DEFINIREA PROBLEMEI

&
DESIGNUL CERCETARII

© Tudor JIJIE
 PLANUL ZILEI
Pas 1: Iar aveţi de lucru Un studiu de caz;
Pas 2: Oamenii sunt diferiţi Realitatea ţine de percepţie;
Pas 3: Manageri vs Researcheri Diferenţe între manageri şi researcheri;
Pas 4: Good coaching, good approaching Subtilităţi lingvistice de gestionat;
Pas 5: Etape în definirea problemei O procedură;
Pas 6: Acum ai o problema! Definirea problemei de cercetare;

Pas 7: Opţiunile Trei tipuri fundamentale de cercetare;

Pas 8: Detalii Descrierea principalelor metode;

Pas 9: Batem palma ! Research Proposal – un model.
Definirea problemei este cea mai importantă etapă în cercetarea de marketing.
O apreciere incorectă a problemei, duce, în cel mai bun caz,la timp pierdut şi
bani aruncaţi pe fereastră. În cel mai rău caz, duce la decizii greşite.
(Naresh K. MALHOTRA)
 AVEŢI DE LUCRU!
Brief pentru un studiu de piaţă privind producţia de răchită şi a produselor
din răchită în comuna Berezeni, judeţul Vaslui

• … îşi propune să angajeze un contract de consultaţă care să se soldeze cu o

descriere a oportunităţilor de piaţă privind produsele din răchită fabricate în
locaţia susmenţionată.

• Scopul este acela de a permite întreprinzătorilor din domeniu să îşi pună la

punct strategii de marketing şi planuri de vânzări pe termen lung, cu impact în
dezvoltarea economică a comunei.
 IAR AVEŢI DE LUCRU!
Presupunem că studiul de piaţă va urma o abordare etapizată, cu accent pe:

Diagnostic, incluzând:
• descrierea întreprinderii
• descrierea produsului
• analiza profitabilităţii
• descrierea aşteptărilor curente ale pieţei şi ale aspiraţiilor directorilor din
domeniu
• o descriere primară a competiţiei din judeţul Vaslui
• o descriere primară a pieţelor existente pentru produsele din împletituri şi
alte produse din răchită
 IAR AVEŢI DE LUCRU!
Analiza oportunităţilor pieţei conţinând:
– o descriere a trendurilor actuale şi a factorilor cu impact asupra cererii
de piaţă în ceea ce priveşte produsele din răchită în:
• Vaslui
• Regiunea de Dezvoltare NE
• România
• Pieţele de export
– o descriere a locurilor similare precum Berezeni, Fălciu, Ghermăneşti,
Lunca Banului, Hoceni, Stănileşti pentru fiecare în parte
– concluzii şi recomandări cu privire la poziţionarea pe piaţă a produselor
din răchită fabricate în Berezeni, Fălciu, Ghermăneşti, Lunca Banului,
Hoceni, Stănileşti
 IAR AVEŢI DE LUCRU!
Ca punct de pornire, pe parcursul investigaţiilor proprii, am descoperit că există
o unitate de producţie în Fălciu care pare a fi profitabilă (confirmarea e
necesară).

Deasemenea, la Lunca Banului pare să fi existat o unitate de producţie în

trecut. Exista vreo posibilitate de a reactiva tipul acesta de business în regiune?
Există oportunităţi de piaţă pentru produsele finale?

Mai mult decât atât. În Berezeni, există un parc dendrologic care a accesat o
finanţare europeană pentru a creşte răchită. Care ar fi cele mai potrivite specii
de răchită de cultivat?
 IAR AVETI DE LUCRU!
Consulanţii sunt invitaţi să ofere o metodologie detaliată, preţuri şi termene de
execuţie a studiului la:

……
…...
Oamenii sunt diferiţi
 Manageri vs Researcheri
AREA OF DIFFERENCE MANAGERS RESEARCHERS
1. Position in the organization Line Staff
2. Responsibility To make profits To generate information
3. Training General decision making Technique applications
4. Disposition towards knowledge Wants answers to questions Wants to ask questions
5. Orientation Pragmatic Scholarly
6. Brand involvement Highly involved, emotional Detached, unemotional
7. Use of the research Political Non political
8. Research motivation To make symptoms disappear To find the truth

• Există şi excepţii;
• Diferenţele merită privite ca oportunităţi şi nu ca ameninţări;
• Abilităţile de comunicare devin cruciale.

