Cap 12

Cap.
12 – Distribuţia produselor 485
CAPITOLUL 12
DISTRIBUŢIA PRODUSELOR.
12. 1. CONSIDERAŢII GENERALE.
Deciziile şi procesele legate de activităţile de distribuţie sunt printre cele

mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina măsura
în care clienţii vor avea acces la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât
este de eficient, sub aspectul costurilor, sistemul de distribuţie la care se
apelează.
Deciziile firmei referitoare la distribuţie influenţează direct toate celelalte
decizii de marketing. Astfel, preţurile percepute de firmă vor depinde şi de
magazinele în care se vor comercializa propriile produse, activităţile de
vânzare şi publicitate vor depinde de convingerea, pregătirea şi motivarea
distribuitorilor firmei, iar introducerea pe piaţă a noilor produse va fi puternic
influenţată de atitudinea celor care urmează să vândă aceste produse.
Trebuie precizat, de asemenea, că deciziile legate de sistemul de
distribuţie al firmei implică adesea angajamente pe termen lung cu alte firme.
Dacă firmele pot să-şi schimbe relativ repede preţurile, programele de
promovare şi pot renunţa la produsele vechi introducând în fabricaţie altele
noi, în schimb ele nu pot renunţa aşa de uşor la un sistem de distribuţie
(eventual în favoarea propriilor magazine), atunci când condiţiile de distribuţie
se modifică. Deci, firma trebuie să-şi conceapă cu multă atenţie sistemul de
distribuţie, acordând o atenţie sporită schimbărilor din mediul de afaceri. [12,
p.959-960]
12.2. CONŢINUTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI
12.2.1. Conceptul de distribuţie
Pentru a desemna conţinutul şi domeniul activităţilor economice care

acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a
optat pentru noţiunea de distribuţie. In terminologia economică se folosesc
frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în
discuţie, cum ar fi: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor” ,
“comercializarea mărfurilor”, dar totuşi noţiunea de “distribuţie “ este cea mai
cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte. [9, p.354]
Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al
operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a
consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile
producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul prin care
486 Marketing
bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor -intermediari sau

finali- asigurânduli-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime, cantitate, calitate
şi preţ, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei. [8, p.23 ]
Distribuţia se referă, deci, la circuitul fizic şi la cel economic al
mărfurilor, la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi
ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor ramuri
economice.[10, pag 214]
Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se
clasifică în două mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de
“distribuţie comercială“ şi “distribuţie fizică“.
Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra
produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi
asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie (ex: vânzătorii din
întreprindere, întreprinderi de comerţ cu ridicata sau cu amănuntul etc).
Distribuţia fizică constă în a pune, din punct de vedere material,
bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de
transport şi ale stocajului. [16, p.127] Distribuţia fizică mai este întâlnită în
literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică comercială sau
logistică de piaţă.
În economia modernă, procesul de distribuţie este privit ca un proces
care contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un
asemenea cadru de interpretare, distribuţia depăşeşte limitele unei simple
vehiculări de mărfuri, adăugând sau asociind acesteia o gamă de servicii în
continuă creştere, precum şi o influenţare activă a producţiei, pe baza
cunoaşterii directe şi în detaliu a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor.
Conceptul de distribuţie are în vedere un ansamblu complex de
activităţi care încep din momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat
pe piaţă şi se sfârşesc odată cu consumarea actului de vânzare către
consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de
activităţi economice, cum ar fi:
 livrarea mărfurilor;
 transportul produselor;
 depozitarea şi conservarea lor;
 stocarea produselor;
 vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul;
 activităţi de consignaţie şi licitaţie;
 mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare
realizării transferului bunurilor de la producători la cumpărători;
 stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi
asigurarea practică a acestor titluri etc.
Cap. 12 – Distribuţia produselor 487
Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor

consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de
profit, a fiecărei firme implicate în schimburile comerciale [18, p.312].
12.2.2. Rolul distribuţiei şi locul ei în mixul de marketing.
Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, în condiţiile în

care în cadrul pieţei se manifestă anumite disproporţii între cantităţile oferite
de către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, iar
perioadele de obţinere a bunurilor şi momentul manifestării nevoii de multe ori
sunt decalate. Într-un asemenea context, distribuţiei, ca fază intermediară
esenţială între funcţia de producţie şi cea de consum îi revine rolul de a
asigura echilibrul necesar în cadrul pieţei, în primul rând între cerere şi
ofertă, şi de a fluidiza procesele de vânzare - cumpărare.
Distribuţiei îi mai revine rolul de regulator al producţiei în măsura în care
producătorii ţin seama de succesiunea şi mărimea comenzilor clienţilor şi în
măsura în care aceştia se aprovizionează cu resursele de care au nevoie.
De asemenea, distribuţia oferă o serie de utilităţi de marketing
consumatorilor deoarece asigură accesul acestora la marfa dorită, la locul
potrivit, la timpul dorit, în cantitatea, calitatea şi la preţul adecvat posibilităţilor
lor de cumpărare.
Vorbind de necesitatea distribuţiei, ca un complex de activităţi
specializate şi eterogene, interpuse între producţie şi consum, se ridică o
întrebare legată de rolul intermediarilor care desfăşoară activităţile de
distribuţie: sunt ei necesari ?
Realitatea demonstrează că folosirea intermediarilor este necesară
datorită eficienţei mai mari pe care aceştia o au în furnizarea mărfurilor către
pieţele-ţintă şi datorită costurilor mai reduse cu care produsele ajung la
consumatori, comparativ cu situaţia în care producătorii ar trebui să-şi vândă
singuri bunurile.
Prin cunoştinţele de care dispun, experienţa, specializarea şi eficienţa
operaţiilor pe care le efectuează, intermediarii oferă firmei mai mult decât
poate realiza aceasta pe cont propriu în activitatea de distribuţie. In plus,
producătorul se poate concentra mai bine asupra activităţii sale principale
care constă în realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12, p.961].
Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia atât
întreprinderea producătoare cât şi consumatorul, atunci când în relaţia dintre
aceştia apar intermediarii, îl reprezintă reducerea puternică a numărului de
contacte dintre producători şi cumpărători. În lipsa intermediarilor fiecare
producător ar trebui să stabilească legături de schimb cu fiecare cumpărător
în parte.(fig.1) Când intervine intermediarul, mai mulţi producători stabilesc
legături cu intermediarul respectiv, iar acesta, la rândul său, stabileşte
legături cu cumpărătorii.(fig.2) Intermediarul determină astfel o reducere a
488 Marketing
costului pe care îl necesită trecerea bunurilor de la producători la

consumatori.
Fig 12.1. Numărul tranzactiilor ar fi foarte mare daca nu ar exista un

intermediar
Fig. 12. 2. Numarul tranzactiilor se micsoreaza cand intre producatori si clienti

apare un intermediar
Sursa: adaptare după Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului.
Ed.Teora,Bucureşti,2003, pag 568
Modul în care mărfurile parcurg traseele distribuţiei, pentru a ajunge la

consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru derularea activităţii
economice, în general, dar şi pentru situaţia fiecărei întreprinderi în parte.
În ultimă analiză, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt
interconectate prin sistemul distribuţiei. Desigur, unele dintre ele (firmele
comerciale) au ca profil de activitate, în principal sau exclusiv, activităţi de
vînzare. La rândul lor, întreprinderile producătoare, nu pot fi indiferente la
modul cum mărfurile lor se deplasează spre consumatori. De altfel, acestea,
au astăzi tendinţa de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul

distribuţiei.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în
considerare, în deciziile strategice şi tactice ale întreprinderii în diferite
variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite
categorii de produse, de pieţe etc.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului, este foarte largă şi
eterogenă; ea se delimitează însă în două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de
distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor
canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor operative prin
care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. [4, pag.
357]
12.3. CANALELE DE DISTRIBUŢIE
12.3.1. Funcţiile canalului de distribuţie
Practic, procesul de distribuţie se realizează prin ceea ce se numeşte

canalul de distribuţie. Acesta este format din itinerarul deplasării mărfurilor
dinspre producţie spre consum şi din modalităţile în care are loc transferul lor
succesiv între participanţii la procesul distribuţiei.
Conform acestei definiţii orice canal de distribuţie cuprinde întotdeauna
atât producătorul cât şi consumatorul final, precum şi pe toţi ceilalţi
intermediari implicaţi sub o formă sau alta în procesul de transferare a
bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale cărui componente se
condiţionează reciproc şi nu un şir de intermediari izolaţi.
Canalul de distribuţie trebuie înţeles nu numai ca un itinerariu al
deplasării materiale a produselor, ci şi ca o succesiune de transferuri ale
titlurilor de proprietate ale produsului între diferite verigi componente ale
lanţului de distribuţie, pâna la ultimul consumator.
Pe lângă aspectele economice şi juridice pe care le incumbă noţiunea
de canal de distribuţie, trebuie subliniat că acesta presupune o cooperare a
întreprinderilor participante, care, deşi deosebite, acţionează în virtutea unui
interes comun. Cooperarea între membrii canalului de distribuţie constituie o
cerinţă a desfăşurării normale a distribuţiei . Aceasta nu exclude posibilitatea
apariţiei unor conflicte între diferitele verigi ale canalului.
Canalele de distribuţie indeplinesc următoarele funcţii principale: [13,

p.491]
490 Marketing
 Informarea: culegerea şi distribuirea informaţiilor despre

consumatorii curenţi şi potenţiali, despre concurenţi şi alte forţe care
acţionează în cadrul mediului de marketing;
 Promovarea: elaborarea şi difuzarea unor mesaje cât mai
convingătoare legate de o anumită ofertă pentru a stimula
cumpărările;
 Contactarea: descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.
 Afirmarea cererii: plasarea comenzilor către producători.
 Corelarea: asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile
cumpărătorului (activitatea de producţie, triere, asamblare,
ambalare).
 Negocierea: încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale
ofertei, astfel încât să se poată transfera titlul de proprietate asupra
produsului.
 Distribuţia fizică: transportul şi depozitarea mărfurilor.
 Facilitarea plăţilor: se oferă cumpărătorilor posibilitatea de a achita
mărfurile cumpărate prin intermediul băncilor şi altor instituţii
financiare.
 Finanţarea: obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare acoperirii
cheltuielilor generate de activitatea canalului.
 Asumarea riscului: de a îndeplini activităţile în cadrul canalului de
distribuţie.
Funcţiile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii,

corelare şi negociere permit punerea la punct a tranzacţiei. Funcţiile de
distribuţie fizică, finanţare şi asumare a riscului ajută la efectuarea
tranzacţiei .
Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite ci,
mai degrabă, cine este cel care le îndeplineşte. Producătorul poate elimina
sau înlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distribuţie, dar nu poate
elimina funcţiile. Când anumiţi membrii ai canalului sunt eliminaţi, funcţiile lor
vor fi preluate de alţi membrii [12, p.963].
12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuţie
Diferit de la o catogorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se

particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin
care trec mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Este
vorba, deci, de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa în spaţiu parcursă
de mărfuri. Altfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul
său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt
despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerariul căruia intervin
mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final,

parcurge un canal de distribuţie lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile
sunt livrate de la producător direct la consumator (utilizator) sau cu
intermediari; acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi , în
funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt directe sau foarte
scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi (iar uneori, foarte
lungi) pentru bunurile de consum.
Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se
asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de
distribuţie. La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime
incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă; de
adăugat, totodată, că această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul
canalului, ci mai mare în partea inferioară, difuzarea produselor la
consumator efectuându-se prin mii de puncte de vânzare.
Adâncimea canalului exprimă măsura aproprierii distribuitorului de
punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare
productivă, articole de consum cu o cerere redusă - distribuţia are un grad
ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor
produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile
efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de
distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea
domiciliului consumatorului sau a altor locuri în care produsul respectiv se
poate consuma. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care
presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin
corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comenzi etc.)
Fiecare categorie de produse (servicii) îşi are canalul sau specific de
distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni
diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un
mare număr de canale, de o largă diversitate.
12.3.3. Categorii de canale de distribuţie
Canalele de distribuţie pot fi prezentate în funcţie de numărul de niveluri

intermediare pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermadiari care prestează
o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumpărătorul final
constituie un nivel al canalului sau veriga canalului.
Având în vedere cele două mari categorii de bunuri, putem distinge:
A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual;
B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.
A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum;

Canalul 1
492 Marketing
Producător Consumator
Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezintă nivel

intermediar. El constă dintr-un producător care îşi vinde direct mărfurile către
consumatori. Exemple de canale directe avem în situaţii de genul următor:
- cazul unui producător agricol care îşi vinde produsele chiar de la
“poarta” fermei;
- produse de bucătărie sau cosmetice vândute direct la domiciliul
consumatorilor;
- comenzile de îmbrăcăminte efectuate prin telefon sau poştă;
- vânzări prin intermediul televiziunii şi internetului;
- vânzarea directă de către producător a produselor sale prin unităţi
proprii de vânzare.
Canalul 2
Producător Detailist Consumator
Canalul 3
Producător Angrosist Detailist Consumator
Canalul 4
Producător Angrosist Jobber Detailist Consumator
Canalele 2,3 şi 4 sunt canale de marketing indirect.

