața întreprinderii se identifică cu piața produsului – atunci când întreprinderea deține “monopolul”
producerii sau desfacerii unui anumit produs (în cadrul pieței totale, cele două piețe dețin aceeași
poziție);
* piața întreprinderii este constituită din piețe ale mai multor produse – atunci când întreprinderea
deține “monopolul” producerii sau desfacerii mai multor produse (în cadrul pieței totale, fiecare
produs deține p pondere mai redusă decât întreprinderea);
* piața produsului este constituită din piețe ale mai multor întreprinderi – atunci când mai multe
întreprinderi produc sau desfac același tip de produse;
* piețele întreprinderilor se interferează cu piețele produselor, fiecare dintre ele deținând o cotă parte
din cealaltă.
Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită importanță pentru orientarea activității întreprinderii
moderne, pentru elaborarea și promovarea unei politici de marketing eficiente.
Piața în care acționează și la care se raportează întreprinderea se află într-o continuă mișcare. În
consecință, se impune necesitatea supravegherii și studierii atente a pieței, ca și stabilirea unor raporturi
elastice ale întreprinderii cu piața. Pentru aceasta se cer a fi identificați și studiați principalii factori care
determină fizionomia pieței la un moment dat și care îi explică evoluția de la o perioada la alta. Factorii pieței
pot fi grupați după mai multe criterii, dar cel mai relevant este direcția acțiunii acestora. După acest criteriu,
se disting:
* factori care acționează asupra ofertei – aceștia sunt: volumul producției de mărfuri, varietatea și
calitatea produselor/serviciilor, ritmicitatea prezenței pe piață a produselor/serviciilor. Toți acești
factori influențează dimensiunile pieței și amploarea tranzacțiilor de piață;
* factori care acționează asupra cererii – aceștia pot fi delimitați, la rândul lor, în funcție de specificul
cererii, de destinația produselor și serviciilor. În mod concret, cererea de bunuri și servicii cu
destinație productivă este influențată de capacitățile de producție existente, de nivelul tehnicii și al
tehnologiei, de volumul construcțiilor noilor obiective economico-sociale etc. Cererea de mărfuri a
populației, este, la rândul său, influențată de numărul și structura populației, de gradul de ocupare a
forței de muncă, de rata șomajului și nivelul salariilor, de rata inflației și de sistemul protecției
sociale;
12
* actori care determină cadrul manifestării și confruntării cererii și ofertei de mărfuri – aceștia se referă
la nivelul de dezvoltare, structura și amplasarea aparatului de distribuție, la calitatea infrastructurii
economiei, nivelul competiției, sistemul legislativ, circulația monetară etc.
Dacă demersul analizei vizează piața externă, trebuie analizați o serie de factori de influență, cu o arie
largă de acțiune – regională sau chiar mondială. Dintre aceștia, se detașează prin influența asupra piețelor
externe factori economici: structurile economiei naționale, nivelul general de dezvoltare economică, resursele
naturale, resursele financiar-valutare, politica comercială etc. Alături de aceștia, se mai impun atenției factorii
demografici, social-culturali, politici și naturali.
Sursele de informații, referitoare la conținutul și dimensiunile acestor factori, sunt diferite. Pentru unii
factori (demografici, politici, naturali) există informații bogate, accesibile cercetătorilor de marketing, în timp
ce pentru alții (cei economici, în special), informațiile sunt mai restrânse ori nesigure.
h) Dimensiunile pieței întreprinderii
a) Structura pieței
Piața întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a
acesteia. În același timp piața întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite
criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu un profit relativ limitat de
activitate.
Cunoașterea componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea presupune clarificarea
mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieței totale (globale). Structura interioară a pieței globale are un
caracter deosebit de complex (fig. 3.1).
13
Cel mai important criteriu, care operează diferențieri în structura pieței, îl constituie obiectul
tranzacțiilor – criteriu care a stat la baza structurii prezentate în fig. 3.1.
Cercetarea structurii pieței ocupă un loc specific în sfera investigațiilor de marketing. Investigația va
trebui făcută în profunzime, ajungându-se până la nivelul a ceea ce se numește segment de piață, și respectiv,
tip de cumpărător.
Structura pieței poate fi abordată din mai multe unghiuri: al obiectului tranzacțiilor, al agenților care intervin
în calitate de vânzători sau de cumpărători, al specificului acestor tranzacții etc. În consecință, metodele de
cercetare sunt variate. În rândul acestora, două metode s-au impus atenției, cunoscând o largă utilizare:
a) Segmentarea pieței – proces de divizare a unei colectivități în grupe omogene, în funcție de unul sau
mai multe criterii. Lista criteriilor de segmentare este cuprinzătoare. Delimitându-le în câteva grupe
importante, Kotler identifică – în cazul pieței bunurilor de consum – patru tipuri de segmentare:
geografică, demografică, psihologică și comportamentală.
Operațiunea de segmentare presupune, mai întâi, o listare a variabilelor care ar putea explica
diferențierea pieței în segmente. În continuare, este necesară procurarea informațiilor privind
dimensiunile colectivității în funcție de variabile stabilite. În ultima fază, informațiile vor fi prelucrate
în așa fel, încât să fie puse în lumină variabilele care diferențiază efectiv piața în segmente. Componenta
principală a demersului de segmentare o constituie procurarea informațiilor faptice necesare. În unele
cazuri, sursele statistice pot sugera împărțirea pieței pe segmente și dimensiunea fiecăruia dintre acestea,
dar aceste informații sunt insuficiente. În consecință, cercetarea directă rămâne metoda de bază pentru
obținerea informațiilor necesare.
Pentru analiza informațiilor, rezultate în urma desfășurării cercetării directe, se pot folosi diverse
tehnici, între care metoda Belson și tehnicile bazate pe teoria informației sunt cele mai utilizate.
b) Analiza tipologică a pieței – deși vizează același obiectiv – evidențierea structurilor pieței – analiza
tipologică se deosebește de operațiunea de segmentare, atât prin specificul demersului, cât și prin
forma de exprimare a rezultatului la care se ajunge.
14
În privința demersului, în timp ce segmentarea reprezintă un proces logic – de la întreg la parte -, prin
care întregul (colectivitatea cercetată) este fracționat succesiv până se ajunge la ultima sa subdiviziune –
segmentul de piață – , analiza tipologică pornește de jos în sus, de la componenții individuali ai colectivității,
pe care-i reunește (regrupează) succesiv, până la alcătuirea unui anumit tip de consumatori/utilizatori.
Ca și în procesul segmentării, numărul subdiviziunilor care alcătuiesc piața – segmente în cazul
segmentării și tipuri în cazul analizei tipologice – poate fi stabilit în prealabil de către cercetător ori de
beneficiarul cercetării. Dar între “segment” și “tip” este o deosebire de compoziție. Astfel, în timp ce
segmentul este strict omogen după criteriile pe baza cărora a fost definit, tipul are o compoziție eterogenă.
Spre exemplu:
* un segment de cumpărători se poate referi la tineri, cu domiciliul în mediul urban, necăsătoriți, cu
venit mediu lunar etc.
* un tip de consumatori, receptiv la modă, va fi alcătuit în principal din tineri, dar (într-o mică măsură)
și din persoane mai în vârstă, din orășeni, la care se adaugă și o mică proporție de rurali, din persoane
necăsătorite, fără a fi excluși total cei căsătoriți, etc.
i) Aria (localizarea) pieței
Această dimensiune are un rol deosebit în alegerea căilor de extindere a pieței. Alegerea uneia dintre
aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spațiale ale pieței la un moment dat.
Cunoașterea relației piață-spațiu prezintă o importanță deosebită atât pentru întreprinderile
producătoare cât și pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea și dispersarea
spațiilor de depozitare și a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct legate de
teritorialitatea pieței, de spațiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea și oferta
După locul unde se desfășoară relațiile de vânzare-cumpărare, piața poate fi internă sau externă.
Piețele externe alcătuiesc piața internațională, iar suma actelor de vânzare-cumpărare, efectuate atât în
interiorul cât și în exteriorul granițelor naționale, formează piața mondială.
Atât piețele interne cât și cele externe pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se
delimitări în funcție de particularitățile pe care le prezintă într-un spațiu sau altul. Se pot distinge, în acest
sens, diferite piețe zonale, locale, urbane, rurale etc.
În funcție de localizarea producției, de concentrarea populației, de puterea economică a localităților,
de direcția și de intensitatea fluxurilor populației, în cadrul pieței interne se pot identifica anumite piețe
locale, care marchează o anumită concentrare teritorială.
În ansamblu, activitatea de piață cunoaște un anumit grad de concentrare teritorială, “polarizează” în
jurul anumitor centre sau zone comerciale. Tendința de concentrare a activității de piață are loc și în spații
mai restrânse. În acest caz, cererea de mărfuri se satisface doar parțial în punctele în care se formează, o
anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea ofertei, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate
de piață. Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localitățile mici spre localitățile mai mari.
Orașul constituie principalul pol al atracției comerciale. Fenomenul atracției exercitate de centrele urbane
asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate, gravitație
comercială. El evidențiază forța de popularizare comercială a orașului, de atragere a populației nerezidențiale.
j) Capacitatea pieței
Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o arie teritorială sau pe zone mai restrânse
ale acesteia – piața trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească
15
întreprinderii drept element de referință pentru dimensionarea propriei activități. Este necesar, cu alte cuvinte,
să fie evaluată capacitatea pieței, în limitele căreia urmează a se desfășura activitățile de marketing.
Capacitatea pieței poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât și fizici.
În alegerea lor intervin diferite considerente, între care, sursele de informații utilizate, raportul cerere-ofertă
pe piață, scopul cercetării etc.
În principiu, indicatorii folosiți au drept punct de plecare accepțiunea dată pieței și componentelor
sale. În acest sens, capacitatea pieței poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori
ale tranzacțiilor de piață (vânzătorilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitățile de piață ale
întreprinderii pentru a-și stabili poziția sa în cadrul pieței, respectiv cota sa de piață.
* Volumul ofertei – este un indicator utilizat, de regulă, pentru situațiile în care cererea este mai
mare decât oferta. În majoritatea cazurilor, evaluarea are la bază informații obținute din surse
de date statistice.
* Volumul cererii – exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieței; el este
indicat în cazurile în care întreprinderea urmărește dimensionarea activității sale în raport cu
cererea. Exprimarea capacității pieței prin intermediul volumului cererii poate fi impusă chiar
de necesitatea identificării gradului în care oferta acoperă dimensiunile cererii.
* Volumul tranzacțiilor de piață (vânzărilor) – reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai
frecvent pentru exprimarea capacității pieței. Acest indicator, exprimând rezultatul
confruntării cererii și ofertei, cuantifică dimensiunile pieței efective. Acest indicator nu arată
însă în ce măsură au rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
* Cota de piață – exprimă ponderea deținută de către o întreprindere sau un produs în cadrul
pieței de referință (acea subdiviziune a pieței globale în cadrul căreia întreprinderea sau
produsul, intervin ca elemente componente).
Ca indicator, cota de piață permite punerea în evidență a prestației întreprinderii în comparație cu
prestațiile firmelor concurente. Dacă cota de piață a întreprinderii este în creștere înseamnă că ea câștigă teren
în fața concurenței; dacă cota de piață se află în scădere înseamnă că acea firmă pierde teren în fața
concurenței. Totuși, aceste concluzii desprinse în urma efectuării analizei cotei de piață necesită anumite
precizări:
* Adesea, presupunerea că factorii exteriori afectează toate firmele în același mod nu este conformă cu
realitatea.
* Ipoteza că performanțele întreprinderii trebuie judecate în comparație cu performanțele medii ale
tuturor celorlalte firme nu este totdeauna rezonabilă. Performanțele unei firme trebuie judecate în
raport cu performanțele concurenților ei cei mai apropiați.
* Dacă o nouă întreprindere pătrunde în industria respectivă este posibil ca și cota de piață a fiecărei
întreprinderi, deja existente în industria considerată, să scadă.
* Uneori, o scădere a cotei de piață este provocată în mod deliberat de o întreprindere care dorește să-și
sporească profiturile.
* Cota de piață poate înregistra fluctuații din mai multe motive minore, cum ar fi organizarea unei mari
campanii de comercializare la prețuri reduse în ultima zi a lunii.
O modalitate eficientă de interpretare a cotei de piață implică analiza variațiilor acesteia în funcție de
următoarele patru componente:
16
în care:
- Penetrarea clientelei este procentul din totalul clienților care cumpără de la întreprinderea studiată.
- Fidelitatea clientului reprezintă volumul achizițiilor efectuate de la întreprinderea în cauză de către
clienții săi, exprimat ca procentaj din totalul achizițiilor făcute de acești clienți, de la toți furnizorii de
produse asemănătoare.
- Selectivitatea clientelei este volumul mediu de achiziții efectuate de clienți de la întreprinderea în
cauză, exprimat ca procentaj din volumul mediu de achiziții efectuate de clienți de la o întreprindere
medie.
- Selectivitatea prețului reprezintă prețul mediu practicat de întreprinderea studiată, exprimat ca
procentaj din prețul mediu practicat de toate întreprinderile.
k) Dinamica pieței întreprinderii
Aflată în anumite raporturi atât cu piața totală, cât și cu piața anumitor produse/servicii, piața
întreprinderii, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de tendința acestora. Evidențierea și evaluarea
acestor raporturi și tendințe în evoluția pieței permit întreprinderii formularea unor obiective strategice
realiste, identificarea principalelor căi de acțiune și stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Demersul pentru exprimarea dinamicii pieței întreprinderii presupune parcurgerea următoarelor faze:
analiza raporturilor de piață; evaluarea factorilor pieței produsului și alegerea căilor de dezvoltare a pieței
întreprinderii.
Înscriindu-se în cadrul pieței unuia sau mai multor produse, dinamica pieței întreprinderii trebuie
exprimată prin prisma tendințelor de pe piața produsului/produselor care intră în obiectul său de activitate.
În același timp piața unui produs nu are o existență izolată, ci constituie o componentă organică a unei sfere
economice mult mai largi, respectiv a pieței unui sector, unei ramuri de produse sau a pieței globale
(naționale sau internaționale). Apartenența la o astfel de sferă presupune anumite raporturi dinamice de
interdependență. În consecință, fizionomia, dar mai ales “mișcarea” pieței produsului nu pot fi deplin înțelese
decât în contextul acestor raporturi.
Raporturile pieței produsului cu piața globală sunt, în esență, raporturi ca de la parte la întreg; piața
totală este formată din suma piețelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pieței
produsului din piața totală se modifică în timp oglindind caracterul dinamic al pieței. Această modificare are
loc datorită atât unor factori care influențează evoluția de ansamblu a pieței, cât și unor factori specifici care
modifică doar dimensiunile pieței produsului.
Un aspect particular al apartenenței pieței produsului la o sferă mai largă a pieței o constituie
raporturile sale cu piețele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt diferite, putând fi delimitate următoarele
tipuri:
a) raporturi de asociere – piața unui produs se află în raporturi de asociere cu piața altui produs când
modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeași direcție) ale celeilalte. Aceste raporturi se
întâlnesc destul de frecvent între piața unor bunuri de consum și cea a unor servicii;
b) raporturi de concurență – piețele unor produse se află în raporturi de concurență atunci când își
dispută aceeași consumatori, vizând satisfacerea acelorași nevoi de consum. În astfel de relații se află,
spre exemplu, piețele unor produse naturale și ale celor din amestec. De regulă, aceste raporturi nu
modifică dimensiunile pieței totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia
c) raporturi de indiferență – piețele unor produse se găsesc în raporturi de indiferență atunci când
modificarea pieței unui produs nu influențează piața altui produs.
17
Așa cum s-a arătat în paragraful anterior, piața produsului – iar odată cu ea și piața întreprinderii –
este influențată de orientarea generală a pieței în care se înscrie produsul respectiv. În același timp însă, piața
produsului poate să descrie și tendințe particulare, în funcție de natura și destinația produsului respectiv.
În mod concret, sub raportul mobilității și al modificării dimensiunilor sale, piața produsului poate fi
elastică, slab elastică sau chiar rigidă. Din acest unghi de vedere, caracterul pieței depinde de elasticitatea
cererii populației în bună măsură, dar nu în mod exclusiv. Fără îndoială că elasticitatea ridicată a cererii
populației constituie un element principal al mobilității dimensiunilor pieței, dar piața produsului mai depinde
și de alți factori, obiectivi și subiectivi, cum ar fi:
a) categoria de nevoi cărora li se adresează produsul. Dacă este vorba de o nevoie presantă, produsul va
avea o piață largă, mai mult sau mai puțin rigidă, o piață reprezentată de un număr ridicat de puncte
de desfacere, răspândite în toate localitățile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate unor nevoi
secundare sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat, atunci piața va fi mai
restrânsă, mai concentrată și totodată mai elastică;
b) gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piața acestuia, respectiv
numărul de cumpărători și intensitatea consumului. Accesibilitatea se găsește în strânsă legătură cu
nivelul prețului, dar ea nu poate fi dedusă direct și exclusiv din mărimea acestui preț, ci dintr-un
sistem de relații între venit și preț, între preț și calitate, între prețul produsului respectiv și prețul
produselor care-l pot substitui. În cazul unor produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea
depinde de gradul de competitivitate a acestora;
c) vârsta produsului reprezintă un alt factor de care depinde piața acestuia. Desigur, există multe
produse “fără vârstă”, respectiv produse tradiționale ale căror însușiri, ambalaj, formă de prezentare
etc. rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de viață. Dimensiunile pieței într-un moment dat vor
depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viață în care se găsește;
d) calitatea activității de desfacere și a acțiunilor de marketing ale întreprinderilor influențează,
de asemenea, piața produsului. Produsele noi vor reuși să pătrundă pe piața produselor existente, să-și
câștige cumpărători sau să-și formeze o piață proprie dacă programele de lansare sunt minuțios
pregătite și susținute în egală măsură atât de întreprinderile producătoare cât și de cele comerciale.
La rândul lor, produsele destinate unor nevoi vor fi percepute corect pe piață dacă acțiunile de
marketing vor viza “crearea” acestor nevoi la consumatori;
• raportul resurse – nevoi își pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere și ofertă pe
piață. În acest fel, piața întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot
mai restrânse va manifesta tendința de scădere, în timp ce piața celor care acționează în domenii cu
resurse abundente va cunoaște tendințe de creștere. Datorită legăturilor care se stabilesc între
diferitele produse în cadrul pieței totale, raportul resurse – nevoi va influența direct și piața
întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective;
• într-o anumită măsură, piața unor produse – și implicit a întreprinderilor cu profilul respectiv – va fi
influențată și de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente
specifice (taxe, impozite, subvenții, autorizații de funcționare ș.a.).
Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și sporească volumul
vânzărilor și eventual, chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens, dezvoltarea activității de piață a
întreprinderii se poate realiza, în esență, pe două căi: extensivă și intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul
18
non-consumatorilor relativi, fie din rândul clienților unei întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai
frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi.
În cazul pieței interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea de noi segmente de
consumatori, în timp ce în cadrul pieței externe, demersul se concretizează în abordarea unor noi zone
geografice, a unor noi piețe externe.
Calea intensivă constă în creșterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ,
familie, întreprindere utilizatoare). O asemenea situație se poate datora sporirii cantităților consumate de
aceștia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite pe o perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de
vânzare-cumpărare.
Capitolul 4. Strategia de piață a întreprinderii

• Conținutul strategiei de piață și factorii determinanți ai acesteia
Demersul inițiat de întreprinderea modernă pentru elaborarea strategiei sale de dezvoltare face
obiectul conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității acesteia. În cadrul
strategiilor de dezvoltare ale unei întreprinderi, strategia de piață ocupă un loc central, fiind considerată
“nucleul” politicii sale de marketing.
Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar de strategii și tactici, de programe
concrete de acțiuni. Ea transformă optica de marketing într-un comportament manifestat, asigurând
operaționalizarea funcțiilor marketingului.
Competențele conducerii strategice se reflectă în următoarele trei dimensiuni de bază: definirea
domeniului de activitate al întreprinderii; stabilirea indicatorilor de performanță (obiectivele întreprinderii);
elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare, care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.
a) Definirea domeniului de activitate al întreprinderii, împreună cu stabilirea locului și rolului, a
naturii și finalității ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate.
b) Formularea obiectivelor reprezintă o condiție majoră pentru realizarea finalității
întreprinderii. Obiectivele trebuie să exprime în termeni operaționali performanțele anticipate
de întreprindere. Pentru a îndeplini această cerință orice obiectiv trebuie să conțină
următoarele trei elemente:
• un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;
• o scală (un indicator), prin care atributul este măsurat;
• un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă.
Exemplu: un atribut important al activității întreprinderii îl reprezintă eficiența; aceasta poate fi

măsurată cu ajutorul unei scale proporționale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor
investite; scopul întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare.
Fie că sunt calitative sau cantitative, pe termen scurt, mediu sau lung, obiectivele sunt diferite de la o
întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activității, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieței.
Obiectivele pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii, astfel:
• din punct de vedere al naturii lor deosebim:
- obiective economice;
- obiective sociale;
• din punct de vedere al nivelului de organizare economică, deosebim:
- macro-obiectivele întreprinderii, care sunt reprezentate de obiectivele generale, comune
19
tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică sau un sector de activitate;

- micro-obiectivele întreprinderii, care se referă la obiectivele particulare ale unei
întreprinderi, în funcție de condițiile ei specifice.
c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul
ce urmează să fie parcurs de întreprindere, linia de dezvoltare pe care aceasta și-a propus să o
urmeze în vederea atingerii obiectivelor previzionate.
O strategie corect fundamentată trebuie să determine declanșarea și angajarea tuturor resurselor
întreprinderii, într-o perspectivă ceva mai largă, în vederea realizării scopurilor fixate.
O componentă, adesea cea mai importantă, a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii o
reprezintă strategia de piață. Formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de
marketing.
O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a
segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe
care îl oferă la prețul cel mai atractiv, în cel mai potrivit loc și însoțit de o promovare corespunzătoare,
urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.
Strategia de piață încorporează toate cele trei elemente ale unei strategii complete: este o strategie de
acțiune; este o strategie a rezultatelor; este o strategie a angajării.
Componentele strategice, ce definesc relația dintre produsele și piețele actuale și cele de viitor ale
întreprinderii, sunt:
• sfera de produse și de piețe (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-și
concentreze eforturile;
• vectorul de creștere, care indică direcția în care întreprinderea se dezvoltă în corelație cu
actuala situație a produselor și piețelor sale. Potrivit acestei componente strategice, sporirea
volumului vânzărilor poate fi realizată:
• cu produse actuale pe piețe actuale;
• cu produse actuale pe piețe noi;
• cu produse noi pe piețe actuale;
• cu produse noi pe piețe noi;
• avantajul competitiv, prin care se identifică acele elemente ale piețelor și produselor
întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziție competitivă;
• sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acțiune concentrată a mai multor factori, proces
care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor
considerat independent.
Notă: sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin
care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Vizând însăși finalitatea activității întreprinderii strategia de piață constituie punctul de plecare și
elementul de referință pentru toate celelalte strategii.
Poziția centrală a strategiei de piață rezultă și din raportarea sa directă la esența viziunii și demersului
de marketing: satisfacerea, în condiții de maximă eficiență, a unor cerințe de consum.
Elaborarea strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe și continue de informare,
analiză și decizie. Adoptarea strategiei de piață este rezultatul unei opțiuni dintr-o pluritate de variante.
Coordonatele strategiei de piață sunt influențate de două categorii de factori:
• factori exogeni, care activează asupra întreprinderii sub forma unor forțe ale mediului de
marketing (natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor și modul de manifestare a
cererii acestora; structura și ponderea participanților în cadrul pieței; posibilitățile de
20
achiziționare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii; cadrul politic, socio-
economic, juridic și cultural etc.);
• factorii endogeni, care reflectă rezultanta forțelor interne ale întreprinderii.
Dincolo de cele două categorii de factori, asupra strategiei de piață a unei întreprinderi își pune
amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește aceasta. De-a lungul ciclului său de viață, întreprinderea
parcurge următoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieței, un segment
care să reacționeze favorabil la politica sa de piață; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel
de strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât și pe cale extensivă; faza
de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a crește în continuare, dar mai ales
de a-și menține pozițiile câștigate, printr-o politică corespunzătoare de piață.
• Tipologia strategiilor de piață
Multitudinea stărilor mediului de marketing cu care întreprinderea urmează a se confrunta conduce la

o extrem de largă diversitate a strategiilor de piață adoptate. Analiza tipologică a acestor variante, prin
utilizarea unor criterii de grupare și clasificare, rămâne singura modalitate de examinare a mulțimii
strategiilor de piață și de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.
Un prim criteriu îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii, reflectat prin
nivelul cererii efective comparat cu cel dezirabil. Potrivit acestui criteriu, pot fi evidențiate opt stări ale
cererii, fiecare reclamând o strategie de piață corespunzătoare (tab.4.1).
Tabelul 4.1. Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii
Nr.
Situația cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
crt.
“Demistificarea”
1 Cerere negativă Conversiune
cererii
2 Absența cererii Crearea cererii Stimularea
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltarea
“Revitalizarea”
4 Cerere în declin Remarketing
cererii
5 Cerere fluctuantă Regularizare Sincromarketing
6 Cerere completă Menținerea cererii Întreținere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing
Un al doilea criteriu îl reprezintă modul de reacție al întreprinderii la fizionomia și dinamica mediului

de marketing. În acest caz, variantele strategice se obțin în urma raportării întreprinderii la următoarele
21
elemente: dinamica pieței; structura pieței; schimbările pieței; exigențele pieței; nivelul competiției (tab.4.2).
Variantele cuprinse în tabelul 4.2, luate izolat, nu reprezintă decât laturi posibile ale unei strategii de
piață complete. O strategie completă va fi alcătuită de cinci asemenea variante, respectiv câte una din fiecare
grupă, desemnând poziții ale întreprinderii față de diferitele aspecte ale pieței.
Tabelul 4.2. Variante ale strategiei de piață în funcție de fizionomia și de dinamica mediului de marketing
Dinamica Structura Schimbă- rile Exigențele Nivelul

pieței pieței pieței pieței competiției
1. Strategia 1. Strategia
1. Strategia 1. Strategia 1. Strategie
S creșterii cotei exigenței
T nediferențiată pasivă ofensivă
de piață ridicate
R
A
T 2. Strategia 2. Strategia
2. Strategia 2. Strategia 2. Strategia de
E menținerii exigenței
diferențiată anticipativă diferențiere
G cotei de piață medii
I
I
3. Strategia 3. Strategia 3. Strategia 3. Strategia de
3. Strategia
restrângerii activă exigenței evitare (de
concentrată
cotei de piață (adaptivă) scăzute toleranță)
Un al treilea criteriu îl constituie alternativa de dezvoltare adoptată de întreprindere. Aceasta poate fi

definită plecând de la elementele de bază ale vectorului de creștere. Potrivit acestui criteriu de clasificare, pot
fi evidențiate următoarele variante strategice (tab. 4.3).
Și în acest caz, o strategie de piață va reprezenta o “combinație” a mai multor elemente definitorii.
Spre exemplu, strategia de piață a unei întreprinderi moderne, puternice, poate fi: diferențiată, activă, axată pe
diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi produse pe piețe noi.
Întreprinderea își poate schimba, de la o perioadă la alta, cursul activității sale și deci strategia de
piață. Acest lucru este posibil numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse sau dacă
noua situație impune acest lucru.
22
Tabelul 4.3 Variante ale strategiei de piață în funcție de vectorul de creștere
Produs Produse noi realizate prin

Îmbunătățiri Produse
tehnologii asemănătoare
Produse ale noi, realizate
actuale produselor Sortimente prin tehnologii
Linii noi de
actuale noi ale unui diferite
produse
Piață produs
Extinderea
Penetrarea Diversificare
Piețe actuale Reformulare Înlocuire liniei
pieței orizontală
produselor
Produs Îmbunătățiri Produse noi realizate prin Produse
Produse ale tehnologii asemănătoare noi, realizate
actuale produselor Sortimente Linii noi de prin tehnologii
Piață actuale noi ale unui produse diferite
produs
Diferențierea
Dezvoltarea Extinderea produselor și Diversificarea Diversificare
Piețe noi
pieței pieței segmentarea concentrică laterală
pieței
O anumită strategie de piață va fi susținută de un ansamblu de mijloace și instrumente, corelate

organic în cadrul mixului de marketing.
Pentru întreprinderile supuse riscului, este indicat ca pe lângă strategia de piață de bază, să fie
adoptată una sau mai multe strategii de rezervă (contingency strategies) pentru situații neașteptate ale
conjuncturii pieței.
Capitolul 5. Politica de produs

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai
cuprinzător al termenului (bunuri reale, care pot fi materiale și imateriale și bunuri nominale).
23
Obiectivele politicii de produs trebuie să slujească scopului activității economice a întreprinderii. Din această
perspectivă, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor întreprinderii pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs semnifică principalele direcții în care
întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectivul
central asupra căruia acționează totalitatea forțelor întreprinderii și mediului de marketing. În același timp,
strategiile de produs fac parte din ansamblul strategic general al întreprinderii.
Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un
ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:
• schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanța materială a produsului sau ambalajului;
• diferențieri de preț în raport cu segmentele de consumatori – țintă;
• variații în dimensiunile unei linii de produse;
• acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului comercializat;
• schimbări în structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare;
• modificări induse clientelei asupra poziționării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor
cererii.
Privită ca un tot unitar, politica de produs a întreprinderii are de îndeplinit trei sarcini principale:
• introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea unor noi segmente de
clientelă sau “umplerea” unor nișe de piață;
• modernizarea produselor introduse pe piață, demers prin care întreprinderea își modifică
prestațiile sale în așa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile
de cumpărare și obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clienți;
• eliminarea produselor “îmbătrânite”.
Ca un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie înțeleasă drept o succesiune de

decizii de factură tehnologică, menite să asigure o anumită structură de fabricație, ci un proces economic
complex de raportare permanentă a întreprinderii la cerințele pieței, de modelare a componentelor ofertei în
raport cu aceste cerințe.
Ca proces economic complex, politica de produs presupune desfășurarea unor activități
grupate, după conținutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
• cercetarea produsului, componentă distinctă a studiilor de piață, are în vedere:
• analiza calității produselor aflate în fabricație sau în vânzare;
• studiul învechirii economice a produselor (prin intermediul ciclului lor de viață);
• analiza circulației produselor;
• urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare;
• poziționarea produsului;
• activitatea de inovație;
• modelarea produsului în optica de marketing;
• asigurarea legală a produsului;
• atitudinea față de produsele vechi.
Operaționalizarea acestor activități permite adoptarea strategiilor de produs, oportune pentru

întreprindere.
24
• Cercetarea produsului
Componentă a politicii de produs a întreprinderii, cercetarea produsului are semnificația unei analize
diagnostic, de natură să evidențieze punctele “forte” și cele “slabe” ale gamei de fabricație sau ale
sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.
Cercetarea produsului este o activitate complexă, ale cărei componente, prezentate anterior, se impun
a fi abordate distinct.
• Analiza calității produselor aflate în fabricație sau vânzare
În cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul pe piață al unei întreprinderi este determinat, în
primul rând, de calitatea produselor și serviciilor oferite de aceasta. Din această perspectivă, rezultă că
principala dimensiune a afacerilor a devenit calitatea.
Calitatea reflectă ansamblul de proprietăți și caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă
acestuia aptitudinea de a satisface cerințele exprimate sau implicite ale utilizatorului.
Complexitatea mediului de marketing, mobilizarea prețurilor, evoluția social-culturală și criza
energetică reprezintă principalii factori care argumentează nevoia de calitate pentru orice întreprindere. A dori
calitate înseamnă a răspunde concomitent:
• unei exigențe economice: să ști să vinzi mai mult, producând mai bine;
• unei exigențe de competitivitate: trebuie să ști să te adaptezi la nevoile utilizatorului;
• unei noi culturi: trebuie promovată ideea că în societatea noastră fiecare individ are o datorie
calitativă;
• unei noi stări de spirit: trebuie să înveți să lucrezi în echipă și să-ți placă aceasta.
Într-o întreprindere care își stabilește ca obiectiv nivelul excelenței, este necesară adoptarea
conceptului de calitate totală.
Calitatea totală reprezintă un ansamblu de principii și metode, reunite într-o strategie globală, puse în
aplicare în întreprindere pentru a îmbunătăți:
• calitatea produselor și serviciilor sale;
• calitatea funcționării sale;
• calitatea obiectivelor sale.
Calitatea totală prezintă următoarele caracteristici:

• extinderea conceptului de calitate în toate domeniile – nu numai la produs, ci la toate
elementele intermediare, la relațiile între compartimente și indivizi;
• extrapolarea relației “client-furnizor” la toate legăturile funcționale și operaționale ale
întreprinderii (orice salariat trebuie să fie considerat ca un furnizor sau ca un client al propriei
întreprinderi);
• integrarea totalității nevoilor clienților și acționarea pentru o politică “zero defect”;
• aplicarea instrumentelor de urmărire și evaluare a activității în toate domeniile.
În ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost marcat de următoarele cinci “fațete”: calitate strategică
(factor – cheie de succes); calitate socio-organizatorică; calitate economică (costurile calității, costurile
noncalității, costurile performante); calitate comercială (poziție pe piață, nivel de calitate acceptat); calitate
statistică (controlul calitate, control statistic).
În ceea ce privește conceptul de calitate totală; politica întreprinderilor performante a evidențiat
următoarele patru componente:
25
• calitatea de definiție: vizează identificarea nevoilor clienților și transformarea lor în niveluri

de performanță ce trebuie realizate;
• calitatea de concepție: definirea soluțiilor care permit atingerea nivelurilor de performanță
cerute;
• calitatea realizării: operaționalizarea soluțiilor în deplină concordanță cu specificațiile;
• calitatea serviciilor: valorizarea vânzărilor prin oferirea de prestații personalizate, așteptate
de fiecare client.
Gestionarea demersului pentru calitatea totală a determinat specializarea managementului într-un
domeniu distinct, managementul calității totale (TQM).
• Studiul învechirii economice a produselor
Creșterea cantitativă și valorică a ofertei, dar mai ales diversificarea sortimentală, determină sporirea
preocupărilor pentru cercetarea duratei pe piață a produselor. Intervalul de timp în care perioada de ofertare a
unui produs se suprapune peste perioada de cercetare a sa este denumită perioada de piață a acelui produs.
Cercetarea duratei prezenței pe piață a componentelor ofertei unei întreprinderi se realizează cu
ajutorul ciclului de viață al produsului. Noțiunea de ciclu de viață a produsului se referă la intervalul de timp
cuprins între momentul apariției pe piață a unui produs și cel al dispariției sale definitive.
Ciclul de viață al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care le parcurge un produs în
perioada sa de piață (fig.5.1).
Pentru a discuta despre ciclul de viață al unui produs trebuie să se ia în considerare următoarele
aspecte:
• produsul are o viață limitată;
• vânzările produsului trec prin diferite stadii, fiecare punând diferite probleme vânzătorului;
• profitul manifestă creșteri și scăderi pe diferitele stadii ale ciclului de viață;
• corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor.
Ele solicită diferite stadii de marketing, financiare, de producție și de personal pentru fiecare stadiu.
26
Figura 5.1. Ciclul de viață al produsului
Analizând curba desfacerilor se pot distinge următoarele stadii / etape ale ciclului de viață al unui
produs.
• introducerea (lansarea) pe piață a produsului: se caracterizează prin vânzări puține. Costurile
introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse;
• creșterea (dezvoltarea) produsului pe piață: este o perioadă a acceptării rapide a produsului pe
piață. Vânzările și profiturile cresc mult;
• maturitatea produsului pe piață: este o perioadă în care ritmul creșterii vânzărilor se
stabilizează, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor. În cadrul acestei
etape se distinge perioada de saturație a produsului, în care produsul, deși ajuns la cea mai
înaltă cotă de acceptare, nu se mai poate vinde pe piață ca înainte, datorită apariției altor
produse cu parametrii superiori;
• declinul produsului pe piață: este perioada în care vânzările și profiturile scad vertiginos.
Durata și structura ciclului de viață al unui produs sunt determinate de două categorii de factori:
generali și specifici. Factorii generali se referă la: progresul tehnico-științific și creșterea veniturilor
purtătorilor cererii. Factorii specifici se referă la: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mărimea
gamei sortimentale din care face parte produsul, capacitatea produsului de a primii noi întrebuințări.
Cercetarea vârstei ofertei și estimarea fazei din ciclul de viață în care se găsește, la un moment dat, un
produs se pot realiza și în funcție de următorii indicatori de ordin calitativ:
• imaginea pe care un anumit produs o are în rândul consumatorilor;
• gradul de fidelitate manifestat de clientelă față de produs.
Evoluția în timp a acestor doi indicatori se poate determina printr-o cercetare de tip longitudinal,
folosindu-se un panel de utilizatori sau un panel de magazine.
Ciclul de viață al produselor își exercită în mod direct influența unor domenii concrete, cum sunt:
politica de produs în sens larg, politica comercială și de investiții a întreprinderii.
Între ciclul de viață al produselor și politica de marketing a întreprinderii există o relație de
interdependență în sensul că:
• având incidente multiple asupra politicii de marketing a întreprinderii, ciclul de viață al
produselor este, la rândul lui, un rezultat al unor acțiuni ale întreprinderii;
• politica de marketing își propune să modifice evoluția produselor, deci și a ciclurilor de viață.
Cercetarea ciclului de viață al produselor generează idei cu privire la: relansarea, la momentul
oportun, a unor produse; schimbarea destinației prin orientarea spre alte segmente de consumatori; retragerea
produselor din fabricație și comercializare, asociate cu lansarea unor noi produse.
Optimizarea ciclului de viață al unui produs reclamă, din partea întreprinderii, adoptarea unor
strategii de marketing specifice fiecărei etape, astfel:
a) strategii de marketing în stadiul introducerii produsului pe piață. În lansarea unui anumit
produs pe piață, managementul marketingului se referă la un nivel înalt sau scăzut pentru
fiecare variabilă de marketing, cum ar fi prețul și promovarea. În acest caz, întreprinderea
poate opta pentru una din următoarele patru strategii: strategia de “smântânire” rapidă a
pieței; strategia de “penetrare” rapidă pe piață; strategia de “penetrare” lentă pe piață (fig.
5.2).
27
Promovare
ridicată scăzută
Strategia de Strategia de
ridicat “smântânire” “smântânire” lentă
Preț
rapidă a pieței a pieței
Strategia de Strategia de
scăzut “penetrare” rapidă “penetrare” lentă
pe piață pe piață
Figura 5.2. Strategii de marketing în stadiul introducerii
b) strategia de marketing în stadiul dezvoltării produsului pe piață. Acest stadiu este caracterizat
printr-o creștere rapidă a volumului vânzărilor. De asemenea, prețurile rămân aceleași sau
scad lent, întreprinderile își mențin cheltuielile de marketing la același nivel sau le scad ușor,
continuând “educarea” pieței. Corespunzător acestui stadiu, întreprinderea poate opta pentru
una dintre următoarele strategii:
• îmbunătățirea calității produsului;
• lansarea unor noi produse pe piață;
• opțiunea pentru noi canale de distribuție;
• intensificarea acțiunilor promoționale în scopul conștientizării pieței;
• reducerea prețurilor în scopul atragerii cumpărătorilor cu potențial de cumpărare mai
redus.
c) strategii de marketing în stadiul de maturitate și saturație. Pentru acest stadiu, Philip Kotler a
abordat, în interdependență, maturitatea și saturația produsului pe piață. Stadiul de maturitate
are un trend al vânzărilor împărțit în trei zone:
• în prima zonă are loc o creștere a maturității (rata creșterii vânzărilor începe să scadă, deși
numărul cumpărătorilor crește);
• în a doua zonă asistăm la stabilizarea vânzărilor, datorită saturației pieței;
• în zona a treia are loc declinul maturității (nivelul vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii
încep să cumpere alte produse asemănătoare).
În stadiul maturității, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele strategii:
• renunță la produsele lor, socotind că s-a realizat maximum din ceea ce puteau obține;
• caută o relansare a vânzărilor prin oferirea de servicii atractive pe timpul vânzării și post-
vânzare. În mod concret, operaționalizarea acestei strategii implică stimularea creșterii celor
doi factori care determină vânzările: numărul de utilizatori (N); consumul pe un utilizator (C).
Pentru creșterea lui “N”, întreprinderea caută noi clienți pentru produsele sale, descoperă noi
segmente sau atrage o parte din clienții competitorilor. Pentru creșterea lui “C”,
întreprinderea poate urmări creșterea frecvenței de utilizare a produsului, creșterea
consumului sau creșterea numărului de întrebuințări ale produsului.
d) strategii de marketing în stadiul de declin. Declinul este stadiul în care se încheie viața unui
produs. Scăderea vânzărilor se poate face mai repede sau mai încet, funcție de presiunea
concurențială, modificările gusturilor consumatorilor și impactul tehnologiilor avansate. În
acest context, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele strategii:
• părăsirea pieței;
• reducerea ofertei;
28
• depistarea produselor “slabe” și “ranforsării” situației.
Plecând de la ciclul de viață al produselor și de la caracteristicile pieței, un aspect important în

strategia generală a produselor noi îl constituie stabilirea perioadei de lansare, ce poate fi o curbă de tipul V
(a, b, c, d), în care:
• “a” reprezintă momentul descoperirii științifice sau al materializării unor cercetări
tehnologice, cu scopul creării unui nou produs;
• “b” reprezintă momentul în care piața este pregătită să recepteze noul produs;
• “c” exprimă posibilitatea apariției pe piață a unui produs similar,
• “d” exprimă posibilitatea reorientării pieței spre un alt produs mai perfecționat.
Sinteza stărilor, atitudinilor și strategiilor manifestate în sfera producției și comercializării produselor
în funcție de etapele ciclului lor de viață.
Tabelul 5.1
Etape
Introducere Creștere Maturitate Declin
Caracteristici
Vânzare Creșterea “Vârful” Declinul
Vânzări rapidă a vânzărilor
scăzută vânzărilor
vânzărilor
Cost înalt pe Cost mediu Cost scăzut Cost scăzut
Costuri
client pe client pe client pe client
29
Mic, posibil Creșterea Profituri Declinul

Profit
negativ profiturilor înalte profiturilor
Primii care
Primii Cumpărători
Clienți adoptă Majoritatea
cumpărători loiali
produsul
Creșterea Stabilizarea Scăderea
Competitori Puțini
numărului numărului numărului
Crearea Reducerea
Maximiza-
Obiectivele încrederii în Maximiza- cheltuielilor
rea profitului
marketin- produs rea cotei
potentând și
gului ș de piață exploatarea
cota de piață
i testarea mărcii
• Poziționarea produselor în cadrul gamei
Poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operațiune

premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs.
Realizarea acestui demers presupune cunoașterea conceptelor legate de gama de produse a unei
întreprinderi. În cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este
singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinația lor comună în consum și
prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute, la tehnologia de
fabricație. În sfera distribuției se utilizează termenul de gamă sortimentală, definită prin ansamblul mărfurilor
și modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produse semnifică un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricație. O gamă de produse se
particularizează prin următoarele trei dimensiuni:
a) lărgimea gamei, este dată de numărul de linii de produs ce o compun;
b) profunzimea gamei, este dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de
produse;
c) lungimea gamei, reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație. Această
dimensiune reflectă “suprafața” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei
anumite trebuințe.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrică aceleași
produse și servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.
Dimensionarea gamei sortimentale ajută conducerea întreprinderii să aprecieze care dintre
următoarele două opțiuni este mai favorabilă: o gamă sortimentală largă sau o gamă sortimentală îngustă.
Nu toate produsele unei întreprinderi au același rol în cadrul gamei pe care aceasta le fabrică sau le
comercializează. Din această perspectivă, profesorul Guy Serraf împarte produsele în: “motoare”; “adjuvanti”
(produse “cuminți”); “speranțe” (produse pentru “mâine”).
În cadrul gamei sortimentale se impune poziționarea fiecărui produs. O poziționare corectă presupune
30
cunoașterea următorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul produsului în volumul total al
beneficiilor; dinamica vânzărilor produsului și cota de piață pe care o deține. În raport cu valorile acestor
parametrii, produsele, componente ale unei game sortimentale, pot fi grupate în patru grupe:
a) în prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate și cu o cotă de piață
și un volum al vânzărilor în creștere. Denumite și “favoritele” gamei, aceste produse se
găsesc în stadiul dezvoltării pe piață;
b) în a doua grupă se includ produsele care își mențin încă un nivel ridicat al cotei de piață și al
rentabilității, dar prezintă o încetinire a ritmului de creștere a vânzărilor. Aceste produse se
găsesc în stadiul de maturitate, iar relansarea vânzărilor impune modificări corporale sau
acorporale;
c) în grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicată, o creștere rapidă a vânzărilor, dar
cu o cotă de piață încă redusă. Aflate în stadiul de lansare, succesul acestor produse depinde
de corelarea lor cu cerințele principalelor segmente de piață;
d) în grupa a patra se includ produsele ce înregistrează la toți cei trei parametrii valori în declin.
Aceste produse se află, fără îndoială, în stadiul de declin.
Obiectul cercetărilor privind poziționarea produselor îl reprezintă, pe de o parte, determinarea rolului

jucat de fiecare componentă a gamei sortimentale a unei întreprinderi în realizările sale economico-financiare,
iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele proprii și cele similare ale concurenților. Acest ultim
demers presupune întrepătrunderea poziționării cu investigațiile comportamentale și este cunoscut sub
denumirea de poziționare a produsului în cadrul mediului său concurențial.
Prin acest demers de poziționare se realizează localizarea unui produs atât față de produse concurente,
cât și față de produsul “ideal”.
În mod concret, pentru orice întreprindere a face economie de piață înseamnă a te concura, a te
concura înseamnă a te informa. În acest context, cercetarea imaginii unui produs prin poziționarea sa în cadrul
mediului concurențial devine un imperativ major.
Pentru ca poziționarea să fie eficientă, întreprinderea trebuie să cunoască bine atributele de
diferențiere care conferă produsului un avantaj concurențial. De fapt, în raport de aceste atribute se va preciza
poziția produsului în cadrul mediului său concurențial. Nerespectarea acestei cerințe poate oferi conducerii
întreprinderii informații eronate despre poziția ofertei sale pe piață sau informații confuze referitoare la
diferențierea acesteia în raport cu oferta concurenței.
• Modelarea produsului în optica de marketing
Noțiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul mai multor abordări, care, cu toate că s-au
sprijinit pe înțelegerea subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat pași notabili în evoluția conceptului
analizat.
În perioada contemporană, concepția clasică, potrivit căreia produsul reprezintă “… o sumă de
atribuții și caracteristici tangibile fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă” este supusă, în știința
marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanșează cererea
exprimată de consumator pe piață, produsul trebuie considerat în prezent, într-o concepție de sistem, ce
înglobează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă
largă de elemente acorporale (“produsul total”).
În mod concret, modelarea produsului în optica de marketing se reflectă în trei concepții:
• concepția integrată – privit acestei concepții, componentele ce definesc un produs în
accepțiunea marketingului pot fi grupate astfel:
31
• componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului

său, determinate de substanța materială a acestora, precum și de utilitatea lor funcțională;
• componente acorporale, incluzând elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt:
numele și marca; instrucțiunile de folosință; protecția legală prin brevet; licența de fabricație
sau comercializare; prețul; orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în
funcțiune, service-ul, termenul de garanție);
• comunicațiile referitoare la produs, ce cuprind ansamblul informațiilor transmise de
producător sau distribuitor cumpărătorului potențial (promovarea la locul vânzării, acțiuni de
merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări argumentația
emotivă sau rațională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
• imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
• concepția funcțională – potrivit căreia produsul este “… o sumă de funcții parțiale sau de
valori de întrebuințare parțiale, distincte între ele, deși nu apar pe o piață ca atare”. O astfel de
definire grupează funcțiile, după natura lor, în obiective și subiective, în raport cu modul în
care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcții, având un
corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de acțiune al
demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii”;
• elaborarea produsului potrivit statutului său pe piață – pleacă de la premisa că produsul,
reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluența dintre
posibilitățile tehnico-economice ale societății și necesitățile purtătorilor cererii. Din această
perspectivă poate fi “nou” sau “vechi”.
Cele trei accepțiuni (cea integrată, cea funcțională și cea privind statutul său pe piață nu sunt
opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiași întreg – produsul total.
• Alternative strategice în politica de produs
Opțiunile întreprinderii cu privire la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le

fabrică / comercializează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi
subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.
Întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea unuia dintre următoarele obiective:
• consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori;
• creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;
• sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
• diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători / distribuitori;
• mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs;
• creșterea cotei de piață a produsului.
Tipul și complexitatea strategiei de produs sunt influențate de potențialul uman, material și financiar
al întreprinderii, poziția deținută de aceasta pe piață.
În mod concret, diferențierea strategiilor de produs se face în funcție de următoarele trei criterii: dimensiunile
și structura gamei de produs; nivelul calitativ al produselor; gradul de înnoire al produselor. Fiecare dintre
cele trei criterii face obiectul unor direcții strategice, astfel:
a) dimensiunile și structura gamei de produs generează următoarele alternative strategice:
• strategia de selecție;
• strategia stabilității sortimentale;
32
• strategia diversificării sortimentale, prin diversificare orizontală, verticală sau

laterală;
b) nivelul calitativ al produselor generează următoarele alternative strategice:
• strategia de adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigențele fiecărui segment;
• strategia de diferențiere calitativă de oferta celorlalți competitori;
• strategia stabilității calitative;
c) gradul de înnoire a produselor generează următoarele alternative strategice:
• strategia asimilării de noi produse;
• strategia perfecționării produselor;
• strategia menținerii gradului de noutate.
Opțiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o decizie de maximă importanță practică pentru
întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potențialul întreprinderii și cerințele pieței
căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar și limite, fiind indicată doar în
anumite condiții concrete.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate
concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei și pentru piețele cărora se
adresează. Formularea acestor variante presupune combinații de componente strategice, și nu o strategie
“pură”.
Capitolul 6. Politica de preț

