CURSUL 7

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprins Pagina
Obiectivele unităţii de învăţare nr. 7
7.1 Definirea comportamentului consumatorului
7.2 Modele pentru comportamentul consumatorilor
7.3 Factori care influenţează comportamentul consumatorului
7.4 Procesul deciziei de cumpărare
7.5 Protecţia consumatorului
Lucrare de verificare - unitatea de învăţare nr. 7
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de autoevaluare
Bibliografie - unitatea de învăţare nr. 7
OBIECTIVELE unităţii de învăţare nr. 7

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare nr. 7 sunt:

 înțelegerea conceptului de comportamentul consumatorului;
 rolul şi importanţa consumatorilor pentru marketing.
 identificarea modelelor de comportament;
 identificarea factorilor care influențează comportamentul consumatorilor;
 procesul deciziei de cumpărare;
 protecţia consumatorului;

7.1. Definirea comportamentului consumatorului

7.1.1. Consumatorii şi importanţa lor în marketing
Consumatorii sunt cei care cumpără produse şi servicii în vederea satisfacerii
nevoilor lor. Din acest punct de vedere ei reprezintă punctul final al proceselor de
producţie, management şi marketing privind crearea şi vinderea produselor şi serviciilor
unei firme. În acelaşi timp, consumatorii reprezintă în marketingul şi managementul
modern punctul de plecare al deciziilor privind crearea de noi produse şi servicii. Aşa
cum am arătat în capitolele anterioare, piaţa producătorilor a fost tot mai mult înlocuită
astăzi de piaţa consumatorilor. Firmele produc ceea ce se cere pe piaţa consumatorilor,
procesul de vânzare fiind doar o consecinţă a satisfacerii nevoilor clienţilor. Deci nu
vânzarea constituie nodul gordian al marketingului competitiv ci cumpărarea. Aşa cum
spunea metaforic şi Kotler: ”Lucrul cel mai important e să prevezi locul spre care se
îndreaptă clienţii şi să ajungi acolo înaintea lor” (Kotler, 2002, p.233). Totodată, în
ţările cu o economie de consum puternic dezvoltată (S.U.A., Japonia, Germania,
Franţa, etc.), consumatorul devine atractorul principal, firmele promovând în acest sens
o serie de principii, de forma (Mihuţ şi Pop, 1996, p.24):
- Oriunde şi oricând, consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre.
- Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependenţi de el.
- Întotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate
returna firmei produsele cumpărate care nu satisfac cerinţele de calitate.
- Consumatorul este persoana care ne oferă gratuit dorinţele şi ideile sale.
Acestea sunt cerinţele pe care vrem să le satisfacem prin activitatea noastră.

Cumpărarea este un proces şi nu un act izolat. În acest sens, decizia de

cumpărare este influenţată de o serie de consideraţii generate de succesiunea de
activităţi premergătoare şi ulterioare momentului de achiziţie al unui produs sau
serviciu. Toate etapele procesului de cumpărare prezintă interes pentru marketer, care
încearcă să influenţeze conştientizarea nevoilor consumatorilor şi să le genereze dorinţe
de cumpărare. De aici rezultă importanţa consumatorilor şi mai ales, satisfacerea
cerinţelor şi dorinţelor lor prin calitatea şi funcţionalitatea produselor şi serviciilor
oferite. Satisfacţia deplină a consumatorilor pe care o poate oferi un proces de
cumpărare, prin produsele şi serviciile achiziţionate, constituie un argument favorabil în
iniţierea unui nou proces de cumpărare, pentru aceleaşi produse şi servicii (Balaure,
2002; Popescu, 2003).
Aici, este important să subliniem faptul că rezultatul final al procesului de
cumpărare poate fi o stare de satisfacţie foarte puternică, o stare de satisfacţie de
moment, o stare de neutralitate, o stare de insatisfacţie trecătoare sau o stare de
insatisfacţie profundă. Pentru succesul marketingului este necesară generarea unei stări
de satisfacţie cât mai puternică şi durabilă. Generarea unei stări de insatisfacţie conduce
la efecte adverse atât pentru procesul de marketing, cât şi pentru imaginea firmei, ştiut
fiind faptul că veştile proaste circulă mai repede şi se răspândesc mai mult decât cele
bune.
Sunt domenii de activitate în care loialitatea consumatorilor faţă de anumite
mărci se construieşte pe parcursul a mai multor generaţii şi se transmite din generaţie în
generaţie. Pentru a-şi îmbunătăţi cota de piaţă, care stagna de mai mult timp, Whirpool
Corporation, una din marile firme de produse electrocasnice, a decis să exploreze
nevoile tacite, care nu au fost exprimate încă de consumatori. În acest scop au angajat
un specialist în antropologie care a mers în casele oamenilor şi a discutat cu cât mai
mulţi dintre consumatori despre nevoile lor casnice şi cum ar putea fi ele satisfăcute. S-a
constatat astfel, că în multe familii în care lucrează ambii soţi spălatul rufelor revine în
bună măsură şi bărbaţilor sau chiar copiilor. Pornindu-se de la aceste date noi despre
nevoile consumatorilor, inginerii firmei au creat maşini de spălat şi, respectiv, de uscat
rufe cu comenzi mult mai simple, bazate pe coduri de culori care să permită folosirea
aparatelor şi de către bărbaţi sau copii (Kotler, 2002).
Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât
cât să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Este evident că, pe
de o parte, condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea
comportamentului în procesul achiziţionării de bunuri şi servicii. Stratificarea socială
diferenţiază veniturile şi, în consecinţă, determină variaţii semnificative în structura
consumului. Pe de altă parte, diferenţierea consumatorilor este determinată şi de
variabilele de personalitate ale fiecărui individ. De exemplu, dacă ne raportăm la
piaţa consumatorilor din S.U.A., diversitatea acestora devine o problemă aproape
insurmontabilă. Pe lângă apartenenţa la clase sociale diferite, consumatorii se
diferenţiază prin originea lor etnică, prin religia lor, prin aşezarea geografică şi mai ales,
prin sistemul valorilor culturale pe care şi l-au format prin educaţie.
Diversitatea consumatorilor se amplifică atunci când piaţa devine internaţională
sau chiar globală. Istoria, cultura, educaţia, dezvoltarea economică şi nivelul de trai din
fiecare ţară conduc la o puternică segmentare a cumpărătorilor, fiecare segment de piaţă
generând un comportament specific de consumator. De exemplu, în domeniul
produselor alimentare cerinţele europenilor se diferenţiază de cerinţele nord-
americanilor, africanilor sau japonezilor. În acest context trebuie să subliniem nu
numai cerinţele generate de dorinţe, dar şi cele generate de o serie de restricţii. De
exemplu, musulmanii nu au voie să consume carne de porc şi nici băuturi alcoolice.
Dincolo de cauze sociale, economice sau personale care conduc în mod
nemijlocit la diversitatea nevoilor consumatorilor există şi o serie de cauze naturale,
cum sunt cele generate de poziţionarea geografică pe glob şi de factorii de climă.
Nevoile pentru îmbrăcăminte, încălţăminte şi hrană vor fi diferite pentru consumatorii
care trăiesc la tropice faţă de cei care trăiesc în apropierea cercului polar. De fapt, nici
nu este nevoie să ne ducem cu gândul atât de departe, deoarece diferenţe sensibile apar
între cei care trăiesc în zonele de munte faţă de cei care trăiesc în zonele de câmpie şi,
mai ales, între cei care trăiesc într-un climat continental faţă de cei care trăiesc într-unul
mediteranean sau oceanic. Aceleaşi cauze duc şi la diferenţieri mari în privinţa nevoilor
de locuit şi de construit case.
Diversitatea consumatorilor este practic infinită, indiferent de scara la care se
consideră piaţa. În acest context se pune problema dacă se poate vorbi de un
comportament al consumatorilor, care să poată fi explicitat şi modelat. Chiar dacă se
folosesc metode statistice foarte sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur
model de comportament pentru consumatori. Topirea diferenţelor - produse în
perceperea nevoilor şi în exprimarea lor în dorinţe şi cerinţe – în medii statistice care să
caracterizeze un model global de comportament al consumatorului generic ar conduce la
dispariţia elementelor relevante pentru marketing. De aceea, un astfel de model posibil
din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate din punct de vedere al
utilizării lui în cercetările de marketing. Cunoaşterea acestei diversităţi este însă foarte
importantă pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de consumatori, în
raport cu anumite domenii de activitate sau de produse şi servicii. Pentru astfel de
grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele să le
folosească în activitatea lor de producţie, de management şi de marketing.

