Tema 3: Marketingul social.

1. Conceptul de marketing social.

2. Aparitia marketingului social.
3. Mediul de marketing al organizaţiilor sociale.
4. Piaţa organizaţiilor sociale.

1. Conceptul de marketing social.

După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu
proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în
două direcţii principale:
a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a
marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de activitate.
b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a
metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în
formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate.
În sfera activităţilor cu conotaţii social-politice, aceste procese evolutive pot fi
schematizate astfel:
a) Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a
satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El a apărut primul şi reprezintă
trunchiul comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte despre rolul marketingului în viaţa
socială, cât şi noi specializări ale acestuia, cu conţinut social sau politic.
b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, în anul
1969, apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept,
întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte componente ale mediului
extern şi intern de marketing: furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi
(resursele umane ale întreprinderii), fiecare dintre aceştia necesitând stabilirea unor obiective
specifice, care să ţină cont de interesele lor.
c) Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul anilor
’70, ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum
iraţional, publicitatea mincinoasă etc., concept care subliniază necesitatea asumării de către
specialiştii în marketing a unor responsabilităţi sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o
strânsă legătură cu dezvoltarea mişcării consumeriste. Această idee şi-a găsit concretizarea în
apariţia unor norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind activitatea desfăşurată de
specialiştii în marketing.

1
 d) Marketingul ecologic, în această accepţiune, a apărut ca urmare a sensibilizării
publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător, vizând iniţial adaptarea produselor
întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului şi, ulterior, îmbunătăţirea performanţelor economice
ale întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor segmente tot mai largi de consumatori
pentru utilizarea unor produse ecologice..
e) Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale
activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate
cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. El este, de altfel,
primul concept care nu încearcă numai să adauge o nouă dimensiune, socială, marketingului
clasic, ci doreşte să înlocuiască concepţia clasică în ansamblul ei, să reprezinte o nouă modalitate
de a înţelege rolul marketingului în întreprindere, subliniind necesitatea implicării acestuia în
rezolvarea problemelor societăţii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost
Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei,
care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor
vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să
menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii”. Această optică include
trei ipoteze implicite: (1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale
colectivităţii pe termen lung; (2) aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă
reală faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a colectivităţii; (3) sarcina primordială a
întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura
consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective.
f) Marketingul situaţional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne
Norwell şi Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987. Conform acestui concept,
marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei globale în care se găseşte firma. Firma trebuie să
răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de marketing, în mod direct
proporţional cu importanţa componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge în situaţia ca
o altă componentă a mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii, pe care marketingul clasic îi
consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al întreprinderii. Interesul
acestui concept pentru domeniul social-politic apare în momentul în care respectiva componentă
are implicaţii în plan social sau politic.
g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în Europa, de
profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrări care abordează acest demers. Mega-
marketingul, pe care Philippe Baux îl defineşte ca reprezentând “ansamblul activităţilor
indivizilor sau organizaţiilor vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor
grupuri, determinate de mediul lor extern”, împrumută de la conceptul de marketing societal
2
viziunea originală şi integratoare asupra misiunii întreprinderii, iar cu marketingul situaţional are
în comun ideea multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă faţă.
Căile de dezvoltare a marketinguluisunt rezultatul unui proces inductiv, menit să încerce
o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a marketingului clasic, în sensul că este vizată
activitatea de marketing în ansamblul său, indiferent dacă aceasta este desfăşurată de o
întreprindere sau de o organizaţie socială sau politică. Astfel se poate discuta despre:
a) Generic Concept of Marketing creat, de asemenea, de Philip Kotler, în anul 1972, ca
urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social şi a identificării trăsăturilor
definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaţiei care îl practică şi de
domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezintă o viziune globalizatoare, care,
bazându-se pe existenţa unor schimburi, ia în considerare toate procesele materiale sau
imateriale, interne sau externe, în care este implicată organizaţia.
b) Marketingul de civilizaţie este un concept aparţinând francezului Claude Matricon,
concept care poate fi caracterizat ca exprimând o viziune etatistă şi utopică, în acelaşi timp.
Etatistă, în măsura în care rolul statului, respectiv al guvernului, în desfăşurarea activităţilor de
marketing este primordial, iar utopică, în măsura în care acest deziderat pare imposibil de
îndeplinit. În esenţă, conform acestei concepţii, activitatea de marketing nu ar trebui desfăşurată
numai de către firme, ci preponderent de către guvern, care să o utilizeze în interesul indivizilor
şi al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaţie complexă, în ambele sensuri, între cetăţeni
şi consumatori, pe de o parte, şi guvern şi firme, pe de altă parte, comunicaţie ce are loc prin
intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigură regularizarea relaţiilor între cele două
categorii menţionate, pol format din administraţiile locale, mass media şi distribuitori.
2. Apariția marketingului social.
Deși cele 2 arii vizate – domeniul social și cel politic sunt in aparență suprapuse, politicul
putând fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltării teoriei și practicii de martketing
se poate evidenția o diferențiere între cele 2 concepte.
Aceasta deorece organizațiile implicate în activitatea politica deși prestează o serie de
servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al „ofertei”, al „produselor”
politice – ele vizează în principal aderarea la o serie de principii din partea „consumatorilor” și
implicarea directă a entității statale.
Organizațiile implicate în sfera serviciilor sociale în general vor avea o libertate de
miscare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al organizațiilor implicate
în lupta concurențială pe scena politică.

