Piața

Structura pieței după interesele de marketing.

Populaţie totală (N) este formată din indivizii, familiile sau organizaţiile cărora le este adresat produsul
de referinţă. Dacă produsul va fi o poşetă din piele, spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii
de persoane. Dacă va fi o maşină de spălat vase, se va adresa unei anumite categorii de familii.

O anumită fracţiune din cadrul populaţiei (N) este formată din consumatori. Ei au caracteristic faptul că,
fie au adoptat deja produsul în consum, fie că îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine.

Cealaltă fracţiune din populaţia (N) este formată din nonconsumatori. Ei pot fi absoluţi şi relativi.

Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut şi nu-l vor
cumpăra şi consuma niciodată.

Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marcă, dar nu cumpără
şi nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu ştiu că produsul/marca
există, fie nu sunt convinşi de utilitatea şi calitatea acestuia şi l-au înlocuit cu altceva, fie că, pur şi
simplu, nu vor. în alte împrejurări, cel puţin o parte dintre ei ar putea cumpăra şi consuma
produsul/marca, devenind consumatori efectivi.
Piaţa teoretică (PT) este formată din consumatori şi nonconsumatori relativi şi se obţine prin diminuarea
populaţiei totale (N) cu numărul de nonconsumatori absoluţi:

Piaţa teoretică = PT = N – NCA

Dacă din mărimea pieţei teoretice se scade numărul de nonconsumatori relativi, ceea ce rămâne
reprezintă piaţa actuală a produsului, (PA). Se mai numeşte şi piaţă efectivă.

Piaţa actuală a produsului = PT - NCR = N - (NCA + NCR)

Pe piaţa actuală a produsului concurează un număr oarecare de producători şi/sau mărci. O parte din
această piaţă este formată din clienţii proprii şi constituie piaţa actuală a întreprinderii sau piaţa
actuală a mărcii de referinţă (PAI). Cealaltă parte din piaţă constituie piaţa actuală a concurenţei (PAC).
Raportul procentual dintre piaţa actuală a întreprinderii sau a mărcii şi piaţa actuală a produsului
reprezintă, în principiu, cota de piaţă a întreprinderii sau a mărcii.

Dacă, din piaţa actuală a produsului se scade piaţa actuală a întreprinderii sau a mărcii, ceea ce rămâne
constituie piaţa actuală a concurenţei.

Piaţa actuală a concurenţei = PAC = PA - PAI

Atunci când se cunosc mărimea pieţei concurenţei şi mărimea pieţei produsului, pentru a afla piaţa
întreprinderii sau a mărcii, se procedează în acelaşi mod.

Piaţa actuală a întreprinderii (mărcii) = PAI = P A - PAC

Piaţa potenţială a întreprinderii reprezintă o mărime virtuală, posibilă într-un orizont de timp viitor, în
condiţiile îndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Scenariile şi prognozele de
piaţă pot avea în vedere mai multe mărimi şi configuraţii ale pieţei potenţiale. Mărimea acestei pieţe
virtuale se modifică de la un orizont de timp la altul. Piaţa potenţială pe termen lung, spre exemplu,
poate fi mai mică, egală sau mai mare decât piaţa potenţială pe termen scurt.

În principiu, estimarea mărimii pieţei potenţiale a întreprinderii (PPI), este posibilă prin considerarea
evoluţiilor probabile în timp a trei părţi de piaţă distincte:

PPI = PAI + α x PAC + β x NCR

a) piaţa actuală a întreprinderii (PAI), care constituie un element de certitudine la momentul analizei;

b) o cotă parte din piaţa actuală a concurenţei, de mărime (αPAC). Coeficientul (α) ia valori pozitive sau
negative, după cum concurenţa va pierde sau, respectiv, va câştiga o parte din piaţa sa actuală. Când
întreprinderea pierde clienţi în favoarea concurenţei, coeficientul α ia valori negative, iar atunci când
întreprinderea câştigă clienţi de la concurenţă, coeficientul α ia valori pozitive, de la zero până la unitate.
Dacă raportul de forţe rămâne neschimbat, coeficientul α este nul;

c) o cotă parte din mulţimea nonconsumatorilor relativi, de mărime (βNCR). Aceştia pot fi clienţi câştigaţi
şi, în acest caz, coeficientul β ia valori de la 0 la 1, dar pot fi şi clienţi pierduţi, caz în care coeficientul β ia
valori negative. Când clienţii pierduţi şi câştigaţi se compensează unii cu alţii sau când situaţia rămâne
neschimbată, coeficientul β este nul. Cucerirea pieţei potenţiale a întreprinderii constituie, de regulă,
obiectivul strategic cheie al politicilor de marketing.
Piaţa critică.

Pe termen scurt, întreprinderea trebuie să ţină seama de o dimensiune critică minimală a pieţei sale.
Aceasta este piaţa protejată şi reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieţei, dimensiune sub
care, fie supravieţuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă.

Această piaţă critică trebuie păstrată şi protejată uzând de toate căile şi mijloacele morale şi legale.
Mărimea acestei pieţe este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al
vânzărilor dintr-un anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, încep să se înregistreze
pierderi inevitabile.

Cota de piaţă

Gradul de penetrare a întreprinderii (sau a mărcii) pe piaţa de referinţă este măsurat prin cota sa de
piaţă. Cel mai adesea, acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei (sau mărcii)
şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă. Poate fi stabilit şi ca raport între numărul de clienţi,
între numărul de magazine, de străzi, de cartiere sau de localităţi. Firma (sau marca) care deţine cota de
piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei
pe piaţa de referinţă.

Cota relativă de piaţă

Principala deficienţă a cotei de piaţă (absolute) este aceea că nu spune nimic despre competitorii firmei
sau ai mărcii, aflaţi pe aceeaşi piaţă. Pentru a caracteriza poziţia firmei sau mărcii, în raport cu
concurenţii săi, este nevoie de indicatorul poziţiei relative pe piaţă. Cota relativă de piaţă este un
indicator care compară cota de piaţă a firmei (sau a mărcii) de referinţă cu cota de piaţă a principalului
său competitor.

Cum se calculeaza cota de piata relativa:

- cota relativă de piaţă a liderului, se determină ca raport între cota sa de piaţă şi cota de piaţă a
urmăritorului;
- cota relativă de piaţă a unei mărci care nu este lider, se determină ca raport între cota sa de
piaţă şi cota de piaţă a liderului.