CURSUL 1.

CE ESTE
”MARKETINGUL”?

TERMENUL ”MARKETING” TREBUIE CLAR DEFINIT, DEOARECE ARE

DIFERITE SENSURI PENTRU DIFERITE PERSOANE.
Unii folosesc termenul ”marketing” ca și cuvânt la modă pentru ”vânzare”. Desigur,
vânzarea face parte din procesul de marketing, dar marketingul este mult mai mult decât
atât. Alții utilizează acest termen pentru toate tipurile de promovare și publicitate. Iarăși,
acestea fac parte din marketing, dar nu reprezintă totul.
De fapt, marketingul este ceva mult mai vast decât promovarea, publicitatea și vânzarea.
În sensul cel mai complet, marketingul este un termen general care include poziția unei
întreprinderi printre concurenții de pe piață, avantajul său competitiv și selectarea unor
segmente de piaţă viabile pe care se va concentra.
Dacă au fost selectate anumite segmente de piaţă (și acestea au fost alese în mod pozitiv
pentru a le evita pe altele), marketingul mai include comunicarea cu clientela de pe
piețele selectate.
Această comunicare este un dialog, nu un monolog. Cu alte cuvinte, marketingul include
ascultarea clienților - sau cercetarea pieţei.
Abia apoi vom trece la formularea unor mesaje precise, adaptate la necesităţile diverselor
tipuri de clienți. Fiecare din aceste mesaje este transmis apoi utilizând cel mai potrivit
mediu în situația respectivă.
Aceste mesaje concrete de marketing sunt create și transmise conform unei tehnici
numite ”cei trei M ai marketingului”.
Deci trebuie să înțelegem că marketingul este mult mai mult decât promovare și vânzare.
Este un mod de a analiza întreaga activitate în raport cu piețele. Utilizând toată gama
instrumentelor de marketing, putem avea succes evitând în mod eficient concurenţii și
deservind cu efect clientela.
Pentru ca întreprinderea noastră să aibă succes, trebuie să utilizăm toate aspectele
marketingului: marketing strategic, analiza concurenţilor, poziţionarea pe piaţă,
cercetarea de piață și, în sfârșit, transmiterea mesajelor de marketing.
Iată ce înseamnă marketingul.
Valorificați la maximum ceea ce poate oferi marketingul, pentru ca întreprinderile
creative să se dezvolte cu mai mult succes.
CURSUL 2. STRATEGIA DE
MARKETING
STRATEGIA DE MARKETING ESTE O FORMULĂ UNICĂ PENTRU FIECARE
ÎNTREPRINDERE, AVÂND LA BAZĂ ÎNȚELEGEREA MISIUNII, A POZIȚIEI PE
PIAȚĂ ÎN RAPORT CU CONCURENŢII ȘI A CLIENTELEI SELECTATE CU
ATENȚIE.
Marketingul include nu doar comunicare și cercetare de piață, dar și marketingul
strategic. De fapt, marketingul strategic trebuie să fie primul. Trebuie să luăm deciziile
esenţiale privind direcția și orientarea întreprinderii pe piață înainte de a ajunge la detalii
despre mesaje, promovare și vânzare.
Marketingul strategic trebuie să fie aliniat complet la planificarea strategică a
întreprinderii. Acesta începe prin clarificarea misiunii, viziunii și valorilor întreprinderii.
Apoi aceste elemente fundamentale oferă o bază solidă pentru decizii privind strategia de
marketing.
Mai departe, trebuie să confirmăm că piața este foarte competitivă. Unii rivali sunt mai
buni decât noi la producerea unor bunuri sau la prestarea anumitor servicii, sau la
acoperirea unor nişe de piaţă. Am putea decide să concurăm direct cu ei. Sau, mai
strategic, îi putem evita și ne putem concentra doar pe lucrurile pe care le facem mai bine
decât ei. Întrebarea nu este ”ce putem face cel mai bine?”, ci ”ce putem face cel mai bine
în raport cu concurenţii?”. Este vorba despre identificarea și utilizarea avantajului
competitiv pe care îl avem. Apoi ar trebui să ne axăm pe ceea ce excelăm în comparație
cu rivalii.
