Sunteți pe pagina 1din 4

TEMA 5.

POLITICA DE DISTRIBUŢIE A BĂNCII COMERCIALE


 Canalele de distribuţie şi importanţa lor.
 Planificarea amplasării canalelor de distribuţie.

Deciziile referitoare la distribuţie reprezintă unele dintre cele mai importante decizii de
marketing. Obiectivul politicii de distribuţie constă în adaptarea canalelor de distribuţie a
produselor, în funcţie de preferinţele clienţilor. În prezent băncile utilizează sisteme moderne de
prestaţie care presupun combinarea, într-o manieră specifică, a patru elemente: personalul de
servire, cărţile de credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice. O dată cu mijlocul anilor ’80
secolului trecut noi forme de distribuţie au început să fie folosite pe scară tot mai largă şi care
apropie banca tot mai mult de client. Această apropiere permanentă a băncii de client constituie
un suport valoros pentru politica de distribuţie.
Distribuţia serviciilor bancare este un domeniu extrem de dinamic. Principalele forţe care au
determinat transformarea completă a canalelor de distribuţie bancare au fost:
- concurenţa sporită din sectorul bancar;
- fenomenele de achiziţie – fuziune;
- inadecvarea infrastructurii, a spaţiilor, a clădirilor,
- dinamismul domeniilor – cheie ale produselor financiar-bancare;
- complexizarea nevoilor şi cererii clienţilor;
- multiplicarea şi diversificarea ofertei de servicii şi produse bancare;
- tehnologizarea şi informatizarea operaţiunilor bancare;
- restructurarea reţelei de distribuţie prin transformarea şi creşterea rolului sucursalei.
Când se vorbeşte de strategia de distribuţie într-o bancă, se face referire la principalele obiective
strategice ale acesteia. Există câteva puncte principale cărora trebuie să li se acorde o atenţie
deosebită şi la care trebuie să se dea răspunsuri corecte. Aceste puncte includ:
- tipurile de canale de distribuţie de care are nevoie o bancă;
- potenţialul fiecărui canal;
- accesul clienţilor la servicii;
- timpul disponibil;
- valoarea investiţiei necesare;
- rezultatele scontate.
Pentru a deservi nevoile clienţilor băncile preferă să folosească tipurile de canale de distribuţie
care corespund cerinţelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea filialelor cu volum mare
sau mic de operaţiuni sau a filialelor specializate pe anumite operaţiuni depinde de obiectivele şi
strategiile fiecărei bănci. În afară de metoda tradiţională de distribuţie a produselor şi serviciilor,
au fost puse în aplicare noile metode datorită progresului tehnologic. Acestea includ bancomate,
banca la domiciliu, sistemele electronice, sistemele de plăţi, reţele tip ”marketing direct” etc.
Reţelele tip ”marketing direct” s-au dezvoltat datorită progreselor în domeniul computerilor
personale, multimedia, Internetului, etc. Metodele moderne de distribuţie semnifică în fapt o
creştere a capacităţii băncilor de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafeţei
lor comerciale, avantajele fiind evidente:
- nu mai este necesară deplasarea clientului la sediul băncii pentru fiecare operaţiune
efectuată, se pot transmite instrucţiuni băncii pentru efectuarea anumitor plăţi prin telefon
sau PC,
- distribuţia automată sau electronică oferă avantajul că serviciile prestate cu ajutorul
acestor suporturi pot fi standardizate şi calitatea lor este omogenă,
- posibilitatea prestării multor servicii în afara băncii, prin intermediul metodelor moderne
de distribuţie, degrevează ghişeele băncii de aglomeraţia care ar perturba mult buna
desfăşurare a activităţii.
O atenţie în plus ar trebui acordată potenţialului fiecărui canal de distribuţie. Această problemă
se referă la posibilitatea de a furniza anumite servicii în funcţie de factori cum ar fi pregătirea
personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatorică, programul
de lucru, etc.