Canalul 2 conţine un nivel (verigă) intermediar, reprezentat de un
detailist. Face parte din categoria canalelor scurte. Spre exemplu,
producătorii de televizoare , mobilă, aparatura electrocasnică îşi vând direct
produsele spre marii detailişti, care la rândul lor le vând consumatorilor finali.
Canalul 3 conţine două niveluri intermediare şi anume un angrosist şi
un detailist. Acest tip de canal este adesea utilizat de producătorii mai mici de
alimente, medicamente, computere etc. Face parte din categoria canalelor
lungi.
Canalul 4 conţine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un
canal lung. Astfel, ca o nouă verigă în plus, între angrosist şi detailist se
interpune un intermediar de dimensiuni mai mici, numit jobber. Acesta
cumpără de la angrosişti şi vinde produsele la detailiştii mai mici care nu sunt
serviţi, în general, de marii angrosişti (de exemplu acest tip de canal se
utilizează în industria produselor din carne ambalate).
B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.

Canalul 1
Producător Consumator
industrial
În acest caz întreprinderea producătoare îşi utilizează propria forţă de
vânzare pentru a-şi vinde direct produsele către consumatorii industriali.
Canalul 2
Producător Distribuitor Consumator
industrial industrial
Producătorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la

rândul lor, vor vinde către consumatorii industriali. Este un canal scurt.
Canalul 3
Producător Reprezentanţă sau Consumator
filială a prod. industrial
Producătorii utilizează reprezentanţele lor ori filialele lor de vânzări

pentru a desface produsele către consumatorii industriali. Este, de
asemenea, un canal scurt.
Canalul 4
Reprezentanţă sau Distribuitor Consumator
Producător filială a prod. industrial industrial
Producătorii pot utiliza reprezentanţele lor ori filialele de vânzări pentru

a desface produsele către consumatori prin intermediul distribuitorilor
industriali. În acest caz este vorba de un canal lung.
O parte din aceste variante de distribuţie se regăsesc în practică sub
forma specifică a unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariţiei
unor noi categorii de intermediari rezultate din asocierea sub o formă sau alta
a acestora. [ 19, p.22-23] În acest sens, spre exemplu, pot fi întâlnite
canale lungi de genul:
producător → grup de cumpărare al angrosiştilor → grosişti regionali

→detailişti → consumatori
producător → grosist independent → lanţ de detailişti →

consumatori
494 Marketing
producător → agenţie centrală de cumpărare centralizată → grosişti

→ lanţ de detailişti → consumatori
Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse

de întreţinere şi înfrumuseţare, textile, produse electrice etc.
Membrii canalelor de distribuţie sunt legaţi între ei prin intermediul unor
circuite specifice, a unor fluxuri ce rezultă din funcţiile canalelor de
distribuţie, şi anume: [12, p.327]
fluxul deplasării fizice a produselor ce presupune activităţi de
transport şi stocare;
fluxul transferului de proprietate între verigile canalului;
fluxul plăţilor, între verigi intervenind băncile;
fluxul informaţional ce presupune o circulaţie a informaţiilor legate
de activităţile de transport, de depozitare, de bănci etc;
fluxul promoţional; între unele verigi intervin agenţiile de
publicitate.
12.3.4. Integrarea în procesul distribuţiei. Comportamentul

membrilor canalelor de distribuţie
Un canal de distribuţie constă din mai multe firme, care interacţionează

pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este
dependent de ceilalţi membrii. Fiecare membru al canalului joacă un anumit
rol în cadrul acestuia şi se specializează pe îndeplinirea uneia sau mai multor
funcţii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a produce aparate şi
echipamente de înaltă calitate care corespund cerinţelor prezente şi imediat
următoare ale pieţei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale şi al
altor distribuitori care depozitează şi vând produse Philips este de a prezenta
aceste produse în spaţii corespunzătoare, de a răspunde tuturor solicitărilor
cumpărătorilor, de a vinde produsele, de a asigura un nivel bun al activităţii
de service pentru client etc.
Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuţie este acela
de a coopera cu scopul de a obţine şi menţine un profit corespunzător şi un
nivel performant de vânzări.
Cu toate acestea, în numeroase cazuri apar situaţii conflictuale în
interiorul canalului, generate în principal de contradicţia dintre interesele
individuale ale firmelor ce compun canalul de distribuţie şi interesele
generale ale canalului de distribuţie.
Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare între verigile din cadrul
canalelor de distribuţie sunt neînţelegeri legate de: [5, p.367]
 nivelul de preţ;
 termenul de plată;
 spaţiul alocat pentru expunerea mărfurilor;
 livrări, mărimea loturilor;

 reclamă;
 asumarea riscurilor;
 stabilirea numelui de marcă;
Conflictele care apar pe baza neînţelegerilor sunt de trei tipuri :
 conflict orizontal, în cazul în care firmele sunt situate la acelaşi

nivel în cadrul canalului (de exemplu, între doi detailişti ai canalului).
 conflict vertical, atunci când firmele în cauză se situează la diferite
niveluri ale aceluiaşi canal de distribuţie (între un angrosist şi mai
mulţi detailişti ai aceluiaşi canal).
 conflict multicanal, când producătorul acţionează simultan pe două
sau mai multe canale pentru a vinde aceleeaşi pieţe.
12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUŢIEI
12.4.1. Sistemul convenţional de distribuţie
Un sistem tradiţional de organizare a canalelor de distribuţie, denumit şi

sistemul convenţional de distribuţie, este acela care implică legături între
verigile canalului de distribuţie caracterizate prin:
independenţa producătorilor, angrosiştilor sau detailiştilor;

fiecare desfăşoară activităţi pe cont propriu şi urmăreşte
obţinerea unui profit cât mai mare;
nici o verigă nu realizează un control asupra altor verigi;
nici o vergă nu-şi propune să îndeplinească un rol de coordonare
şi de rezolvare a conflictelor apărute;
funcţionarea normală şi eficientă a canalului în ansamblul său nu
face obiectul interesului comun al verigilor existente.
În cazul acestui sistem, datorită caracteristicilor menţionate, conflictele

de interese sunt numeroase, eficienţa de funcţionare are de suferit, iar uneori
sistemul respectiv de canale se destramă.
În ultimele decenii se remarcă o evidentă tendinţă de integrare a

activităţilor de distribuţie, alături de tendinţele concentrării şi specializării
acestora. Ea este consecinţa unor preocupări de soluţionare a problemelor
tot mai complexe ale procesului de distribuţie, generate de prezenţa unui
foarte mare număr de distribuitori, de preocuparea de a oferi clienţilor o
496 Marketing
valoare mai mare şi de necesitatea evitării conflictelor între firmele aceluiaşi

canal de distribuţie. Ca expresie a tendinţei de integrare a apărut şi s-a
dezvoltat sistemul vertical de organizare a distribuţiei.
12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuţiei

\
Sistemul de distribuţie vertical este alcătuit din producători, angrosişti şi
detailişti care acţionează în cadrul unui sistem unificat. În cadrul acestui
sistem pot exista trei situaţii:
când un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra
celorlalte verigi,
când un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi
pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului,
când o verigă foarte puternică poate să imprime un control asupra
celorlalte verigi.
Având în vedere posibilităţile menţionate mai sus, sistemul vertical de
distribuţie se manifestă sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca
sistem contractual şi ca sistem administrat.
În sistemul vertical de distribuţie, rolul determinant sau conducător
poate reveni unui producător, unui angrosist sau chiar unui detailist.
Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuţiei
se prezintă astfel:
SISTEMUL
VERTICAL DE
DISTRIBUŢIE
INTEGRAT CONTRACTUAL ADMINISTRAT

Reţele de distribuţie Grupări (cooperative) Sisteme de tip

(lanţuri) controlate ale detailiştilor franciză.
de angrosişti
Sistem de franciză Sistem de franciză Sistem de franciză

cu amănuntul controlat angro controlat de cu amănuntul
de producător producător controlat de o
firmă prestatoare
de servicii
Fig.12.3. Schema de ansamblu de organizare verticală a sistemului de

distribuţie.
Să analizăm succint componentele menţionate în schema de mai sus:
Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de bază o

reprezintă unirea stadiului de producţie cu cel de distribuţie pe baza aceleiaşi
forme de proprietate. Aceasta înseamnă că producătorul îşi creează şi
gestionează propriul său sistem de distribuţie. De exemplu, distribuţia
benzinei prin lanţuri de staţii de benzină deţinute de companiile petroliere
reprezintă un astfel de sistem.
Sistemul contractual. În cadrul acestui sistem, verigile

independente aflate pe diferitele niveluri, de producţie şi distribuţie, sunt
legate între ele prin contracte. Scopul este acela de a obţine un volum sporit
al profitului comparativ cu situaţia în care fiecare ar acţiona pe cont propriu.
Contractele se referă la specificarea anumitor condiţii privitoare la
livrarea mărfurilor sau la modalităţile de plată, ori pot fi mult mai detaliate
implicând responsabilităţi mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu
contractul de franciză).
Se disting următoarele tipuri de sistem vertical contractual:
Reţelele de distribuţie controlate de angrosişti.