În cadrul celor patru politici de marketing, prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de
specialitate. Acest aspect este susținut de faptul că:
• unii specialiști consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul întreprinderii;
• alți specialiști susțin existența unor posibilități reale de folosire a prețului în interesul
întreprinderii, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de
timp.
Ca în majoritatea abordărilor extreme, și în acest caz adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul
că prețul poate fi controlat de întreprindere la fel ca ceilalți “piloni” ai marketingului, dar nici nu poate fi
considerat o variabilă cu totul extremă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Din această perspectivă,
prețul este folosit efectiv ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe și aprofundate.
• Determinarea prețurilor
Cunoașterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a politicii de preț.
Se impune și determinarea efectivă a prețurilor, care, în economia de piață, trebuie astfel proiectate încât să se
obțină și profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor. Din această perspectivă, trebuie să se facă
distincție între prețurile de bază (sau cele de catalog) și prețurile care rezultă, în final, din politica de prețuri
practicată, care include rabaturile și reducerile asociate, corelațiile între prețurile unei game de produse.
La determinarea prețurilor de bază sunt luate în considerare următoarele elemente:
a) introducerea profitului în ecuația prețului;
b) identificarea consumatorilor potențiali;
c) estimarea cererii;
d) anticiparea reacției concurenței;
33
e) stabilirea cotei de piață;

f) selectarea strategiei de preț, potrivit segmentului de piață vizat;
g) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuție și promovării, cu strategia de preț.
• Introducerea profitului în ecuația de preț. Pentru determinarea efectivă a prețurilor și alegerea

variantei optime se impune ca analiza pragului de rentabilitate să includă și problematica profitului.
Introducerea profitului în ecuația prețului, sub forma unei marje, care trebuie să fie legată de cantitățile
preconizate a fi vândute, face ca formula:
să devină:
Această ecuație pune în evidență o structură mai analitică a prețului, pe baza căreia se pot face
următoarele comentarii:
• raportul Cf/Q este o marjă absolută adăugată pentru menținerea activității întreprinderii;
• raportul Pr/Q este o marjă absolută adăugată pentru realizarea profitului;
• costul total este dat de suma Cv+ Cf/Q;
• adaosul comercial este dat de suma celor două marje, Cf/Q + Pr/Q.
Dificultățile practice ale aplicării ecuației:
sunt determinate de următoarele două aspecte:

• cantitățile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de previzionat într-o structură sortimentală
de producție diversificată;
• costurile variabile include și taxa pe valoare adăugată, care este exprimată în procente.
Din cauza celor două aspecte se recomandă ca să se renunțe la folosirea valorilor absolute ale
marjelor de menținere (Cf/Q) și de profit (Pr/Q), în favoarea exprimării acestora în valori relative (procente).
• Identificarea consumatorilor potențiali. În acest sens se realizează studii de piață complexe, care
include și problematica prețului în planul de cercetare. Astfel de studii sunt proiectate și realizate
atât prin utilizarea unor metode calitative cât și prin realizarea unor metode cantitative specifice
cercetărilor de marketing.
• Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinării prețului. Este cea mai generală problemă de
marketing care se cere soluționată, deoarece de predicția cererii depinde alocarea resurselor de
marketing ale întreprinderii și de eficiența și eficacitatea activităților de marketing.
34
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie consumatorii, și pe
care ei pot și vor să le cumpere, la un preț dat, într-o perioadă de timp determinată și în cadrul unui anumit
teritoriu. Cererea finală se constituie atunci când sunt întrunite, simultan și pentru același produs / serviciu,
următoarele componente formative ale cererii:
• trebuințele, dorințele, gusturile și preferințele;
• puterea de cumpărare;
• voința de cumpărare,
• se manifestă pe piață prin acceptarea unui anumit nivel de preț.
În esență, estimarea cererii se referă, în primul rând, la investigarea relației dintre preț și cererea
efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preț (panel de experți, cercetări în rândul consumatorilor
potențiali, organizarea de vânzări experimentale).
În al doilea rând, integrarea estimării cererii în determinarea prețului trebuie să aibă în vedere și
următoarea realitate a pieței: prețurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea vânzărilor.
În fine, utilizarea coeficienților de elasticitate a cererii permite estimarea vânzărilor la diferite
niveluri de preț. Coeficienții de elasticitate a cererii în funcție de preț sunt o măsură convenabilă
prin care se pot testa diferitele niveluri de prețuri posibile.
• Anticiparea reacției concurenței. Influențează, de asemenea, determinarea prețului. Competiția

existentă, precum și cea potențială, este resimțită de orice întreprindere, chiar și în cazul produselor
noi. În astfel de circumstanțe, la determinarea prețului se iau în considerare prețurile practicate de
concurenții direcți, precum și cele asociate unor produse înlocuitoare sau altor game de produse.
• Stabilirea cotei de piață. Este, de asemenea, utilă pentru determinarea prețului. Mărimea cotei de
piață preconizate este direct legată de strategia de piață a întreprinderii; iar prețurile stabilite sunt
puternic influențate de cantitățile fizice de produse ce urmează a fi vândute, precum și de numărul
consumatorilor.
Integrarea cotei de piață în determinarea prețului se bazează pe faptul că eforturile de lărgire a

poziției pe piață pot lua și alte forme în afara prețului (publicitate, vânzare personală, promovare specifică,
etc.).
Analiza relației dintre preț și cota de piață se bazează inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul
sau serviciul respectiv, în sensul că, în funcție de nivelul stabilit pentru creșterea cotei de piață, se poate
proiecta o reducere a prețului.
• Strategia prețurilor. Pentru realizarea cotei de piață fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite
mai multe alternative ale prețurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidențierea
celor două tipuri opuse: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare.
Strategia de preț este un instrument extrem de util pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de
marketing. Ca succesiune în timp, strategia de preț se stabilește după ce a fost adoptate deciziile în privința
strategiei de piață și a cotei de piață ce trebuie realizată (între strategia de preț, pe de o parte, și strategia de
piață și cota de piață, pe de altă parte, există o relație ca de la parte la întreg).
• Corelarea prețului cu elementele mix-ului de marketing. Reprezintă, de asemenea, o fază

importantă în procesul formării prețurilor. Noutatea sau vechimea produsului și gradul de
35
perisabilitate influențează semnificativ politica de stabilire a prețului.

De asemenea, prețul producătorului va fi diferit, după cum produsul/serviciul se va vinde sub marca
sa, sau sub marca distribuitorului. În același timp, în cadrul gamelor sortimentale, prețurile trebuie să fie
corelate între ele, ca și în cazul oferirii unor elemente suplimentare.
Prețul producătorului mai este influențat de canalele de distribuție alese, tipurile de intermediari la
care se recurge și cerințele de rabaturi solicitate de aceștia.
În mod asemănător, prețurile producătorilor vor fi diferențiate, după caz, în măsura în care
intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activități promoționale.
• Prețul și consumatorii
Utilizarea prețului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumator.

Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de prețuri diverse ecuații și supoziții care se
bazează, în principiu, pe costuri și profit. Ei trebuie să aibă, însă, permanent în vedere concurența și
consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanților de prețuri, în relațiile cu consumatorii, este acea a
marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilitățile cumpărătorilor, atunci există riscul de
nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu obține profit, ci și acela de
a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe piață. Din această cauză se
impune analiza amănunțită a reacțiilor consumatorilor, a raționamentelor și atitudinilor lor, cu privire la
prețul mărfurilor pe care decid să le cumpere.
Schema generală de analiză a reacțiilor cumpărătorilor la preț este furnizată de teoria fundamentală și
modelul global de studiere a comportamentului consumatorului, cunoscut sub denumirea de modelul
Marshallian. Acest model leagă percepția prețurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând luarea
în considerare a unor factori economici în determinarea reacțiilor comportamentale.
În procesul alegerii, consumatorii au în vedere și raportul preț/calitate, respectiv prețul plătit /
satisfacția în consum sau utilizare.
În timp ce ofertanții văd în preț un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului,
consumatorii consideră prețul ca fiind:
• sacrificiul făcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
• indicator general de calitate;
• indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
• informație sintetică de caracterizare a produsului/ serviciului.
În cercetarea de piață, sensibilitatea consumatorilor în privința prețului este furnizată de curba cererii
produsului în cauză, cunoscută sub denumirea de curbele cererii de preț sau curbele de sensibilitate la preț.
Curbele de sensibilitate la preț se trasează pentru un produs sau serviciu, cu referință la o perioadă de timp
bine precizată. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avându-se în vedere, în general,
frecvența de cumpărare a acestuia. În general, curbele de sensibilitate la preț sunt descrescătoare, ele
furnizând o serie de informații utile pentru fundamentarea deciziei de preț:
• cantitatea pe care consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în considerare;
• prețul pentru o unitate de schimb a produsului;
• volumul vânzărilor;
• prețul minim, sub care consumatorul nu mai găsește ofertant pentru produsul / serviciul
respectiv;
• prețul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra, renunțând la achiziționarea
produsului;
36
• prețul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărată, fără a renunța însă la
cumpărarea produsului / serviciului în cauză.
Pentru majoritatea produselor și serviciilor, curbele de sensibilitate la preț au trei mari segmente:
• segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi mici ale
cantităților cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale prețului;
• segmentul proporțional al curbei este denumit sensibilitate proporțională și semnifică
descreșterea proporțională a cantităților cumpărate, la niveluri ridicate ale prețului;
• segmentul elastic este denumit al sensibilității elastice, și se caracterizează prin creșterea
semnificativă a cantităților cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale prețului.
Dacă, pentru un produs/serviciu, curba sensibilității la preț are segmentul rigid > segmentul elastic,
atunci produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Dacă segmentul elastic > segmentul rigid,
atunci produsul/serviciul este cu sensibilitate elastică.
În funcție de preponderența unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preț, se pot descrie
următoarele variante de fundamentare a deciziei de preț:
• sensibilitate rigidă a prețului;
• sensibilitate elastică a prețului;
• sensibilitate proporțională a prețului;
• sensibilitate rigid elastică a prețului;
• sensibilitate proporțional elastică a prețului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variația prețului. Forma propriu-zisă
a curbei este influențată de specificul produsului sau serviciului, de perioada de analiză și de veniturile
consumatorilor.
Deciziile privind prețul, în funcție de sensibilitatea la preț a consumatorilor, în vederea
maximizării profitului sunt prezentate în tabelul 6.1.
Tabelul 6.1. Decizii privind prețul în funcție de sensibilitatea la preț a consumatorilor
Decizia privind prețul și

Stabilitatea la preț cantitățile preconizate a fi vândute
Rigidă Prețuri mari și cantități vândute mici
Proporțională Prețuri moderate și cantități moderate
Elastică Prețuri mici și cantități vândute mari
În practica introducerii consumatorilor în diferite ecuații de prețuri s-a ajuns și la aspecte considerate
mai puțin loiale, în sensul că se pot stabili prețuri care mizează pe anumite aspecte asociate comportamentului
consumatorului care generează confuzii și chiar erori. Pe această cale au apărut categorii de prețuri, cum sunt:
• prețul psihologic – prețul exprimat în cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus pe care
o face cumpărătorul avantajând vânzătorul;
• prețuri de atragere – preț afișat într-o formă minusculă, la unele produse de bază, în speranța
atragerii cumpărătorilor în magazin;
37
• prețul neunitar – când prețul se stabilește pe alte criterii decât pe baza unei unități de măsură
ușor controlabilă de cumpărător.
• Practicile de marketing în domeniul prețurilor
Atenția acordată politicii de preț, concretizează în elaborarea de teorii, modele și abordări de natură
analitică și sintetică, a determinat inclusiv aplicații practice dintre cele mai diferite.
Un prim exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a prețurilor unor produse sau servicii
diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea de oferte pachet. Această abordare a
urmărit optimizarea prețului unui pachet de produse sau servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.
Acest model sugerează prețurile optime ale ofertei pachet și/sau ale componentelor individuale ale
acesteia, corespunzătoare obținerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice:
• oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preț;
• oferirea numai sub formă de pachet, cu un anumit preț;
• oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât și a componentelor sale.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie să cunoască

răspunsurile la următoarele întrebări:
• care sunt prețurile optime ale ofertei pachet și / sau ale componentelor pentru fiecare
strategie?
• corespunzător prețurilor optime, care sunt nivelurile profiturilor?
• ce cotă de piață potențială este atrasă de fiecare strategie?
• cât de sensibile sunt profiturile la variația nivelurilor de preț?
Pornind de la modelul probabilistic prezentat, Anasari, Siddarth și Weinberg au dezvoltat abordarea

ofertelor pachet de produse/servicii, aducându-i însemnate perfecționări. În mod concret, au fost extinse
rezultatele studiului în următoarele trei direcții:
• propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este
determinat în mod endogen (componentele individuale țin direct de capacitatea managerială,
și de numărul de persoane care doresc să urmărească manifestări de tipul celor luate în
considerare);
• s-a determinat politica optimală pentru organizații de servicii non-profit, caracterizată de o
funcție obiectivă care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de
utilizatori;
• s-a luat în considerare o gamă mai largă de politici pentru abonamente la oferta pachet
investigându-se efectul maximizării funcției obiective asupra comportamentului optim atât al
organizațiilor non-profit, cât și al întreprinderilor lucrative.
După dezvoltarea modelului și validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeași concluzie de bază: oferta
combinată este de preferat, dar și la o concluzie secundară: alternativa ofertei pachet domină alternativa
oferirii separate a componentelor.
Concluzia principală a acelor două exemple, aproximativ pe aceeași temă a politicii de preț, este că
există mai multe modalități de abordare a acestei probleme în funcție de specificul produselor/serviciilor și de
complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate.
Un al treilea exemplu, se referă la practica de marketing de partiționare a prețului și se bazează pe un
studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf și Johnson. Practica pieței a pus în evidență faptul că numeroase
38
întreprinderi divizează prețul în două componente, prețul de bază al livrării și cheltuieli de transport, în loc să
folosească un preț total. Acești autori denumesc această strategie de preț “partiționarea prețurilor”.
Deși întreprinderile pornesc de la prezumția că această practică determină creșterea cererii și a
profitului, nu a existat un suport teoretic clar în această privință. Din acest motiv, autorii menționați au testat
următoarele ipoteze principale:
• cum percep consumatorii prețurile partiționate?
• cum afectează prețurile partiționate intențiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri
de bunuri?
• cum afectează prețurile partiționate imaginea consumatorilor despre prețul total?
Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitație și altul la
vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere prețul partiționat cât și un preț total
de tip cumulativ. Concluzia ambelor experimente a fost clară: partiționarea prețurilor a determinat scăderea
percepției consumatorilor cu privire la costul total și creșterea semnificativă a cererii.
Această concluzie are consecințe importante pe trei mari planuri:
• implicații pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că partiționarea
prețurilor are impact pozitiv asupra cererii;
• implicații în privința practicii de marketing, în sensul că se recomandă folosirea partiționării
prețurilor pentru sporirea vânzărilor și a profitului;
• implicații pentru factorii de decizie publică în sfera pieței, în sensul că trebuie asigurate
condițiile ca toți consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale prețului.
a) Strategia de preț și politica prețurilor
Pentru a fundamenta politica prețurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de
preț a întreprinderii. Prețul fiind variabila comercială principală a mix-ului de marketing care servește
rentabilizării întregii activități, modalitățile de atingere a acestui obiectiv se concentrează, în primul rând, în
fixarea strategiei de preț și apoi în determinarea politicilor și a tacticilor de preț.
b) Strategia de preț
Ca instrument de marketing, strategia de preț nu are o determinare unică și nu trebuie neapărat să se

concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit, pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o
întreprindere să practice mai multe variante strategice de preț, mai ales în cazul oferirii unor game
diversificate de produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este obținerea rentabilității, respectiv
asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț este modalitatea în care acest obiectiv
poate fi atins. Un asemenea obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de
preț adoptată să implice compararea unor modalități alternative și alegerea variantei optime pentru
întreprinderea în cauză. Totodată menținerea obiectivelor și modificarea condițiilor de piață pot determina
schimbarea strategiei.
Adoptarea strategiei de preț presupune rezolvarea următoarelor trei probleme:
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de preț (din acest punct de vedere este necesar să se
stabilească dacă strategia de preț este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de preț depinde atât de factori endogeni, cât și de factori
exogeni. Principalii factori endogeni, care influențează strategia de preț, sunt: obiectivele generale
39
ale întreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor furnizate; situația rentabilității

întreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor
exogeni se menționează: percepția prețurilor de către consumatori; reacția concurenței; cadrul
legal în domeniu; tendințele macroeconomice ale inflației; veniturile reale ale cumpărătorilor;
tendințele indicilor prețurilor;
c) strategiile de prețuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporește în mod considerabil
riscul. Analiza riscului în marketing este indisolubil legată de strategia de preț adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de prețuri este bine pusă în evidență de cele două alternative
opuse:
1. strategia prețului înalt – este menită să valorifice existența unor consumatori care sunt dispuși
să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători. Această strategie prezintă următoarele
avantaje:
• valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca
cererea să fie puțin elastică, iar prețul perceput ca având o mică însemnătate;
• poate conduce la segmentarea pieței în funcție de criterii strict economice și
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor și puterea lor de cumpărare;
• întreprinderea poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință, dacă reacția este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preț ridicat;
• prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței pe piață a unui produs / serviciu
generează mai multe venituri, și, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor prețuri mai
scăzute;
• prețurile inițiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiții ale
întreprinderii în capacități de producție;
2. strategia prețului de penetrare pe piață – se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial
relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului /
serviciului. Această strategie nu ține seama în mod explicit de ciclul de viață al produsului,
deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei
variante strategice se recomandă îndeosebi în următoarele situații:
• când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcție de preț;
• când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție și, în general, a
costurilor de marketing, printr-o producție de masă;
• când produsul sau serviciul se lovește de o puternică competiție pe piață;
• când puterea de absorbție a pieței este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu
permit practicarea strategiei prețului înalt.
Pentru stabilirea strategiei de piață adecvate pentru un anumit produs / serviciu este necesar să se aibă
în vedere că strategia de preț este influențată de curba de viață a produsului. Din această perspectivă, se
impune a fi avute în vedere următoarele:
a) în faza introducerii pe piață este relativ ușor de ales între strategia prețului înalt și strategia
prețului de penetrare pe piață, prin simpla luare în considerare a obiectivelor întreprinderii în
ceea ce privește recuperarea investiților și a anticipării reacțiilor concurenților. Practicarea
unor strategii de preț intermediare, în această fază, nu este recomandată;
b) în faza de creștere opțiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preț este determinată
de următoarele două aspecte: numărul de competitori existenți (inclusiv cotele lor de piață) și
40
necesitatea de a se menține o stabilitate relativă a prețului;

c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a
cererii și presiunea concurenței, în astfel de situații, determină cote procentuale tot mai
scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluții la îndemână, ei neputându-și
permite nici mărirea prețului (ar risca să-și diminueze cota de piață), nici reducerea acestuia
(ar intra în veritabile conflicte de piață cu competitorii);
d) în faza de declin este limpede că prețul va fi micșorat. Produsul respectiv va fi menținut pe
piață numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în așteptarea lansării pe
piață a unui nou produs înlocuitor. Scăderea prețului, în această fază, mai poate avea menirea
de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranța că aceștia vor cumpăra alte produse,
care sunt rentabile.
• Politica prețurilor
Conceptul de politica prețurilor se deosebește fundamental de conceptul de politică de preț:

• politica de preț face parte din cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de
produs, politica de distribuție și politica promoțională), aria sa problematică cuprinzând și politica
prețurilor;
• adaptarea sistemului de proiectare a prețurilor la diferite situații impuse de oferirea produsului sau
serviciului pe piață, cerințele clienților și competiția se realizează prin decizii specifice privind
rabaturile unei game de produse, etc., care în unitatea lor, constituie politica prețurilor.
O componentă importantă a politicii prețurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în

reduceri calculate la prețurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă pentru distribuție și vânzare. Astfel de rabaturi
se acordă în funcție de poziția cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiștilor cât și
detailiștilor. Producătorii, în aceste situații, acordă reduceri sub formă procentuală calculată la
prețul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului și care revine
vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota cuvenită cu
producătorul, acesta trebuind să se asigure că prețul final, plătit de consumator, este în
concordanță cu politica sa de preț;
b) rabaturi pentru cantitățile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv, proporțional cu
acestea. Rațiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantitățile mai mari cumpărate
le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu
manipularea, ambalarea și facturarea, etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au și menirea de a
stimula angrosiștii sau detailiștii, după caz, în cumpărarea unor cantități mai mari de produse;
c) rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relație cu
politica de facilități de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple
forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parțial și până la
rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor. În funcție de cantitățile
cumpărate, facilitățile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora
după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosiști și
detailiști;
d) rabaturi pentru activități promoționale, care sunt reduceri practicate de producători în
favoarea distribuitorilor, cu condiția ca aceștia să suporte o parte din cheltuielile de
promovare a produselor / serviciilor.
41
O altă componentă a politicii prețurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia în funcție de
poziția geografică a clienților. În acest sens, politica prețurilor are în vedere aspectele logisticii mărfurilor,
accentul principal fiind pus pe modalitățile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi
suportate de producători și cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de
vânzător; numai de producător; sunt partajate între producători și distribuitori. În consecință, pe piață pot fi
practicate două mari categorii de prețuri;
a) prețuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziția lor
geografică față de producător (folosite pentru mărfuri ale căror cheltuieli de transport sunt
relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);
b) prețuri de livrare zonale, diferențiate de producători potrivit zonelor geografice în care
activează pe piață. Această politică a prețurilor se aplică în strânsă relație cu politica
rabaturilor.
O a treia componentă se reflectă în realizarea distincției între politica prețului unic și a prețurilor
variabile:
a) prețul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la același nivel
pentru categorii asemănătoare de clienți, care cumpără, după caz, cantități similare, în
condițiile existenței, întotdeauna, a unor condiții identice de plată. Corespunzător prețului
unic, se va practica și o politică unitară de rabaturi. Prețul unic este expresia încrederii
clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Prețul unic este foarte
potrivit pentru comerțul prin autoservire, comerțul prin poștă și vânzarea prin automate
comerciale;
b) prețurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantități similare de
produse vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de preț. Practicarea unor
prețuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor să aducă noi clienți în aria lor de activitate de
piață, concesiile de preț făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurență.
Politica prețurilor include și practicarea unor prețuri în funcție de gama de produse sau servicii.
Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesați ca să fie stimulată vânzarea tuturor
componentelor gamei, iar prețurile diferențiate urmăresc sublinierea acestei complementarități. La rândul lor,
detailiștii sunt foarte interesați în gruparea și alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-
și optimizeze aprovizionările și vânzările, consumatorii finali beneficiind și ei de simplificarea procesului
decizional de cumpărare.
Politica prețurilor se referă și la deciziile tactice privind politica revânzărilor și menținerea unui
nivel constant al prețului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze
prețurile practicate de diferitele verigi ale lanțului de distribuție. Această politică este mai puțin agreată de
detailiști, deoarece sensibilitatea cererii la preț se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu
producătorii, care sunt avantajați.
Politica prețurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a prețului unor produse,
în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulți consumatori care să
cumpere inclusiv mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa
profitului va fi mai mare.
42
Politica garanțiilor față de declinul prețului este o altă practică a pieței, prin care se urmărește
aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii
prețurilor constă în comparații acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate,
pentru echilibrarea reducerilor de prețuri practicate de aceștia din urmă.
Prețuri orientate după competiție reprezintă o altă componentă a politicii prețurilor, care are
menirea de a alinia strategia de preț a unei întreprinderi la realitatea concurențială existentă pe o piață dată. În
acest sens se pot aplica următoarele variante:
a) alinierea la prețurile întreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri
de preț aproape identice, pentru produse / servicii asemănătoare;
b) politica prețului sub nivelul concurenței, aplicată atunci când vânzările sunt în cantități mari,
iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și prin magazine
care vând mărfuri cu prețuri reduse;
c) politica prețului peste nivelul concurenței, sau al pieței, în general, se practică pentru produse
unicat și foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare
reputație, recunoscută de cumpărători.
Politica prețurilor mai cuprinde și practicarea unor prețuri psihologice, care vizează îndeosebi latura
emoțională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele mai utilizate ale politicii prețului
psihologic sunt:
a) prețul impar, de tipul prețurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare popularitate în
rândul proiectanților de prețuri;
b) prețul tradițional, pe care producătorul nu dorește să-l schimbe, cum sunt în unele țări,
prețurile unei cești de ceai sau cafea;
c) prețul de prestigiu, care este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a
produsului sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidență caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vânzare.
Politica prețurilor ofertelor speciale, s-a impus atenției în practica ultimelor decenii. Aceste
prețuri sunt, de fapt, reduceri de prețuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate.
Pentru a recurge le reduceri de prețuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze
argumente explicative solide. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument
concurențial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor. Aplicarea politicii
prețurilor trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă, în diverse combinații,
la mai multe soluții, în concordanță cu strategia sau strategiile de preț și, firește, pe baza strategiei lor de piață
și a cotei de piață pe care și-au propus-o.
Capitolul 7. Politica de distribuție

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderii sunt condiționate
de ajungerea mărfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. În spațiul și timpul care separă încheierea
producției de intrarea produselor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese
economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componentă a mix-ului de marketing
– politica de distribuție.
• Conținutul și rolul distribuției
43
Chiar dacă în terminologia economică, pentru desemnarea conținutului și mecanismului sferei

economice care acoperă spațiul și timpul dintre producție și consum, se folosesc frecvent denumiri ca
“mișcarea mărfurilor”, “circulația mărfurilor”, “comercializarea mărfurilor”, etc., știința marketingului a
optat pentru conceptul de distribuție, mult mai cuprinzător decât celelalte.
În optica marketingului, conceptul de distribuție se referă la:
• “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii
și consumatorul, ca participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu,
alcătuiesc un canal de distribuție;
• ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, consignație, concesiune, etc.) prin care se realizează
transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea
lor definitivă în sfera consumului;
• lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv
distribuția fizică a mărfurilor;
aparatul tehnic (rețea de unități, dotări personal) care realizează asemenea procese și operațiuni.
În concluzie, distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ca

intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor
profiluri economice.
Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător la
consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoțită, precedată sau urmată și de alte
fluxuri importante, care îi conectează pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției (fluxul
negocierilor, fluxul tranzacțiilor de piață, fluxul titlului de proprietate, fluxul informațional, fluxul
promoțional). Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, al finanțării și riscului, al
comenzilor și plăților se conturează ansamblul și configurația relațiilor care se stabilesc între agenții de piață,
în procesul de distribuție.
Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice, distribuția îndeplinește un rol economic și
social important.
Rolul economic: prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și
se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea redobândește în formă bănească resursele investite în
producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar
consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare. În același timp, distribuția realizează, atât pe
plan spațial, cât și temporal, legătura între producție și consum (în plan spațial, distribuția pune în contact
centrele de producție cu cele de consum, conectând la circuitul economic național și internațional diferite
zone; pe plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinind desfășurarea lor
specifică și amortizând efectele nesincronizării lor). Nu în ultimul rând, intermediarii specializați în
desfășurarea activității comerciale au capacitatea de a informa și influența atât pe producător cât și pe
consumator, sporind șansele vânzării produselor și satisfacerii cerințelor de consum.
Rolul social: contribuția distribuției se reflectă prin proporția în care ea antrenează fondurile
materiale și resursele umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al bunurilor. Aceste
ponderi diferă în funcție de structura pe ramuri a unei economii și de nivelul ei de dezvoltare (spre exemplu,
în țările dezvoltate, distribuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își aproprie mai
mult de o treime din prețul final al mărfurilor). În același timp, distribuția contribuie la reducerea timpului
total destinat achiziționării produselor și serviciilor, a așteptărilor clienților privind alegerea dintr-un
sortiment cât mai complex, etc.
Ca variabilă a mix-ului de marketing, distribuția este luată în considerare, în deciziile întreprinderii, în
44
diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse și
de piețe. Cercul opțiunilor, sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât și în cazul distribuției
se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.
În fiecare etapă a ciclului de viață al produsului, strategia de distribuție va fi proiectată în funcție se
obiectivele specifice ale strategiei de marketing și de rolul care îi revine distribuției în raport cu celelalte
variabile ale mix-ului.
Problematica distribuției, ca variabilă a mix-ului de marketing, este largă și eterogenă. Ea se
delimitează, totuși, în două domenii esențiale:
a) stabilirea și funcționarea canalelor de marketing, a formelor de distribuție, de circulație
economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuția fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile
trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
• Canale de marketing
Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare – cumpărare,
prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății asupra lor,
respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator.
Denumit canal de distribuție, acest itinerar în circuitul economic al mărfurilor, a început, cu peste
două decenii în urmă, să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”. În esență, canalul de marketing este
definit ca un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității
produsului pentru consum sau utilizare. Rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii
prin furnizare de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile promoționale ale
membrilor rețelei.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul și consumatorul/utilizatorul. Cei doi formează
punctele extreme (de intrare și de ieșire) ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care
mărfurile trec succesiv.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie
în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.
În funcție de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt prezenți,
participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în:
a) participanți primari – firme care dețin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le
distribuie și își asumă, în consecință un risc semnificativ în procesul de adăugare a valorii în
cadrul distribuției;
b) ofertanții de servicii funcționale – au rolul de a facilita distribuția. Această categorie este
constituită din ofertanții de servicii funcționale, care asigură utilități de timp, loc și formă,
care sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale
acestora. Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include transportul,
depozitarea, asamblarea, preluarea și onorarea comenzilor, sortarea, servicii de
merchandising;
c) furnizorii de servicii de sprijin – nu sunt implicați nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a
produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esențială pentru
realizarea circulației mărfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii
financiare și de asigurări, servicii de comunicare, servicii de cercetări de marketing și
consultanță, servicii de promovare.
45
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin următoarele

dimensiuni:
a) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg
mărfurile de la producător la consumator / utilizator. Această dimensiune este determinată de
numărul de verigi și nu de distanța parcursă de mărfuri. În funcție de această dimensiune,
canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi);
b) lățimea canalului – este dată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui
produs în cadrul fiecărei faze (secvențe) a rutei de distribuție;
c) adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuție care presupun aducerea
mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
Tipurile de canale de marketing vor fi diferențiate nu numai în funcție de categoriile de bunuri /

servicii, ci și în funcție de piață (internă sau externă) unde se realizează distribuția acestora. Din această
perspectivă, vom întâlni:
a) distribuția pe piața internă – reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și
particularitățile demografice, naturale, etc., ale fiecărei țări.
Principalele tipuri de canale de distribuție, utilizate în cadrul pieței interne sunt:
• producător – consumator: tip de canal specific, în primul rând, distribuției serviciilor. Distribuția fără
intermediari intervine, într-o mare măsură, în cazul bunurilor de utilizare productivă;
• producător – intermediar – consumator: tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal
scurt și este specific deopotrivă bunurilor industriale și de consum, dar în măsură diferită;
• producător – intermediar – intermediar - consumator: este un canal cu două verigi intermediare
succesive, denumit canal lung și este specific pieței bunurilor de consum, în pozițiile de intermediar
figurând și un detailist.
În afara celor trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni
ajung la nivelul pieței țintă și prin alte canale care include mai multe niveluri intermediare;
b) distribuția internațională – tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuție

specifice mărfurilor care fac obiectul operațiunilor de export-import este deosebit de vastă.
Cu toate că aceste canale au anumite particularități, ele nu sunt total diferite de cele care
asigură circulația produselor pe piețele interne.
Examinate de la simplu la complex, în funcție de numărul nivelurilor intermediare, canalele de
distribuție pentru mărfurile ce fac obiectul distribuției externe se clasifică în:
• canale fără intermediari: de tipul producător – consumator (caracteristice exportului –
importului direct);
• canale scurte: caracterizate de prezența unui singur intermediar între producător și
consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcție de
natura și sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un
importator;
• canale lungi: sunt specifice mai ales distribuției bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai
mulți intermediari. Din combinația verigilor care pot interveni succesiv în mișcarea
mărfurilor rezultă mai multe tipuri de canale de distribuție.
În principiu, pentru obținerea accesului la canalele de marketing internațional se pot evidenția
următoarele modalități:
46
• aranjamente contractuale de distribuție prin forțele de vânzare ale unor firme care oferă
produse neconcurente și care se adresează aceluiași segment de clienți vizat de firmă;
• societăți mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuția pe piața
considerată;
• vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care dispune de o
imagine favorabilă și o cotă de piață semnificativă;
• înființarea unui sistem propriu de distribuție pe piața vizată;
• achiziționarea unei firme care are acces la canalele de distribuție de pe piața externă.
Opțiunea pentru anumite canale de distribuție internațională și modalități de acces va depinde de
obiectivele strategice și resursele firmei, ca și de situația pieței pe care intenționează să penetreze.
• Tipologia intermediarilor
Prezența intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară

datorită următoarelor trei motive:
a) funcțiile îndeplinite – intermediarii își dovedesc utilitatea prin funcțiile de natură
tranzacțională, logistică și de facilitare.
• din categoria funcțiilor tranzacționale fac parte: cumpărarea de produse, vânzarea produselor,
asumarea de riscuri;
• funcțiile de natură logistică sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al mărfurilor
și se referă la realizarea operațiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, etc.;
• în categoria funcțiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activităților de
schimb și logistice, cum ar fi funcția de finanțare și funcția de comunicare a informațiilor pe piață.
b) reducerea numărului contactelor necesare – constituie un alt argument care justifică prezența
intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea la intermediari,
deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei piețe se diminuează;
c) avantajele specializării – firmele specializate în desfășurarea anumitor operațiuni de

distribuție pot oferi un bun raport calitate / preț, respectiv servicii de distribuție la nivelul
exigențelor clientului, în condițiile unui preț mai mic decât costul pe care clientul l-ar suporta
în cazul în care ar realiza aceleași operațiuni cu forțe proprii.
În același timp, fizionomia și eficiența unui canal de distribuție se află în strânsă legătură cu felul,
numărul și chiar identitatea intermediarilor. Din această perspectivă, analiza tipologică a intermediarilor care
funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și clasificarea lor după următoarele criterii:
a) natura și obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuție
generează două categorii de intermediari: cei care au în obiectul lor de activitate toate
fluxurile asociate procesului de distribuție și cei care se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri ori
sunt specializați doar în câte o categorie a acestora;
b) locul ocupat în lungimea canalului de distribuție, delimitează intermediarii în angrosiști sau
detailiști sau asimilați acestora (în unele țări, este prezentă și o a treia categorie, “de mijloc” –
cea a micgrosiștilor).
Fără îndoială că la nivelul celor două categorii de intermediari (angrosiști și detailiști), criteriile de
clasificare ce operează în continuare sunt numeroase (specializarea lor, modul de comercializare a produselor
47
etc.);
c) gradul de interdependență a intermediarilor este un alt criteriu de determinare a acestora. Din
această perspectivă, intermediarul poate lucra în numele lui și în contul său sau al altuia,
poate dobândi sau nu proprietatea sau posesia mărfii care formează obiectul tranzacției, poate
avea sau nu latitudinea stabilirii prețului, formelor și condițiilor de vânzare, acțiunilor de
publicitate, etc. Este vorba, în ultimă instanță, de raporturi juridice între producător și
distribuitor, prin care aceștia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de
independență unul față de celălalt, ca și între distribuitorii aflați în succesiunea fluxului de
mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente și de un număr mare de
combinații posibile între acestea, rezultă o paletă destul de largă de intermediari și o desfășurare a lor pe o
scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independență. Astfel:
• pe treptele inferioare, care marchează o dependență totală față de alții, se plasează
reprezentanțele și agențiile producătorului, ale cumpărătorilor ori chiar ale unor intermediari
independenți (acestea funcționează doar ca oficii de contractare a partenerilor, în numele
celor pe care îi reprezintă). Tot la acest nivel dar ca tipuri distincte, sunt plasate unitățile cu
funcții complexe (de gros, de detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar care patrimonial și
organizatoric aparține producătorilor;
• urmează apoi, categoria de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi, etc., care sunt simplii
mijlocitori, cu o libertate minimă de mișcare, între adevărații cumpărători și vânzători;
• cu un grad ceva mai mare de independență se înscriu concesionarii, remizierii, mandatarii
(deși este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse unele condiții de
comercializare a produselor – preț, zonă de activitate, etc.);
• către treapta superioară sunt plasate firmele comerciale cvasiindependente (este vorba de
entități economice distincte, acționând independent, dar care se asociază cu altele pentru a
realiza mai eficient unele operațiuni și pentru a rezista concurenței;
• pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerț (de gros sau de detail) care sunt
independente față de ceilalți membrii ai canalelor de distribuție și realizează toate funcțiile
din secvența canalului în care se găsesc plasați. Uneori, distribuitorii independenți își
subordonează, în forme și grade variate, anumiți intermediari sau producători.
În afara criteriilor evidențiate, în analiza tipologică a intermediarilor mai pot fi luate în considerare și
alte criterii, cum ar fi:
• mărimea unităților intermediare;
• vechimea unităților intermediare;
• prestigiul unităților intermediare;
• zona de acțiune.
Deoarece, în conturarea unui anumit tip de intermediar, sunt folosite simultan toate criteriile
enumerate, o categorie de intermediari astfel delimitată nu are o structură omogenă.
• Sistemul logistic
Elaborarea politicii de distribuție la nivelul unei întreprinderi presupune nu numai stabilirea canalelor
de distribuție, ci și formularea strategiei și tacticilor referitoare la distribuție fizică (logistica mărfurilor).
48
Deciziile luate în acest domeniu pot avea implicații profunde atât asupra costurilor de marketing, cât
și asupra activității întreprinderii și a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor și utilizatorilor
(distribuția fizică deține, în cele mai multe situații, o porție de aproximativ o cincime din prețul cu
amănuntul). În acest context, distribuția fizică (logistica) nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activități
de facilitare a circuitului produselor și serviciilor de la producător la consumator/utilizator, ci constituie un
instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.
• Distribuția fizică, logistica și lanțul de aprovizionare / furnizare
În special în ultimele decenii, specialiștii în domeniul marketingului au utilizat diverși termeni pentru
a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la producție la consum / utilizare. Conceptul inițial de “distribuție
fizică” a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum sunt “logistica” și “managementului lanțului de
aprovizionare – furnizare”
Una dintre definițiile de început ale distribuției fizice este cea propusă în 1948, de Asociația
Americană de Marketing: distribuția fizică constă în “mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde
acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”.
Termenul de logistică a început să fie tot mai frecvent folosit în anii 80. Inițial, distribuția fizică și
logistica au fost considerate sinonime. La începutul deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să
fie considerat mai complex. În 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioasă organizație
profesională din SUA, a înlocuit termenul de management al distribuției fizice/ definit în 1976) prin cel de
logistică: logistica reprezintă “procesul de planificare, implementare și control al fluxului și depozitării
eficiente și eficace a bunurilor, serviciilor și informațiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul
de consum, cu scopul de a corespunde cerințelor clientului” (1993).
În prezent, logistica este considerată o competență care conectează orice întreprindere cu clienții și
furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate: fluxul mărfurilor și fluxul informațiilor. Din această
perspectivă, numeroși specialiști consideră că distribuția fizică este doar una dintre componentele logisticii. În
consecință, la nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente
majore:
a) distribuția fizică – care vizează, în cadrul unui canal de marketing, asigurarea disponibilității
produselor pentru clienți, obiectivul urmărit fiind oferirea de utilități de formă, cantitate, timp
și loc, solicitate și așteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care
întreprinderea este implicată;
b) activități de susținere a producției – care se referă la fluxurile materiale din interiorul
întreprinderii (contribuția logisticii în domeniul producției se referă doar la asigurarea
materialelor, componentelor și produselor în curs de prelucrare, în cantitățile necesare
desfășurării activităților de producție în concordanță cu programul de producție stabilit);
c) aprovizionarea – se referă la activitățile de cumpărare (achiziționare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor
întreprinderii. În esență, această componentă a sistemului logistic se referă la relațiile ce se
stabilesc între întreprindere și furnizorii ei, respectiv nivelurile situate în amonte față de
întreprindere.
Eficiența logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activități desfășurate
deopotrivă în interiorul întreprinderii (activități de susținere a producției), cu cele derulate în secvențele din
aval și amonte, în cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea și distribuția fizică). Conceptul de logistică
este deopotrivă aplicabil întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. De asemenea, conceptul de
49
logistică își găsește aplicabilitatea atât în cazul organizațiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri de uz
industrial, cât și în cazul celor prestatoare de servicii (fig. 7.1).
Figura 7.1. Structura sistemului logistic
Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra întreprinderea în mediul în care

acționează, de a pune accentul pe relațiile sale cu furnizorii și clienții. Reușita fiecărei întreprinderi depinde
de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor și clienților. Această realitate a impus un nou concept,
cel de management al lanțului de aprovizionare/furnizare. El este focalizat pe corelarea eforturilor
participanților din canalele de marketing - prin schimb de informații și planificare comună – în vederea
creșterii eficienței și competitivității.
Relațiile de colaborare între întreprinderi, prin consecințele propagate, au promovat ideea de
parteneriat între întreprinderi și canalele de marketing. Eficiența parteneriatului impune îndeplinirea
următoarelor criterii:
• excelența industrială;
• importanța;
• interdependența;
• investițiile;
• informația;
• integrarea;
• instituționalizarea;
• integritatea.
50
În prezent, progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informației fac posibilă creșterea eficienței
operațiunilor logistice, ca rezultat al facilitării comunicării și accesului la informații, între diferitele niveluri
ale canalelor de marketing, în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) și transferului
electronic de fonduri (EFT).
• Structura sistemului logistic
În optica marketingului, principalul obiectiv al sistemului logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor

de natură logistică în conformitate cu cerințele consumatorilor și utilizatorilor. În mod concret, se urmărește
ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât mai multe utilități de natură logistică, astfel încât nivelul
satisfacerii nevoilor consumatorului / utilizatorului să fie cât mai ridicat din punct de vedere al logisticii
produsului (clienții doresc să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantitățile
dorite de ei, în locul și la calitatea solicitată).
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activități ocazionate de transferul produselor între
nivelurile canalelor de marketing, precum și din infrastructura necesară desfășurării acestor activități. Dintre
activitățile de distribuție fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea
manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă și
fluxurilor informaționale privind logistica produselor.
Activitățile subscrise sistemului logistic sunt extrem de diferite în privința conținutului, ele
realizându-se în momente și locuri diferite în circuitul produsului, de către unități aparținând unor structuri
organizatorice diferite și a căror obiective nu sunt întotdeauna concordante. Din această perspectivă,
conducerea acestui sistem și integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii
reprezintă o sarcină complexă și foarte greu de realizat. În consecință, procesul decizional din domeniul
logistic trebuie să aibă în vedere următoarele elemente:
a) în primul rând, deși diferite ca natură, activitățile din lanțul logistic au menirea ca, împreună,
să asigure un flux eficient între originea și destinația produsului;
b) în al doilea rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat poate
determina o decizie în alt domeniu logistic;
c) în al treilea rând, o decizie luată în domeniu logistic este resimțită, deseori, pe un alt plan
funcțional al întreprinderii.
Aceste elemente impun o abordare sistemică, singura care poate asigura angrenarea tuturor
componentelor distribuției fizice într-un tot unitar, integrat, precum și corelarea necesară la nivelul
întreprinderii și al mediului său extern.
a) Transportul produselor – este considerat cea mai importantă componentă a mix-ului logistic,
deținând de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităților logistice.
Caracteristic acestui domeniu este faptul că deciziile se iau cu o frecvență ridicată, deseori
trebuind să fie reconsiderate la intervale scurte de timp, din cauza schimbării restricțiilor
existente în momentul adoptării lor. Transportul produselor implică luarea unor decizii în
ceea ce privește: alegerea modalităților de transport, alegerea rutelor de transport și
programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
Alegerea modalităților de transport presupune luarea în considerare a influenței unor criterii tangibile
și intangibile, cum ar fi: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata
acestuia, siguranța în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerințele specifice de transport
impuse de particularitățile produsului, măsura în care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se
asigura menținerea calităților și a integrității produselor. În funcție de aceste criterii, se alege mijlocul de
51
transport corespunzător sau o combinație de mijloace.

