C2. Tipuri de branduri.

Structura unui brand

A. Brandul centrat pe produs (serviciu, persoană, ţară), brand cu nucleu “material”

Produsul
sau serviciul

Brandul

Comunicare
de brand
(PR +AD)

Produsul : Calitate comparabilă cu cea a produselor competitorilor; în caz contrar,

branduirea nu salveza produsul.
Brandul: Învelişul simbolic sau fantasmatic al produsului, povestea, ecuaţia simbolică.
Determină o creştere a calităţii percepute şi a popularităţii percepute.
Comunicarea brand:
PR – obţinerea încrederii
AD – susţinerea şi consolidarea brandului pe termen lung

1
Brandul este haina produsului, comunicarea de brand (publicitatea) este haina
brandului.

B. Brandul centrat pe o viziune asupra modului în care trebuie să arate lucrurile sau
lumea: brandul cu nucleu “imaterial” sau megabrandul. De obicei, astfel de branduri sunt
brandurile de companie.

Viziune
Filosofie
Concept
Produse,
servicii
diverse
Branduri
sau
Subbranduri
Comunicare
de brand

2
 Ex.1. Brandul Sony. Viziune. Dacă vrem să înţelegem succesul brandului Sony
nu trebuie să vizităm centrele lor de cercetare ştiinţifică, ci mai bine am încerca să
înţelegem filosofia care stă în centrul brandului Sony, filosofie sintetizată de Akio Morita
(CEO) în anii 70: „Sony este un pionier şi nu va merge niciodată pe urmele altora.
Prin progres, Sony vrea să servească întreaga lume. Va fi întotdeauna un căutător
în necunoscut… Sony se ghidează după principiul respectării şi încurajării abilităţilor
oamenilor… şi încearcă întotdeauna să scoată ce este mai bun din ei. Aceasta este forţa
vitală a companiei Sony”1. Ca urmare a unei astfel de filosofii, Sony a creat produse
pentru care nu existase nici un fel de cerere de piaţă: primul magnetofon cu bandă
magnetică din Japonia (1950), primul radio numai cu tranzistori (1955), primul radio de
buzunar (1957), primul videocasetofon (1964) şi Walkman-ul Sony (1979)2.
EX.2. Rebranding Orange. La începutul lui iulie 2008, Orange a anunţat
lansarea unei noi viziuni de brand, exprimata prin mesajul “împreună putem face mai
mult”. Noua viziune subliniază evoluţia Orange de la un brand creat in urma cu 14 ani
pentru o singura tehnologie prezenta pe o singura piaţa (telefoanele mobile in Marea
Britanie) la un brand global multiplatforma (comunicaţii mobile, internet si TV, plus
conţinut asociat).
Iată cum descrie Carolyn Mille, Senior Vice President, Brand and
Communications Orange noua viziune a brandului Orange. „La baza acestei viziuni stă
ideea ca astăzi trăim intr-o lume digitală în care bariera dintre oameni şi locuri este din ce
în ce mai puţin perceptibila. Acest lucru schimba modul in care oamenii interacţionează
in societate si ne permite sa împărtăşim idei şi să colaboram pentru a realiza împreuna
mai mult decât am putea singuri. Noua viziune a brandului ne permite să comunicam tot
ceea ce înseamnă Orange acum. Orange exista în primul rând pentru a uni oamenii.
Orange creează si încurajează relaţiile dintre oameni, iar acestea stabilesc cine
suntem astăzi si ce putem deveni sau realiza in viitor”.
Viziunea adoptată în 2008 a făcut din brandul Orange o chintesenţă a
comunicaţiilor electronice moderne, mobile sau un „conector social” care sporeşte atât
valoarea societăţii în ansamblu cât şi pe cea a fiecărui om în parte. Orice mijloc modern
de comunicare la distanta joaca acest rol, în măsura mai mare sau mai mica. Un astfel de
1
Jim Collins, Jerry I. Porras, Afaceri clădite să dureze, Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2006.
2
Ibidem, p. 114.