Este situaţia în care unul sau mai mulţi angrosişti organizează şi susţin
pe baze contractuale lanţuri voluntare din detailişti independenţi pentru a
spori forţa lor competitivă în raport cu alte sisteme de distribuţie cu
amănuntul. Angrosistul poate concepe programe de standardizare a
498 Marketing
practicilor de vânzare la nivelul detailiştilor pentru ca activitatea acestora să

devină mai eficientă.
Grupuri sau cooperative ale detailiştilor.
Pe baza iniţiativei unor detailişti, aceştia se reunesc într-o grupare, o
cooperativă, care se constituie ca o entitate de afaceri comună menită să
promoveze interesele acestora în raport cu producătorii, dar şi cu celelalte
verigi de distribuţie. Activitatea de afaceri are în vedere cumpărări angro şi
chiar producţie.
Sisteme de tip franciză.
Acest sistem reprezintă un aranjament pe bază contractuală între un
producător de bunuri sau servicii şi un număr dat de detailişi sau distribuitori
cărora producătorul le oferă dreptul de a-i vinde produsele având la la bază o
serie de prevederi. Producătorul pune la dispoziţia detailistului sau
distribuitorului clădiri, echipamente, asistenţă managerială. Detailistul, la
rândul său îşi oferă munca şi capitalul său pentru a asigura desfăşurarea
normală a activităţii. Împărţirea profitului este reglementată strict.
Cele trei forme de franciză sunt:

o franciză cu amănuntul susţinută de un producător. Producătorul
respectiv oferă unor detailişi şi distribuitori dreptul de a vinde
anumite mărci de produse. Se practică în cazul automobilelor,
autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc. Ford, spre
exemplu, licenţiază dealerii pentru a vinde mărcile sale de
automobile. Şi în ţara noastră au apărut dealeri locali ai principalelor
companii de automobile.
o franciză angro susţinută de producător. În acest caz licenţa de a
vinde un anumit produs se acordă de producător unor angrosişti. O
asemenea situaţie se întâlneşte în cazul băuturilor răcoritoare.
o franciză susţinută de o întreprindere furnizoare de servicii. Aceasta
acordă licenţa de prestare a serviciilor respective unor detailişti. Se
manifestă în cazul seviciilor hoteliere, (lanţul de motele Ramada Inn)
a serviciilor de alimentaţie, în domeniul închirierii automobilelor
(Hertz, Avis) etc. Spre exemplu, unul din cele mai ample sisteme de
franciză de restaurante de servire rapidă este sistemul McDonald's.
El cupride aproape 19.000 de restaurante răspândite în 93 de ţări. În
România primul restaurant McDonald's a fost deschis în 1995 iar în
prezent asemenea localuri funcţionează în principalele oraşe ale
ţării.
Sistemul administrat de distribuţie verticală.

În acest tip de sistem vertical de distribuţie conducerea este asumată
de unul sau de un număr restrâns de membrii ai canalului. Sistemul
coordonează activităţile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate
unică şi nici prin intermediul legăturilor contractuale. Controlul şi coordonarea
se realizează prin mărimea şi forţa uneia dintre părţi. Astfel, producătorii de

mărci comerciale bine vândute pot obţine un puternic sprijin şi o cooperare pe
măsură din partea distribuitorilor. Ca verigă dominantă ea îşi exercită puterea
asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuţie.
12.4.3. Sistemul orizontal de distribuţie.
În acest sistem, două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al
canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă.
Firmele pot să-şi unească forţele cu alte firme concurente sau neconcurente.
[1, p.59-71] Ele pot colabora în regim permanent sau temporar putând chiar
să constituie o firmă separată. De exemplu Nestlé şi Coca-Cola au înfinţat o
societate mixtă pentru a vinde cafea şi ceaiuri gata preparate în întreaga
lume. Coca-Cola a furnizat experienţa dobândită în marketingul şi distribuţia
băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestlé a adus în cadrul noii firme cele două
binecunoscute mărci: cafea solubilă Nescafé şi ceai Nestea.
Sistemele de distribuţie orizontale au cunocut o puternică dezvoltare în
ultimul deceniu. Acest sistem impune ca firmele să prezinte flexibilitate şi
deschidere faţă de noutăţi, pentru a beneficia de oportunitaţile prezentate de
marketingul acestor sisteme de canale de distribuţie.[13, p.974-975]
12.4.4. Sisteme de distribuţie hibride
Astăzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuţie prin

canale multiple, cunoscute şi sub denumirea de canale de distribuţie hibride.
Acest sistem se întâlneşte atunci când o firmă pune la punct două sau mai
multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe
segmente de piaţă.
Un sistem de canal hibrid se poate manifesta asfel:
Cataloage, telefon
Primul segment de
consumatori
Detailist Al doilea segment
de consumatori
Producător
Distribuitor Comercianţi Primul segment de

autorizaţi firme
500 Marketing
Forţa de vânzare Al doilea segment de

firme
Fig.12.4. Canal de distribuţie hibrid.
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului.
Teora, Bucureşti, 1998, p.975.
Conform schemei de mai sus, producătorul vinde direct către primul

segment de consumatori utilizând cataloagele şi telefonul şi alte mijloace
specifice telemarketingului. Aceeaşi firmă îşi vinde produsele către al doilea
segment de consumatori prin intermediul detailiştilor. De asemenea, firma
vinde indirect către primul segment de firme apelând la distribuitori şi
comercianţi autorizaţi, şi vinde direct către al doilea segment de firme folosind
propria sa forţă de vânzare.
Prin folosirea simultană a mai multor canale de distribuţie, firma poate
obţine trei avantaje majore:
 creşterea gradului de penetrare a pieţei prin folosirea unui nou canal
pentru a ajunge la noi cumpărători;
 realizarea unor costuri mai reduse de distribuţie ca urmare a folosirii
unor noi canale mai avantajoase (vânzarea prin telefon comparativ
cu vânzarea la domiciliu prin persoane anume desemnate)
 posibilitatea de a personaliza vânzările către firme în măsura în care
se utilizează personal de vânzare înalt calificat pentru a vinde
echipamente complexe. [14, p.508]
12.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE
12.5.1. Importanţa proiectării sistemului de distribuţie
Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuţie îl are

asupra tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, atât din
partea producătorilor cât şi a operatorilor din domeniul comerţului cu ridicata
şi cu amănuntul, acordarea unei atenţii deosebite procesele decizionale care
vizează canalele de distribuţie şi logistica bunurilor de consum.
Pentru îmbunătăţirea eficienţei activităţilor de distribuţie şi satisfacerea

necesităţilor consumatorilor, este necesară o abordare fundamentată şi
sistematică a proiectării, realizării şi evaluării sistemelor de distribuţie, la
nivelul fiecărei entităţi microeconomice implicate în transferul mărfurilor de la
producător la consumator.
Stabilirea structurii canalelor de distribuţie şi a modului de desfăşurare
a operaţiunilor logistice nu trebuie să fie rezultatul întîmplării sau să se
realizeze fără luarea în considerare a consecinţelor pe care le-ar avea asupra
rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii să se implice activ în
proiectarea, realizarea şi evaluarea sistemelor de distribuţie, deoarece mixul
distribuţiei poate constitui sursa unui avantaj concurenţial în cadrul pieţei.
În condiţiile economiei româneşti, definirea obiectivelor şi
constrângerilor, criteriilor şi etapelor creării sistemelor de distribuţie devine tot
mai importantă, datorită, în principal, următoarelor cauze:
macromediul în care firmele îşi desfăşoară activitatea se află într-o
permanentă schimbare, determinată de procesele specifice reformei
societăţii româneşti şi tranziţiei la economia de piaţă;
structura micromediului şi raporturile între diferitele sale componente
evoluează afectând în mod direct opţiunile şi activitatea operatorilor
implicaţi în distribuţia bunurilor de consum;
competiţia se intensifică la fiecare nivel al canalelor de distribuţie,
prin creşterea numărului firmelor şi diferenţierea lor din punct de
vedere al gamei şi calităţii produselor şi serviciilor oferite ;
accentuarea concurenţei între nivelurile canalelor de distribuţie, în
condiţiile fenomenelor de integrare verticală, ca urmare a implicării
unor firme în stadii succesive ale producţiei şi distribuţiei mărfurilor
sau datorită influenţei anumitor membrii ai circuitelor care
coordonează deplasarea produselor în amonte sau aval, prin poziţia
şi mărimea lor;
numeroşi întreprinzători privaţi care au apărut pe scena economică
după 1990, nu au experienţă şi cunoştinţe adecvate în domeniul
managementului, în general, şi al distribuţiei, în special, pentru
deşfăşurarea unei activităţi eficiente ;
rezultatele activităţii firmelor sunt influenţate de capacitatea acestora

de a-şi îndeplini obiectivele în domeniul distribuţiei, în condiţiile unui
volum deficitar de resurse financiare şi ale riscurilor specifice
economiei de piaţă.
Un domeniu decizonal important pentru toate nivelurile canalelor de

marketing este proiectarea circuitelor de distribuţie a bunurilor de
consum. Perspectivele diferă însă în funcţie de poziţia şi activităţile
desfăşurate de operatori.
502 Marketing
În timp ce producătorul de bunuri de consum va privi canalul în aval,

urmărind distribuţia produselor sale spre consumatorii finali, în cazul
intermediarilor apar anumite particularităţi. Comercianţii cu amănuntul vor
aborda canalele de distribuţie în amonte, fiind preocupaţi să găsească
furnizori convenabili, faţă de comercianţii cu ridicata, care vor îmbina cele
două perspective asupra circuitului mărfurilor.
Principalul promotor al strategiei de distribuţie a bunurilor de consum
trebuie să fie producătorul, indiferent de numărul şi tipologia agenţilor
economici care participă la fluxul mărfurilor între sfera producţiei şi cea a
consumului. [9, p.375] Acest fapt nu exculde manifestarea unei opţiuni
strategice, la nivelul intermediarilor, însă presupune convergenţa strategiilor
formulate de participanţii la procesul distribuţiei mărfurilor.
Managerii se află în faţa unor situaţii decizionale de proiecatre a
sistemelor de distribuţie, ori de câte ori este necesară crearea unui canal de
distribuţie complet nou. În afară de acest caz, ei se pot confrunta cu dificultăţi
în canalele de distribuţie la care apelează, fapt ce impune modificarea lor prin
reproiectare. Se pot adăuga sau înlătura fie anumite nivele ale canalelor, fie o
serie de circuite, ori se poate trece la refacerea completă a sistemelor de
distribuţie.
Pentru o firmă de pe piaţa românească, în funcţie de rolul pe care-l
ocupă pe parcursul traseului mărfurilor de la producător la consumator,
necesitatea proiectării unui nou canal de distribuţie, sau a modificării celui
existent, poate să apară, în principal, în următoarele situaţii:
dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin
caracteristicile sale sau ale segmentului de piaţă căruia i se
adresează impune noi condiţii de distribuţie;
repoziţionarea unui nou produs pe piaţă, pentru a se adresa unui
nou segment de consumator ;
armonizarea distribuţiei cu celelalte componente ale mixului de
marketing al firmei, în urma unor modificări survenite la nivelul
variabilelor produs, preţ şi promovare;
adoptarea la schimburile survenite în politica de distribuţie a
partenerilor de afaceri şi a celorlaţi membrii ai canalelor de
distribuţie, în amonte sau aval.
extinderea teritorială a ariei de activitate, fie pe piaţa internă, fie pe

cea externă, pentru creşterea extensivă a volumului vânzărilor şi
sporirea cotei de piaţă;
modificarea strategiei de distribuţie în funcţie de mutaţile survenite în
domeniile: economic, socio-cultural, concurenţial, tehnologic şi
legislativ;
înlăturarea unor stări conflictuale, imposibil de soluţionat, apărute în
raporturile cu anumiţi membri ai canalelor de distribuţie;
excluderea unor membri din circuit sau renunţarea la canalele de

marketing care nu corespund exigenţelor firmei în cauză.
Proiectarea unui sistem de distribuţie are caracterul unui proces care

se desfăşoară în mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor
proiectării va oferi managerilor firmei o imagine mai clară asupra necesităţilor
clienţilor şi a modalităţilor în care acestea pot fi satisfăcute.
Conţinutul acestor etape, prezentate în succesiunea lor, este următorul:
definirea obiectivelor strategiei de distribuţiei şi a constrângerilor în
conceperea canalelor de distribuţie;
identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor;
administratea canalului de distribuţie.
12.5.2. Obiective şi constângeri
În viziunea marketingului, receptivitatea faţă de cerinţele pieţei,

urmărirea lor sistematică, precum şi adaptarea la evoluţiile pieţei, sunt
trăsături principale ale unei firme moderne. Pentru a nu deveni o simplă
declaraţie retorică, orientarea către piaţă trebuie să se concretizeze în
cunoaşterea dimensiunilor şi structurii sale, a raporturilor de forţe şi
concurenţei existente. Este necesară stabilirea potenţialului pieţei pentru
produsele firmei şi a dinamicii sale viitoare.
Obiectivele strategiei de distribuţie