3
 Dezvoltarea conceptului de marketing social. Apariția marketingului social-politic se
leagă intrinsec de extinderea ariei de aplicabilitate a marketingului clasic către sectoarele
necomerciale, care presupun activități nonprofit.
Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler
și Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea,
implementarea și controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”.
Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social
reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea și
controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către
grupurile ţintă”.
În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii și concurenţei,
în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte.
Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizație în care obţinerea profitului
nu reprezintă raţiunea de a exista și pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă
primară?
Într-o companie comercială lucrurile se prezintă astfel: compania produce bunuri sau
servicii, consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi compania obţine din această
tranzacţie un câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în organizațiile nonprofit sunt mai
complexe, deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizației, de
presiunile sociale şi de alte elemente similare.
Legătura esenţială între marketing și organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici
rămâne satisfacerea clientului. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între
producători și consumatori, în sens larg.
Aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată demersul de
marketing fiind esenţial în supravieţuirea organizațiilor acestui sector.
Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizațiilor cu caracter
nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o
multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care
se operează.
În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, o definiţie corectă este
cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn și Jörg Tilmes: “Marketingul social
reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul strategiilor şi activităţilor de
marketing ale organizațiilor necomerciale care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către
rezolvarea unor probleme sociale”.

4
 Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale
marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care
urmăresc să le rezolve sunt organizații nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează
obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către
întreprinderi.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al
dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată
(activitatea organizațiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu
implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia,
înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.
Specializarea la nivelul marketingului social. Pentru abordarea diversității
specializărilor pe care le poate avea activitatea de marketing din perspectiva socială considerăm
că este utilă o trecere în revistă a principalelor diferențieri existente între marketingul social și
respectiv cel clasic. Această comparaţie între marketingul social și cel clasic aparţine
americanilor J.R. Evans și B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.
Tabelul nr. 1.
Principalele diferenţe între marketingul social și marketingul clasic.
Marketingul social Marketingul clasic
1. se aplică organizațiilor, persoanelor, 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai
locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor mică măsură, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură 2. schimburile sunt de natură financiară
financiară
3. finaliatea activităţii este mai complexă, iar 3. finalitatea activităţii este reprezentată, în
succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.
termeni financiari
4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de
cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea consumator
5. organizaţiile sociale se adresează, în cele 5. întreprinderile se adresează doar
mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o segmentelor de piaţă profitabile
putere de cumpărare redusă, ineficiente din
punct de vedere economic
6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are 6. piaţa întreprinderii are o singură
două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi componentă: relaţia cu clientul
relaţiile cu subscriptorii
Specializările marketingului social au reprezentat rezultatul firesc al unui proces de
evoluţie al teoriei și practicii de marketing, proces care se continuă și în prezent. Pentru a putea
analiza gradul de specializare al marketingului este necesară sublinierea ideii potrivit căreia
5
organizaţiile sociale îşi vor adapta instrumentarul de marketing propriilor nevoi determinate de
specificul activităţii desfăşurate.
Astfel o organizație prestatoare a unui serviciu de informare a opiniei publice, va crea
strategii de marketing care vor fi sensibil diferite de cele ale unei organizații a cărei activitate
este dedicată bolnavilor de cancer. Aceasta deorece, deși ambele entități sunt implicate în același
proces de prestare a unor servicii sociale, obiectivele, necesitățile de coumunicare și de adaptare
a ofertei la proprii beneficiari sunt diferite, așa cum nevoile în sine ale celor categorii de public
sunt diferite.
Marketingul social are o serie de aspecte care presupun accentuarea anumitor tipuri de
activități de la caz la caz. Astfel, în multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să
educe. El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să
acţioneze. La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social
foloseşte în unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el
poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.
Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza
organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor marketingului, mai
precis, în marketingul activităţilor nelucrative.
Din această perspectivă, marketingul social cuprinde un mare număr de specializări,
corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social:
a) marketing educaţional,
b) marketing cultural,
c) marketing medical,
d) marketing religios,
e) marketing sportiv,
f) marketing militar,
g) marketing ecologic etc.
Lista poate continua, fiind imbogățită pe masură ce organizațiile identifică noi nevoi
sociale nesatisfăcute, fiind necesare astfel fundamentarea a noi sisteme de marketing pentru a
veni în intîmpinarea lor. Este vizibil faptul că multe dintre specializările marketingului social în
prezent erau de neconceput în urmă cu doar 20 de ani, acesta datorită progresului tehnic,
științific și nu în ultimul rind datorită modificării substanțiale ale percepției indivizilor față de
propriile nevoi, față de integrarea lor în societate.
3. Mediul de marketing al organizaţiilor sociale.
Una din particularităţile marketingului social-politic, în raport cu celelalte modalităţi de
abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile sociale şi politice o constituie situarea
6
organizaţiei în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi influenţează
activitatea. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie, este necesar ca
aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile și evoluţia mediului în care îşi desfăşoară
activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi influenţate, la rândul lor,
de către organizaţie, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a
face acest lucru.
Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-politic din
marketingul clasic, practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor
componente ale mediului și, în special, de apariţia unor componente, inexistente în cazul
marketingului clasic. În rest, structura și semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului
nu diferă în marketingul social-politic faţă de marketingul clasic.
La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingul social-politic componentele
mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră
în contact direct și pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de
marketing social-politic, în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei, cu care
aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc, alcătuiesc micromediul de marketing
social-politic.
Mediul extern - -Macromediul
Macromediul influenţează deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaţiilor sociale
sau politice, dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale.
În acelaşi timp, trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este
mult mai importantă pentru organizaţiile sociale sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea
în alte ţări, ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse
la erori. Componentele macromediului:
A. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia
existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Cunoaşterea diferitelor categorii de
populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei
organizaţii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă,
mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii
potenţiale, a pieţei organizaţiei”. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o
serie de aspecte, precum structura de vârstă a populaţiei. Ca și întreprinderile, organizaţiile
sociale sau politice operează segmentări ale pieţei, împărţind populaţia în funcţie de criterii
legate de vârstă, sex, naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de domiciliu etc.
B. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile,
obiceiurile, cutumele și credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată, care influenţează
7
raporturile dintre membrii societăţii. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în
conturarea comportamentului uman şi, întrucât marea majoritate a organizaţiilor sociale sau
politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-
politic este deosebit.
C. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa
producerii și repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile sociale sau politice, nivelul de
dezvoltare economică este important, în special, datorită relaţiei existente între acesta și nivelul
fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Nu întâmplător, cel mai mare număr de
asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.
D. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale și grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a
organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. El vizează, pe de o parte,
raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative
care reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai
multe cazuri, nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului, urmărind
doar să se adapteze la cerinţele lui, partidele politice și chiar unele organizaţii sociale au ca
obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.
E. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente,
utilaje etc.) și nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia
bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai
puţin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ
nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie.
F. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică, grad
de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii specifice
fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul
organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări, în zone geografice pe care le cunosc
mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Dar, și un candidat “paraşutat” de la
centru într-o regiune pe care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă îşi axează discursul electoral pe
rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona respectivă, neglijându-le pe
cele cu adevărat importante.
G. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de
marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări, conflictele militare și chiar cele
sociale care, deși au loc în alte ţări, pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea
respectiva organizaţie socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului
electoral (o schimbare politică la Moscova - venirea comuniştilor la putere, de exemplu - poate
8
influenţa desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România), dar şi în cazul unor
organizaţii sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să îşi gestioneze resursele
astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor conflicte militare care izbucnesc
simultan în zone diferite
2. Mediul extern - micromediul
Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele:
a. Grupurile ţintă – anumite segmente ale populaţiei vizate de organizaţiile sociale sau
politice și ocupă locul central în activitatea de marketing a acestora;
Grupurile ţintă sunt foarte diferite, corespunzător criteriilor ce stau la baza delimitării
acestora, cele mai importante fiind cele comportamentale (fumător/nefumător,
participarea/absenţa la vot), criteriile psihologice, stilul de viaţă.
Pentru o universitate, grupurile ţintă sunt studenţii săi actuali, dar şi liceenii care ar putea
să-i urmeze cursurile, precum și absolvenţii care ar putea urma studii postuniversitare sau care ar
putea sprijini universitatea.
Pentru un spital, grupurile ţintă sunt pacienţii aflaţi în tratament sau supraveghere, dar și
persoanele care sunt bolnave dar nu urmează un tratament, precum şi cei care s-ar pute
îmbolnăvi.
Pentru un candidat la o funcţie politică, grupuriel ţintă sunt categoriile de alegători pe ale
căror voturi mizează.
b. Subscriptorii – acele persoane fizice sau juridice sau statul sau administraţiile publice
care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale sau politice
Subscriptorii reprezintă o componentă specifică a micromediului de marketing social-
politic, iar pentru a obţine din partea subscriptorilor fondurile necesare, este obligatorie aplicarea
unor strategii de marketing specifice fiecărei categorii în parte. Criteriile după care subscriptorii
pot fi clasificaţi sunt: amplasarea geografică, natura contribuţiei lor (materială sau financiară),
mărimea contribuţiilor într-o anumită perioadă de timp, tipul de subscriptor (persoană fizică,
persoană juridică sau statul), ponderea contribuţiilor aduse de fiecare subscriptor.
Analiza subscriptorilor a contribuit la identificarea unor caracteristici de bază ai acestora,
care se referă la motivaţia pentru care oamenii se implică în activităţile nonprofit:
1. încrederea pe care o au în misiunea organizaţiei;
2. satisfacţia morală
3. scutirea de taxe şi impozite
4. motivaţia religioasă
5. statutul social, prestigiul și puterea politică ce pot fi obţinute