Alegere celei mai eficiente rute de transport contribuie, de asemenea, la creșterea calității
transportului și, implicit, a sistemului logistic. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice
(programare liniară, programare dinamică etc.), metode euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace
de transport sau când un mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute, se desfășoară o complexă
activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiții.
b) Stocarea produselor – constituie o altă componentă a sistemului logistic, strâns legată de

problematica transporturilor. Stocarea produselor ocupă locul doi ca pondere în totalul
costurilor, fiind capabilă să creeze utilități de timp și loc. Printr-o gestiune științifică a
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creșterea calității
serviciilor logistice oferite consumatorilor/utilizatorilor.
Obiectivul central urmărit în domeniul stocării îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue,
adaptată specificului cererii și cu costuri mai mici. La nivel operațional, stocarea se concretizează în decizii
referitoare la mărimea unei comenzi, frecvența și momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de
siguranță etc. Printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul
potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca și a costului total aferent stocării.
O gestionare științifică a stocurilor presupune luarea în considerare a unor elemente, cum ar fi:
oscilațiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi,
necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare și stocare, existența mai multor
puncte pentru stocarea produselor, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantitățile considerate.
c) Depozitarea – ocupă, de asemenea, un loc important în cadrul activităților care compun lanțul
logistic. Amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor de depozitare aflate în punctele nodale
ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiții de eficiență a funcțiilor ce le
revin, angrenează numeroase decizii.
Pentru îndeplinirea funcțiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de activități:
recepția produselor intrate, păstrarea și protecția produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare
etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea produselor pentru expediere, etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit
d) Manipularea fizică a produselor – exercită un puternic atac asupra nivelului de satisfacere a

nevoilor consum atorilor/ utilizatorilor și asupra eficienței distribuției fizice. Ca obiective
prioritare, această activitate își propune minimizarea costurilor de manipulare și utilizarea la
maximum a spațiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai
bune mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea spațiilor pentru depozitarea produselor
și pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare și a celor de
manipulare manuală, parțial sau total mecanizată.
e) Fluxurile informaționale – aduce o contribuție esențială la creșterea eficienței circuitului

produselor. Sistemul informațional logistic este o componentă a sistemului informațional al
întreprinderii și vehiculează toate informațiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera
logistică. Astfel, sistemul informațional logistic asigură luarea deciziilor în acest domeniu:
• transformând datele într-o formă utilă și mai accesibilă;
• transferând datele în rețeaua logistică, acolo unde sunt necesare;
52
• stocând datele până în momentul în care sunt utilizate.
Sistemele informaționale logistice pot fi proiectate pe trei niveluri diferite:

• un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea sofisticată;
• un nivel la care metodele și modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului
de analiză;
• un nivel la care atât analiza datelor cât și luarea deciziilor și declanșarea unor acțiuni se
realizează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informațional logistic îl deține modul în care se lansează și se realizează
comenzile. În actuala perioadă “comenzile bazate pe timp” a devenit principalul vector în sporirea vitezei și
preciziei activităților logistice. Disponibilitatea unor informații corecte și rapide, precum și posibilitatea
schimbului de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing, au permis apariția unor
strategii logistice moderne: “just-in-time” (JIT); răspuns rapid (QR); reaprovizionare rapidă (CR);
reaprovizionare automată (AR).
• Corelarea activităților lanțului logistic
Viziunea sistemică, singura capabilă să asigure corelarea și integrarea activităților lanțului logistic și
subordonarea lor unui scop comun, are la bază următoarele considerente esențiale:
a) realizarea fluxului logistic între producător ți consumator prin contribuția mai multor unități
economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuție utilizate;
b) necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic;
c) integrarea diverselor activități, componente ale distribuției fizice, în sistemul logistic, astfel
încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică.
Eforturile de conducere științifică a distribuției fizice trebuie să fie direcționate pe trei planuri
distincte:
a) un prim plan vizează găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea și
coordonarea activităților logistice din interiorul întreprinderii (constituirea unor structuri
distincte, prin care să se implementeze funcțiunea logistică a întreprinderii);
b) un al doilea plan se referă la aspectul interfuncțional al conducerii, prin care se urmărește
integrarea eficientă a funcțiunii logistice alături de funcțiunile clasice ale întreprinderii;
c) al treilea plan presupune realizarea conducerii la nivel interorganizațional, printr-o cooperare
adecvată (se referă la relațiile din interiorul canalului de distribuție, între intermediarii aflați
pe circuitul parcurs de mărfuri și prestatorii de servicii).
Pentru optimizarea, în mod separat, a diferitelor faze și operațiuni care alcătuiesc fluxul logistic, se
pot utiliza tehnici riguroase, cum sunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor,
teoria firelor de așteptare, teoria jocurilor, etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de
transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor.
Mult mai dificilă este optimizarea ansamblului, a fluxului integral, mai ales că optimizarea fazelor
acestuia, în mod independent, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului. În acest context,
deosebit de important pentru optimizarea întregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. Printre
metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul
global pot fi menționate: simularea, tehnicile Forrester și analiza numerică.
53
Practica a scos în evidență două direcții prin care se tinde către optimizarea pe scară largă a
distribuției fizice:
a) primă direcție vizează integrarea verticală a sistemului distribuției, respectiv concentrarea sub
raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive (producător, care are propria rețea
logistică pentru circulația produselor sale; întreprinderi comerciale cu amănuntul își asumă
funcțiile distribuției fizice specifice angrosiștilor; etc.). Comentarea poate atinge grade
diferite;
b) a doua direcție de optimizare a distribuției fizice o constituie punerea în mișcare a unor
pârghii și instrumente care să acționeze asupra șirului de intermediari – distribuitori
(inițiatorul este uneori producătorul), determinându-i să raționalizeze fluxul mărfurilor și să-l
mențină la un debit adecvat. Dintre acestea, pot fi menționate: utilizarea unor sisteme de
marje, bonificații, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi și obligă, în același timp,
să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global – conform căruia este necesară
minimizarea cheltuielilor totale, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activități – este o condiție
necesară, dar nu și suficientă pentru eficiența activităților logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total
sunt vizibile în condițiile în care ne raportăm la conceptul de marketing (așteptările și cererile clienților devin
termen de referință pentru analiza, planificarea, realizarea și controlul activităților logistice). Din această
perspectivă, viziunea tradițională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe
profitul global, care are ca element de referință:
a) nevoile clienților în privința nivelului serviciului logistic;
b) costurile generate de activitățile logistice.
• Strategia de distribuție
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate

fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe
termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicațiile lor, aceste decizii țin de domeniul strategiei de
marketing.
• Variantele strategiei
Strategia de distribuție reprezintă, ca și celelalte strategii de marketing, un set de opțiuni. Ea fixează

atitudinea întreprinderii în privința aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuție
Principalele criterii de diferențiere a strategiilor de distribuție sunt:
a) numărul canalelor utilizate reprezintă un prim criteriu de diferențiere a strategiilor. Pentru
multe piețe, vizând unul sau mai multe segmente de consumatori potențiali, numeroase
întreprinderi apelează simultan la unul, două sau mai multe tipuri de canale de marketing.
Strategia de distribuție care constă în difuzarea produselor pe piață prin două sau mai multe
canale de marketing, poartă denumirea de multimarketing sau marketing multicanal.
b) dimensiunile canalului – reprezintă, în multe situații, cel mai important criteriu care
diferențiază strategiile de distribuție. Din această perspectivă, în funcție de natura produsului,
a pieței, etc., se poate alege între distribuția directă, distribuția prin canale scurte, sau
distribuția prin canale lungi.
c) amploarea distribuției – este un criteriu care se referă la o altă dimensiune a canalului de
54
distribuție, respectiv la lățimea acestuia, privită nu doar în termeni cantitativi (numărul

punctelor de “ieșire” a produselor), ci și calitativ (natura, felul punctelor de vânzare).
Strategia poate viza o distribuție extensivă, respectiv o difuzare largă a produselor, prin cele
mai diverse tipuri de intermediari, o distribuție selectivă, printr-un număr redus de
intermediari, de regulă specializați în difuzarea anumitor produse, sau o distribuție exclusivă
(un singur intermediar).
d) gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de marketing. În raport de gradul
de implicare a întreprinderii în activitatea de difuzare în profunzimea canalului, aceasta poate
opta pentru o distribuție prin aparatul propriu sau o distribuție exclusiv prin intermediari.
Uneori, ea poate opta și pentru o formulă combinată, formulă care poate îmbrăca, la rândul ei,
mai multe variante, în funcție de proporția dintre cele două componente în fluxul total al
mărfurilor, de secvențele canalului în care se localizează.
e) gradul de control asupra distribuției – determină existența următoarelor variante strategice:
distribuția supusă unui control total, unui control ridicat, mediu, scăzut, sau inexistent
controlului.
f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuție – potrivit acestui criteriu, întreprinderea poate
opta între o distribuție cu o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.
g) logistica mărfurilor – reprezintă un alt element de diferențiere a strategiei. Strategiile logistice
stabilesc orientarea întreprinderii în privința:
h) modului de condiționare și livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate etc.);
i) sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiții de livrare, modalități de recepție);
j) formulelor de transport (cu mijloace proprii sau închiriate, specializate sau generale);
k) altor aspecte ale mișcării fizice a mărfurilor.
Lista criteriilor menționate care diferențiază strategiile de distribuție, poate fi completată și cu alte
elemente. În mod concret, strategia de distribuție a întreprinderii va reprezenta o combinație în care intră o
variantă de la fiecare dintre aceste criterii.
• Operaționalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuție a întreprinderii reprezintă stabilirea în
plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care va apela, precum și a gradului de implicare în
activitățile de natură logistică.
În cazul în care întreprinderea producătoare a optat pentru un sistem de distribuție care include canale
indirecte (cu intermediari), operaționalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la
următoarele aspecte:
a) selectarea intermediarilor – pentru fiecare tip de intermediari prevăzut în strategia sa de
distribuție, întreprinderea producătoare va trebui să identifice, evalueze și selecteze firme
care servesc piața țintă, au capacitatea de a oferii serviciile de distribuție vizate de
producători și sunt interesate să colaboreze cu acesta. Înainte de începerea procesului de
identificare, evaluare și selecție, întreprinderea producătoare decide lista criteriilor care vor
sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative și calitative). Dintre criteriile
cantitative, cele mai des utilizate sunt următoarele:
• cifra de afaceri;
• dimensiunile și structura sortimentului oferit;
• gradul de acoperire a pieței țintă;
55
• mărimea forțelor de vânzare;

• dotările logistice;
• cota de piață;
• dotările informatice.
Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante și se referă la următoarele argumente:

• experiența anterioară în domeniul distribuției;
• reputația în mediul de afaceri;
• imaginea în rândul consumatorilor finali;
• calitatea personalului și forței de vânzare;
• orientarea de marketing a firmei;
• amplasamentul magazinelor;
• tipul clienților magazinelor;
• aptitudinea de a coopera;
• capacitatea de a promova produsul.
Selectarea efectivă a intermediarilor va avea loc numai după ce au fost identificați intermediarii
potențiali și au fost culese informații din perspectiva criteriilor stabilite. De asemenea, este necesară evaluarea
prealabilă a performanțelor fiecărui intermediar în raport cu nivelul serviciilor de distribuție stabilite prin
obiectivele strategice și cu performanțele celorlalți intermediari analizați.
Structura canalelor de marketing nu este efectul exclusiv a deciziei producătorului de a apela la
anumiți intermediari. Așa cum producătorii evaluează și selectează partenerii potențiali din aval,
intermediarii, la rândul lor, desfășoară un proces similar, focalizat pe furnizorii potențiali, pe baza unui set de
criterii coordonat cu obiectivele proprii. În consecință, structura unui canal de marketing este rezultatul
evaluărilor și selecțiilor reciproce, realizate de participanții la activitatea de distribuție.
b) motivarea intermediarilor – reprezintă un factor determinant al performanțelor canalului de

marketing. Fiecare membru al canalului de marketing poate influența comportamentul
celorlalți participanți recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din
perspectiva producătorului, pot fi determinate următoarele surse ale puterii:
• recompensa (disconturile termenele de plată mai îndelungate, livrarea rapidă, prețuri
mai mici, fonduri pentru publicitatea în cooperare);
• constrângerea (fie neacordarea unei recompense oferite anterior, fie posibila încheiere
a relațiilor dintre producător și intermediari);
• legitimitatea (se bazează pe ideea că producătorul are dreptul de a influența
comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligația de a accepta această
influență. Legitimitatea este o reflectare a poziției și rolului producătorului în canalele
de marketing);
• cunoștințele speciale (capacitatea producătorului de a-i influența pe membrii
canalelor de distribuție prin cunoștințele și informațiile de care dispune);
• referințele (reputația producătorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea
membrilor canalului. Participanții la procesul de distribuție vor fi interesați ca
identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărcii de prestigiu).
În funcție de obiectivele sale și situația pieței, producătorul va alege modalitățile cele mai adecvate
pentru a dezvolta cooperarea cu ceilalți participanți din canalele de marketing. Se recomandă ca ordinea
56
preferințelor să fie următoarea: referințe, cunoștințe, legitimitate și recompense. (Ph. Kotler). Constrângerea
trebuie evitată, deoarece este generatoare de conflicte.
Pentru a obține cooperarea intermediarilor, numeroși producători recurg la o strategie de tip “push”.
Produsele sunt “împinse” spre consumatorul final prin acțiuni de promovare a vânzărilor care sunt
direcționate spre membrii canalului. Alteori, producătorii optează pentru o strategie de tip “pull”, acțiunile de
promovare fiind focalizate asupra consumatorului final.
În prezent, în canalele de marketing se constată o reorientare în privința tipului de relații stabilite între
participanții la procesul de distribuție. Relațiile de parteneriat, care presupun implicarea părților pe termen
lung sunt considerate mai avantajoase decât cooperarea pe termen scurt.
c) evaluarea membrilor canalului – reprezintă un demers obligatoriu pentru operaționalizarea

strategiei de distribuție. Există două tipuri de evaluare:
• producătorul recurge la urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-și menține controlul
operațional asupra activităților acestora. În acest caz, analiza se bazează pe valoarea și
volumul vânzărilor realizate pe valoarea și volumul vânzărilor realizate de fiecare intermediar
client;
• producătorul realizează o evaluare periodică, de profunzime, a măsurii în care activitatea și
rezultatele fiecărui intermediar corespund așteptărilor sale.
Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor de măsurare a performanțelor. Drept

criterii se pot folosii: vânzările realizate, serviciile oferite clienților, nivelul stocurilor menținute de
intermediari, performanțele forței de vânzare, gradul de cooperare cu producătorul, intensitatea concurenței
cu care se confruntă intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situația financiară și reputația în mediul de
afaceri.
Activitatea fiecărui intermediar este evaluată cel puțin o dată pe an, în funcție de criteriile alese. Pe
baza informațiilor proprii și a celor furnizate de intermediari, este analizată dinamica performanțelor
membrilor canalului și sunt comparate rezultatele diferiților intermediari la care apelează producătorul. În
urma acestei evaluări, sunt identificați operatorii care nu îndeplinesc nivelul minim al cerințelor
producătorului, pentru a-i sprijini să-și îmbunătățească activitatea.
Evaluarea performanțelor canalului de marketing presupune și măsurarea gradului de satisfacție a
clienților, în privința producătorului. Clienții mulțumiți vor continua să coopereze, în timp ce clienții
nemulțumiți vor fi mai puțin interesați în distribuția produselor furnizorului respectiv.
Schimbările din micro și macromediul întreprinderii vor impune apelarea la strategii de rezervă în
domeniul distribuției. Toate deciziile adoptate trebuie să se fundamenteze pe faptul că distribuția este o sursă
reală de avantaj competitiv și o modalitate de a oferi utilitățile solicitate de consumatori.
Capitolul 8. Politica promoțională

Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita doar la producerea și distribuția de
bunuri și servicii. Ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața,
care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de
influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate
aceste activități alcătuiesc politica promoțională – componentă importantă a politicii de marketing a
întreprinderii moderne.
• Etapele realizării unei comunicări eficace
57
Elaborarea unui program complet de comunicare și promovare este un proces complex, a cărui
operaționalizare presupune parcurgerea următoarelor etape:
a) identificarea auditoriului;
b) stabilirea obiectivelor comunicării;
c) elaborarea mesajului;
d) alegerea canalelor de comunicare;
e) alocarea bugetului promoțional;
f) elaborarea mix-ului promoțional;
g) evaluarea rezultatelor activității de promovare;
h) conducerea și coordonarea întregului proces de comunicații de marketing.
a) Identificarea auditoriului. Emițătorul trebuie să pornească de la conturarea mentală, clară, a imaginii

auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane
care utilizează în mod obișnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influențare. Auditoriul
poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul în totalitatea lui.
Particularitățile auditoriului vizat vor influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a
ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.
Analiza auditoriului presupune, în mod prioritar, evaluarea imaginii pe care acesta și-a creat-o cu
privire la întreprindere, la produsele/serviciile acesteia și la concurenții săi. Acest lucru se poate realiza printr-
o cercetare directă de marketing, în care, cu ajutorul diferențialei semantice, se poate aprecia gradul de
cunoaștere al auditoriului cu privire la firmă/produs, iar persoanele, cărora firma produsului le este familiară,
sunt chestionate cu privire la părerea lor despre produs/firmă.
b) Stabilirea obiectivelor comunicării. O dată ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate,

emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din partea auditoriului. Răspunsul
final este achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de către acesta. Dar
comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul
consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape
de adoptarea deciziei de cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau
comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea
consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze.
c) Conceperea mesajului. După ce a definit răspunsul pe care îl dorește din partea auditoriului, emițătorul
poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să
rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA). În practică, puține mesaje
reușesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs
până la achiziționarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calitățile pe care ar fi de dorit să le aibă
un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună

(conținutul mesajului), cum să se spună (structura mesajului), cui să se spună din punct de vedere simbolic
(forma de prezentare a mesajului) și cine anume să spună (sursa mesajului).
• Conținutul mesajului – emițătorul trebuie să știe ce trebuie să transmită auditoriului țintă pentru a
58
obține răspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi:
apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare. El constă în prezentarea unui avantaj, motivații,
element de identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească
la produs sau să-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raționale (se adresează
interesului personal al auditoriului), apeluri emoționale (stârnesc emoții negative sau pozitive care vor
motiva achiziționarea produsului), apeluri morale (se adresează conștiinței auditoriului, pentru ceea
ce este drept și potrivit într-o anumită situație).
• Structura mesajului – eficiența unui mesaj depinde de structura lui în aceeași măsură în care depinde
de conținutul său. Din această perspectivă, se impun lămurite trei aspecte: tragerea concluziei, disputa
între argumentele unilaterale (pro) și argumentele bilaterale (pro și contra) și ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridică problema dacă este potrivit ca emițătorul să tragă o concluzie în numele
auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Mult timp s-a acreditat ideea că mesajele în cadrul cărora
se trag concluzii în numele auditoriului sunt mai eficiente. Totuși, cercetările recente arată că reclamele cele
mai bune pun doar întrebări, permițând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Tragerea
unei concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. În același timp, tragerea
concluziei în numele auditoriului pare a fi mai potrivită în cazul produselor complexe sau specializate, pentru
care se are în vedere un singur mod de utilizare, clar și definit.
Argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra) ridică, de fapt, următoarea problemă:
emițătorul trebuie numai să laude produsul sau este mai bine ca el să menționeze și câteva dintre neajunsurile
lui? Mesajele unilaterale acționează cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun început,
să adopte poziția emițătorului, în vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui
auditoriu situat pe o poziție opusă celei a emițătorului.
Ordinea prezentării ridică problema următoare: emițătorul trebuie să prezinte argumentele mai
puternice la începutul sau la sfârșitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea de la început a
argumentului cel mai puternic are avantajul atenției și interesului. În cazul unui mesaj bilateral, problema este
dacă să prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obține efectul de întâietate) sau la sfârșit (pentru a
obține efectul de prospețime)
Forma de prezentare a mesajului – emițătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare
convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame tipărite, el trebuie să decidă titlul, textul, ilustrațiile și
culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emițătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât și
calitățile vocii și vocalizările. Dacă mesajul trebuie să fie transmis prin intermediul televiziunii sau în mod
direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului. Dacă
mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al limbajului acestuia, emițătorul trebuie să acorde o
atenție deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii și formei.
Sursa mesajului – mesajelor ce provin din surse atractive li se acordă o mai mare atenție și ele lasă
amintiri mai persistente. Mesajele ce provin din surse cu un înalt nivel de credibilitate sunt mai convingătoare.
Problema care se pune este: “pe ce factori se întemeiată credibilitatea sursei?”. Trei factori au fost identificați
în majoritatea situațiilor: experiența, onestitatea și farmecul personal.
d) Alegerea canalelor de comunicare. Emițătorul trebuie să aleagă canalele de comunicare eficiente

pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri:
canale personale și canale nepersonale. În cadrul fiecărei categorii, întâlnim o mulțime de canale
secundare.
Canale de comunicare personale – implică existența a două sau mai multe persoane care comunică
59
direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin
intermediul serviciilor poștale. Eficiența acestor canale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea
și de a percepe în mod direct reacția auditoriului. În cadrul acestui tip de canale, trebuie făcută distincția între
canale – mediatoare (care constau în agenții de vânzare care intră în contact cu cumpărătorii ce aparțin pieței
– țintă), canalele – expert (constau în experți independenți care fac afirmații în fața cumpărătorilor vizați) și
canalele – sociale (constau în vecini, prieteni, membrii ai familiei și alte persoane care vorbesc cu
cumpărătorii vizați)
Canalele de comunicare nepersonale – vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau
interacțiunea la nivel personal. În această categorie sunt incluse mijloacele de informare, ambianța și
manifestările organizate cu diverse ocazii.
e) Stabilirea bugetului destinat activității de promovare. Un dintre cele mai dificile decizii de marketing
cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.
Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui buget promoțional sunt: metoda sumei disponibile,
metoda procentajului din vânzări, metoda parității nivelului competitivității, metoda obiectivelor.
• Metoda sumei disponibile – presupune stabilirea bugetului promoțional în funcție de cât cred
firmele că-și permit să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet
atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra
volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu
piața.
• Metoda procentajului din vânzări – presupune stabilirea cheltuielilor promoționale prin
aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat). Metoda
procentajului din vânzări prezintă mai multe avantaje: face ca sumele cheltuite cu activitatea
de promovare să varieze în funcție de ceea ce “își poate permite” întreprinderea; încurajează
echipa managerială să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente
promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs; favorizează stabilitatea
nivelului de competitivitate al întreprinderii, în măsura în care concurenții cheltuiesc pentru
promovare cam același procentaj din volumul lor de vânzări.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are fundamentare solidă. Ea comite o
eroare de logică atunci când consideră că promovarea este determinată de vânzări, pentru că, de fapt, vânzările
de tipul promovării controciclice sau de tipul promovării agresive.
• Metoda parității nivelului competitivității – presupune stabilirea bugetului destinat
promovării în baza bugetului alocat pentru promovarea de concurenți.
• Metoda obiectivelor – cere specialiștilor în marketing să-și stabilească bugetele promoționale
definindu-și obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea
atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor
sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoțional propus.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relația
dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să
încerce produsul și procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
f) Elaborarea mix-ului promoțional. Opțiunea specialistului în marketing în ceea ce privește mix-ul de

instrumente promoționale este influențată de următorii factori: caracteristicile fiecărui instrument
promoțional, tipul pieței produsului, strategia de “împingere” sau de “absorbire”, stadiul de pregătire
a cumpărătorului, ciclul de viață a produsului, poziția întreprinderii în ierarhia pieței.
60
g) Măsurarea rezultatelor promovării. După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să

măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie
întrebați dacă recunosc sau dacă își amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părți din el își
reamintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și să fie rugați să-și precizeze atitudinea față de
întreprindere și de produsul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul.
h) Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing integrate. Există încă multe întreprinderi care,
pentru a-și atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe unul sau două instrumente de
comunicare. Sub presiunea mediului concurențial, extrem de dinamic, un număr tot mai mare de
întreprinderi adoptă conceptul de comunicații de marketing integrate (CMI). În optica Asociației
Americane a Agențiilor de Publicitate, CMI este “un concept referitor la planificarea comunicațiilor de
marketing, concept care pune în evidență importanța deosebită a existenței unui plan cuprinzător, care
să evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare și combină aceste instrumente
pentru a oferii comunicațiilor maximum de claritate, coerență și impact prin integrarea mesajelor
directe într-o structură unitară”.
Comunicațiile de marketing integrate vor oferi mesajelor mai multă coerență și vor avea impact mai
mare asupra vânzătorilor. Acest concept conferă unui singur om – angajat pe un post care înainte nici nu
exista – responsabilitatea de a unifica imaginile și mesajele referitoare la întreprindere și la produsele ei. CMI
va îmbunătăți capacitatea de a intra în contact cu clienții potriviți, prin intermediul unor mesaje potrivite, la
momentul potrivit și la locul potrivit.
• Structura activității promoționale
Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului,
rolului, formei de realizare, etc. În ciuda existenței unor diferite scheme de grupare și delimitare, clasificarea
activităților promoționale, în funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii, este tot
mai frecvent invocată. Din această perspectivă, activitățile promoționale se structurează astfel:
a) Publicitatea
b) promovarea vânzărilor
c) relațiile publice
d) utilizarea mărcilor
e) manifestările promoționale
f) forțele de vânzare
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice
de acțiune. Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc
prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
a) Publicitatea
Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care în
general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. Variabilă
importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele
mai utilizate în activitățile de piață - unii specialiști considerând-o “nervul” politicii de comunicație al
întreprinderii.
Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la
61
evoluția pieței. În esență, publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau întreprindere de
către orice susținător (plătitor identificat).
Prin acțiunile publicitare, întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului
în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să-
l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de
comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta
întreprinderii.
Pentru ca publicitatea să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conținutului și alegerea formelor și
mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere următoarele caracteristici ale publicului în
calitatea de receptor: dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialog cu agenții pieței;
disponibilități diferențiate de reacție față de fenomenul publicitar; capacitatea de a-și exprima propriile idei și
exigențe față de acest gen de activitate.
Publicitatea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Într- adevăr,
acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente
determinate ale pieței. Comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung,
a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor
mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și indispensabilă, acțiunea sa nu
poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale întreprinderii.
Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicație de masă. Formele de materializare a publicității sunt
numeroase și cuprind un ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea
unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și
comportamentului consumatorilor. Acestui scop îi sunt subordonate următoarele obiective specifice:
susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele sale în rândul
consumatorilor potențiali; facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de
consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs / serviciu; introducerea unui nou preț / tarif sporirea vânzării
unui produs / serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin vânzarea frecvenței de înlocuire și a
modalităților de utilizare a produsului.
1. Formele publicității. Multiplicarea și diversificarea formelor concrete de realizare a publicității

reprezintă efectul acțiunii următorilor factori: dezvoltarea activității economice a întreprinderii;
evoluția relațiilor de piață; creșterea concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia.
Din această perspectivă, formele publicității pot fi clasificate în funcție de următoarele criterii:
• după obiectivul lor, publicitatea poate fi:
- publicitate de produs – reprezintă forma cea mai frecvent utilizată. În practică, se disting
următoarele forme ale acesteia: publicitatea de informare; publicitatea de cunoaștere;
publicitatea comparativă; publicitatea de reamintire;
- publicitatea de marcă – este axată pe evidențierea mărcii sub care produsul / serviciul este
oferit pieței și s-a impus condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
întreprinderea își prezintă produsele;
- publicitatea instituțională – are ca obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini
favorabile și de atașament față de întreprindere și de oferta sa. Și în acest caz, publicitatea
instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire;
• după aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

- publicitate locală – se efectuează, de regulă, de întreprinderile care au o piață locală de
62
desfacere;
- publicitatea regională – este desfășurată de firme producătoare și comerciale cu
activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni;
- publicitate națională – susținută, cu precădere, de întreprinderi cu rază de acțiune la nivel
național;
- publicitate internațională – desfășurată în forme variate, este larg utilizată de întreprinderile
care acționează în comerțul internațional;
• după natura pieței, publicitatea se poate adresa:

- consumatorului final;
- utilizatorilor industriali;
- diferitelor categorii de intermediary
• după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

- de natură factuală – pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului /
serviciului;
- de natură emoțională – vizează exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale
individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din
lume”, “produsul preferat în …”, etc.;
• după efectul intenționat, publicității i se poate atribui:

- fie o acțiune directă;
- fie o acțiune întârziată;
• după sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțelor, care poate fi:
- producătorul;
- intermediarul (în cooperare);
- alți agenți economici;
• în funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

- influențării cererii primare, la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs; o
anumită marcă.
- influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre o anumită
marcă.
2. Tehnici și mijloace publicitare. În funcție de tipul produsului / serviciului, de psihologia celor cărora
se adresează, mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate.
Procesele înregistrate în domeniile psihologiei și sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai
clare între comunicația publicitară și diferitele stiluri de viață ale consumatorilor și, pe această bază, au fost
definite tipuri de mesaje publicitare, frecvent și cu succes utilizate de întreprinderile moderne, particularizate
atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizați, cât și prin
extrema varietate a tehnicilor utilizate. Acest lucru poate fi evidențiat prin prezentarea principalelor tipuri de
mesaje:
• mesaje funcționale – sunt caracterizate printr-un ton tranșant, punând în evidența performanțele
produsului și prețul acestuia;
• mesaje de relație – sunt concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene din
propria viață cotidiană, prin care să-și explice și justifice alegerea unui produs / serviciu;
63
• mesaje de evidențiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală” și “socială” a întreprinderii și în

același timp certifică notorietatea acesteia;
• mesaje de implicație socială – care sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model
social și să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale și chiar pe anumite
mituri;
• mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca fiind perfect,
sacralizat și scos în afara realului, fără nici o referință la un context de utilitate practică a lui;
• mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat așa cum ar dori să fie, ca standard de viață și
originalitate;
• mesaje fantastice – care sugerează că produsul/serviciul are capacitatea să ofere o evadare din real,
într-un mediu de consum cu satisfacții și plăceri maxime;
• mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, în ordine, presa, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, publicitatea prin tipărituri.
• Presa, atât cea cotidiană cât și cea periodică, reprezintă în prezent “media” principală de
transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament
excelent. Caracteristicile de bază ale presei sunt: difuzarea teritorială, momentul apariției,
categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea
imprimării, etc.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită
următoarelor avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; aria vastă de
difuzare; posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. Dar, acest tip de presă, prezintă și unele
dezavantaje, cum ar fi: durata de viață foarte scurtă; reducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a
mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor
publicitare datorită diversității sale. Adresându-se unor segmente bine determinate de cititori, presa periodică
asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis, o receptivitate sporită a destinatarului vizat și o
calitate, de regulă, superioară a reproducerilor.
Acțiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-
zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului. Elementele componente ale
anunțului publicitar sunt:
• ilustrația (sporește efectul anunțului prin captarea atenției);
• textul (informativ, pentru publicitate editorială);
• sloganul (formulă scurtă, ușor de reținut și capabilă să atragă atenția; în medie se compune
din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a întreprinderii).
Eficiența unui anunț publicitar depinde și de mărimea anunțului, amplasarea sa în pagină și frecvența
apariției.
• Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt “media” de publicitate care
acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Radioul prezintă
următoarele avantaje: selectivitatea; costurile moderate; flexibilitatea și mobilitatea. Ca
dezavantaje, pot fi evidențiate: mesajul nu poate fi prezentat decât sonor; ascultătorii își fac
doar o imagine parțială și numai de momentul asupra obiectului mesajului.
• Televiziunea, prezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele
noastre, fiind și unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinație
64
unică a sunetului, imaginii și mișcării; flexibilitate satisfăcătoare; posibilitatea unei difuzări

repetate la ore de maximă audiență.
• Cinematograful, ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El
face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și
poate identifica bine “subiecții” asupra cărora acționează. În acest caz, mesajele publicitare
sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială
(durata până la 30 minute) și filmul publicitar propriu-zis (cu o durată de până la 5 minute).
• Publicitatea exterioară, include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor
publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple
și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse / servicii, să mențină interesul
publicului pentru o marcă sau întreprindere și sunt considerate ca eficiente în aglomerările
urbane cu intensă circulație pietonală sau auto. Principalul lor dezavantaj constă în concizia
mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj. În practica publicitară se
folosesc numeroase tipuri de afișe, diferențiate în funcție de : modul de prezentare (afișe normale, afișe
transparente, afișe pretipărite); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.); durata de
expunere (afișe efemere și de durată).
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de cataloage,
pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special,
folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi. După caracteristicile sale esențiale,
catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare (îndeplinește un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziția
agenților economici și consumatorilor); de lucru (se caracterizează printr-un plus de descriere, strict
comercială a produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calității acestora); de prestigiu (este o ediție
publicitară de lux, destinată să atragă atenția și să sugereze prestigiul și poziția firmei care l-a editat);
Pliantul, prospectul și broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate
prin tipărituri și utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Ele urmăresc,
prin ilustrație, text și slogan, să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în
efectuarea actului de cumpărare.
Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou
publicitar.
• Publicitatea directă implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și
atragerea clienților potențiali spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de
comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea unor broșuri sau prospecte la
domiciliul clientului, stabilirea de contacte telefonice, distribuirea de pliante în locuri de
vânzare, etc.
Contactul direct cu clientela potențială și tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă
această modalitate de comunicare într-un ofensiv și neînsemnat instrument promoțional.
În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită, concretizată în orice formă
de noutate cu semnificația comercială în legătură cu un produs/serviciu sau întreprindere, dar neplătită de
agentul respectiv.
b) Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de
stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor.
65
În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare,
contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său de
referință.
În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește
“îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al
distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu
scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în
politica promoțională. În majoritatea cazurilor, aceste obiective vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe,
în anumite perioade de timp, alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilități adresate
cumpărătorilor potențiali.
Printre cele mai importante tehnicile de promovare a vânzărilor se numără:
• Reducerea prețurilor – are un efect promoțional incontestabil. Se folosește:
- ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori,
pentru care prețul este considerat prea ridicat;
- pentru scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
- pentru menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un
reflux al cererii;
- pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi;
- pentru contracararea acțiunilor concurenței;
- pentru folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.
Decizia de reducere a prețurilor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind
considerată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul
pieței, care îi conferă posibilitatea să manevreze cu suplețe politica sa în domeniul prețurilor.
• Vânzările grupate – reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea

simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat
prin însumarea prețurilor individuale.
Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât și consumatorului; primul își
vinde, în cadrul unei game de produse / servicii, și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce
consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.
• Concursurile promoționale – constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor

întreprinderi (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de
interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
După conținutul și modul lor de organizare, concursurile pot avea ca obiective:
- creșterea consumului;
- atenuarea responsabilităților vânzărilor;
- lansarea de noi modele ale produsului;
- stimularea distribuitorilor;
- contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri;
- descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare.
• Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) – cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a

atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând
66
atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o

marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.
P.L.V. este recomandată în condițiile practicării unor forme de comercializare în cadrul cărora
vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în
operațiunile de informare și convingere în vederea achiziționării unui produs. De asemenea, P.L.V. este
necesară în situații speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forțarea
vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, etc.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme
motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însuflețească” și să “personalizeze” unitățile
comerciale, să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.
• Merchandisingul – cuprinde un ansamblu de tehnici în procesul comercializării, cu un rol

promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții
(materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței. Apariția și extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările
intervenite în metodele de vânzare și în structura aparatului de distribuție.
Tehnicile de merchandising se referă la:
- modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
- acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;
- sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste principii, consacrate în tehnicile de merchandising, nu prezintă același nivel de interes din
partea producătorului și distribuitorului. În timp ce producătorul este interesat doar de primele două,
distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în rețeaua comercială cu amănuntul, nu
trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziționale.
Diversitatea tehnicilor merchandisingului și permanentizarea lor în practica agenților economici au
generat apariția unei profesii distincte, cea de merchandiser, al cărui rol este, în esență, de a promova
vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătățirea prezentării lor, animarea
procesului și rețelei de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea
produselor, etc.
• Cadourile promoționale – folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc

facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau
servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității
promoționale și exprimă efortul întreprinderilor de atragere și stimulare a interesului consumatorilor
potențiali.
c) Relațiile publice
Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie, etc., în scopul obținerii
67
sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între
instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și
veritabile atribute promoționale.
Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei părți însemnate a
publicului, un climat de încredere în întreprindere, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele
diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.
Activitatea de relații publice, are două sensuri: către public și dinspre public. Ea încearcă să câștige
atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri, organizarea
de manifestări (congrese, seminarii, etc.), acordarea de interviuri, publicarea de articole, înființarea de
fundații, participarea la diverse acțiuni sociale, organizarea de conferințe de presă, dejunuri și cocktailuri
oficiale, lansarea de știri, etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinată, în principal, de categoria de
public căreia se adresează (intern sau extern), astfel:
• în cazul publicului intern (toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei
întreprinderi), acțiunile de relații publice urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă.
Echilibrul intern și buna funcționare a unei întreprinderi determină, în bună măsură, imaginea
sa în exterior. În același timp, prin acțiunile de relații publice adresate publicului intern,
conducerea întreprinderii poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a căror
valorificare ar conduce la perfecționarea activităților sale;
• în cazul publicului extern (format din numeroase segmente spre care întreprinderea își
îndreaptă oferta sa),întreprinderea trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de
acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de
public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii, furnizorii și intermediarii, instituțiile
financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale, etc.
Tehnicile și instrumentele, folosite pentru desfășurarea activității de relații publice, urmăresc, pe de o

parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenților publici și economici, iar pe de altă parte, ca
acest contact să fie cât mai reușit.
Prin forme dintre cele mai diverse și cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relații publice
contribuie la realizarea a numeroase obiective ale întreprinderii, cum ar fi:
- sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii;
- lansarea de noi produse pe piață;
- revitalizarea, repoziționarea și relansarea produselor sau serviciilor pe piață;
- crearea sau menținerea interesului consumatorilor pentru o categorie de produse / servicii;
- completarea mesajelor publicitare;
- formarea imaginii întreprinderii;
- consolidarea poziției întreprinderii pe diferite piețe;
- extinderea forței publicitare și a variatelor forme de promovare;
- informarea, influențarea și atragerea liderilor de opinie;
- creșterea prestigiului întreprinderii și a ofertei sale prin atragerea de sponsori în activitățile de
natură promoțională;
- diferențierea ofertei întreprinderii de cea a concurenței;
- stimularea cererii de mărfuri și de servicii.
Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de relații publice trebuie organic corelate cu celelalte
68
variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.
d) Utilizarea mărcilor
Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e

drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc
de identificare și de comunicare.
Marca face în prezent obiectul unor strategii distincte axate pe probleme - cheie ale activităților de
piață și ordonate după criterii riguroase. În esență, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate
de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în
funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de
performanță a căror valorificare se urmărește.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele întreprinderii și consumatorilor, o marcă trebuie
să fie înzestrată cu multiple calități:
- perceptibilitate ridicată (caracter lizibil, estetic și armonios);
- omogenitate (în raport cu elementele mix-ului de marketing);
- distincție (plus de originalitate);
- putere de evocare;
- personalitate (simboluri capabile să-i asigure viabilitatea);
- capacitatea de memorizare (accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventualele
confuzii);
- notorietate (legătură cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea);
- asociativitate (asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale
firmei).
Concepută în forme grafice dintre cele mai diverse, universul mărcilor este circumscris unor
funcții majore, între care:
- semn de proprietate a mărcii și identificarea produsului;
- mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere;
- modalitate de certificare a calității produsului;
- modalitate de autentificare a sursei produsului;
- rol de “umbrelă” (pentru a acoperii mai multe produse sau servicii diferite);
- opțiuni de natură tactică (folosirea franchisei și a drepturilor derivate).
Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorului, marca este utilizată ca: un “suprasemn” care
reunește ansamblul semnificațiilor referitoare la produs, un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un
produs, de a reduce riscurile cumpărării, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre
un produs în timpul utilizării anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.
În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin și alte elemente – parametrii de
fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de eficiență – toate putând însă
amprenta strategiei globale de comunicație a întreprinderii și integrate în politica de piață a acesteia.
e) Manifestări promoționale
Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent și

participarea la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizare.
69
• Participarea la manifestări cu caracter expozițional, se realizează prin organizarea de

pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau
internaționale), organizarea unor expoziții itinerante, prezente la “zile tehnice”, etc.
Practica modernă demonstrează că și în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat și
definit forme și modalități de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidență numeroase motivații ale
“actorilor” demersului expozițional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul și performanțele economice
înregistrate de întreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte, etc. Abordate într-o optică de
marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de
comunicație, de dialog între agenții pieței. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în
veritabile și puternice medii de comunicație, făcând să sporească interesul întreprinderilor față de acest gen de
activitate. Într-adevăr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozițională
reprezintă o acțiune promoțională cu un efect pozitiv incontestabil. Prezența la o astfel de manifestare oferă
întreprinderii posibilitatea punerii în mișcare a unor variate acțiuni promoționale, între care:
- distribuirea de prospecte și pliante;
- organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor;
- conferințe;
- proiecții de firme publicitare;
- cocktailuri.
Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor

manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprindere. Cu
obiective precise și mijloace de acțiune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziția și forța competitivă a
întreprinderii și produselor sale în cadrul pieței, politica sa generală de marketing.
Obiectivele promoționale ale participanților la aceste manifestări promoționale se referă la:
- crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este
reprezentată;
- stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt;
- prezentarea și testarea unor noi produse și servicii;
- lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale;
- dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de agenți de
piață și a unei mase importante de consumatori potențiali;
- prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și
condițiile în care acestea le oferă;
- lărgirea dialogului cu agenții pieței;
- cultivarea imaginii întreprinderii în rândul clienților potențiali;
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă.
În funcție de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare, o serie de alte decizii și anume:
- la care dintre manifestările expoziționale va participa întreprinderea?
- care va fi natura participării și a standului?
- cine va reprezenta întreprinderea?
- care va fi mesajul care urmează a fi transmis?
- care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor potențiali?
- cine vor fi vizitatorii așteptați?
- care va fi și cum se va desfășura comunicația mass media?
70
Fixarea obiectivelor și decizia de participare la manifestări expoziționale devin operaționale numai în

măsura în care sunt în concordanță cu posibilitățile materiale ale întreprinderii și în consonanță cu politica de
marketing.
Eficiența participării întreprinderii la manifestări expoziționale este condiționată de: analiza atentă a
aspectelor financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea și amenajarea standurilor); a celor referitoare la
asigurarea cu personal competent ca și a modului de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfârșitul și după
încheierea manifestărilor promoționale (program de funcționare, negocierea și încheierea de afaceri /
contracte, desfășurarea de acțiuni promoționale, acțiuni de relații publice, distribuirea de materiale
publicitare, culegerea de informații comerciale, analiza activității desfășurate).
În planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziționale se apreciază prin prisma
contactelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienților noi contactați, în vânzarea unor
produse și servicii pentru prima dată, în obținerea unor prețuri mai bune.
Constituind un moment în care transparența raporturilor dintre competitori în cadrul pieței este
deosebit de relevantă, participarea la manifestări expoziționale îmbogățește modalitățile de dezvoltare și
permanentizare a contactelor cu piața și se transformă într-un veritabil instrument de marketing al
întreprinderii moderne.
• Sponsorizarea, reprezintă o altă modalitate, relativ recentă, prin care firme mari, puternice
susțin financiar anumite manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public
mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Apărute și dezvoltate la început în
domeniul sportului (anii ‘70), acțiunile de sponsorizare s-au extins apoi și în sfera culturii
(anii ’80) și, recent, în activitățile social-politice.
Firmele susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare.
Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați (persoane fizice, grupuri sau organizații) are ca
premisă de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu
cele specifice celorlalte instrumente promoționale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experiențele încununate de succes ale unor firme care,
prin astfel de acțiuni, au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în rândul publicului, concepând apoi
produse destinate acestora.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicației
de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase țări de reglementări legislative care facilitează un
astfel de demers promoțional al agenților pieței.
f) Forțele de vânzare
Acționând în economiile de piață, întreprinderile moderne include în sistemul lor de comunicație și

așa-numitele forțe de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfășurarea
dialogului cu agenții pieței, cât și ca un important criteriu de estimare a competitivității.
Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii (angajați sau delegați de către
acestea), investiții cu multiple competente. Ele au un dublu rol: de creștere a cifrei de afaceri, prin distribuția
produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice și de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul
pieței. În virtutea acestui rol, forțele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoționale, contribuind
într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii.
Această componentă promoțională este specifică și se dovedește mult mai importantă în cazul
întreprinderilor din domeniul produselor industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate,
71
restrânse.
Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfășoară,
concomitent, o gamă largă de alte activități, cum sunt:
- identificarea piețelor potențiale;
- definirea profilului clienților și localizarea lor geografică;
- acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție;
- consultanță tehnico-comercială;
- servicii de marketing legate de folosința produselor;
- prospectarea pieței;
- negocierea și încheierea de contracte;
- culegerea de informații provenind de la clienții contactați sau despre concurență.
În calitate de canal de comunicație, forțele de vânzare, fără a se substitui publicității, oferă o serie de
avantaje certe, comparative cu aceasta, cum ar fi:
- comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai suplă decât
comunicația de masă a publicității;
- mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce un
mesaj publicitar este, în general, mult mai puțin selectiv;
- reprezentantul forței de vânzare poate urmării procesul de comunicație până la vânzarea
finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării (a atrage atenția, a
informa, a crea o preferință, a stimula o dorință, etc.);
- reprezentanții forțelor de vânzare aduc și alte servicii care nu pot fi asigurate niciodată de
publicitate.
Forțele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaționale cu constituirea lor. Mecanismul de
acțiune și eficiența lor sunt condiționate de rezolvarea unor probleme cu privire la:
- obiectivele urmărite;
- dimensiunea;
- modalități de remunerare;
- evaluarea rezultatelor obținute.
Obiectivele urmărite vor fi fixate în termeni cantitativi și calitativi. Ele vor fi precizate pentru
perioade de timp determinate.
Dimensiunile forțelor de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite și resursele
disponibile, în așa fel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieței. Pentru determinarea dimensiunii
optime pot fi folosite mai multe metode: metode bazate pe activitatea și rezultatele anterioare ale agenților –
vânzători; metode bazate pe activități anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetării
operaționale.
Remunerarea personalului încadrat în forțele de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe,
comisioane (variabile în funcție de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente materiale sau de altă
natură, etc.
Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are menirea de a verifica modul în care forțele de vânzare
și-au atins obiectivele fixate. În acest scop pot fi utilizate următoarele criterii: relațiile cu clientele; frecvența
contactelor realizate; serviciile și asistența de specialitate a agenților – vânzători.
Implicarea forțelor de vânzare și a întregului personal a întreprinderii în permanentizarea dialogului
între participanții la activitățile de piață a condus la consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal
al agenților de piață. Valențele acestui concept vizează comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul
negocierilor, activitățile comerciale ocazionate de manifestările promoționale, aspectul fizic și ținuta
72
vestimentară, semnificația gesturilor, etc. Toate aceste valențe sunt integrate din perspectiva constituirii lor în
atribute ale imaginii firmelor implicate în relațiile de piață. Privite astfel, ele dobândesc o valoare
promoțională certă, contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor
ca și al clientelei oricărei întreprinderi.
• Strategii promoționale
Utilitatea și importanța desfășurării de către întreprinderile moderne, în cadrul relațiilor de piață, a

unei ample activități promoționale sunt unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste
activități se referă la modalitățile concrete de acțiune și mai ales, la realizarea unui dopaj corespunzător al
diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultate economice cât mai
bune. Rezolvarea acestor probleme presupune analiza caracteristicilor care definesc importanța și determină
eficiența fiecărei componente promoționale în parte, pe de o parte, și a efectelor interacțiunii lor, pe de altă
parte. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde:
- natura mesajului;
- audiența și credibilitatea în rândul publicului;
- flexibilitatea și durata de acțiune;
- bugetele necesare;
- controlul asupra rezultatelor.
Elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, de maximă responsabilitate, deoarece

întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești fără să estimeze și eficiența acestui
efort. Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate reclamă o abordare strategică a întregii activități
promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.
Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces
complex, ce implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui comercial, a pieței și a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere
și concurente, a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
Ca și în cazul celorlalte variabile ale mix-ului de marketing (produs, preț, distribuție), și la nivelul
activității promoționale pot fi evidențiate numeroase și variate opțiuni strategice, diferențiate în funcție de
mai multe criterii (fig. 8.1).Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii
derivate. Spre exemplu, în cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea poate opta pentru
formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de
diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzătorilor etc.
Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și
procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va reprezenta, în toate cazurile,
o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și
menite să contribuie la realizarea lor.
73
Strategia promovării imaginii

globale a întreprinderii
Obiective Strategia promovării exclusive a

C produsului
R globale ale
I activității
promoționale Strategia de extindere a imaginii
T întreprinderii
E
R
I Strategia activităţii promoţionale
I permanente
Modul de
D desfășurare în Strategia activităţii promoţionale
E timp intermitente
D
I
F
E
R Strategia ofensivă
Rolul activității
E promoționale
N Strategia defensivă
Ţ
I
E
R Strategia concentrată
E
Poziția față de
Strategia diferenţiată
structurile
pieței Strategia nediferenţiată
Cu forțe proprii
Sediul activiății 74
Prin instituții specializate
promoționale
Figura 8.1. Tipologia strategiilor promoționale
• Determinarea bugetului promoțional
Așa cum s-a arătat și la începutul acestui capitol, deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor
promoționale atestă optici și practici diferite de abordare, cele mai utilizate modalități de stabilire a bugetelor
promoționale fiind:
- fixarea bugetului promoțional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
- fixarea bugetului promoțional în raport de “tot ceea ce întreprinderea își poate permite” în
acest domeniu;
- stabilirea bugetului promoțional comparativ cu cel al concurenților;
- fixarea bugetului promoțional pe baza analizei obiectivelor;
- utilizarea experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoționale.
Odată fixat, bugetul global destinat activităților promoționale urmează să fie repartizat pe principalele
lor componente. În acest context, deciziile adoptate vor ține seama de opiniile strategice ale întreprinderii, ca
și de natura produselor ce vor face obiectul acțiunilor promoționale, de etape din ciclul de viață al produselor,
de destinatarii vizați, de comportamentele de cumpărare.
Soluțiile preconizate vor viza aspecte concrete, cum ar fi:
- în ce proporții va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activități promoționale;
- căror acțiuni se acordă o mai mare importanță;
- activitatea promoțională va fi axată prioritar pe acțiuni de publicitate, de promovare a
vânzărilor sau va fi desfășurată exclusiv în cadrul forțelor de vânzare;
- eșalonarea calendaristică a activităților și respectarea termenelor.
75
Partea a II-a – Cercetări de marketing

Capitolul 1. Proiectarea cercetărilor de marketing
• Conținutul cercetărilor de marketing
Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidențierea cu pregnanță a faptului

că, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori
calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu
recunoscută în mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de
dezvoltare a marketingului. Ea se dovedește a fi un prețios ajutor pentru decidenții de marketing, cărora le
asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.
Ca în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost
numeroase și de o mare diversitate. În esență, cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui
aspect referitor la activitatea de marketing.
Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de Definiții al Asociației Americane de
Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă "culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a
datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor".
Deși are avantajul simplității, această definiție nu reflectă în suficientă măsură complexitatea și
caracteristicile procesului cercetării de marketing și nici finalitatea urmărită.
Același organism, un sfert de veac mai târziu, și-a revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă
definiție, că "cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de
vânzător prin informație – informație utilizată pentru a identifica și defini oportunități și probleme de
marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți
înțelegerea marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează
metode de culegere a informației; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează
rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor".
O sinteză a punctelor de vedere ale diverșilor specialiști conduce la concluzia că cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici
științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor
76
de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează,
identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.
Din această definiție, rezultă că cercetarea de marketing presupune desfășurarea unor activități nu
izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis și
implementat în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul presupune
clarificări și rezolvări metodologice de natură atât conceptuală, cât și operațională, având un pronunțat
caracter de continuitate și desfășurându-se sistematic în toate fazele sale.
Întrucât urmărește să ofere informații asupra unor realități, cercetarea de marketing trebuie să prezinte
maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparțială și lipsită de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing și deci nu prezintă nici o utilitate
luate ca atare. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză și interpretare corespunzătoare, acestea sunt
transformate în informații folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creșterea calității
acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfășurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza
investigarea completă a tuturor activităților de marketing, având ca obiectiv final evaluarea
interdependențelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta și unitatea economică, a
legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Nu există nici o îndoială că, în comparație cu trecutul, tot mai multe unități economice
se angajează astăzi în numeroase și variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare
ale conducerii de marketing.
Totodată, activități pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agențiile guvernamentale cât și
în organizațiile cu scop nelucrativ.
Evidentă este și tendința unităților economice de a elabora programe coordonate și integrate de
realizare a cercetărilor de marketing și de a aplica rezultatele obținute la fundamentarea planificării strategice
care stă la baza orientării activității lor.
Aceste tendințe sunt favorizate de numeroși factori, între care: creșterea mărimii unităților
economice, accentuarea decalajului spațial și temporal între producție și consum, gradul tot mai ridicat de
sofisticare a cerințelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării
de marketing. Mai trebuie menționat faptul că, în contextul tot mai complicatelor relații între unitățile
economice și mediu, incertitudinea și riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari și o frecvență tot mai mare
de apariție.
Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex, iar costul greșelilor să fie în continuă
creștere. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiții, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere
substanțială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcțiilor întregii activități de marketing.
• Aria cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă. Practic, nu există zonă a activității
de marketing care să nu constituie obiect de investigare.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăși, începând cu
obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale și financiare ale întreprinderii
(volumul, structura, calitatea și disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la
obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră
cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieței.
77
Fenomenele și procesele din cadrul pieței sunt foarte numeroase, extrem de complexe și de dinamice. Astfel,
pot fi supuse investigației, pe de o parte, aspectele generale ale pieței, între care: caracteristicile, structura,
capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței etc.; pe de
altă parte, obiectivul investigației îl pot constitui diferitele fenomene și categorii ale pieței, în mod deosebit,
cererea și oferta (considerate atât separat cât și în relațiile de influențare reciprocă), prețurile și tarifele,
exporturile și importurile, cotele de piață, piețele-test și altele.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieței, ci urmărește să evidențieze și incidențele altor
componente ale mediului asupra activității de piață a întreprinderii, cum sunt: evoluția generală a economiei
și ramurii respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ și
instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă și investigarea nevoilor de consum, atât
din punct de vedere al modului în care iau naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele,
cât și, mai ales, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piață.
Pentru înțelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii,
un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deține studierea comportamentului de cumpărare și de
consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile
consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii
determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul manifest de cumpărare și de
consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităților desfășurate pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor și utilizatorilor. În acest scop, ea va fundamenta strategia de piață, întreaga politică
de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră și investigațiile menite să
direcționeze politica de marketing-mix în întregul ei și pe fiecare componentă considerată separat (produs,
preț, distribuție, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului,
componența liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare și potențialul noului produs,
produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucțiunile de
utilizare etc. În domeniul prețului, cercetarea de marketing oferă informații pentru a fundamenta nivelul
prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor pe linii de produse, strategiile de prețuri, reducerile
sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuției vizează tipologia canalelor de
distribuție și caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuție și costurile
acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc. Activitatea promoțională beneficiază din plin de aportul
cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activități, selecția
mediilor și suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoționale,
evaluarea eficienței activității promoționale și altele.
Nu în ultimul rând ca importanță, cercetarea de marketing presupune și o amplă activitate de analize,
precum și de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor și tuturor
activităților de marketing, pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu.
Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuția valoroasă
a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu maximă
rapiditate o informație de cea mai mare acuratețe, care să fie disponibilă, relevantă și suficientă pentru luarea
unor decizii corecte.
• Tipologia cercetărilor de marketing
Complexitatea proceselor și fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalități
78
de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi
totuși încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare îl constituie însuși scopul cercetării, după care cercetările de marketing
pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) și predictive.
Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,

formularea mai precisă și mai buna înțelegere a acestora prin definirea conceptuală și operațională a
variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările
exploratorii se desfășoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul
celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode
de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode
statistice de analiză și previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor,
de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la
un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a
ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic
în evoluția fenomenului, modul de variație a diferitelor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile
investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor
pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția componentele structurale ale unui canal de distribuție
și altele.
Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfășurarea specifică în timp și

spațiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția acestuia, forma funcțională a
dependenței fenomenului de variabilele explicative considerate, direcția și intensitatea influenței acestor
variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variația unui fenomen și analiza naturii
relațiilor cauzale existente cuprinde activități diferite și foarte complexe. Astfel, este necesară obținerea de
dovezi referitoare atât la variația asociativă a variabilelor respective și a fenomenului considerat, la secvența
lor în timp, cât și privitoare la absența influenței altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de
marketing își poate aduce o contribuție importantă.
În sfârșit, cercetările predictive, foarte frecvente și ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înțeles că această clasificare delimitează net mulțimea cercetărilor de marketing. În

practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparținând mai multor tipuri
din cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus,
poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca
scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz, ea urmărește fundamentarea procesului
decizional în vederea realizării obiectivelor unității economice.
În continuare, cercetările de marketing se pot grupa și în funcție de locul de desfășurare. După acest
criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field research) și cercetări de birou (desk research). Prima
categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și
apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor. Cea de-a doua categorie are la
79
bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.
După frecvența desfășurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanente, când se desfășoară în
mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice,
când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor și
expozițiilor interne sau internaționale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se
mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piață făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau
serviciu, cercetarea audienței unui mesaj publicitar transmis prin radio).
• Organizarea cercetării de marketing
Pentru a maximiza contribuția cercetării de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional,
această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenție, având la bază aceleași principii de
conducere ca în situația altor activități de marketing. De asemenea, este necesară integrarea cercetării de
marketing în mod organic în strategia de marketing a unității economice și să se desfășoare în baza unui
program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei
cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o
cercetare de marketing, se realizează, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de
realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare
eficiență, trecându-se apoi la organizarea și desfășurarea cercetării.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces
complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și
recomandărilor.
Identificarea problemei și definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai
importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii
perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării
nu au fost definite cu maximă claritate. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în
funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire
corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și
beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun
investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a
deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
Elaborarea obiectivelor și ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are
un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării
alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie
să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu
importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu
al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea
intensității imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul
menționat, pot viza cercetarea intensității imaginii consumatorilor în funcție de sex, de venit, de categoria
socio- profesională etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în
ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv
anticiparea răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel:
imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de
80
ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau
rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.
Gradul de formalizare și de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate ca și de
pregătirea și experiența cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un
grad mai ridicat de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge și atunci când decizia are o
importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicată.
Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma bine-
cunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) și ipoteza
alternativă (H1). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza
nulă se acceptă sau nu se acceptă.
În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.
Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare reprezintă o altă etapă
necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului
cercetării și a eficienței acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul
informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare
depinde de o multitudine de factori, dintre care merită reținuți: importanța deciziei, în luarea căreia se
folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența
informației obținute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuției informației la
îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acuratețea (măsura în care informația
reflectă realitatea); actualitatea (prospețimea informației); suficiența (măsura în care informația asigură luarea
unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută); relevanța (pertinența și
aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de
marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza
bayesiană etc.
Faza de proiectare
Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și
forma informațiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea
relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere
dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații: primare și
secundare. Informațiile primare sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective;
ele sunt dominante în cercetările de marketing. Informațiile secundare reprezintă date culese și prelucrate
anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale
cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor
secundare disponibile. Numeroase publicații ale unor organisme internaționale, guvernamentale, ale unor
asociații naționale sau internaționale, ziare, reviste, cărți, studii, documente din interiorul unității economice
etc. pot constitui valoroase surse de informații secundare. De asemenea, unele date provenite din surse
standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziționate pe cale comercială și folosite simultan de
mai multe unități economice.
Atât informațiile primare, cât și cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprinderea sau
81
instituția care organizează cercetarea și externe, adică din afara acesteia, din surse naționale sau
internaționale.
După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit
moment sau în profil longitudinal, când informații referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat,
în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite.
Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării
lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării
acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.
Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor vizează rezolvarea altor
aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate
precum și clasificarea acestora în dependente și independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor
cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor
provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing
și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a
programului de desfășurare a cercetării.
Recoltarea informațiilor se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Acum, se
cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest
lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure
obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor
vor fi diferite în funcție de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă
sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare
ulterioară, formând banca de date.
Prelucrarea informațiilor urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și
interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul
datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a
datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se
face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității. Tot în această etapă se
face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza
finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
Analiza și interpretarea informațiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-
se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în
funcție de obiectivele cercetării, astfel încât să se valorifice la maximum baza informațională existentă și să se
reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esență, în această fază se urmărește
găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări
de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se
prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate
asupra procesului decizional. În același timp, recunoscându-se și unele limite ale cercetării, se sugerează și
direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.
Capitolul 2. Metode și tehnici de culegere și analiză a datelor în cercetările de marketing
• Măsurarea și scalarea fenomenelor în cercetările de marketing
82
În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanță deosebită o prezintă alegerea modalităților de

măsurare și de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg opțiunile în privința instrumentarului de
recoltare a informațiilor ca și a modalităților de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care
un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obținute
există relații asemănătoare cu relațiile dintre caracteristicile și (sau) proprietățile obiectului supus investigației
se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se
realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum
sunt cele pentru măsurarea greutății ori a lungimii, sau dintr-o construcție prezentă în instrumentarul de
culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferințelor, imaginii și a altor
componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numește scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două
cerințe: să fie inteligibilă de către subiecții de la care se culeg informațiile și să discrimineze (diferențieze)
niveluri de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului cercetat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna același, de menționat faptul că procesul de măsurare a
caracteristicilor tangibile este relativ mai ușor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important
este ca în toate situațiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăți apropiate
de proprietățile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.
• Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de
metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori
proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea
multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăți.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcție de nivelul de măsurare obținut cu ajutorul lor și de
proprietățile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de
clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru
scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale,
ordinale, interval și proporționale. Primele două tipuri se mai numesc și scale nemetrice (neparametrice), iar
ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce privește relația dintre proprietățile
fenomenului cercetat și sistemul lor de măsurare. Când informațiile referitoare la fenomenele cercetate devin
mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala
nominală spre cea proporțională – rafinându-se totodată și procesul de măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este elementară din punct de vedere al capacității
de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea
subiecților cercetați în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată,
fără să ducă și la realizarea unei ordonări a acestora în funcție de intensitatea proprietăților fenomenului
studiat sau la măsurarea distanțelor care îi separă.
Toate componentele unei grupe vor primi același simbol numeric. Un număr va indica apartenența
unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferințele populației pentru o serie de
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor
care preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) și grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz,
cercetarea atitudinii populației față de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetați în:
indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă și indivizi indeciși. Acest tip de scală este
83
foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma
categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc.
Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate
grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietății
scalate.
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate (de
exemplu, patru produse) în funcție de un anumit criteriu (preferința), folosindu-se valori ordinale: primul, al
doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă evaluarea distanțelor dintre variante. Dacă produsele A, B,
C și D ocupă locurile întâi, doi, trei și respectiv patru, în privința gustului, aceasta nu spune nimic despre
distanțele existente între ele; astfel, este posibil ca distanța între A și B să fie mai mare, egală sau mai mică
decât cea dintre C și D.
Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unități de
măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci și a distanțelor dintre ele.
Aici, atât semnificația punctului zero (originea), cât și mărimea unității de măsură sunt stabilite de către
cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit și Celsius pentru măsurarea
temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificații diferite). Trebuie subliniat și faptul
că informația obținută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită
semnificație pe scală se înmulțește cu o constantă pozitivă "a" și dacă acestui produs i se adaugă o altă
constantă "b"; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. În schimb, multiplicarea sau
divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. De aici rezultă că,
dacă două persoane au pozițiile 1 și respectiv 2 pe o scală a preferințelor, se poate afirma despre ele că sunt
tot atât de distincte ca și două persoane cu pozițiile 4 și respectiv 5; nu se poate însă spune că o persoană a
cărei preferință este notată cu 10, are preferința de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5.
Scala proporțională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Precum scala interval, ea
este împărțită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic.
Diferitele unități de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutății, volumului, vitezei etc., sunt
exemple de scale proporționale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeași semnificație,
indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporțională permite efectuarea tuturor operațiunilor
admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se
poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.
Tabelul 2.1. Situația comparativă a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posedă Preferința

Tipul de scală Permite Permite Intervale Origine Cercetă- Respon-
clasificări ordonări egale unică torului dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporțională Da Da Da Da
Așadar, proprietățile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul
sintetic anterior. De aici decurg și posibilitățile diferite pe care le oferă informațiile provenite din cele patru
84
tipuri de scale în procesul analizei, interpretării și folosirii lor.

În general, informațiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită
analiză statistico-matematică. Alegerea modalității de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eșantioanelor cercetate – unul, două, mai mult de două;
- dacă eșantioanele supuse analizei (când sunt două sau mai multe) sunt dependente (ca în
cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau
independente unele față de altele. În acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de
marketing), analiza statistico-matematică a informațiilor se poate realiza cu ajutorul
instrumentarului prezentat în tabelul 2.2
Tabelul 2.2. Instrumente de analiză statistică a informațiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Testul pentru semnificația Măsurarea

Instrumente Tendința
Tip de scală statistice centrală statistică a diferențelor dintre corelației
grupuri
Grupul Coeficientul de
NOMINALĂ Testul 2
modal contigență
Coeficientul de
ORDINALĂ Mediana Testul U
corelație a rangurilor
Media Testul Student Coeficientul de

INTERVAL
aritmetică Testul Fisher corelație
Media Testul Student Coeficientul de
PROPORȚIONALĂ
geometrică Testul Fisher variație
- Metode de scalare utilizate în cercetările de marketing
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse
metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în considerație cantitatea și calitatea informației dorite,
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecților de la care se culeg
informațiile, contextul în care se realizează măsurarea și posibilitățile de analiză post-măsurare a datelor
culese.
Diferențiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele
acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. Osgood; ulterior, prin contribuția altor
specialiști, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esență, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-și exprime opiniile despre stimulul supus
investigației (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are
3, 5 sau 7 niveluri – direcția și intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl
indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată
cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte
nefavorabilă. În forma sa originală, diferențiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea
formă grafică:
Foarte nefavorabilă Nefavorabilă Indiferent Favorabilă Foarte favorabilă
85
Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre
produsul supus investigației (de exemplu, un "X" plasat sub primului segment din stânga scalei înseamnă că
imaginea este foarte nefavorabilă).
Pentru a ușura prelucrarea și interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferențialei semantice
înlocuiește segmentele scalei cu cifre, astfel:
După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are
posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea
eșantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile
obținute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eșantioane sau cu media aceluiași eșantion obținută
în altă perioadă de timp.
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privințe cu diferențiala semantică și care, cu
timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul
minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi
poli ai săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmărește evaluarea unei unități comerciale din punct de
vedere al comportamentului personalului; subiecților investigați li se solicită să încercuiască numărul care
reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unității comerciale studiate.
Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferențialei semantice,
ambele conducând la informații specifice scalelor de tip interval.
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informații de natură
neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele:
- se alcătuiește un set de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la
adresa stimulului care face obiectul investigației;
- propozițiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecții ale căror opinii urmează să fie scalate; în
legătură cu afirmația cuprinsă în fiecare propoziție, subiectul este solicitat să-și exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una din cele cinci gradații ale scalei:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
- dacă este vorba de o afirmație cu caracter favorabil, fiecărei gradații i se atașează, după
administrarea chestionarului, următoarele valori numerice (în cazul unei afirmații nefavorabile
ordinea valorilor numerice este inversată):
+2 +1 0 -1 -2
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care
caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziție componentă a setului.
De exemplu, într-o cercetare a preferințelor privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al
eșantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează:
86
1. Produsul "X" are un gust plăcut:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2. Produsul "X" este un produs de calitate:
3. Ambalajul produsului "X" este corespunzător :
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile
altor subiecți referitoare la același produs sau cu scorurile aceluiași subiect privitoare la alte produse, fiind
astfel posibilă o ordonare a preferințelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor
statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru a ușura comparabilitatea, uneori se renunță la însumarea opiniilor și fiecare propoziție se
consideră o scală distinctă cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen
independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o alta categorie de scale care impun ca, în
procesul de scalare, stimulii considerați să fie comparați între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie
interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C și D ș.a.m.d.). Ele
alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute sunt : metoda
comparațiilor perechi, metoda ordonării rangurilor și scala cu sumă constantă.
Metoda comparațiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind
să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziție mai bună în
ceea ce privește unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparației.
De exemplu, să presupunem că se urmărește testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din
punct de vedere al gustului. Știind că dacă "n" reprezintă numărul stimulilor considerați, este posibil să se
realizeze (n(n-1))/2 comparații; în cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu, se pot forma și
compara șase perechi. Datele obținute pot fi analizate și interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de
scală ordinală.
Metoda ordonării rangurilor; subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le

compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcție de preferință).
Această metodă oferă unele avantaje față de metoda comparațiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă
ușurință și atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în același timp,
mai economică și mai ușor de administrat, conducând la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea și analiza rezultatelor, în cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode
statistice caracteristice scalei ordinale.
Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta solicită
subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulți stimuli. De
exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:
87
Instrucțiuni: repartizați 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferințele
dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10

Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor:
Instrucțiuni: repartizați 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în
conformitate cu preferințele dvs.:
1) Marca A 70 Marca B 30
2) Marca B 60 Marca C 40
3) Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată ușor într-o scală interval;
scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi :
SA= (70+80)/3=50; SB= (30+60)/3=30; SC = (40+20)/3=20;
Deși obositoare pentru subiect (necesită comparații multiple), această metodă are avantajul că informația pe
care o asigură este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.
O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii.
Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ față de un stimul (de exemplu, o marcă a unui
produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relații:
unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Wik – evaluarea făcută de individul "k" importanței relative a atributului "i" (se consideră în total "h"
atribute, suma importanței ce le este acordată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care marca "j" îl satisface în privința atributului "i"
Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza și o
normalizare* pe baza următoarei relații:
Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ față de trei mărci de pastă
de dinți, respectiv, A,B, și C, sunt următoarele:
Tabelul 2.3. Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute Wi OiA OiB OiC
Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1
Gust 0,3 0,4 0,7 0,6
Gradul de albire al dinților 0,1 0,3 0,4 0,9
88
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel:
Rezultă clar că preferințele se îndreaptă spre marca A.
Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a
lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.
• Metode de obținere a datelor
Una dintre cele mai dificile și costisitoare probleme în procesul cercetării de marketing o
constituie obținerea informațiilor necesare. De aceea, o atenție deosebită trebuie acordată selecționării
celor mai adecvate metode de recoltare și prelucrare a lor. Trebuie subliniat că această decizie este
nemijlocit legată de opțiunea privitoare la metodele de scalare și de analiză a informațiilor; nu este
posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informațiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit
fel, după cum cuantificarea informațiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât
dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.
În general, informațiile de marketing pot fi obținute prin următoarele patru căi de bază:
prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de
marketing și prin simularea fenomenelor de marketing.
1. Investigarea surselor secundare
Informațiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul
documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte și,
nu rareori, chiar întreaga informație necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permițând
evidențierea unor importante legități, direcții și proporții ale evoluției fenomenelor de marketing. De
adăugat și faptul că sursele statistice existente, tot mai bogate în ultima perioadă*, oferă posibilitatea
obținerii rapide și, în general, cu cheltuieli reduse a numeroase informații, de natură fie primară, fie
secundară.
De obicei, culegerea informațiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme
metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând,
preocupări pentru ca informațiile culese să fie veridice, obiective și valide; sursele la care se recurge
trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informațiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea
rând, întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informațiile directe referitoare la fenomenele cercetate,
se va recurge, adesea, la informații indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite
relații de interdependență cu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calității
89
informațiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere și alte câteva coordonate, izvorâte din practica
acestui domeniu. Astfel, ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale.
De asemenea, este necesară înțelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la
generarea datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum și în
ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statistice și selectarea acelora care
au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei și practicii domeniului investigat. În sfârșit,
se recomandă ca fiecare componentă informațională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma
scopului cercetării aflate în derulare.
Față de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obținere a informațiilor are și anumite
limite. Astfel, insuficienta "prospețime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate și de
detaliere, aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor și fenomenelor care
prezintă interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici
necesitatea completării și confruntării informațiilor obținute din surse statistice cu informații obținute pe
alte căi.
2. Cercetarea directă
Deseori, pentru a obține o imagine și mai completă asupra fenomenelor de marketing, informațiile
obținute din surse statistice se dovedesc insuficiente și se apelează la informații recoltate prin metode de
cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor: consumatori
individuali, utilizatori instituționali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin
metode directe înlesnește cunoașterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor
analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcție de modul de
desfășurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfășurare se
cunosc cercetări la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială sau de prestări de
servicii, la târguri și expoziții interne sau internaționale, în laboratoare de cercetări.
O deosebită importanță metodologică și practică o prezintă delimitarea metodelor directe după
modul de antrenare a purtătorului de informație. După acest criteriu, se disting: observarea, când
informația este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei și ancheta, când informația este
"furnizată" de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală.
Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni
ale comportamentului de cumpărare și de consum al subiecților investigați; astfel, cu ajutorul unor
aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul înspre și
dinspre o zonă comercială etc. Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren,
fie în condiții de laborator. Deseori, observarea personală poate fi utilizată în combinație cu metodele
de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl
reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv și nu al celui declarat.
Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare,
memoriei sau oboselii subiectului investigat și nici situații de refuz din cauza caracterului prea personal
al întrebărilor.
În cazul anchetei, informațiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin
telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poștă). Comunicarea directă prin operatori de interviu
posedă cel mai ridicat potențial de generare a informațiilor, atât cantitativ cât și calitativ, comparativ
cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon și prin poștă, dar este și cea mai costisitoare. De
90
remarcat, că ancheta prin telefon câștigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan
internațional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă și, în plus,
are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se
poate realiza în timp foarte scurt și înlesnește accesul spre purtătorul de informații. În sfârșit,
comunicarea prin poștă este cea mai puțin costisitoare, permite obținerea cu relativă ușurință a
informațiilor de la subiecții foarte dispersați din punct de vedere teritorial și oferă un potențial foarte
ridicat pentru obținerea unei mari cantități de informații, fiind totodată forma în care anonimatul este
asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condițiile și modalitatea preluării informațiilor, metodele de cercetare directă se
delimitează net, din punct de vedere al rigurozității științifice, în grupa metodelor empirice și cea a
metodelor cu fundament științific.
Metodele empirice asigură obținerea de informații mai ales prin intermediul personalului
operativ care se ocupă cu activitatea de distribuție. Aceste informații prezintă însă, de obicei, un
interes limitat, ele nefiind reprezentative și neputând fi deci generalizate.
Având la bază teorii verificate de practică și o rigurozitate metodologică bine conturată,
metodele cu fundament științific permit obținerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate
și generalizate. Folosind astfel de metode, informațiile se pot obține de la toate componentele (indivizii)
unei colectivități cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o
cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă care se
bazează pe cuprinderea tuturor unităților colectivității. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor
analize de o înaltă precizie și deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie
nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în
cvasitotalitatea cazurilor, informațiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obțin
în cadrul unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor
în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explică prin avantajele
incontestabile pe care le oferă, în comparație cu cercetările complete, între care: obținerea informațiilor
în timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor
culese asupra întregii colectivități și specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex.
Declanșarea unei astfel de cercetări trebuie minuțios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios viciate.
Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informațiilor obținute se pot datora: tehnicilor de
eșantioane necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă,
subiecților cercetați, greșelilor în prelucrarea informațiilor etc.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetării
De la bun început trebuie să se definească cu claritate și foarte analitic scopul general și

obiectivele cercetării. În acest mod, se va obține o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate și a
tabelelor în care urmează să se concretizeze informațiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată
prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o strânsă
colaborare între beneficiarul și organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie
testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În acest
sens, se va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema
studiată, să fie selecționate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării.
91
Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât și operațional.
b) Colectivitatea cercetată
În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare, colectivitatea

componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informațiile. Această colectivitate generală
va constitui baza (cadrul) de eșantionare și totodată mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele
cercetării. În mod cu totul deosebit interesează din câte componente este formată colectivitatea, care sunt
aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spațiu și care este gradul lor de
dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată necesară definirea corespunzătoare
atât a unității care va face obiectul investigației, cât și a celei de la care se recoltează informațiile –
respectiv, unitatea de observare și unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice
incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părți mai mult sau mai
puțin importante, ori chiar întreaga cercetare.
c) Metodele de recoltare
Există o mare varietate de metode de recoltare a informațiilor, selecționarea lor depinzând de

elementele stabilite mai sus, ca și de o serie de restricții (proporția, structura și calitatea răspunsurilor,
fondurile bănești disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informațiilor
dorite etc.).
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care presupun
antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui
întrebări sunt prezentate tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceeași formulare), forme parțial
structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine
diferită de la un subiect la altul) și forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu
formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum
subiectului i se dezvăluie ori nu intențiile cercetării (în acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile
proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilități: autoînregistrarea (înregistrarea
răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informațiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea
răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu.
d) Chestionarul
Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente
de care depinde reușita unei cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că "o anchetă nu
poate fi mai bună decât chestionarul său". Deși în privința metodologiei de elaborare a chestionarului s-au
înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o
știință39. Din experiența acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție
unor aspecte, cum sunt:
a. identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele și programul de sondaj și ordonarea
logică a acestora;
b. formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se
vor avea în vedere: tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări
92
de date (factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de
identificare; întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se solicită sugestii, explicații pentru
opinia formulată, întrebări de testare a memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau
cunoștințelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă
limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi și tendențioase, să fie neprezumtive și
neipotetice etc.); ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei",
când se începe cu întrebări mai generale și se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al
"pâlniei răsturnate");
c. dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general;
d. codificarea și elaborarea listei de coduri.
e) Eșantionul
Una din operațiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea
eșantionului care urmează a fi supus investigației. Ea se referă la determinarea dimensiunii și structurii
eșantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiție de bază: reprezentativitatea eșantionului în raport cu
colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eșantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de
restricții: de ordin statistic și de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricții, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eșantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităților individuale ale
colectivității; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care
se așteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat
față de rezultatele indicate de eșantion); tipul de selecție folosit*.
Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eșantion, pentru estimarea
acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai
frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza relația:
în care: t - coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele (se găsește în
tabelele statistice ale repartiției Student);
p - proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de
obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca
dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
- eroarea limită acceptabilă.
De exemplu, se cercetează preferințele pentru un anumit produs. Se stabilește o eroare limită de
0,03 și un coeficient t, care corespunde unei probabilități de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu
se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5. Eșantionul va fi de:
n= persoane
Din categoria restricțiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eșantionului, se pot
menționa: fondurile bănești alocate cercetării, numărul și pregătirea persoanelor ce vor efectua
sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate, timpul
93
afectat cercetării etc.
f) Ancheta pilot
Odată rezolvată problema dimensionării și structurării eșantionului, o altă etapă într-o cercetare
selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării și
se aduc îmbunătățiri acolo unde este necesar.
Alături de etapele menționate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde:
stabilirea locului și a perioadei de desfășurare a cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice
(selecționarea și instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren
a cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea
informațiilor (redactarea, codificarea și tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.
94
Partea a III – a – Comportamentul consumatorului
Capitolul 1. Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului
• Noțiuni și concepte
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care,

la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor
interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialişti în mai multe moduri,
nici una dintre definiţii nebucurându-se de o accepţiune universală.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-
un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în
profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă
explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept
comportament al consumatorului1.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi /
sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale,
incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de
biserică2. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de
marketing.
Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru
investigarea sa o abordare interdisciplinară3, datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de
decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte
repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi
plasticităţii nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice
care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea
interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoaşterea comportamentului economic
este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor
comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de
specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la
mijlocul anilor '604 Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu
aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit cercetarea comportamentului
1 Florescu, C., (coordonator), op.cit., p. 156.

2 Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.
3 Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.
4 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967.
95
consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989,
peste 1.100 de membrii şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială.
Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi recunoscuţi pentru
contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu,
ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiţii globale,
reprezintă un proces deosebit de complex şi anevoios. Multă vreme, atenţia specialiştilor a fost concentrată
spre ceea ce se vinde şi se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit
produs sau serviciu, în funcţie, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta şi de unii factori
economici şi demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare
avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu
bunuri şi servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
În viziunea marketingului investigaţiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente. Este necesar să
se aibă în vedere şi cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului,
încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau
serviciu şi nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este
consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent şi cât de mult
cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor şi serviciilor? cum se realizează
interacţiunea dintre vânzători şi cumpărători? ce rol joacă procesul consumului şi care sunt reacţiile
individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea?
Evident că nu este deloc uşor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile consumatorilor
sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acţiunii unui număr mare de factori, de o structură foarte
eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-şi dezvăluie mobilurile reale ale
comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul său de
cumpărător.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia
conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al marketingului, capabil să dea multe
răspunsuri competente la întrebările de mai sus. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei
comportamentului consumatorului s-au datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică,
de psihologie, de psihologia socială, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările
operaţionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicată interesul specialiştilor,
ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe plan teoretic şi practic. Dificultăţile legate
de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcţia tratării multidisciplinare,
ceea ce explică, într-o oarecare măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvenţiale, fragmentate, decât
reunite într-o viziune integratoare şi coerentă.
Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată de realizările
obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct
de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflectă într-o abundenţă de concepte
şi interpretări5.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de
abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice
nu şi-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum şi o accepţiune generală din
5 Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.
96
partea specialiştilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile şi căutările diferiţilor
specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenţială, a comportamentului consumatorului ca un sistem,
în centrul căruia se află fiinţa umană.
O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a transpus
problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic6. Potrivit acestei abordări,
comportamentul consumatorului apare ca o "ieşire", respectiv ca un rezultat al unor "intrări", recepţionate,
evaluate şi "prelucrate" de fiinţa umană.
Complicatele procese psihologice, situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi observate, cel puţin la
nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisa "cutie neagră" (black box).
"Intrările" (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura,
biografia social-profesională etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale"
(reclamă, cunoştinţe; observaţie personală etc.) şi determină anumite "ieşiri" (alegerea produsului, a unităţii
comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai
mică, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Se înţelege că problema fundamentală
care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar
să se ştie cât mai exact ce se întâmplă în "cutia neagră".
Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiţi autori, teoretic sau experimental, astfel încât,
în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unor judecăţi de valoare. În această direcţie se
menţionează contribuţiile valoroase datorate unui număr mare de specialişti, cadre didactice universitare şi
cercetători din mai multe ţări ale lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente
vastă, practic zi de zi cumulându-se noi şi noi contribuţii şi realizări practice, studierea comportamentului
consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a exagera, ca fiind
spectaculoase.
• Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit
ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de
mărfuri, servicii şi pentru economii.7 Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă
(familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se
prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la
conştientizarea actului de cumpărare8.
Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi, subliniind
natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică
adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora9.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările
motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Iar dacă la începutul
acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului,
treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând
6 Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", James U.McNeal (ed.), Meredith
Corporation, New York, 1969
7 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967.
8 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten, în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974.
9 Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.
97
mai mult decât un simplu mecanism de comandă.

Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul consumatorului pot
fi surprinse doar printr-o abordare sistemică.
Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toţi specialiştii din domeniul
cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Din multitudinea definiţiilor propuse de către diferiţi
autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de
comportament al consumatorului10 .Este vorba de următoarele procese: percepţie, informaţie, atitudine,
motivaţie şi comportament efectiv. Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepţiuni în rândul
specialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.
În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea
mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori
senzoriali. Pe de altă parte, percepţia se explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a
stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice (percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită
stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că aceasta este selectivă, datorită
particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.
Percepţia este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare/ învăţare, care
reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de
informare, specialiştii acordă cea mai mare atenţie surselor de informaţii, care pot fi personale (cunoştinţe,
prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).
În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp larg de aplicare
teoria bayesiană11: precum şi teoria învăţării. Aceasta din urmă este definită ca o modificare a
comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienţei repetate. Experienţa învăţată
se poate realiza prin publicitate, prin satisfacţia (insatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două clase de învăţare12:
- pe baza memorizării (prin informaţie repetată) şi
- prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia mult mai bine decât
înainte de a avea loc procesul de introspecţie).
În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica influenţele procesului de informare asupra
celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind strâns legate de
cantitatea de informaţie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre
încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie şi psihologie de Thomas şi F.Znanieck (în
lucrarea lor "Ţăranul polonez în Europa şi America" -1918/1920), fiind considerat multă vreme a avea un
caracter unidimensional, şi anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă faţă de un anumit "obiect".
După anii '50, însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv,
după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale" (prin
sindrom înţelegându-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii).
În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei
dimensiuni13:
- dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect
social;
- dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;
- dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod
10 Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.
11 Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971.
12 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului şi decizia de cumpărare, Marketing, nr. 1, 1972.
13 Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.
98
faţă de obiectul atitudinii.

Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de cercetarea ştiinţifică
a procesului de motivaţie, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă
independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări
şi succese notabile, se remarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe plan
conceptual, metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepţiune generală, motivaţia este considerată o stare interioară care mobilizează un organism,
în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi social, între
pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu
obiectele şi legăturile cu oamenii etc. şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină
şi influenţează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce?", este dificilă, fiind
preferabilă şi necesară cunoaşterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint,
se deosebesc esenţialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care
poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul
comportamentului efectiv, deşi poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta
specifică a unui sistem, constituit din interdependenţa mai mult sau mai puţin accentuată a celorlalte procese
elementare menţionate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se
regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de
specialitate.
Procesele elementare menţionate mai sus devin operante în definirea şi studierea comportamentului
consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. În literatura de
specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea şi
manifestarea comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene şi variabile
endogene.
Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane14, iar cele endogene ţin de psihicul uman. Atât
variabilele exogene, cât şi cele endogene, nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite,
prezentând variaţii mari de la un individ la altul, şi, în timp, pentru acelaşi individ / consumator. Rezultă că,
deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea
trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui
sistem de procese, şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare
constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din
componentele sale.
• Definirea comportamentului consumatorului
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul consumatorului se

pot desprinde câteva concluzii relevante:
- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate şi abordate relativ
autonom;
- este necesară, concomitent, şi o abordare unitară, atunci când se cercetează aspecte mai complexe
ale comportamentului consumatorului;
- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese şi nicidecum
"suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;
14 King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, în D.F. Cox, Risk Taking and
Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.
99
cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natură sistemică, neputând fi redus la

-
nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin
excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de
percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului
sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la
un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
În această accepţiune, comportamentul consumatorului include şi conceptele de:
- comportament de cumpărare, sau comportamentul cumpărătorului şi
- comportament de consum.
Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la întreg la parte.
Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe piaţă, în trei
ipostaze distincte:
1) programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până la nivel de
sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea comportamentului
efectiv;
2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu-zisă a sortimentului
urmând a fi luată în magazin. În această ipostază se pune de o manieră diferită problematica
referitoare Ia alegerea consumatorului;
3) şi cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.
• Dimensiunile comportamentului consumatorului
Dimensiunile comportamentului consumatorului pot fi sintetizate sub forma următoarelor elemente: 15

 Motivele de cumpărare sau necumpărare, care reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un
sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit
produs sau serviciu;
 Preferinţele – reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs,
serviciu sau formă de comercializare;
 Intenţiile de cumpărare – reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intenţia
constituie o dezvoltare a motivaţiei, conturându-se sub forma unei tendinţe;
 Deprinderile de cumpărare – constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de
achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei
experienţe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învăţare. Deprinderile pot fi:
➢ deprinderi temporale, cuprinzând eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile în cursul
săptămânii, pe ore în cursul zilei;
➢ deprinderi spaţiale, respectiv distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţionarea
diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinşi să-şi procure produsele;
➢ deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea
produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de o anumită marcă ori formă de
prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc;
 Obiceiurile de consum - reprezintă modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau
servicii, fiind strâns legate/ intercondiţionate de deprinderile de cumpărare;
15 I., Catoiu, N., Teodorescu –“ Comportamentul consumatorului, ediţia a 2 a revizuită”-, Ed Uranus , Bucuresti 2003, p. 22-25
100
 Atitudinile – reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singură componentă
comportamentală, cu o stabilitate mai pronunţată în timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective
şi de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri;
 Imaginea - ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt
percepute mărfurile/serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali. Imaginea nefiind o sumă, ci o
sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la conţinutul
său.
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât
reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc
viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor
care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.
Capitolul 2. Teorii fundamentale şi modele globale privitoare la comportamentul

consumatorului
Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă, care au

încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor care
operează în "cutia neagră". Au apărut astfel teorii fundamentale şi modele globale, realizate din
perspectiva oferită de mai multe discipline ştiinţifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din această categorie se numără (după numele
autorilor lor):
- Modelul Marshallian ;
- Modelul Pavlovian;
- Modelul Freudian;
- Modelul Veblenian;
- Modelul Hobbesian.
În legătură cu aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune
o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create în momente diferite de timp, autorii lor
concentrându-şi eforturile în a încerca să dea răspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea
acestor modele şi teorii a fost relativ independentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o
anumită ştiinţă, fără a fi preocupaţi explicit de interdependenţele existente în definirea proceselor
comportamentale.
Ulterior, specialiştii din sfera marketingului şi, în ultimul sfert de veac, cei din domeniul
comportamentului consumatorului, au abordat de o manieră integratoare aceste modele şi teorii, asigurând
un fundament realmente ştiinţific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de
specialişti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale şi a teoriilor la care ne referim la specificitatea
studierii comportamentului consumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată şi susţinută prin
cercetări concrete, care au avut drept rezultantă creşterea în timp a "valorii" modelelor şi teoriilor de la care
s-a pornit.
Pe această cale, "dând Cezarului ce este al Cezarului", se subliniază că teoriile şi modelele globale
stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice moderne şi performante ale comportamentului
consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie create şi aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit
ştiinţei autorii de care ne ocupăm în această secţiune a demersului nostru gnoseologic.
2.1. Modelul Marshallian
Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall. Acest model
101
acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi
/ sau serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile
pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă cu gusturi
raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi să le plătească.
Teoria lui Marshall îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi Jeremy Bentham şi porneşte de la
conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi servicii (teoria utilităţii marginale a fost
lansată independent şi aproape simultan de W. Jevons şi A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria şi Leon
Walras - Elveţia, în perioada 1871-1874).
Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentară
din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este, astfel, sporul de utilitate generat de
creşterea cu o unitate a cantităţii consumate.
Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală.
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul – asupra
comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante
(nemodificate), potrivit condiţiei generale a experimentelor ştiinţifice "caeteris paribus".
Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea
trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei umane, consumatorului, aşa-zisa "riglă de
măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine avantaje pentru
sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii.
Prin această abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru
cumpărătorii care vor să fie "raţionali".
Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă a studierii preţurilor şi a
veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificării acestora asupra comportamentului
consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în discuţie problema
factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor din "cutia neagră". Pe baza
acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi numeroşi factori economici, fie pentru a
testa explicit diferite reacţii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii
de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a pieţelor.
2.2. Modelul Pavlovian
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia bază teoria învăţării.
Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologului I.P.Pavlov (care a trăit între anii 1849-
1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu –
reflexele condiţionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu patru
concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţi individului, care-l
obligă pe acesta Ia acţiune.
Impulsurile pot fi:
primare (foame, sete, frig etc.) şi
dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotrivă
mediului şi individului, care decid cu privire la modul în care reacţionează subiectul. Impulsul este foarte
general şi se concretizează într-o anumită reacţie numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de
sugestii.
102
Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de sugestii. Aceeaşi
configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este
influenţată de experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost pe
măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează, reacţiile învăţate pot fi generalizate (în
sensul că aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocată prin configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul
invers, discriminate.
Se menţionează că modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul
consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între persoane etc.
Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre", prin posibilităţile de
introspecţie pe care Ie oferă, în special în problema introducerii (lansării) unui nou produs pe piaţă şi în
domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi consolidare, să
reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii de sugestii care să modifice, în sensul
dorit, comportamentul.
2.3. Modelul Freudian
Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria

psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor
mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice şi culturale.
În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o
separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, şi perspectiva mecanismelor
comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului consumatorului, care
conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre".
Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic în
desfăşurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea motivaţională pune accentul în
studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.
Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire operaţională, este
considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune
între motive şi acţiune, exprimându-se în comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:
direcţia atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră, sau negativă);
forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);
centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;
emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările mediului în care se formează
individul.
În strânsă legătură cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia.
Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedeşte a fi astfel relativ dificilă şi costisitoare,
deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui proces comportamental, ci de studierea sa
în "oglinda" oferită de existenţa opiniilor. De aceea în activitatea de cercetare apar în mod inevitabil
numeroase distorsiuni generate de perturbaţiile reflectării atitudinilor în opinii, perturbaţii favorizate de
mediul social şi al pieţei, între atitudine şi imaginea sa în "oglindă" (opinie) interpunându-se factori care de
multe ori alterează cunoaşterea "originalului" (atitudinii). Prin această prismă cercetătorii sunt foarte
prudenţi şi nu exacerbează valoarea informaţiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră,
fireşte, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către
103
mediul de piaţă.
2.4. Modelul Veblenian
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific,
dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea comportamentul consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor Iui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului
ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma
motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazează argumentează
necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind comportamentul consumatorului cu studierea
influenţelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează, astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi
procese din "cutia neagră".
Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a comportamentului
consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiaşi proces
prin luarea în considerare a motivaţiei exterioare, care ţine de influenţele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenţează comportamentul
consumatorului sunt:
cultura;
subcultura;
clasele sociale;
grupurile de referinţă;
grupurile de apartenenţă.
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe, indivizii /
consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însuşirii de
tradiţii, obiceiuri şi valori.
Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea, dezvoltându-se
subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale.
Acestea explică, în mare măsură, diferenţierea comportamentului consumatorului în profil teritorial.
La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică efectiv
configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabilă
independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor, datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi
studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în
considerare clasa socială la proiectarea culegerii şi analiza informaţiilor.
Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta
se identifică:
prin prisma similitudinilor de aspiraţii;
în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi
privitor la comportamentul consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai puţin intensă şi mai
puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de
apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale din care face parte fiecare individ:
familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie, domiciliu, vârstă
etc.
Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea ce explică
104
fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.
2.5. Modelul Hobbesian
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de organizaţie,

aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor şi proceselor
comportamentale.
Acest model îşi datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului consumatorului
asociat oamenilor care reprezintă organizaţii.
Acest model de comportament pune în atenţie achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi
colective instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luării unor decizii de
cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcată de tipul de
organizaţie. În unele organizaţii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaţii
obşteşti, unităţi militare, spitale, grădiniţe, şcoli, universităţi etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite
persoane special desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcţie,
birouri executive, consilii de administraţie, colective de conducere etc.).
Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere piaţa
deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de diferite tipuri, care apar pe piaţă în
calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama largă a
produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunuri de consum/servicii în care sunt interesaţi şi
consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunuri sau servicii cu totul specifice (de
exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă performanţă, echipament militar, telecomunicaţii speciale
etc.).
În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune două puncte
de vedere diferite:
preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei;
preponderenţa motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din care face parte,
asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii necesare acesteia îşi pun amprenta
competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile sale, judecăţile sale de valoare etc.
Capitolul 3. Procesul decizional de cumpărare
Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci
etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă.
1. Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează
existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie şi
modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci o deosebire între starea actuală şi starea dorită.16
Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de
natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie, promovare).
16 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p. 52
105
Cele mai frecvente situaţii care duc la apariţia unei nevoi nesatisfăcute sunt următoarele: 17
epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului;
apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum;
creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi;
obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă;
schimbarea statutului demografic şi/sau economic;
apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii.
Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar întotdeauna
este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate şi
stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.
Deşi, în general, consumatorul este capabil să identifice o problemă de consum, acest proces este
deseori impulsionat prin acţiuni de marketing. În anumite cazuri, specialiştii de marketing încearcă să creeze
cererea primară, încurajând consumatorul să utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o
alege. Asemenea cerere este încurajată în primele etape ale ciclului de viaţă ale produsului (mai ales la
pătrunderea pe piaţă a unui nou produs).
Crearea cererii selective, ceea ce înseamnă încurajarea consumatorului să utilizeze anumite mărci de
produse în locul altora, se poate realiza numai în condiţiile în care există deja cererea primară. Ca urmare,
specialiştii de marketing trebuie să convingă consumatorul că, alegând o anumită marcă în comparaţie cu o
alta similară, va elimina diferenţa între starea sa actuală şi cea dorită.
2. Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii existenţei unei
nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna
sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia
în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative
de satisfacere a ei.
Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire în
memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea deciziei de
cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în
mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare
anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea
cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane,
instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Încheierea procesului de căutare internă a
informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.
Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
surse de marketing: publicitate, ambalaj, promovarea vânzărilor.
surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.
surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.
Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de
particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în general, consumatorul le obţine din surse
comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale,
de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării cu piaţa.
În ceea ce priveşte amploarea procesului de căutare a informaţiilor, aceasta diferă în funcţie de
importanţa cumpărării, de nevoia de a învăţa mai mult despre produsul vizat, precum şi în funcţie de uşurinţa
17 Cătoiu, I., Teodorescu, N., -“Comportamentul consumatorului”-, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 35
106
obţinerii informaţiilor relevante.