Deosebit de important, în contextul prezentat anterior, este să se plece,
în definirea directivelor strategiei de distribuţie de la analiza nivelului
rezultatelor aşteptate de clienţi de la canalele de distribuţie, în privinţa
serviciilor pe care le doresc [22, p.34-41].
În această etapă, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe
ceea ce ar putea constitui o soluţie practică pentru firmă, indiferent dacă este
producătoare sau intermediară în canalele de distribuţie. Pentru măsurarea
rezultatelor canalului de marketing, valoarea vânzărilor şi valoarea adăugată
sunt insuficiente. Soluţia derivă din ideea că utilităţile de timp, loc sau
proprietate, oferite clienţilor de membrii canalului, reprezintă de fapt servicii
[16, p.48-52].
Pe piaţa vizată, firma trebuie să identifice nivelul serviciilor dorite de
clienţi :
mărimea lotului, exprimată prin numărul unităţilor de produs pe care
clientul doreşte să le comande. Cu cât dimensiunea lotului solicitat
este mai mică, cu atât este mai înalt nivelul serviciului pe care
trebuie să îl ofere canalul de distribuţie ;
timpul de aşteptare , ca durată medie a intervalului dintre momentul
efectuării comenzii şi cel al utilizării produsului de către client ;
504 Marketing
gradul de descentralizare al pieţei, reflectat de distanţa pe care

consumatorul e gata să o parcurgă pentru a procura marfa dorită ;
varietatea produselor, concretizată în adâncimea sortimentului de
mărfuri, în funcţie de importanţa pe care clientul o acordă posibilităţii
de alegere ;
serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare
sau reparaţii [7, p.42-63]
Procesul de concepere a canalelor de distribuţie continuă prin stabilirea

obiectivelor strategiei de distribuţie a firmei.
Obiectivele urmărite sunt :
1. Obiective de natură cantitativă, referitoare la dimensiunile şi

direcţiile fluxului de mărfuri şi divizarea lui spre anumite segmente de
consumatori sau către anumite zone.
2. Obiective de natura calitativă, vizând: costurile distribuţiei,
capacitatea de adaptare la condiţiile unei pieţe dinamice, gradul de control
asupra canalului de distribuţie.
Definirea clară a obiectivelor este deosebit de importantă, deoarece de

ea depinde formularea şi selectarea alternativelor privind canalele de
distribuţie. În această etapă a conceperii sistemului de distribuţie, este
necesară depistarea eventualelor contradicţii între obiectivele din domeniul
distribuţiei, pe de o parte, şi cele vizând celelalte arii ale mixului de marketing
(produs, preţ, promovare), pe de altă parte. Integrarea neconflictuală a
obiectivelor distribuţiei în ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a cărui
îndeplinire are efecte pozitive, pe termen lung, asupra activităţii operatorului
economic.
Legat de obiectivele strategiei de distribuţie, trebuie să precizăm că
este necesară specificarea sarcinilor ce trebuie să fie îndeplinite în
domeniul distribuţiei, pentru atingerea obiectivelor stabilite. [20, p199]. Pentru
fiecare obiectiv se vor preciza în mod clar care sunt sarcinile care urmează a
fi îndeplinite. Particularităţile firmei şi poziţia sa în canalul de marketing vor
juca, la rândul lor, un rol important în specificarea sarcinilor concrete.
Constrângeri în conceperea canalelor de distribuţie

Identificarea alternativelor posibile în privinţa conceperii canalelor de
distribuţie presupune examinarea constrângerilor sau condiţionărilor care
influenţează proiectarea sistemelor de distribuţie. Aceste constrângeri sau
condiţionări se manifestă prin intermediul principalilor factori ai micro şi
macromediului ce influenţează firma în alegerea canalelor de distribuţie.
Principalii factori de mediu, pe care trebuie să îi analizeze firme, sunt:
a) bunurile de consum
Gradul de perisabilitate, valoarea unitară, gradul de standardizare,

tehnicitate şi noutate al produselor au implicaţii directe asupra obiectivelor
privind alternativele de distribuţie ce vor fi alese.
Mărfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe.
Produsele vor necesita un canal de distribuţie care să diminueze distanţa
parcursă şi numărul manipulărilor de la producător la consumator.
În cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin
canale cu mai mult de un singur intermdeiar, datorită faptului că nu ridică
probleme deosebite. Cu cât gradul de tehnicitate creşte, cu atât numărul
nivelurilor dintre producător şi clientul final trebuie să se diminueze. Motivul
principal constă în necesitatea acordării serviciilor post vânzare, în condiţii
corespunzătoare.
b) piaţa vizată
Întreaga ofertă a unei firme trebuie să reflecte piaţa vizată. În acest
scop, firma trebuie să analizeze influenţa pe care o exercită asupra
obiectivelor referitoare la distribuţia mărfurilor, următoarele elemente:
amplasarea geografică, capacitatea pieţei şi comportamentul de cumpărare şi
consum al clienţilor.
În condiţiile pieţei româneşti, studierea comportamentului de cumpărare
şi consum devine tot mai importantă, datorită, în principal, următoarelor
mutaţii care au avut loc în ultimul deceniu :
accentuarea segmentării pieţei în funcţie de venituri;
creşterea capacităţii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de
consum, sub influenţa posibilităţilor de alegere, tot mai mari, dintre
mărfurile oferite de furnizori;
sporirea exigenţelor consumatorilor în funcţie de calitatea şi preţul
produselor, de uşurinţa cumpărării şi serviciile prestate de firme.
c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuţie

Strategia de distribuţie va fi astfel formulată încât să concorde cu
mărimea, capacitatea financiară, experienţa managerială, obiectivele şi
strategiile de ansamblare ale firmei respective.
Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele
mărimii lor; ei îşi pot exercita puterea, asupra celorlalţi membri ai canalelor,
prin recompense, constrângeri sau experienţa dobândită.
Capacitatea financiară determină măsura în care firma se implică în
domeniul distribuţiei fizice. Cu cât resursele financiare sunt mai reduse,
dependenţa de intermediari sporeşte.
În perioada actuală, existenţa pe piaţa românească a unui mare număr
de firme comerciale, în general de mici dimensiuni, având puţine cunoştinţe
de marketing şi management, contribuie la menţinerea canalelor cu mulţi
intermediari, fiecare fiind capabil să se realizeze un număr limitat de funcţii
privind distribuţia bunurilor de consum. Pe măsură ce managerii acestor firme
506 Marketing
vor reuşi să se adapteze la cerinţele economiei de piaţă, va creşte

capacitatea lor de a apela la canale mai scurte.
d)intermediarii din canalele de distribuţie

Conceperea sistemelor de distribuţie este dependentă de tipologia
intermediarilor existenţi, de capacitatea lor de a se implica în fluxurile din
canalele de marketing şi posibilităţile de a îndeplini varietatea funcţiilor legate
de traseul mărfurilor de la producători la consumatori.
În prezent, în economia României, tipologia intermediarilor din canalele
de distribuţie este relativ limitată faţă de cea existentă în ţările dezvoltate
economic. Reconsiderarea la nivel macroeconomic a distribuţiei bunurilor de
consum va determina pe termen mediu şi lung, amplificarea gamei
intermediarilor, sub influenţa noilor exigenţe în domeniul distribuţiei, atât din
partea clienţilor, cât şi a furnizorilor de mărfuri.
Avantajele specializării în desfăşurarea anumitor funcţii vor contribui la
apariţia unor operatori care îşi vor concentra eforturile numai spre unele
dintre fluxurile ocazionate de deplasarea mărfurilor prin canalele de
marketing şi spre realizarea performantă a anumitor activităţi de distribuţie
fizică. Posibilităţile oferite de specializarea activităţii nu vor exclude însă
existenţa sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care
integrează activităţile de distribuţie corespunzătoare unor niveluri succesive
din canalele de marketing.
e) sistemele de distribuţie utilizate de concurenţi

Având în vedere propria strategie de piaţă în raport cu trăsăturile şi
intensitatea concurenţei, operatorii economici pot considera oportună
apelarea la aceleaşi canale de distribuţie pe care le folosesc concurenţii,
pentru a intra în competiţie directă cu aceştia. În alte cazuri, firmele, pot viza
exploatarea unor circuite al căror potenţial nu a fost încă valorificat pe deplin.
f) macromediul în care firma îşi desfăşoară activitatea

Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice,
tehnologice, instituţionale şi naturale ale macromediului au un impact
considerabil asupra identificării structurilor alternative ale canalelor de
distribuţie. Fenomenele caracteristice tranziţiei la economia de piaţă şi
dificultăţile economice actuale îi determină pe mulţi operatori din ţara noastră
să caute modalităţi cât mai puţin costisitoare şi mai profitabile. Deseori acest
obiectiv se concretizează în folosirea unor canale directe şi renunţarea la
intermediari.
g) puterea în cadrul canalelor de marketing

Funcţionarea canalelor de marketing ca sisteme între care se stabilesc
interdependenţe, în procesul de asigurare a utilităţilor pentru consumatorul
final, fac necesară coordonarea comportamentului membrilor individuali, care

alcătuiesc structuta acestor canale.
Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influenţa
deciziile strategice ale altor organizaţii din acel canal reflectă puterea pe care
el o exercită asupra altor firme implicate în distribuţia bunurilor de consum
[23, p.92-116].
12.5.3. Identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor
Alternativele de canale de distribuţie
Identificarea tuturor alternativelor de distribuţie trebuie să reflecte

obiectivele şi sarcinile de distribuţie care au fost formulate în prealabil.
Alternativele sunt definite în funcţie de următoarele criterii:
A) numărul nivelurilor din canalele de marketing ;
B) intensitatea distribuţiei la fiecare nivel ;
C) tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de
consum.
A) Numărul nivelurilor din canalele de marketing

Această etapă trebuie să înceapă prin stabilirea lungimii variantelor de
canale disponibile. O firmă producătoare, de exemplu, poate să ia în
considerare fie asumarea integrală a sarcinii distribuţiei bunurilor de consum,
până la cumpărătorul final, în cazul unei distribuţii directe, fie apelarea la
intermediari, respectiv la o modalitate indirectă de realizare a distribuţiei.
Utilizarea canalelor directe asigură un grad mai mare de control asupra
distribuţiei, în comparaţie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieţii este
însă mai scăzut, în absenţa intermediarilor.
Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibilă. Ea poate
conduce la creşterea gradului de acoperire şi a impactului de piaţă. O astfel
de abordare este definită ca multimarketing [11, p.95-105] şi este
determinată de faptul că firmele, în general, nu comercializează doar un
singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de client.
B) Instensitatea distribuţiei la fiecare nivel