“Deseori, researcher-ul joacă rolul unui detectiv. Asta mă face să cred că, arta
interogării ar trebui studiată şi absolvită în primă instanţă.”
(Al MULLER, President Metromarket Trends Inc.)
Harta..
Nu e teritoriul!
 Good coaching, good approaching

Structura limbajului

În intervievarea clientului, două obiective trebuiesc urmărite cu predilecţie:

1. Obţinerea tuturor detaliilor importante care definesc problema clientului. (E

important să te asiguri că n-ai ratat nimic semnificativ); E de aflat cine, ce, când,
unde, cum, de ce şi… cât de mult.
2. Verificarea validităţii presupunerilor pe care acesta le face.

Deoarece,
• Limbajul omite;
• Limbajul distorsionează..
• Pentru ca limbajul reflectă “modelul despre lume” al celui care îl foloseşte..
• Relaţionarea şi înţelegerea se realizeaza dincolo de structura superficială a
limbajului.
 Good coaching, good approaching
1. OMISIUNI SIMPLE
SIMPTOM: Provine din imprecizia termenilor. Rămân nespecificate detalii care trebuiesc ulterior identificate.
EXEMPLU: Am fost surprins de evoluţia profiturilor.
TRATAMENT: Cum anume v-a surprins? Care profituri? Cum au evoluat acestea? Etc.
SUGESTIE! Evitaţi să întrebati de ce ca prim “reflex”. Răspunsurile vor aduce, cel mai probabil, noi omisiuni.

2. OMISIUNI PRIN NESPECIFICAREA TERMENULUI DE COMPARAŢIE

SIMPTOM: Este declarat un singur termen al comparaţiei.
EXEMPLU: Era mai bine înainte de a lansa noul produs.
TRATAMENT: Mai bine în raport cu ce?
 Good coaching, good approaching
3. OMISIUNI DIN UTILIZAREA OPERTAORILOR MODALI DE NECESITATE
SIMPTOM: Clientul nu menţionează ce “scenarii” doreşte să evite acţionând astfel.
EXEMPLU: Trebuie să punem în aplicare o nouă strategie de promovare.
TRATAMENT: Şi dacă n-am proceda astfel, care credeţi că vor fi consecinţele?
EXPLICAŢIE: Asta îl va pune pe manager în situaţia de a sesiza şi alţi posibili factori pe care nu i-a luat în considerare.
ACŢIUNI DE Avem de-a face cu o presupoziţie, deasemenea. Daca A atunci se întâmplă B. Aceasta trebuie
URMAT: verificată.

4. OMISIUNI DIN UTILIZAREA OPERATORILOR MODALI DE POSIBILITATE

SIMPTOM: Clientul omite “din start” alte opţiuni.
EXEMPLU: Nu pot obţine informaţii credibile.
TRATAMENT: Şi ce anume vă împiedică?
ACŢIUNI DE Din nou o presupoziţie de verificat.
URMAT:
 Good coaching, good approaching
5. OMISIUNI – PERFORMATIVE PIERDUTE
SIMPTOM: “Instanţa” la care se raportează clientul, nu este precizată.
EXEMPLU: Şi deoarece aşa procedează un bun manager…
TRATAMENT: Cine spune asta?

EXPLICAŢIE: Asta vă ajută să înţelegeţi mai bine, sistemul în care gândeşte clientul, în care caută soluţii la
problemele sale.
ACŢIUNI DE Termenul “bun manager” necesită nişte clarificări ulterioare.
URMAT:

6. GENERALIZĂRI
SIMPTOM: “Instanţa” e din nou neprecizată. În plus, avem de-a face cu o afirmaţie generalizantă.
EXEMPLU: Se spune că vom avea parte de o cerere scăzută anul acesta.
TRATAMENT: Cine spune asta?
ACŢIUNI DE Presupoziţia trebuie verificată deasemenea.
URMAT:
 Good coaching, good approaching
7. DISTORSIUNI – NOMINALIZĂRI
SIMPTOM: Transformarea unui “proces” într-un “eveniment”.Este în mare măsură cazul cuvintelor abstracte.
EXEMPLE: Vreau să văd un progres remarcabil în următoarele zile.

TRATAMENT: Cum anume îl vedeţi producându-se?

EXPLICAŢIE: Clientul va oferi detalii cu privire la procesul care va determina evenimentul.