7.1.2. Consumatorul generic şi definirea lui

Marketingul modern se caracterizează printr-o orientare clară spre nevoile de
consum, spre cerinţele pieţei, cu scopul de a le cunoaşte cât mai profund şi apoi de a le
satisface cât mai bine. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a
nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria şi practica marketingului
revine cunoaşterii comportamentului consumatorului. În această formulare,
consumatorul apare ca un concept generic şi idealizat. Comportamentul consumatorului
este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său,
reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. În marketingul clasic,
comportamentul consumatorului se definea prin conduita oamenilor în cazul cumpărării
de bunuri materiale şi servicii. În marketingul modern, pe lângă cumpărare se consideră
şi alte activităţi care prin integrare conduc la decizia finală de cumpărare a unor bunuri
şi servicii. În acest context, „comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o
abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale la nivel
individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care
preced şi determină aceste acte” (Cătoiu şi Teodorescu, 2004, p.15).
Generalitatea definiţiei de mai sus nu trebuie să ne sperie, deoarece aplicarea ei
se face pentru o lume reală, cu consumatori reali, în procesele de vânzare şi cumpărare,
precum şi în cele conexe lor. Pentru a ajunge la o serie de date interesante privind
comportamentul consumatorului este important să ne punem întrebări, de genul: Cine
este consumatorul unui anumit produs sau serviciu? Ce îl determină să aleagă un anumit
produs şi nu altul? Care sunt factorii de analiză pe care îi foloseşte consumatorul? Care
sunt cerinţele minime pentru a se ajunge la satisfacţia consumatorului? Care sunt fazele
procesului de vânzare – cumpărare? Cum poate fi influenţat comportamentul
consumatorului? Deoarece marketingul nu este matematică, răspunsurile la întrebările
de mai sus variază în funcţie de o serie de factori culturali, sociali, economici şi
personali. În această situaţie, important nu este precizia răspunsului ci căutarea lui într-
un spectru posibil de răspunsuri. De exemplu, probabilitatea ca un aparat de ras să fie
cumpărat de un bărbat este mai mare decât probabilitatea de a fi cumpărat de o femeie,
iar probabilitatea ca o pereche de ciorapi de damă să fie cumpărată de o femeie este mai
mare decât probabilitatea ca ea să fie cumpărată de un bărbat.
Comportamentul consumatorului a devenit în ultimele decenii un domeniu de
studiu de sine stătător în marketing, consolidându-se prin contribuţiile importante aduse
de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de sociologie şi antropologie, de
teoria sistemelor şi de cercetările operaţionale. Comportamentul consumatorului face
parte din comportamentul economic, iar acesta este o parte integrantă a
comportamentului uman. De aceea, înţelegerea motivaţiei care declanşează procesul de
cumpărare, precum şi desfăşurarea secvenţelor decizionale sunt foarte importante pentru
înţelegerea şi definirea comportamentului consumatorului. Chiar dacă ne referim la un
consumator generic, el există într-un anumit context social, iar deciziile lui pot fi
influenţate de familie, de prieteni sau de colegii de la serviciu. Totodată, cumpărarea
unui produs sau serviciu se prelungeşte şi după momentul achiziţionării, prin trăirile de
satisfacţie sau insatisfacţie ale consumatorului. De aceea, dimensiunea psihologică şi
cea sociologică sunt foarte importante în cercetările comportamentale ale
consumatorilor.
Având în vedere toate aceste argumente, Cătoiu şi Teodorescu (2004, p.21)
definesc comportamentul consumatorului ca „un concept prin excelenţă
multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre
procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”. Comportamentul
consumatorului trebuie înţeles deci ca un efect sinergetic al unui ansamblu de procese
declanşate în vederea cumpărării unui anumit produs sau serviciu şi nu ca o înşiruire de
secvenţe sau ca o însumare a lor. Acest comportament are o natură sistemică, în sensul
că el nu poate fi redus la nici una dintre componentele sale constituente. În această
perspectivă, conceptul de comportament al consumatorului cuprinde în sfera lui
semantică conceptul de comportament de cumpărare şi, respectiv, de comportament de
consum. Iar acestea, conţin, la rândul lor, o serie de noţiuni mai simple care să
definească fenomenele specifice unui proces de cumpărare.

Test de autoevaluare 7.1.

1. Marketingul modern se caracterizează printr-o orientare clară
spre:
a. nevoile de consum,
b. spre cerinţele pieţei, cu scopul de a le cunoaşte cât mai profund şi
c. satisfacerea aşteptărilor consumatorilor.
1.a,b,c.

7.2. Modele pentru comportamentul consumatorilor

7.2.1. Modelul marshallian
Realizarea unui model al consumatorului este visul fiecărui specialist în
marketing. Dar complexitatea şi multitudinea factorilor care influenţează dinamica
comportamentului de consum fac această realizare foarte dificilă. Soluţia practică este
de a simplifica variabilele considerate ca forţe motrice ale modelului, reducând
problema multidimensională la o problemă unidimensională. Aceasta înseamnă să se
aleagă o singură dimensiune ca fiind cea mai semnificativă şi să se coreleze intrările cu
ieşirile din model, pe baza ei. Modelul obţinut este în mod evident un model simplificat,
dar poate fi folosit cu o bună aproximare dacă, atunci când se interpretează rezultatele,
se au în vedere limitările lui.
Modelul marshallian este un astfel de model, creat de A. Marshall încă din
secolul al XIX-lea. Modelul are la bază teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare,
precum şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi serviciilor sunt rezultatul unor
analize şi calcule economice. Modelul are drept ipoteză de lucru faptul că omul este o
fiinţă raţională şi deciziile pe care le ia sunt decizii raţionale (Balaure, 2002, p.189).
Conform acestui model, oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor
bunuri care le oferă cea mai mare satisfacţie, la un anumit nivel acceptat al preţurilor.
Modelul marshallian este realizat în spiritul ideilor economice ale lui Adam
Smith, în special al teoriei utilităţii marginale. Această teorie spune că, pe măsură ce o
anumită nevoie este satisfăcută prin consumarea unor anumite bunuri, scade valoarea
cantităţii suplimentare din bunurile respective care ar putea fi consumate. Utilitatea
marginală se poate defini ca fiind sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a
cantităţii consumate. Potrivit modelului prezent, consumatorii îşi ierarhizează
satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală. Aceasta derivă din
utilităţile adăugate prin consumul succesiv al unor produse şi servicii. Într-un proces de
consum continuu şi succesiv, consumatorul este supus acţiunii legii descreşterii utilităţii
marginale. Aceasta înseamnă că, prin consumarea suplimentară a unor noi unităţi de
produse, utilitatea totală are la început o fază de creştere până la atingerea unui punct
de maxim, după care începe să scadă. Dacă se continuă consumul, utilitatea totală
devine zero, iar consumatorul trece de la o stare de satisfacţie, la o stare de insatisfacţie.
Să ne gândim, de exemplu, la o persoană care bea bere. La început, berea satisface
cerinţa de sete a consumatorului. Pe măsură ce acesta continuă să bea noi cantităţi de
bere, se atinge un maxim de satisfacţie, după care utilitatea consumului începe să scadă.
La limită, utilitatea consumului de bere scade la zero şi consumatorul se îmbată.
Deşi este un model unidimensional, el are o importanţă pragmatică semnificativă
pentru marketing. În primul rând, acest model are la bază dimensiunea economică
raţională a cumpărătorului şi acţiunea legii cererii şi ofertei. Tendinţele
comportamentale ale producătorului şi consumatorului sunt conflictuale, până în
momentul când ele se echilibrează şi preţul cererii este egal cu cel al ofertei. Mărimile
de intrare şi de ieşire ale modelului sunt de natură economică şi se corelează pe baza
teoriei utilităţii marginale. În al doilea rând, modelul relevă importanţa deosebită a
studierii preţurilor şi a veniturilor în marketing, respectiv, simularea efectelor produse
de modificarea acestora asupra comportamentului consumatorului. Modelul este prin
excelenţă raţional, deşi în realitate, deciziile de cumpărare ale consumatorilor au atât
componente raţionale cât şi componente iraţionale. În ultimă instanţă, a fi raţional
înseamnă a folosi cât mai bine resursele tangibile şi intangibile de care dispui, cu scopul
de a realiza obiectivele propuse. Cunoscând elementele specifice ale acestui model,
marketerii vor construi o publicitate de informare, cu accentul pus pe aspectele
argumentative. Se va folosi o metodă de persuasiune care să convingă consumatorul de
raţionalitatea actului decizional în favoarea unui anumit produs. Prin evidenţierea
caracteristicilor produsului se va urmări convergenţa acestora cu aşteptările
consumatorului.
„În realitate, nu avem de a face însă cu o publicitate strict informativă, pentru că
obiectivul publicităţii nu poate fi niciodată redus doar la a informa, ci vorbim despre o
publicitate care face în primul rând apel la bunul simţ, la logică, la calcul – o publicitate
care aduce argumente obiective şi care încearcă să convingă printr-un raţionament,
determină în cele din urmă adeziunea cumpărătorului la mesajul reclamei” (Iliescu şi
Petre, 2004, p.42).

7.2.2. Modelul pavlovian

Acest model nu a fost creat de Pavlov, dar are la bază teoria învăţării în condiţii
impuse de mediu. Pavlov a devenit celebru prin experimentele lui de laborator cu câini,
prin care a demonstrat existenţa şi modul de formare al reflexelor condiţionate. Aceste
reflexe sunt de fapt răspunsuri tipice ale unui sistem pentru anumite intrări tipice, în
aceleaşi condiţii de mediu. Cu alte cuvinte, este un model global care asigură o mare
predictibilitate a răspunsului la o anumită mărime de intrare, atunci când condiţiile de
mediu rămân practic neschimbate.
Adaptat la specificul economic al consumatorului, modelul pavlovian operează
cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. Impulsul este un stimul
puternic generat o anumită nevoie, cerinţă, motivaţie naturală sau învăţată prin educaţie,
cum este frica. Sugestia este tot un stimul, dar de intensitate mai mică, care are rolul de
a direcţiona comportamentul uman. Reacţia este mărimea de ieşire care se asociază în
cadrul modelului cu impulsul şi sugestia primite ca mărimi de intrare. Reacţia este
predictibilă, dar rămâne probabilistă. Cu alte cuvinte, reacţia anticipată se poate produce
sau nu.
Pentru a creşte gradul de predictibilitate este necesar să se consolideze reacţia
anticipată printr-o recidivă. Este ca şi cum am forma un anumit reflex condiţionat, în
condiţiile în care omul are prin natura lui un comportament probabilist şi nu determinist.
Recidiva constă deci în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în
care experienţa a fost în concordanţă cu aşteptările persoanei respective. Prin acest
proces se pot forma reflexe condiţionate, care atunci când devin consolidate se pot
generaliza pentru configuraţii de stimuli similare (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Modelul
pavlovian demonstrează posibilitatea ca consumatorul să aibă un comportament
condiţionat, de tip impuls – răspuns, astfel ca prin sugestiile primite să conducă la
reacţii predictibile.
Modelul pavlovian de comportament al consumatorului este cu atât mai eficient,
cu cât gradul de cultură al consumatorului este mai redus şi cu cât nevoile lui
fundamentale se află situate în partea de jos a piramidei lui Maslow. Consumatorul
apare în viziunea acestui model ca fiind pasiv, fără spirit critic, care poate fi condiţionat
de mesajul publicitar. Condiţionarea se poate produce printr-o repetare susţinută a
mesajului şi nu prin elementele lui de creativitate. Deşi viziunea behavioristă asupra
consumatorului se consideră depăşită în marketingul modern, sunt firme care folosesc
încă repetabilitatea consistentă a mesajelor publicitare şi redundanţa informaţională
pentru a-şi promova şi vinde produsele. De cele mai multe ori, modelul behaviorist se
combină cu cel raţional în sensul construirii unui mesaj cu un nivel minim de informare,
care să reliefeze avantajele noului produs.