Identificarea alternativelor de distribuţie care ar putea fi utilizate de o
firmă, impune totodată luarea în considerare a numărului distribuitorilor situaţi
pe fiecare nivel al circuitului bunurilor de consum. În funcţie de lăţimea
canalului, alternativele disponibile constau într-o distribuţie intensivă,
selectivă sau exclusivă, după cum se utilizează un număr maxim, un număr
restrâns şi respectiv un singur intermediar, pentru transferul mărfurilor de la
producător la consumator.
În funcţie de particularităţile ce le caracterizează, alternativele
determinate de intensitatea distribuţiei oferă atât avantaje cât şi dezavantaje.
508 Marketing
Analizate din perspectiva producătorilor, ele sunt evidenţiate în tabelul

următor:
Tabel nr.12.1 Principalele caracteristici ale distribuţiei intensive, selective şi

exclusive
Distribuţie
Caracteristici
Intensivă Selectivă Exclusivă
Gradul de maxim/saturare mediu limitat
acoperire a a pieţei
pieţei
Gradul de aproape nul substanţial stringent
control
Costul mare mediu scăzut
distribuţiei
Sprijinul foarte limitat limitat substanţial
acordat
intermediarilor
Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies,
AMACOM, A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334.
C) Tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de

consum.
Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a
canalelor de marketing alternative.
În prezent, în România varietatea tipologică a intermediarilor nu a atins
amploarea din ţările dezvoltate economic. Evoluţia tipurilor de intermediari în
perioada următoare va fi rezultatul unui proces de autodefinire a
distribuitorilor în privinţa funcţiilor pe care sunt apţi să le îndeplinească,
precum şi a influenţelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de
marketing, în virtutea interdependenţelor care se stabilesc în procesul
distribuţiei bunurilor de consum.
În cadrul canalelor de marketing, existenţa diferiţilor intermediari se
explică prin funcţiile pe care le îndeplinesc, ca de exemplu: activităţile de
distribuţie fizică, vânzarea, serviciile post-vânzare, acordarea de credite
clienţilor sau asumarea riscurilor implicate de fluxul mărfurilor.
Funcţiile distribuţiei bunurilor de consum pot fi îndeplinite de firme
independente, în canalele convenţionale, sau de entităţi reunite în sisteme
de marketing verticale, de tip corporativ, contractual ori controlat.
În funcţie de obiectivele şi resursele proprii, firmele pot să recurgă la
canale convenţionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuţie.
12.5.4. Evaluarea şi selectarea alternativelor
După încheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea

sistemelor de distribuţie va continua prin evaluarea fiecărei variante definite
anterior şi alegerea celei (celor) mai potrivite.
Din punct de vedere teoretic, trebuie să fie aleasă alternativa optimă.
Ea este cea care oferă nivelul dorit de eficacitate în îndeplinirea obiectivelor
şi sarcinilor de distribuţie la cel mai scăzut cost. Dacă firma are ca scop
maximizarea profiturilor pe termen lung, structura optimă a canalului de
marketing trebuie să concorde cu acest scop.
În practică, alegerea unei structuri optime a canalului, în sensul strict al
cuvântului nu este posibilă [3, p.213]. Pentru alegerea variantei optime, ar fi
necesară considerarea tuturor alternativelor şi calcularea cu exactitate a
rezultatelor şi consecinţelor fiecărei alternative formulate. În această etapă, în
practică, se va alege cea mai bună structură a canalului şi nu cea optimă,
datorită următoarele cauze :
managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru
aceasta ar fi necesar un volum foarte marte de informaţii şi mult timp
disponibil;
absenţa unor metode precise pentru calculul efectelor asociate
fiecărei structuri alternative, care să dea posibilitatea identificării
tuturor variabilelor relevante şi a impactului lor asupra structurii
canalului.
Deşi nu există modele exacte de alegere a unui canal optim s-au

dezvoltat o serie de metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar
dacă aceasta nu este cea optimă. Cele mai reprezentative metode sunt
următoarele :
abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor
produselor;
metoda bazată pe analiza particularităţilor comportamentului de
cumpărare al indivizilor;
metoda financiară;
analiza costurilor de tranzacţie;
metodele ştiinţei managementului;
metodele raţional-euristice.
Vom prezenta, în continuare, principalele caracteristici, avantaje şi

dezavantaje ale acestor metode.
Una dintre primele metode puse la dispoziţia managerilor ce

proiectează canalele de distribuţie este cea elaborată de Leo Aspina Wall,
care pune accentul pe variabilele produsului. Metoda se bazează pe ideea că
toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui număr de cinci caracteristici :
510 Marketing
frecvenţa de înlocuire – ca expresie a frecvenţei de cumpărare şi

consumare a produsului de către utilizată;
marja brută - ca diferenţă între preţul de livrare al producătorului şi
preţul final de vânzare;
ajustările – ca servicii care au ca obiect produsul şi ca scop
satisfacerea necesităţilor exacte ale clienţilor;
timpul de consum – măsurat ca perioadă în care produsul oferă
utilitatea dorită de cumpărător;
timpul de căutare - ca expresie a timpului mediu şi a distanţei medii
pe care o parcurge cumpărătorul până la unitatea de vânzare cu
amănuntul.
Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate în 3 grupe

distincte, cărora li s-au asociat trei nuanţe de culoare: roşu, portocaliu şi
galben.
Metoda de clasificare a produselor propusă de Aspinwall poate fi
folosită în proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele
trei grupe de mărfuri impune distribuţiei o serie de particularităţi.
Produsele “roşii” necesită canale lungi, cele “portocalii”, canale de
lungime medie, iar cele “galbene” canale scurte.
De exemplu, în cazul produselor “roşii” frecvenţa mare de înlocuire
permite un grad înalt de standardizare şi specializare în îndeplinirea sarcinilor
de distribuţie, ceea ce facilitează participarea unor operatori mai specializaţi
şi implicit mărirea lungimii canalelor de distribuţie.
Abordarea canalelor de marketing pe baza metodei lui Aspinwall-
constând în corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care
este asociată în mod convenţional produsului – reprezintă avantajul
considerării unui număr mic de variabile ale bunului de consum. Aceste
variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficienţi de importanţă, în funcţie de
situaţia concretă.
Există totuşi marele dezavantaj al limitării analizei doar la
caractersiticile produsului, excluzând ceilalţi factori deosebit de importanţi de
care depinde structura unui canal de marketing. Având în vedere aceste
considerente, metoda poate fi utilizată numai în combinaţie cu altele pentru a
diminua neajunsurile specifice.
O altă metodă de evaluare şi alegere a canalelor de distribuţie are în
vedere comportamentul de cumpărare şi consum al cumpărătorului
final. Pe baza ei se realizează corelaţia între tipurile de produse clasificate în
funcţie de efortul pe care consumatorul acceptă să îl depună pentru
cumpărarea lor, pe de o parte, şi tipurile de unităţi cu amănuntul la care vor
apela cumpărătorii, din diferite motive, pentru a procura mărfurile respective,
pe de altă parte.
Principiul de clasificare a bunurilor de consum în categoriile
“convenience”, “shopping” şi “specialty” poate fi extins în domeniul comerţului
cu amănuntul [25, p.51-56], pornind de la atitudinea faţă de unităţile cu

amănuntul, determinată de factori ca: dimensiunea şi structura sortimentului,
serviciile oferite, uşurinţa cumpărării, preţurile, garanţiile, creditele etc.
Metoda financiară de alegere a canalului de distribuţie pune accentul
pe variabilele financiare neglijând alte variabile de marketing.
Se consideră că aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de
mărimea resurselor de care dispun firmele ori de opţiunile lor de a scurta
lungimea canalului, caz în care ar avea nevoie de mai multe fonduri, sau de a
mări numărul de niveluri ale canalului, situaţie în care unele surse existente
pot fi disponibilizate pentru alte activităţi [2, pg.17-26].
Alegerea unei structuri a canalului devine similară unei situaţii
decizionale privind investiţiile de capital. Pentru o firmă producătoare,
această metodă presupune compararea rezultatelor financiare ale fiecărei
alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de capital aferente.
Totodată, va fi analizată eficienţa utilizării capitalului în domeniul distribuţiei,
comparativ cu domeniul producţiei, pentru a vedea în ce măsură este
convenabilă asumarea funcţiilor de distribuţie.
Folosirea metodei financiare conferă mai multă rigurozitate alegerii celei
mai bune variante de distribuţie, deoarece analiza se bazează pe criterii de
evaluare a investiţiilor. Cu toate acestea, aplicarea metodei este dificilă, întru-
cât nu se pot estima cu precizie toate veniturile şi costurile care corespund
fiecărei variante de structură a canalului. Numărul mare al variabilelor care
influenţează relaţiile dintre participanţii la circuitul mărfurilor sporeşte gradul
de dificultate.
Metoda costurilor de tranzacţie – abordează problema alegerii
canalelor de marketing numai în situaţia în care o firmă producătoare trebuie
să opteze fie pentru asumarea tuturor sarcinilor distribuţiei prin integrare
verticală, fie pentru utilizarea unor intermediari independenţi.
Această metodă, aşa cum a fost elaborată de către Oliver Williamson
[6, p.52-58], încerca să coreleze analiza economică tradiţională şi teoria
comportamentului organizaţional. Ea se concentrează asupra costului
desfăşurării tranzacţiilor necesare unei firme pentru a-şi îndeplini sarcinile de
distribuţie. Începând din deceniul anterior, analiza costurilor de tranzacţie s-a
bucurat de multă atenţie din partea specialiştilor [21, p.192-208].
În esenţă, costurile de tranzacţie sunt costurile asociate îndeplinirii unor
sarcini cum sunt : culegerea de informaţii, negocierea sau urmărirea realizării
sarcinilor de distribuţie.
Abordările bazate pe ştiinţa managementului beneficiază de aportul
metodelor de tipul cercetărilor operaţionale, simulării şi teoriei deciziei,
utilizate în scopul determinării celei mai bune alternative de canal de
marketing. În ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de modele matematice şi
de simulare, care pot să ofere o perspectivă a evoluţiei în timp a canalelor de
distribuţie, precum şi posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare
alternativă sau a diferitelor condiţii de mediu.
512 Marketing
Modelele matematice încearcă să analizeze şi să evalueze relaţiile din

interiorul canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaţii. Există modele care îi
dau utilizatorului posibilitatea să calculeze costurile determinate de
îndeplinirea sarcinilor de distribuţie de către anumite structuri ale canalului şi
apoi să aleagă varianta care oferă cel mai scăzut cost total şi profituri
maxime. [19, p.460-471] Alte modele matematice reprezintă decizii referitoare
la structura canalului de marketing pe care trebuie să le adopte producătorii
concurenţi, în privinţa utilizării unor comercianţi cu amănuntul independenţi
(varianta descentralizată) sau a dezvoltării unor structuri proprii, prin
integrarea verticală. [24, p.335-355]
S-au dezvoltat, de asemenea, modele de simulare a sistemului
canalului de distribuţie care include factori interni şi externi, pentru a evalua
efectele schimbărilor strategiei de marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau
în considerare comportamentul consumatorului ca input pentru decizia
referitoare la canalele de distribuţie, însă necesită o bază de date amplă
pentru operare.
Metodele de simulare sunt disponibile în mai mare măsură în domeniul
logistic. Există exemple avansate de previziune a vânzărilor de produse, care
simulează operaţiile canalului şi oferă totodată posibilitatea evaluării
rezultatelor diferitelor structuri logistice, în condiţiile variaţiei cererii.
Modelele oferite din ştiinţa managementului pot ajuta la evaluarea
variantelor canale de distribuţie dacă se asigură o formulare matematică
precisă a relaţiilor dintre variabilele canalelor de marketing.
Modelele raţional-euristice constituie o categorie de mijloace analitice
cu diferite grade de precizie a procesului decizional. Unele încearcă să
formalizeze procesul de adoptare a deciziilor, în timp ce altele încorporează
date referitoare la costuri, venituri şi profituri.
Principalele metode raţional-euristice sunt următoarele :
abordarea raţională calitativă directă;

metoda factorului ponderat;
analiza profitabilităţii.
În practică, abordarea raţională calitativă a variantelor de canale de

distribuţie este foarte des utilizată. Pe baza acestei metode, alternativele de
canal care au fost generate anterior sunt evaluate în funcţie de factorii
decizionali pe care managerii îi consideră importanţi. Printre aceşti factori se
înscriu: costul şi profitul pe termen lung şi scurt, controlul asupra canalului de
marketing şi potenţialul de creştere pe termen lung.
Aceşti factori decizionali nu sunt întotdeauna formulaţi în mod explicit,
iar importanţa lor relativă nu este clară. Totuşi, managerii aleg alternativa
care, în opinia lor, răspunde cel mai bine factorilor decizionali consideraţi,
având caracter explicit sau implicit. De regulă, în abordarea calitativă, are loc
o evaluare subiectivă a fiecărei alternative. După identificarea avantajelor şi

dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consideră cea mai bună.
Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinată a abordării
calitative şi implică o structurare şi cuantificare a raţionamentelor
managementului în procesul de alegere a alternativei de canal de distribuţie.
Utilizarea acestei metode prsupune parcurgerea următoarelor etape
preliminare:
formularea implicită a factorilor decizionali pe care se
fundamentează alegerea canalului;
asocierea unei ponderi fiecărui factor decizional, care să indice
importanţa sa relativă;
evaluarea fiecărei alternative din punctul de vedere al fiecărui factor
decizional;
calcularea pentru fiecare alternativă a scorului corespunzător fiecărui
factor decizional, ca produs între ponderea factorului şi valoarea
asociată factorului de canal, ca urmare a evaluării;
comparerea alternativelor şi alegerea celei mai bune
Ordonarea în funcţie de preferinţe utilizează aceleaşi informaţii ca şi

metoda anterioară, dar impune compararea alternativelor având în vedere
fiecare factor în parte, începând cu cel care are o mai mare importanţă
relativă. Va fi aleasă alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai
important factor. O astfel de abordare are însă ca principal dezavantaj, faptul
că ia în considerare doar cel mai important factor, ignorându-i pe ceilalţi.
Regula bazată pe cerinţele minime porneşte de la ideea că, în procesul
de selecţie, trebuie să fie incluse numai alternativele care îndeplinesc cel
puţin o limită inferioară de performanţă în perspectiva fiecărui factor
decizional, pentru a fi apreciate ca alternative viabile. Ca rezultat al aplicării
regulii cerinţelor minime, alternativa aleasă nu va fi cea ideală, însă va oferi
garanţia evitării unor eşecuri.
Analiza profitabilităţii este un instrument analitic deosebit de util
pentru compararea canalelor de distribuţie, care aduce un plus de precizie
faţă de metoda factorului ponderat, prin informaţiile despre vânzările şi
costurile aferente fiecărei alternative. O aplicaţie specifică a metodei este
profitabilitatea directă a produsului (P.D.P). Ea urmăreşte toţi factorii care
contribuie la costurile implicate de un produs în canalele de distribuţie.
Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii
costurilor cu inputurile de produse în cadrul canalului. Determinarea
profitabilităţii presupune însă existenţa informaţiilor despre preţurile şi
costurile corespunzătoare bunurilor de consum, în cazul fiecărei alternative
de canal generate în procesul de proiectare.
Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea şi alegerea
canalelor de marketing, fiecare firmă care proiectează un sistem de distribuţie
trebuie să aleagă o metodă sau o combinţie de metode. Opţiunea va fi
514 Marketing
determinată de piaţa vizată, particularităţile activităţii proprii, caracteristicile

produselor şi informaţiile disponibile.
12.5.5. Administrarea canalului de distribuţie
Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de

distribuţie.
Conceperea canalelor de marketing nu se încheie o dată cu alegerea

celei mai bune alternative, în urma evaluării tuturor varintelor prezentate
anterior.Alternativa aleasă este doar o structură idealizată, care indică tipurile
de membrii ai canalelor, la care trebuie să apeleze firma pentru a-şi îndeplini
propriile obiective.
Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de distribuţie
este o decizie dificilă şi de mare importanţă pentru desfăşurarea profitabilă a
distribuţiei bunurilor de consum. Dificultatea acestei etape este determinată
de faptul că nu toţi intermediarii de acelaşi tip au aceeaşi capacitate de a
îndeplini funcţiile asociate poziţiei lor în canalul de marketing.
Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe piaţă trebuie
să se realizeze numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabilă.
Indiferent de nivelul de canal de distribuţie căruia îi aparţine firma, ea
poate utiliza un set de criterii pentru evaluarea altor firme din amonte sau din
aval.
Un producător de bunuri de consum poate utiliza cel puţin

următoarele criterii de evaluare a intermediarilor:
puterea financiară;
gradul de acoperire a pieţei;
performanţele în domeniul vânzărilor;
imaginea firmelor;
capacitatea managerială;
liniile de produse comercializate;
activităţile promoţionale;
serviciile oferite;
dotările de care dispune pentru desfăşurarea activităţilor de
distribuţie;
mărimea şi frecvenţa comenzilor pe care le lansează;
onorarea obligaţiilor referitoare la părţi;
dorinţa de a coopera cu producătorul.
Puterea financiară a firmelor intermediare este unul din principalele

criterii la cre poate apela producătorul. De ea depinde capacitatea firmelor de
a se achita de obligaţiile ce le revin în cadrul canalelor de distribuţie. O firmă
cu resurse financiare insuficiente va fi incapabilă să se aprovizioneze
corespunzător, să asigure creşterea vânzărilor, aşa cum îşi doreşte
producătorul.
Stabilirea gradului de acoperire a pieţii de către fiecare intermediar îi
permite producătorului să cunoască numărul de unităţi de vânzare la care ar
avea acces, repartizarea lor teritorială şi volumul vânzărilor la care poate
opera. De asemenea, imaginea firmei intermediare pe piaţă, atât în rândul
concurenţilor cât şi al clienţilor, poate avea un rol hotărâtor în selectarea unui
anumit distribuitor, pentru că reflectă capacitatea sa de a îndeplini obiectivele
producătorului şi calitatea activităţilor pe care le desfăşoară.
Folosirea criteriilor prezentate conduce la obţinerea unor informaţii de
natură cantitativă şi/sau calitativă, iar evaluarea, în multe cazuri, un caracter
subiectiv. Pentru a obţine o imagine mai clară asupra fiecărei firme
intermediare, este utilă ierarhizarea criteriilor şi acordarea unor coeficienţi, în
funcţie de importanţa acestor criterii, din perspectiva obiectivelor şi intereselor
producătorului.
Intermediarii, la rândul lor, îi evaluează pe furnizorii de bunuri de
consum, deoarece :
nu acceptă orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care

corespund obiectivelor lor, privind caracteristicile şi structura
sortimentului comercializat;
încearcă sa reducă numărul furnizorilor de la care se
aprovizionează;
În cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuţie pot

utiliza cel puţin următoarele criterii de evaluare a furnizorilor :
acceptarea primirii mărfurilor nevândute sau deteliorate;

promptitudinea soluţionării reclamaţiilor;
reputaţia şi onestitatea furnizorilor;
nivelul preţurilor;
inexistenţa unui nivel minim al comenzilor;
uşurinţa efectuării comenzilor;
termenul de livrare convenabil;
disponibilitatea produselor noi;
varietatea produselor;
sprijinul acordat în domeniul promoţional;
condiţiile de creditare.
516 Marketing
Structura finală a canalului de distribuţie este rezultatul evaluării

reciproce a procesului de relaţie a membrilor potenţiali. Alegerea firmelor
partenere reprezintă doar o etapă prealabilă negocierii directe dintre firme, în
care se stabilesc valorile ce urmează să fie îndeplinite şi rezultatelor
aşteptate.
Motivarea membrilor canalului de distibuţie
În urma fazei de identificare evaluare şi recrutare a membrilor canalului,

urmează motivarea acestora pentru a obţine cele mai bune rezultate.Firma
nu trebuie să vândă numai prin intermediari, ci către intermediari. La anumite
intervale de timp, producătorii vor oferi intermediarilor: fie o motivare pozitivă
(profituri mai mari, premii, etc), fie o motivaţie negativă (ameninţarea cu
diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaţiei).
Cele mai puternice firme încearcă să încheie un parteneriat pe termen
lung cu distribuitorii lor, parteneriat ce implică o construire planificată şi o
conducere profesională a unui sistem vertical de marketing care să satisfacă
nevoile tuturor membriilor canalului de distribuţie.
12.6. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA DE PIAŢĂ)
12.6.1. Conceptul de distribuţie fizică
O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de

distribuţie, capabilă să maximizeze aportul acestei componente a mixului de
marketing la înfăptuirea obiectivelor întreprinderii, o aduce distribuţia fizică.
Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde
atât asupra costurilor de marketing cât şi asupra calităţii activităţii
întreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi
utilizatorilor de bunuri şi servicii. Literatura de specialitate oferă date care
evidenţiază că distribuţia fizică deţine, în cele mai multe situaţii, o pondere de
circa o cincime în preţul cu amănuntul iar în cazul produselor unor ramuri
industriale, cum este cea alimentară, această pondere ajunge chiar la o
treime [4, pag.25]. Se apreciază că, în aceste condiţii, distribuţia fizică devine
un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.
Dintre definiţiile date distribuţiei fizice (logisticii) o accepţiune mai largă
o are definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, potrivit căreia distribuţia
fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. [26, p.202].
Distribuţia fizică sub forma ei clasică a început cu produsele aflate la
locul fabricaţiei şi a încercat soluţii care să ofere costuri reduse pentru
expedierea la timp şi în condiţii bune a acestor mărfuri către clienţi.
În prezent, conceptul de distribuţie fizică cunoaşte o nouă abordare
care se regăseşte în conceptul de conducere a lanţului de furnizare.
Procesul descris de acest concept începe înainte de manifestarea distribuţiei

fizice ca atare, în forma ei tradiţională, odată cu procurarea resurselor
necesare desfăşurării producţiei şi, continuând apoi cu transformarea lor în
produse finite. Urmează apoi trimiterea lor către destinaţiile finale.
Logistica are deci în vedere nu numai fluxul parcurs de o marfă de la
producător la client, ci şi fluxurile care au în vedere aprovizionarea
producătorului cu resursele necesare producţiei de la diferiţi furnizori.
Deciziile legate de logistică au în vedere coordonarea întregului sistem de
distribuţie fizică a canalului, ţinând seama de comportamentul furnizorilor şi
celorlaţi intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situează în
amonte şi, în acelaşi timp, de comportamentul verigilor de distribuţie şi a
consumatorilor, care se situează în aval.
Astăzi, modalitatea cea mai eficientă de abordare a problematicii
distribuţiei fizice o reprezintă proiectarea şi managementul lanţului de
furnizare şi creare a valorii ce se oferă clientului, pornind în sens invers, de la
cerinţele celor care formează piaţa-ţintă către furnizorii din amonte. O
asemenea abordare reprezintă logistica de piaţă.
Philip Kotler, din perspectivă managerială o defineşte astfel: logistica
pieţei implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de
materiale şi produse finale, între punctul de origine şi punctul de consum, în
scopul satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit. [13, p.537]
Un exemplu tipic de abordare a logisticii de piaţă este următorul: într-o
anumită perioadă consumatorii germani cumpărau nu o singură sticlă dintr-o
anumită băutură răcoritoare ci, simultan, mai multe. Producătorul respectiv a
avut ideea de a concepe şi apoi a testa un ambalaj care să cuprindă 6 sticle.
Consumatorii au reacţionat pozitiv cumpărând produsul împachetat astfel.
Detailiştii şi angrosiştii au reacţionat şi ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi
transportate, manevrate şi aranjate pe rafturi mai uşor.
Producătorul a introdus modificări în procesul tehnologic pentru a
asigura împachetarea celor 6 sticle într-un ambalaj corespunzător în condiţiile
în care s-a asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la
furnizorii acestuia. În final noul sistem de ambalare a condus la un salt al
vânzărilor şi a cotei de piaţă a producătorului respectiv. Evident, ulterior acest
sistem s-a extins rapid şi s-a perfecţionat. [11, p.340]
Logistica de piaţă presupune desfăşurarea unor activităţi specifice
precum: prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea
planurilor de producţie, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor,
depozitarea, planificarea activităţii de transport.
12.6.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing
Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic îl

reprezintă studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienţii pot solicita
anumite servicii de distribuţie din partea furnizorilor: procesare rapidă şi
518 Marketing
eficientă a comenzilor, livrare rapidă şi flexibilă, sortarea şi etichetarea

mărfurilor, informaţii legate de stadiul în care se află îndeplinirea comenzii,
posibilitatea de a refuza sau de a li se înlocui mărfurile defecte.
Obiectivul primordial al distribuţiei fizice îl constituie livrarea bunurilor
dorite la locul dorit, la timpul cerut şi la cel mai redus cost.[15,pag 594]
Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie să cerceteze iniţial
importanţa diverselor servicii de distribuţie pentru clienţi şi apoi să stabilească
nivelul corespunzător de servicii care va fi oferit fiecărui segment. Obiectivul
principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie să fie maximizarea
profiturilor şi nu a vânzărilor. Prin urmare, firma va trebui să cântărească atent
avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puţine servicii decât cele
asigurate de concurenţi, la preţuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii
şi mai complexe la preţuri sporite pentru a-şi putea acoperi costurile ridicate.
Spre exemplu, standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca
această băutură să fie găsită în orice loc, fără a implica eforturi de deplasare
pentru procurarea ei. Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu
prestat: să livreze mărfurile într-o proporţie de cel puţin 95% în termen de
două zile de la primirea comenzii; să satisfacă în proporţie de 99% comandă
primită; să se asigure că deteriorările sau pierderile de mărfuri pe timpul
transportului nu vor depăşi 1% din totalul mărfurilor expediate etc. [12, p.990]
12.6.3. Decizii privind logistica de piaţă

