Cap.

11 - Preţurile 449

CAPITOLUL 11

PREŢURILE

11.1. PREŢUL ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi

sociale. În virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el
capătă un caracter complex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism
economico-social, atât de caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de
cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil. [11,
p.534-536]
În contextul unui mediu economico-social preţul îmbracă numeroase
forme de manifestare alături de preţul bunurilor şi tariful serviciilor. Printre
aceste forme întâlnim: dobânda pentru un împrumut, chiria pentru locuinţă,
onorariu pentru medic, taxa pentru drumuri (sau pentru transport), prima pentru
o asigurare, salariul ca preţ al forţei de muncă etc.
Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la
obţinerea profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În
acest context preţul devine deosebit de important pentru orice firmă [8, p. 137].
Trebuie precizat, de asemenea, că preţul este un element foarte flexibil al mixului,
putînd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi
activitatea de distribuţie.
Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte
variabile ale mixului de marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general
mai prompte şi acţionează la modificări ale imaginii produsului. Determinarea
preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de
marketing [8, p.138].
Cum se stabilesc preţurile şi tarifele? De-a lungul timpului ele au fost
stabilite de către cumpărători şi vânzători în urma negocierilor care au avut loc
între ei. De regulă, vânzătorii solicitau preţuri mai mari decât s-ar fi aşteptat să
primească, iar cumpărătorii ofereau mai puţin decât s-ar fi aşteptat să plătească.
Cele două părţi negociau sub forma “târguielii” şi, în urma învoielii la care
cădeau, rezulta un preţ acceptat de cele două părţi [17, p.615].
În prezent stabilirea preţului este un proces complex ce impune luarea în
considerare a costurilor produsului, a calităţii şi în general a valorii produsului, a
450 Marketing

poziţiei pe care acesta o ocupă în cadrul pieţei, a imaginii mărcii, a mediului

concurenţial, a obiectivelor firmei etc.
Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema
numărul unu cu care se confruntă mulţi manageri de marketing. Cu toate
acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică adecvată, din cauza
greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe dintre ele le comit. Asemenea
greşeli sunt: orientarea excesivă a preţurilor după costuri; nerevizuirea preţurilor
la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piaţă; preţul
este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o
componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu diferă
suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul sau
de la o ocazie de achiziţie la alta [13, p.116].

11.2. MODALITĂŢI DE ABORDARE A MĂRIMII ŞI CONŢINUTULUI PREŢURILOR

Analiza naturii preţurilor reprezintă o formă frecventă de investigare

ştiinţifică a preţurilor; aceasta constă în abordarea conţinutului preţului şi în
explicarea mărimii sale. Astfel, în literatura de specialitate (economică) se
întâlnesc numeroase formulări şi interpretări ale preţului [22, p.8 -10].
Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile
dată de cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de
performanţele tehnice şi calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă
parte.
Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a
mărfurilor obţinute prin transformarea valorii estimative medii pe care
cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în funcţie de capacităţile lor de a
satisface nevoile de consum, de utilitatea şi raritatea lor, de dificultăţile de
procurare de către consumator. [11, p.534-536]
Într-o a treia abordare, preţul constituie rezultatul confruntării
intereselor economice ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în
special de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziţionat de cumpărător, pe de
o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de factori necesari
producerii bunului oferit, pe de altă parte. Aşa cum afirma Michel Didier în
celebra lucrare “Economia. Regulile jocului”, preţul de vânzare al fiecărui bun
rezultă, aşadar, dintr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o
parte, riscul de a-şi pierde clienţii dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte,
cel de a-şi compromite profitul dacă preţul scade prea mult [7, p.195].
Într-o a patra viziune, preţul este suma de bani care revine vânzătorului în
schimbul cedării unui bun economic şi a cărui dimensiune măsurând “ceva”,
 Cap. 11 - Preţurile 451

