Sunteți pe pagina 1din 8

6.

METODE DE COLECTAREA A DATELOR EMPIRICE:


TEHNICI DE INTERVIEVARE ȘI OBSERVAREA

6.1. Conceptul și tipurile de observare


6.2. Elemente principale ale tehnicii de observare
6.3. Studiu de caz
6.4. Natura și tipurile interviurilor
6.5. Elaborarea ghidului de interviu
6.6. Focus grup

6.1. Conceptul și tipurile de observare


Observarea este cea mai veche metodă ştiinţifică. Egiptenii şi babilonienii au fost primii care
au lăsat surse scrise asupra observărilor realizate în domeniul astronomiei. Mai târziu, în Evul
Mediu, ştiinţele erau clasificate în ştiinţe experimentale şi ştiinţe ale observării, acestea din urmă
fiind astrologia, agricultura şi navigaţia.
Observarea - acţiunea de înregistrare a faptelor, proceselor şi comportamentelor în
modul în care ele realmente se desfăşoară.
Caracteristica esenţială a observării constă în nonintervenţie: observatorul urmăreşte fluxul
evenimentelor şi comportamentelor, fără a interveni pentru a le modifica. Observarea, ca metodă de
colectare a datelor primare, ajută la găsirea răspunsului la întrebările:
• Ce fac oamenii?
• Cum fac oamenii ceea ce fac?
• Cât timp fac oamenii ceea ce fac?
• Unde fac oamenii ceea ce fac?
• Cine iniţiază acţiunea şi care sunt reacţiile la ea?
Prin aceste întrebări se poate vedea că adunarea datelor prin observare se efectuează, preponderent,
în cadrul cercetărilor de tip exploratoriu şi descriptiv.
În marketing, obiectul observarii poate fi:
• comportamentul de cumparare intr-un spatiu comercial: deplasare, cercetarea produselor,
cantitatea cumparata etc.
• comportamentul verbal: discutiile cu vanzatorii, remarcile calatorilor unei curse aeriene care
stau la rand pentru realizarea formalitatilor;
• comportament de exprimare: tonul vocii, expresia fetei, gestica etc.
• raporturi spatiale si de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumparatorilor sau
pietonilor;
• comportamente temporale: cat timp se cheltuieste pentru cumparare, cat timp se asteapta
pentru a fi servit intr-un restaurant etc.
• obiecte fizice: ce nume de marci de produse se afla in camara consumatorilor sau cantitatea
de ziare oferita spre reciclare;
• inregistrari audio - video si modalitati de codificare: continutul reclamelor sau codurile de
pret sub forma de bara de pe ambalajele produselor.
După modalităţile de efectuare, observarea poate fi clasificată în mai multe tipuri: observare
personală, observare prin aplicarea unor mijloace tehnice speciale, observarea prin internet.
Observarea personală se efectuează prin două tehnici: observare nestructurată si observare
structurată (figura 1).
Observare

Prin mijloace tehnice


Personală Prin internet
speciale

nestructurată structurată

Fig. 1. Tipuri de observare

I. OBSERVAREA NESTRUCTURATĂ este modalitatea de colectare a datelor


primare prin care cercetătorul înregistrează totalitatea evenimentelor, comportamentelor şi
faptelor legate de obiectul observat, în speranţa de a găsi aspecte care îi vor permite să facă unele
concluzii. Fiind orientată spre clarificarea cauzei apariţiei unor situaţii, ea poate avea un caracter
deschis sau camuflat, cercetătorul îndeplinind unul dintre cele patru roluri posibile: participant pur,
observator pur, observator-participant, participant-observator (figura 2).

Participant pur Observator pur

Cercetătorul

participant-observator Observator-participant

Fig.2. Rolul cercetătorului în cadrul observării nestructurate

Participant pur. Cercetătorul tinde să devină membru al grupului de indivizi supus