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în
strânsă interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de
marketing. Între aceste activităţi, cele mai importante sunt: prelucrarea
comenzilor, depozitarea mărfurilor, stocarea mărfurilor,gestiunea stocurilor şi
activităţile de transport.
Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea
obiectivelor de marketing reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de
realizat. Activităţile de natura logistică sunt extrem de diferite în privinţa
conţinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul
produsului, de către unităţi aparţinând, de multe ori, unor structuri
organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt totdeauna convergente. În
aceste condiţii, firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va
încerca să minimizeze costurile activităţilor ce compun acest sistem.
Prelucrarea comenzilor
Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea
clienţilor. Comenzile pot fi trimise în mai multe moduri - prin poştă sau telefon,
prin agenţi de vânzări ori prin intermediul calculatorului şi al schimburilor
electronice de date prin Internet.
După primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid şi corect.
Sistemul de procesare a comenzii pregăteşte facturile şi trimite informaţii
referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele. În acest sens
depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi expedierea mărfurilor
solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate către

producător.
Atât firma cât şi clienţii săi vor avea avantaje dacă etapele procesului de
înregistrare a comenzilor vor fi îndeplinite eficient, lucru posibil de realizat
doar prin sisteme moderne computerizate.
Depozitarea mărfurilor
Funcţia de depozitare este necesară datorită faptului ca ciclul de
producţie şi consum se desfăşoară în mod diferit într-o anumită perioadă de
timp.
Firma trebuie să decidă asupra numărului şi tipurilor de depozite de
care are nevoie şi asupra locului în care acestea vor fi amplasate. Anumite
depozite ale întreprinderii sunt menţinute în interiorul său, sau în apropierea
fabricii, în timp ce altele sunt dispuse în alte localităţi din ţară.
Firma poate deţine spaţii proprii de depozitare, sau poate să închirieze
aceste spaţii în depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela
concomitent la ambele soluţii.
Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigură depozitarea mărfurilor
pe perioade de timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuţie care
sunt proiectate pentru expedierea cât mai rapidă a mărfurilor. În statele
dezvoltate aceste centre se caracterizează prin dimensiuni mari şi printr-un
înalt nivel de automatizare.
Tendinţa ultimilor ani arată că depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu
metode depăşite de manipulare a mărfurilor sunt tot mai puternic concurate
de noile depozite automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate
de manipulare a materialelor, sisteme care lucrează sub controlul unui
calculator general şi cu un număr foarte redus de angajaţi.
Stocarea marfurilor
Problema de bază pentru întreprinderi, în ceea ce priveşte stocarea,
este de a nu avea nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea
mari determină costuri de depozitare ridicate şi contribuie la uzura morală a
produselor aflate în stoc. În schimb, stocurile prea mici conduc la o penurie
de produse, la cheltuieli de urgenţă pentru expedierea sau producerea
mărfurilor, ca şi la nemulţumirea clienţilor.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoaşterea momentului în care se
va face comanda, şi a cantităţii care va fi comandată.
În ultimul timp, multe firme şi-au redus semnificativ stocurile şi, implicit,
cheltuielile legate de aceste stocuri, apelând la sistemul logistic just-in-time
(JIT). Prin acest sistem, producătorii şi detailiştii îşi asigură stocuri mici de
produse care le ajung pentru câteva zile. Noile produse vor sosi exact atunci
când va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare cât mai exactă a
activităţii întreprinderii, în paralel cu o livrare rapidă, frecventă şi flexibilă,
astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. Aceste
sisteme contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de
stocarea şi manipularea produselor.
520 Marketing
Progresele în domeniul tehnologic vor continua să asigure posibilităţi

pentru o mai rapidă refacere a stocurilor, pentru o mai bună utilizare a
spaţiului de depozitare şi pentru răspândirea sistemului JIT. [12, p.990-993]
În încheierea problematicii legate de două dintre componentele logisticii
mărfurilor, şi anume: depozitarea şi stocarea, trebuie să facem o precizare
importantă care are în vedere sfera de cuprindere a celor două noţiuni pentru
a se evita unele confuzii. Astfel, noţiunea de depozitare are o sferă de
cuprindere mult mai mare decât noţiunea de stocare. Dacă stocarea
presupune doar “staţionarea” produselor pentru o perioadă de timp într-un
anumit loc, depozitarea presupune şi desfăşurarea anumitor activităţi şi
realizarea unor servicii, care pot avea un rol important pentru logistica
produselor.
Transportul mărfurilor
Transportul mărfurilor reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale
distribuţiei fizice, considerată cea mai importantă componentă a mixului
logistic, ea deţinând, de obicei, în ţările dezvoltate, aproape jumătate din
costurile aferente tuturor activităţilor logistice.
Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul
mărfurilor pot fi menţionate: alegerea modalităţii de transport, alegerea rutelor
de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
mărfurilor.[9, p.370]
În expedierea mărfurilor către depozite, distribuitori şi clienţi, firmele pot
alege cinci modalităţi de transport: pe şosea, pe cale ferată, pe apă, pe calea
aerului sau prin conducte.
Importanţa şi caracteristicile principalelor modalităţi de transport.

Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie să contribuie la
rezolvarea următoarelor probleme :
a) care sunt cele mai adecvate mijloace de transport;
b) cine prestează transportul : producătorul, comerciantul sau o altă
întreprindere specializată;
c) care sunt instrumentele de planificare, organizare şi control pentru
desfăşurarea corespunzătoare a transportului.[9, p.74].
Pentru alegerea variantei de transport, în funcţie de mijlocul de

transport şi de cărăuş, sunt importante următoarele criterii: 12, p.63]
Criteriul costurilor (costuri complete/costuri parţiale) şi anume:
costurile de transport, inclusiv influenţa costurilor în alte domenii ale
logisticii mărfurilor şi/sau în afara ei.
Criterii de performanţă:durata transportului; frecvenţa
transporturilor; capacitatea de a constitui reţele de transport;
elasticitatea şi flexibilitatea variantelor de transport; condiţiile de
livrare (franco-furnizor, franco-client); siguranţa transportului etc.
În cazul transportului rutier se pune problema eficienţei exploatării în

regie proprie sau prin alţi intermediari, a mijloacelor de transport rutier. În
tabelul următor sunt prezentate aceste avantaje. (tabelul 12. 2.)
Tabel nr. 12.2. Situaţia avantajelor exploatării în regie proprie sau prin
intermediari, a mijloacelor de transport
Avantajele exploatării proprii Avantajele exploatării prin

intermediari
Grad de control mai mare asupra Acoperire mai mare a pieţei
service-ului şi al produselor
Dotări speciale Service profesional
Relaţie mai puternică cu clienţii Delegarea obligaţiilor şi a
responsabilităţilor.
Promptitudine mai mare Flexibilitate
Principalele caracteristici ale celor mai importante modalităţi de

transport sunt următoarele:
1. Transportul rutier
Transpotul rutier, realizat cu ajotorul unei mari varietăţi de autovehicule
(camioane, autofurgonete etc.), permite deplasarea fizică a mărfurilor direct
de la expeditor la destinatar, permiţând renunţarea la transferul mărfurilor din
camioane în vagoane, nave sau avioane şi apoi din nou în camioane, ceea
ce contribuie la reducerea timpului de transport şi a riscurilor legate de
deteriorarea sau furtul produselor.
Din punct de vedere al costului acestei modalităţi de transport, trebuie
spus că preţurile percepute sunt competitive cu preţurile transportului de pe
calea ferată, avantajul în favoarea transportului rutier fiind acela de realizare
mai rapidă a serviciului respectiv.
2. Transportul pe calea ferată

Transportul pe calea ferată reprezintă unul din cele mai economice
modalităţi de transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea
unor cantitiăţi mari de produse pe distanţe lungi.
Deşi transportul pe calea ferată a pierdut constant din importanţa din
faţa transportului rutier, în anumite ţări, această modalitate, revine în centru
atenţiei, datorită apariţiei unei noi echipamente pentru manipularea
categoriilor speciale de mărfuri, utilizarea vagoanelor-platformă etc.
3.Transportul aerian
Această modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport
pentru diferite categorii de produse. Chiar dacă costurile transportului aerian
522 Marketing
de mărfuri sunt mai ridicate decât în cazul transportului rutier sau feroviar,
avantajul determinant al transportului aerian în constituie rapiditatea
serviciului şi gradul de acoperire foarte mare al pieţii.
4. Transportul pe apă
Această variantă permite vehicularea unor cantităţi importante de
mărfuri cu ajutorul vaselor şi a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe
apă îl reprezintă costul foarte scăzut, în cazul produselor neperisabile
vehiculate în cantităţi mari (minereuri, petrol, cereale, materiale de construcţii
etc.) Mai mult, acest tip de transport este sigur şi avantajos din punct de
vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al trasportului pe apă îl constituie
faptul că este cel mai lent mod de transport.
5. Transportul dirijat prin conducte
Transportul dirijat reprezintă un mijloc specializat de transport al
materialelor prime (petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de
extracţie către pieţele în care se foloseşte. Transportul petrolului prin
conducte costă mai puţin decât transportul acestuia pe calea ferată, dar mai
mult decât transportul pe apă. Majoritatea conductelor sunt utilizate de
proprietarii lor pentru a-şi expedia propriile produse. [12, p.993-995].
Fig.12. 5 Beneficii si dezavantaje a diferitelor tipuri de transport
Sursa: William D. Perreault jr., E. Jerome McCarthy„Basic Marketing”, editura Irwin,

1996, pag370
12.6.4. Managementul integrat al logisticii
Conceptul de managementul integrat al logisticii are în vedere două

importante aspecte : [12, p.996-999]
A) Lucrul în echipă la nivelul firmei
B) Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie
`A) Lucrul în echipă la nivelul firmei

Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienţilor şi pentru reducerea
costurilor este necesar, lucrul în echipă, atât la nivelul firmei, cât şi între
membrii canalului de distribuţie.
La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activităţi logistice

revine unui număr ridicat de compartimente funcţionale: de marketing,
vânzare, finanţe, producţie şi aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment
caută să-şi optimizeze propriile performanţe logistice în detrimentul celorlalte
compartimente. Astfel, obiectivul managemetului integrat al logisticii este de a
armoniza toate deciziile de distribuţie ale firmei. Această armonizare poate fi
obţinută în mai multe moduri:
1. Prin crearea unor comitete de logistică, constituite din responsabili
cu diverse activităţi de distribuţie fizică. Aceste comitete stabilesc politicile ce
trebuie urmate pentru îmbunătăţirea performanţelor generale ale activităţii de
logistică.
2. Crearea unor posturi de conducere, care să coordoneze activitatea
logistică a diferitelor compartimente ale firmei.
B.Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie.