Cercetările au arătat că persoanele tinere, cu o pregătire superioară, tind să caute mai multe informaţii
înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind să se angajeze într-un proces de informare mai
amplu decât bărbaţii, deoarece conferă stilului şi propriei imagini mai multă atenţie. Cu cât experienţa de
cumpărare şi de consum a consumatorului este mai mare, cu atât acesta nu mai are nevoie de foarte multe
informaţii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimentaţi sunt familiarizaţi cu categoriile de
produse şi au capacitatea de a înţelege mai bine fiecare informaţie pe care o
dobândesc18. Astfel, consumatorul cu experienţă redusă tinde să nu se angajeze într-o căutare amplă de
informaţii despre produsul vizat. Consumatorii experimentaţi au tendinţa de a selecta informaţiile ceea ce
înseamnă că eforturile lor sunt direcţionate eficient. Se consideră că, procesul de căutare de informaţii este
mai amplu la un consumator cu o experienţă medie. Consumatorii aflaţi pentru prima dată într-o anumită
situaţie de cumpărare, tind să se bazeze pe opiniile altora şi să aleagă în funcţie de marcă şi de preţ, neluând
în considerare detaliile.
În general, deciziile de cumpărare complexe implică şi un anumit grad de risc (achiziţionarea oricărui
produs are şi consecinţe negative). De regulă, cu cât un produs este mai scump, cu atât gradul de risc
perceput de consumator este mai ridicat.
Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formează setul alternativelor evocate,
respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele evidenţiate la locul
cumpărării (în magazin)19.
În majoritatea cazurilor, consumatorii includ în acest set un număr relativ mic de alternative, deşi
există o diversitate mare de mărci de produse pe piaţa respectivă. Există o mare probabilitate ca o marcă
respinsă să nu mai fie introdusă în acest set, în timp ce o marcă nouă are şanse mai mari să fie adăugată
setului de alternative.
Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici
similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaţie cu alte produse din aceeaşi categorie deja recunoscute
de consumator. Pentru specialişti devine astfel foarte importantă înţelegerea modului de reprezentare în
mintea consumatorului a informaţiilor despre aceste produse. Specialiştii trebuie să se asigure că
reprezentarea produselor în structura cognitivă a consumatorului este cea reală (încadrare corectă pe
categorii de produse).
3. Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă, baza deciziei
de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental, filtrându-se
informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile
dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau
pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare a alternativelor sunt influenţate de o serie
de factori :20
experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi de mai mică
amploare;
motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare mai rapidă;
caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de evaluare mai
mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte
este mai mare;
complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de evaluare;
importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
19 Howard J., Sheth J.,-“ The Theory of Buyer Behavior”-, John Wiley&Sons, New – York, 1979, p. 172
107
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le

foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de
importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă
consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi
importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli decizie, cunoscute sub
denumirea de reguli euristice.21 Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: ”produsele cu preţuri
ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr aceeaşi marcă pe care am cumpărat-o ultima dată”) sau
foarte specifice (de exemplu: „cumpăr Floriol, marca de ulei pe care o cumpăr întotdeauna”). Alegerea uneia
dintre aceste reguli depinde de complexitatea şi importanţa deciziei.
Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii:
Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu îndeplinesc un

standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai puţin
familiarizaţi cu categoriile de produse sau care nu sunt dispuşi să se angajeze într-un proces complex de
informare:
regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la atributul cel mai important;
regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la câteva atribute determinante şi se va alege marca
ce îndeplineşte aceste standarde;
regula conjunctivă – se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante şi se va alege
marca ce îndeplineşte aceste standarde. Dacă nici una din mărci nu îndeplineşte această cerinţă, alegerea va
fi amânată, regula va fi schimbată sau standardele minime vor fi modificate.
Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implică profund în
procesul decizional de cumpărare; au fost identificate şi se folosesc următoarele două reguli:
➢ regula aditivă simplă– consumatorul alege alternativa care are cel mai mare număr de plusuri
(avantaje) la atributele considerate;
➢ regula aditivă complexă – consumatorii iau în considerare şi importanţa relativă a fiecărui atribut
considerat.
Dintre atributele cele mai des utilizate în procesul decizional de cumpărare pentru produsele ecologice
se numără : gustul plăcut ( cu cea mai mare importanţă ) , conţinutul caloric scăzut cumulat cu senzaţia de
saţietate , prospeţimea produselor ( pentru produsele ecologice se remarcă faptul că foarte puţine persoane
optează pentru cumpărarea acestora sub formă conservată ), preţul practicat, forma atractivă de comercializare
( în general, avându-se în vedere preţul mai ridicat al acestor produse faţă de produsele tradiţionale se optează
pentru cantităţi mai mici ), etc
4. Rezultanta evaluării
În această fază consumatorul decide asupra comportamentului său viitor , în sensul că se opreşte la
una dintre următoarele posibilităţi :22
➢ decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv
➢ decide să nu cumpere produsul/serviciul în cauză
➢ decide să amâne cumpărarea
108
➢ decide să înlocuiască la cumpărare produsul/serviciul iniţial cu un altul .
O atenţie deosebită trebuie acordată în această etapă nu numai deciziei de cumpărare ca atare, ci şi
situatiilor în care se manifestă decizia de necumpărare sau cea de amânare a cumpărăturii . Cuantumul
deciziilor de necumpărare este un indiciu al şanselor de piaţă asociate produselor /serviciilor , impunându-se
în acest context studierea motivaţiei necumpărării .
Decizia de amânare a cumpărăturii este important a fi cunoscută deoarece consumatorii iau astfel de
decizii atât din considerente endogene, cât şi ca urmare a configuraţiei de produse/servicii existente la un
moment dat .
Decizia de înlocuire la cumpărare a unui produs/serviciu are în vedere faptul că unele produse/servicii
sunt mai apreciate de consumatori ca răspunzând nevoilor , comparativ cu altele. Acest gen de rezultantă a
procesului de evaluare se bucură de o mare atracţie din partea decidenţilor deoarece stă la baza abordării
procesului de alegere asociat consumatorilor , cu implicaţii hotărâtoare pe planul promovării diferitelor mărci.
5. Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia luată a
fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor
sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le
utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub
denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa
aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât
este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacţie a
consumatorului.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor cumpărate este mai
mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei
de cumpărare creşte.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile
şi altor potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de
armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-
ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să
culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al politicii
promoţionale a agenţilor economici.
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează
secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailată a
acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu
este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor
cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului) şi afective, iar
intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul
pe care-l implică cumpărarea lui23.
Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul
alăturat. ( tabelul 2.1. – implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional ) :
23C.W. Park, S.M. Young – “Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on
Brand Attitude Formation” – Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21
109
Caracteristici Implicare scăzută Implicare medie Implicare ridicată

Rezolvare parţială a problemei Rezolvare completă a
Tip de comportament Rutina
alegerii problemei alegerii
Recunoaşterea problemei Selectiv Generic Generic
Căutarea informaţiei Limitată Internă limitată, Externă Internă, Externă
Mai multe alternative
Puţine alternative considerate
considerate
Evaluarea alternativelor Internă Puţine atribute
Multe atribute
Reguli simple de decizie
Reguli complexe de decizie
Rezultanta evaluării Cumpărare Cumpărare Cumpărare
Fără
Comportament post- Fără disonanţă , Evaluare Satisfacţie/Disonanţă,
disonanţă ,Evaluare
cumpărare limitată Evaluare complexă
limitată
Tabelul 2.1. - Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional
Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica în:
➢ decizii programate – caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de adoptare. Sunt
deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte
mare şi fidelitate ridicată;
➢ deciziile neprogramate – se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice implicaţii
psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o structură
mai complicată.
Dacă se ţine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii
fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci
categorii de cumpărături distincte:
➢ cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte,
determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;
➢ cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;
➢ cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort
suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important reclama;
➢ cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece se
utilizează criterii diverse de cumpărare;
➢ cumpărături critice – ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a
compara variantele.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie să
transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă practică, întrucât
cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul
trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru
a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.
Capitolul 4. Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului
4.1. Influenţe direct observabile
Din categoria influenţelor direct observabile se remarcă: factorii demografici şi economici, factorii
110
specifici mixului de marketing, factorii situaţionali.
1. Factori demografici şi economici
Referitor la factorii demografici, aceştia exercită o influenţă evidentă demonstrată de cercetători

asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate
consumatorilor, priviţi fie:
➢ la nivel individual (sex, vârstă, ocupaţie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul
matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu etc.);
➢ la nivelul familiei sau gospodăriei (mărimea gospodăriei, ocupaţia şi statutul de muncă al capului
gospodăriei, structura gospodăriei, după sex şi vârstă etc.).
La rândul lor, factorii economici au o mare importanţă pentru că acţionează pe orice piaţă şi în
legătură cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utilizaţi în studierea
comportamentului consumatorului sunt:
➢ venitul personal al consumatorilor;
➢ venitul total la nivelul gospodăriei;
➢ venitul personal discreţionar (respectiv suma pe care un consumator o poate cheltui exclusive
pentru sine, în afara oricăror altor cheltuieli la nivelul gospodăriei);
➢ preţurile produselor sau serviciilor;
➢ rata inflaţiei;
➢ indicii preţurilor;
➢ salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naţionale;
➢ veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă;
➢ cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii etc.
În ansamblu, atât factorii demografici cât şi cei economici reprezintă variabile independente în studiile
de specialitate, în funcţie de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explică
sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul
consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente şi, în continuare, se pot
adopta strategii de piaţă corespunzătoare acestora.
2. Factori specifici mixului de marketing
O altă categorie de influenţe direct observabile este reprezentată de factorii specifici mixului de
marketing:
➢ variabile care ţin de politica de produs (serviciu): produsul, prin caracteristicile sale corporale şi
acorporale, influenţează foarte clar manifestările comportamentale ale consumatorului; în
consecinţă se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilor cumpărătorilor referitoare la fiecare
caracteristică a serviciului considerat.
➢ variabile care ţin de politica de preţ: preţul influenţează prin nivelul său şi prin corelarea preţului
acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte importantă analiza gradului de
acceptabilitate a preţului pentru a determina dacă produsul (serviciul) respectiv are o piaţă sau nu.
➢ variabile care ţin de politica de distribuţie: se au în vedere nu numai aspectele logistice, ci şi
fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţiile referitoare la reacţia consumatorilor la
produsele sau serviciile cumpărate etc., care,într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de
rhochrematică; astfel, se pune accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce
puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvenţa de cumpărare, cantităţile
cumpărate etc.
➢ variabile care ţin de politica promoţională: sunt luate în considerare în strânsă corelaţie cu
111
celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de
promovare a produsului(serviciului) în rândul consumatorilor de pe piaţa ţintă.
Indiferent despre care dintre aceşti factori este vorba, se impune studierea lor atât separată cât şi în
interdependenţă, în scopul cunoaşterii cât mai exacte posibil a influenţei asupra formării şi manifestării
comportamentului consumatorului.
3. Factorii situaţionali
În momentul cumpărării, factorii cu o influenţă semnificativă asupra consumatorului sunt factorii

situaţionali.
Factorii situaţionali reprezintă „toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp
şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care
caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra
comportamentului curent”. Aceşti factori sunt specifici momentului şi locului în care se manifestă
comportamentul consumatorului. Cercetătorul Belk a identificat cinci categorii de factori situaţionali:
➢ componente fizice ale mediului;
➢ componente sociale ale mediului;
➢ perspectiva temporală;
➢ definirea sarcinii decidentului;
➢ stări antecedente.
Componentele fizice ale mediului se referă la organizarea spaţiului de vânzare – temperatura,

decorurile, aromele, sunetele, iluminatul şi diferitele configuraţii ale mărfurilor sau ale altor materiale. Prin
aceste componente, se poate crea o atmosferă specifică, pentru un anumit segment de piaţă vizat.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, de caracteristicile şi
rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare a produsului sau serviciului
respectiv.
Perspectiva temporală, modul în care percepem timpul este influenţat de ordinea priorităţilor şi de
nevoile personale. Ca urmare, există anumite perioade când un consumator este dispus să se angajeze în
acţiuni de cumpărare, în funcţie de specificul produsului şi de o serie de stări ale consumatorului în
momentele respective.
Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumată de decident are patru dimensiuni: caracteristicile
soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi cerinţele de cooperare.
Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea, consecinţele şi frecvenţa unor
alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:
➢ numărul produselor şi serviciilor disponibile pentru consumator;
➢ incertitudinea deciziei;
➢ frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;
➢ importanţa deciziei;
➢ experienţa existentă în privinţa sarcinii.
Caracteristicile informaţiei se referă la cantitatea, tipurile, formele şi sursele informaţiei despre
alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia deci de presiunea
timpului.
Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi decidenţi într-o situaţie
concretă.
Stările antecedente se referă la dispoziţia generală a consumatorului decident, starea sa fizică şi
gândurile sale în momentul respectiv. Dispoziţia consumatorului, la rândul ei, este influenţată de modul de
112
organizare a spaţiului de vânzare, de vreme sau de alte elemente specifice fiecărui consumator în parte.
4.2. Influenţe de natură psihologică (endogenă) asupra comportamentului consumatorului
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin
multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de
obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului
consumatorului se pot evidenţia: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.
4.2.1. Percepţia
Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează
stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie.24
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi
anumite condiţii ce implică individul.
Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă
acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea,
senzitivitatea)25 – şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus.
Expunerea se produce în momentul în care un stimul intră în zona de acţiune a sistemului de
receptori. Consumatorii se concentrează doar pe anumiţi stimuli, capacitatea de percepţie fiind diferită de la
un consumator la altul.
Pentru a putea fi percepuţi de canalele senzoriale, stimulii trebuie să aibă o anumită intensitate şi să se
regăsească intr-o cantitate minimă denumită prag absolut.
Pe de altă parte însă, pragul diferenţial are în vedere abilitatea sistemului senzorial de a percepe
diferenţe între doi stimuli. Diferenţa minimă care poate fi detectată între doi stimuli este cunoscută sub
denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferenţă notabilă). Se poate vorbi în acest context de aşa
numita “Lege a lui Weber” care evidenţiază faptul că o schimbare pentru a putea fi percepută este strâns
legată de intensitatea stimulilor originali. Cu cât stimulii iniţiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie
să fie schimbarea pentru a fi percepută:
K = Δi / I, unde:
Δi = schimbarea minimă în intensitatea stimulului capabilă să determine o diferenţă notabilă
I = intensitatea stimulului când apare schimbarea.
Toţi stimulii care sunt sub acest prag sunt denumiţi stimuli subliminali. Ca urmare, este vorba de o
percepţie subliminală, atunci când stimulii se situează sub nivelul de recunoaştere al consumatorului.
În ultimii patruzeci de ani, au existat preocupări referitoare la percepţia subliminală, deşi nu există
încă nici o dovadă că acest proces ar avea vreo influenţă asupra comportamentului consumatorilor. De pildă,
circa două treimi dintre consumatorii americani cred în existenţa publicităţii subliminale şi mai mult de
jumătate sunt convinşi că această tehnică îi determină să cumpere produse pe care nu le doresc cu adevărat.
Mesajele subliminale pot fi trimise atât pe cale vizuală cât şi pe canale audio şi fascinează, în anumite condiţii,
doar consumatorii predispuşi la acestea.
Atenţia - se referă la durata expunerii individului la un anumit stimul. Deoarece capacitatea de a
procesa informaţii este limitată, consumatorii sunt foarte selectivi şi, prin acest proces de selecţie perceptuală,
vor lua în considerare doar o mică parte din informaţiile la care sunt expuşi. Selecţia informaţiilor este
influenţată de factori personali pe de o parte, iar pe de altă parte de caracteristicile stimulului. Unul dintre
factorii personali este experienţa.
24 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului ediţia a 2 a revizuită”- Editura Uranus, Bucureşti 2004,p.58
25 T.E. Moore “Subliminal Advertising, What you see is what you get” – Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47
113
Filtrele perceptuale, „care au la bază experienţa trecută” a consumatorului influenţează procesul de

selecţie şi sunt:26
- vigilenţa perceptuală: există o probabilitate mai mare ca un consumator să fie atras de stimuli care au
legătură cu nevoile sale curente. De exemplu, un consumator care observă foarte rar anunţuri publicitare la
automobile, va deveni foarte atent la ele când doreşte să achiziţioneze o maşină nouă;
- apărarea perceptuală: consumatorul observă doar ceea ce doreşte să observe;
- adaptarea: gradul în care un consumator continuă să sesizeze un stimul după o anumită perioadă de timp.
Acest proces de adaptare intervine atunci când consumatorul nu mai acordă atenţie unui stimul pentru
că îi este familiar. Factorii care conduc la adaptare sunt:
➢ intensitatea stimulului: stimulii de o intensitate redusă produc adaptarea consumatorului pentru
că au un impact senzorial scăzut;
➢ durata expunerii;
➢ diferenţierea stimulilor;
➢ relevanţa stimulilor.
Pe de altă parte, caracteristicile stimulilor influenţează selecţia. În general, stimulii care se
diferenţiază de alţii au şansa să fie observaţi. Această diferenţiere se poate realiza prin: mărime, culoare,
poziţie, intensitate luminoasă sau auditivă, originalitate:
➢ Culoarea –apreciată ca fiind elementul esenţial în publicitate, designul magazinelor sau ambalarea
produselor, poate chiar să influenţeze în mod direct emoţiile potenţialilor cumpărători. Unele culori,
cum ar fi în special culoarea roşie stimulează apetitul, în timp ce culoarea albastră relaxează.
Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uşor percepute şi automat agreate decât cele
prezentate pe un fond roşu aprins. Reacţiile cumpărătorilor sunt însă determinate şi de diferenţele
biologice şi culturale. Astfel femeile tind să perceapă la un nivel mai ridicat culorile deschise şi sunt
mai sensibile la anumite “umbre” şi “jocuri” de culoare. Specialiştii atribuie aceste aspecte unor
diferenţe biologice existente între femei şi bărbaţi, acestea distingând mult mai bine culorile decât
bărbaţii. Mai mult chiar, vârsta joacă un rol important în percepţia culorilor, în sensul că odată cu
înaintarea în vârstă indivizii preferă culorile mai deschise, producătorii, cum ar fi de exemplu
producătorii de autoturisme, ţinând cont de acest aspect (60 % din autoturismele realizate de Lexus
sunt albe).
➢ Mărimea – ambalajului, etichetei, afişului publicitar etc. trebuie studiate cu atenţie pentru a găsi
formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit şi să nu creeze distorsiuni.27
➢ Poziţia – stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecţie. Prin
urmare elemente ca locul de expunere a produselor în cadrul magazinului, poziţia mesajelor în
suporturile publicitare, precum şi locul de amplasare a diferitelor anunţuri este necesar să fie
analizate cu multă atenţie pentru a spori percepţia consumatorilor asupra produselor.
➢ Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare inputurilor senzoriale, precum şi crearea
iluziei de mişcare pot influenţa procesul de selecţie perceptuală.
➢ Gradul de noutate – stimulii care apar în locuri neaşteptate tind să atragă într-o măsură mai mare
atenţia consumatorilor şi de aceea poziţionarea acestora în locuri “neconvenţionale” aduce un plus
de atenţie din partea cumpărătorilor.
Interpretarea reprezintă semnificaţia pe care consumatorul o acordă stimulului. Interpretarea unui
stimul este diferită de la un consumator la altul, în funcţie de aşteptările şi de convingerile lor. Un factor care
determină modul de interpretare a unui stimul este reprezentat de relaţia sa cu alte evenimente, senzaţii sau
imagini. Creierul uman tinde să facă o legătură între senzaţiile noi şi cele deja existente în memorie, pe baza
26 Solomon, M., -“Consumer Behavior: Buying, Having and Being”-, Prentice Hall, 2004, p. 65
27 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997,p.91
114
anumitor principii fundamentale.

Principiile de organizare a stimulilor sunt:
➢ principiul încheierii („closure principle”) – oamenii tind să perceapă o imagine incompletă ca fiind
completă. Acest principiu funcţionează atunci când citim un afiş cu litere lipsă sau când ascultăm
doar o parte a unei melodii;
➢ principiul similarităţii (principle of similarity) – consumatorul tinde să grupeze obiectele care au
caracteristici fizice similare;
➢ principiul „principal - secundar” (figure – ground principle) – o componentă a stimulului va domina
iar celelalte vor trece pe planul al doilea. Atenţia majorităţii consumatorilor se va îndrepta spre
partea dominantă.
În concluzie, orice stimul nu este perceput singur, izolat, ci este clasificat şi organizat pe baza
principiilor de organizare perceptuală. Totuşi, cea mai importantă trăsătură a percepţiei este specificitatea,
datorită particularităţilor consumatorilor. Din punctul de vedere al specialistului de marketing, specificitatea
percepţiilor oferă utilitate pe termen lung. Imaginile consumatorilor asupra produselor şi serviciilor se
formează cu precădere luând în calcul însuşirile percepute, chiar dacă o parte dintre acestea nu au legătură cu
realitatea obiectivă. Pentru specialişti, dificultatea majoră constă în determinarea percepţiei generale a
segmentelor de piaţă cărora li se adresează produsul.
O atenţie deosebită în studierea percepţiei trebuie acordată şi surselor ce pot distorsiona procesul
perceptual cum ar fi: 28
➢ similaritatea: în general, există tendinţa ca unui individ să-i fie pe plac alţi indivizi care sunt
percepuţi ca fiindu-i similari sub aspectul intereselor, atitudinilor, caracteristicilor demografice, etc.;
➢ impresia iniţială: indivizii au tendinţa să facă generalizări despre alţii pe baza unor informaţii
restrânse;
➢ efectul “halo”: tendinţa indivizilor de a evalua o anumită caracteristică a unui obiect în termenii
impresiei generale despre structura căreia îi aparţine obiectul;
➢ stereotipia: reprezintă tendinţa unui individ de a evalua alt individ pe baza impresiei despre grupul
căruia acesta îi aparţine. Se poate discuta de stereotipuri pe rase, naţionalităţi, religii etc.;
➢ sursele respectate: indivizii au tendinţa să acorde atenţie perceptuală sporită şi un înţeles profound
sfaturilor venite de la surse pe care le respectă.
4.2.2.Motivaţia
Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura
care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv,
afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea
dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său. Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri raţionale (funcţionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc. dominante în deciziile pentru produse şi servicii de uz curent) şi mobiluri emoţionale
(mândria personală, ambiţia, statusul, conformismul, etc. dominante în deciziile pentru produse şi servicii noi
sau de lux).29
De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale,
reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii
şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al
excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai
ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform
cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac
28 Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorulu”-i, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 68
29 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului”-ediţia a II a revizuită, Editura Uranus, Bucureşti 2004, p.73
115
trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o
stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls
spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale
una anume). Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
1 - de direcţionare, orientare;
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:30
➢ originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau derivate
(psihologice, dobândite);
➢ gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi integrate sau
structurate;
➢ semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte
dezadaptative);
➢ importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu semnificaţie
majoră);
➢ gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează
existenţa ca atare a sistemului);
➢ sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de comportament) şi
emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi însemnătatea lui.
Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi
acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista
raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară),
divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea) şi
subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai
dezvoltată).
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţei este relevantă cunoaşterea
elementelor motivaţionale care predomină, iar dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză
asupra comportamentului consumatorului; dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente
ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi
tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile,
întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o
situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o explice în
primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc, aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim
teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor
30M. Golu, A. Dicu –“ Introducere în psihologie” – Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196
116
2- teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice

3- teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin
- teoria congruenţei a lui Osgood
- teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger
4- teoria conceptului de sine (self-concept)
5- teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el rămânând încă doar
parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor motivaţionale care determină
comportamentul individului.
Deoarece la baza deciziei de cumpărare se află mai multe motive, cumpărătorul poate ajunge în
situaţia în care se confruntă, în acelaşi timp, cu motive pozitive şi negative. Astfel, apar aşa numitele conflicte
motivaţionale. Specialiştii au stabilit că există trei tipuri de conflicte motivaţionale:31
1. conflictul dintre două motive pozitive („approach – approach conflict”);
2. conflictul dintre un motiv pozitiv şi unul negativ („approach – avoidance conflict”);
3. conflictul dintre două motive negative („avoidance – avoidance conflict”);
Conflictul dintre două motive pozitive - presupune că un consumator trebuie să aleagă între două
variante cu consecinţe pozitive. De pildă, petrecerea timpului liber acasă sau la schi. Conform teoriei
disonanţei cognitive, indivizii au nevoie de ordine şi consecvenţă în viaţa lor, iar starea de tensiune apare
atunci când două manifestări comportamentale intră în conflict. Conflictul, care ia naştere în momentul
alegerii între două alternative, poate fi rezolvat prin reducerea disonanţei cognitive.
Disonanţa se produce atunci când există o inconsecvenţă psihologică între două sau mai multe
posibilităţi de acţiune. Ea apare frecvent când consumatorul trebuie să aleagă între două produse ce posedă
atât calităţi cât şi defecte. Alegerea unuia dintre cele două produse înseamnă acceptarea nu numai a calităţilor
ci şi a defectelor acestuia şi în acelaşi timp, renunţarea la calităţile produsului respins. Consumatorul va
rezolva acest conflict dacă va căuta informaţii care să-i confirme alegerea făcută. Specialiştii în marketing pot
rezolva acest conflict prin evidenţierea în comun a mai multor avantaje ale produsului.
Conflictul dintre un motiv pozitiv şi unul negativ - consumatorul vizează produse şi servicii a căror
alegere are atât consecinţe pozitive cât şi negative. De exemplu, consumatorul poate fi încercat de un
sentiment de vinovăţie când cumpără o haină de blană (produs de lux). Conflictul apare pentru că el îşi doreşte
produsul (motivaţia pozitivă) dar în acelaşi timp doreşte să-l evite datorită eventualităţii unor consecinţe
negative (motivaţia negativă). Soluţia pentru rezolvarea acestui conflict ar putea fi convingerea
consumatorului că produsul dorit i se potriveşte.
Conflictul dintre două motive negative apare în situaţia în care consumatorul trebuie să aleagă între
două alternative indezirabile. De pildă, alegerea între cumpărarea unei maşini noi şi repararea acesteia, ambele
alternative necesitând alocarea unei sume importante de bani.
4.2.3. Informaţia/Învăţarea/Personalitatea
Informaţia/Învăţarea/Personalitatea reflectă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un
act comportamental să fie repetat.32 Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman
este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru
activitatea de marketing:
➢ tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
31 Solomon, M., -“Consumer Behavior: Buying, Having and Being”-, Prentice Hall, 2004, pp. 118-120
32 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului” - ediţia a 2 a revizuită, Editura Uranus, Bucureşti 2004, p.69
117
➢ tehnica învăţării instrumentale;

➢ tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în
conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “construi “ cererea pentru un produs prin asocierea lui cu
motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţă apelând
la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere
loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.
a.Condiţionarea clasică de tip pavlovian se produce atunci când un stimul care provoacă o anumită
reacţie este asociat cu un alt stimul care iniţial, luat în mod izolat, nu determină nici o reacţie. Ulterior, acest al
doilea stimul va determina o reacţie similară pentru că este asociat cu primul stimul. Această formă de bază a
condiţionării clasice, demonstrată de Pavlov, se aplică, în primul rând, la reacţiile controlate de sistemul
nervos. De aceea, se bazează pe elementele olfactive şi vizuale care induc senzaţii primare de foame, sete, etc.
Când aceste elemente sunt asociate cu stimuli condiţionaţi precum nume de marcă, consumatorii pot învăţa să
simtă foamea sau setea la o expunere ulterioară la aceiaşi stimuli.
Condiţionarea clasică poate avea efecte similare şi în cazul unor reacţii complexe. De pildă, un card
de credit devine un stimul condiţionat care impulsionează cheltueli mai mari, în special datorită faptului că
este un stimul prezent numai în situaţiile în care consumatorul cheltuieşte mai mulţi bani. Oamenii învaţă că ei
pot să facă cumpărături semnificative cu un card de credit şi chiar să lase bacşişuri mai mari decât atunci când
plătesc cash. Efectele condiţionării se produc numai după ce stimulul condiţionat şi cel necondiţionat au fost
asociaţi de mai multe ori. Repetarea expunerii creşte puterea asocierilor stimul - reacţie, prevenind
descompunerea acestor asocieri în memoria consumatorului.
Astfel, multe campanii publicitare clasice au la bază sloganuri care au fost repetate de atât de multe
ori încât s-au fixat în memoria consumatorului.
Condiţionarea nu se va produce dacă stimulul condiţionat este doar ocazional asociat cu stimulul
necondiţionat. Generalizarea stimulului se referă la tendinţa unor stimuli similari cu stimulul condiţionat să
producă răspunsuri condiţionate similare. Indivizii reacţionează la alţi stimul similari în aceeaşi manieră ca în
cazul stimulului original. Conform cercetărilor întreprinse, consumatorii au tendinţa să considere produsele cu
acelaşi ambalaj ca având aceeaşi calitate si performanţe.
Multe strategii de marketing se concentrează pe stabilirea unei conexiuni între stimuli şi reacţii.
Astfel, principiile învăţării comportamentale au aplicabilitate în crearea unei imagini de marcă distinctive sau
în perceperea unei legături între un produs şi o nevoie de bază.
Transferul unei anumite semnificaţii de la un stimul necondiţionat la unul condiţionat explică de ce
nume de mărci „fabricate” precum Coca-Cola, IBM, Marlboro exercită un efect atât de puternic asupra
consumatorilor chiar şi atunci când în clipurile publicitare nu mai este inclus numele mărcii.
În cazul în care cuvinte fără semnificaţie sunt asociate cu cuvinte precum succes sau frumuseţe,
semnificaţia acestora este transferată primelor. Această schimbare a semnificaţiei simbolice a cuvintelor iniţial
fără sens demonstrează că simple asocieri pot determina chiar semnificaţii complexe. Ca urmare, atitudinile
formate prin condiţionare clasică sunt de durată. Aceste asocieri reprezintă punctual cheie pentru multe
strategii de marketing care se bazează pe crearea şi perpetuarea valorii capitalizate în marcă (brand equity).
Conform acesteia, o marcă poate crea asocieri pozitive puternice în mintea consumatorului şi are ca rezultat
formarea fidelităţii faţă de marca respectivă.
În publicitate, se realizează deseori o asociere a unui produs cu un stimul pozitiv pentru a determina
un răspuns pozitiv al consumatorului.
Modul de prezentare a stimulului condiţionat şi a celui necondiţionat influenţează probabilitatea de
realizare a învăţării. În general, stimulul condiţionat trebuie prezentat înaintea stimulului necondiţionat.
Condiţionarea clasică nu este la fel de eficientă în situaţii statice, ca de pildă, în anunţurile publicitare din
reviste unde nu se poate controla ordinea în care cei doi stimuli sunt percepuţi.
Pe de altă parte, generalizarea stimulului este foarte importantă în procesele de marcare şi ambalare,
118
stând la baza strategiei de extindere a liniilor de produse, de licenţiere, de creare a unui ambalaj similar cu al
mărcii originale.
b. Condiţionarea instrumentală se produce deoarece indivizii învaţă să adopte comportamente care
produc efecte pozitive şi să le evite pe acelea cu efecte negative.
În timp ce reacţiile în condiţionarea clasică sunt involuntare şi simple, în condiţionarea instrumentală
reacţiile sunt controlate şi complexe pentru atingerea unui anumit scop. Comportamentul preferat sau dorit
poate fi învăţat de-a lungul unei perioade de timp, deoarece acţiunile intermediare care-l compun sunt
răsplătite print-run proces numit formarea comportamentului. De exemplu, proprietarul unui nou magazin
oferă cadouri clienţilor doar pentru că vizitează magazinul, sperând că, în timp, ei vor reveni şi vor deveni
clienţi fideli.
De asemenea, în timp ce condiţionarea clasică implică existenţa unei perechi de stimuli, condiţionarea
instrumentală se produce ca rezultat al manifestării comportamentului dorit. Învăţarea se realizează pe
parcursul unei perioade în care alte manifestări comportamentale sunt abandonate deoarece nu sunt susţinute.
În condiţionarea instrumentală, reacţia se produce deoarece este indispensabilă pentru obţinerea
satisfacţiei sau recompensei şi evitarea insatisfacţiei. Treptat, consumatorii ajung să aleagă produse care le
satisfac anumite nevoi, deci care corespund aşteptărilor lor.
Condiţionarea instrumentală se poate produce pe una din următoarile trei căi:33
➢ consolidare pozitivă („positive renforcement”) sub forma unei recompense, situaţie în care reacţia
este consolidată şi duce la învăţarea acestui comportament. De exemplu, atunci când o femeie
primeşte complimente datorită utilizării unei anumite mărci de parfum, ea va învăţa că folosirea
acestuia are efectul dorit şi va continua să manifeste acelaşi comportament de cumpărare şi în viitor;
➢ consolidarea negativă („negative reinforcement”) fixează, de asemenea, reacţia comportamentală
şi duce la învăţarea comportamentului. De exemplu, o firmă producătoare de parfum lansează un
spot publicitar care prezintă o femeie singură acasă, în weekend, pentru că nu a folosit marca sa de
parfum. Ideea principală a mesajului este aceea că s-ar fi putut evita această situaţie dacă ar fi
folosit parfumul respectiv.
➢ dezaprobarea sau lipsa recompensei („punishment”) are loc atunci când o reacţie (manifestare)
comportamentală este urmată de evenimente neplăcute. De pildă, folosirea unui parfum foarte
puternic determină ironii din partea prietenilor ceea ce va avea ca efect nerepetarea acestui
comportament.
Reacţiile mediului asupra comportamentului unui individ pot fi pozitive sau negative dar aceste
rezultate pot fi însuşite sau nu. Astfel în cazul unei susţineri pozitive şi a unei dezaprobări venite din mediu,
individul obţine reacţia după ce a manifestat un anumit comportament. Dimpotrivă, această reacţie negativă se
produce când un rezultat negativ este creat – schimbarea unei situaţii neplăcute va crea satisfacţie şi va
determina în viitor o susţinere pozitivă. În cele din urmă, când rezultatul pozitiv nu mai este recepţionat din
mediu, intervine renunţarea la acea manifestare comportamentală deja învăţată. Ca urmare, susţinerea pozitivă
şi negativă consolidează viitoarea legătură între reacţie (manifestare comportamentală) şi rezultat, datorită
unei experienţe plăcute. Această legătura este slabă în condiţiile înregistrării unei dezaprobări din mediu ca şi
în cazul înlăturării unui comportament datorită unei experienţe neplăcute.
c. Teoria cognitivă a învăţării subliniază importanţa proceselor mentale, considerând că indivizii
folosesc în mod activ informaţii din exterior, pentru a domina mediul în care trăiesc. Conform acestei teorii,
creativitatea şi introspecţia au un rol important.
Învăţarea prin observare se produce atunci când indivizii urmăresc acţiunile altora şi reţin avantajele
pe care aceştia le obţin în urma acestor manifestări comportamentale. Ca urmare, învăţarea se produce mai
degrabă printr-o experienţă indirectă nu directă. Acest tip de învăţare este un proces complex: indivizii
33 Solomon, M., -“Consumer Behaviour, Buying, Having and Being”-, Prentice Hall, 2004, p. 244.
119
stochează aceste observaţii în memorie acumulând cunoştinţe sau informaţii pe care le vor folosi în viitor. În
acest fel ei realizează o modelare a propriului comportament.
Pentru ca învăţarea prin procesul de modelare să se producă trebuie îndeplinite următoarele patru
condiţii: 34
➢ atenţia consumatorului să fie atrasă de un consumator cu un comportament corespunzător care
datorită statutului, competenţei sau gradului de atracţie poate fi adoptat;
➢ consumatorul să-şi amintească comportamentul persoanei model;
➢ consumatorul să convertească informaţia în acţiune;
➢ consumatorul să fie motivat să realizeze acţiunea.
Personalitatea reprezintă acele trăsături ale unui consumator care fac ca acesta să aibă un
comportament distinct de cumpărare şi de consum în comparaţie cu alţi consumatori. 35
În urma studiilor realizate de-a lungul anilor, s-a ajuns la ipoteza conform căreia trăsăturile care
definesc personalitatea unui individ influenţează atât mecanismul perceptual şi motivaţional al acestuia, cât şi
comportamentul său de cumpărare şi de consum.
Însuşirile personalitaţii sunt: 36

➢ interdependenţa: toate componentele personalităţii acţionează interdependent pentru a forma un tot
unitar;
➢ autonomia: caracteristicile personalităţii permit satisfacerea nevoilor şi atingerea scopurilor;
➢ unicitatea: deşi multe caracteristici personale sunt generale, numărul posibil al combinaţiilor
trăsăturilor este imens, astfel încât fiecare individ este unic;
➢ exteriorizarea: comportamentul manifestat este influenţat de personalitate. Personalitatea poate fi
pusă în evidenţă prin metode indirecte şi dedusă cu ajutorul comportamentului;
➢ consistenţa: personalitatea nu se schimbă decât realativ încet şi cu oarecare dificultate şi în anumite
circumstanţe; se consideră că personalitatea este constantă pe timpul procesului cumpărării.
4.2.4. Atitudinea
Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă
pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile
conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau
semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între
mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod
favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach “o organizare
durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care predispune pe individ să răspundă într-o
manieră preferenţială”. 37
Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi
de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi
greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială
(familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-
34 Solomon M., -“Consumer Behavior Buying, Having and Being”-, Prentice Hall, 2004, p. 91
36 Blythe J., -“Comportamentul consumatorului”-, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 53
37 M. Rokeach – “Beliefs, Attitudes and Values”-, San Francisco, Jossay – Bass Inc. 1968
120
media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
➢ componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
➢ componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul atitudinii;
➢ componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce priveşte
obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.
Aceste componente formează modelul ABC (affect, behavior, cognition) al atitudinii, model ce
evidenţiază interacţiunea între “a cunoaşte, a simţi, şi a acţiona”.
Toate cele trei componente sunt importante, însă, importanţa lor relativă variază în funcţie de gradul
de motivare a consumatorului faţă de obiectul atitudinii.
Atitudinea se formează pe căi diferite, în funcţie de ierarhia efectelor şi de modalitatea de învăţare.
Procesul de formare a atitudinii poate avea loc pe baza condiţionării clasice sau pe baza condiţionării
instrumentale, precum şi în urma unui proces cognitiv complex. Există mai multe tipuri de atitudini, pentru că
nu toate se formează în acelaşi fel. Atitudinea se poate forma:
1. ca urmare a unui proces de conformare a consumatorului la condiţiile mediului. De exemplu, acesta
cumpără marca pe care o are la îndemână, deşi nu o preferă. Această atitudine este superficială şi se poate
schimba în orice moment;
2. ca urmare a unui proces de identificare a consumatorului cu o altă persoană sau cu un grup (tendinţa de a
imita modele);
3. ca urmare a unui proces de integrare, când atitudinea devine parte componentă a sistemului de valori a
consumatorului.
La baza formării atitudinii se află principiul consecvenţei cognitive, conform căruia trebuie să existe
un echilibru între opiniiile, sentimentele şi manifestările comportamentale ale consumatorului. Aceasta
înseamnă că un consumator va schimba, dacă este necesar, una din aceste componente pentru a fi în
consonanţă cu alte atitudini deja existente, formate anterior.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele cele mai
utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcţionalitate, preţ, estetică,
servicii post vânzare, etc.).
Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii
în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât
atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
➢ modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta
percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;
➢ schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;
➢ adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;
➢ schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziţionare a obiectului
atitudinii.
4.3. Influenţe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor

sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing.
Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasa socială, cultura şi
subcultura .
4.3.1. Familia
Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o
121
lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

În general, se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care locuiesc
împreună şi care sunt înrudite prin legături de sânge , prin căsătorie sau prin adopţie .38
Familia se distinge prin următoarele caracteristici:39
➢ contactul direct – membrii familiei se văd zilnic sau aproape zilnic şi interacţionează ca sfătuitori,
furnizori de informaţii şi ca factori de decizie;
➢ consumul comun al produselor;
➢ subordonarea nevoilor individului nevoilor întregii familii;
➢ manifestarea ca agent de cumpărare.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod autonom, prin participarea mai multor
membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură
sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de :
➢ inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
➢ incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt
respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;
➢ informator, care colectează informaţia;
➢ decident, care ia decizia de cumpărare;
➢ cumpărător, care efectuează cumpărarea;
➢ consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în
determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în
cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de
cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor
de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare.
O coordonată care are, de asemenea, importante aplicaţii pentru activitatea de marketing o reprezintă
conceptul de ciclu de viaţă al familiei , respective etapele prin care indivizii şi familiile evoluează de la
naştere până la moarte . În mod frecvent , aceste etape se consideră a fi următoarele :
➢ necăsătorit(ă);
➢ proaspăt căsătoriţi – fără copii;
➢ căsătoriţi – cu cel mai mic copil în vârstă de până la 6 ani;
➢ căsătoriţi – cu copii în întreţinere şi cel mai mic copil de 6 ani sau peste;
➢ căsătoriţi si cu copii încă în întreţinere;
➢ căsătoriţi – capul familiei fiind încă în câmpul muncii, iar copiii nu mai sunt în întreţinerea
familiilor ;
➢ căsătoriţi – capul familiei ne mai fiind în câmpul muncii, iar copiii nu mai sunt în întreţinerea
părinţilor;
➢ văduvi (e) – în câmpul muncii;
➢ văduvi (e) – ne mai fiind în câmpul muncii .
Cercetările realizate în activitatea practică au demostrat faptul că aceste etape constituie tot atâtea
tipuri de familii, care se deosebesc atât din punct de vedere al situaţiei financiare , cât şi din punct de vedere al
38 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului- Teorie şi pratică “-Editura Uranus, Bucureşti 2003, p.110
39 Blythe J., -“Comportamentul consumatorului”-, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 129
122
comportamentului de cumpărare şi de consum . Astfel, celibatarii şi proaspăt căsătoriţii îşi orientează

cheltuielile spre divertisment, în timp ce familiile cu copii mici vor cheltui sume importante pentru produse
alimentare naturale: fructe, sucuri, iaurt şi alte produse de îngrijire a acestora. Cererea pentru produse de
folosinţă îndelungată este mai scăzută la celibatari şi părinţi singuri şi creşte pentru celelalte tipuri de familii,
iar cererea pentru servicii este mai ridicată la cuplurile cu copii şi la celibatari.
În ultimii ani, unii specialişti au adus în discuţie problematica ciclului de viaţă netradiţional al
familiei40, care tinde să se manifeste din ce în ce mai frecvent în societatea actuală ca urmare a modificării în
special a stilului de viaţă al consumatorului.
4.3.2. Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă.