observării, fără a-1 informa de scopurile urmărite. De exemplu, cercetătorul doreşte a cunoaşte
diferite manifestări de indisciplină în timpul orelor de muncă. Dacă participanţii la observare ar
cunoaşte acest scop, comportamentul lor ar fi altul decât cel obişnuit. De fapt, îndeplinind rolul de
participant pur, cercetătorul spionează oamenii care îl consideră coleg, ceea ce implică unele
probleme de ordin etic.
Observator pur. In acest rol observatorul de asemenea îşi ascunde scopul urmărit, însă, spre
deosebire de participantul pur, el nu participă la activitatea grupului asupra căruia se efectuează
cercetarea. Exemplu poate servi observatorul care înregistrează comportamentul cumpărătorilor
într-un supermarket fie aflându-se în sală, fie într-o încăpere specială, echipată cu aparataj care
înregistrează activitatea din sală.
Observator-participant. Avantajul acestui rol constă în faptul că cercetătorul poate înregistra
liber orice evenimente sau intra în discuţii cu orice participant al grupului observat fără a participa
nemijlocit la activitatea desfăşurată de grup.
Participant-observator. Cercetătorul, fiind membru al grupului observat, aduce la cunoştinţa
grupului scopul investigaţiei sale, încercând să câştige încrederea maximă a celorlalţi participanţi.
Rolul pe care şi-1 asumă cercetătorul depinde de scopul cercetării, de gradul de acces în
organizaţie şi de capacităţile de comunicare ale cercetătorului.
Datele colectate prin observare nestructurată se înregistrează pe măsura apariţiei lor,
instrument de înregistrare fiind agenda observării. În agendă se cer notate nu doar totalitatea
faptelor şi comportamentelor, dar şi elementele de context, începând cu spaţiul în care se desfăşoară
acţiunea, momentul în care se desfăşoară observarea, dar şi alte evenimente care pot influenţa
activitatea. Se înregistrează doar ce se vede direct, fără a recurge la interpretări personale. Datele
colectate prin observarea nestructurată sunt date cu caracter calitativ.

Exemplu 1. Observarea nestructurată a comportamentului managerial


Mong, studentă la Facultatea de Economie, şi a făcut stagiul într-o companie mixtă
chinezo-germană din industria automobilelor, la Departamentul de distribuţie. Ca rezultat al
stagiului era preconizat proiectul de cercetare. Ea a presupus că baza teoretică a cercetării o
poate reprezenta teoria puterii şi a formulat următoarea întrebare de cercetare: „Ce strategii
aplică managerii dintr-o societate mixtă internaţională pentru a negocia relaţiile lor
transnaţionale şi pe cât de eficiente sunt ele?"
Mong a avut norocul de a obţine permisiunea de a asista la şedinţele bisăptămânale ale
managerilor departamentului şi a colecta datele necesare. În acest scop, la fiecare şedinţă
asistată ea a utilizat agenda de observare. Colectarea datelor nu a fost deloc uşoară, deoarece
Mong trebuia să reuşească să noteze toate întrebările şi toate răspunsurile managerilor. Cu
timpul, însă, s-au format abilităţile necesare. Mai mult decât atât, ea a obţinut permisiunea
de înregistrare audio a şedinţelor. La finalul celor patru luni, prin participarea la circa 30 de
şedinţe, Mong a strâns o mulţime de date care i-au permis, în urma analizei lor, să ajungă la
concluzii foarte interesante.
Sursa: Saunders M., l.ewis Ph., Thornhill A., Research Methods for Business Students, Pearson ed., 2016.

Observarea nestructurată posedă anumite avantaje şi dezavantaje:

Tabelul 1. Avantajele şi dezavantajele observării nestructurate


Avantaje Dezavantaje
• înregistrarea proceselor/ • Manifestarea efectului observării, în situaţia
comportamentelor efective şi nu a celor când persoanele observate, ştiind că sunt
presupuse sau raportate. monitorizate, îşi schimbă comportamentul,
• Date complexe obţinute într-o perioadă ceea ce diminuează validitatea datelor
relativ scurtă. colectate.
• Înregistrarea contextului în • Subiectivismul observatorului, când acesta
care se desfăşoară procesele/ colectează doar datele care confirmă ipoteza
comportamentele studiate. de cercetare, neglijându-le pe cele care
contravin ei.