8. POSIBILE DISTORSIONI – CITIREA MINŢII

SIMPTOM: Clientul ar putea fi tentat să atribuie celorlalţi reacţii şi atitudini proprii.
EXEMPLU: Ştiu ce vor face concurenţii mei.
TRATAMENT: Şi cum vă daţi sema de asta?
EXPLICAŢIE: Pe de o parte clientul ar putea fi “bulversat”::
“Hm. Bună întrebare! M-ar interesa să mai aflu şi…”
Pe de alta parte, s-ar putea să descoperi un raţionament plauzibil, în spatele căruia nu mai merită să
“sapi” suplimentar.
 Good coaching, good approaching
9. POSIBILE DISTORSIUNI – STRUCTURI CAUZĂ - EFECT
SIMPTOM: “Daca A atunci B” …
EXEMPLU: Aş reduce preţul dar, directorul financiar m-ar strânge de gât pentru ăsta.
TRATAMENT: Deci, dacă managerul financiar ar accepta, aţi reduce preţul?
EXPLICAŢIE: Veţi afla, dacă alte posibile cauze nu au fost omise.
ACŢIUNI DE Dacă este cazul, puneţi-le pe lista şi verificaţi-le.
URMAT:
• Toate aceste “modele” lingvistice sunt frecvente şi comune;
• Ele pot interveni în oricare din etapele discuţiei cu clientul;
• Clientului trebuie să i se explice că nu te afli acolo pentru a-l hărţui şi/sau judeca ci
pentru a-l înţelege. Prin urmare, cercetarea de marketing începe în mintea lui;
• La final ar trebui sa fii capabil să vezi problema managerului cu ochii lui, s-o asculţi cu
urechile lui, s-o atingi cu mâinile lui… ceea ce se traduce prin a înţelege la nivelul
profund şi nu superficial.
Etape în definirea problemei
Asses the background of Specify actions that may
the company, product, alleviate the problem
market

Understand the decision Speculate on anticipated

maker’s circumstances, consequences of these
objectives, and resources actions

Clarify the symptoms of Identify the manager’s

the problem assumptions about the
consequences

Pinpoint suspected Assess the adequacy of

causes of the problem information on hand
 Etape în definirea problemei

Primele două “blocuri” ale schemei sunt un fel de “spune-mi cine eşti” şi
“povesteşte-mi despre lumea în care trăieşti”.

Aici se obţin informaţii despre:

• afacerea clientului, cu misiunea, obiectivele majore ale acestuia…
• piaţa: tipologia clienţilor, dimensiuni, comportament de consum..
• mixul de marketing;
• competitori: puncte tari, puncte slabe..
• categorii importante de public;
• mediu: oportunităţi, ameninţări..
• planul în desfăşurare, cu termene, bugete..

Rezultatul este o imagine a scenei şi a locului ocupat de principalii actori.

 Etape în definirea problemei
Al treilea bloc precizează că exista “probleme în paradis” sau măcar ceva motive de
îngrijorare. E un fel de “spune-mi ce te doare”. Aici se identifică simptomele.

Simptomul reprezinta o schimbare în indicatorii monitorizaţi.

whwre your company

wants to be

Problem gap
where company is

Opportunity gap

where company could be

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
 Etape în definirea problemei

Aici se declanşează seria de întrebari de gen cine, ce, cum… Se recomandă

verificarea şi a altor potenţiale simptome pe care clientul e posibil să nu le fi luat în
considerare.

Blocul patru vorbeşte despre cauze.

• Se verifică mai întâi supoziţiile clientului;

• Apoi, ca şi în cazul simptomelor, e rândul cercetătorului să verifice şi alte piste;
 Etape în definirea problemei

Blocurile cinci şi sase fac referire la soluţii şi la posibile consecinţe.

Se iau în calcul şi consecinţele acţiunilor, ele putându-se înscrie în linia creării de noi
probleme.

Blocul numărul şapte verifică validitatea presupoziţiilor managerului cu privire la

consecinţele acţiunilor sale.

Blocul numărul opt constă într-un rezumat al informaţiilor pe care managerul le

consideră necesare pentru a putea lua “liniştit” deciziile.
 Acum ai o problemă

• clientul este reprezentat de o Bancă cu filiale în toată Europa;

• clientela tipică este una de “top” atât la nivel business cât şi persoane fizice;
• banca oferă servicii relativ scumpe, dar la un nivel înalt de calitate şi
siguranţă;
• Simptomul este unul de tip “oportunitate”: cetăţenii Republicii MOLDOVA
aflaţi în Europa Occidentală trimit sume de bani din ce în ce mai
semnificative ca pondere în PIB, familiilor rămase în ţară. Aceştia ar putea fi
trimişi prin reţeaua băncii. Se mizează totodată pe efectul cumulării
achiziţiilor bancare;
 Acum ai o problemă

• La nivelul Băncii s-a luat deja decizia deschiderii unei filiale la Chişinău.
Paşii următori constau în:
– alegerea unui amplasament potrivit;
– dimensionarea activităţii;
– ajustarea portofoliului de produse.