9
 c. Militanţii – persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activităţi cu
caracter voluntar activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat.
Chiar dacă nu urmăresc obţinerea în mod direct a unor beneficii materiale, ei urmăresc
obţinerea unor beneficii morale, legate de dorinţa de a-i ajuta pe cei aflaţi în dificultate, de
dorinţa de a fi recunoscut şi apreciat, de simpatia personală faţă de un candidat, sau chiar a unor
avantaje materiale.
Militanţii au un rol deosebit de important și se recrutează, de regulă, din rândurile
grupurilor ţintă care au beneficiat de serviciile respectivei organizaţii sociale sau din rândurile
persoanelor care dispun de un volum mare de timp liber şi doresc săl utilizeze în folosul
comunităţii. În cazul campaniilor electorale, militanţii sunt recrutaţi din rândul membrilor şi
simpatizanţilor partidului care-l sprijină pe candidat.
d. Prescriptorii – persoane care ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul
altor persoane.
Prescriptorii sunt acele persoane care pot determina un individ să contribuie cu o donaţie
la activitatea unei organizaţii sociale, să voteze un anumit candidat sau să renunţe la fumat. De
regulă, ei sunt lideri de opinie, personalităţi ai vieţii publice, învăţătorul sau preotul dintr-o
comună, jurnaliştii din presa scrisă şi audiovizuală, sindicatele, asociaţiile culturale
e. Concurenţii – au un statut diferit în funcţie de domeniul în care activează organizaţia.
În domeniul social, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează aceloraşi
grupuri ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări. În general, în acest domeniu, mediul este mai
puţin concurenţial decât în sfera activităţilor lucrative, manifestându-se cu grade diferite de
intensitate atunci se manifestă în domeniul atragerii grupurilor-ţintă, faţă de domeniul atragerii
de fonduri pentru buna desfăşurare a activităţii lor, sau al atragerii forţei de muncă gratuite.
În domeniul politic, concurenţii sunt mult mai uşor de identificat, fiind ceilalţi candidaţi
înscrişi în cursa pentru ocuparea aceluiaşi post. În definirea atitudinii faţă de concurenţii săi se va
ţine cont de diferenţele existente în plan ideologic şi politic, dar și de eventualele regrupări
ulterioare scrutinului.
f. Prestatorii de servicii – persoane fizice sau juridice angajate de către organizaţiile
sociale sau politice pentru rezolvarea unor probleme specifice: institutele de sondare a opiniei
publice, agenţiile de publicitate, firmele de consultanţă, personalul de pază și protecţie,
secretariatul, transportatorii, etc
g. Organismele publice – acele structuri permanente sau temporare, de stat sau
asociative, însărcinate cu supravegherea și controlul activităţii organizaţiilor sociale sau politice:
organele vamale, financiare, de justiţie, organisme specifice fiecărui domeniu în parte.
Sintetic, componentele micromediului organizaţiei social politice sunt prezentate mai jos:
10
 ORGANIZAȚII
NONPROFIT
CONCURENTE

ORGANIZAȘII
ORGANIZAȚII
GUVERNAMENTALE
CONCURENTE
CONCURENTE
PIAȚA
Subscriptorii
Grupurile-țintă
FURNIZORII militanții PRESTATORII
DE MUNCĂ DE SERVICII
VOLUNTARĂ

FURNIZORII ORGANIZAȚIA
DE MUNCĂ SOCIAL-POLITICĂ FURNIZORII DE
SALARIATĂ FONDURI
BĂNEȘTI

PRESCRIPTORII ORGANISMELE PUBLICE

Asemănător întreprinderilor din sfera lucrativă, organizaţiilor sociale şi politice trebuie să

urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează,
dar, într-o măsură mai mare decât societăţile lucrative, organizaţiile sociale şi politice au
capacitatea de a influenţa anumite componente ale mediului.