II. OBSERVAREA STRUCTURATĂ a apărut din nevoia de a controla anumite


variabile din mediul natural, ea fiind o modalitate de colectare a datelor primare care permite
determinarea frecvenţei cu care se repetă faptele şi comportamentele studiate: durata şi
frecvenţa cu care se realizează activitatea, modul curent de executare, existenţa locurilor înguste,
interacţiunea cu celelalte activităţi. Un exemplu clasic de observare structurată este cronometrarea
procesului de muncă, atunci când persoana supusă observării îndeplineşte anumite funcţii
tehnologice, iar observatorul înregistrează, într-un formular special, funcţiile concrete îndeplinite şi
timpul necesar îndeplinirii lor.
Observarea structurată presupune obţinerea unor caracteristici cantitative, din care motiv
necesită o structurare preventivă a informaţiilor înregistrate, instrument utilizat în acest scop fiind
fişele de înregistrare.
Tabelul 2. Fişa de înregistrare a datelor rezultate din observarea unei activităţi productive
Numele lucrătorului_____________________
Data:_____________ Timpul________________
Orele de lucru 1 2 3 4 5 6 7 8
A luat din timp (min.)
Tipurile de activitate
1.A
2. B
3.C
4. D
5.E

Deci, tisa de înregistrare cuprinde o listă de rubrici drept cadru de clasificare pentru datele
colectate. Pentru a se putea opera simultan cu toate rubricile de clasificare, numărul lor nu trebuie să
depăşească 12 categorii, acestea acoperind aspectele principale ale obiectului studiat.

Exemplul 2. Observarea structurată a comportamentului personalului din reţeaua


Fastfood
Maria a decis să efectueze un studiu privind interacţiunea cu clienţii în reţeaua
Fastfood. Strategia de marketing a acestei reţele este ca experienţa clientului să fie similară în
orice restaurant din orice ţară din lume. Acest lucru se realizează prin definirea unor standarde
precise de comportament în fiecare tranzacţie efectuată.
Programul de standarde, ca document de observare, a impresionat-o pe Maria prin
nivelul de precizie al operaţiunilor efectuate, ea luând decizia de al folosi ca instrument
principal de colectare a datelor pentru proiectul său de cercetare (o parte din acest program
este redat în tabelul de mai jos).
Partea 2: Deservirea clientului
Numele lucrătorului de personal ______________________
Comportamentul A fost respectat Comentarii
comportamentul
preconizat?
Zâmbeşte şi stabileşte un contact vizual cu
clientul.
Salută clientul într-un mod prietenos.
Acordă clientului atenţie personală pe parcursul
tranzacţiei.
Propune elemente suplimentare care nu au fost
comandate de client.
Plasează elementele comandate pe o tavă curată
în faţa clientului.
Clientul este informat unde sunt plasate ele-
mentele adiţionale (sos, sare, zahăr etc).
Explică clientului posibilele retardări în înde-
plinirea comenzii şi durata acestora.
Plasează cu acurateţe pacheţelul cu logotipul
Fastfoodchain cu faţa spre client.
Este anunţat preţul celor comandate şi clientului i
se spune mulţumesc pentru suma achitată.
Sunt primiţi banii şi restituit restul.
Clientului i se spune mulţumesc pentru tranzacţia
efectuată, i se doreşte poftă bună şi i se oferă o
invitaţie de a mai vizita restaurantul în perioada
viitoare.
Sursa: Saunders M., I.ewis Ph., Thornhill A., Research Methods for Business Students, Pearsoned., 2016.

Pentru a asigura prelucrarea şi analiza datelor din fişele de înregistrare, acestea se codifică. În acest
scop:
• fişa trebuie să fie simplă, pentru a permite înregistrarea rapidă a datelor;
• fiecare model de comportament trebuie să posede propriul său cod;
• codurile trebuie să evite interpretările subiective ale observatorului.
Metoda observării structurate se caracterizează prin un șir de avantaje şi dezavantaje (Tabelul3).

Tabelul 3. Avantajele şi dezavantajele observării structurate


Avantaje Dezavantaje
• Colectarea datelor poate fi efectuată, • Posibilitatea alegerii nereuşite a
practic, de orice persoană care a însuşit subiectului observat: subiectul
anumite instrucţiuni, ceea ce permite trebuie să fie reprezentant „tipic"
atragerea în procesul de observare a unor al colectivităţii sau să activeze în
asistenţi pentru extinderea câmpului de condiţii „tipice".
observare. • Datele observării înregistrează doar
• Simplitatea instrumentarului de observare procese/comportamente curente,
asigură o fiabilitate înaltă a datelor obţinute. fiind neglijată dinamica lor.
• Se reduc considerabil interpretările
subiective ale observatorului.