3
mijloc poate deveni un „gatekeeper” pentru relaţiile interumane, iar astăzi ele sunt
definitorii pentru mulţi dintre noi, adică extrem de importante. E uşor sa realizam astfel
ca „gatekeeper-ul” e si el important sau, mai bine zis, ca a fost dintotdeauna.
Noul brand Orange se diferenţiază prin perspectiva umanista. Brandul nu spune
ceva nou, ci spune ceva foarte generic dar care trece de obicei neobservat (multe lucruri
foarte evidente, foarte prezente, sunt adesea extrem de greu observabile), in maniera cu
care ne-a obişnuit: firesc, cald si uşor visător. A iniţia şi păstra relaţiile interumane
reprezintă noul nucleu non-material, intangibil al brandului Orange.
Noua viziune Orange a fost comunicata printr-o campanie mondiala integrata,
care a demarat pe 5 iulie 2008, in Marea Britanie. Creata de Publicis Groupe si
executata de Fallon, campania s-a derulat in lunile  urmatoare in Elvetia, Polonia,
Romania, Franta, Slovacia, Spania, Africa si Orientul Mijlociu. Filmul de lansare este
disponibil in variante de 60, 40, 30 si 20 de secunde si este însoţit de mai multe execuţii
outdoor3.
Ex.3 Vodafone. Chiar și prin nume, VOice DAta FONE (ortografiere a
cuvântului "phone" așa cum se aude), compania s-a definit înca de la apariție (1991, prin
rebranding al companiei Racal Telecom) drept furnizor de voce, apoi de "de servicii de
voce și date pe telefoanele mobile". Trecerea spre funizare de servicii TV (în Romania,
prin achiziția UPC Romania), a dus compania la un impas în zona întegrării în brandul
existent al noului serviciu. Astfel Vodafone, care prin esența sa este furnizor de servicii
mobile de date și voce, devine și «Vodafone servicii fixe & TV», sintagma fiind oarecum
o contradicție în termeni.
C. Arhitectura de brand. Cadrul pe care companiile îl creează pentru a-şi
construi şi administra brandurile poartă numele de arhitectură de brand. După Wally
Olins, judecând după arhitectura lor, există trei tipuri de brand: corporatist sau
monolitic, brandul cu identitate girată şi brandul individual.
a.Brandul corporatist. În acest caz, corporaţia în ansamblul ei este brandul.
Definitoriu pentru acest brand este faptul că el se adresează atât publicului intern, cât şi
celui extern. Conform lui Olins, „principalul punct forte al brandului corporatist sau
monolitic este acela că, întrucât fiecare produs şi serviciu lansat de organizaţie poartă
3
Ştefan Liuţe, Noua viziune Orange, chintesenţa comunicaţiilor electronice moderne,
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=936

4
acelaşi nume, are acelaşi stil şi caracter precum celelalte, totul se sprijină reciproc în
organizaţie prin publicitate şi produse. Pentru că fiecare public vede întreaga entitate,
relaţiile cu personalul, furnizorii şi mediul extern sunt clare, coerente, relativ uşor de
controlat şi pot fi gestionate în mod cumpătat. Prin urmare, companiile cu brand
corporatist tind să aibă vizibilitate mare şi o bună poziţionare, ceea ce reprezintă un mare
avantaj pe piaţă. Desigur, există şi un dezavantaj: dacă o mică parte din afacere are
dificultăţi, întreaga entitate are de suferit”4. Exemple: Virgin (muzica, radio, companie
aeriană, transport feroviar, servicii financiare, telefonie mobilă), Mitsubishi (maşini,
banca, peşte conservat) etc.
b.Brandul cu identitate girată. Este tipul cel mai des întâlnit de brand. Este un
tip de arhitectura utilizat mai ales de companiile ce cumpără branduri deja consacrate
(foşti concurenţi, furnizori, clienţi, fiecare cu numele, tradiţia şi reputaţia sa printre
propriile publicuri). Astfel de companii operează în mai multe domenii (producţie,
vânzare etc.). În esenţă, aceste companii se străduiesc sa profeseze bunăvoinţa faţă de
brandurile şi companiile pe care le-au preluat, dar, în acelaşi timp, vor să-şi impună
propriul stil managerial, sistem de recompense, propriile atitudini şi, uneori, propriul
nume filialelor5. Astfel de companii operează în ţări diferite, unde produsele şi reputaţia
lor pot varia; în plus, se adresează unor publicuri eterogene (caz în care arhitectura girată
poate fi un avantaj).
c.Brandul individual este acel tip de brand a cărui identitate este strict separată
de identitatea companiei ce îl are în proprietate. De cele mai multe ori, consumatorii
finali ai acestui tip de brand nici nu ştiu de existenţa companiei ce are în proprietate şi
manageriază brandul (Ex. Diageo: Guiness, Johnnie Walker, Smirnoff, J&B etc.).
Brandurile de acest tip au o identitate puternică, adaptată clienţilor lor, pot avea un ciclu
de viaţă, diferit de cel al companiei, pot fi concurente cu brandurile aparţinând aceleiaşi
companii.
Acestea sunt cele trei mai formule de arhitectură de brand, dar în realitate pot
exista o multitudine de variaţii mult mai bine adaptate scopurilor companiei. De multe
ori, companii cu acelaşi obiect de activitate optează pentru formule arhitectonice diferite

4
Wally Olins, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureşti, 2009, p. 47.
5
Ibidem, p. 48.

5
pentru brandurile lor, fără a se putea preciza care formulă este mai bună. Niciunul dintre
modelele de arhitectură nu este intrinsec superior celuilalt.