4. Piaţa organizaţiilor sociale.

Apariţia şi dezvoltarea a numeroase organizaţii nonprofit care se implică activ în
rezolvarea problemelor societăţii au dus crearea unui nou sector, diferit de cel public şi cel
privat, preceput atât ca un consummator specific cât şi ca ofertant de bunuri şi servicii şi denumit
sector nonprofit, sector caritabil, sector voluntar, sector neguvernamental sau sector independent.
Acest sector include “organizaţii private în formă şi publice în finalităţi, care se supun
restricţiei nondistributivităţii profitului, sunt independente de instituţiile aparatului
guvernamental şi se bazează în mare măsură pe voluntar”.
Elementul definitoriu al organizaţiei nonprofit, din punctul de vedere al marketingului,
este caracterul ei nelucrativ şi finalitatea socială a misiunii sale. Misiunea organizaţiilor
nonprofit este aceea de a furniza binele social în sensul ameliorării condiţiilor de viaţă al
membrilor comunităţii. De aceea, deciziile de marketing vizează mai ales calitatea serviciilor
care satisfac nevoile grupurilor ţintă în condiţiile unui buget limitat, aceste servicii fiind deseori
neprofitabile din punct de vedere economic, dar al căror rol social este foarte important.

11
 Organizaţiile sociale sau nonprofit pot fi definite ca fiind acele “entităţi
nonguvernamentale constituite din punct de vedere legal într-o formă caritabilă, al căror scop
principal este acela de furnizare a unor servicii/bunuri publice sa de apărare a unor cauze”.
Se consider un bun public acel bun care îndeplineşte două condiţii:
- Costul furnizării lui către mai multe persoane nu este mai mare decât al furnizării uneia
singure, întrucât folosirea bunului respective de o persoană nu interferează cu posibilitatea altora
de a-l folosi în acelaşi timp (iluminatul public);
- Odată ce bunul a fost furnizat unei persoane, nu poate fi împiedicată folosirea lui de alte
personae.
În ceea ce priveşte tipologia organizaţiilor sociale, nu există un criteriu unic pentru
diferenţierea şi gruparea acestora.
Astfel, în funcţie de tipul principal de activitate, distingem:
a) Organizaţii filantroprice sau orientate pe “beneficial public”- organizaţiile religioase,
de învăţământ şi cercetare, de ocrotire a sănătăţii, de artă şi cultură, serviciile sociale, programele
de asistenţă internaţională;
b) Organizaţii bazate pe principiul “beneficial reciproc” al membrilor lor - cluburile
sociale, organizaţiile profesionale, ligile, sindicatele;
c) Organizaţii centrate pe acţiuni politice menite a convinge guvernul – partidele politice,
grupurile de presiune, organizaţii ale mişcărilor sociale
Această clasificare nu oferă o distincţie clară între cele trei categorii întrucât avantajele
oferite de organizaţiilor bazate pe principiul beneficiului reciproc se pot răsfrânge şi asupra altor
persoane ce nu sunt membre ale organizaţiei.
În funcţie de tipul de produs sau serviciu, putem distinge:
a) Organizaţii producătoare de bunuri sau servicii
b) Organizaţii axate pe schimbarea comportamentului uman
În funcţie de domeniul de activitate, distingem opt categorii de organizaţii nonprofit din:
a) Educaţie: şcoli, licee, colegii, universităţi private;
b) Cultură: muzee, grădini zoologice, teatre;
c) Religie: biserici, temple, moschee;
d) Caritate şi filantropie: fundaţii finanţatoare, grupuri pentru bunăstare;
e) Cauze sociale: organizaţii ce apără drepturile civile, serviciile sociale pentru refugiaţi;
f) Social: cluburile civice, organizaţii ce oferă ajutor material pentru săraci;
g) Sănătate: spitale, tratament ambulatoriu;
h) Politic: partied politice, grupuri de presiune.