Observatorul este limitat în timp şi capacităţi de observare. În plus, este posibil ca unele
fapte sau comportamente să nu se desfăşoare în prezenţa sa. Prin urmare, în cadrul observării pot fi
aplicate MIJLOACE TEHNICE DE OBSERVARE, care să permită depistarea unor aspecte mai
puţin vizibile sau mai greu accesibile. La aceste mijloace tehnice se referă: turnichetele (care
înregistrează numărul persoanelor care intră sau părăsesc diferite încăperi), camerele video (pentru
înregistrarea anumitor comportamente), cronometrele (pentru înregistrarea vitezei de executare a
activităţilor), scanerele optice (pentru identificarea cumpărăturilor diferitor categorii de produse).

În zilele noastre creşte amploarea OBSERVĂRI PRIN INTERNET. Studierea site-urilor


accesate poate oferi informaţii preţioase despre nevoile de informare ale vizitatorilor acestora şi
despre interesele din segmentul-ţintă de consumatori. În acelaşi mod funcţionează cookie-urile
folosite de către administratorii site-urilor de internet, acestea fiind o modalitate de a colecta
informaţii despre paginile accesate de către o anumită persoană şi timpul petrecut pe fiecare site.
Această informaţie, corelată cu datele de contact ale respectivei persoane, poate ajuta entităţile în
crearea unor baze de date proprii foarte valoroase.
Caz particular al observării este monitorizarea - supravegherea modului în care anumite
procese sau anumiţi indicatori se încadrează în parametrii stabiliţi. Ea este foarte importantă în
planificarea unor activităţi, în prognozarea unor evenimente sau în luarea măsurilor care ar
preîntâmpina apariţia unor fenomene şi procese nedorite sau ar diminua aspectele negative apărute.
Informaţiile obţinute prin observare pot fi corelate cu informaţiile generate de alte metode,
totuşi, datele cu privire la motivaţii, aşteptări, intenţii sau preferinţe nu pot fi colectate prin
observare, ele fiind colectate prin metoda interviului.
O altă distincţie se face între observaţii:
• Deschise, în care observatorul îşi declară calitatea. Apare aici problema unei posibile
modificări de comportament din partea celor studiaţi (reactivitate), tocmai datorită faptului
că se ştiu observaţi;
• Ascunse, în care observatorul nu-şi declară calitatea. În acest caz nu există probleme
referitoare la schimbări de comportament din partea subiecţilor, fiind posibile mai degrabă
din partea observatorului, care poate ajunge să se identifice cu subiecţii. Pot exista şi
probleme de natură etică, începând cu încălcarea vieţii private şi terminând cu posibilitatea
unui comportament ne-etic din partea observatorului. În ultimul caz, să ne închipuim un
cercetător care vrea să studieze viaţa unor bande de infractori şi care ar trebui să se integreze
în viaţa bandei.

Principala problemă a metodei observării este însuşi observatorul. El trebuie să asimileze


informaţia obţinută din observare şi, pe baza ei, să tragă concluziile necesare, capacitatea
observatorului de a formula concluzii determinând, în mare parte, calitatea cercetării efectuate.
Printre abilităţile necesare unui observator pot fi menţionate:
• capacitatea de a selecta corect elementele esenţiale ale situaţiei observate;
• minuţiozitate - abilitatea de a percepe detalii pe care alţii nu le observă;
• înţelegerea cât mai bună a limbajului verbal şi nonverbal al subiecţilor observaţi;
• capacitatea de integrare în grup (pentru observarea nestructurată): poziţia cea mai bună
pentru cercetător este să devină un membru al colectivului cu acces la datele necesare şi săi facă pe
ceilalţi să uite, pe cât posibil, de calitatea lui de observator.

Fiabilitatea datelor obţinute din observare poate fi verificată fie prin utilizarea a doi
observatori, care înregistrează unul şi acelaşi proces sau comportament, fie prin verificarea aleatorie
a datelor, fie prin organizarea unei observări repetate.