După aceea trebuie să găsim segmentele sau nișele de piaţă care caută lucrurile la care
suntem foarte buni. Succesul nostru constă în găsirea și deservirea clientelei care are
nevoie și dorește ceea ce avem. Asta nu înseamnă să încercăm să vindem tuturor - este o
greșeală fatală. În schimb, trebuie să ne concentrăm doar pe clienții potriviți, ignorând
deliberat piețele și segmentele în care nu putem reuși. 
Astfel, o strategie de marketing reușită întrunește trei elemente esenţiale într-o formulă
de succes. Primul - misiunea noastră; al doilea - avantajul competitiv; al treilea -
segmentele de piaţă selectate care vor absorbi produsele la care noi excelăm.
CURSUL 3. ASCULTAREA
CLIENȚILOR
MARKETINGUL PRESUPUNE SĂ ASCULTĂM CLIENȚII ȘI SĂ VORBIM CU EI.
O CERCETARE DE PIAȚĂ POATE FI IEFTINĂ ȘI SIMPLĂ. TEHNICILE POT FI
ELABORATE DUPĂ CE AM ADOPTAT ATITUDINEA CĂ PUTEM AFLA IDEI
UTILE ȘI OPINII DE LA CLIENȚI.
Prefer să folosesc termenul ”ascultarea clienților” deoarece termenul
cercetare de piaţă este asociat în mintea oamenilor cu acţiuni costisitoare și
complexe întreprinse de companii mari. În consecință, multe întreprinderi
mici din sectorul creativ consideră că nu au timp sau bani pentru a face o
cercetare de piață. 
Totuși principalul obstacol pentru o cercetare de piață nu este timpul sau
banii, ci aroganța. Dacă credem că știm totul despre afacerea noastră și nu
avem nimic de învăţat de la clienți, atunci nu-i vom asculta niciodată. Dacă
credem că știm deja totul despre ceea ce apreciază clienții noștri, despre
prețurile pe care le vor plăti ei și îmbunătăţirile pe care le-ar dori ei, nu are
sens să îi ascultăm.
Pe de altă parte, dacă îi privim ca parteneri pe clienţii noștri selectaţi și
evaluați, vom dori să aflăm ce gândesc. Dacă înţelegem că ei pot privi
produsele noastre altfel decât noi, vom fi curioși să cunoaștem diversele lor
perspective. Dacă considerăm că clienţii noştri pot avea idei bune pe care
le putem utiliza, ar fi absurd să nu-i întrebăm.
Ne putem folosi creativitatea pentru a găsi metode inteligente, simple și
accesibile de a asculta sistematic clienții și a utiliza ideile și opiniile lor.
Putem cere clienților părerea despre produsele noastre, îi putem ruga să
propună îmbunătățiri, putem întreba ce le place cel mai mult. Putem folosi
chestionare online sau putem discuta cu ei; putem organiza un grup tematic
informal al clienților sau un forum al utilizatorilor. Există multe metode pe
care le putem aplica dacă ne folosim imaginația.
Pe scurt, putem dezvolta întreprinderile creative ascultând segmentele de
piaţă selectate și considerându-i drept parteneri pe cei mai valoroși clienți
ai noștri.
CURSUL 4. BENEFICII PENTRU CLIENTELĂ
ESTE VITAL SĂ COMUNICĂM MAI MULT DESPRE PĂREREA
CLIENTULUI DECÂT DESPRE PERSPECTIVA NOASTRĂ
PRIVIND PRODUSELE.
Trebuie să evidențiem beneficiile clientului, pe baza unei cunoașteri
aprofundate a ceea ce el cumpără de fapt de la noi.
Putem descrie întreprinderea noastră și produsele oferite de noi din două
perspective: a noastră sau a clientului.
În mare măsură, marketingul înseamnă studierea pieței din perspectiva
clientului. De fapt, s-a afirmat că marketingul nu este o activitate aparte a
unei întreprinderi - este întreaga întreprindere văzută prin ochii clienților
noștri.
Ușor de spus, dar greu de făcut. Evident, noi privim întreprinderile creative
din perspectiva noastră, deoarece suntem în interiorul lor. De asemenea,
știm multe despre procese, creativitate, metode și alte detalii ale activității
noastre.
Dar ce îl interesează pe client? Clientul este interesat doar de ceea ce
putem face pentru el. Noi vorbim despre caracteristicile produselor noastre,
dar clientul vrea să știe doar care sunt beneficiile - la ce îi ajută.