12
 Institutul Central German pentru Probleme Sociale din Berlin stabileşte următoarele
tipuri principale de organizaţii sociale:
a) Organizaţii mutuale de asistenţă social: uniuni, federaţii, ligi, cooperative, sindicate;
b) Institute de cercetare, centre de conferinţe, arhive;
c) Fundaţii în domeniul sănătăţii, ştiinţei, educaţiei;
d) Universităţi, colegii;
e) Organizaţii de într-ajutorare reciprocă;
f) Organizaţii din domeniul sănătăţii: spitale, sanatorii, azile, orfelinate, centre de
cercetare şi pregătire a cadrelor în domeniul sănătăţii, staţii de salvare;
g) Organizaţii de asistenţă social pentru tineret;
h) Organizaţii de protecţie mediului, de îngrijire a monumentelor istorice, de protecţie a
animalelor.
Cea mai completă tipologie este cea realizată de Clasificarea Internaţională a
Organizaţiilor Non-profit (International Classification of Non-profit Organizations), care
împarte aceste entităţi în 12 categorii: Grupa
1: Cultură, sport şi timp liber; Grupa
2: Educaţie şi cercetare Grupa
3: Sănătate Grupa
4: Servicii sociale Grupa
5: Mediu înconjurător Grupa
6: Dezvoltare locală şi locuinţe Grupa
7: Servicii juridice, advocacy şi politică Grupa
8: Intermediere filantropică şi promovarea voluntariatului Grupa
9: Activităţi internaţionale Grupa
10: Religie Grupa
11: Afaceri, asociaţii profesionale şi sindicate Grupa
12: Organizaţii nemenţionate anterior
Pentru a evidenţia rolul economic-social al organizaţiilor sociale este necesară
prezentarea principalelor funcţii pe care sectorul non-profit le îndeplineşte în societate:
 Contrapondere a sectorului privat şi a puterii statului (asociaţiile nonprofit reprezintă
un răspuns al societăţii civile la creşterea puterii producătorilor şi consumatorilor, contribuind la
reglarea echilibrului dintre cerere şi ofertă);
 Cadru de participare cetăţenească
 Asigurarea de bunuri şi servicii publice
 Furnizarea mai eficientă a bunurilor şi serviciilor comparative cu sectorul public
13
  Facilitarea integrării sociale şi politice
 Promovare diversităţii de opinii în societate
 Mobilizarea intereselor şi a revendicărilor în societate
 Susţinerea noilor idei şi programe sociale
 Dezvoltarea oportunităţilor de angajare în posturi de conducere
Din analiza funcţiilor enumerate mai sus, se poate concluziona că organizaţiile nonprofit
răspund, în esenţă, nevoilor individuale de asociere, în condiţii de autonomie faţă de autorităţile
publice, contribuie la cristalizarea şi afirmarea societăţii civile, oferă comunităţilor teritoriale sau
profesionale posibilităţi de realizare a unor scopuri proprii, multiplică şansele de distribuire
eficientă şi flexibilă a unor servicii centrate pe binele public şi contribuie în mod semnificativ la
crearea de noi locuri de muncă.
Întrucât conceptual de piaţă abordează două elemente esenţiale, definiţiile pieţei se impart
în trei categorii:
I) Definiţiile care pun accent pe ofertă, precum cea a lui Joseph P.Guiltinan şi
Gordon W. Paul, care consider că “o piaţă poate fi definită într-un sens foarte
restrâns (câteva mărci concurente) sau într-un sens foarte larg (o varietate de
tipuri de produse)”
II) Definiţiile care pun accent pe cerere, precum cea a lui William M.Pride şi O.C.
Ferrell, care defines piaţa ca “un ansamblu de personae care, în mod individual
sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi satisfăcute de produse dintro anumită clasă
de produse şi care au abilitatea dorinţa şi autoritatea să cumpere astfel de
produse”.
III) Definiţiile care pun accentual pe legătura dintre cerere şi ofertă, mai apropiate
de concepţia de marketing, precu cea a lui Pierre-Louis Dubois şi Alain
Jolibert, care definesc piaţa ca ansamblul cuplurilor “marcă – segment de
consumatori”.
Dacă în cazul marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă la relaţiile dinter
întreprindere şi clienţi, lucrurile stau diferit în cazul organizaţiilor sociale. Acestea intră în relaţii
de schimb cu mai multe categorii:
1) Cu grupurile ţintă ale căror probleme intenţionează să le rezolve
2) Cu subscriptorii, pentru a-şi asigura resursele financiare necesare desfăşurării
activităţii. Organizaţie trebuie să fie foarte activă pe piaţa atragerii de fonduri în relaţie cu:
 Subscriptorii persoane fizice - de la care poate obţine donaţii şi cărora le oferă
satisfacţie morală de a fi contribuit la rezolvarea unor problem sociale