7.2.3. Modelul freudian

Modelul freudian este construit pornind de la teoria lui S. Freud cu privire la
fiinţa umană. Această teorie plasează în centrul ei subconştientul. Se acceptă astfel,
ideea că omul nu este prin excelenţă o fiinţă raţională. Există şi o componentă iraţională
a comportamentului său, componentă care poate fi foarte puternică în anumite condiţii.
Cu alte cuvinte, este frumos să credem că toate deciziile luate de către un consumator
într-un proces de cumpărare sunt decizii raţionale şi deci le putem modela şi simula în
funcţie de interesele noastre de marketing. Dar, în realitate, multe dintre deciziile de
cumpărare se iau pe baza unor motivaţii complexe, greu de explicitat sau argumentat din
cauza componentelor iraţionale. Aceste componente iraţionale integrează cunoştinţele
tacite obţinute de către consumator printr-o experienţă directă de viaţă, cu elemente
culturale care joacă un rol foarte important în construirea sistemului referenţial al
consumatorului. Se poate demonstra foarte uşor că, în acelaşi context de cumpărare şi
pentru aceeaşi structură raţională, consumatori proveniţi din culturi diferite (americană,
franceză, japoneză, africană, indiană, chineză, etc.), pot avea atitudini diferite şi pot lua
decizii diferite.
 Pentru ca modelul freudian să devină un model operaţional pentru marketing
este necesar să se aprofundeze cercetarea naturii motivaţiei consumatorului şi să se
identifice elementele raţionale şi cele iraţionale. De asemenea, este important să se
studieze o serie de atitudini tipice pentru procesul de cumpărare. Atitudinea este
considerată în literatura de specialitate ca fiind o variabilă latentă, care nu poate fi
observată direct ci numai indirect, prin efectele pe care le produce. Este o structură
comportamentală relativ stabilă, plasată între motive şi acţiuni. O atitudine se formează
în timp şi se manifestă mai mult ca o structură intuitivă de comportament decât ca o
structură raţională. În literatura de specialitate se consideră că opinia este strâns corelată
cu atitudinea, ea fiind un fel de expresie verbală a atitudinii. De aceea, în cercetările de
marketing se iau tot mai mult în consideraţie şi opiniile consumatorilor. Explorarea
spaţiului iraţional al consumatorului constituie însă o provocare extrem de dificilă şi cu
mari şanse de obţinere a unor cunoştinţe strict individuale, greu de generalizat. De
aceea, dimensiunea freudiană a comportamentului consumatorului rămâne mai greu
accesibilă cercetărilor de marketing, decât celelalte dimensiuni comportamentale.
Dacă modelul raţional şi cel behaviorist au pus accentul pe rolul mediului extern
în declanşarea reacţiei de cumpărare, modelul freudian pune accentul pe motivaţia
intrinsecă a consumatorului. Totodată, se înlocuieşte conceptul de „nevoie”, cu cel de
„motivaţie”. Dacă nevoia se referă mai mult la natura biologică a consumatorului,
uneori devenind prin generalitatea ei chiar impersonală, motivaţia se referă îndeosebi la
natura psihologică şi socială a consumatorului. Motivaţia este interpretată de unii autori
ca fiind o „forţă psihologică” sau ca „o stare de tensiune care determină individul să
acţioneze până la momentul când această tensiune este redusă la un nivel considerat
acceptabil şi tolerabil” (Iliescu şi Petre, 2004, p.43). Motivaţia este caracterizată de
următoarele proprietăţi:
- Motivaţia este compusă din energie şi direcţie.
- Motivaţiile pot fi vizibile sau ascunse.
- Motivaţiile pot fi generate de factori interni sau externi.
- Motivaţiile pot avea valenţe pozitive sau negative.
- Majoritatea motivaţiilor sunt generate de dorinţa de a reduce o anumită
tensiune.
- Consumatorii sunt motivaţi în vederea atingerii unor scopuri.
- Consumatorii încearcă să menţină un echilibru între dorinţele de stabilitate şi
cele de varietate.
- Motivaţia reflectă diferenţele individuale.
Cercetările de marketing privind rolul motivaţiei în procesul de cumpărare au
demonstrat eficienţa publicităţii sugestive. Se numeşte aşa deoarece ea nu informează,
ci sugerează, făcând apel la emoţii şi generând anumite stări motivaţionale
favorabile deciziei de cumpărare.

7.2.4. Modelul veblenian

Acest model s-a dezvoltat pe baza teoriilor lui Thorstein Veblen, privind aşa
numitul consum ostentativ. Este vorba de un model comportamental psiho-social bazat
pe operaţionalizarea motivaţiei. Spre deosebire însă de modelele precedente, pe lângă
motivaţia internă sau intrinsecă a cumpărătorului, Veblen consideră şi motivaţia externă
a lui. Motivaţia externă este generată de influenţele sociale care se exercită asupra
cumpărătorului.
Modelul veblenian postulează ideea determinării comportamentului
consumatorului nu atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci
datorită dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu social (Balaure, 2002, p.192).
Consumul bazat nu pe satisfacerea unor nevoi intrinseci cumpărătorului ci pe
satisfacerea unor nevoi generate de obţinerea unui anumit statut social devine astfel un
consum ostentativ. Un exemplu ilustrativ pentru acest model îl pot constitui maşinile de
lux din Bucureşti. Într-o ţară aflată din punct de vedere economic în stadiul
subdezvoltării şi caracterizată printr-un nivel îngrijorător de înalt al sărăciei, cumpărarea
automobilelor de lux nu constituie un răspuns la satisfacerea unor nevoi de transport ci
constituie dovada unui consum ostentativ, generat de aroganţa celor care s-au îmbogăţit
pe căi ilicite. Societatea poate influenţa comportamentul consumatorului prin: cultură,
subcultură, clase sociale, grupuri de referinţă şi grupuri de apartenenţă. Modelul
veblenian integrează astfel o serie de elemente de la modelele precedente şi
plasează problema deciziei de cumpărare într-un complex motivaţional mai complex,
care reuneşte atât factori psihologici intrinseci consumatorului cât şi factori sociali care
acţionează din mediul extern lui. Exemplul dat mai sus ilustrează foarte bine influenţele
grupurilor de apartenenţă şi a subculturilor generate de către acestea.
Deşi este mult mai complex decât precedentele, modelul veblenian rămâne un
model unidimensional, deoarece comportamentul consumatorului se construieşte pe
dimensiunea motivaţiei extinse, având ca variabilă de control prestigiul social al
consumatorului.

7.2.5. Modelul hobbesian

Acest model se datoreşte filozofului englez Thomas Hobbes şi aduce în discuţie
situaţia în care un individ reprezintă într-un proces de cumpărare o organizaţie. El
trebuie să ţină cont de o serie de reglementări şi restricţii care există în procesul de
achiziţionare de bunuri şi servicii al unei organizaţii. Totodată, deciziile lui de
cumpărare sunt influenţate de o serie de factori personali, cum sunt cei de cultură,
educaţie, inteligenţă, onestitate etc. Modelul hobbesian este important prin impactul pe
care îl au organizaţiile în procesul de cumpărare, respectiv, prin definirea
comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii (Cătoiu
şi Teodorescu, 2004). Există o deosebire fundamentală între cazul modelului generat de
instituţiile publice şi cel generat de organizaţiile cu statut privat. Pentru instituţiile
publice, procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor este puternic
reglementat, lăsând foarte puţin loc pentru manifestarea personalităţii şi experienţei
persoanei desemnate să reprezinte instituţia în procesul de cumpărare. Ca o reacţie
negativă la această rigiditate şi ca un rezultat concret al managementului cleptocratic
(Mihuţ, 2002), la noi s-a dezvoltat foarte mult practica comisioanelor confidenţiale
şi a îmbogăţirii ilicite prin intervenţii oculte în procesul de organizare şi desfăşurare
al licitaţiilor publice sau de ocolire a acestora prin procedee aparent legale. Cu alte
cuvinte, modelul hobbesian a căpătat caracteristici specifice pentru spaţiul european de
sud-est, respectiv, pentru ţările aflate în tranziţia postcomunistă.

Test de autoevaluare 7.2.