• Banca solicită consultantului următoarele informaţii:

- localizarea principalilor concurenţi şi a instituţiilor din municipiul Chişinău;
- segmentarea populaţiei pe grupe de venit şi ocupaţii;
- coşul de consum al cetăţeanului moldovean;
- evoluţia cursului de schimb MDL – principalele valute – pe anul în curs;
- percepţia consumatorului moldovean de servicii bancare în raport cu băncile
româneşti;
- descriere a ofertei concurenţilor.
 Acum ai o problemă
Problema de Cercetare
= informaţiile necesare pentru a se putea rezolva problema de decizie
DECISION PROBLEM MARKETING RESEARCH PROBLEM
Should a new product be introduced ? To determine consumer preferences and
purchase intentions for the proposed new product.
Should the advertising campaign be changed? To determine the effectiveness
of the current advertising campaign
Should the price of the brand be increased? To determine the price elasticity of demand and
the impact on sales and profits of various levels of price changes

MARKETING RESEARCH PROBLEM

Broad Statement

Specific Components
 Acum ai o problemă

Rafinamentul continuă…
Components of the Marketing
Research Problem

Theoretical framework
/
Objective evidence
Research questions

Analytical model

Hypotheses
 Opţiunile

Designul cercetarii = planul cercetării.

Aici se definesc procedurile de urmat în obţinerea, analiza şi prezentarea informaţiilor.

E posibil să-ntrebi: “şi cu schema asta… cum rămâne?”

Define the problem

Nu e acesta designul oicărei cercetări?

Establish research
objectives

De-acord. Dar de data asta vorbim despre

cazul particular al cercetării tale. Identify information
types and sources

Practica şi-a adus propria contributie aşa încât…

Determine methods of Prepare and present the
accessing data final Research Report

Se vorbeşte despre cercetare

Design data Analyze data
• exploratorie collection form

• descriptivă Determine sample and Collect data

• cauzală
size form
 Opţiunile
RESEARCH DESIGNS:

Exploratory Research Designs: Conclusive Research Designs:

Secondary Data Analysis Descriptive Casual

Research Research

Experience surveys
Cross Sectional Longitudinal Filed Experiments
(survey) (panel) (Tests)
Case Analysis

Laboratory
Single Traditional Experiments
Focus Group

Multiple Omnibus

Projective Techniques

In depth interviews
 Detalii

Secondary data analysis presupune utilizarea de informaţii deja colectate;

Experience survey este echivalentul consultării specialiştilor;

Case situation se traduce prin analiză de studii de caz similare;

Focus group presupune discuţii în grupuri mici, moderate;

Projective techniques sunt tehnici împrumutate din psihologia clinică. Se explorează

zone “ascunse”, mai greu “accesibile” prin intervievare directă.
 Detalii

Cross sectional studies măsoară o variabilă la un moment de timp definit, punctual.

• single cross sectional studies presupune utilizarea unui singur eşantion;
• multiple cross sectional studies presupune utilizarea mai multor eşantioane de
respondenţi;

Longitudinal studies măsoară o variabilă, sistematic, pe o perioadă mai lungă de timp.

• Traditional panels presupun aplicarea aceluiaşi chestionar pe o perioadă mai lungă
de timp;
• Omnibus panels variază întrebările de la o anchetă la alta.
 Detalii

Experiment – procedura constând în manipularea variabilelor independente, măsurarea

efectelor la nivelul variabilelor dependente, în condiţii de control a variabilelor externe.

• Laboratory experiments au loc în mediu artificial, controlat;

• Field experiments au loc în mediul “natural”, acolo unde acţionează respectivele
variabile.
 Batem palma!

Rezultatul proiectării designului îl reprezintă planul de acţiune, cu termene, persoane

responsabile, proceduri, bugete.

Înainte de implementare e nevoie de OK-ul clientului.

Acestuia i se propune un aşa zis Research Proposal.

Acesta include capitole precum:

 Batem palma!

1. Problema de decizie;
2. Obiectivele cercetării;
3. Designul cercetării;
4. Detalierea procedurii de culegere a datelor;
5. Analiza de date;
6. Structura raportului de cercetare;
7. Costuri şi termene.