Dacă noi vorbim despre produsele noastre, iar reacția clientului este ”ei, și
ce?!”, atunci s-ar putea să fi vorbit despre caracteristici, nu despre
beneficiile clientului.
Pentru a putea comunica eficient beneficiile clientului, trebuie să privim
lucrurile din perspectiva clientului. Asta înseamnă să ne punem în locul lui,
să ne privim afacerea din exterior, nu din interior.
Evident, aceasta înseamnă să ascultăm clienții înainte de a le vorbi. Astfel
putem înțelege mai complet perspectiva lor, necesităţile lor, preferințele lor
și tot ceea ce îi interesează pe ei. Astfel putem înțelege mai profund și mai
precis ce cumpără clientul de la noi - poate el nu cumpără chiar ceea ce noi
credem că vindem. Uneori el cumpără beneficii nemateriale, de exemplu
un statut oarecare, un simț al comunității sau un alt ”factor de confort”. 
Doar atunci când înțelegem punctul de vedere al clienților noștri putem să
le vindem ceva, punând accent pe ceea ce ei apreciază - beneficiile pentru
ei.
CURSUL 5. CEI TREI M AI MARKETINGULUI
ACEASTA ESTE O TEHNICĂ SIMPLĂ DAR REDUTABILĂ DE
COMUNICARE EFICIENTĂ CU CLIENTELA.
În primul rând se identifică piața specifică (Market), apoi se formulează
Mesajul precis, și în final se alege Mediul optim de transmitere a
mesajului.
Este o tehnică deosebit de simplă și foarte eficientă. Oricine trebuie să fie
de acord cu logica sa. Totuși, majoritatea greșelilor și eșecurilor în
comunicarea de marketing sunt rezultatul ignorării acestei metode.
În primul rând, pentru fiecare produs sau serviciu, se identifică piaţa-ţintă –
sau eventual mai multe piețe. Acesta este M1: Piața (Market). 
În al doilea rând, pentru fiecare piață se formulează un mesaj. Dacă există
piețe diferite pentru un produs, fiecare piață poate necesita un mesaj aparte.
Desigur, mesajul trebuie să evidențieze beneficiile pentru client. Acest
Mesaj este M2. 
M3 este Mediul. Acesta este mijlocul pe care îl vom utiliza pentru a
transmite fiecărei piețe mesajul său. Mediul trebuie ales, fiindcă este cel
mai bun mod de a transmite un anumit mesaj unei anumite piețe. Punând
accent pe clientela pieței, putem alege un mediu corespunzător acesteia.
Totul este foarte logic, deci cum ajungem să greșim? 
De obicei greșeala este că cei trei M sunt abordați în ordine incorectă. Întâi
se alege un Mediu, fără a lua în considerare mesajul și piața. Ne
impresionează un anumit mediu și decidem să-l utilizăm, înainte de a
analiza în ce măsură acesta se potrivește cu mesajul și cu piața. Asta se
poate întâmpla dacă utilizăm platforme de socializare (fiindcă sunt la
modă) sau o pagină web (fiindcă toți ceilalți au una) sau o broşură
imprimată (fiindcă avem o ofertă specială).
Fiecare din aceste medii nu este bun sau rău în sine, ci doar în raport cu
eficacitatea sa în transmiterea unui anumit mesaj către o anumită piaţă.
Așadar, atenție la ordinea în care utilizați cei trei M. Utilizând Cei trei M ai
marketingului în ordine corectă, comunicarea noastră de marketing devine
mai specifică, mai exactă și mai reușită.
1. Marketingul este punctul central. Marketingul este punctul de
întâlnire al Misiunii, Strategiei și Succesului întregii întreprinderi.
Acesta se referă la poziția pe piață a întreprinderii, în raport cu
concurenţii și cu clientela aleasă.
2. Viziunea sau viziunea strategică include aspirațiile de viitor ale
unei întreprinderi creative sau culturale. Această viziune (sau ”viziunea
strategică”) este ”visul” pentru viitor, o imagine pictată în cuvinte, care
are menirea să inspire oamenii ajungând la inima, dar și la mintea lor.
3. Succesul. Orice persoană și organizaţie dorește să aibă succes.
Succesul poate fi însă definit în multe feluri, deci este esențial ca
întreprinderea să definească în mod clar succesul cu cuvintele sale.