1.Consumul bazat pe satisfacerea unor nevoi generate de
obţinerea unui anumit statut social devine astfel un:
a. consum ostentativ;
b. consum operational;
c. consum segmentat
1.a.
 7.3. Factori care influenţează comportamentul consumatorului
7.3.1. Factori culturali
Cultura influențează modelul de gândire al fiecărei persoane prin sistemul
valorilor fundamentale pe îl generează. Pe măsură ce creşte, copilul asimilează, prin
intermediul familiei sale şi al altor instituţii esenţiale ale societăţii, un anumit set de
valori, percepţii, preferinţe şi comportamente. De exemplu, un copil care creşte în
S.U.A. este supus influenţei următoarelor valori: realizare şi succes, activitate, eficienţă,
simţ practic, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism şi spirit
inovator.
Un copil care creşte în Japonia este supus influenţei următoarelor valori:
disciplină, curăţenie, economie în folosirea resurselor naturale, a pământului şi în
general a spaţiului de lucru şi de locuit, muncă bine făcută, modestie, cinste,
perseverenţă, respect faţă de senioritate, recunoaşterea valorilor şi respect faţă de cei
care le produc, punerea intereselor de grup deasupra intereselor personale, respect faţă
de autoritate şi de reprezentanţii ei, în special în domeniul vieţii publice, respect faţă de
spaţiul de intimitate al celor din jur.
Modelul de gândire care se formează în timp prin educaţie, într-un spaţiu
cultural dat, va influenţa comportamentul persoanei în calitatea ei de consumator. De
exemplu, pentru japonezi curăţenia este o valoare fundamentală de viaţă şi de aceea
japonezii se vor raporta în calitate de consumatori altfel decât noi românii, la produsele
şi serviciile care contribuie la menţinerea curăţeniei atât în familie cât şi în societate.
Fiecare cultură constă din subsisteme culturale mai mici, care se disting printr-o
serie de elemente specifice. În funcţie de sistemul referenţial ales, subsistemele culturale
pot fi identificate prin religie, etnie, regiune geografică etc.
Subsistemele culturale pot constitui segmente de piaţă importante, pentru care
firmele pot realiza produse şi servicii specifice. De exemplu, în S.U.A. hispanicii
constituie un astfel de segment de piaţă. Se apreciază că până în anul 2050 hispanicii pot
ajunge să reprezinte aproape un sfert din populaţia ţării, avându-se în vedere ritmul
rapid de creştere al natalităţii lor. Principalele pieţe pentru hispanicii din S.U.A. sunt
oraşele: Los Angeles, New York, Miami, Chicago şi San Francisco (Kotler, 2002,
p.236). Realitatea demonstrează faptul că segmentul hispanic nu este omogen, deoarece
din el fac parte cubanezi, portoricani, mexicani, dominicani şi alte categorii de populaţii
provenite din America de Sud şi Centrală. Deşi există unele diferenţieri culturale
evidente, există şi o serie de elemente comune, pe care trebuie să se bazeze marketerii,
cum sunt valorile familiale, nevoia de respect şi aprecierea calităţii produselor.
Companiile care îşi construiesc mesajele publicitare în limba spaniolă au şanse mai
mari de a influenţa comportamentul consumatorilor. Totodată, timpul petrecut de
hispanici în faţa televizoarelor este mai mare decât timpul petrecut de către celelalte
categorii de populaţie americană. Pentru a reduce şi mai mult unele bariere culturale şi
a creşte influenţa factorilor culturali în comportamentul consumatorului, unele
companii de produse alimentare din S.U.A. au angajat personal capabil de a vorbi atât
engleza cât şi spaniola.
În această categorie a factorilor culturali putem introduce şi influenţa religiei
asupra comportamentului consumatorului. Sunt religii care interzic consumul de băuturi
alcoolice sau de carne de porc. Iar în cadrul aceleiași religii, se pot distinge perioade de
timp în care se preferă sau se interzice consumul anumitor alimente. De exemplu, în
religia creştin ortodoxă există postul Crăciunului şi postul Paştelui cu puternice
influenţe asupra comportamentului consumatorului din punct de vedere alimentar.
Un factor cultural important, dar neglijat de multe ori, îl constituie simbolismul
culorilor în diferitele culturi. De exemplu, dacă pentru culturile europene culoarea albă
semnifică puritate, curăţenie, speranţă şi pace, pentru japonezi albul generează tristeţe,
fiind culoare de doliu. Probabil aşa se explică şi faptul că această culoare se foloseşte
foarte rar în cazul produselor electronice sau a automobilelor. În Egipt şi Siria culoarea
verde face parte din simbolurile naţionale şi de aceea este bine să se evite folosirea
acestei culori la confecţionarea ambalajelor (Mihuţ şi Pop, 2003).
Influenţele de natură culturală asupra comportamentului consumatorului se
transmit prin apartenenţa la un grup etnic, prin sistemul educaţional, prin instituţii
religioase sau alte mijloace de promovare a valorilor culturale.

7.3.2. Factori sociali

Pe lângă factorii culturali, comportamentul unui consumator este influenţat de o
serie de factori sociali cum sunt: clasele sociale, grupurile de referinţă, familia, rolurile
sociale şi statutul social. Practic, în fiecare ţară se poate constata o anumită stratificare
socială, care este mai stabilă şi rigidă în timp sau care este foarte dinamică. Clasele
sociale sunt componente relativ omogene şi de durată ale unei societăţi, care sunt
structurate ierarhic şi a căror membri au o serie de caracteristici culturale şi economice
în comun. De obicei, criteriul de apartenenţă la o anumită clasă socială este dat de
nivelul veniturilor. În perspectiva noastră de analiză, două persoane care aparţin
aceleeaşi clase sociale au comportamente mult mai asemănătoare decât două persoane
care fac parte din două clase sociale diferite. Mărimea veniturilor individuale sau per
familie determină în mod hotărâtor puterea de cumpărare a acestora şi, respectiv,
comportamentul lor de consumator. Structura populaţiei pe clase sociale şi
anvergura fiecărei clase sunt diferite de la ţară la ţară. De exemplu, în cercetările de
marketing se pot considera următoarele clase sociale în S.U.A. (Kotler, 2002, pp.239-
240):
- Pătura superioară a clasei superioare. Se apreciază că reprezintă sub 1% din
populaţia ţării. Elită socială care trăieşte din averea moştenită. Oamenii din această
categorie donează sume mari de bani pentru acţiuni de caritate, organizează diferite
evenimente mondene, au mai mult de o singură locuinţă curentă şi îşi trimit copii la cele
mai bune şcoli şi universităţi. Reprezintă un segment bun de piaţă pentru bijuterii,
antichităţi, case şi vacanţe. Deşi sunt un grup puţin numeros, servesc drept grup de
referinţă, dacă deciziile lor de cumpărare sunt imitate şi de alte categorii sociale.
- Pătura inferioară a clasei superioare. Se apreciază că reprezintă aproximativ
2% din populaţia ţării. Din această categorie fac parte oameni care au ajuns la un venit
foarte ridicat sau au făcut avere graţie unor abilităţi de excepţie în afaceri. De regulă
provin din clasa mijlocie, unii dintre ei fiind noii îmbogăţiţi. Au un comportament de
consum ostentativ prin care vor să se distanţeze de cei de sub ei şi să se apropie de cei
aflaţi deasupra lor.
- Partea superioară a clasei de mijloc. Reprezintă aproximativ 12% din
populaţia ţării. Cei care aparţin acestei categorii nu au un statut social deosebit. Ei sunt
interesaţi în special de carieră. Au înaintat profesional până la poziţii de experţi şi
manageri de firmă sau sunt oameni de afaceri independenţi. Cred în educaţie şi vor ca şi
copii lor să studieze la cele mai bune şcoli şi universităţi. Sunt orientaţi spre viaţa de
familie şi constituie un segment bun de piaţă pentru locuinţe bune, îmbrăcăminte bună,
mobilă bună şi aparatură electrocasnică bună.
 - Clasa de mijloc. Reprezintă aproximativ 32% din populaţia ţării. Sunt angajaţi
cu salarii medii pe posturi de producţie şi administraţie şi locuiesc de obicei în zonele
bune ale oraşelor. Cumpără produse care se bucură de popularitate pentru a fi în pas cu
moda. Aproape un sfert dintre ei au cumpărat automobile de import. Îşi îndeamnă copii
să urmeze studii universitare.
- Clasa muncitoare. Reprezintă aproximativ 38% din populaţia ţării. Sunt
angajaţi în munci productive cu salarii medii. Au un comportament tipic pentru clasa
muncitoare, indiferent de veniturile realizate, de studii făcute sau de posturile efective
ocupate. Clasa muncitoare se bizui foarte mult pe rude pentru sprijin material şi afectiv.
Datorită veniturilor relative medii pe care le obţin, cei care aparţin acestei clase îşi
petrec concediile acasă sau în locuri nu departe de casă.
- Pătura superioară a clasei inferioare. Reprezintă aproximativ 9% din
populaţia ţării. Deşi membrii acestei categorii muncesc, muncile pe care ei le fac sunt în
general necalificate şi foarte prost plătite. În multe cazuri, gradul lor de instrucţie este
deficitar. Pe ansamblu, membrii acestei categorii au un standard de viaţă care abia
depăşeşte limita sărăciei.
- Pătura inferioară a clasei inferioare. Reprezintă aproximativ 7% din populaţia
ţării. Marea majoritate a celor care se află în această categorie trăiesc din ajutoare
sociale, sunt nevoiaşi şi de regulă şomeri. Pe unii dintre ei nu-i mai interesează să-şi
găsească o slujbă permanentă, iar majoritatea depind de ajutorul public sau de
organizaţiile de caritate pentru a putea trăi.
Dintre ceilalţi factori sociali, cel mai semnificativ pentru comportamentul
consumatorului îl constituie familia. Aşa cum au demonstrat-o numeroasele cercetări de
marketing, membrii familiei constituie cel mai influent grup de referinţă. În aceste
studii, se urmăreşte evaluarea influenţei relative pe care o are soţul, soţia, copii sau alţi
membri ai familiei. Aceste influenţe diferă foarte mult de la o ţară la alta, de la o clasă
socială la alta sau de la o religie la alta. Este suficient să ne gândim la o familie
americană şi la o familie japoneză pentru a avea două exemple situate la extremele
spectrului de comportament al consumatorilor. Cercetările de marketing au demonstrat
că toate variabilele comportamentului individual (motivaţia, perceperea consumului,
imitaţia, învăţarea, atitudinea, personalitatea, stilul de viaţă, etc.) sunt marcate de
influenţele macro - şi microsociale. Cele mai puternice influenţe sunt determinate de
familie şi de grupurile de referinţă ce gravitează în jurul familiei. Rolul familiei se
manifestă din cele mai fragede vârste şi prin cei şapte ani de acasă, el se prelungeşte
mult în viaţă copiilor care devin adolescenţi şi apoi maturi. Totodată, în familie se
realizează cele mai puternice interdependenţe dintre membri, fapt ce consolidează
influenţa ei în formarea personalităţii şi, respectiv, în formarea unui anumit
comportament de consumator. Intensitatea influenţelor din familie asupra membrilor ei
depinde de structura şi de tipul acesteia. În general, se disting două tipuri de familii:
nucleare şi extinse. Familiile nucleare sunt formate din părinţi şi copii. Cele extinse
conţin şi bunicii, ceea ce înseamnă coexistenţa a trei generaţii. „Specialiştii în studiul
rolului educaţional al familiei susţin că influenţa se difuzează pe două planuri. Primul se
datorează interacţiunii directe permanente între membri, care ajută la modelarea,
individualizarea personalităţii, asimilarea unor criterii de evaluare şi atitudini faţă de
societatea în general şi faţă de procesul de consum în special.
Pe marketeri îi interesează rolurile şi influenţa relativă a fiecărui membru din
familie, respectiv a soţului, a soţiei şi a copiilor în achiziţionarea unei mari varietăţi de
produse şi servicii. Aceste roluri diferă foarte mult, de la o ţară la alta, de la o cultură la
alta. De exemplu, în Statele Unite, implicarea soţului sau a soţiei în procesul de
cumpărare depinde de felul produselor. De regulă, soţia face achiziţionarea produselor
de hrană, de bunuri pentru casă, de îmbrăcăminte, de jucării pentru copii şi alte bunuri
pentru viaţa de fiecare zi. În cazul achiziţionării unor produse sau servicii scumpe, cum
ar fi automobilele, casele şi circuitele de vacanţă, deciziile se discută de obicei în
familie şi apoi se iau deciziile. Marketerii trebuie să determine care dintre membrii
familiei are o putere mai mare de decizie.
O mutaţie importantă în comportamentul consumatorilor o reprezintă creşterea
cumpărăturilor făcute de adolescenţi sau la iniţiativa copiilor. Prezenţa lor în deciziile
de cumpărare ale familiei devine tot mai evidentă. De aceea, o atenţie tot mai mare este
acordată în marketing sensibilizării adolescenţilor şi copiilor, pentru ca ei să influenţeze
tot mai mult procesele de cumpărare ale părinţilor. În acest sens, Kotler face o remarcă
importantă la faptul că marile companii de automobile au început să facă reclamă la
produsele lor şi în revistele destinate copiilor cu vârste cuprinse între 8 şi 14 ani,
precum şi în mall-uri prin prezentarea unor filme de desene animate pe ecrane
amplasate în interiorul unor microbuze sau maşini de familie. Sugestiile celor care stau
pe bancheta din spate a automobilului devin tot mai importante în deciziile de
cumpărare ale părinţilor (Kotler, 2002).