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin
obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile
profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective,
durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri sunt formale, iar altele sunt
informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat
comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate
pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune
asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului
de opinie se impun.
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi
comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de
formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest . 41
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului,
întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile
valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea, şi acesta este un
grup disociativ.
În general, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:
➢ informaţională – este sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare,
când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având experienţă în domeniu.
Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale serviciilor.
➢ comparativă – validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul manifest.
Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai mari.
➢ normativă – în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor , valorilor şi aspiraţiilor
individului în procesul consumului de produse şi servicii
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente şi
stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi
părerile despre sine ale individului.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale (profesionalism
în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs,
ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi liderului
asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de
40 Schiffman L ., Kanuk L. ,-“ Consumer behavior”-, 9th edition, Pearson Prentice Hall, 2007, p. 348
123
marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.Un consumator nu va lua în considerare preferinţele
altora, decât în cazul cumpărării unor produse complexe, cu un risc perceput ridicat. În anumite perioade,
preferinţele celor din jur influenţează comportamentul de cumpărare al unui consumator (de exemplu,
deţinerea sau nu a unui computer), în timp ce, în alte perioade, influenţa se exercită asupra alegerii unor mărci
de produse.
Influenţa grupului de referinţă este mult mai puternică asupra alegerii produselor de lux, deoarece
această alegere implică existenţa unui venit discreţionar utilizat în funcţie de preferinţele individuale, precum
şi asupra produselor ostentative (vizibile şi pentru ceilalţi).
1. Clasa socială
Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care este
ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente”42 ,constituie o importantă
variabilă exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice
şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a
mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor.
Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase
particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri
de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite. Deoarece
există o legătură puternică între ocupaţie şi modul de alocare a veniturilor, se poate stabili puterea de
cumpărare a diferitelor clase sociale, deci determinarea pieţei potenţiale. Modul de repartizare a veniturilor pe
categorii de produse şi servicii poate fi un indicator al preferinţelor respectivilor consumatori. Totuşi, nu
există o relaţie clară între nivelul veniturilor şi clasa socială. Creşterea nivelului veniturilor nu înseamnă
întotdeauna schimbarea statutului sau a obiceiurilor de consum. Astfel, în urma cercetărilor s-a ajuns la
următoarele concluzii:43
➢ clasa socială este un indicator util în anticiparea comportamentului de cumpărare pentru produsele cu
valoare simbolică dar cu preţuri scăzute şi moderate (de exemplu produsele cosmetice);
➢ nivelul veniturilor este un indicator util în cazul realizării unor cheltuieli foarte mari, fără legătură
directă cu statutul consumatorului respectiv;
➢ atât clasa socială cât şi nivelul veniturilor devin indicatori utili în anticiparea comportamentului de
cumpărare a unor produse scumpe şi cu valoare simbolică (case, autoturisme).
Pe parcursul vieţii un individ poate trece de la o clasă socială la alta, fenomenul purtând denumirea de
mobilitate socială. Această trecere poate fi ascendentă (dezirabilă), descendentă (indezirabilă) şi chiar
orizontală (schimbarea ocupaţiei, nivelul veniturilor rămânând constant).
Din perspectiva cercetării comportamentului consumatorului, încadrarea unui consumator într-o
anumită clasă socială implică luarea în considerare nu doar a nivelului veniturilor ci şi a ocupaţiei şi a
istoricului familiei. De asemenea, în această viziune, este important nu atât nivelul veniturilor cât destinaţia
acestora pe categorii de produse şi servicii.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor
sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.
Consumatorii din clasa muncitoare tind să evalueze produsele după criteriul utilităţii, în timp ce consumatorii
din clasele superioare sunt preocupaţi mai mult de produse care contribuie la crearea propriei imagini.
Diferenţieri apar şi în modul de utilizare a veniturilor discreţionare şi de petrecere a timpului liber.
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea
42 Ph. Kotler, ş.a – “Principiile marketingului”- , Editura Teora , Bucureşti, 1999, p. 164
43 Coleman S., -“The Continuing Significance of Social Class to Marketing”-, în Journal of Marketing Research, Mai 1981,p.192
124
pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.
4.3.3. Cultura/subculturile
Cultura/subculturile exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra
comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi
pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un
set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de
instituţiile sociale.
Deciziile de cumpărare nu pot fi evaluate fără considerarea contextului cultural în care se produc. Ca
urmare, se poate afirma: cultura este „lupa” prin care consumatorii văd produsele. Influenţa culturii asupra
comportamentului consumatorului este atât de puternică şi de profundă încât de multe ori este dificil de
sesizat. Doar în momentul în care schimbăm mediul, observăm puterea influenţei culturii asupra
manifestărilor comportamentale ale consumatorilor.
Relaţia comportamentul consumatorului – cultură este o relaţie reciprocă: pe de-o parte, produsele şi
serviciile ce corespund valorilor unei culturi la un moment dat, au şansa cea mai mare de a fi acceptate de
consumatori, iar, pe de altă parte, cercetările vizând produsele noi şi inovaţiile privind designul produselor pe
baza specificului cultural la un anumit moment, vor evidenţia ideile culturale dominante ale perioadei
respective. Ca urmare, noile produse vor reflecta, în momentul lansării pe piaţă, procesele culturale
fundamentale din perioada respectivă (de exemplu, lansarea produselor cosmetice ecologice fără testări pe
animale a reflectat preocuparea oamenilor privind drepturile animalelor şi evitarea risipei).
Cultura, la rândul ei, evoluează îmbinând valorile vechi cu cele noi. Un sistem cultural cuprinde
următoarele domenii:44
➢ ecologia – modalitatea în care un sistem este adaptat spaţiului în care există (tehnologiile
folosite pentru a obţine şi distribui resursele);
➢ structura socială – organizarea vieţii sociale, grupurile sociale şi politice dominante;
➢ ideologia – mentalitatea unei societăţi şi relaţia acesteia cu mediul (setul de convingeri,
principii morale şi estetice al membrilor societăţii).
Valorile reprezintă idei generale despre ceea ce este pozitiv şi negativ într-o societate. Pe baza
valorilor, se stabilesc normele - regulile care definesc ceea ce este acceptabil sau inacceptabil. Normele sunt
explicite sau implicite . Acestea din urmă pot fi sesizate numai prin interacţiunea cu membrii culturii
respective şi includ: obiceiurile (tradiţiile) – norme transmise din generaţie în generaţie, care controlează
comportamentul de bază (diviziunea muncii într-o gospodărie, ritualurile); norme morale; norme
convenţionale - stau la baza comportamentului cotidian. Împreună, aceste categorii de norme definesc un
anumit comportament cultural. Acesta este specific fiecărei societăţi şi poate fi învăţat, în mare parte, prin
observarea comportamentului membrilor societăţii respective sau din mass-media.
Abordarea culturii la nivel global înseamnă identificarea stilurilor culturale predominante la un
moment dat. Stilurile culturale reflectă condiţiile politice şi sociale din societatea respectivă. O multitudine de
factori contribuie la producţia culturală, la crearea unui anumit stil, cei mai importanţi fiind calitatea
indivizilor implicaţi în procesul de creaţie şi competiţia între podusele similare. Aceşti factori vor influenţa
alegerea consumatorului final.
Cultura este prezentată deseori fie drept o cultură superioară, fie drept o cultură populară. Produsele
care se identifică cu cultura populară tind să urmeze o formulă culturală conţinând astfel elemente predictibile.
44 Sherry J., -„The Cultural Perspective In Consumer Research”- în Advances In Consumer Research, 1985, p. 578
125
Pe de altă parte, marketingul foloseşte elementele culturii populare ca instrumente promoţionale la lansarea
unor noi produse pe piaţă.
O componentă importantă a culturii este reprezentată şi de “modă”, un sistem de creare şi transfer a
unor simboluri. Moda este adoptată simultan de foarte mulţi consumatori prin procesul denumit selecţie
colectivă („collective selection”). Deoarece cultura consumatorului exercită o influenţă puternică asupra
alegerii unui anumit stil de viaţă, ea trebuie luată în considerare mai ales în cazul pătrunderii unei întreprinderi
pe piaţa internaţională, punându-se problema alegerii între o strategie general valabilă (standardizată) şi o
strategie specifică fiecărei culturi în parte. De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing
influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice,
religioase, de vârstă.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează
comportamentul de consum:
➢ grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice;
➢ grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
➢ grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
➢ grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii
concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.
Partea a IV-a – Marketingul serviciilor
Capitolul 1. Conținutul și clasificarea serviciilor
Adâncirea diviziunii sociale a muncii, economia digitală, globalizarea și modificarea ierarhiei

valorilor individuale clasice constituie principalii factori care determină dezvoltarea și diversificarea
serviciilor, ca expresie a necesității satisfacerii unor nevoi sociale: nevoile de servicii.
Acești factori au desprins și vor desprinde noi zone de activitate din sfera producției propriu- zise,
care se vor adăuga serviciilor. S-ar putea admite că întreaga activitate economică este constituită din
operațiuni cu un anumit grad de „servicizare”. Acest lucru este evidențiat și de Philip Kotler, care susține că
„componenta de servicii poate reprezenta o porțiune mai mică sau mai mare a ofertei totale”.45 Din
această perspectivă, Kotler face distincția între cinci categorii de oferte:
a) Bun tangibil pur – oferta constă în mod primordial dintr-un bun tangibil (sare, săpun etc).
Nici un fel de servicii nu însoțesc produsul.
45 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, editura Teora, ediția a V-a, București, 2008, pp. 585-588
126
b) Bun tangibil cu servicii însoțitoare – oferta constă dintr-un bun tangibil însoțit de unul
sau mai multe servicii. Așa cum aprecia și Levitt, „... cu cât produsul generic este mai sofisticat din punct
de vedere tehnologic, cu atât mai mult depind vânzările sale de calitatea și disponibilitatea serviciilor
însoțitoare pentru clienți ...”.46
c) Ofertă hibridă – oferta constă în părți egale de bunuri și servicii (alimentație publică).
d) Serviciu principal cu unele componente însoțitoare de bunuri și servicii secundare –
oferta constă dintr-un serviciu de bază, căruia i se alătură servicii suplimentare sau bunuri auxiliare
(transportul de persoane).
e) Serviciul pur – oferta constă în mod primordial dintr-un serviciu.
Această varietate a combinației bunuri/servicii l-a determinat pe Levitt să aprecieze că „... toată
lumea este în servicii”.
1.1. Conținutul serviciilor
Explozia sectorului terțiar a impus reformularea unor puncte de vedere din domeniul teoriei
economice generale cu privire la conținutul serviciilor, implicațiile dezvoltării serviciilor asupra vieții
economico-sociale, clasificarea serviciilor etc.
Complexitatea, eterogenitatea și caracterul dinamic al serviciilor constituie punctul de plecare în
abordarea extrem de diversificată a conținutului serviciilor, reflectat îndeosebi prin natura și caracteristicile
acestora.
1.1.1. Natura serviciilor
Din punct de vedere al naturii serviciilor, în literatura de specialitate, ca și în practica

economică, conceptului de servicii îi sunt atașate mai multe accepțiuni. Deosebirile dintre acestea vizează
atât conținutul concret acoperit de conceptul în discuție, cât și unghiul de abordare a acestuia. Acest aspect a
făcut ca, în același timp cu amplificarea și diversificarea sectorului terțiar, să se manifeste o
permanentă completare sau înlocuire a definițiilor atribuite naturii serviciilor.
Deși foarte des folosit, termenul „servicii” nu are o definiție exactă, unică și general acceptată, prin
prisma teoriei și practicii economice. Încercările de definire pleacă de la separarea activităților economice
în trei mari domenii: (1) primar, sector care include agricultura, silvicultura etc.; (2) secundar, care
cuprinde ramurile industriale; (3) terțiar, care cuprinde serviciile și comerțul. Există și o clasificare pe sub-
domenii a sectorului terțiar într-o economie: terțiar propriu-zis (terțiar I) – restaurante, hoteluri, servicii de
curățătorie, reparații, artizanat etc; quaternary (terțiar II) – transport, comerț, comunicații, servicii
financiare și administrative; quintar (terțiar III) – sănătate, cultură, educație etc. Referindu-se la
clasificarea pe sub-domenii a sectorului terțiar, Bernard Daudé47 evidențiază: (I) terțiarul tehnologic sau
„terțiarul întunecat”; (II) terțiarul de comercializare industrială și (III) terțiarul tradițional.
În accepțiunile vehiculate în literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor rețin atenția
două categorii de definiții: definiții circumscrise teoriei economice (tabelul 1.1) și definiții aparținând
unor specialiști în marketing, impuse de aplicarea marketingului în servicii.
Din a doua categorie, cele mai reprezentative definiții au ca punct de plecare definiția formulată de
Asociația Americană de Marketing în 1960: „serviciile sunt activități, beneficii sau utilități care sunt
oferite spre vânzare sau furnizate în asociere cu vânzarea unui bun material”. Această definiție
46 Levitt Theodore, Production – Line Approach to Service, Harvard Business Review, septembrie - octombrie 1972, pp. 41-42
47 Daudé Bernard, Lìnnovation dans les services, Revue française de gestion, nr. 40 / mai 1983, pp. 78-81
127
evidențiază două aspecte esențiale: evidențiază ca element esențial al serviciilor noțiunea de activitate;
include în sfera terțiarului serviciile de comercializare.
Tabelul 1.1. Definiții circumscrise teoriei economice

A. Smith „Toate activitățile din care nu se obțin bunuri tangibile”
J. B. Say „Toate serviciile nemanufacturiere care adaugă utilitate unui bun”
A. Marshall „Toate bunurile care trec dincolo de existența fizică în momentul

creării lor”
O definiție interesantă, care invocă intangibilitatea ca principală caracteristică a serviciilor, este

propusă de R.J. Blois: „serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod
obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”.48
La rândul său, Bessom Richard49 propune o definiție a serviciilor din perspectiva
consumatorului: „pentru consumator, serviciile reprezintă activități care se finalizează prin obținerea
unui beneficiu sau a unei utilități; activități pe care nu poate sau nu dorește să le presteze el însuși”.
Concisă și deosebit de valoroasă este și definiția propusă de Leonard L. Berry, unul dintre cei mai
reprezentativi specialiști în marketingul serviciilor: „serviciul este o activitate, un efort, o performanță”.50
Încercând să surprindă cât mai cuprinzător relația prestator-consumator, Christian Grönroos,
reprezentantul Școlii Nordice de Marketingul serviciilor, propune o definiție a serviciilor, des invocată în
literatura de specialitate: „un serviciu este o activitate sau un grup de activități, mai mult sau mai puțin
tangibile, care au de obicei loc în momentul interacțiunii dintre cumpărător și prestator”.51
Pe o linie similară se situează și Philip Kotler, pentru care „un serviciu este orice acțiune sau
operațiune pe care o parte o poate oferi altei părți și care este esențialmente necorporală și nu are ca
rezultat intrarea în posesia unui bun material. Realizarea serviciului poate să fie sau nu legată de un produs
existent în formă fizică”.52 În opinia lui Kotler, producătorii, distribuitorii și comercianții cu amănuntul pot
să furnizeze servicii cu valoare adăugată sau, pur și simplu, un serviciu excelent în beneficiul clienților,
pentru a se diferenția pe piață.
Explicit sau implicit, majoritatea definițiilor prezintă serviciile ca „activități care satisfac
anumite necesități sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare”.53
Sintetizând experiența teoretică și practică, specialiștii români în domeniul serviciilor apreciază, la
rândul lor, că „serviciile reprezintă o activitate umană, cu un conținut specializat, având ca rezultat
efecte utile, imateriale și intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale ...”.54
Definițiile prezentate reprezintă un produs al dezvoltării practice a terțiarului, pe de o parte, și a
reflectării lui pe plan ideatic, pe de altă parte. Ele clarifică, în esență, conținutul serviciilor care include, în
mod obligatoriu, activitățile și rezultatul acestora.
1.1.2. Caracteristicile serviciilor
48 Blois R.J., The Marketing of Services: An Approach, European Journal of Marketing, nr. 8, 1974, p. 137
49 Bessom Richard; Jackson David W., Service Retailing – A Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, nr. 8, 1975
50 Berry Leonard L., Services Marketing Is Different, Business, nr. 30, 1980, p. 24
51 Grönroos Christian, Services Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, p. 26
52 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, op. cit., p. 584
53 Angelescu C., Jula D., Cetină I., Dezvoltarea serviciilor pentru populaţie şi timpul liber, București, 1989, p. 16
54 Ioncică M., Minciu R., Stănciulescu G., Economia serviciilor, editura Uranus, București, 2000
128
Practica în domeniul serviciilor evidențiază faptul că managerii întreprinderilor prestatoare trebuie

să fie capabili să definească caracterul esențial al serviciilor ca un element de bază în determinarea
„dacă” și „în ce măsură” serviciile diferă de bunurile tangibile. Ocupându-se pe larg de această problemă,
numeroși specialiști au pus în evidență o serie de caracteristici ale serviciilor (tabelul 1.2).
În lucrare, am adoptat viziunea lui Philip Kotler:
a) Intangibilitatea: este considerată de majoritatea specialiștilor ca fiind caracteristica
esențială a serviciilor. În esență, intangibilitatea exprimă faptul că, spre deosebire de produse, serviciile nu
pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.
Dacă în domeniul bunurilor tangibile este posibilă descrierea naturii, performanței unui produs
folosind criterii obiective (gust, culoare etc.), în domeniul serviciilor acest lucru este posibil într-un grad
limitat și, în consecință, consumatorii de servicii sunt preocupați, în primul rând, de „pachetul de
satisfacții” („bundle of satisfactions”) perceput în urma utilizării serviciului.
Tabelul 1.2. Caracteristicile serviciilor

Eric Berkovitz55
A. Roger William J. Stanton56 A.R. Morden57 Philip Kotler58
Rudelius William
Cei „4I” 1. intangibilitatea
1. intangibilitatea 1. intangibilitatea
1. intangibilitatea 2. inseparabilitatea
2. inseparabilitatea 2. inseparabilitatea
2. inconsistența 3. eterogenitatea
3. eterogenitatea 3. variabilitatea
3. inseparabilitatea 4. perisabilitatea
4. perisabilitatea 4. perisabilitatea
4. inventarul 5. proprietatea
55 Berkovitz Eric, Roger A., Rudelius William, Marketing, 2 nd Edition, R. Irwin, Illinois, 1989, p. 605
56 Thomas Michael J., Waite Norman E., The Marketing Digest, Heinemann Professional Publishing, Jordan Hill Oxford, 1989, p. 230
57 Morden A.R., Elements of Marketing, London, 1993, p. 321
58 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, op. cit., pp. 588-593
129
Bunurile materiale se pot autodefini prin elementele corporale specifice, care sunt tangibile, în timp
ce serviciile, fiind în esență niște activități, prin intangibilitatea lor, obligă consumatorii potențiali să fie
atenți la anumite dovezi tangibile ale calității serviciului (oameni, dotări, simboluri, preț etc.). Din această
cauză, principala sarcină a furnizorului de servicii este „să gestioneze probele fizice” și „să materializeze
imaterialul”.59 Chiar dacă pot fi formulate dinainte anumite opinii și atitudini în legătură cu un anumit
serviciu, chiar dacă experiența anterioară poate furniza anumite informații despre un tip asemănător de
serviciu, chiar dacă clientul poate beneficia de o anumită asociere tangibilă care să reflecte valoarea
serviciului (spre exemplu, nivelul prețului unei camere de hotel), în esență valoarea serviciului rămâne
intangibilă.
Intangibilitatea generează următorul paradox: în timp ce producătorii de bunuri tangibile se
confruntă cu dificultatea de a adăuga idei abstracte unui bun concret (cum ar fi serviciile post-
vânzare), furnizorii de servicii se confruntă cu dificultatea de a adăuga, dovezi materiale unor oferte
abstracte (cum ar fi ambianța unui restaurant). Din această cauză, întreprinderile de servicii vor încerca
să-și demonstreze calitatea serviciilor furnizate prin dovezi fizice și prin prezentare60. Spre exemplu, o
bancă comercială care dorește să se poziționeze ca o bancă promptă în deservirea clienților își va
materializa această strategie de poziționare cu ajutorul următoarelor instrumente de marketing: locul,
personalul, echipamentul, materialele de comunicare, simbolurile, prețul.
Atenuarea efectelor intangibilității depinde de capacitatea managerială a furnizorilor de servicii de a
transforma serviciile intangibile în avantaje concrete pentru clienți. Acest lucru nu este ușor dacă avem în
vedere faptul că intangibilitatea este o problemă de nivel61 (servicii „pure”, servicii care adaugă valoare unor
bunuri tangibile, servicii care fac disponibile anumite bunuri tangibile). În acest context, oferta unei
întreprinderi este un „serviciu continuu”62, iar tangibilizarea acestuia presupune „proiectarea tehnică a
experienței clientului”63. Acest lucru presupune ca întreprinderile de servicii să-și facă o imagine clară
despre cum doresc ele să fie percepția clientului asupra unei experiențe anume, iar apoi să proiecteze un
ansamblu coerent de indici sugestivi ai performanței și contextului care să susțină experiența respectivă
(spre exemplu, înmânarea sumei corecte de bani de către funcționarul bancar clientului său, este un indiciu
de performanță, în timp ce ținuta adecvată a funcționarului este un indiciu de context). Indicii
performanței și ai contextului sunt asamblați de către întreprinderea de servicii sub forma unei „planșe
schematice a experienței”.
Întrucât capacitatea operațională a unei întreprinderi de servicii poate fi influențată de nivelul
intangibilității ofertei sale, atenuarea efectelor intangibilității reprezintă un concept central în marketingul
serviciilor, care poate fi pus în practică prin următoarele modalități:
• prin furnizarea de reprezentări fizice și conceptuale pe timpul prestării serviciilor.
Referindu-se la aceste reprezentări, Jean-Paul Flipo64 le clasifică în: 1. ambianță și calitatea
personalului/echipamentului; 2. comunicațiile cu privire la servicii (PR, marcă etc.) și 3. tarifele;
• prin concentrarea atenției consumatorului asupra principalelor beneficii rezultate în
urma utilizării serviciului;
• diferențiind serviciul în percepția clientului prin „calitate, încredere, utilitate și valoare”.65
b) Inseparabilitatea: este generată de faptul că, de regulă, serviciile se produc și se consumă
59 Levitt Theodore, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, mai - iunie 1981, pp. 94-102
61 Morden A.R., op. cit., p. 323
62 Berkovitz Eric, Roger A., Rudelius William, op. cit., p. 608
63 Carbone Lewis P., Haeckel Stephan H., Engineering Customer Experiences, Marketing Management, nr. 3, 1994, p. 17
64 Flipo Jean-Paul, Marketing des Services: Un Mix dÌntangible et de Tangible, Revue Française de Marketing, nr. 121, 1989, pp. 21-
29
65 Morden A.R., op. cit., p. 323
130
simultan. Nu același lucru se întâmplă cu bunurile materiale, care sunt produse, depozitate, distribuite prin
numeroși intermediari și consumate mai târziu. Serviciile, însă, necesită ca în același timp66 să fie prestate,
vândute și consumate. În acest context, serviciul nu poate exista separat de prestatorul său67, fie el
persoană sau echipament.
În același timp, simultaneitatea producției și consumului serviciului presupune „participarea
consumatorului la prestarea serviciului”.68 Deoarece clientul este și el prezent atunci când are loc
realizarea serviciului, „interacțiunea furnizor-client este o caracteristică specială a marketingului
serviciilor”.
Participarea clientului la realizarea serviciului poate genera atât efecte pozitive (implicarea
acestuia în procesul de prestare sau asumarea responsabilității alături de furnizor), cât și efecte
negative (face dificilă standardizarea serviciilor oferite).69
Datorită inseparabilității, calitatea percepută a serviciului este dependentă de priceperea,
atitudinea și îndemânarea celui care îl prestează și, în consecință, în foarte multe situații (servicii de
divertisment, servicii juridice etc), cumpărătorii sunt foarte interesați de identitatea furnizorului.
Datorită caracterului eterogen al serviciilor, ca și intangibilitatea, și inseparabilitatea se manifestă
diferențiat, de la o categorie de servicii la alta.
Cele mai eficiente modalități de atenuare a efectelor inseparabilității asupra nivelului de
satisfacție al clientului, sunt:
• extinderea mecanizării în procesul de prestare, în cazul acelor servicii unde este posibil
(serviciile bancare, spre exemplu). Folosirea tehnologiei poate determina reducerea influenței factorului
uman (prestatorul) asupra calității percepute de client;
• stabilirea unui standard înalt în selecția și pregătirea angajaților, precum și motivarea
corespunzătoare a acestora. Această modalitate permite întreprinderilor de servicii să adopte strategii
care să limiteze influența clientului asupra procesului de prestare, cum ar fi: prestarea unui serviciu la
grupuri mai numeroase de consumatori (ca în cazul anumitor servicii sanitare); instruirea unui număr
mai mare de prestatori care să câștige încrederea clienților; prestarea într-un timp mai scurt a serviciului.
c) Variabilitatea: este determinată de circumstanțele date de „cine prestează”, „când
prestează” și „unde se prestează”. Datorită acestor circumstanțe, același serviciu este perceput diferit
de către client, în funcție de persoana care îl prestează. Mai mult, același serviciu, furnizat de același
prestator, este perceput diferit de către client în funcție de momentul sau locul unde are loc prestarea.
Conștienți de această variabilitate, în foarte multe cazuri, cumpărătorii de servicii încearcă să obțină
cât mai multe informații despre aceste circumstanțe, înainte de a alege un anumit furnizor de servicii.
Având influențe directe asupra calității percepute a serviciilor și făcând dificilă
standardizarea lor, variabilitatea obligă furnizorii de servicii să inițieze anumite demersuri pentru
atenuarea efectelor sale, cele mai importante fiind:
• personalizarea serviciilor70 - constituie o primă modalitate de reducere a variabilității. Ea
presupune o tratare individualizată a clienților, lucru ce favorizează apariția unui feed-back între
prestator și consumator (ultimul devenind „monitorul” care reflectă percepția sa asupra calității
serviciului primit);
• consecvență în controlul calității serviciilor prestate – pentru a fi eficient, procesul
controlului calității necesită existența unor standarde din perspectiva clienților. Pentru a-și spori controlul
66 Idem, p. 324
67 Olteanu Valerică, Cetină Iuliana, Marketingul serviciilor, editura Expert, București, 1994, p. 30
68 Elvy B. Howard, Marketing, Made Simple Books, London, 1990, p. 73
69 Dumitrescu Luigi, Marketingul serviciilor, editura Imago, Sibiu, 1998, p. 25
70 Surprenant C.F., Solomon M.R., Predictability and Personalization in the Service Ecounter, Journal of Marketing, aprilie 1987, p. 86
131
asupra calității serviciilor furnizate, întreprinderea are la dispoziție trei posibilități: 1) să investească în
proceduri judicioase de angajare și de instruire profesională; 2) să standardizeze procesul de prestare a
serviciului la toate nivelurile organizației (acest lucru se realizează prin trasarea unei hărți a procesului de
prestare a serviciului, aceasta fiind o planșă schematică a serviciului, care descrie fiecare eveniment și
proces sub forma unei diagrame flux și având ca scop depistarea eventualelor puncte slabe); 3) să
monitorizeze gradul de satisfacție al clientelei (acest lucru presupune existența unui sistem eficient de
primire a sugestiilor și a reclamațiilor, desfășurarea unor sondaje în rândul clienților etc.).
d) Perisabilitatea: reprezintă capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate71.
Atunci când cererea este stabilă și constantă, perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă, dar când
cererea este fluctuantă, întreprinderile de servicii au probleme. Rezolvarea acestor probleme este
condiționată de modalitățile concrete prin care întreprinderea de servicii va reuși să-și sincronizeze oferta
(de cele mai multe ori rigidă) cu cererea, care poate varia zilnic, săptămânal sau anual. Aceste modalități
devin adevărate opțiuni strategice și se împart în două mari categorii72:
• strategii în ceea ce privește cererea: practicarea unor prețuri diferențiate (va dirija o parte
a cererii dinspre perioada de vârf spre celelalte perioade); stimularea cererii în perioadele slabe prin
oferirea unor beneficii speciale (mini sejururi oferite la sfârșit de săptămână, spre exemplu); introducerea
unor servicii complementare în perioadele de vârf, ca ofertă alternativă pentru clienții care sunt obligați să
aștepte; utilizarea sistemelor de rezervare;
• strategii în ceea ce privește oferta: angajarea de personal parțial, pentru perioadele de vârf
ale cererii; introducerea unor proceduri fixe de eficientizare în perioadele de vârf (angajații nu execută
decât operațiile absolut esențiale); încurajarea participării sporite a consumatorilor la realizarea
serviciului; crearea unor servicii partajate; anticiparea unor extinderi ale amenajărilor existente pentru
perioadele de vârf.
Evidențiată de Morden și în strânsă legătură cu perisabilitatea, proprietatea serviciilor se referă
la faptul că în momentul cumpărării unui serviciu, clienții beneficiază de anumite facilități fără a obține și
dreptul de proprietate (pe timpul sejurului se închiriază camera de la hotel, fără a obține și dreptul de
proprietate asupra sa).
Caracteristicile prezentate constituie elemente determinante în diferențierea serviciilor de
bunurile materiale, diferențiere ce contribuie la specializarea marketingului serviciilor. În esență, aceste
caracteristici particularizează oferta de servicii și își pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii
și, implicit, asupra conținutului politicilor și tacticilor de marketing.
1.2. Clasificarea serviciilor
Complexe, dinamice și extrem de eterogene, serviciile prezintă o serie de elemente comune care, în
cele mai multe situații, își pun amprenta asupra modului de utilizare a tacticilor de marketing. Aceste
elemente comune au constituit premise de la care, în literatura de specialitate, s-au propus diverse
clasificări ale serviciilor.
O trecere în revistă a principalelor clasificări propuse evidențiază faptul că, în majoritatea
cazurilor, autorii accentuează unul sau altul (eventual toate) din următoarele criterii73: 1) natura și
caracteristicile serviciilor; 2) gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului; 3)
intensitatea legăturii prestator-client (gradul de participare a clientului la realizarea prestației). Datorită
71 Pride William, Ferell OC., Marketing – Concepts and Strategies, 7th Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 704
72 Sasser W. Earl, Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, noiembrie - decembrie 1976, pp. 133-
140
73 Cetină Iuliana, Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, editura Teora, București, 2001, pp. 17-24
132
diversității și complexității serviciilor este aproape imposibilă generalizarea unui singur criteriu de
clasificare. Acest lucru este susținut și de Leonard L. Berry și A. Parasuraman74 care au ajuns la concluzia
că întreprinderile care au realizat un avantaj concurențial semnificativ sunt interesate atât de calitatea
serviciilor cât și de calitatea bunurilor tangibile. Ele recunosc că beneficiul primit de clienții lor este furnizat
nu de un produs sau un serviciu, ci de amândouă. În acest context, este foarte greu de apreciat dacă aceste
întreprinderi sunt producătoare de bunuri tangibile sau prestatoare de servicii.
Primele clasificări ale serviciilor sunt propuse de Judd, Rathmell și Grönroos (tabelul 1.3). Având
o importanță mai mult teoretică, aceste clasificări reflectă preocupările manifestate în direcția clasificării
conținutului serviciilor, a evidențierii elementelor comune și a celor care le diferențiază.
74 Berry Leonard L., Parasuraman A., Marketing Services, The Free Press, New-York, 1991, p. 9
133
Tabelul 1.3. Clasificarea serviciilor în funcție de conținut, natură și caracteristici

Autor Clasificarea propusă Observații
1. servicii de închiriere a unor
Deși primele două categorii sunt clar delimitate,
bunuri materiale;
în general clasificarea, utilizând criterii diferite,
Judd 2. servicii care presupun adăugarea
nu permite includerea tuturor serviciilor în una
(1964) de valoare unui bun material;
din grupele propuse. De altfel, a treia grupă este
3. servicii care nu sunt încorporate
prea generală și exclude unele servicii.
într-un bun material.
1. tipul vânzătorului;
2. tipul cumpărătorului; Nu are o aplicație specifică serviciilor; poate fi
Rathmell
(1974) 3. frecvența de cumpărare; utilizată atât în cazul bunurilor materiale, cât și
4. obiectivele cumpărării și ale al serviciilor.
utilizării.
1. natura serviciilor:
a) servicii profesionale;
b) alte servicii. Clasificarea subliniază faptul că aceleași
Grönroos
2. natura cumpărătorului: servicii pot fi prestate atât unor persoane, cât și
(1979)
a) persoane individuale unor organizații.
(indivizi);
b) organizații.
Surse: Judd Robert C., The Case of Redefining Services, Journal of Marketing, nr. 18, ianuarie, 1964, p. 59; Rathmell
John M., What is Meant by Services?, Journal of Marketing, nr. 30, octombrie, 1966, p. 34; Grönroos Christian,
Marketing of Services: A Study on the Marketing Function of Services Firms, unpublished Econ D., dissertation,
Swedish School of Economics.
Mult mai importante pentru practica de marketing sunt clasificările care iau în considerare
specificul serviciilor. Astfel, într-un studiu publicat în Harvard Business Review, Thomas Dan75 ajunge la
concluzia că strategiile de marketing diferă în funcție de raportul în care participă echipamentele și
personalul la prestarea serviciilor și propune clasificarea prezentată în tabelul 1.4.
La rândul lor, Chase, Schmenner, Vandermerwe și Chadwick propun o clasificare a serviciilor
prin luarea în considerare a gradului de implicare a clientului în realizarea prestării serviciului (tabelul 1.5).
Argumentația pentru o asemenea clasificare este simplă: este sau nu necesară prezența clientului? Chirurgia
reclamă prezența bolnavului, dar repararea automobilului nu implică prezența șoferului. Dacă clientul
participă la procesul de prestare a serviciului, atunci va trebui să se țină cont de nevoile și așteptările sale
și să se investească într-un decor de calitate și o primire agreabilă.
Tabelul 1.4. Clasificarea serviciilor în funcție de gradul de utilizare a echipamentelor și personalului
75 Dan Thomas R.E., Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review, nr. 56, iulie - august, 1978, pp. 158-165
134

1. servicii care au la bază utilizarea echipamentelor:
a) automate; Deși are o importanță mai
b) manipulate de personal necalificat; mult explicativă decât de
Thomas Dan c) manipulate de personal calificat. marketing, această clasificare
(1978) 2. servicii care au la bază utilizarea personalului: oferă un mod util de a înțelege
a) necalificat; unele caracteristici ale
b) calificat; serviciilor.
c) specializat (liber profesioniști).
Alte clasificări folosesc drept criterii, fie motivația de cumpărare, fie obiectivele întreprinderii
prestatoare sau statutul său76, fie natura beneficiarului de servicii sau natura nevoilor social-economice
vizate. Toate aceste criterii au, de asemenea, o semnificație teoretică.
O clasificare cuprinzătoare a serviciilor, care reflectă o sinteză a stadiului în abordarea acestei
probleme, este propusă de Philip Kotler (tabelul 1.6)
Tabelul 1.5. Clasificarea serviciilor în funcție de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestării
Autor Clasificarea propusă în funcție de: Observații
1. gradul în care prestarea unui serviciu Recunoaște variabilitatea
Chase presupune implicarea consumatorului: serviciilor care presupune o
(1978) a) relația prestator - consumator puternică; legătură puternică prestator -
b) relația prestator - consumator slabă. consumator.
1. gradul de interacțiune prestator -
consumator și posibilitatea de personalizare a Accentuează faptul că unele
serviciului:
servicii pot fi personalizate și
Schmenner a) scăzut;
presupun implicarea mai
(1986) b) ridicat.
puternică a prestatorilor de
2. gradul de calificare a personalului prestator:
servicii.
a) scăzut;
b) ridicat.
1. gradul de interacțiune prestator -
consumator:
a) scăzut; Clasificarea propusă delimitează
Vandermerwe și b) ridicat.
serviciile și în funcție de nivelul
Chadwick (1989) 2. aspectul „material” al serviciilor:
de tangibilitate al lor.
a) servicii „pure”;
b) servicii asociate unui bun material;
c) servicii încorporate într-un bun material.
Sursa: Chase Richard, Where Does the Customer Fit in a Service Option?, Harvard Business Review, nr. 56, noiembrie-
decembrie, pp. 137-142
135
Tabelul 1.6. Clasificarea multicriterială a serviciilor

1. servicii bazate pe utilizarea personalului și
servicii bazate pe folosirea echipamentelor; Cu toate că nu sunt precizate
2. servicii care necesită prezența criteriile de clasificare, este una
Philip Kotler consumatorului în timpul prestării și servicii dintre cele mai complete tipologii
(1986) care nu presupun implicarea consumatorului; a serviciilor, evidențiind
3. servicii care se adresează nevoilor personale diferențele care apar în funcție de
și servicii care se adresează nevoilor sociale; obiectivele urmărite.
4. servicii care urmăresc obținerea unui profit
și servicii non-profit.
Sursa: Kotler Philip, Managementul marketingului, editura Teora, București, 1997, pp. 583-584
Analizând natura mix-ului de servicii, tot Philip Kotler propune o clasificare în funcție de modul
în care consumatorii evaluează calitatea77 (figura 1.1) Din analiza figurii 1.1 rezultă că în partea stângă se
află bunurile cu un grad ridicat al însușirilor, care sunt evaluate prin examinare, înainte de achiziție,
(îmbrăcăminte, mobilă etc.). La mijloc se află bunurile (produse și servicii) ale căror caracteristici sunt
evaluate prin experiența de utilizare, după achiziție. În fine, în partea dreaptă se află acele servicii care sunt
mai dificil de evaluat, aprecierea făcându-se pe baza încrederii manifestate de cumpărător.
Interesantă este și clasificarea propusă de Bernard Daudé78, care separă serviciile în: 1) terțiarul
tehnologic sau „terțiarul întunecat” (cuprinde toate activitățile care au legătură cu creația intelectuală:
cercetare, consultanță, design etc.); 2) terțiarul de comercializare industrială (cuprinde serviciile de
marketing); 3) terțiarul tradițional (cuprinde serviciile comerciale, de petrecere a timpului liber, financiare
etc.). Daudé le consideră pe primele două ca alcătuind sectorul cuaternar, a cărui calitate condiționează
reușita revoluției tehnologice.
77 Idem, p. 587
78 Daudé Bernard, op. cit., pp. 78-81
136
Figura 1.1. Conținutul de evaluare pentru diverse tipuri de bunuri (produse și servicii)
Preocuparea pentru abordarea serviciilor într-o optică de marketing a impus găsirea unui sistem
de clasificare a acestora, care să permită o definire mai exactă a obiectivului serviciului, a naturii relației
dintre prestator și consumator și a factorilor care influențează cererea, pe de o parte și care să faciliteze
demersul managerilor în găsirea celor mai eficiente modalități de implementare a instrumentarului de
marketing, pe de altă parte. Un asemenea sistem a fost propus de Christopher Lovelock79, care propune
clasificarea serviciilor pe baza a cinci criterii definitorii pentru servicii: 1) natura activității; 2) tipul
relației care se stabilește între prestator și consumator; 3) gradul de personalizare a prestării serviciului;
4) posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii; 5) modul de livrare a serviciului), corelate cu
cinci elemente specifice pentru servicii ( 1) categoria de beneficiari ai activității de prestare; 2) perioada
în care se desfășoară prestarea serviciului; 3) măsura în care relația prestator-consumator poate
influența prestarea serviciului; 4) gradul de control al ofertei; 5) specificul întreprinderii de servicii).
Rezultatul acestui tip de analiză corelativă se reflectă în cinci modele de clasificare a serviciilor
(tabelul 1.7, tabelul 1.8, tabelul 1.9, tabelul 1.10, tabelul 1.11)
Fiecare dintre cele cinci scheme de clasificare prezintă anumite trăsături:
• prima schemă de clasificare corelează natura activității cu categoria de beneficiar al
prestării;
• a doua schemă de clasificare are o importanță practică deosebită deoarece permite unui
prestator să adopte tactici de marketing specifice tipului de relație dintre prestator și consumator și să
opteze pentru o strategie de preț concordantă cu perioada prestării;
• a treia schemă de clasificare permite prestatorului să cunoască dacă serviciul oferit se
pretează sau nu standardizării și dacă personalizarea serviciului poate sau nu constitui un element de
diferențiere a ofertei sale în raport cu concurența;
79 Lovelock Christopher H., Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, nr. 47, 1983, pp. 9-20
137
• a patra schemă de clasificare corelează posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta cu

gradul de control al ofertei, exprimat prin posibilitatea ca cererea să fie satisfăcută sau nu de întreprindere;
• a cincea schemă de clasificare corelează modul de livrare a serviciului cu specificul
întreprinderii.
Tabelul 1.7. Clasificarea serviciilor în funcție de natura activității și tipul de beneficiar

Beneficiarii activității de prestare
Natura activității
Persoane Bunuri materiale
• servicii medicale - transport de mărfuri
• transport de persoane - servicii de reparații și întreținere
Activități tangibile
• restaurante - servicii de curățătorie
• servicii de cosmetică - servicii de pază
- învățământ - servicii bancare
Activități - servicii de informații - servicii juridice
intangibile - teatre - servicii de contabilitate
- muzee - servicii de asigurări
Tabelul 1.8. Clasificarea serviciilor în funcție de tipul relației prestator-consumator și

de perioada în care se desfășoară prestarea serviciului
Perioada în care se Tipul relației dintre întreprinderea prestatoare și consumator
desfăşoară prestarea
desfășoară prestarea Relații apropiate Relații superficiale
• servicii de asigurări
- servicii de radio-televiziune
Prestare pe o perioadă mai • servicii de telefonie
- servicii de pază
îndelungată a serviciului • servicii de învățământ
- servicii de furnizare a electricității
• servicii bancare
- servicii de închiriere
- servicii telefonice inter-naționale
Prestări sporadice - servicii poștale
- abonamente la teatru
- restaurante
138
Tabelul 1.9. Clasificarea serviciilor în funcție de gradul de personalizare a serviciului și

măsura în care relația prestator-client influențează prestarea
Influența relației prestator- Gradul de personalizare a prestării
client asupra prestării Ridicat Scăzut
prestator-client asupra
prestării • servicii medicale
• servicii juridice
Influență puternică - servicii de învățământ
• servicii de arhitectură
• servicii cosmetice
- servicii de transport
- servicii bancare
Influență slabă - servicii de difuzare a filmelor
- servicii hoteliere
- servicii de reparații
Tabelul 1.10. Clasificarea serviciilor în funcție de fluctuația cererii și de gradul de control al ofertei
Gradul de control al ofertei Gradul de fluctuație a cererii

Ridicat Scăzut
• electricitate - servicii de asigurări
ofertei
Cererea poate fi satisfăcută • servicii de telefonie - servicii juridice
fără întârzieri majore • servicii de pază - servicii bancare
• servicii de furnizare a gazului - servicii de curățătorie
- servicii similare celor din grupa
Cererea este de regulă - servicii de contabilitate de mai sus, dar care au o
mai mare și depășește - servicii de transport capacitate insuficientă pentru
capacitatea întreprinderii - servicii hoteliere asigurarea unui nivel de bază al
volumului afacerilor firmei.
Tabelul 1.11. Clasificarea serviciilor în funcție de forma de distribuție și de specificul întreprinderii

de servicii
Specificul întreprinderii de servicii
Forma de distribuție
Un singur consumator Mai mulți consumatori
Consumatorul se deplasează la • teatru - transportul în comun
sediul întreprinderii de servicii • servicii de cosmetică - restaurante, bufete
- servicii de deratizare
Prestatorul se deplasează la
- servicii de îngrijire a copiilor - servicii poștale
domiciliul consumatorului
- servicii de reparații la domiciliu
- sistemul cărților de credit - TV națională
Prestări de servicii la distanță
- TV locală - servicii de telefonie
Fiecare model prezintă o clasificare inedită a serviciilor, clasificare ce corespunde, într-o mare
măsură, cerințelor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului în acest domeniu de activitate.
Localizarea serviciilor unei întreprinderi în una din schemele de clasificare prezentate va permite
responsabilului de marketing să opteze pentru cele mai adecvate metode și tehnici de marketing pentru
eficientizarea activității acesteia, concomitent cu satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor.
139
Capitolul 2. Segmentare, alegerea pieței țintă și poziționare
Cercetarea pieței va conduce la descoperirea unor segmente de piață diferite (S), compuse din
cumpărători cu diverse necesități. Întreprinderea de servicii trebuie să fie atât de înțeleaptă încât să își
aleagă drept țintă (T) acele segmente pe care le-ar putea satisface în mod superior. Pe fiecare segment-
țintă, întreprinderea de servicii va trebui să opteze pentru o anumită poziționare (P), în așa fel încât
publicul vizat să poată aprecia în ce mod oferta sa diferă de cea a competitorilor.
• Segmentarea
Segmentarea este un concept complex, fără a cărui înțelegere și utilizare este imposibilă
încorporarea marketingului în desfășurarea activităților întreprinderii de servicii.
În marketing, segmentarea este, în primul rând, o metodă de cercetare având ca scop identificarea
segmentelor din care este alcătuită piața unei întreprinderi de servicii. Prin segmentare, cererea pentru
servicii apare într-un grad de diversitate care face posibilă mult mai ușor adaptarea ofertei întreprinderii de
servicii la cerințele pieței.
Deși există și întreprinderi de servicii care practică un marketing de masă, majoritatea sunt
obligate să practice un marketing de segment. În aceste circumstanțe, aceste întreprinderi pot folosi mai
multe criterii de segmentare. În viziunea lui Philip Kotler80, cele mai relevante tipuri de segmentare sunt:
• segmentarea demografică (gruparea purtătorilor cererii după vârstă, ocupație, venituri
etc.);
• segmentarea geodemografică (prin adăugarea unor noi variabile, precum zona în care
locuiesc);
• segmentarea comportamentală (clasificarea purtătorilor cererii în funcție de cât de
pregătiți sunt să achiziționeze, atitudinea, motivația etc.);
• segmentarea prin beneficii (gruparea purtătorilor cererii după principalul beneficiu pe care
îl cer de la un serviciu);
• segmentarea psihologică (gruparea purtătorilor cererii în funcție de caracteristicile stilului
de viață);
• segmentarea prin loialitate (gruparea purtătorilor cererii în funcție de profit, durată etc.)
Analiza de segmentare este o încercare de a cunoaște mai bine clienții și tipurile de clienți în scopul
practicării marketingului de segment nediferențiat, diferențiat sau concentrat. Fiecare dintre aceste trei
alternative strategice este utilizată ca strategie de piață, acțiunile întreprinderii de servicii trebuind să se
încadreze în liniile directoare descrise de aceasta.
Fără îndoială că Internetul (pagini de web dedicate unor grupuri distincte) facilitează segmentarea
piețelor întreprinderii de servicii.
• Alegerea pieței-țintă
Odată încheiat demersul de segmentare a pieței sale, întreprinderea de servicii va trebui să aleagă
piața-țintă („target-ul”). Această alegere este influențată de viziunea pe care o adoptă întreprinderea de
servicii. Există două viziuni care determină alegerea pieței-țintă:
• viziunea clasică – presupune atragerea de noi clienți prin producerea de servicii cât mai
atractive. Potrivit acestei viziuni, alegerea pieței-țintă se bazează pe orientarea focusată pe operații
80 Kotler Philip, Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, București, 2006, p. 55
140
comerciale (marketing tranzacțional);