6.2. Elemente principale ale tehnicii de observare


Observația pare a fi în esență o metodă simplă de cercetare cu puțină „tehnică” de luat în
considerare. Cu toate acestea, ca și în cazul oricărei metode de cercetare, observarea necesită o
pregătire bună a fiecărei din etapele de proiectare, desfășurare și analiză a proiectului. În observarea
structurată, ceea ce este cerut în principal de la cercetător este precizia, atenția minuțioasă la detalii
și răbdarea. În observarea nestructurată, sunt necesare aceleași abilități și atribuții, dar, în plus, este
nevoie de un „ochi” creativ care să poată percepe semnificațiile potențiale ale ceea ce se observă și
să le raporteze la întrebarea cercetării.
Principalele elemente / pași în planificarea și desfășurarea observării sunt:
1. Stabilirea temei/scopului
2. Alegerea locului de observație
3. Alegerea perioadei de timp pentru observare
4. Eșantionarea
5. Determinarea metodei de înregistrare a informațiilor
6. Realizarea observației
7. Analiza și interpretarea datelor.
Este dificil să se producă o listă de pași care să acopere toate eventualitățile. În special, dacă
abordarea este mai degrabă nestructurată decât structurată, atunci o serie de pași, în special cele
referitoare la numărare, pot fi eliminate.

1. Stabilirea temei/scopului
Ca în orice cercetare, primul pas îl constituie stabilirea temei, se definește ce trebuie să fie
observant: numărul vizitătorilor, comportamentul acestora, etc.
2. Alegerea locului de observație
Alegerea locului de observaţie se efectuează în conformitate cu obiectivele fixate. În cazul
unei cercetări interne a unei companii, locul de observație poate fi fixat. Dar acolo unde există un
element de alegere, ar trebui să se consacre ceva timp inspecției și alegerii locului care nu doar va
permite observarea aspectelor cercetate, dar va oferi și condiții adecvate pentru observare.
Alegerea punctelor de observare este importantă și trebuie efectuată cu grijă. Unele localuri
pot fi observate în întregime dintr-un singur loc. În alte cazuri, trebuie conceput un circuit de puncte
de observare. De exemplu, pentru observarea structurată, care implică numărarea numărului de
persoane prezente sau fluxul de persoane care trec un punct pe o perioadă de timp, poate fi vital să
se efectueze observarea din același punct(e) în diferite perioade de timp. Dar pentru observarea
nestructurată, acest lucru poate să nu fie unul benefic pentru cercetare și observarea din diferite
puncte/locuri poate fi de dorit.

3. Alegerea perioadei de timp de observare


Alegerea perioadei de timp este importantă din cauza variațiilor de utilizare a unui loc de
observare, în funcție de perioada anului, ziua săptămânii, ora din zi sau condițiile meteorologice, în
funcție de factori sociali externi, cum ar fi sărbătorile legale sau factori interni, cum ar fi ca tip de
muzică în anumite zile din restaurant. Pentru a acoperi toate perioadele de timp în cadrul cercetării
(observare continuă) pot fi necesare resurse esențiale, dar în cazul resurselor limitate și în
dependență de specificul locului de observare, de aceea s-ar putea recurge la selectarea perioadelor
de timp când observarea va fi efectuată.

4. Eșantionarea
Selecţia eşantionului presupune apelul la proceduri clasice de eşantionare.

5. Determinarea metodei de înregistrare a informațiilor


Datele colectate prin observare nestructurată se înregistrează pe măsura apariţiei lor,
instrument de înregistrare fiind agenda observării. Observarea structurată presupune obţinerea unor
caracteristici cantitative, din care motiv necesită o structurare preventivă a informaţiilor înregistrate,
instrument utilizat în acest scop fiind fişele de înregistrare (vedeți subcapitolul 6.1).

6. Realizarea observației
În cazul unui proiect de observare structurat, dacă proiectul a fost bine planificat, atunci
derularea observării va fi directă. Principalul pericol într-un proiect major care implică o mulțime
de numărări poate fi plictiseala, ceea ce duce la inexactități în observarea și înregistrarea datelor.
Prin urmare, este recomandabil să se modifice activitatea celor implicați, să fie efectuată observarea
la diferite perioade de timp, în diferite locuri de observare. Numărarea se poate face manual sau
folosind tehnică portabilă.
În cazul proiectelor de observare nestructurate, mai multe cerințe se impun observatorului.
Un astfel de proiect este o formă vizuală a tipului calitativ de cercetare. Observatorul este obligat să
observe și să descrie ceea ce se întâmplă în locul de observare, dar și să se angajeze direct cu
întrebările de cercetare ale proiectului, pentru a determina ce să observe și ce aspecte ale scenei
observate ar trebui descrise și înregistrate și cel puțin să începe procesul de explicație.