7.3.3. Factori personali

Deciziile de cumpărare sunt influenţate în mod natural şi inevitabil şi de o serie
de caracteristici personale ale cumpărătorului, cum sunt: vârsta, ocupaţia, stilul de viaţă,
personalitatea, imaginea despre sine, perseverenţa, forţele motrice ale succesului. De-a
lungul vieţii, oamenii cumpără diferite bunuri şi servicii, care se corelează cu vârsta şi
specificul vieţii trăite efectiv, la vârsta respectivă. De exemplu, în domeniul produselor
alimentare se identifică primii ani de viaţă ai unui copil cu hrană pentru sugari, fără o
varietate prea mare. În anii de adolescenţă şi maturitate hrana se diversifică foarte mult,
consumatorul încercând să experimenteze mereu noi produse. La vârste mai avansate,
mulţi trec pe regimuri vegetariene sau pe produse cu conţinut caloric redus. Gusturile în
materie de îmbrăcăminte, învățăminte, bunuri din casă şi de vacanţă variază şi ele în
mod sensibil cu vârsta.
Cercetările au evidenţiat totodată o corelaţie între comportamentul
consumatorilor şi etapele din ciclul de viaţă al unei familii cu copii. De exemplu, la
cuplurile proaspăt căsătorite şi fără copii se înregistrează o concentrare pe bunuri
casnice de uz îndelungat, cum sunt: case, mobilier, aparatură electrocasnică,
automobile. Atunci când se naşte primul copil, interesul de consumator se concentrează
pe articole de hrană şi îmbrăcăminte pentru copii, pe jucării şi medicamente pentru
copii. Atunci când copii cresc mai mari, iar situaţia financiară a familiei se
îmbunătăţeşte, comportamentul de consumator al familiei se modifică din nou. Acum se
simte un comportament mai puţin reactiv la reclamele de la televizor sau la
oportunităţile de cumpărare la preţuri reduse apărute în ziarele de duminică. Se cumpără
în cantităţi mai mari şi se reînnoiesc bunurile de uz mai îndelungat din casă.
Stilul de viaţă reprezintă modul concret în care se manifestă viaţa de fiecare zi a
unei persoane. Este un rezultat al interacţiunii dintre dorinţele şi aspiraţiile persoanei
respective şi mediul extern, cu oportunităţile şi ameninţările lui. Chiar şi în cadrul
aceleiași clase sau culturi, persoanele se diferenţiază prin stilul lor de viaţă. De aceea,
pentru marketing este importantă identificarea unor stiluri de viaţă caracteristice şi
adresarea produselor şi serviciilor lor în concordanţă cu aceste stiluri de viaţă. De
exemplu, un producător de calculatoare ar putea constata că majoritatea cumpărătorilor
de calculatoare au un stil de viaţă specific celor care vor să se realizeze profesional,
celor care vor carieră. Având aceste cunoştinţe, produsele pot încorpora noi funcţiuni
sau pot avea noi elemente de design care să satisfacă o serie de cerinţe specifice stilului
de viaţă profesionist.
Nevoia de a cunoaşte mai bine geneza şi manifestările stilurilor de viaţă a
generat chiar şi o nouă ştiinţă – psihografia. Una dintre cele mai populare
clasificări având la bază evaluările psihografice este modelul VALS2. Acest cadru
analitic al valorilor şi stilurilor de viaţă clasifică întreaga populaţie a S.U.A. în 8
grupuri, definite după criterii psihologice. Sistemul de segmentare se bazează pe
răspunsurile la un chestionar cu 5 întrebări demografice şi 42 de întrebări privitoare la
atitudini, precum şi întrebări legate de utilizarea serviciilor on-line şi a siturilor Web.
Cele 8 grupuri se împart în două categorii, în funcţie de resursele materiale şi financiare
ale persoanelor. Principalele predispoziţii caracteristice celor patru grupuri cu resurse
mai mari sunt următoarele (Kotler, 2002, p.248):
- Obiectivatorii. Oameni care reuşesc în ceea ce-şi propun, rafinaţi, activi, buni
organizatori. Achiziţiile lor reflectă adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ
scumpe şi concepute pentru segmente de nişe de piaţă.
- Realizaţii. Sunt persoane mature, satisfăcute de realizările lor, relaxate,
înclinate spre reflecţie. Atunci când trebuie să aleagă un produs, dau întâietate
durabilităţii, funcţionalităţii şi valorii.
- Realizatorii. Sunt oameni care reuşesc în ceea ce îşi propun. Sunt oameni
orientaţi spre carieră şi muncă. În calitate de consumatori preferă produsele consacrate
şi prestigioase, pentru a-şi demonstra reuşita în faţa celor de acelaşi rang cu ei.
- Experimentatorii. Sunt în general tineri, plini de viaţă, entuziaşti şi cu spirit
nonconformist. Îşi cheltuiesc o bună parte din venituri pe îmbrăcăminte, mâncare gata
preparată, muzică, filme şi casete video.

Principalele predispoziţii pentru grupurile cu mai puţine resurse sunt următoarele

(Kotler, 2002, p. 248):
- Credincioşii. Sunt oameni conservatori, convenţionali şi tradiţionalişti. Ei dau
întâietate produselor cu care sunt deja familiarizaţi, precum şi mărcilor consacrate.
- Zeloşii. Sunt oameni şovăielnici, nesiguri pe ei, dornici de aprobarea celorlalţi
şi condiţionaţi de cantitatea relativ mică a resurselor. Dau prioritate produselor la modă,
încercând să îi imite pe cei cu resurse bogate.
- Pragmaticii. Sunt oameni practici, capabili să se descurce cu forţe proprii,
tradiţionalişti, orientaţi spre valorile familiei. Manifestă predilecţie pentru produsele cu
utilitate practică.
- Nevoiaşii. Sunt oameni mai în vârstă, resemnaţi, pasivi, temători, condiţionaţi
de de nivelul scăzut al resurselor lor. Ei sunt consumatori raţionali şi foarte precauţi în
achiziţionarea produselor şi serviciilor. De obicei sunt loiali mărcilor bine cunoscute.
Aceste grupări şi caracteristici nu sunt universal valabile. Ele diferă de la o ţară
la alta, de la o cultură la alta. Dar, pentru o anumită populaţie stabilă, cum ar fi
populaţia unei ţări, rezultatele obţinute cu astfel de modele pot fi valorificate cu mult
succes în marketingul reactiv şi anticipativ.
Comportamentul consumatorilor este puternic influenţat şi de personalitatea
fiecăruia. Prin personalitate se înţelege o structură a caracteristicilor psihologice
distinctive care determină răspunsuri consecvente şi persistente la stimulii de mediu.
Personalitatea este legată de imaginea de sine a fiecăruia. De aceea, în marketing se
încearcă o personalizare a produselor şi serviciilor care să corespundă cât mai bine
cu imaginea de sine a cumpărătorului.
Dintre factorii psihologici cei mai importanţi în modelarea comportamentului
de consum se evidențiază motivaţia. Aşa cum am arătat şi în capitolele de management,
motivaţia constituie un câmp de forţe dinamice, surprinse foarte bine de piramida
nevoilor elaborată de Maslow. La baza acestei piramide stau nevoile fiziologice, de tip
hrană, apă sau adăpost. Pe nivelul imediat superior se plasează nevoi de siguranţă, cum
ar fi cele de securitate personală şi protecție. Pe nivelul imediat următor se află nevoile
sociale, reprezentate de sentimentul de apartenenţă la un anumit grup. Deasupra acestui
nivel se află nevoile de stimă, reprezentate prin recunoaşterea profesională de către
colegi sau chiar de o recunoaştere mai largă, socială. În sfârşit, în vârful piramidei se
află nevoia de împlinire spirituală, care să aibă la bază împlinirea profesională şi
recunoaşterea ei socială. Această teorie a lui Maslow îi ajută pe marketeri să înţeleagă
modul în care un produs sau altul se încadrează în planurile, aspiraţiile şi nevoile
prezente ale consumatorilor. O altă teorie a motivaţiei, cu implicaţii în practica
marketingului este cea a lui Hertzberger. Conform acestei teorii, factorii motivaţionali
se împart în două mari categorii: factori de satisfacţie şi factori de insatisfacţie.
Absenţa factorilor de insatisfacţie nu generează în mod implicit prezenţa satisfacţiei. Cu
alte cuvinte, în procesul de cumpărare, pentru a motiva o anumită achiziţie este
important să nu fie prezenţi factori de insatisfacţie şi să fie prezenţi factori de satisfacţie.
Simpla absenţă a factorilor de insatisfacţie nu va determina decizia de cumpărare. De
exemplu, pentru a cumpăra un laptop ne interesează perioada de garanţie. Dacă această
perioadă este foarte mică în comparaţie cu alte produse similare sau chiar nu se oferă de
loc garanţie, atunci în calitate de consumator simţim o stare de insatisfacţie. Dacă
laptopul are prevăzută o perioadă de garanţie care este comparabilă cu perioadele unor
produse similare, atunci dispare factorul de insatisfacţie, dar nu se produce în mod
implicit starea de satisfacţie, deoarece ni se pare normal ca să se prevadă o astfel de
perioadă de garanţie. In schimb, putem fi satisfăcuţi de un design deosebit, de o
reducere a greutății lui sau de alte facilităţi pe care modelul de laptop considerat le are.
Pentru crearea unei motivaţii favorabile achiziţionării unui anumit produs, marketerii
trebuie să fie atenţi în eliminarea oricăror factori de insatisfacţie şi prevederea unor
factori generatori de satisfacţie (Kotler, 2002, p.253).