Accesul clienţilor la servicii este o altă problemă, care se referă la accesibilitate, varietatea
serviciilor şi timpul în care acestea sunt puse la dispoziţie (orele de lucru). Un domeniu-cheie
pentru creşterea interesului clienţilor persoane juridice este măsura în care ei pot să-şi efectueze
tranzacţiile bancare de rutină la orice altă sucursală, în afară de sucursala la care au contul.
Deprinderea de a efectua cu uşurinţă tranzacţii de bază cum ar fi retrageri şi depuneri de numerar
la orice sucursală, poate ajuta clienţii, care utilizează localizări multiple, în gestionarea
numerarului şi controlul prin folosirea sistemelor de transmitere a banilor. De ex., o reţea de
magazine poate depune zilnic numerarul, rezultat în urma vînzărilor, la o sucursală locală a
băncii pentru creditarea contului curent al firmei deschis la o altă sucursală. Agenţii economici
care operează sau intenţionează să opereze de-a lungul ţării, vor căuta aceste tipuri de facilităţi.
Un alt aspect important care trebuie luat în considerare, în special pentru clienţii persoane
juridice, este timpul. Timpul folosit în mod inutil în folosirea serviciilor bancare este timp
neproductiv pentru ei, timp care nu aduce venit activităţilor lor economice. În acest context
clientul percepe timpul inutil drept creşterea preţului folosirii serviciului respectiv şi atunci
devine reticent la utilizarea lui. Din punct de vedere al clientului timpul cheltuit pentru tranzacţie
include drumul către şi de la bancă, aşteptarea, plus timpul propriu-zis pentru efectuarea la
ghişeu a tranzacţiei. Prin urmare, este uşor de constatat că timpul total alocat unei tranzacţii
simple, chiar şi pentru client care locuieşte în apropierea băncii, în loc să dureze câteva minute,
poate ajunge până la oră. Având în vedere orele de funcţionare ale băncilor cu publicul, de regulă
în prima jumătate a zilei, perioada se suprapune orelor pentru activităţile economice ale
clienţilor. Problema timpului se referă la timpul disponibil, la faptul că canale de distribuţie vor
funcţiona corect şi prin ele vor fi oferite servicii clienţilor în timp util. Orice reducere a timpului
clienţilor poate asigura un beneficiu distinct al produsului, putând conduce la creşterea folosirii
serviciului respectiv.
O altă problemă care trebuie fi analizată este „cât de mare va fi investiţia”. Banca trebuie să aibă
în vedere costurile atunci cînd urmează să-şi creeze un program de distribuţie. În acest sens
politica de distribuţie are ca obiectiv adaptarea reţelei de distribuţie a produselor la preferinţele
clienţilor, concretizîndu-se sub următoarele aspecte:
- crearea şi extinderea reţelei de sucursale; o bancă de talie medie şi care nu posedă o reţea
de sucursale suficient de densă doreşte să se mărească şi să crească partea sa de piaţă. Această
creştere puternică a activităţii necesită crearea sau extinderea unei reţele de ghişeuri de o
asemenea manieră încât obiectivul să poată fi atins. Numeroase anchete au demonstrat că
persoanele fizice aleg în general banca care este amplasată cît mai aproape de domiciliu sau
de locul lor de muncă. Crearea reţelei de agenţii este indispensabilă pentru atragerea clienţilor.
Cu ocazia amplasării unei agenţii bancare se va ţine cont de cîteva apecte. În primul rând, se
alege o anumită zonă frecventată des de clienţi. Respectiv, ţinînd cont de concurenţă, zona
respectivă trebuie să conţină cît mai puţine agenţii şi reprezentanţe ale concurenţilor.
În al doilea rînd, amplasamentul trebuie să fie bine delimitat (acces uşor, apropierea de
centrele de comerţ) cu scopul de a atrage câţi mai mulţi clienţi din zona respectivă.