• viziunea modernă – presupune fidelizarea clienților prin „producerea” de clienți loiali.
Potrivit acestei viziuni, alegerea pieței-țintă se bazează pe orientarea focusată pe stabilirea unei relații
(marketing relațional). Întreprinderile de servicii care adoptă viziunea modernă trebuie să aibă abilități
pentru dezvoltarea „cotei de client” prin diverse modalități, cum ar fi:
− cross – selling (vânzări încrucișate);
− up – selling (oferte îmbunătățite permanent).
Alegerea pieței-țintă implică rezolvarea următoarelor două probleme:
• stabilirea punctului de la care întreprinderea de servicii nu mai insistă pe prospectori
(clienți potențiali);
• rezolvarea dilemei: clienți potențiali ușor de convins, dar care nu cheltuiesc mult
versus clienți potențiali greu de convins, dar care, odată atrași, vor face cheltuieli mari.
• Poziționarea
În lucrarea „Positioning: The Battle for Your Mind”, publicată în 1982, Al. Ries și Jack Trout
introduc conceptul de poziționare în vocabularul de marketing.
Potrivit celor doi, „poziționarea nu se referă la ceea ce faceți dumneavoastră cu un produs.
Poziționarea se referă la ceea ce faceți cu mintea potențialului client.” Din această perspectivă, pentru
o întreprindere de servicii, poziționarea reprezintă, în primul rând, un demers de comunicare. Poziționarea
trebuie aleasă înainte de a se proiecta serviciul destinat pieței.
În fond, prin poziționare, întreprinderea de servicii comunică ce oferă segmentelor-țintă de piață.
Michael Treacy și Fred Wiersema (1994) disting trei tipuri principale de poziționare, denumite:
„discipline valorice” sau „domenii ale valorii”:
• statutul de lider pe piață al serviciului/produsului;
• excelenta operațională;
• apropierea de client.
În acest caz, întreprinderea de servicii trebuie să devină lider recunoscut în unul dintre cele trei
domenii, iar la celelalte două să fie măcar satisfăcătoare81. Unii clienți prețuiesc cel mai mult
întreprinderea prestatoare care oferă cel mai bun serviciu, alții prețuiesc întreprinderea de servicii cu modul
cel mai eficient de operare pe piață. În fine, sunt și clienți care prețuiesc întreprinderea de servicii care
răspunde cel mai bine dorințelor lor.
La rândul lor, Fred Crawford și Ryan Mathews (2001) propun cinci tipuri posibile de poziționare:
• prin serviciu/produs;
• prin preț;
• prin ușurința accesului;
• prin serviciu cu valoare adăugată;
• prin experiența trăită de client.
În opinia celor doi, o întreprindere de servicii cu adevărat „mare pe piață” este aceea care domină
în privința unuia din cele cinci criterii, are o performanță peste medie (se diferențiază) în privința unui
al doilea criteriu, iar în privința celorlalte trei criterii se menține la nivelul mediei pe sector.82
Cea mai reușită poziționare are loc atunci când întreprinderea de servicii își dă seama cum poate
fi unică și foarte greu de imitat. Chiar dacă intangibilitatea serviciilor creează premisele unei posibile
81 Kotler Philip, Marketing de la A la Z, editura Codecs, București, 2004, p. 142

82 Idem, p. 142
141
imitări, numai aparența exterioară a unei întreprinderi prestatoare poate fi copiată, nu și conținutul său
funcțional. Acest lucru obligă întreprinderile de servicii să iasă din sfera „karaoke business” și să adopte
un stil de „funky business”.83 Funky business demonstrează că „sursa avantajului competitiv al oricărei
companii sunt oamenii”.84
Prin poziționare, întreprinderea de servicii identifică, dezvoltă și transmite un avantaj competitiv
clienților, în scopul perceperii serviciilor sale ca fiind superioare și diferite de cele ale concurenților.
Pentru a fi relevantă, poziționarea trebuie precedată de demersul de diferențiere. Scopul
diferențierii este obținerea unor avantaje competitive (prin cost, varietate, calitate etc). Deoarece nu orice
diferențiere este și distinctivă, o întreprindere de servicii va trebui să caute diferențe care să însemne
ceva important, nu similitudine mai bună. Referindu-se la acest aspect, Philip Kotler recomandă următoarele
modalități de diferențiere85:
• prin serviciul oferit (atribute, performanță etc.);
• prin proceduri (livrare, informare, consultanță etc.);
• prin personal (competență, empatie, comunicare etc.);
• prin imagine (marcă, publicitate, simboluri etc.).
În lucrarea sa „Differentiate or Die” (2000), reputatul Jack Trout prezintă zeci de moduri în care
întreprinderile au reușit să producă un serviciu, o experiență sau o imagine care să se singularizeze în
mintea clienților.
Determinarea atributelor prin care se obține poziționarea unei întreprinderi de servicii se
bazează pe studierea comportamentului consumatorului86. În acest context, pentru ca poziționarea să fie
eficientă, întreprinderea de servicii trebuie să-și cunoască bine atributele de diferențiere care îi conferă un
avantaj competitiv.87
Cea mai simplă metodă de apreciere a poziției pe piață a unei întreprinderi de servicii o
constituie metoda hărții de poziționare88. De obicei, o asemenea hartă de poziționare reflectă
percepția consumatorilor față de o întreprindere de servicii în raport de două atribute de poziționare. Spre
exemplu, o întreprindere de servicii își poate evalua poziția în cadrul pieței în funcție de
promptitudinea deservirii și diferențierea serviciilor oferite. Harta obținută va reflecta locul pe care
întreprinderea respectivă și principalii săi competitori îl ocupă pe piață din perspectiva preferințelor
exprimate de clienți. (fig. 2.1).
83 Ridderstrale Jonas, Nordstrom Kjell, Funky Business, editura Publica, București, 2007, p. 31
84 Ridderstrale Jonas, Nordstrom Kjell, Funky Business, editura Publica, București, 2007, p. 38
86 Olteanu Valerică, Marketing financiar-bancar, editura Ecomar, Bucureşti, 2003, p. 112
88 Shostack Lynn G., Service Positioning through Structural Change, Journal of Marketing, vol. 51, January 1987, p. 34-43
142
PROMPTITUDINEA
Ridicată DESERVIRII
Întrep. „A”
●
Întrep. „B”
Întrep. „D” ●
●
Nivel scăzut Nivel ridicat
DIFERENŢIEREA
SERVICIILOR OFERITE
Întrep. „C”
●
Scăzută
Figura 2.1. Harta de poziționare a întreprinderii „A”

Harta de poziționare se construiește pe baza opiniilor clienților, intervievați în cadrul unei
anchete ocazionale, referitoare la cele două atribute de poziționare alese. Analizând poziția sa în cadrul
hărții de poziționare, întreprinderea de servicii va putea opta pentru cea mai favorabilă alternativă strategică
(creșterea calității, adâncirea diferențierii, creșterea experienței trăite de client etc.), menită să-i conserve
sau să-i îmbunătățească poziția pe piață în raport de principalii săi competitori.
O metodă mai elaborată de apreciere a poziției deținute pe piață de o întreprindere de servicii
este metoda poligoanelor de poziționare. Și în acest caz, informațiile care permit poziționarea sunt
obținute tot dintr-o anchetă ocazională. Aceasta se desfășoară în două etape: în prima, se identifică și se
ierarhizează atributele de poziționare în funcție de importanța acordată de subiecții intervievați; în a doua
etapă, li se solicită respondenților să aprecieze (note de la 1 la 10) nivelul acestor atribute la întreprinderile
poziționate (fig. 2.2).
p1 p2 .............. pj .............. pn
c1 e11 e12 ............. e1j .............. e1n
c2 e21 e22 ............. e2j .............. e2n
: : : : :
: : : : :
ci ei1 ei2 ............. eij ............... ein
: : : : :
: : : : :
cr er1 er2 ............. erj ............... ern
Legendă:
p1 .......... pn = întreprinderile poziționate
c1 ........... cr = atributele de poziționare
e11 ......... ern = aprecierile obținute de fiecare întreprindere
Figura 2.2. Matricea pentru poziționarea unei întreprinderi
Chiar dacă prelucrarea rezultatelor se poate face și analitic (folosind modelul Fishbein-
143
Rosenberg), cea mai riguroasă și relevantă este metoda grafică (construirea poligoanelor de poziționare89).
Pentru o întreprindere de servicii, poziționarea reprezintă, în egală măsură, o metodă de
cercetare a imaginii sale în rândul consumatorilor și o opțiune strategică. În legătură cu ultimul aspect,
Al Ries și Jack Trout sugerează utilizarea uneia dintre următoarele patru alternative strategice:
• consolidarea poziției deținute;
• identificarea unei poziții neocupate;
• deposedarea sau repoziționarea concurenței;
• strategia “clubului închis”.
Relevanța poziționării este determinată de realizarea unei diferențieri puternice. Prin poziționare,
întreprinderea de servicii va trebui să-și stabilească “un loc distinct”90 în cadrul pieței.
Capitolul 3. Mixul de marketing în servicii
În formula consacrată (cei „4P”), mix-ul de marketing a fost introdus de către profesorul Jerry
McCarthy91. Se impune, însă, subliniat faptul că mix-ul de marketing original a fost propus de Neil Borden,
în 1957 și cuprindea 12 instrumente de marketing.
Meritul popularizării celor „4P” revine, fără îndoială, profesorului Philip Kotler, a cărui
principală contribuție a fost plasarea celor „4P” la nivelul tactic al marketingului, precedat de deciziile
strategice din STP (segmentare, stabilirea unui public-țintă și poziționare).
Și în domeniul serviciilor, cei „4P” (produs, preț, plasare/distribuție și promovare) formează un
cadru util pentru planificările de marketing. Întrucât cei „4P” reprezintă, așa cum aprecia și Philip Kotler92,
mai mult gândirea vânzătorului decât pe cea a cumpărătorului, ei ar trebui convertiți în cei „4C”, respectiv:
clientul și valoarea lui, costurile suportate de clienți, comoditatea actului de cumpărare și comunicarea. Din
această perspectivă, dacă a analizat temeinic cei „4C” pentru clientul vizat, întreprinderii de servicii îi va fi
mult mai ușor să-și fixeze cei „4P”.
În cazul marketingului serviciilor, existența concomitentă a marketingului extern și a
marketingului relației prestator-client (alături de marketingul intern) i-a determinat pe mulți specialiști să
propună ca celor „4P” să li se adauge încă „3P”: personalul, procedurile și probele fizice93. În
marketingul serviciilor, această propunere pare justificată de faptul că cei „3P” propuși susțin marketingul
relației prestator-client. Personal, consider că procedurile, probele fizice94 și personalul contribuie pe
timpul prestării propriu-zise la creșterea satisfacției clientului și a percepției favorabile față de serviciul
oferit. În consecință, cei „3P” se regăsesc, în mod firesc, în cadrul politicii de produs, aflându-se în
relații de interdependență cu celelalte activități (calitate, poziționare, diferențiere etc.) care îi dau conținut.
• Politica de produs
Și în domeniul serviciilor, produsul (“serviciul global”) reprezintă cea mai importantă și în același
timp, cea mai complexă componentă a mix-ului de marketing.
Ca ansamblu de strategii și tactici, politica de produs în marketingul serviciilor reprezintă un proces
89 Dumitrescu Luigi, Marketing II – politici de marketing, editura Burg, Sibiu, 2002, pp. 59-61
90 Lovelock Christopher, Services Marketing, 2nd Edition, Prentice Hall, New-Jersey, 1991, p. 110
91 McCarthy E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960
92 Kotler Philip, Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, București, 2006, p. 68
94 probele fizice sunt denumite şi „reprezentări tangibile” (Shostack Lynn G., Breaking Free from Product Marketing şi Berry Leonard
L., Services Marketing is Different)
144
economic complex de raportare permanentă a ofertei întreprinderii de servicii la cerințele pieței și de

modelare a componentelor “serviciului global” în raport de aceste cerințe.
Având un conținut modificat, datorită naturii și caracteristicilor serviciilor, politica de produs a
întreprinderii prestatoare cuprinde următoarele activități: a) stabilirea conținutului „serviciului global”;
b) gestionarea calității serviciilor; c) diferențierea ofertei de servicii; d) poziționarea serviciilor în
cadrul ofertei; e) reprezentările fizice („probele fizice”), procedurile și personalul; f) strategiile de produs.
a) Stabilirea conținutului „serviciului global”: pentru satisfacerea anumitor nevoi,
întreprinderea de servicii oferă clienților săi un „produs” („serviciul global”) alcătuit din următoarele
servicii unitare:
• serviciul de bază: reprezintă principala activitate a întreprinderii prestatoare și reflectă
rațiunea sa de a fi (cazarea pentru un hotel, servicii de intermediere pentru o bancă comercială, transport
pentru o întreprindere de transport persoane etc.);
• serviciile complementare (auxiliare): au rolul de a asigura prestarea serviciilor de bază în
condiții optime (serviciile de recepție la un hotel, serviciile de secretariat la o universitate etc.). De regulă,
aceste servicii sunt obligatorii (serviciul de bază nu poate exista în absența lor);
• serviciile suplimentare: reprezintă activități facultative care au rolul de a face serviciul
de bază mai atractiv și mai competitiv (room-service la un hotel etc.).
Deși prestate separat, serviciile unitare conferă ofertei întreprinderii prestatoare un caracter
omogen (între serviciile ce compun „serviciul global” există puternice relații de interdependență).
b) Gestionarea calității serviciilor: presiunea mediului concurențial și diversificarea
nevoilor individuale și sociale au consacrat „garantarea unui nivel calitativ superior” ca una dintre
strategiile concurențiale majore. Adoptarea de către o întreprindere de servicii a unei asemenea
strategii implică necesitatea cunoașterii așteptărilor și dorințelor clienților în materie de calitate: ce vor
ei?; când?; unde?; sub ce formă? Spre exemplu, clientul unei bănci poate dori să nu aștepte la un ghișeu mai
mult de cinci minute sau să beneficieze de o primire politicoasă și atentă sau să obțină prompt serviciul
solicitat.
Odată dorințele cunoscute, nu este obligatoriu ca toate acestea să fie avute în vedere. De multe
ori costul ocazionat de satisfacerea tuturor dorințelor ar putea fi superior beneficiului așteptat de
consumator. În consecință, se recomandă alegerea acelor niveluri de satisfacere reprezentative pentru
majoritatea clienților și care sunt în concordanță cu posibilitățile întreprinderii.
Transformarea acestor niveluri în norme de calitate, obligatorii pentru personalul prestator, va
încheia demersul de operaționalizare a strategiei adoptate. Opțiunile întreprinderii de servicii în materie de
calitate vor trebui să fie comunicate atât personalului cât și clienților.
Pentru evidențierea dificultăților cu care întreprinderea de servicii se poate confrunta în efortul
de îmbunătățire continuă a ofertei sale și pentru adoptarea măsurilor de corecție care să elimine sau să
diminueze aceste dificultăți, specialiștii în marketingul serviciilor propun modelul SERVQUAL95.
Modelul propus evidențiază zonele de dificultate ce apar pe parcursul procesului de îmbunătățire
continuă a calității serviciilor prestate și care pot influența negativ percepția clientului (figura 3.1).
Ca și modelul CYQ, prezentat în partea a doua a prezentei lucrări, și modelul SERVQUAL
permite aprecierea calității serviciilor prestate prin diferența dintre așteptările și percepțiile clienților.
Ambele modele definesc nivelul calitativ al serviciilor în funcție de nivelul satisfacției clienților.
95Parasuraman A., Zeithaml Valerie A., Berry Leonard L., A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Ressearch, Journal of Marketing, 1985
145
Informații personale Nevoi / așteptări personale Experiența anterioară
SERVICIUL AȘTEPTAT
Ecartul 5
SERVICIUL PERCEPUT
Consumatorul de servicii
Întreprinderea de servicii
Ecartul 4 Comunicații
SERVICIUL PRESTAT externe
(publicitate, relații
Ecartul 1 Ecartul 3 publice, etc.)
Normele și standardele
de calitate stabilite
Ecartul 2
Așteptările clienților
percepute de întreprindere
Figura 3.1. Modelul SERVQUAL
În mod concret, așa cum rezultă și din fig. 3.1, nivelul satisfacției clientului, care reflectă, în același
timp și nivelul calității serviciului prestat, este determinat de diferența dintre SERVICIUL AȘTEPTAT și
SERVICIUL PERCEPUT (după prestare), notată cu Ecart 5. Această diferență este influențată de patru
zone de dificultate (Ecart 1, Ecart 2, Ecart 3 și Ecart 4), fiecare având o semnificație specifică și
impunând adoptarea unor măsuri corective distincte:
• Ecartul 1: evidențiază diferențele ce pot să apară între așteptările reale ale clienților și
ceea ce crede întreprinderea de servicii că aceștia așteaptă. Prestatorii nu observă întotdeauna ceea ce
consumatorii așteaptă și nici maniera în care aceștia evaluează calitatea serviciilor primite. Existența
acestei zone de dificultate este determinată de influența exercitată de doi factori: segmentarea mai puțin
riguroasă a pieței și cunoașterea superficială a așteptărilor clienților- țintă.
• Ecartul 2: evidențiază diferențele ce pot să apară între așteptările clienților, percepute
corect de întreprindere și normele de calitate adoptate de aceasta. Cauzele ce pot determina apariția acestor
diferențe sunt de natură internă și se reflectă în fixarea unor norme de calitate care nu sunt în concordanță
cu posibilitățile reale ale întreprinderii prestatoare sau în fixarea unor norme de calitate neclare, ambigue.
Fixarea unor norme/standarde de calitate din perspectiva clientului reprezintă soluția pentru reducerea
acestei zone de dificultate.
• Ecartul 3: evidențiază diferențele ce pot să apară între normele de calitate adoptate de
întreprinderea de servicii și prestarea efectivă a acestora. Cauzele care generează această zonă de dificultate
se reflectă fie în existența unui personal prestator necorespunzător motivat și pregătit sau supranormat
(în cazul serviciilor bazate pe personal), fie în existența unor echipamente uzate sau defecte (în cazul
serviciilor bazate pe echipamente).
• Ecartul 4: evidențiază diferențele ce pot să apară între prestarea efectivă a serviciului și
promisiunile referitoare la calitatea serviciilor oferite, furnizate de întreprindere prin comunicarea
integrată de marketing. Furnizarea unor informații complete și reale referitoare la serviciile prestate și
onorarea promisiunilor reprezintă principalele soluții pentru diminuarea acestei zone de dificultate.
146
Cunoașterea cauzelor și adoptarea deciziilor manageriale și de marketing pentru

diminuarea/eliminarea acestor patru zone de dificultate reprezintă singurul demers care poate susține
îmbunătățirea continuă a serviciilor și implicit, creșterea nivelului de satisfacție al clienților.
Atitudinea față de calitate a întreprinderii de servicii este diferită. Întreprinderile de servicii
„premium” au creat o adevărată filosofie a calității, un veritabil cult pentru calitate. Întreprinderile de servicii
preocupate de obținerea excelenței în afaceri adoptă norme și standarde de calitate ridicate. În ambele
situații, normele de calitate sunt riguros respectate, chiar înaintea obiectivelor financiare. În fine, multe
întreprinderi de servicii și-au transformat în obișnuință activitatea de urmărire sistematică a modului de
îndeplinire a performanțelor calitative stabilite, folosind diverse metode pentru măsurarea calității
serviciilor: metoda incidentului critic (bazată pe interviul individual); managementul reclamațiilor; metoda
anchetelor de satisfacție; metoda „clientului misterios”; poziționarea serviciilor în cadrul ofertei etc.
În afara modelului SERVQUAL, întreprinderile prestatoare pot evalua calitatea serviciilor oferite
cu ajutorul unor indicatori, denumiți de Berry, Parasuraman și Zeithaml determinanții calității unui serviciu.
Aceștia se referă la:
• acces: serviciul trebuie să fie accesibil, fără a provoca întârzieri sau așteptări;
• informație: serviciul trebuie să fie descris complet, în termeni ușor de înțeles de către client;
• competență: personalul prestator trebuie să posede cunoștințele și calificarea necesare pentru
a asigura prestarea unui serviciu de calitate;
• politețe: personalul prestator trebuie să fie respectuos, prietenos și atent la doleanțele
clientului;
• credibilitate: întreprinderea de servicii și angajații săi trebuie să se bucure de încrederea
clientului;
• fiabilitate: prestarea serviciului trebuie să fie completă și să corespundă așteptărilor
clientului;
• capacitate de reacție: personalul prestator trebuie să reacționeze prompt și eficient la orice
solicitare a clientului;
• siguranță: serviciul trebuie să fie furnizat clientului în deplină securitate;
• materializare: reprezentările tangibile trebuie să corespundă nivelului de calitate stabilit;
• înțelegerea clientului: personalul prestator trebuie să manifeste empatie.
În cadrul politicii sale de produs, efortul întreprinderii de servicii pentru îmbunătățirea
continuă a calității constituie suportul procesului de orientare spre client.
c) Diferențierea ofertei de servicii: alături de preocuparea pentru prestarea unor servicii de
calitate, realizarea unei diferențieri între oferta proprie și cea a principalilor competitori reprezintă, o
condiție esențială pentru desfășurarea activității întreprinderii de servicii în optica marketingului.
În contextul intensificării presiunii concurențiale, al extinderii stilului „Karaoke business”,
întreprinderile de servicii se confruntă adesea cu dificultatea de a-și diferenția oferta pe piață. Din această
cauză, pe anumite piețe (în special telecomunicații, transporturi) cea mai folosită metodă de diferențiere o
constituie diferențierea prin preț. Din păcate, întreprinderile prestatoare, care utilizează prețul drept element
de diferențiere al ofertelor de servicii, se confruntă cu două amenințări:
• pe de o parte, intangibilitatea și inseparabilitatea serviciilor favorizează întreprinderile
mai puțin performante, care, prin imitație, ridică artificial prețurile, menținându-le în vecinătatea celor
practicate de întreprinderile performante. În acest context, diferențierea percepută de consumatori prin
prisma prețurilor practicate pe piață este mai puțin edificatoare;
• pe de altă parte, practicarea unor prețuri prea ridicate, în scopul diferențierii ofertei,
poate determina consumatorii, fie să renunțe la aceste servicii, fie să amâne decizia de cumpărare.
În aceste condiții, o diferențiere reală, care să confere un avantaj competitiv întreprinderii de
147
servicii, se poate realiza prin alte metode, propuse de marketingul serviciilor. O primă metodă de
diferențiere o constituie diferențierea ofertei de servicii prin adăugarea de inovații. În domeniul
serviciilor, prin inovații se înțeleg, fie modificarea unor elemente procedurale sau ambientale, fie
adăugarea unor servicii (în special suplimentare) la „pachetul” oferit. Principala problemă pe care o ridică
această metodă de diferențiere se referă la dificultatea întreprinderii prestatoare de a-și proteja
inovația împotriva imitației. Ca soluție pentru rezolvarea acestei probleme, Michel Crozier96 propune
existența unui „flux continuu de inovații”, care să asigure o permanentă diferențiere a ofertei. Acest
lucru este condiționat de nivelul de pregătire al personalului prestator și al managerilor, de posibilitățile
financiare ale întreprinderii și de managementul inovației.
O altă metodă de diferențiere a ofertei de servicii o reprezintă diferențierea prin valorificarea
factorului timp (reducerea timpului prestării spre exemplu). Această metodă de diferențiere este
recomandată acelor întreprinderi de servicii (bănci, agenții de voiaj etc.) ai căror clienți doresc să-și
folosească cât mai eficient timpul de așteptare. Valorificarea avantajelor oferite de Internet (Internet
Banking, rezervări online etc.) reprezintă principala soluție pentru transformarea timpului într-un avantaj
competitiv.
În optica de marketing, demersul unei întreprinderi pentru diferențierea ofertei proprii față de cea a
principalilor competitori, prin valorificarea factorului timp, poartă denumirea de turbomarketing97.
Aplicarea turbomarketingului în servicii conferă întreprinderii prestatoare mai multe posibilități de
diferențiere: reducerea termenului de lansare pe piață a unui nou serviciu; reduceri de timp în cazul
distribuției (eliminarea amânărilor în aprovizionare, automatizarea procedurilor de lansare a comenzilor și
diminuarea întârzierilor în remiterea documentelor); reducerea perioadei prestării propriu-zise (reducerea
timpului de așteptare, folosirea Internetului, automatizarea procesului de prestare etc.).
Folosirea turbomarketingului în demersul de diferențiere a ofertei de servicii nu trebuie
corelată cu o posibilă reducere a calității. Turbomarketingul presupune nu numai „a face mai repede”, ci și
„a face cel mai bine”. Diferențierea ofertei de servicii prin reducerea factorului timp nu este nici oportună
și nici eficientă fără menținerea unei calități superioare.
Nu în ultimul rând, diferențierea ofertei de servicii se mai poate realiza cu ajutorul mărcii.
Marketingul serviciilor oferă managerilor atât motivația pentru a-și orienta eforturile spre realizarea unei
mărci eficiente, cât și principiile ce trebuie respectate pe timpul derulării acestui proces. În optica de
marketing, scopul esențial al mărcii este de a diferenția o întreprindere față de principalii săi competitori.
În același timp, constituită din nume și alte elemente distinctive (simboluri, sloganuri etc), marca oferă
clienților un factor eficient de identificare a unei întreprinderi prestatoare.
Datorită intangibilității serviciilor, marca unei întreprinderi prestatoare reprezintă un simbol
principal de diferențiere, spre deosebire de bunurile tangibile, unde acest rol este îndeplinit de marca
produsului.
Impactul comunicațional al mărcii este deosebit de intens în cazul consumatorilor potențiali sau a
celor cu o experiență scăzută. Indiferent de tipul de consumator căruia i se adresează, marca va constitui un
mijloc de individualizare eficient dacă va fi însoțită de un serviciu de calitate, cu o valoare ridicată
apreciată pe piață.
În 1991, T. Levitt preciza în cartea sa „Thinking about Management”: „diferențierea este una
dintre cele mai importante activități strategice și tactice pe care trebuie să le desfășoare o companie
în mod constant”. La rândul său, Michael Porter, în cea mai recentă colecție de eseuri, intitulată „On
Competition”, face diferență între „eficiența operațională” și „poziționarea strategică”:
96 Crozier Michel, LÌnovation dans les Services, Paris, 1984

97 Dumitrescu Luigi, Turbomarketing-ul şi Benchmarking-ul, Revista „Tribuna Economică”, nr. 34 / 22 August 1996, p. 43
148
• „eficiența operațională” înseamnă să desfășori mai bine activități pe care le desfășoară

și concurența ta. Ea poate fi sursa unui avantaj competitiv pe termen scurt. Eficiența operațională
poate fi realizată prin calitate și prin orientarea spre client. Dar o diferențiere prin acești doi factori
înseamnă „să alergi în aceeași cursă cu viteză mai mare”.98 Din această cauză, J. Trout și S. Rivkin
consideră că „orientarea spre client și calitatea sunt rareori factori de diferențiere”99, fiind aspecte
subînțelese, nu puncte de diferențiere;
• „poziționarea strategică” presupune găsirea unui punct de diferențiere unic și semnificativ.
Ea oferă un avantaj competitiv pe termen lung și presupune „să alergi într-o cursă diferită pentru că
aceea este cursa pe care întreprinderea s-a pregătit să o câștige”.
În viziunea lui J. Trout și S. Rivkin, diferențierea care conferă un avantaj competitiv pe
termen lung, este un proces complex, a cărui operaționalizare presupune parcurgerea următoarelor patru
etape:100
• să ai un sens într-un anumit context, ceea ce presupune cunoașterea punctelor tari și a
celor slabe, ale percepțiilor pe care clienții le au despre tine (întreprinderea prestatoare) și concurența ta;
• să găsești o idee diferențiatoare, ceea ce presupune ca întreprinderea de servicii să caute
ceva (un atribut) care să o separe de întreprinderile concurente. Această calitate a întreprinderii de a fi
diferită nu trebuie să aibă neapărat o legătură cu produsul/serviciul;
• să ai dovezi, adică pentru ca să construiască un argument logic privitor la ceea ce o face
diferită, întreprinderea de servicii trebuie să aibă dovezile care să susțină ideea sa diferențiatoare, ca să o
facă reală și credibilă. Dacă o întreprindere are un serviciu diferit, atunci ar trebui să fie capabilă să
demonstreze că este diferită;
• comunică-ți punctul de diferențiere, ceea ce presupune ca toate formele de comunicare
abordate de întreprindere să reflecte punctele sale de diferențiere. O idee diferențiatoare veritabilă este și
un instrument de motivare veritabil. Fără îndoială că să ai o idee diferențiatoare este important, dar nu
suficient. Trebuie să ai și fondurile necesare ca să construiești un program de comunicare prin care să-
ți proclami diferența către piață. Pasul final pe care întreprinderea de servicii trebuie să-l facă ca să se
diferențieze este să construiască un program prin care să le spună oamenilor cu ce este ea diferită, adică
să se poziționeze.
O diferențiere comunicată pieței va trebui să îmbrace forma unei „unique selling proposition”
(„propunere unică de vânzare” – U.S.P). Concept propus de Rosser Reeves în 1960, în lucrarea „Reality
in Advertising”, „unique selling proposition” presupune îndeplinirea următoarelor trei aspecte: fiecare
reclamă trebuie să-i facă clientului o propunere („cumpără acest serviciu și vei obține acest beneficiu
specific”); propunerea trebuie să fie una pe care concurența ori nu poate să o ofere, ori nu o oferă (ea trebuie
să fie unică); propunerea trebuie să fie atât de puternică încât să pună în mișcare milioane de oameni.
Proces complex, diferențierea reprezintă, așa cum apreciază și Philip Kotler, „punctul de
cotitură într-un marketing de succes”.
d) Poziționarea serviciilor în cadrul ofertei întreprinderii: în efortul de diferențiere a
ofertei sale, întreprinderea prestatoare este preocupată de sporirea numărului de servicii (în special
suplimentare) oferite pieței-țintă. În acest context, efortul inovațional va fi, în egală măsură, eficient și
eficace, dacă serviciile satisfac așteptările clienților.
Pentru a cunoaște modul în care serviciile oferite satisfac așteptările clienților, întreprinderea
prestatoare va trebui să realizeze sistematic poziționarea acestora în cadrul ofertei sale. O metodă extrem
98 Trout Jack, Rivkin Steve, Diferențiază-te sau mori, ed. Brandbuilders Grup, București, 2006, p. 37
99 Idem, p. 29
100 Idem, pp. 73-77
149
de utilă este cea propusă de J. Martilla și J. James101, care propun poziționarea serviciilor în cadrul ofertei
întreprinderii prestatoare în funcție de percepțiile clienților față de utilitatea și calitatea acestor servicii.
Tabelul 3.1. Tabel centralizator privind poziționarea serviciilor oferite
Nr. Serviciile incluse în oferta Aprecierea calității Aprecierea utilității
crt. întreprinderii - media - - media -
1 ........... ...........
- ..........
-
2 ............ ........... ..........
Pentru a realiza o asemenea poziționare, în cadrul unei cercetări directe, li se solicită respondenților
să aprecieze utilitatea (importanța) și calitatea (performanța) serviciilor oferite de întreprindere, pe o
scală tip interval (note de la 1 la 4) – tab. 3.1.
Prelucrarea rezultatelor se realizează prin metoda grafică, asemănător modelului BCG – fig. 3.2
Utilitate ridicată
A. Zonă de B. Zonă de
prioritate menţinere a
rezultatelor
Calitate medie Calitate excelentă
C. Zonă de D. Zonă de
prioritate redusă reducere a
serviciilor
Utilitate redusă
Figura 3.2. Poziționarea serviciilor oferite
Analizând matricea de poziționare, prezentată în fig. 3.2, se poate constata că, în raport de
preferințele exprimate de respondenți față de utilitatea și calitatea serviciilor oferite de întreprindere, acestea
se pot poziționa în unul dintre următoarele patru cadrane:
• cadranul A: denumit zona de prioritate ridicată, cuprinde serviciile care sunt apreciate de
consumatori ca fiind utile, dar care nu se ridică la nivelul așteptărilor din punct de vedere calitativ.
Întreprinderea va trebui să investească în aceste servicii pentru a le ridica performanțele;
• cadranul B: denumit zona de menținere a rezultatelor, cuprinde serviciile care sunt
apreciate de consumatori ca fiind și utile și corespunzătoare din punct de vedere calitativ. Ele reprezintă
punctele forte ale ofertei întreprinderii;
• cadranul C: denumit zona de prioritate redusă, cuprinde serviciile care sunt apreciate de
consumatori ca fiind și inutile și sub nivelul așteptărilor. În cazul acestor servicii, întreprinderea va
căuta, în primul rând, să le crească utilitatea și apoi să investească în creșterea calității lor;
• cadranul D: denumit zona de reducere a serviciilor, cuprinde serviciile în care
întreprinderea a investit pentru a le crește performanța, dar care sunt percepute ca fiind inutile. Serviciile
din ultimele două cadrane reprezintă slăbiciunile ofertei întreprinderii prestatoare.
101 Martilla John A., James John C., Importance – Performance Analyses, Journal of Marketing, 1977
150
Un asemenea demers de poziționare permite întreprinderii prestatoare să aprecieze care dintre

serviciile sale sunt utile sau au o utilitate scăzută și care au o performanță ridicată sau medie. Pe baza
acestor aprecieri, pot fi adoptate măsurile corective adecvate.
• Utilizarea reprezentărilor tangibile: Lynn Shostack, un reputat specialist în domeniul
serviciilor, afirma „un bun tangibil se autodefinește un serviciu nu”. Prin această apreciere, Shostack
surprinde un element de specificitate esențial în marketingul serviciilor: definirea pentru un serviciu a
ceea ce acesta nu poate defini prin el însuți. Clienții nu pot vedea un serviciu, dar pot vedea diverse
elemente tangibile asociate serviciului. Ei văd factorii ambientali, echipamentele, angajații, alți clienți,
liste de prețuri etc. Toate aceste elemente tangibile oferă informații despre serviciul intangibil care urmează
a fi oferit.
Deoarece clienții vor să înțeleagă un serviciu pe care nu-l pot vedea, vor să știe ceea ce
cumpără înainte de a lua o decizie în acest scop, ei tind să acorde o mare atenție reprezentărilor
tangibile ale serviciului. În raport de felul cum sunt folosiți, acești indici ai tangibilității transmit o serie
de informații, mai complete sau mai puțin complete, despre un anumit serviciu. Dacă nu sunt bine
gestionate, aceste reprezentări pot transmite mesaje greșite despre serviciu, diminuând semnificativ
așteptările clientului. Dacă sunt bine gestionate, reprezentările tangibile pot oferi informații corecte
clienților, asigurând un cadru favorabil desfășurării procesului de prestare. Problema nu este dacă clienții
vor percepe indicii tangibilității serviciului furnizat; majoritatea clienților, în majoritatea cazurilor, o vor
face. Problema este dacă ei vor percepe corect acești indici, direcționați sau nedirecționați.
Alături de comunicații și preț, reprezentările tangibile au un rol determinant în atenuarea
efectelor intangibilității. Despre importanța direcționării probelor tangibile, Philip Kotler aprecia în 1973
că „ambianța” are o semnificație deosebită în marketingul serviciilor. În consecință, Kotler propune
„proiectarea conștientă a ambianței în care se prestează un serviciu pentru a crea anumite percepții
clienților”.102
La rândul său, Lynn Shostack argumentează, în 1977, importanța gestionării probelor tangibile:
„marketingul produselor tinde să acorde o importanță primordială realizării de asocieri abstracte.
Specialiștii în marketingul serviciilor, pe de o parte, ar trebui să se concentreze pe creșterea și
diferențierea realităților prin direcționarea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile devine
prioritară pentru specialiștii în marketingul serviciilor”.103
Leonard L. Berry, în 1980, este mai tranșant precizând: „o primă responsabilitate pentru
specialistul în marketingul serviciilor este de a gestiona reprezentările tangibile astfel încât să fie
recepționat corespunzător semnalul despre serviciu”.104
Tot despre importanța reprezentărilor tangibile fac referire Upah și Fulton, care, în 1985, au
introdus conceptul de „creare a situației”, prin care ei înțeleg „proiectarea mediului fizic pentru a
determina atitudinile și comportamentul dorit în timpul contactului cu serviciul furnizat”.105
Ce reprezentări tangibile folosesc clienții pentru o mai bună înțelegere a serviciului? Ce
reprezentări tangibile ar trebui să fie gestionate de responsabilii de marketing? Kotler include în
categoria reprezentărilor tangibile procedurile, personalul și probele fizice („procedures, personnel and
physical evidence”).106 Julie Baker107, pentru a ilustra natura și importanța facilităților de natură fizică, acolo
102 Kotler Philip, Atmospheres as a Marketing Tool, Journal of Marketing, Winter 1973-74, p. 50
103 Shostack Lynn G., Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, April 1977, p. 78
104 Berry Leonard L., Services Marketing is Different, Bussiness, May-June 1980, p. 26
105 Upah Gregory D., Fulton James W., Situation Creation in Service Marketing, în Czapiel John A., Solomon Michael R., Surprenant
Carol F. (eds.), The Service Encounter, p. 256

106 Kotler Philip, Marketing Insights From A to Z, John Wiley&Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, 2003, p. 108
107 Baker Julie, The Role of the Environement in Marketing Services: The Consumer Perspective, în Czapiel John A., Congram
Carole, Shanahan James (eds.), The Service Challenge: Integrating for Competitive Advantage, pp. 79-84
151
unde sunt prestate servicii, face referire la factori ambientali, design și factori sociali.
Punctul de vedere al lui Ph. Kotler este împărtășit și de Pierre Eiglier și Eric Langeard, care descriu
reprezentările tangibile ca elemente componente ale sistemului de „servuction”.108
Considerăm că reprezentările fizice pot fi evidențiate dacă se analizează elementele fundamentale
ale procesului de prestare („sistème de servuction” – Pierre Eiglier/Eric Langeard) – fig.3.3
Clientul „A”
Întreprinderea de
servicii
suportul Serviciul „X”

Sistemul fizic
de
organizare personalul
în contact
Alte servicii
invizibil vizibil
Alţi clienţi
interacţiuni directe
interacţiuni indirecte
Figura 3.3. Elementele fundamentale ale procesului de prestare
Figura 3.3 scoate în evidență următoarele reprezentări fizice:

• clientul: datorită inseparabilității serviciilor (în special), consumatorul/utilizatorul este
implicat direct în prestarea serviciului, prezența sa fiind indispensabilă; fără client serviciul nu poate exista
(dacă o cameră de hotel nu a fost ocupată, dacă autocarul circulă cu locuri neocupate, înseamnă că vorbim
de capacități disponibile sau servicii potențiale, dar nu de servicii efective);
• suportul fizic: denumit de Philip Kotler și probe fizice, suportul fizic se referă la
suportul material, care este necesar în prestarea serviciului și de care beneficiază personalul de
contact, clientul sau, de cele mai multe ori, ambii în același timp. Suportul fizic cuprinde două
categorii distincte: instrumentele necesare prestării serviciului și mediul fizic (ambiental) în care va avea
loc prestarea serviciului.
Instrumentele necesare prestării serviciului sunt constituite din toate obiectele de mobilier și/sau
echipamentele puse la dispoziția personalului de contact și/sau clientului. Utilizarea corespunzătoare a
acestor instrumente, de către personalul de contact și/sau client, determină realizarea serviciului,
influențând semnificativ nivelul de satisfacție al consumatorului/utilizatorului (spre exemplu, într-un hotel
este vorba de mobilierul camerei, precum și de cel existent la bar, recepție, ca și diversele aparate care
deservesc personalul sau clientul).
Mediul fizic este constituit din tot ceea ce se găsește în jurul instrumentelor necesare prestării. În
108 Eiglier Pierre, Langeard Eric, Servuction. Le marketing des services, Sixième tirage, Ediscience International, Paris, 1996, pp. 13-
20
152
mod concret, este vorba de arhitectură, design, decor și de ambianța în care se efectuează prestarea
serviciului;
• personalul de contact: se referă la angajații întreprinderii, care se află în contact direct cu
clientul pe timpul prestării serviciului (spre exemplu, personalul de la recepția unui hotel, de la ghișeele
unei bănci comerciale etc.). Dacă suportul fizic și clientul reprezintă probe fizice indispensabile
prestării unui serviciu, personalul de contact poate lipsi ca și în cazul serviciilor bazate pe echipamente
(spre exemplu, bancomatul unei bănci comerciale);
• serviciul: ca și în cazul sectorului non-comercial al economiei, sau al produsului într-o
uzină, serviciul reprezintă obiectivul procesului de prestare și, de asemenea, rezultatul acestui proces.
Serviciul reprezintă rezultatul interacțiunii între trei elemente de bază: clientul, suportul fizic și
personalul de contact. Acest rezultat constituie beneficiul care trebuie să satisfacă nevoia clientului.
Sistemul prestării unui serviciu presupune, ca pe lângă cele trei componente prezentate, să se mai
analizeze încă două componente: sistemul de organizare internă a întreprinderii de servicii (Kotler se referă
la proceduri) și ceilalți clienți ai întreprinderii de servicii;
• sistemul de organizare internă: suportul fizic și personalul de contact nu constituie
decât partea vizibilă a întreprinderii de servicii. Aceste două elemente sunt condiționate de organizarea
internă a întreprinderii de servicii: obiectivele urmărite, structura adoptată, operațiile efectuate.
Organizarea internă a întreprinderii de servicii reprezintă partea invizibilă pentru clientul întreprinderii.
Sistemul organizării interne este constituit din toate funcțiunile clasice ale întreprinderii, dar și din
anumite funcțiuni specifice care sunt necesare realizării serviciului: într-un hotel, acestea se referă la
modalitățile de aprovizionare, întreținerea materialelor etc. Astfel, sistemul organizării interne va influența
direct suportul fizic (probele fizice – Ph. Kotler) și personalul de contact.
• ceilalți clienți: se întâmplă rar ca un serviciu, mai ales când este vorba despre servicii
destinate marelui public, să fie oferit unui singur client. Există mai mulți clienți, în același moment, într-o
bancă, mai multe persoane într-un hipermarket, într-un hotel sau avion. Pentru a simplifica lucrurile, să
considerăm doi clienți, „A” și „B”, ce se găsesc în același timp în întreprinderea de servicii. Este clar
că „B”, venind să achiziționeze un serviciu, va avea aceleași relații cu suportul fizic și cu personalul de
contact ca și „A”. De asemenea, se vor stabili automat relații între „A” și „B” deoarece fizic ei sunt
împreună în același loc. Aceste relații pot influența calitatea serviciului perceput și implicit, satisfacția
clientului „A”.
Referitor la acest aspect, există o anumită calitate a relațiilor între clienți și a relațiilor clienți-
personalul de contact și suportul fizic, care determină ambianța, element foarte important în servicii.
Așa cum sublinia Jean-Paul Flipo109, la atenuarea efectelor intangibilității serviciilor mai
contribuie comunicațiile și prețurile (tarifele).
Comunicațiile pot fi inițiate de întreprinderea prestatoare însăși sau de alți „actori” interesați,
cum ar fi agențiile de publicitate. De la reclamă până la comunicarea verbală cu clientul, de la promisiunile
făcute de întreprindere până la garanțiile oferite, aceste comunicații transmit indici despre serviciu,
percepuți pozitiv sau negativ de către clienți (fig. 3.4).
Folosirea eficientă a comunicațiilor cu clienții presupune tangibilizarea serviciului și
tangibilizarea mesajului.
În privința prețului, clienții folosesc prețul drept indiciu pentru a-și forma o părere despre
serviciul așteptat. Prețul poate crește încrederea clientului în serviciu sau o poate diminua. De asemenea,
prețul poate ridica nivelul așteptărilor clientului („este scump, înseamnă că serviciul va fi deosebit”) sau îl
poate coborî („vei primi ceea ce plătești”).
109 Flipo Jean-Paul, op. cit., pp. 21-29
153
Comunicaţii
Tangibilizarea serviciului Tangibilizarea mesajului
Comunicarea Crearea de Încurajarea Garantarea Folosirea

unor elemente reprezentări comunicaţiilor serviciilor creativă a
tangibile tangibile verbale reprezentărilor
asociate serviciului favorabile tangibile în
serviciului reclamă
Figura 3.4. Rolul comunicațiilor în atenuarea intangibilității
Datorită intangibilității serviciilor, stabilirea corectă a prețului reprezintă un demers deosebit de

important pentru întreprinderea prestatoare. Prețul devine, în acest context, un indicator de bază al calității
serviciului.
Când prețurile sunt prea mici, clienții devin suspicioși și își pun întrebarea de ce serviciul
respectiv este atât de ieftin. Un fenomen interesant în marketingul serviciilor este tendința
întreprinderilor prestatoare, cu reputația unui serviciu de un nivel calitativ scăzut sau mediu, de a folosi
prețurile mici drept compensație pentru aceste neajunsuri. Această strategie este sortită eșecului pentru că
în servicii valoarea și prețul nu sunt același lucru. Valoarea reprezintă beneficiul total pe care îl percepe
clientul pentru costul total pe care el îl plătește (costul specific, care reflectă efortul întreprinderii plus
costurile care reflectă contribuția proprie a consumatorului la prestarea serviciului). Prețul este doar un
element al costului total (efortul întreprinderii plus profitul). De exemplu, un comerciant care practică
prețuri scăzute, dar care are un personal de deservire incompetent și nerespectuos și un magazin
nearanjat poate fi un comerciant cu „prețuri ridicate” pentru mulți clienți.
Când prețurile sunt prea mari, ele pot descuraja clientul, serviciile respective devenind neinteresante
pentru acesta, determinându-l să renunțe sau să se orienteze spre alți prestatori. Stabilirea corectă a prețului
în domeniul serviciilor este mai importantă decât interesul întreprinderii de a obține un profit cât mai mare.
În optica marketingului serviciilor, rolul primordial al gestionării reprezentărilor tangibile
este de a susține operaționalizarea strategiei de marketing adoptată de întreprinderea prestatoare. În
fundamentarea unei strategii de marketing, managerii ar trebui să aibă în vedere modul în care întreprinderea
dorește să fie perceput serviciul său.
Îndeplinirea rolului principal al reprezentărilor tangibile este condiționată de următoarele
roluri potențiale:
• formarea primelor impresii;
• încrederea în conducerea întreprinderii;
• îmbunătățirea calității serviciului;
• schimbarea unei imagini despre întreprindere/serviciu;
• stimularea senzorială a clientului;
• socializarea angajaților.
Aceste roluri potențiale trebuie să susțină și să fie în concordanță cu strategia de marketing a
154
întreprinderii de servicii (fig. 3.5).