Test de autoevaluare 7.3.

1. Comportamentul consumatorului este puternic influenţat de:
a. de personalitate individului;
b. de factori meteo;
c. de factori tehnologici.
1.a.

7.4. Procesul deciziei de cumpărare

7.4.1. Ideea de cumpărare
Geneza ideii de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu este pur
întâmplătoare. De aceea este şi greu de construit un model care să anticipeze modul în
care pot fi generate ideile de cumpărare. Companiile fac eforturi financiare deosebite
pentru a cunoaşte cât mai mult din mecanismele decizionale ale procesului de
cumpărare. În acest sens, marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibile căi de
investigare:
- metoda introspectivă – marketerul se pune în locul consumatorului şi se
întreabă cum ar proceda el însuşi într-un context de cumpărare dat;
- metoda retrospectivă – marketerul îi întreabă pe consumatori pe bază de
chestionare sau direct, pe bază de interviuri, cum s-a declanşat ideea de cumpărare a
unor anumite produse şi care au fost factorii de influenţă din momentele respective;
 - metoda prospectivă – marketerul procedează ca mai sus, dar îi întreabă pe
consumatori cum văd ei viitoarele cumpărături şi care ar fi motivaţia pentru aceste
cumpărături;
- metoda prescriptivă – marketerul îi întreabă pe consumatori cum cred ei că ar
trebui să se procedeze în mod ideal şi care sunt factorii de influenţă într-un astfel de
proces virtual. Informaţiile obţinute sunt aleatoare şi de aceea ele se vor prelucra
statistic, încercându-se să se obţină o serie de corelaţii între factorii de influenţă ai unui
proces de cumpărare şi deciziile care se iau într-un astfel de proces. Astfel de corelaţii
au o valoare orientativă, dar unele dintre ele pot fi foarte utile în activitatea marketerilor
prin creşterea puterii lor de a influenţa deciziile de cumpărare ale consumatorilor.
Ideea de cumpărare apare atunci când consumatorul sesizează o anumită nevoie şi
încearcă prin cumpărarea unui anumit produs sau serviciu să o satisfacă. Dacă îi este
sete, va căuta să cumpere apa sau băutura răcoritoare preferată. Dacă vine iarna, se va
gândi la cumpărarea unor articole de îmbrăcăminte de care are nevoie. Dacă este dornic
de literatură, va fi receptiv la noutăţile de gen apărute în librării.
Dincolo de banalitatea acestor corelaţii, marketerul trebuie să înţeleagă că orice
idee de cumpărare se poate finaliza sau nu, în funcţie de contextul în care se află
consumatorul şi de dinamica factorilor de influenţă. Dacă vrem să influenţăm decizia de
cumpărare a consumatorului, atunci putem gândi cum să proiectăm contextul de
cumpărare şi cum să controlăm unii dintre factorii de influenţă, astfel încât să
stimulăm decizia finală de cumpărare. Şi aici, intervine inteligenţa şi creativitatea
marketerilor.

7.4.2. Căutarea informaţiilor

În momentul apariţiei ideii de cumpărare, consumatorul începe să se informeze
despre produsul sau serviciul care ar putea să-i satisfacă anumite cerinţe. În primul rând,
încearcă să-şi aducă aminte de produse similare pe care le-a mai cumpărat şi de modul
în care acestea au contribuit la satisfacţia sau insatisfacţia lui. Experienţa proprie
constituie aşadar prima bază de cunoştinţe la care apelează orice consumator. De aceea
este importantă existenţa unei stări de satisfacţie generată de calitatea produselor
cumpărate anterior şi de politica de fidelizare a firmei. Imediat după recursul la
experienţa proprie, consumatorul se interesează la cei mai apropiaţi lui, familia, colegii
şi prietenii. Experienţa şi cunoştinţele acestora pot constitui surse valoroase de
informare, având în vedere şi gradul ridicat de credibilitate al acestor informaţii.
Marketerii trebuie să înţeleagă acest lucru, pentru a putea valorifica cât mai bine
promovarea mesajelor publicitare, precum şi prin construirea unei imagini cât mai
favorabile a firmei şi a produselor ei. Căutarea activă de informaţii poate continua
cu investigarea surselor publicitare, care conţin îndeosebi date tehnice şi operaţionale.
Aceste surse pot fi: publicitatea, personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele şi
standurile expoziţionale. În sfârşit, se pot consulta şi o serie de surse publice, cum sunt:
mass media şi materialele oficiale ale unor organizaţii specializate în evaluări de
marketing sau în protecţia consumatorului.
Cantitatea de informaţii obţinute poate fi imensă, fapt ce conduce la un proces de
filtrare şi ierarhizare a informaţiilor. Pentru orice produs sau serviciu, există o mulţime a
informaţiilor care să îl descrie sau să dea o imagine despre firmele care le pot produce.
De obicei, consumatorul nu ajunge să cunoască această mulţime totală de informaţii
asociată unui anumit produs, în integralitatea ei, ci numai o parte a ei. Să numim aceasta
ca fiind mulţimea cunoscută. Pe baza unor ierarhizări proprii, consumatorul va extrage
din aceasta numai acele informaţii care urmează a fi supuse unui proces de evaluare.
Putem denumi această nouă mulţime ca fiind mulţimea considerată pentru analiză.
Rezultatul analizei îl constituie o mulţime mai redusă, care devine mulţimea variantelor
de alegere. Dintre variantele posibile de produse rezultate în urma procesului de
informare, consumatorul va alege în final produsul pe care îl consideră că satisface cel
mai bine cerinţele lui. Cunoscând structura şi dinamica procesului de căutare a
informaţiilor de către consumatori, marketerii pot să îşi îmbunătățească activitatea lor de
diseminare a informaţiilor referitoare la produsele şi serviciile firmei, încercând să
lărgească şi să diversifice cât mai mult mulţimea cunoscută de către consumator. De
asemenea, prin mesajele publicitare ei vor trebui să încerce ca produsele şi serviciile
firmei lor să intre în componenţa mulţimii considerate pentru analiză şi,
respectiv, în mulţimea de alegere.

7.4.3. Evaluarea alternativelor

Fiecare consumator îşi va evalua alternativele pe care le are la dispoziţie şi va
decide, în final, pentru una dintre ele. Diversitatea practică a consumatorilor conduce în
mod necesar la o diversitate practică a metodelor şi modelelor de evaluare. De aici
rezultă şi dificultatea marketerilor de a şti cum anume se face evaluarea alternativelor de
cumpărare de către consumator, pentru a putea veni pe piaţă cu acele produse şi servicii
care satisfac criteriile de evaluare. Cele mai simple modele sunt cele bazate pe
folosirea unui singur criteriu de evaluare. De exemplu, criteriul care se foloseşte cel
mai des, în special de către consumatorii cu venituri mici, este cel al preţului. Se
achiziţionează acel produs care are cel mai mic preţ. Atunci când criteriul preţului este
insuficient, se folosesc simultan mai multe criterii. Numărul de criterii şi ponderea lor în
evaluare depinde de natura produsului, funcţionalitatea lui, nivelul costului şi
capacitatea de analiză a consumatorului. Într-o evaluare raţională, pentru produsul
considerat se definesc mai multe caracteristici funcţionale de bază sau criterii. De
exemplu, pentru cumpărarea unui calculator, un consumator şi-ar putea defini
următoarele caracteristici: capacitatea memoriei, capacitatea grafică, frecvenţa, mărimea
şi greutatea, preţul. În mod necesar ponderea acestor criterii nu este egală. Ea depinde
de importanţa relativă a fiecărei caracteristici în raport cu aplicaţiile avute în vedere de
către consumator şi de experienţa lui în astfel de evaluări. De exemplu, pentru aplicaţii
ştiinţifice, memoria calculatorului este mai importantă decât greutatea lui. Pentru
procesarea de texte şi imagini, memoria devine mai puţin importantă decât frecvenţa lui
de lucru, iar pentru folosirea calculatorului într-un spaţiu restrâns, mărimea şi greutatea
lui devin mai importante decât celelalte caracteristici. Fiecare criteriu primeşte un
coeficient de pondere cu valoarea cuprinsă între 0 şi 1, astfel ca suma tuturor acestor
coeficienţi să fie egală cu unitatea. Să notăm cu M, G, F, D şi P criteriile privind
memoria, grafica, frecvenţa, dimensiunile şi preţul calculatorului într-una din variantele
de analiză considerate. Vom nota cu cm, cg, cf, cd şi cp coeficienţii de pondere pentru
criteriile de memorie, grafică, frecvenţă, dimensiuni şi preţ. Atunci, pentru fiecare
variantă se poate determina o valoare medie ponderată, de forma:

V(i) = (cm)x(M) + (cg)x(G) + (cf)x(F) + (cd)x(D) + (cp)x(P)

Unde am notat cu i numărul variantei considerate. Consumatorul va analiza

rezultatele obţinute şi va opta pentru varianta cu valoarea V(i) cea mai mare. Aceasta
înseamnă că va alege varianta care corespunde cel mai bine criteriilor stabilite. În
practică, puţini sunt însă cei care fac o astfel de analiză detaliată. Cei mai mulţi preferă
o analiză mai simplă, făcută mintal, pe baza experienţei acumulate în acest domeniu.
 7.4.4. Decizia de cumpărare
Pe baza evaluării alternativelor, consumatorul ajunge în faza de intenţie de
cumpărare. Această intenţie este supusă influenţelor celor din imediata apropiere a
consumatorului. Ea se poate consolida sau demonta. În primul caz, consumatorul decide
să cumpere produsul sau serviciul respectiv. În cel de-al doilea caz, consumatorul
decide să nu mai cumpere ceea ce a intenţionat, cumpărând o altă marcă din acelaşi
produs, amânând momentul cumpărării sau renunţând definitiv la cumpărarea
produsului sau serviciului propus iniţial. O decizie de cumpărare presupune de fapt un
set de decizii, referitoare la: marca produsului, furnizorul produsului, momentul de
achiziţie, cantitatea de produs şi modalitatea de plată. Toate acestea trebuie să fie
convergente în momentul finalizării evaluării alternativelor de cumpărare, astfel ca
intenţia de cumpărare să se transforme imediat în decizie de cumpărare. Dacă există
elemente de risc în laurea deciziei, ele pot deveni ţinta influenţelor din mediul imediat
ambiant şi consumatorul poate amâna momentul cumpărării pentru a mai evalua o dată
alternativele sau se decide să nu mai cumpere. Pentru cumpărăturile zilnice, de mai
mică importanţă financiară, etapele prezentate mai sus pot să se suprapună în mintea
consumatorului, dar pentru achiziţionarea unor produse sau servicii cu o valoare mare şi
cu riscuri asociate mai mari, evaluarea alternativelor şi decizia de cumpărare sunt etape
distincte, clare şi bine identificate în succesiunea secvenţelor procesului de cumpărare.

7.4.5. Comportamentul post-achiziţie

Implicaţiile marketerilor în procesul de cumpărare nu se încheie o dată cu
achiziţionarea produsului. Cel mai important element, satisfacţia consumatorului se
produce abia după aceea. Dacă orizontul de aşteptare al consumatorului a fost atins prin
funcţionalitatea corespunzătoare a produsului şi prin aprobarea celor din imediata
vecinătate a consumatorului, se poate vorbi de o satisfacţie a lui. Dacă produsul
achiziţionat nu funcţionează la parametri declaraţi sau se defectează la scurt timp după
cumpărare, atunci se generează o stare de insatisfacţie sau chiar de regret asupra
consumatorului. Pentru a se reduce consecinţele posibile unei astfel de stări se poate
prevedea o perioadă de garanţie şi de service din partea companiei care a realizat
produsul. Cu cât intervenţiile din partea companiei producătoare sunt mai
eficiente, cu atât scade gradul de insatisfacţie al consumatorului, dar fără a creşte
gradul de satisfacţie al lui.
Atunci când consumatorul este satisfăcut de achiziţionarea produsului se pot
întâmpla două lucruri: 1) consumatorul să-şi dorească să achiziţioneze aceeaşi marcă de
produs într-un viitor predictibil; 2) consumatorul să transmită sentimentul lui de
satisfacţie şi altor persoane interesate în achiziţionarea mărcii respective de produs,
contribuind astfel la influenţarea pozitivă a deciziei de cumpărare a acestora. Marketerii
ştiu că cea mai bună reclamă pentru un produs o constituie satisfacţia consumatorului
şi de aceea perioada post-achiziţie trebuie tratată cu cea mai mare atenţie.
Atunci când consumatorul nu este satisfăcut de achiziţionarea produsului
se pot întâmpla trei lucruri: 1) consumatorul returnează produsul la magazinul de unde
l-a cumpărat solicitând un alt produs similar sau înapoierea banilor; 2) consumatorul să
nu-şi mai dorească să cumpere această marcă de produs; 3) consumatorul să transmită
sentimentul său de insatisfacţie celor apropiaţi lui. În anumite cazuri limită, când se
produc pagube prin funcţionalitatea necorespunzătoare a produsului respectiv,
consumatorul poate da în judecată compania producătoare şi solicita plata daunelor de
către aceasta. Atunci când au fost puse pe piaţa americană pentru prima dată cuptoarele
cu microunde, funcţionarea lor a produs o serie de victime printre copii. Plăcinta cu
mere, care este tradiţională la americani, se confecţionează dintr-o foaie groasă de
plăcintă, ca o îmbrăcăminte, în care se introduc bucăţi mici de mere. Aceste plăcinte
sunt semipreparate şi îngheţate. Copilul ia din frigider o astfel de plăcintă şi o introduce
în cuptorul cu microunde. Când o scoate, îmbrăcămintea din cocă nu este prea fierbinte,
deoarece făina are o capacitate calorică foarte mică şi deci temperatura ei îi permite
copilului să o ţină în mână. În schimb, bucăţile de mere care conţin multă apă au o
capacitate calorică foarte mare şi deci, vor avea o temperatură foarte ridicată. Copilul
nu-şi dă seama de această diferenţă mare de temperatură dintre învelişul de cocă şi
miezul foarte fierbinte din mere şi atunci când muşcă se frige. Astfel, prin
necunoaşterea fenomenelor termice mulţi copii au suferit arsuri în cerul gurii. Părinţii au
dat în judecată compania producătoare şi au cerut despăgubiri pentru daunele produse.
Insatisfacţia consumatorilor în acest caz s-a datorat riscurilor la care au fost expuşi
copii, din cauza lipsei de atenţionare din partea producătorilor. Marketerii au trebuit
să intervină şi să proiecteze programe educaţionale de utilizare în condiţii de
siguranţă a cuptoarelor cu microunde.

Test de autoevaluare 7.4.

1. Atunci când consumatorul nu este satisfăcut de achiziţionarea
produsului se pot întâmpla trei lucruri:
a. consumatorul returnează produsul la magazinul de unde l-a
cumpărat solicitând un alt produs similar sau înapoierea banilor;
b. consumatorul să nu-şi mai dorească să cumpere această marcă de
produs;
c. consumatorul să transmită sentimentul său de insatisfacţie celor
apropiaţi lui.
1.a,b,c.

7.5. Protecţia consumatorului

7.5.1. Protecţia consumatorului într-o perspectivă istorică
Elemente de protecţia consumatorului se pot găsi încă din cele mai vechi
timpuri, ca o reacţie necesară la tendinţele de profit cu orice preţ din partea
producătorilor şi a vânzătorilor. Astfel, se consemnează în literatura de specialitate
că încă din anul 1750 î.e.n., în Mesopotamia antică, s-au impus prin „Codul lui
Hammurabi” o serie de reguli privind creditul, împrumutul, calitatea mărfurilor şi a
serviciilor. În secolul al XV-lea, în Austria s-a introdus ca pedeapsă pentru vânzătorii de
lapte alterat să bea tot laptele alterat scos la vânzare. În mod similar, în Franţa cine
vindea ouă stricate devenea ţinta acestora. În 1906, s-a introdus în S.U.A. legea
controlului medicamentelor şi a produselor din carne. Totodată, a fost înfiinţată
Comisia Federală pentru Comerţ şi s-au adoptat legile anti-monopol. În 1924 se
realizează un pas important în Anglia, prin adoptarea unuia dintre primele coduri de
conduită etică în domeniul reclamei (Mihuţ şi Pop, 1996).
Acţiunile sociale şi elaborarea unor norme legislative care să vină în sprijinul
protecţiei consumatorilor încep să se impună sub o formă coerentă abia în a doua
jumătate a secolului al XX-lea (http://www.anpc.ro. ). În acest sens, se consideră că un
rol decisiv l-a avut preşedintele Statelor Unite ale Americii John F. Kennedy, care la 15
martie 1962, în discursul ţinut „Asupra protecţiei intereselor consumatorului” a
enunţat cele patru drepturi fundamentale ale acestuia: dreptul la siguranţă, dreptul la
informare, dreptul de a alege şi dreptul de a fi auzit. Ulterior, a mai fost adăugat şi
dreptul consumatorului de a fi despăgubit de către un comerciant care l-a determinat să
încheie un contract, cu încălcarea unuia dintre cele patru drepturi enunţate mai sus.
Mişcarea de promovare legislativă a unor drepturi privind protecţia consumatorului s-a
propagat, începând cu perioada 1960-1970, în diverse state europene ca Suedia,
Danemarca, Marea Britanie, Germania şi Franţa. Ceva mai târziu, acţiuni legislative
similare s-au produs în Spania şi Portugalia.
În anul 1975 Comisia Comunităţii Europene a adoptat un „Program pentru o
politică de protecţie şi informare a consumatorilor”, iar în 1985 Organizaţia Naţiunilor
Unite a elaborat
„Principiile directoare pentru protecţia consumatorilor”. Aceste documente
generice au stimulat dezvoltarea unor acte legislative în majoritatea ţărilor pentru
protecţia consumatorilor. În România, Ordonanţa Guvernului nr.21/1992, privind
protecţia consumatorilor a reprezentat primul document care a statuat drepturile
consumatorilor, cadrul instituţional şi asociativ în care acestea pot fi exercitate şi
apărate, precum şi sancţiunile aplicabile în cazul nerespectării dispoziţiilor legale.
Această ordonanţă a fost apoi modificată şi aprobată prin Legea nr.11/1994,
devenind legea care a permis adoptarea unor acte normative cu incidenţă în
domeniu.

