MICROMEDIUL UNEI FIRME

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct
intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Influentand deciziile,
strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o deosebita
semnificatie pentru marketeri. Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii,
clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au
anumite interese intr-o intreprindere).
a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si
materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de
munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In
relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte,
care poate sa apara daca:
-furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru firma;
-produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;
-in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc), clientii solicita in mod
expres produse realizate numai de o anumita firma;
-schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
-furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care se aprovizioneaza de
la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai slaba
calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc.
Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor,
deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in
productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte
dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele
concurente.
b) Clientii -; ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor
individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii -; constituie cea
mai importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei firme, grupati
dupa natura lor in grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate din
consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie
(formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde), pietele guvernamentale
(formate din cumparatori -; organisme publice) si pietele internationale (formate din
cumparatori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti si sa
atraga noi clienti din randul non-consumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza
aceste obiective, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:
Caracteristicile clientilor: unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia,
veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie
comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult
anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse,
preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta.
Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe
urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Aceasta deoarece,
de exemplu, lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara distractiva sau
gospodinele nu cumpara detergenti, ci speranta unor haine mai curate si mai putin uzate
prin spalare. Daca apare insa un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor,
consumatorii il vor adopta imediat.
Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret,
amplasarea magazinului etc.).
Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca
produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi mai
mari, existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).
De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.
c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si
vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de gros si
detail, dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari
etc, societati de transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de
consultanta de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei
companii:
Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de
vanzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si
maximizeze gradul in care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista, insa,
pericolul ca - datorita relatiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i
comercializeaza produsele sa devina mai puternic decat firma producatoare si astfel sa-i
dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili.
Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de
transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori. Daca
produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie
nivelul stocurilor, firma poate pierde clientii. De asemenea, daca produsele sunt livrate cu
intarziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma sa-si mai pastreze
consumatorii pe care-i are.
• Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate). Ele
ajuta firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si
mediul concurential.
d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale
clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia din cele patru categorii.
• Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de bauturi racoritoare:
Coca-Cola si Pepsi sau popularele firme de detergenti: Ariel si Persil. Concurentii directi
fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in incercarea de a arata superioritatea
produsului lor in raport cu al rivalilor. Foarte des, in aceasta lupta se utilizeaza si pretul in
incercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare,
concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente
mijloace financiare.
• Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar dar cu
caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte. De exemplu, doua firme
produc hartie igienica, dar una se adreseaza institutiilor iar cealalta menajelor.
• Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar
care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de exemplu, produse
de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.
• Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se decid sa-
si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza
si o retea de distributie. Fabricantul de hartie, de exemplu, achizitioneaza o companie de
distributie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul final si a-l influenta.
e) Detinatorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel:
- lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc);
- mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune
etc);
- grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale
producatorilor etc);
- administratia publica;
- marele public (purtatorul opiniei publice);
- personalul propriu al firmei.
Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru
protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in
acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele
comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este
pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei piese pe
scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv
identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor.
De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitatii
si utilitatii lor etc.