14
  Întreprinderile – de la care primeşte sponsrizări, oferindu-le posibilitatea de a-şi spori
notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea;
 Bugetul statului şi ale autorităţilor locale – de la care primeşte alocaţii, sprijinind
rezolvarea unor probleme care constituie raţiunea de a exista a statului şi contribuie la stabilitatea
social.
Rezolvarea problemelor grupurilor ţintă reprezintă obiectul de activitate al organizaţiei
sociale şi, deci, aceasta este “piaţa principal”, relaţiile cu subscriptorii jucînd un rol secundar.
Organizaţiile se implică în influenţarea comportamentului acestor grupuri fie în sensul
renunţării la unele practice nocive, fie l adoptării unor comportamente dezirabile din punct de
vedere social, obţinând satisfacţia morală de a vedea că viaţa persoanelor, al căror comportament
a fost modificat, s-a schimbat în bine.
Unele organizaţii sociale oferă servicii şi, mai rar, vând produse. Contravaloarea acestor
servicii şi produse este acoperită total sau parţial, din sumele provenind de la subscriptori, dar, în
unele cazuri, beneficiarii trebuie să plătească pentru a le obţine.
3) Cu militanţii
4) Cu angajaţii
5) Cu prestatorii de servicii
6) Cu concurenţii.
Oferta organizaţiilor social politice Oferta organizaţiilor sociale exprimă producţie de
bunuri şi servicii umanitare şi sociale extreme de variate, care pot fi plătite de client sau furnizate
gratuit. Din acest punct de vedere, se disting:
a) Organizaţiile receptor-distributive - ale căror venituri se bazează pe contribuţiile
oferite de diferite personae sau instituţii caritabile; ele furnizează, de regulă, servicii destinate
persoanelor handicapate, familiilor cu venituri foarte mici, bătrânilor şi copiilor; dezavantajul lor
este faptul că sunt total dependente de disponibilitatea subscriptorilor;
b) Organizaţiile productive-distributive – dispun de o dotare constantă sau în creştere
care are propietatea generării de resurse ce urmează a fi distribuite, în vederea disponibilizării de
servicii sau bunuri pentru nevoi personale, instituţionale sau comunitare; oferta acestor
organizaţii include două categorii de produse:
1. Bunuri şi servicii furnizate de organizaţie ca urmare a îndeplinirii scopului său
fundamental, care sunt oferite contra cost şi constituie un mijloc de obţinere a resurselor necesare
realizării misiunii organizaţiei;
2. Bunuri şi servicii oferite în scop umanitar
c) Organizaţiile paralucrative – au o misiune şi obiective clare, dispun de o structură
organizatorică specifică, şi de facilităţi corespunzătoare de producţie a unor servicii sau bunuri ;
15
ele iau fiinţă în cele mai diverse sectoare sociale şi se adresează persoanelor de vârste diferite sau
cu poziţii sociale şi venituri variate ; ele oferă servicii vandabile unei clientele posibile, profitul
rezultat fiind supus riscului nondistribuţiei.
Principala diferenţă între organizaţiile productiv-distributive şi cele paralucrative este
că, în primul caz, unii plătesc şi alţii beneficiază de aceste fonduri, în timp ce, în al doilea caz,
cei care plătesc şi cei care beneficiază formează una şi aceeaşi categorie de clienţi.
Indiferent de tipul organizaţiei, aceste bunuri şi servicii prezintă anumite limite :
 Sunt insuficiente în raport cu problemele sociale existente la un moment dat;
 Organizaţiile voluntare au tendinţa de a oferi servicii anumitor grupuri ale populaţiei în
detrimentul altora;
 Există produse substituibile.
Intrucât oferta organizaţiilor social-politice este constituită în principal din servicii, ea
apare ca o ofertă potenţială, care se transformă în ofertă reală în momentul întâlnirii cu cererea.
Cererea organizaţiilor social-politice
Cererea exprimă nevoia în cadrul pieţei. Conţinutul cererii satisfăcute de organizaţiile
social-politice vizează o gamă largă de nevoi: nevoi fiziologice, nevoia de securitate, nevoia de
apartenenţă, nevoia de recunoaştere socială, etc. În funcţie de categoria de nevoi cărei i se
adresează, cererea poate avea un grad de elasticitate scăzut (nevoile primare) sau ridicat (nevoile
de ordin superior).
În sectorul nonprofit, cererea are două mari caracteristici:
- este suplimentară – organizaţiile nonprofit satisfac acele nevoi care nu pot fi satisfăcute
de guvern, răspunzând unei cereri suplimentare a populaţiei unei comunităţi;
- este diversificată – organizaţiile nonprofit răspund cerinţelor nesatisfăcute de guvern
atât sub aspect cantitativ, cât şi calitativ; cererea diversificată apare atunci când:
 preferinţele oamenilor cu privire la varietatea produselor sunt eterogene şi puternice;
 diversitatea preferinţelor este dispersată geografic.
Analizată după modul de exprimare şi manifestare pe piaţă, cererea prezintă în sectorul
nonprofit anumite particularităţi:
- în anumite cazuri, ea poate fi negativă (neexprimată), deoarece oamenii au tendinţa de a
evita utilizarea anumitor bunuri şi servicii;
- există şi sub formă latentă, atunci când nevoile consumatorilor nu pot fi satisfăcute de
bunurile sau serviciile existente la un moment dat.
Deşi organizaţiile sociale activează în domenii extrem de variate, putem identifica câteva
trăsături specifice pieţei acestor organizaţii:

16
  necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă – spre
deosebire de întreprinderile lucrative care înregistrează profit şi angajează personal, organizaţiile
sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii printr-o orientare
multilaterală a activităţii de marketing;
 deseori, cererea grupurilor ţintă îmbracă forma latentă, neexprimată, organizaţia
confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea grupului tintă vizat;
 caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de organizaţie, în general
fiind vorba de transmiterea unor idei sau prestarea unor servicii şi mai puţin de producerea sau
comercializarea unor bunuri;
 caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile
ţintă vizate, întrucât marea majoritate a prestaţiilor sunt gratuite
În ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice, cele mai importante aspecte sunt legate de
piaţa electorală. Definiţia pieţei electorale trebuie să ţină cont atât de numărul persoanelor cu
drept de vot dintr-o circumscripţie, cât şi de candidaţii înscrişi în cursa electorală.
Pe de altă parte, există şi alegători care nu sunt interesaţi de politică şi de alegeri şi este
foarte probabil ca aceştia să nu participe la vot. Din acest punct de vedere se impune o distincţie
între noţiunile de alegători, non-alegători absoluţi şi non-alegători relativi, ceea ce conduce la
delimitarea noţiunilor de piaţă electorală efectivă şi piaţă electorală potenţială.
Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment dat, sunt hotărâte să
voteze cu unul din candidaţii înscrişi în cursa electorală. Non-alegătorii relativi sunt persoanele
cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte cu cine să voteze, fie nu sunt
hotărâte dacă vor vota; această categorie reprezintă ţinta predilectă a strategiilor şi tacticilor de
marketing electoral, întrucât aceştia sunt aceia care pot fi convinşi să voteze cu un anumit
candidat. Non-alegătorii absoluţi sunt persoanele care, la un moment dat, din diferite motive, nu
pot vota: nu au drept de vot, nu au împlinit 18 ani, debilii şi alienaţii mintali puşi sub interdicţie,
persoanele condamnate.
Numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective,
datorită certitudinii că în ziua alegerilor, aceştia vor merge la vot.
Alegătorii şi non-alegătorii relativi constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale
potenţiale, adică limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea
electorală.
Prin însumarea alegătorilor, a non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor absoluţi se
obţine populaţia de referinţă, căreia i se vor adresa în viitor cei aleşi.
Denis Lindon propune o segmentare a pieţei electorale din punct de vedere a unui
candidat, împărţind corpul electoral în patru categorii:
17
  alegătorii câştigaţi – cei care îl vor vota cu certitudine pe candidatul respectiv;
 alegătorii fragili – cei care, la un moment dat, au o preferinţă pentru respectivul
candidat, care, însă, se poate modifica;
 alegătorii potenţiali – cei care, la un moment dat, au o preferinţă pentru unul din
concurenţii candidatului respectiv;
 alegătorii excluşi – cei care vor vota cu certitudine cu unul din concurenţii candidatului
respectiv.
Piaţa electorală are o serie de trăsături specifice care nu se regăsesc în cazul bunurilor şi
serviciilor:
 dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate – sunt
cunoscute numărul, numele şi adresele exacte ale celor cu drept de vot;
 dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea numărului
persoanelor care votează; dezvoltarea pieţei pe cale extensivă nu este posibilă întrucât fiecare
alegător dispune de un singur vot;
 învingătorul ia totul – în alegeri este un singur învingător şi mai mulţi învinşi, în funcţie
de procentele obţinute, spre deosebire de piaţa bunurilor şi serviciilor, unde toţi concurenţii pot
câştiga, chiar dacă nu îşi ating obiectivul privind cota de piaţă;
 caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale – alegerile sunt programate la o dată
fixă, situaţie care conferă anumite particularităţi unui program de marketing electoral;
 implicarea alegătorului în decizia de votare – un vot pentru un candidat înseamnă un
vot contra altui candidat; nu sunt posibile, ca în domeniul lucrativ, alegerea mai multor opţiuni.

18