Firma trebuie să-şi integreze propirul sistem logistic cu cel al furnizorilor
şi clienţilor pentru a optimiza performanţa întregului sistem de distribuţie.
Firmele trebuie să lucreze cu alţi membrii ai canalului, pentru a
perfecţiona distribuţia pe întregul canal. Această perfecţionare va permite
tuturor celor implicaţi în activitatea de distribuţie să ofere o satisfacţie totală
tuturor clienţilor.
Astăzi, marile firme îşi coordonează strategiile de logistică, construind
puternice relaţii de parteneriat cu furnizorii şi clienţii pentru a putea îmbunătăţi
serviciile oferite clienţiilor şi a reduce cheltuielile legate de canalul de
distribuţie. Aceste aspecte sunt determinate de faptul că performanţele
canalului variază în mod direct cu gradul de cooperare din cadrul acestuia.
Parteneriatul în cadrul canalului de distribuţie poate îmbrăca, în
principal, următoarele forme :
1. Crearea de către firme a unor echipe multifuncţionale comune,
cuprinzând specialişti din mai multe departamente ale firmei.
2. Punerea în practică a unor proiecte comune. De exemplu, detailiştii
lucrează foarte strâns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care
privesc o activitate din interiorul magazinului.
3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaţii între firme şi al
sistemelor de continuă reînprospătare a stocurilor. Membrii canalului pot să-şi
desfăşoare eficient activitatea numai prin intermediul informaţiilor pe care le
schimbă între ei.
4. Trecerea de la sisteme de distibuţie bazate pe anticipare, la
sisteme de distribuţie bazate pe răspuns.
În cadrul distribuţiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de
mărfuri impusă de prognozele de vânzare. Ea v-a constitui şi menţine stocuri
în diferite puncte de vânzare cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor
de distribuţie sau al detailiştilor. Fiecare punct de furnizare va face o nouă
comandă, în mod automat, atunci când este solicitat să furnizeze o anumită
524 Marketing
cantitate din marfă. Când vânzările se desfăşoară mai greu, firma va încerca
să-şi reducă stocurile prin reduceri de preţ, rabaturi sau diverse acţiuni
promoţionale.
Sistemul de distribuţie bazat pe răspuns, este influenţat semnificativ de
client. Producătorul va constitui si va înlocui stocurile pe măsură ce sosesc
comenzile. El va produce ceea ce se vinde în mod curent.
12.6.5. Marketingul mix al distribuţiei. Strategii de distribuţie
Complexitatea activităţilor de distribuţie reclamă adoptarea de către

întreprinderi a unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura,
conţinutul, sfera şi durata lor de aplicare.
Dată fiind multitudinea de decizii legate de activităţile de distribuţie, cât
şi caracterul lor foarte variat, o abordare chiar şi sumară a acestora ar
necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele
probleme şi domenii care impun luarea unor decizii majore legate de:
- dimensiunile canalului;
- amploarea distribuţiei;
- gradul de participare al întreprinderii;
- gradul de control asupra distribuţiei;
- gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie;
- principalele decizii în logistica mărfurilor.
Dimensiunile canalului
Astfel, în funcţie de natura produsului (mijloc de producţie sau bun de
consum), a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege, ca
strategie, între:
- distribuţia directă sau marketingul direct, producător – beneficiar;
- distribuţia prin canale scurte, incluzând o singura verigă intermediară;
- distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.
Amploarea distribuţiei
Strategia poate viza o:
- distribuţie extensivă, ce constă într-o difuzare largă a produselor,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru
produsele alimentare)
- distribuţie selectivă, care are în vedere un număr redus de
intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse (de
exemplu, pentru articolele de serii scurte, de modă sau cu preferinţă
pentru anumită marcă)
- distribuţie exclusivă, ce presupune recurgerea la un singur
intermediar, care dobândeşte exclusivitatea desfacerii produselor
respective (de exemplu, în cadrul produselor noi ).
Gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de

distribuţie
Întreprinderea poate opta, ca strategie, pentru:
- distribuţia prin aparatul propriu
- distribuţia prin intermediari
- distribuţia combinată, prin aparat propriu şi intermediari
Gradul de control asupra distribuţiei

Variantele strategice merg de la un control total (exemplu în cazul
distribuţiei complet integrate vertical), pâna la un control inexistent.
Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie
Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care, prin
baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de comercializare practicate
(vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori,
vânzare prin corespondenţa etc.) să dispună, după caz, de o flexibilitate
ridicată, medie sau scăzută, funcţie de mobilitatea spaţială a pieţelor.[4,
p.377-378]
Principalele decizii în logistica (distribuţia fizică) mărfurilor
Obiectivul ideal al logisticii distribuţiei - de a pune mărfurile la dispoziţia
consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli
minime - ţine de domeniul iluzoriului.
În practică, nici un sistem de distribuţie fizică nu reuşeşte să
maximizeze serviciile pentru clienţi şi să minimizeze în acelaşi timp
cheltuielile.
Fiecare sistem de distribuţie fizică este caracterizat printr-un cost total
al distribuţiei, exprimat prin relaţia:
D=T+CFD+CVD+VP
în care:
D = costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus
T = totalul cheltuielilor de transport
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare
VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a
livrărilor în sistem
Alegerea unui sistem logistic necesită o analiză a costului total al
distribuţiei pentru toate variantele considerate şi reţinerea celei care asigură
“D”-ul cel mai redus.
Relaţia D=T+CFD+CVD+VP defineşte de fapt obiectivul practic al
logisticii distribuţiei, incluzând în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru
clienţi (VP). Cu cât valoarea lui VP este mai scăzută, cu atât nivelul pentru
clienţi este mai ridicat.
Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în privinţa modului
de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate), a sistemului de
526 Marketing
aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie), a firmelor

de transport a mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate) etc.
Aplicată în practică, strategia firmei privind distribuţia, trebuie să fie
elastică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări. Chiar după
adoptarea şi punerea în mişcare a unei strategii, subliniază Kotler,
întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de orice nouă strategie în
acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creşterea cotei
sale de piaţă. [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de
schimbare a canalului de distribuţie, când furnizorul realizează că poate
elimina un intermediar, substituindu-i-se, preluându-i funcţiile. Dar nu lipsesc
nici cazurile când intermediarul renunţă la furnizor în favoarea altuia;
deconectat din sistemul de distribuţie, furnizorul respectiv riscă, practic, să
rămână fără piaţă de desfacere, de unde şi preocuparea de a găsi noi
intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie, cu piaţa.
În realitate, numai măsurile prompte, adecvate vor putea asigura
convertirea strategiei de distribuţie într-o atitudine practică şi eficientă.
BIBLIOGRAFIE
1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec.

1966)
2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response
3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in
Distributions Channels. Management Science, vol.5, No.7
4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs,
New Jersey, 1987
5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982
6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel
Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991
7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of
Marketing, vol 65, Nr.4, 1987
8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions d’Organisation,
Paris, 1986
9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.:
Marketing. Ed. Marketer, Bucureşti, 1992
10.Florescu.C,Petrescu.Gh, ”Distribuţie a mărfurilor”, în lucrarea
“Marketing. Dicţionar Explicativ”, ed. Economică, Bucureşti 2003
11.Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis
Model of Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research,
vol.27, Nr.2, May, 1990
12.Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall,
1990
13.Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica :
Principiile marketingului. Ed. Teora 1998
14.Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice

Hall, New Jersey, 2000
15.Kotler Ph,Armstrong G,:Principiile marketingului,Ed.Teora ,Bucureşti
2003
16.Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981
17.Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network
Design. Business Horizons, January-February, 1991
18.Patriche D.: Tratat de economia comerţului. Ed. Eficient, Bucuresti,
1994
19.Ristea AL., Purcărea Th., Tudose C.: Distribuţia mărfurilor.
Ed.Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996
20.Rosenbloom Bert: Marketing Channels – A Management Viewpoint.
Hinsdale, III, 1978
21.Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers.
Industrial Marketing Management, 1987.
22.Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987
23.Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution
System. Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987
24.Specht Günter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer,
Stuttgart, Berlin, Koln, 1992
25.Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing
Science, vol.7, No.3
26.**** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948
Report. Journal of Marketing, October, 1948

Cap 12

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap 12

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap.

12 – Distribuţia produselor 485

12. 1. CONSIDERAŢII GENERALE.

Deciziile şi procesele legate de activităţile de distribuţie sunt printre cele

12.2.1. Conceptul de distribuţie

Pentru a desemna conţinutul şi domeniul activităţilor economice care

bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor -intermediari sau

Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor

12.2.2. Rolul distribuţiei şi locul ei în mixul de marketing.

Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, în condiţiile în

costului pe care îl necesită trecerea bunurilor de la producători la

Fig 12.1. Numărul tranzactiilor ar fi foarte mare daca nu ar exista un

Fig. 12. 2. Numarul tranzactiilor se micsoreaza cand intre producatori si clienti

Modul în care mărfurile parcurg traseele distribuţiei, pentru a ajunge la

au astăzi tendinţa de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul

12.3. CANALELE DE DISTRIBUŢIE

12.3.1. Funcţiile canalului de distribuţie

Practic, procesul de distribuţie se realizează prin ceea ce se numeşte

Canalele de distribuţie indeplinesc următoarele funcţii principale: [13,

 Informarea: culegerea şi distribuirea informaţiilor despre

Funcţiile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii,

12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuţie

Diferit de la o catogorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se

mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final,

12.3.3. Categorii de canale de distribuţie

Canalele de distribuţie pot fi prezentate în funcţie de numărul de niveluri

A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum;

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezintă nivel

Producător Detailist Consumator

Producător Angrosist Detailist Consumator

Canalele 2,3 şi 4 sunt canale de marketing indirect.

B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.

Producătorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la

Producătorii utilizează reprezentanţele lor ori filialele lor de vânzări

Producătorii pot utiliza reprezentanţele lor ori filialele de vânzări pentru

producător → grup de cumpărare al angrosiştilor → grosişti regionali

producător → grosist independent → lanţ de detailişti →

producător → agenţie centrală de cumpărare centralizată → grosişti

Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse

12.3.4. Integrarea în procesul distribuţiei. Comportamentul

Un canal de distribuţie constă din mai multe firme, care interacţionează

 livrări, mărimea loturilor;

Conflictele care apar pe baza neînţelegerilor sunt de trei tipuri :

 conflict orizontal, în cazul în care firmele sunt situate la acelaşi

12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUŢIEI

12.4.1. Sistemul convenţional de distribuţie

Un sistem tradiţional de organizare a canalelor de distribuţie, denumit şi

independenţa producătorilor, angrosiştilor sau detailiştilor;

În cazul acestui sistem, datorită caracteristicilor menţionate, conflictele

În ultimele decenii se remarcă o evidentă tendinţă de integrare a

valoare mai mare şi de necesitatea evitării conflictelor între firmele aceluiaşi

12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuţiei

INTEGRAT CONTRACTUAL ADMINISTRAT

Reţele de distribuţie Grupări (cooperative) Sisteme de tip

Sistem de franciză Sistem de franciză Sistem de franciză

Fig.12.3. Schema de ansamblu de organizare verticală a sistemului de

Să analizăm succint componentele menţionate în schema de mai sus:

Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de bază o

Sistemul contractual. În cadrul acestui sistem, verigile

Reţelele de distribuţie controlate de angrosişti.

practicilor de vânzare la nivelul detailiştilor pentru ca activitatea acestora să

Cele trei forme de franciză sunt:

Sistemul administrat de distribuţie verticală.