7.5.2. Conceptul de consumator în legislaţia românească

Ordonanţa Guvernului nr.21/1992 privind protecţia consumatorilor, cu
modificările aduse prin Legea nr.11/1994, reglementează din punct de vedere doctrinar
conceptul de consumator. Astfel, conform art.2 alin.2 din acest act normativ, se
defineşte consumatorul ca fiind „persoana fizică care dobândeşte, utilizează sau
consumă ca destinatar final, produse de la agenţii economici sau care beneficiază de
servicii prestate de aceştia”. Ulterior, în Ordonanţa Guvernului nr.58/2000,
modificată şi aprobată prin Legea nr.37/2002, se reia conceptul de consumator şi se
redefineşte ca fiind „orice persoană fizică sau grup de persoane fizice constituite în
asociaţii, care cumpără, dobândeşte, utilizează ori consumă produse ori servicii, în afara
activităţii sale profesionale”. Analizând această definiţie, putem sublinia două aspecte
importante. Primul aspect subliniază faptul că atunci când ne referim la consumator în
sens generic avem în minte o persoană fizică sau un grup de persoane fizice, constituite
în asociaţii. Cel de-al doilea aspect se referă la faptul că subiectul fizic cumpără,
dobândeşte, utilizează ori consumă produse ori servicii, în afara activităţii sale
profesionale. Rezultă deci, că ceea ce delimitează consumatorul de o altă persoană fizică
este tocmai realizarea funcţiei de consum într-un mod neprofesional.
În Legea nr.37/2002 care a aprobat Ordonanţa Guvernului nr.58/2000, se
defineşte şi conceptul de „produs”. Acesta este „un bun material a cărei destinaţie finală
este consumul sau utilizarea individuală ori colectivă; sunt considerate produse energia
electrică, energia termică, apa şi gazele livrate pentru consumul individual”. Este
interesant să urmărim şi conceptul juridic de „serviciu”. Acesta este definit în Legea
nr.296/2004 privind Codul consumului, ca fiind „activitatea, alta decât cea din care
rezultă produse, efectuată în scopul satisfacerii unor necesităţi ale consumatorilor”.
Legislaţia românească la care ne-am referit mai sus recunoaşte următoarele
drepturi fundamentale ale consumatorilor:
- Dreptul de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a li
se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau securitatea, ori
să le aducă atingere drepturilor şi intereselor legitime.
- Dreptul de a fi informaţi complet, corect şi precis, asupra caracteristicilor
esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu
acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum şi de a fi educaţi în calitatea lor
de consumatori.
- Dreptul de a avea acces la pieţe libere care le asigură o gamă variată de
produse şi servicii de calitate.
- Dreptul de a fi despăgubiţi în mod real şi corespunzător pentru pagubele
generate de calitatea necorespunzătoare a produselor şi serviciilor, folosind în acest scop
mijloacele prevăzute de lege.
- Dreptul de a se organiza în asociaţii ale consumatorilor, în scopul apărării
drepturilor şi intereselor lor.
- Dreptul de a refuza încheierea contractelor care cuprind clauze abuzive,
conform prevederilor legale în vigoare.
- Dreptul de a nu li se interzice de către un agent economic să obţină un
beneficiu prevăzut în mod expres de lege.
Unele din drepturile prezentate mai sus au valenţe strict patrimoniale, iar altele
se referă la protecţia unor drepturi nepatrimoniale, dar care prin nesocotirea lor, pot
antrena şi o răspundere civilă din partea celui care le-a nerespectat.

7.5.3. Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorului

Prin Ordonanţa Guvernului nr. 21/1772 privind protecţia consumatorilor se
înfiinţează Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorului (ANPC), ca organism
abilitat să promoveze politica Guvernului în domeniul protecţiei consumatorului. ANPC
are rolul de a coordona şi realiza strategia şi politica Guvernului în domeniul protecţiei
consumatorilor, acţionând pentru prevenirea şi combaterea practicilor care dăunează
vieţii, sănătăţii, securităţii sau intereselor economice ale consumatorilor. Totodată,
ANPC evaluează efectele pe piaţă ale sistemelor de supraveghere a produselor şi
serviciilor destinate acestora. ANPC are în subordine: Oficiile Judeţene pentru Protecţia
Consumatorilor; Oficiul Municipiului Bucureşti pentru Protecţia Consumatorilor;
Centrul Naţional pentru Încercarea şi Expertizarea Produselor - LAREX. Acesta din
urmă este un organism neutru de încercare şi certificare care este abilitat să efectueze
expertize în litigiile care se nasc din nerespectarea dispoziţiilor privind protecţia
consumatorilor.
Având în vedere complexitatea problemelor, ANPC colaborează cu celelalte
organe de specialitate ale administraţiei publice, cărora le revin atribuţii în domeniul
protecţiei consumatorilor, pe baza unor proceduri aprobate de Guvern
(http://www.anpc.ro). Aceasta se face prin elaborarea unor acte normative capabile să
asigure un mediu legal de protecţie consumatorului din România, în concordanţă cu
cerinţele lui şi cu legislaţia din celelalte ţări europene. ANPC a adoptat o viziune
strategică pentru perioada 2005-2007, caracterizată prin următoarele obiective:
- Realizarea unui înalt nivel de protecţie a consumatorilor.
- Aplicarea efectivă a legislaţiei în domeniul protecţiei consumatorilor.
- Întărirea activităţilor de informare, consiliere şi educare a consumatorilor.

Realizarea primului obiectiv implică o serie de acţiuni coerente şi convergente

cu cele care se iniţiază la nivel european, respectiv, continuarea procesului de preluare a
acquisului comunitar prin elaborarea de acte normative şi reglementări privind
importul şi comercializarea produselor nealimentare şi a serviciilor, în scopul
asigurării consumatorilor, precum şi a intereselor economice ale acestora. De asemenea,
se are în vedere dezvoltarea cooperării cu mediul de afaceri ca instrument pentru
promovarea intereselor consumatorilor. Existenţa unei legislaţii eficiente este necesară,
dar nu şi suficientă. Ea trebuie implementată printr-o serie de măsuri administrative şi
evaluată prin efectele pe care le produce. În acest sens, ANPC trebuie să realizeze o
serie de acţiuni de control în scopul protecţiei drepturilor şi intereselor consumatorilor
la furnizarea de produse şi servicii. ANPC trebuie să se implice în mod eficient în
rezolvarea reclamaţiilor consumatorilor şi să implice mai activ organizaţiile
neguvernamentale de consumatori în acelaşi scop. Conform statutului juridic al ANPC,
reprezentanţii ei au dreptul să controleze respectarea dispoziţiilor legale privind
protecţia consumatorilor referitoare la securitatea produselor şi serviciilor, precum şi la
apărarea drepturilor legitime ale consumatorilor, prin efectuarea de controale pe piaţă la
producători, importatori, distribuitori, vânzători, prestatori de servicii şi în unităţi
vamale. În realizarea acestui drept se garantează accesul persoanelor îndrituite în
locurile unde se produc, se depozitează ori se comercializează produse în care se
prestează servicii, precum şi accesul la documentele referitoare la acestea. În cazul unor
abateri grave de la normele legale în vigoare, reprezentanţii ANPC au dreptul de a
solicita organelor emitente suspendarea sau retragerea autorizaţiei de funcţionare, a
licenţei de fabricaţie ori a certificatului de înregistrare.
ANPC reprezintă cea mai importantă componentă a cadrului instituţional în care
se realizează protecţia consumatorilor în România. Pentru a-şi realiza misiunea pentru
care a fost creată, ANPC cooperează cu celelalte structuri instituţionale: Comitetul
Interministerial pentru Supravegherea Pieţei Produselor şi Serviciilor şi Protecţia
Consumatorilor; Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorilor - care reuneşte
atât reprezentanţi ai autorităţii publice, cât şi reprezentanţi ai societăţii civile; Comisia
pentru clauze abuzive; Comisia pentru securitatea produselor; Asociaţiile pentru
protecţia consumatorilor – care sunt organisme cu statut neguvernamental, dar a căror
drepturi sunt recunoscute de lege.

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 7

1. Ce reprezintă ANPC în România ?

1. ANPC reprezintă cea mai importantă componentă a cadrului instituţional

în care se realizează protecţia consumatorilor în România. Pentru a-şi
realiza misiunea pentru care a fost creată, ANPC cooperează cu celelalte
structuri instituţionale: Comitetul Interministerial pentru Supravegherea
Pieţei Produselor şi Serviciilor şi Protecţia Consumatorilor; Consiliul
Consultativ pentru Protecţia Consumatorilor; Comisia pentru clauze
abuzive; Comisia pentru securitatea produselor; Asociaţiile pentru
protecţia consumatorilor

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 7

1. Baker, M., Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997.

2. Balaure, V. (ed.), Marketing, Ediţia a 2-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
3. Danciu, V., Marketing internațional. De la tradiţie la global, Editura
Economică, Bucureşti, 2001.
4. Danciu, V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională,
 Editura Economică, Bucureşti, 2004.
5. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing. Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003.
6. Gates, B., Afaceri cu viteza gândului, Editura Amaltea, Bucureşti, 2002.
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
8. Kotler, Ph., Principles of marketing, 3rd edition, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1986.
9. Levinson, J.C., Guerilla marketing excellence, Business Tech International
Press, Bucureşti, 1996.
10. Olteanu, V., Management-marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.
11. Paina, N. (ed.), Bazele marketingului, Presa Universitară Clujană, Cluj-
Napoca, 2002.
12. Pop, N.Al., Dumitru, I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti,
2001.