4. Ce înseamnă ”marketing”? Acest termen este utilizat cu sensuri
diferite pentru persoane diferite. De multe ori se referă doar la metode
de promovare și de vânzare. De fapt, termenul marketing mai include
strategia de marketing și cercetarea de piață.
5. Departamentul de marketing. În multe întreprinderi ”departamentul
de marketing” este de fapt departamentul de publicitate și promovare.
Dacă adoptăm o viziune mai strategică a marketingului, atunci
Departamentul de marketing include și proprietarul, conducerea
superioară sau consiliul de conducere. 
6. Marketing strategic vs. operațional. Marketingul strategic se ocupă
de ”imaginea generală” a selectării anumitor produse și concentrării
doar pe piețele selectate. Ulterior, marketingul operațional (sau
comunicarea de marketing) se ocupă de formularea unor mesaje
specifice pentru piețe specifice. Marketingul strategic trebuie să fie
primul.
7. Strategia de marketing. Strategia de marketing este o formulă unică
pentru fiecare întreprindere, având la bază înțelegerea misiunii, a
poziției pe piață în raport cu concurenţii și a piețelor selectate cu
atenție.
8. Selectarea piețelor. Marketingul strategic presupune selectarea
atentă a piețelor, segmentelor de piaţă și nişelor de piaţă. Prin urmare,
trebuie să decideți ce piețe veți evita.
9. Cercetarea pieţei. Aceasta mai poate fi descrisă simplu ca
”ascultarea clienților”. Proiectele de cercetare de piață nu trebuie să fie
complexe sau costisitoare. Putem elabora metode simple și ieftine
 pentru a înțelege mai bine perspectiva clientelei alese de noi. În esență,
o cercetare de piață înseamnă mai mult o atitudine decât niște tehnici -
convingerea că nu știm totul și că putem afla idei utile și opinii de la
clienții noștri cei mai fideli.
10. Avantajul competitiv. Trebuie să confirmăm că piața este foarte
competitivă. Unii rivali sunt mai buni decât noi la producerea unor
bunuri sau la prestarea anumitor servicii, sau la acoperirea unor nişe de
piaţă. Am putea decide să concurăm direct cu ei, și să pierdem. Sau,
mai strategic, îi putem evita și ne putem concentra doar pe lucrurile pe
care le facem mai bine decât ei. Întrebarea nu este ”ce putem face cel
mai bine?”, ci ”ce putem face cel mai bine în raport cu concurenţii?”.
Este vorba despre identificarea și utilizarea avantajului competitiv pe
care îl avem. Apoi ar trebui să ne axăm pe ceea ce excelăm în
comparație cu rivalii.
11. Cei trei M ai marketingului Această tehnică de comunicare de
marketing este simplă și foarte eficientă. În primul rând, pentru fiecare
produs sau serviciu, se identifică piaţa-ţintă – sau eventual mai multe
piețe. Acesta este M1: Piața (Market). În al doilea rând, pentru fiecare
piață se formulează un mesaj. Dacă există piețe diferite pentru un
produs, fiecare piață poate necesita un mesaj aparte. Desigur, fiecare
mesaj trebuie să evidențieze beneficiile pentru client. Acest Mesaj este
M2. M3 este Mediul. Acesta este mijlocul pe care îl vom utiliza pentru
a transmite fiecărei piețe mesajul său. Mediul trebuie ales, fiindcă este
cel mai bun mod de a transmite un anumit mesaj unei anumite piețe.
Punând accent pe clientela pieței, putem alege un mediu corespunzător
acesteia.
12. Cei trei M ai marketingului trebuie utilizați în ordine
corectă: Piață (Market), Mesaj și Mediu. Unele din cele mai mari
greșeli și eșecuri în comunicarea de marketing au drept cauză ordinea în
care sunt utilizați cei trei M. 
13. Mesaje diferite pentru clienți diferiți. Chiar la același produs,
diverşi clienţi apreciază diverse caracteristici. Deci ar trebui să avem
mesaje diferite despre același produs, deoarece grupuri diferite de
clienți apreciază aspecte diferite ale produsului. 
14. Cel mai bun mediu de comunicare. Este acela care corespunde cel
mai bine din perspectiva clientului care va primi mesajul și a mesajului
în sine. Nu selectați un mediu de comunicare doar pentru că vă place.