7. Analiza și interpretarea datelor


În cazul observării structurate analiza datelor este de tip statistic. Raportul respectă anumite
standarde ale comunităţii ştiinţifice. Forma brută a datelor din observarea nestructurată este probabil
să cuprindă un set de note, posibil cu unele numere și diagrame. Sarcina imediată pentru cercetător
este, prin urmare, să se asigure că aceste note sunt într-o formă lizibilă pentru referințe viitoare.
Interacțiunea inductivă dintre colectarea datelor, analiza datelor și dezvoltarea teoriei, care se aplică
cercetării calitative, se aplică în general și cercetării de observare nestructurată. Software-ul de
calculator ar putea fi, de asemenea, utilizat pentru a analiza notele din cercetările observaționale.
6.3. Studiul de caz
Studiul de caz reprezintă investigare completă şi în profunzime a unui subiect, dar şi a
contextului în care acesta se desfăşoară. Scopul este de a căuta să înțelegem fenomenul prin
studierea unuia sau mai multor exemple. Un studiu de caz explorează un subiect sau fenomen de
cercetare în contextul său sau într-o serie de contexte din viața reală.
Studiul de caz constă în investigarea intensivă, în detaliu, a unei per-soane, a unui
eveniment, a unei instituţii sau comunităţi. Un studiu de caz este o metodă de cercetare care se
bazează pe un singur caz, mai degrabă decât pe o populație sau eșantion.
Faptul că proiectele de cercetare care utilizează metoda studiului de caz implică de obicei
doar unul sau câteva cazuri sugerează o anumită similitudine cu metodele de cercetare calitative și
în unele texte metoda studiului de caz este inclusă în „metode calitative”. Cu toate acestea, unele
studiu de caz utilizează un amestec de dovezi cantitative și calitative. De fapt, utilizarea unei
varietăți de tipuri de date și tipuri de analize poate fi considerată a fi o caracteristică cheie a metodei
studiului de caz. Studiul de caz poate folosi metode cantitative sau calitative, iar multe studii de caz
utilizează o combinație a acestor metode pentru a colecta și analiza date. Acestea pot include, de
exemplu, interviul, observarea, analize documentare și chestionare.
Flyvbjerg (2011) identifică patru caracteristici care sunt specifice studiului de caz. Cel mai
important este accentul pus pe alegerea unităţii de studiu şi pe delimitarea sa în detrimentul
considerentelor legate de metoda de cercetare. În al doilea rând contează faptul că studiul de caz
este intensiv, fiind mai complet, mai bogat şi mai detaliat. În al treilea rând evoluţia în timp a
cazului este inclusă în studiul său. În ultimul rând studiul de caz nu neglijează relaţia cazului cu
exteriorul, de aceea delimitarea graniţelor cazului este importantă pentru a vedea ce intră în caz şi
ce rămâne în contextul acestuia.
În funcţie de scopul pentru care vrem să le folosim, există mai multe tipuri de studii de caz
(Yin, 2002):
1. Exploratorii, în care cercetarea de teren şi colectarea de date poate fi făcută înainte de
definirea ipotezelor. Acest tip de studiu poate fi considerat ca unul preliminar pentru
anumite cercetări;
2. Descriptive, în care cazurile sunt legate de o teorie. Descriem cum se leagă fiecare aspect
al cazului de teoria avansată, încercând să vedem cum funcţionează relaţiile de tipul
cauză-efect;
3. Explicative, în care căutăm să găsim relaţiile cauzale care explică fenomenul studiat.
Studiul cu un singur caz se foloseşte pentru a genera, confirma sau infirma o teorie într-o
situaţie unică sau extremă, folosind deseori date longitudinale. Cazul este ales înainte de a începe
colectarea datelor.
Studiile de caz multiple ne oferă concluzii mai convingătoare, folosind compararea dintre
cazuri. Ne permit atât studierea fiecărui caz în parte, cât şi studierea fiecărei caracteristici în mai
multe cazuri. Cazurile alese nu sunt cazuri unice sau extreme.