În cele din urmă, agenţia va funcţiona permanent, sau o periodă limitată de timp ţinînd cont de
potenţialul bancar din zona respectivă.
Criteriul fundamental de decizie în materie de amplasare a agenţiilor îl constituie
rentabilitatea. Cu ocazia fiecărei implantări de sucursalelor se impune a fi efectuat un calcul
de rentabilitate previzională, iar rezultatele acestui calcul vor determina decizia băncii.
- restructurarea reţelei; restructurarea unei reţele de agenţii bancare este necesară:
- atunci când tehnologia permite executarea automată a operaţiunilor bancare simple,
- când produsele bancare prezintă un mare grad de complexitate tehnică şi nu pot fi
vândute decât prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea reţelei comportă un aspect cantitativ şi unul calitativ.
Pe plan cantitativ o bancă îşi crează agenţii noi cu scopul de a urma preferinţele populaţiei,
dar diminuează numărul de sucursale din două motive:
1. scăderea rentabilităţii anumitor agenţii, echilibrul de exploatare nu mai este asigurat
deoarece concurenţa s-a infiltrat sau împrejurimile s-au modificat,
2. a două situaţie este când banca alege alte canale de distribuţie bazate pe sisteme
electronice sau alte.
Pe plan calitativ restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe care sunt amplasate
agenţiile în zone mai mult sau mai puţin vaste după densitatea populaţiei. Aceste zone cuprind
o reţea constituită din agenţia-mamă şi mai multe agenţii legate de aceasta.
- modernizarea reţelei atăt în ceea ce priveşte amenajarea exterioară şi interioară a sediilor,
cât şi echiparea şi informatizarea operaţiunilor şi activităţilor bancare. Modernizarea
sistemelor de distribuţie a contribuit la modificarea reţelei de distribuţie, reconsiderând rolul
centrelor operaţionale din reţea sub următoarele aspecte:
1. adaptarea managementului reţelei la sediu, prin raţionalizarea acestuia în scopul creşterii
eficienţei, profitabilităţii, operativităţii şi atractivităţii sucursalelor şi agenţiilor,
2. dezvoltarea, în cadrul reţelei a serviciilor bancare automate,
3. îmbunătăţirea funcţionalităţii şi aspectului sediilor centrelor operaţionale,
4. ierarhizarea şi diferenţierea produselor şi serviciilor bancare în cadrul reţelei, promovînd
sisteme ierarhice de distribuţie, fiecare nivel furnizând categorii diferite de produse pentru
clienţi,
5. redistribuirea teritorială a reţelei în sensul amenajărilor concentrice.
Sistemul modern de distribuţie a produselor bancare se caracterizează prin următoarele
elemente:
- calificarea şi motivarea personalului,
- identificarea locurilor unde clientul doreşte efectuarea serviciilor bancare sau furnizarea
produselor,
- automatizarea, informatizarea furnizării produselor bancare prin cărţi de credit,
distribuitoare automate, calculatoare etc., prezentând următoarele avantaje:
standardizarea produselor, diminuarea aglomerării la ghişee, creşterea vitezei
operaţiunilor bancare, apropierea produsului de client;
- deservirea terminalelor sistemelor informatice la distanţă de către personal bancar.
Dezvoltarea reţelei de distribuţie se realizează prin politici care iau în considerare caracteristicile
produsului, nevoile clienţilor, factorii de piaţă şi reglementativi, tehnologiile, eficienţa reţelei etc.
În final se pune întrebarea „care sunt rezultatele scontate?”. Această întrebare acoperă şi
însumează toate punctele discutate mai sus, deoarece oferă răspunsuri care acoperă obiectivele
strategice ale băncii. Odată puse în funcţiune canalele de distribuţie este importantă gestionarea
şi evaluarea perfomanţelor lor, ce contribuie la competitivitatea băncii.