15. Mass-media sociale. Facebook, Twitter, Instagram și alte platforme
sociale pot fi foarte eficiente în comunicarea de marketing. Însă acestea
ar trebui utilizate doar dacă sunt în mod logic cea mai bună metodă de
transmitere a unui anumit mesaj către anumite piețe, conform Celor trei
M ai marketingului.
16. Marketingul internaţional trebuie să țină cont de diversele culturi și
obiceiuri, precum și de diversele limbi. Pentru a evita problemele
cauzate de înțelegerea defectuoasă a perspectivelor clienților din alte
țări, găsiți un partener local care vă poate consilia.
17. Marketingul de nişă este de obicei mai potrivit și mai eficient decât
marketingul general pentru întreprinderile mici din sectoarele creative
și culturale. Este mai fezabil să găsiţi o piață mică pe care să o
dominați, decât să încercaţi să vindeți pe mai multe piețe diferite. S-a
afirmat de către unii că nu mai există o ”piață de masă”, ci o ”masă de
nișe”.
18. Beneficii pentru clientelă. Clienţii ne privesc produsele altfel decât
noi. Pe ei nu îi interesează ce credem noi despre întreprinderile sau
produsele noastre - îi preocupă doar beneficiile pentru ei. Deci trebuie
să facem eforturi pentru a înțelege ce apreciază clienții. Beneficiile pot
fi nemateriale - statut, apartenență la o comunitate sau un ”factor de
confort”. Astfel noi putem evidenția aceste beneficii în mesajele noastre
de marketing.
19. Calcularea preţului. De fapt, marketingul duce de multe ori la
creșterea preţurilor și a profitului. Aceasta poate fi rezultatul dominării
unei nișe de piață. Putem impune prețuri mai mari și atunci când
înțelegem mai bine toate beneficiile pe care produsele noastre le oferă
clienților.
20. Marketingul este o responsabilitate a tuturor. Marketingul este
mult mai mult decât ceea ce face un departament de marketing. Acesta
înseamnă alinierea întregii activități la necesităţile în schimbare ale
segmentelor de piaţă alese. Prin urmare, marketingul vizează tot
personalul întreprinderii.
1. Înţelegeți faptul că marketingul nu înseamnă numai publicitate, ci
orientarea întregii întreprinderi în raport cu concurenţii și piețele
selectate.
2. Puneți accent pe marketingul strategic înaintea marketingului
operațional (comunicarea de marketing).
3. Asigurați-vă că fiecare înțelege că marketingul strategic este
imaginea de ansamblu și responsabilitatea proprietarului sau a
conducerii superioare. Aceștia vor decide care produse și care piețe sunt
cele mai importante pentru întreprindere.
4. Asigurați-vă că marketingul operațional (comunicarea de marketing)
rezultă din marketingul strategic. După ce piețele au fost selectate,
trebuie să comunicăm eficient cu ele.
5. Rețineți: comunicarea de marketing cu clienții trebuie să fie un
dialog, nu un monolog. Ascultaţi clienții și găsiți modalități pentru ca ei
să-și prezinte opiniile și ideile.
6. Identificați-vă avantajul competitiv. Nu întrebați ”la ce excelăm
noi?”, ci ”la ce excelăm noi în raport cu concurenţii?”. Desigur, acest
avantaj se schimbă în timp, deci trebuie monitorizat constant.
7. Utilizați în mod coerent Cei trei M ai marketingului pentru a asigura
comunicări precise cu fiecare segment de piaţă, folosind mesaje corecte
și alegând doar cele mai adecvate medii pentru transmiterea acelor
mesaje.
8. Utilizați platformele sociale doar dacă tehnica Cei trei M ai
marketingului vă arată că acestea sunt cel mai bun mediu pentru
anumite mesaje și piețe.
9. Evidențiați beneficiile clientului, nu caracteristicile produsului, în
toată comunicarea de marketing. Acest lucru este posibil dacă
înțelegem perspectivele clienților.
10. Asigurați-vă că întregul personal este implicat în marketing, nu doar
Departamentul de marketing. Înțelegerea necesităţilor în schimbare ale
pieței, concurenţilor și clienților este esenţială pentru întreaga
întreprindere, deci tot personalul trebuie implicat în marketing, în
sensul cel mai larg al noţiunii.