Gestionarea reprezentărilor tangibile reprezintă un demers obligatoriu pentru practicarea unui
marketing eficient în domeniul serviciilor. Acest demers îi ajută pe consumatori să înțeleagă mai bine ceea ce
cumpără și de ce ar trebui să o facă.
• Strategii de produs: întreprinderea de servicii folosește strategia de produs pentru
îndeplinirea unuia dintre următoarele obiective:
− consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori;
− diferențierea față de oferta competitorilor;
− mai bună poziționare în cadrul pieței;
− creșterea volumului afacerilor cu clienții existenți;
− sporirea gradului de răspândire pe piață prin atragerea de noi clienți.
În raport de obiectivul urmărit, întreprinderea prestatoare are la dispoziție trei opțiuni strategice în
ceea ce privește politica sa de produs: strategiile calității; strategiile înnoirii; strategiile diferențierii.
Natura și caracteristicile serviciilor își pun amprenta asupra priorităților legate de cele trei
opțiuni. Astfel, strategiile calității (strategia adaptării calității la cerințele segmentelor de consumatori,
strategia diferențierii calitative față de competitori și strategia menținerii nivelului calitativ) dețin o poziție
dominantă în raport cu celelalte. Această realitate este determinată de faptul că pentru marketingul
serviciilor, calitatea reprezintă elementul esențial (în domeniul serviciilor procesul de marketing nu are
eficiența dorită dacă acestea nu sunt percepute de consumator ca având o calitate corespunzătoare).
Formarea
primelor
impresii
Socializarea Gestionarea
angajaţilor încrederii
Strategia de
marketing
Furnizarea
stimulilor Îmbunătă-
senzoriali ţirea
calităţii
serviciului
Schimbarea
imaginii
Figura 3.5. Relația dintre rolurile potențiale ale reprezentărilor tangibile și strategia de marketing
Datorită intangibilității și inseparabilității serviciilor, îmbunătățirea calității este mai dificil de

realizat, deoarece eforturile unei întreprinderi în această direcție sunt zadarnice dacă ele nu determină
și o modificare a percepțiilor consumatorilor în raport de așteptările acestora. În consecință,
155
îmbunătățirea calității în servicii trebuie să fie un proces continuu, iar rezultatul obținut va fi condiționat
de onorarea promisiunilor făcute, de pregătirea și motivarea personalului prestator, de standardele și
normele de calitate (acestea trebuie să reflecte așteptările clientului), precum și de cunoașterea corectă a
așteptărilor consumatorilor. În același timp, efortul de îmbunătățire continuă a calității trebuie să vizeze, în
egală măsură, toate serviciile care compun „serviciul global” (oferta întreprinderii), pentru că, deși oferta
întreprinderii prestatoare are un caracter omogen, serviciile ce o compun sunt prestate și consumate separat.
Cu cât nivelul de intangibilitate este mai ridicat, cu atât interactivitatea prestator-client (empatia,
politețea, promptitudinea etc.) va influența mai puternic nivelul calității percepute.
Opțiunea pentru variantele strategiei de înnoire (lansarea unor noi servicii, perfecționarea
serviciilor existente, menținerea gradului de noutate) ridică întreprinderii de servicii trei probleme. În primul
rând, intangibilitatea mărește riscul perceput de consumatori față de un nou serviciu și, în consecință,
aceștia acceptă mai greu inovațiile în servicii decât în cazul produselor. În al doilea rând, tot datorită
intangibilității, întreprinderea prestatoare trebuie să ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i
convinge să încerce un serviciu nou.110 În al treilea rând, inseparabilitatea serviciilor influențează efortul
întreprinderii prestatoare care optează pentru o strategie a înnoirii, în sensul că îl orientează în direcția
oferirii unor satisfacții suficiente pentru a-i determina pe consumatori să-și schimbe obiceiurile (de cele
mai multe ori prima impresie contribuie decisiv la succesul sau eșecul unui nou serviciu).
În ceea ce privește opțiunea întreprinderii prestatoare pentru strategia de diversificare, se impune
precizat faptul că o asemenea strategie poate fi adoptată fie concomitent cu îmbunătățirea serviciului de
bază, fie prin adăugarea unor noi servicii suplimentare.
În alegerea unei anumite strategii de produs, întreprinderea prestatoare trebuie să știe că
serviciile sale constituie axul central al întregii sale politici de marketing.
• Politica de preț
Componentă a mix-ului de marketing, variabila preț prezintă multe contradicții: simplă în

aparență, ea este de fapt foarte complexă în momentul operaționalizării; având o determinare prin
excelență rațională, fiind de natură cantitativă, variabila preț se fundamentează adesea pe judecăți de ordin
subiectiv; rapid de pus în aplicare, variabila preț este obiectul multor constrângeri, în special cele
referitoare la reglementări.
Datorită naturii și caracteristicilor serviciilor, stabilirea prețului la nivelul întreprinderii prestatoare
presupune înțelegerea profundă a trei fenomene majore: cel referitor la costuri, cel referitor la percepția
clientului și cel referitor la reglementări.111
• Problematica costurilor în servicii – cunoașterea precisă a costurilor unitare a bunurilor
oferite pe o piață este fundamentală pentru întreprindere deoarece, în cea mai mare parte a situațiilor acest
cost reprezintă baza față de care va fi calculată marja pentru a se ajunge în final la prețul de vânzare.
Costul unitar este rezultatul împărțirii costului total la volumul produs (costul total fiind suma costurilor
fixe și a costurilor variabile).
Spre deosebire de bunurile tangibile, unde ponderea costurilor variabile în costul total este
determinantă, în servicii, această pondere este deținută de costurile fixe și în consecință, utilizarea
costului unitar este și dificilă și irelevantă. Caracteristicile serviciilor fac dificilă definirea și determinarea
unității de serviciu creat și livrat. În același timp, apar dificultăți din punct de vedere al percepției clientului
asupra unității de serviciu livrate141 (numeroase servicii sunt percepute ca fiind echivalente din punct de
110 Berry Leonard L., How to Sell Services, American Demographics, October, p. 42
111 Eiglier Pierre, Langeard Eric, op. cit., p. 115
156
vedere al costului, dar ele apar diferențiate din punct de vedere al prețului).
În aceste condiții, metoda cea mai sigură de utilizat ca bază de referință pentru stabilirea
prețului este determinarea pragului de rentabilitate (grad de ocupare a unui hotel, număr de porții de
mâncare etc.).
• Percepția prețului de către client – percepția prețului de către consumator reprezintă
obiectul a numeroase studii, cea mai mare parte a acestora asociind prețului relația sa cu calitatea. În
principiu, înțelegerea percepției prețului de către consumator presupune cunoașterea următoarelor
aspecte:
• cunoștințele clientului despre preț: datorită faptului că, prin natura lor, serviciile sunt
intangibile, consumatorul are dificultăți în a înțelege de ce prețul unui anumit serviciu se ridică la un
anumit nivel. În acest context, mecanismul de bază care-i permite consumatorului să justifice un anumit
nivel al prețului este constituit din referințele pe care le are în baza achizițiilor anterioare sau a celui mai
frecvent preț întâlnit. Acest preț de referință are o determinare subiectivă, accentuată și de faptul că
întreprinderea de servicii nu dispune de instrumentul „costul unitar” pentru a justifica, dacă este necesar,
nivelul prețului;
• relația preț-calitate: această relație influențează semnificativ percepția consumatorului față
de prețul unui serviciu. Și în domeniul serviciilor există o relație directă între nivelul prețului și
calitatea percepută a serviciului. Mai mult, în absența caracteristicilor intrinseci (datorită intangibilității
serviciilor), prețul devine singurul element de informare obiectivă de care dispune consumatorul. Prețul
devine, astfel, un veritabil indicator al calității serviciului așteptat. Și în acest caz, percepția față de preț
va fi condiționată de experiența trecută a clientului, notorietatea întreprinderii prestatoare, cunoașterea
prețurilor practicate de concurenți etc.
• raportul calitate-preț: în acest caz este vorba de modul în care clientul judecă calitatea
serviciului de care a beneficiat în raport cu prețul plătit. Fiind utilizat frecvent de către consumatori,
acest raport este util în determinarea satisfacției globale a acestora. În consecință, raportul calitate-
preț constituie, pentru întreprinderea prestatoare, un factor important al deciziei de stabilire a prețului,
având un impact ridicat asupra procesului de fidelizare a clienților.
Satisfacția globală a clienților este determinată de utilitatea serviciului primit (fig. 3.6).
Așa cum rezultă din analiza modelului prezentat în figura 3.6, datorită inseparabilității serviciilor,
prețul plătit de consumator reflectă efortul făcut de acesta pentru achiziționarea serviciului și, în
consecință, el va trebui să includă atât costurile suportate de întreprinderea prestatoare, cât și eforturile
făcute de consumator pentru respectivul serviciu112 (costul timpului, costurile psihologice, efectele
senzoriale, eforturile fizice).
Reflectând efortul făcut de consumator pentru achiziționarea unui serviciu, prețul total este direct
proporțional cu costurile făcute de întreprindere și invers proporțional cu eforturile făcute de consumator
pe timpul prestării. În final, când achiziționează un serviciu, orice consumator compară ceea ce primește
(„beneficiile primite”) cu ceea ce a dat („efortul de achiziționare”). Diferența dintre ele reprezintă
utilitatea netă a serviciului.
157
Valoarea
serviciului
Valoarea globală
(benecifiile
primite)
Valoarea imaginii
întreprinderii
Costul suportat de
întreprindere +
marja de profit Utilitatea
serviciului
Costul
timpului
Costurile Preţul total

eforturi psihologice (efortul de
ale achiziţionare)
consu-
matorului
Efectele senzoriale
Costul energetic
(eforturile fizice)
Figura 3.6. Determinarea utilității unui serviciu
Cum eforturile consumatorului sunt subiective, rezultă că și utilitatea netă a serviciului este
percepută diferit de la un consumator la altul și de la o situație la alta. În consecință, utilitatea poate
reprezenta pentru fiecare consumator altceva: pentru unii ea este asimilată unor prețuri scăzute, în timp ce
pentru alții ea este exprimată prin caracteristicile pe care le așteaptă de la serviciul respectiv.
• momentul în care se face plata prestării: reprezintă un alt element care influențează
percepția față de preț a consumatorului. Pentru o întreprindere de servicii există trei opțiuni: să solicite
consumatorilor să plătească în avans, înaintea prestării propriu-zise (un bilet de avion, un serviciu
turistic); să solicite plata după prestarea serviciului (o masă la restaurant, spre exemplu); să solicite
plata unei sume în avans, urmând ca restul de plată să se achite după prestare. Indiferent de opțiunea
aleasă, întreprinderea de servicii este obligată să comunice consumatorilor toate aspectele legate de
prețul ofertei sale.
• Problematica reglementării prețurilor în servicii – pentru foarte multe categorii de
servicii există o serie de reglementări privitoare la tarifarea lor (servicii bancare de asigurări, turistice etc.).
Existența acestor reglementări limitează variația liberă a prețului serviciilor, scăzând rolul său de indicator
al competitivității.
În fundamentarea prețurilor întâlnim frecvent două practici de marketing: a) diferențierea
prețului în funcție de modul în care este oferit serviciul și b) partiționarea prețurilor.
• Diferențierea prețului în funcție de modul în care este oferit serviciul – preluând
experiența întreprinderilor producătoare de bunuri tangibile, tot mai multe întreprinderi prestatoare
158
folosesc trei alternative strategice de prezentare a ofertei lor: oferirea separată a serviciilor, fiecare cu un
anumit preț; oferirea sub formă de „pachet de servicii”, prețul pachetului fiind mai mic decât suma
prețurilor serviciilor incluse în el; oferirea combinată, respectiv servicii oferite la pachet sau individual.
Studiile efectuate în acest sens113 au evidențiat faptul că oferta combinată este de preferat; pe locul doi
plasându-se alternativa ofertei pachet, iar pe ultimul loc, alternativa oferirii separate a serviciilor.
• Partiționarea prețurilor – reprezintă o altă practică de marketing, folosită de tot mai
multe întreprinderi de servicii în fundamentarea prețurilor. Potrivit acestei practici, prețul unui serviciu
este divizat în două componente (spre exemplu, în domeniul bancar, produsul bancar
„Mașina Ta”, oferit de Raiffeisen Bank, are dobânda variabilă de 7,9%, iar D.A.E. de 11,2%,
ea incluzând și comisioanele de administrare, de acordare, de analiză etc.). Și în acest caz, studiile
întreprinse114 au evidențiat faptul că partiționarea prețurilor a determinat scăderea percepției
consumatorilor cu privire la prețul total și creșterea semnificativă a cererii. Această constatare are
consecințe pe trei planuri:
• implicații în planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că partiționarea
prețurilor are impact pozitiv asupra cererii;
• implicații în planul practicii de marketing, în sensul că se recomandă folosirea partiționării
prețurilor pentru sporirea vânzărilor și a profitului;
• implicații pentru factorii de decizie în sfera pieței, în sensul că trebuie asigurate condițiile ca
toți consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale prețului.
Și în domeniul serviciilor, elaborarea politicii de preț presupune stabilirea obiectivelor,
alegerea strategiilor și alcătuirea submix-ului de preț.
Obiectivele politicii de preț – în marketingul serviciilor, întâlnim obiective ale politicii de preț
similare celor întâlnite și în cazul bunurilor tangibile (maximizarea profitului, o poziționare mai bună
față de competitori, maximizarea vânzărilor, recuperarea investițiilor etc.), dar și obiective specifice,
determinate de rolul pe care prețul îl are în reducerea diferențelor dintre nivelul serviciului comunicat prin
preț, pe care se așteaptă să-l primească consumatorul și nivelul serviciului livrat, pe care îl percepe
consumatorul.
Strategiile de preț – sunt formulate prin luarea în considerare a următoarelor criterii: oferta de
servicii; variația temporară a cererii; modul de formare a prețurilor; nivelul prețurilor și mobilitatea
prețurilor115 (tab. 3.2).
Decizia pentru fiecare dintre variantele strategice, prezentate în tab. 3.2, trebuie bine
fundamentate, astfel:
• prețul și oferta de servicii, așa cum am precizat în această lucrare, oferta de servicii
reprezintă organizarea coerentă a unui ansamblu de servicii elementare pe care le concepe și le propune
întreprinderea, adaptat la nevoile unui segment de clientelă și care îl conduce pe client la obținerea
serviciului global. Din această perspectivă, structura ofertelor de servicii variază de la un domeniu la
altul, de la o întreprindere prestatoare la alta.
113 Balaure Virgil (coord.), Marketing, ed. Uranus, București, 2002, p. 374
114 Idem, p. 375
115 Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, editura Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 215
159
Tabelul 3.2. Tipologia strategiilor de preț

Poziția întreprinderii prestatoare față de
3. modul de
1. oferta de 2. variația 4. nivelul 5. mobilitatea
formare a
servicii cererii prețului prețului
prețului
S
a) strategia a) strategia
T a) strategia a) strategia
prețurilor prețurilor a) strategia
R prețurilor prețurilor relativ
diferențiate orientate după prețurilor înalte
A forfetare stabile
temporal costuri
T
E b) strategia b) strategia b) strategia b) strategia
b) strategia
G prețurilor prețurilor prețurilor prețurilor
prețurilor
I diferențiate pe nediferențiate orientate după modificate
moderate
I componente temporal concurență frecvent
c) strategia
c) strategia
prețurilor c) strategia
prețurilor - -
orientate după prețurilor joase
combinate
cerere
În acest context, din punct de vedere al prețului, problema care se pune este următoarea: „cum
trebuie tarifată această ofertă, global sau pe fiecare serviciu în parte?”. În fapt, există trei posibilități:
să fie tarifat fiecare serviciu elementar consumat de client; să fie tarifat întreg serviciul global, chiar dacă
clientul a consumat sau nu anumite servicii elementare; să se folosească o combinație a celor două
variante.116
Strategia prețurilor diferențiate pe componente, care presupune tarifarea fiecărui serviciu tarifară,
iar clientul nu știe precis cât va trebui să plătească.
Strategia prețurilor forfetare, care presupune tarifarea serviciului global, este mult mai ușor de
aplicat și permite întreprinderii prestatoare să controleze poziționarea tarifară, dar este dificil de apreciat
rentabilitatea reală a fiecărui serviciu elementar. Întreprinderea de servicii practică în general un preț forfetar
în situația în care serviciul global oferit, deși alcătuit din componente distincte, este consumat, de regulă,
în totalitate sau în situația în care prețurile serviciilor elementare, analizate separat, prin raportarea la
prețul obținut prin însumare induce impresia că este incorect stabilit.
Opțiunea pentru una dintre cele două variante strategice este condiționată de răspunsul pe care
întreprinderea prestatoare îl dă următoarei întrebări: ce servicii să fie incluse în prețul forfetar și ce servicii
trebuie să fie tarifate separat? Răspunsul este determinat de ponderea avantajelor și dezavantajelor
celor două metode, dar și de efortul întreprinderii prestatoare pentru diferențiere față de competitori (spre
exemplu, practicarea de către anumite unități hoteliere a tarifării de tip „all inclusive”).
Fără îndoială că strategia prețurilor combinate este cel mai des întâlnită, ea exprimând tot „ceea
ce clientul așteaptă de la un serviciu”.117
• prețul și variația cererii, reclamă adoptarea de către întreprinderea prestatoare fie a
strategiei prețurilor diferențiate temporal, fie a strategiei prețurilor nediferențiate temporal. Prima
variantă este indicată în situația în care cererea prezintă o variație (spre exemplu, în turism, cererea
prezintă o variație sezonieră). În acest caz, întreprinderea prestatoare va stabili nivelurile de preț, perioada
de timp a fiecărui nivel și diferența dintre niveluri. A doua variantă se recomandă în cazul serviciilor

117 Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, editura Ecomar, București, 2005, p. 214
160
pentru care cererea este relativ uniformă temporal (spre exemplu, în cazul serviciilor de consultanță).
• prețul și modul său de formare, generează trei variante strategice: strategia prețurilor
orientate după costuri, strategia prețurilor orientate după concurență și strategia prețurilor orientate
după cerere. Prima variantă este adoptată de întreprinderile de servicii care doresc să-și maximizeze
venitul în scopul acoperirii integrale a cheltuielilor și obținerii unui profit cât mai mare. Numai că
această metodă ridică patru probleme:118 în primul rând, întreprinderea trebuie să determine cu
exactitate costurile unitare, iar acest lucru, așa cum s-a mai precizat, este aproape imposibil în cazul
serviciilor; în doilea rând, datorită inseparabilității serviciilor, întreprinderea va trebui să previzioneze atât
reacția consumatorilor la diferite niveluri ale prețului, cât și volumul vânzărilor corespunzător acelor
niveluri; în al treilea rând, o asemenea strategie implică definirea de către întreprinderea prestatoare a
„unității de serviciu consumată”; în al patrulea rând, în cazul întreprinderilor care oferă un „pachet de
servicii”, trebuie să se opteze între evidențierea separată a prețului pentru fiecare serviciu (lucru agreat
și de consumatorii care vor să știe pentru ce plătesc) și folosirea unui preț total fix (preferat de
întreprindere deoarece este mai simplu de contabilizat). A doua variantă presupune ca întreprinderea să
considere, ca punct de plecare, prețul practicat de concurență pentru servicii similare. Într-un mediu
puternic concurențial, o întreprindere de servicii va fi constrânsă să practice prețuri similare sau mai
reduse dacă serviciile sale sunt asemănătoare cu cele oferite de concurență, sau va căuta să se
diferențieze prin prețuri peste cele ale concurenței. De reținut faptul că intangibilitatea și variabilitatea
serviciilor obligă întreprinderea prestatoare să-și compare oferta cu cea a concurenței în funcție de
percepțiile consumatorilor și nu în funcție de opiniile sale. În același timp, diferențierea prin preț nu este
relevantă pentru consumatori datorită imitației. A treia variantă este adoptată de întreprinderile de
servicii care își propun să utilizeze la maximum capacitățile de prestare și în acest scop folosesc prețul
pentru corelarea cât mai eficientă a cererii cu oferta. Adoptarea cererii variabile la o ofertă rigidă se poate
realiza prin variația prețurilor practicate: prețuri ridicate în perioadele de vârf și prețuri scăzute în situația
existenței unei cereri mai mici decât oferta. În practică, ponderea folosirii unor prețuri ridicate sau scăzute
diferă de la o întreprindere la alta sau de la o perioadă la alta în funcție de intensitatea concurenței,
poziția întreprinderii în cadrul pieței, gradul de solvabilitate al consumatorilor vizați, comportamentul
de cumpărare al acestora și de elasticitatea cererii pentru anumite servicii. Acești factori influențează și
opțiunea pentru variantele strategice determinate de nivelul prețului și variabilitatea prețului.
Alcătuirea mix-ului de preț – ca și în cazul strategiei de piață și a celei de produs și
strategia de preț va fi o strategie combinată, ceea ce presupune alegerea câte unei alternative potrivit fiecărui
criteriu în parte.
• Politica de distribuție
Datorită conjuncturii actuale a pieței serviciilor, determinate de hiperconcurență, globalizare și

internet, distribuția a devenit o variabilă tot mai importantă a mix-ului de marketing al întreprinderii
prestatoare.
În același timp, natura și caracteristicile serviciilor particularizează conținutul și structura
politicii de distribuție, obiectivele și strategiile de distribuție ale întreprinderii prestatoare.
Cum și în cazul serviciilor, prestatorul și consumatorul sunt separați în timp și spațiu, totalitatea
activităților care au loc în acest timp și spațiu dau conținut distribuției119 și au ca scop de a face serviciul
119 Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, ed. Ecomar, București, 2005, p. 225
161
cât mai accesibil consumatorilor.120 În acest context, politica de distribuție a unei întreprinderi de servicii
se reflectă, în primul rând, în alegerea rețelelor121 de unități în care urmează să aibă loc întâlnirea
consumatorului cu prestatorul. La nivelul acestor unități se realizează, datorită inseparabilității serviciilor,
prestarea propriu-zisă și consumul serviciilor și tot aici se operaționalizează marketingul interactiv.
La nivelul rețelei de unități, marketingul trebuie să asigure echilibrul între politica de rețea și politica
ofertei de servicii a întreprinderii de servicii.
În al doilea rând, politica de distribuție se reflectă în canalele de marketing utilizate de
întreprinderea prestatoare, unde marketingul are rolul de a eficientiza „traseul” pe care oferta potențială îl
parcurge până la consumatorul final. Canalele de marketing aparțin marketingului extern, plasându-se la
nivelul marketingului tactic al întreprinderii de servicii.
În strânsă interdependență cu amploarea rețelei de unități, analiza politicii de distribuție
presupune, în al treilea rând, evidențierea modului în care se înfăptuiește interactivitatea prestator-
client:
• deplasarea prestatorului la consumator;
• deplasarea consumatorului la prestator;
• interactivitatea prin intermediul unor mijloace de comunicație.
În fine, în al patrulea rând, analiza politicii de distribuție presupune evidențierea ansamblului
de relații în care intră participanții la distribuție, și care formează circuitul economic al acesteia.122
a) Rețeaua de distribuție. Aceasta este constituită din totalitatea locațiilor prin care se
realizează prestarea propriu-zisă a serviciilor, având în primul rând o dimensiune geografică.
În optica marketingului, întreprinderea de servicii trebuie să asigure echilibrul între politica de
rețea și politica ofertei de servicii. O bună acoperire geografică a pieței implică multiplicarea unităților
rețelei. În același timp, operaționalizarea procesului de fidelizare a clientelei existente implică
dezvoltarea serviciilor suplimentare și lansarea unor noi servicii de bază.
Dezvoltarea simultană a rețelei de distribuție și a serviciilor oferite se materializează în
următoarele situații:
• prima situație: rețea constituită din multe locuri de prestare (multilocalizare123) și ofertă
constituită dintr-un număr redus de servicii. Este specifică unor întreprinderi din sfera serviciilor de
alimentație publică (spre exemplu, rețeaua McDonald`s). Limitarea ofertei la un număr redus de
servicii reduce complexitatea procesului de prestare, facilitează creșterea rapidă a unităților rețelei,
prezintă avantajul unei înalte standardizări a serviciilor, permite aplicarea unor sisteme simple de
control.
La nivelul rezultatelor financiare pot fi evidențiate două avantaje majore: o creștere
semnificativă a cifrei de afaceri și obținerea unui profit net considerabil.
Standardizarea serviciilor și specializarea procesului de prestare sunt specifice acestei prime situații.
• a doua situație: rețea constituită dintr-un număr limitat de unități și ofertă constituită dintr-
un mare număr de servicii. Este o situație specifică serviciilor de agrement (spre exemplu, un parc de
distracții), serviciilor oferite de hoteluri cu reputație internațională (spre exemplu, Hilton, Continental,
Sofitel etc.). Complexitatea și diversitatea serviciilor prestate sunt ridicate, iar funcționarea acestor
unități este subordonată, în majoritatea cazurilor, principiilor de excelență: cea mai bună prestație din
domeniu.
Creșterea cifrei de afaceri este medie și depinde, în principal, de capacitatea întreprinderii
120 Dumitrescu Luigi, Marketingul serviciilor, ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 101
122 Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, ed. Ecomar, București, 2005, p. 226
162
prestatoare de a lansa noi servicii, în schimb rata profitului net este ridicată;
• a treia situație: rețea constituită din multe locuri de prestare (multilocalizare) și ofertă
constituită dintr-un mare număr de servicii. Întreprinderile în această situație sunt în faza de maturitate
sau de declin a ciclului lor de viață. Importanța rețelei de distribuție este determinată de eterogenitatea
unităților care reușesc să se adapteze cerințelor mediului local.
Băncile comerciale cu numeroasele lor sucursale și agenții și rețelele marilor magazine, cu oferte
variate de produse și servicii, se înscriu în această situație.
Pentru gestionarea eficientă a rețelei sale de distribuție, întreprinderea prestatoare trebuie să opteze
pentru una dintre următoarele patru strategii:
• strategia de dezvoltare rapidă a rețelei: este favorabilă întreprinderilor noi care acționează
pe piețe noi. Aceste întreprinderi conștientizează faptul că rețeaua este indispensabilă pentru a cuceri piața
potențială. Prioritatea, în acest caz, o constituie rapiditatea de a crea noi unități care să ocupe cele mai
favorabile locații. Multiplicarea unităților rețelei implică necesitatea conturării unei oferte de servicii
simple, care să permită un control mai riguros și o comunicare facilă cu piața. O asemenea strategie de
marketing implică existența unei mărci unice, o ofertă limitată, un proces de prestare simplu, comun
tuturor unităților rețelei. Această strategie permite o creștere semnificativă a cifrei de afaceri în funcție de
rapiditatea cu care rețeaua se constituie și o rentabilitate apreciabilă a capitalurilor investite. Reușita
acestei strategii depinde, în principal, de disciplina strictă pe care întreprinderea va reuși să și-o
impună. Toate eforturile trebuie concentrate în scopul creșterii ritmului de inaugurare a unor noi unități
(exemplul rețelei McDonald`s este edificator în acest sens). Principala dificultate în cazul alegerii
acestei strategii o reprezintă imposibilitatea de a anticipa saturarea geografică a pieței, fapt ce poate
determina ca ultimele unități deschise să fie „înghițite” de cele vechi, sau să fie amplasate pe piețe locale
foarte mici. Fără îndoială că mărimea pieței condiționează reușita acestei strategii (spre exemplu, mărimea
considerabilă a pieței nord-americane a asigurat succesul unor întreprinderi prestatoare, ca Federal
Express, care au ales o asemenea strategie de dezvoltare a rețelei);
• strategia de limitare voluntară a rețelei și de dezvoltare a ofertei de servicii: este utilizată
de acele întreprinderi prestatoare care consideră că n-au capacitatea de a gestiona calitatea unei oferte
diversificate de servicii în cadrul unei rețele dense. În domeniul lor de activitate, aceste întreprinderi sunt,
în general, în topul gamei dacă este vorba de servicii destinate consumatorilor (spre exemplu, lanțul
hotelier Hilton). Tot în această categorie întâlnim și prestatorii din terțiarul tehnologic. Pentru aceste
întreprinderi prestatoare imaginea mărcii este mai importantă decât rețeaua. Construirea unei imagini cere
timp și prioritatea, în acest caz, nu o constituie dezvoltarea rapidă a întreprinderii, ci confirmarea, de-a
lungul prestărilor realizate în timp, a caracterului unic al ofertei acesteia. Dacă în cazul primei strategii,
politica de distribuție și de produs dețin locul important în cadrul mix-ului de marketing, în cazul acestei
strategii, politica promoțională capătă un rol determinant, în detrimentul politicii de distribuție. De
asemenea și politica de preț are un rol important pentru că rentabilitatea, în acest caz, este mai dependentă
de rata marjei nete decât de cifra de afaceri.
Oferta de servicii se dezvoltă în vederea promovării imaginii de marcă. Fiecare serviciu propus
poate fi diferit de celelalte din cadrul ofertei cu condiția ca el să contribuie la întărirea imaginii
întreprinderii de excelent prestator, a cărui ofertă cuprinde servicii „deosebite”, „originale”, „exclusive”.
Caracteristicile acestei strategii sunt: ofertă diversificată, marcă unică și procese de prestare
diferențiate.
• strategia de dezvoltare diversificată a rețelei și a ofertei de servicii sub o marcă unică: este
prima din cele două strategii de reorganizare a rețelei de distribuție. Ea se utilizează în principal de
întreprinderile de servicii care au moștenit, prin dezvoltare internă sau prin achiziție-fuziune, o rețea
eterogenă ce oferă numeroase servicii (spre exemplu, BRD – Groupe Société Générale). Fiecare
163
unitate din cadrul rețelei reprezintă o investiție importantă și are o structură de funcționare complexă.
Obținerea unui raport corespunzător preț-calitate se urmărește la nivelul fiecărei unități, în funcție de
presiunea concurențială.
În cadrul mix-ului de marketing, politica de produs și politica de comunicare ocupă locul
principal, în timp ce politica de preț are un rol de susținere a primelor două. Politica de distribuție este
secundară.
Durata de viață a acestei strategii este influențată de schimbările radicale ale ofertei sau ale cererii,
determinate de inovații la nivelul concurenței și mai puțin de efectele de saturare a pieței.
Această strategie prezintă următoarele caracteristici: pune în valoare o ofertă diferențiată; se bazează
pe un proces de prestare adaptabil și păstrează o marcă unică (caracteristici evidente la nivelul firmei
American Express);
• strategia de dezvoltare diversificată a rețelei și a ofertei de servicii sub diferite mărci:
această strategie conduce la minimizarea voluntară a avantajelor de marketing ale efectului de rețea.
Fiecare unitate este autonomă, având propria marcă și un proces de prestare diferențiat față de cel al altor
unități.
Oferta este multiplă, sprijinindu-se pe procese de prestare diferențiate. În acest caz, întreprinderea
de servicii practică un marketing de segment (segmentele – țintă coexistând fără probleme). Pentru
fiecare unitate trebuie conceput un mix de marketing propriu, în care politica de produs și politica de
distribuție dețin rolul principal. Politica de preț are un rol complementar, neexistând o structură tarifară
la nivelul rețelei. De regulă, politica de comunicare poate fi stabilită la nivelul global al rețelei.
Această strategie este adoptată de întreprinderile de servicii care vizează o regrupare, păstrându-și
independența juridică și identitatea de marcă. Durata de viață a acestei strategii este incertă, fiind mai
mult o strategie de tranziție (o întâlnim, spre exemplu, în cazul regrupării internaționale a agențiilor de
publicitate independente).
b) Canale de marketing. Și în domeniul serviciilor, succesiunea de procese prin care are loc
întâlnirea prestatorului cu consumatorul definește un canal de marketing, caracterizat prin lungime, lărgime
și adâncime.124
Inseparabilitatea serviciilor face, ca în foarte multe situații (servicii de transport, servicii de
consultanță etc.), distribuția să fie directă, canalul de marketing fiind de tipul PC. În acest caz, toate
fluxurile și activitățile specifice distribuției se desfășoară la locul de prestare în cadrul sistemului de creare
și livrare a serviciului. O asemenea situație este întâlnită în cazul în care prestatorul și consumatorul se
află în spații geografice apropiate.
Acest tip de canal de marketing apare și atunci când prestatorul și consumatorul sunt separați prin
distanțe geografice apreciabile. În acest caz, distribuția directă presupune multiplicarea rețelei în funcție de
caracteristicile serviciului prestat.
În cazul utilizării unor intermediari, care pot prelua fie din funcția de prestare (ca în cazul
francizei), fie din funcția de vânzare (ca în cazul brokerilor, comisionarilor, internetului etc.), distribuția
devine indirectă, canalul de marketing fiind de tipul PIC (distribuție indirectă scurtă).
În practică putem întâlni și o combinație a celor două tipuri de intermediari (implicați în
prestare și în vânzare), situație ce generează o distribuție indirectă lungă, canalul de marketing fiind de
tipul PI1 (franciză) - I2 (vânzător) - C (figura 3.7).
Fără îndoială că procesul de livrare a serviciilor, determinat de inseparabilitatea acestora, face ca
majoritatea activităților de distribuție să se desfășoare în momentul contactului dintre prestator și client. În
acest context, datorită eterogenității serviciilor, întâlnim o diversitate a formelor de manifestare a
124 Balaure Virgil (coord.), Marketing, ed. Uranus, ediția a II-a, București, 2002
164
componentelor sistemului de livrare. Aceste componente se reflectă în formele de vânzare și modalitățile de

plată:
• formele de vânzare se referă la acele activități prin care se asigură accesul clientului la
prestarea serviciului (comanda, modul de implicare al clientului în prestarea serviciului, modul de
întâmpinare și de dirijare a clientului la locul prestării etc.);
• modalitățile de plată, influențează distribuția serviciilor prin momentul plății, mijlocul de
plată folosit, modul de organizare a plății etc.
CANAL DE MARKETING DIRECT

C
P
O
R CANAL DE MARKETING INDIRECT SCURT
N
E
FRANCIZER
S
S
U
T DISTRIBUITOR
(broker, internet etc) M
A
A
T
CANAL DE MARKETING INDIRECT LUNG T
O
O
R FRANCIZER DISTRIBUITOR
R
Figura 3.7. Tipologia canalelor de marketing în servicii
Alegerea canalelor de marketing, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție

adecvate fiecărei categorii de servicii reprezintă decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte
pe termen lung asupra activității întreprinderii prestatoare. Influențate de factori endogeni (resursele
umane, resursele materiale și capacitatea financiară a întreprinderii de servicii) și de factori exogeni (cerere,
concurență, reglementări etc.), aceste decizii determină strategia de distribuție a întreprinderii de servicii.
Principalele criterii de diferențiere a strategiilor de distribuție sunt:
• numărul canalelor de marketing utilizate, reprezintă un criteriu important care diferențiază
strategiile de distribuție în strategia distribuției printr-un singur canal de marketing sau strategia
distribuției prin două sau mai multe canale de marketing;
• dimensiunile canalului de marketing, diferențiază strategiile de distribuție în strategia
distribuției directe, strategia distribuției indirecte prin canale scurte sau strategia distribuției indirecte prin
canale lungi;
• amploarea distribuției, diferențiază strategia de distribuție în strategia distribuției extensive,
strategia distribuției selective sau strategia distribuției exclusive;
• gradul de control, diferențiază strategia de distribuție în strategia distribuției supuse unui
control ridicat, mediu sau scăzut.
Pentru întreprinderea de servicii, evaluarea performanțelor canalelor de marketing utilizate
165
presupune, în primul rând, măsurarea gradului de satisfacție a clienților.
• Politica de promovare
În contextul schimbărilor provocate în mediul afacerilor de hiperconcurență, globalizare și

internet, întreprinderile de servicii au adoptat optica marketingului relațional integrat125, al cărei
element fundamental este reprezentat de orientarea spre client a tuturor acțiunilor acestora.
În concordanță cu această orientare, promovarea, din perspectiva clientului, devine
comunicare126, iar preocupările întreprinderilor de servicii de a comunica cu diferitele categorii de public
ce alcătuiesc mediul lor de marketing (acționari, clienți, proprii angajați, furnizori etc.) s-au amplificat.
Realizarea unei comunicări eficiente a implicat deplasarea centrului de greutate al activității
tradiționale de comunicare spre dialogul cu clienții (interni și externi), fapt ce s-a reflectat în transformarea
comunicării unilaterale de tip Push (figura 3.8) într-o comunicare de tip Pull, bazată pe
interacțiunea întreprindere-client (figura 3.9).127
În cadrul comunicării Pull, provocarea pentru întreprinderea de servicii constă în integrarea și
corelarea instrumentelor orientate spre dialog și interacțiune într-o concepție unitară, denumită fie
comunicare integrată128, fie comunicare în marketing129, fie comunicații de marketing integrate130.
Produs
Publicitate
Preţ
Întreprindere Promovarea vânzărilor
Comunicare
Relaţii publice
Distribuţie
Manifestări Client
promoţionale
Forţa de vânzare
Marca
Cumpărare
Figura 3.8. Comunicarea tradițională de tip Push

Sursa: Bruhn Manfred, Orientarea spre client – temelia afacerii de succes, editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 240
125 Kotler Philip, Managementul marketingului, ediția a III-a, editura Teora, București, 2002, p. 30
127 Bruhn Manfred, Orientarea spre client – temelia afacerii de succes, editura Economică, Bucureşti, 2001, pp. 240-241
128 Idem, p. 241
129 Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 12
166
În această lucrare am optat pentru termenul de comunicare integrată, definită de Manfred Bruhn
ca fiind „procesul de analiză, planificare, organizare, realizare și control, care urmărește dezvoltarea
într-o viziune unitară a diferitelor surse ale comunicării interne și externe și prezentarea unei imagini
consistente asupra întreprinderii grupurilor țintă ale comunicării acesteia”.131
Dezvoltarea orientării spre client
Partenerul de Pool de Partenerul de

comunicare oferte de comunicare
(întreprinderea) informare şi (clientul)
interacţiune
Cunoaşterea şi înţelegerea clientului
Figura 3.9. Comunicarea de tip Pull, orientată spre dialog

Sursa: Bruhn Manfred, Orientarea spre client – temelia afacerii de succes, editura Economică, București, 2001, p. 241
Comunicarea integrată prezintă următoarele caracteristici:

• comunicarea integrată trebuie să fie un obiectiv al comunicării întreprinderii de servicii,
susținând o posibilă poziționare strategică a acesteia în competiția comunicării;
• comunicarea integrată trebuie concepută ca un proces de management;
• comunicarea integrată trebuie să cuprindă atât instrumentele comunicării interne, cât și pe
cele ale comunicării externe;
• comunicarea integrată este orientată spre realizarea unei unități în comunicare; comunicarea
integrată trebuie să mărească eficiența comunicării;
• comunicarea integrată este menită să genereze o imagine unitară la nivelul grupurilor țintă.
Succesul de piață al întreprinderii de servicii poate fi asigurat numai cu ajutorul unui
management complex și profesional al comunicării integrate.
Componentele comunicării integrate sunt:
a) comunicarea internă: rolul comunicării interne de marketing este crearea unui climat
favorabil în interiorul întreprinderii de servicii (angajații întreprinderii de servicii constituie ținta
comunicațională privilegiată);
b) comunicarea externă: asigură circulația mesajelor cu „actorii” mediului extern, mesaje
menite să conducă la realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii de servicii.
În cadrul comunicării integrate raporturile dintre cele două componente se stabilesc la nivelul
131 Bruhn Manfred, op. cit., p. 242
167
întreprinderii de servicii printr-un proces complex, procesul de comunicare. În opinia lui Philip
Kotler132, componentele procesului de comunicare sunt cele prezentate în figura 3.10.
Mesaj
Emiţător Codificare Decodificare Receptor
Mijloace de
comunicare
Zgomot
Feed-back Răspuns
Figura 3.10. Componentele procesului de comunicare
Realizarea unei comunicări integrate de succes presupune parcurgerea următoarelor etape:

• analiza situației de comunicare: presupune analiza situației interne și externe a comunicării
întreprinderii de servicii;
• stabilirea poziționării strategice și a obiectivelor comunicării: are ca scop evidențierea
modului în care dorește să fie percepută întreprinderea de servicii de către grupurile țintă relevante
(poziționare dezirabilă);
• identificarea grupurilor țintă: presupune alegerea acelor parteneri/receptori de comunicare
pe care întreprinderea de servicii dorește cel mai mult să-i abordeze;
• împărțirea pe categorii a instrumentelor de comunicare: presupune stabilirea instrumentelor
„lider” și clasificarea acestora în instrumente ușor de integrat, de cristalizare și de consecință;
• identificarea posibilităților de integrare în privința clienților: presupune identificarea
clienților individuali, care să permită o abordare personalizată a fiecărui client (planificarea individuală
a tuturor contactelor cu clienții întreprinderii de servicii este condiționată de existența unei bănci de
date cuprinzătoare despre clienți);
• căutarea posibilităților de integrare în privința instrumentelor de comunicare: are ca scop
integrarea instrumentelor lider cu celelalte instrumente de comunicare (spre exemplu, integrarea
reclamei prin medii cu comunicarea multimedia);
• integrarea tuturor sarcinilor în cadrul unui proiect scris al comunicării integrate: presupune
elaborarea unui plan al activității de comunicare integrată a întreprinderii de servicii (figura 3.11).
Pentru a realiza o racordare dinamică la mediu, sistemul de comunicare al întreprinderii de servicii
trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:
• să utilizeze forme variate de informare și de stimulare a consumatorilor, menite să prezinte
întreprinderea și serviciile sale;
• să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale
clienților;
• să stabilească un dialog permanent cu angajații, cu acționarii și furnizorii, cu mediile
168
financiare și cele ale puterii publice etc.

Bazată pe publicitatea prin medii, promovarea vânzărilor, relații publice, direct-marketing,
comunicare multimedia, manifestări promoționale, mailing, pagini web etc. comunicarea integrată a
întreprinderii de servicii are rolul de a informa, a convinge și a reaminti. Pentru a realiza acest
deziderat, mix-ul comunicațional în servicii este susținut de produs, preț și distribuție, ale căror
valențe comunicaționale sunt amplificate, în special, de intangibilitatea serviciilor.
1. Document de strategie
a) Strategia comunicării integrate a întreprinderii de servicii
Formularea obiectivelor principale, gruparea acestora și identificarea instrumentelor centrale
ale comunicării integrate.
2. Reguli de comunicare
b) Document privind poziționarea
Definirea și formularea poziționării strategice, a obiectivelor intermediare și detaliate ale
comunicării integrate.
c) Platforma de comunicare
Formularea ideii directoare în comunicarea integrată, a mesajelor principale și a enunțurilor detaliate.
d) Reguli de folosire a instrumentelor
Stabilirea instrumentelor lider și a celorlalte instrumente și mijloace de comunicare.
3. Reguli organizatorice
e) Reguli de colaborare
Stabilirea proceselor și a regulilor de desfășurare a colaborării dintre diferitele compartimente
de comunicare.
Figura 3.11. Elementele unui proiect scris privind comunicarea integrată a întreprinderii de servicii
Sursa: Bruhn Manfred, Orientarea spre client – temelia afacerii de succes, editura Economică, București, 2001, p. 259
Pentru întreprinderea de servicii, elaborarea strategiei de comunicație integrată și a opțiunilor

strategice derivate constituie un proces complex, a cărui operaționalizare implică cunoașterea macro și
micromediului, a mecanismelor pieței, a comportamentelor de consum și a modalităților de acțiune a
întreprinderilor concurente. În acest context, întreprinderea de servicii va opta pentru strategia sa de
comunicare integrată plecând de la următoarele criterii:
a) în funcție de publicul țintă, întreprinderea de servicii are la dispoziție două variante
strategice:
• strategia comunicării integrate cu țintă unică (vizează un singur public);
• strategia comunicării integrate cu țintă multiplă (vizează mai multe categorii de public);
b) în funcție de modul de desfășurare în timp a comunicării integrate, întreprinderea de
servicii are la dispoziție două variante strategice:
• strategia comunicării integrate permanente;
• strategia comunicării integrate intermitente;
c) în funcție de natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, de gradul de
competitivitate și interesele imediate sau de perspectivă, întreprinderea de servicii are la dispoziție două
variante strategice:
• strategia comunicării integrate ofensive;
• strategia comunicării integrate defensive/de apărare;
d) în funcție de structura pieței țintă, întreprinderea de servicii are la dispoziție trei variante
strategice:
• strategia comunicării integrate nediferențiate;
169
• strategia comunicării integrate diferențiate;

• strategia comunicării integrate concentrate;
e) în funcție de obiectivele urmărite, întreprinderea de servicii are la dispoziție două variante
strategice:
• strategia comunicării integrate pentru promovarea imaginii întreprinderii;
• strategia comunicării integrate pentru extinderea imaginii întreprinderii.
Subordonată obiectivelor politicii sale de marketing, strategia de comunicație integrată va fi o
strategie combinată.
170

Marketing in Cts Suport de Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing in Cts Suport de Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea “Lucian Blaga” din Sibiu

Facultatea de Științe Economice

Partea I – Bazele marketingului

Creșterea complexității și a exigențelor pieței, caracteristică perioadei actuale, impune companiilor

La rândul său, instrumentarul de marketing este destinat fundamentării științifice a deciziilor de

a) Apariția și dezvoltarea marketingului

Primele activități practice de marketing și teoretizări ale acestora se înregistrează în S.U.A.

Perioada, denumită de Bartels a “reconceptualizării" marketingului, poate fi caracterizată astfel:

Geneza marketingului nu trebuie căutată în abundența produselor și serviciilor pe piață sau în

de producție cu cele legate de vânzarea produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.

Punctele de vedere diferite privitoare la conținutul marketingului s-au reflectat și în legătură cu

a) investigarea pieței, a necesităților de consum – marketingul este de neconceput fără investigarea

b) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reprezintă funcția mijloc a

c) satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum, concomitent cu maximizarea eficienței

Capitolul 2. Mediul de marketing al întreprinderii

c) Definirea mediului de marketing al întreprinderii

Evoluția companiei moderne este marcată, în prezent, de amplificarea interdependențelor cu mediul

numai în măsura în care se cunosc și se valorifică evoluțiile factorilor de mediu se poate

În ceea ce privește definirea mediului de marketing, demersul trebuie să surprindă complexitatea și

d) Componentele mediului de marketing al companiei

Figura 2.1 “Actorii” și “forțele” mediului de marketing al întreprinderii

e) Relațiile companiei cu mediul de marketing

În calitatea sa de componentă a mediului, compania se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte

cerințele generate de dinamica susținută a resurselor încorporate;

Capitolul 3. Piața întreprinderii. Studierea pieței

g) Analiza pieței de consum

h) Dimensiunile pieței întreprinderii

i) Aria (localizarea) pieței

k) Dinamica pieței întreprinderii

Capitolul 4. Strategia de piață a întreprinderii

Exemplu: un atribut important al activității întreprinderii îl reprezintă eficiența; aceasta poate fi

tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică sau un sector de activitate;

• Tipologia strategiilor de piață

Multitudinea stărilor mediului de marketing cu care întreprinderea urmează a se confrunta conduce la

Tabelul 4.1. Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii

2 Absența cererii Crearea cererii Stimularea

3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltarea

5 Cerere fluctuantă Regularizare Sincromarketing

6 Cerere completă Menținerea cererii Întreținere

7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

8 Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing

Un al doilea criteriu îl reprezintă modul de reacție al întreprinderii la fizionomia și dinamica mediului

Dinamica Structura Schimbă- rile Exigențele Nivelul

Un al treilea criteriu îl constituie alternativa de dezvoltare adoptată de întreprindere. Aceasta poate fi

Tabelul 4.3 Variante ale strategiei de piață în funcție de vectorul de creștere

Produs Produse noi realizate prin

O anumită strategie de piață va fi susținută de un ansamblu de mijloace și instrumente, corelate

Capitolul 5. Politica de produs

Ca un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie înțeleasă drept o succesiune de

Operaționalizarea acestor activități permite adoptarea strategiilor de produs, oportune pentru

• Analiza calității produselor aflate în fabricație sau vânzare

Calitatea totală prezintă următoarele caracteristici:

• calitatea de definiție: vizează identificarea nevoilor clienților și transformarea lor în niveluri

• Studiul învechirii economice a produselor

Figura 5.1. Ciclul de viață al produsului

• depistarea produselor “slabe” și “ranforsării” situației.

Plecând de la ciclul de viață al produselor și de la caracteristicile pieței, un aspect important în

Mic, posibil Creșterea Profituri Declinul

• Poziționarea produselor în cadrul gamei

Poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operațiune

Obiectul cercetărilor privind poziționarea produselor îl reprezintă, pe de o parte, determinarea rolului

• Modelarea produsului în optica de marketing

• componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului

• Alternative strategice în politica de produs