Scandalul Danone

 
Situația
Danone s-a confruntat în luna august 2007 cu un scandal legat de posibilitatea ca unele dintre
produsele sale să fie improprii consumului uman.
Pe data de 18 august 2007 două loturi din gama Delicios (vișine și fructe de pădure) sunt suspectate
de infestare cu dioxină. Deoarece dioxina este o substanță toxică pentru organism dacă este
consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de pe piață de către autorități pentru efectuarea
unor analize. Presa a preluat informația și a relatat despre incident, pornind atacul mass-media
împotriva companiei. Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Națională Sanitar-Veterinară a trimis
un comunicat către marile lanțuri de magazine în care a informat că loturile cu termenele de
expirare 11 și 20 septembrie 2007 erau suspecte și a cerut ca acestea să fie scoase de la vânzare.
Toate televiziunile au dezbătut problema în principalele programe de știri, în timp ce compania a
preferat să nu comenteze și să aștepte rezultatele expertizei. Anunțul testelor a fost făcut public pe
data de 28 august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone erau sigure pentru consumul
uman, având parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone din România
a declarat că s-au efectuat, şi în laboratoarele proprii, un set de analize suplimentare pe loturile cu
datele de expirare 22, 23 şi 26 septembrie 2007, rezultatele confirmând faptul că produsele
îndeplineau condițiile siguranței consumului.
Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunțat consumatorii înainte de Autoritatea Națională
Sanitar-Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că verificaseră
deja, în laboratoarele proprii, siguranța acestora pentru consum. „Nu putem da câte un comunicat
de presă pentru fiecare alertă”, le-a spus Jacques Ponty ziariștilor. „Dacă problemele sunt reale,
blocăm lotul de iaurt și îl distrugem. Și s-ar putea să fim singura companie din România care face
asta”.
Întârzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de către
reprezentanții presei. Alt măr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie 2007,
suspectat și el de infestare cu dioxină, alături de cel din 11 septembrie 2007. Compania nu a trimis,
spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie către laboratorul din Budapesta.
Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost produs din același preparat cu cel din 11
septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevantă şi pentru cel de-al doilea.
Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele sale,
în ciuda incidentului. Explicația simplă este că guarul este o plantă tropicală, din familia
leguminoaselor, care crește doar în Africa, India şi Brazilia. Substanța este inofensivă, fiind
folosită pentru a obține consistența cremoasă a iaurtului. Planta în sine nu dăunează organismului,
urmele de dioxină provenind din linia de producţie a unui aditiv produs în India, care nu a fost
igienizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranți.

1 
 
Controverse, reacția pieței și a companiei
În timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut,
iar vânzările s-au prăbușit. Singura zona neafectată pentru Danone a constituit-o gama Actimel,
pentru care compania chiar a intensificat spoturile TV.
Danone a invitat ziariști să îi viziteze facilitățile de producție, pentru a se convinge de gradul de
securitate alimentară pe care îl asigură. A cumpărat apoi spatii largi în principalele ziare, unde
explica ce s-a întâmplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vânzări informau şi
ele clienții, în speranța recuperării terenului pierdut. Au fost postate afișe şi fluturași cu informații
în punctele de vânzare. S-a intensificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a suspectat
compania pentru o lungă perioadă de timp, ceea ce a dus la o scădere dramatică a cererii pentru
produsele Danone. Încrederea în companie a fost puternic zdruncinată.
Scandalul dioxinei, în afara faptului că a reușit să prăbușească vânzările companiei, a scos la iveală
şi o serie de informații pe care altfel reprezentanţii Danone nu le-ar fi făcut publice. Acuzată în
trecut, mai mult sau mai puțin voalat, că folosește laptele praf în procesul de producție, acesta fiind
un element important în creșterea perioadei de garanţie a iaurtului, Danone a negat acest lucru în
mod repetat. În plin scandal al dioxinei, recunoașterea folosirii laptelui praf a fost considerată un
rău mai mic. De ce a fost nevoie de acest scandal pentru a afla că, de fapt, compania nu spunea
adevărul cu privire la componența produselor sale?
Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine şi distrugerea lor;
compania a comunicat faptul că „Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte de
păstrare pentru produsele retrase de pe piaţă, aşa că a decis să nu le retrimită în magazine spre
vânzare”. Cu alte cuvinte, însăşi compania recunoaşte distrugerea cutiilor care ar fi putut fi
considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevărat că valul de retrageri a distrus orice speranţă
de depozitare optimă şi de repunere în vânzare a acestora.
Danone a încercat să depăşească criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranței
produselor, pentru a reda încrederea consumatorilor.
Scandalul dioxinei arată cum un zvon bine țintit şi direcționat în anumite zone ale mass-media
poate distruge o companie puternică. Principala vină care i se poate imputa lui Danone este aceea
că, prin politica ei, a „permis” să se întâmple una ca asta. Deși avea răspunsuri la toate întrebările,
compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative în ceea ce privește capitalul de imagine,
încrederea din partea consumatorilor şi cifra de vânzări.
Cei care au câștigat până la urma au fost consumatorii. Aceștia au devenit mai atenți la produsele
pe care le cumpără, în special la cele pentru copii. Astăzi se citesc cu mai mare atenție etichetele,
iar lumea se informează mai mult. Scandalul Danone a deschis o nouă epocă a clientului mai
informat şi mai atent.

2 
 
Întrebări:
1. Evidențiați și analizați problemele de etică ce reies din situația descrisă.
2. Cum apreciați că a procedat Danone din punct de vedere etic? Unde a greșit, unde a
procedat bine și de ce?
3. În cazul în care ați fi responsabil pentru planul „redresare” a imaginii companiei Danone,
cum ați proceda? Ce acțiuni de responsabilitate socială corporativă ați putea întreprinde?

Surse:

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-
complicate.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/34564/Scandalul-dioxinei-a-ras-aproape-un-sfert-din-
vanzarileDanone.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-
dioxina-retras-din-
31-de-judete.html
http://www.standard.ro/articol_15282/scandalul__dioxina__a_scazut_vanzarile_Danone_cu_15.
html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scade-vanzarile-
Danone.html
http://www.zf.ro/articol_158725/ce_efecte_a_avut_asupra_businessului_Danone_scandalul_diox
inei_din_iaurtur i_din_2007.html http://opiniamea-vinti.blogspot.com/2007/10/scandalul-
Danone.html http://www.ecomagazin.ro/marile-companii-din-romania-si-au-triplat-bugetele-de-
csr-in-anul-2007/
http://www.moneyline.ro/articol_10901/mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_chiar_si
_au_triplat_bug etele_de_csr_in_anul_2007.html.

3