D. Structura unui brand (așa cum se structurează în mintea celor din publicurile
țintă)

Cuvântul
unic
Personalitat
ea
Valorile

Beneficiile

Atributele/
Asocierile

Orice brand ar trebuie să fie construite în jurul unui singur cuvânt, în jurul unui atribut
central:
-concentrază gândirea
-unifică publicul

6
 -unifică brandul în jurul unei idei
-conferă o clară identitate conceptuală
-posibilitate de receptare neproblematică pentru că reduce la maximul informaţia
care trebuie transmisă către consumator
-grad mare de libertate în crearea comunicării de brand, în crearea produselor
publicitare
Exemple: Pampers – Descoperire, Ariel – Armonie, Toyota Hilux – Indestructibilă,
Landcruiser – Invincibil, Volvo – Siguranţă, Xerox – Copiatoare.
Acel cuvânt unic din centrul unui brand trebuie:
-să fie memorabil
-să diferenţieze brandul şi, automat, produsele şi serviciile
-să fie expansiv, să provoace un răspuns emoţional
-să asigure o bună poziţionare
- sa fie evocator, să conducă la crearea unor reclame de calitate6
Personalitatea unui brand este o metaforă rezultată din compararea uni brand cu o
persoană, având rolul de a ne spune ceva despre profilul unitar al brandului (având în
vedere că fiecare persoană se caracterizează printru set restrâns de trăsături de
personalitate). Este vizibilă în poveştile care sunt ţesute în jurul brandurilor; este vizibilă
în comunicarea de brand, în publicitatea făcută acestuia.
Valorile-calităţile sale reale şi imaginare. De unde derivă caracterul unic al brandului,
care este orizontul aspirațional al brandului?
Beneficiile: Ce obţine cumpărătorul? Care este beneficiul real şi cel imaginar al
interacţiunii cu brandul?
Valorile şi beneficiile unui brand se stabilesc prin încercarea de a răspunde la o întrebare:
Ce ar pierde utilizatorii dacă brandul ar dispărea peste noapte de pe piaţă? Este atât de
important încât să nu poată fi înlocuit?7
Atributele şi asocierile. Care sunt cuvintele ce sunt asociate cu numele de brand şi,
implicit, cu acel unic cuvânt care constituie nucleul brandului? Partea mental-categorială
a brandului, ne transmite cum este gândit un brand de către publicurile țintă. Dacă
asocierile sunt unice şi pozitive, atunci brandul este mai bine diferențiat, poziţionat şi,
6
Michael Newman, Salturi creative, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p. 86.
7
Ibidem, p. 87.

7
implicit, este mai puternic şi mai valoros (totuşi, numărul asocierilor importante trebuie
bine delimitat pentru că un nume de brand care este asociat cu multe atribute nu mai este
asociat la modul esenţial cu vreunul). „Activarea acestor asocieri la nivelul psihicului
individual permite o „conexiune” psihosocială, o relaţie transpersonală a tuturor celor ce
sunt supuşi unei asemenea activări. Această „conexiune” nu are nimic mistic sau
paranormal, ea bazându-se pe împărtăşirea comună a sentimentului - iar uneori a
conştiinţei – participării la geneza şi susţinerea brandului respectiv. Activările se fac prin
comunicările şi „comportamentul brandului faţă de public, prin campaniile de advertising
şi PR care fac parte din strategia sa de marketing”8

E. Identitatea unui brand:

8
Lucian Traşă, „Terapie socială prin branding de ţară”, în Natalia Cimpoca, Emilian M. Dobrescu,
Vladimir Alexandru Chira, Lucian Traşă (coord.), Branding de ţară. România, Editura Sigma, Bucureşti,
2008.

8
 Identitatea
conceptuală

Identitatea
Verbală

Identitatea
vizuala

Id.
olfactivă,
tactilă,gustat
ivă etc.

Identitatea conceptuală: este conferită de cuvântul cu care este asociat produsul sau
serviciul, în cazul brandurilor obişnuite, sau de viziune (sau filosofie) în cazul
megabrandurilor. Răspunde la întrebarea „Ce este?” sau „Cine este?”
Identitatea verbală: Numele brandului, slogan de brand, anumite sintagme din textele
publicitare. Răspunde la întrebarea „Cum vorbeşte?”
Identitate vizuală: Logo, culoare, design, unele imagini utilizate în comunicarea de
brand. Răspunde la întrebarea „Cum arată?”

9
F.Ce NU este un brand?
 Stabilirea unui nume, realizarea unui logo şi formularea unui slogan în absenţa unei
analize serioase a pieţei si a publicului ţintă.
 Desenarea unui logo, desenarea de cărţi de vizita, tipărirea de foi cu antet, realizarea
de mape de prezentare şi realizarea unui site web. Toate acestea sunt componente
minore ale identităţii formale, care se supune identităţii conceptuale stabilită în urma
analizei pieţei, companiei şi publicului ţintă.
 Publicitatea (singură!) sau alte forme de comunicare de marketing. Nu comunicarea
face brandul, ci brandul face comunicarea.
 Convingerea oamenilor din managementul sau din interiorul companiei ca au un
brand. Un brand exista doar în momentul în care publicul său ţintă îl recunoaşte ca
fiind un brand. Pentru ca un produs sau o companie sa devină un brand cu adevărat
puternic este necesară o perioada de timp îndelungată, uneori chiar 7-10 ani.
 Acţiuni sporadice. Procesul de creare a unui brand este unul de lungă durata şi
continuu. Dacă acţiunile de branding sunt sporadice va apărea incoerenţa brandului,
care este calea sigură către eşec.

10