exprimă o realitate la un moment dat, oscilând între anumite limite posibile pe

seama informaţilor de care dispun participanţii la schimb.
În perspectivă contemporană, toată accepţiunile preţului devin incomplete,
interpretările oferite fiind depăşite de complexitatea actuală. Într-o lume în care
banii sunt informaţionalizaţi, iar informaţia monetizată, consumatorul plăteşte de
două ori pentru fiecare achiziţie: mai întâi cu bani, iar a doua oară, oferind
informaţii care valorează bani [25, p.141]. Aceasta înseamnă că dubla plată pe
care o suportă cumpărătorul – în bani şi informaţii – este premisa care stă la
baza delimitării conţinutului preţului de forma sa de exprimare. Mai mult decât
atât, nu toate preţurile exprimă acelaşi volum de informaţii, iar nivelurile diferite
de preţ reflectă diferenţele dintre calitatea şi cantitatea de informaţii pe care
participanţii la schimb le furnizează reciproc. În acest fel, coordonatele preţului
se identifică într-un interval de mărime ale cărui limite variază în funcţie de
specificul cererii şi ofertei, respectiv al pieţei pe care se manifestă. Din punct de
vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui preţ până la limita minimă
de zero unităţi monetare, ca în situaţia unui bun economic oferit gratuit
cumpărătorului, sau până la cea maximă, impusă de interesele vânzătorului, ca
în cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. În schimb, din punct
de vedere practic, preţul trebuie acceptat de piaţă. La un preţ prea scăzut,
inferior costului de producţie nu este posibil nici un profit pentru vânzător, în
timp ce la un preţ ridicat, superior percepţiei valorii de către consumator, nu este
posibilă nici o cerere [17, p.617].
452 Marketing

Astfel, preţul real, recunoscut în calitate de preţ de piaţă, este un preţ

posibil, care poate oscila între limite de piaţă, aceasta din urmă acceptând
întotdeauna un preţ minim posibil şi un preţ maxim posibil. Practic, situaţiile care
depăşesc marginile intervalului de mărime, ori nu sunt reale, ori preţurile sunt
ascunse, neputând fi observate în intervalul posibil acceptat de piaţă.
În acest sens, se poate înscrie sistemul produselor gratuite pe care unii
vânzători le oferă cumpărătorilor care au achiziţionat o cantitate mai mare de
bunuri în scopul încurajării desfacerii de cantităţi ridicate, prin mijloacele
promoţionale, anunţând clienţii că la n produse cumpărate, cel de-al n+1-lea bun
este oferit gratuit. Aici, preţul de zero unităţi monetare este ireal, adevăratul preţ al
bunului gratuit fiind suportat de cumpărători, nivelul său fiind ascuns, respectiv
inclus în mărimea preţurilor conştient plătite de cumpărători. Totodată, un preţ
prea scăzut care poate fi oferit de un cumpărător este ireal, deoarece ar fi un preţ
fără de ofertă, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vânzător este, de
asemenea, ireal, fiind un preţ fără cerere. Or, preţul pieţei reflectă întotdeauna
corespondenţa dintre cerere şi ofertă, respectiv dintre cantitatea cerută şi cea
oferită. Se spune că există echilibru al pieţei, atunci când este satisfăcută atât
oferta totală cât şi cererea totală, ceea ce determină în acelaşi timp un preţ şi o
cantitate: ţinând seama de ipoteze, este vorba despre singurul preţ şi singura
cantitate pentru care există compatibilitate a dorinţelor cumpărătorilor şi
vânzătorilor [1, p.197].
Astfel, problema determinării preţului de piaţă (real) devine explicarea
formării preţului în cadrul limitelor preţurilor posibile. Dar, ce este “preţul
posibil”?
Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă
răspunsul la întrebarea de mai sus:
1. Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi
cumpărători, interesele contradictorii generându-le reacţia, în general, de
acceptare a procesului de vânzare, respectiv de cumpărare a unui bun.
Aceasta înseamnă că se pot întâlni situaţii de piaţă în care preţuri
înscrise în marja posibilului nu generează automat achiziţionarea
produsului, ci numai posibilitatea de vânzare-cumpărare.
2. Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui
limite sunt impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte
un preţ posibil cât mai ridicat şi de cea a cumpărătorului ale cărui
interese sunt în favoarea unui preţ posibil cât mai scăzut.
3. Preţul posibil oscilează în jurul preţului de echilibru al pieţei, la
care nivel posibilitatea de achiziţie a bunului se transformă în
certitudine, cantitatea cerută fiind identică cu cea oferită.
 Cap. 11 - Preţurile 453

4. Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa

numita “ipoteză a comisarului-preţurilor” [1, p.205], procedură care
este numită astfel în mod tradiţional şi permite informarea participanţilor
la schimb. Procedura poate fi “cea a afişajului, a strigării, a licitaţiei”
intervenţia aceasta fiind necesară pentru a asigura unicitatea preţului
de echilibru. Astfel, la un preţ al pieţei superior nivelului de echilibru, la
care există un excedent al ofertei asupra cererii, “Comisarul evaluator”
scade atunci preţul anunţat: pentru consumatorii care încheiaseră
contracte la preţul anterior va fi mai avantajos să-l anuleze pentru a
putea încheia altele. Datorită scăderii preţului propus, cantitatea cerută
creşte (fiecare consumator cere mai mult), în timp ce cantitatea pe care
producătorii îşi propun să o ofere scade. Procesul contractelor anulate
continuă până la atingerea preţului de echilibru” [1, p.206]. Invers, dacă
preţul pieţei este sub nivelul de echilibru la care există un excedent al
cererii asupra ofertei se manifestă o concurenţă între cumpărători, care
tind să sporească oferta până la atingerea preţului de echilibru. Cu alte
cuvinte, mişcarea preţului posibil este dată de raportul dintre
cerere şi ofertă.
5. Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii. El arată
producătorului care este bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria
de consumatori pentru marfa respectivă, veniturile cumpărătorilor,
acestora din urmă preţul posibil oferindu-le informaţii privind condiţiile
ofertei, numărul producătorilor, gradul de substituire a produsului,
cantitatea oferită pe piaţă etc. Alvin Toffler demonstrează că informaţiile
oferite de client sunt gratuite, acesta devenind un colaborator, chiar
coproducător al propriilor sale cumpărături, între elementele furnizate,
el enumerând: tipul de produs pe care urmează să-l utilizeze, marca
acestuia, dimensiunile sau cantitatea, preferinţele sale, ora achiziţiei, ce
alte produse a cumpărat în acelaşi timp, suma completă de plată,
informaţii despre locul unde este acum disponibil spaţiu suplimentar pe
raft, eventual informaţii de credit dacă plata se efectuează electronic,
inclusiv numele, adresa şi codul poştal, o bază de deducţie a venitului
familial şi multe altele [25, p.98].
6. Preţul posibil are o dublă determinare - internă şi externă -
stabilirea zonei “posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel
naţional şi internaţional al cererii cu oferta de bunuri economice. Astfel,
pe plan intern există concurenţa dintre agenţii economici producători,
pe de o parte, şi dintre consumatori, pe de altă parte, care determină
intervalul de mişcare a preţului pieţei. În anumite situaţii, o mică variaţie
a cererii sau a ofertei pe plan internaţional poate determina importante
454 Marketing

mişcări ale preţului. Este, de exemplu, cazul pieţei internaţionale a

petrolului. Creşterea puternică dinainte de 1973 a dezechilibrat piaţa şi
a făcut posibilă prima cvadruplare a preţului petrolului. Din 1975 până
în 1978, odată cu criza economică şi a economiei de energie, cererea
s-a diminuat şi cursurile au scăzut. În 1979, limitarea ofertei, parţial
dorită, parţial impusă de evenimentele din Iran (debarcarea
Padişahului), a provocat o nouă creştere a cursurilor care a antrenat o
nouă recesiune şi apoi o prăbuşire a cursurilor. Mecanismul pieţei nu a
împiedicat mişcări importante ale preţului. Aceste mişcări ale preţului
au permis în permanenţă aprovizionarea ţărilor consumatoare. Dacă nu
ar fi existat fluctuaţiile preţului, s-ar fi creat alternativ excedente şi
penurie de petrol şi s-ar fi impus raţionalizarea benzinei. Tocmai
această supleţe a pieţei este invocată de partizanii economiei de piaţă
[7, p.169].
7. Preţul posibil are caracter dinamic, divers şi reglementat.
Dinamismul preţului posibil se referă la capacitatea acestuia de
încadrare între alte marje atunci când condiţiile pieţei se modifică. Mai
exact, preţul minim posibil se reduce atunci când puterea economică a
cumpărătorului este mai mare şi se majorează când forţa acestuia de
negociere este mică. De asemenea, preţul maxim posibil creşte dacă
producătorul dispune de o poziţie puternică pe piaţă şi scade atunci
când forţa economică a acestuia se reduce.
Diversitatea preţului posibil se referă la existenţa mai multor intervale
de mărime în care oscilează preţurile bunurilor de consum, diversitate
impusă de specificul concurenţei de piaţă; astfel, zona posibilului pe o
piaţă de monopol este alta decât cea corespunzătoare preţului de
oligopol etc. Caracterul reglementat al preţului posibil este impus de
orientarea pe care diferite pieţe o capătă în contextul cadrului legislativ
corespunzător unei perioade date [22, p.16].

11.3. PREŢUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este

un mecanism esenţial care stimulează crearea bunurilor cerute şi îndepărtează
blocajele cauzate de supraproducţie.
În orice sistem bazat pe controlul preţurilor, există două puncte de vedere:
al producătorului şi al consumatorului. Aşadar, începând de la primele societăţi
care utilizau banii şi nu trocul ca bază a schimburilor de bunuri, stabilirea
nivelului corect de preţ – nivel care echilibrează interesele ambelor părţi – a
preocupat cele mai luminate minţi. Samuelson îl cita pe satiristul latin Juvenal, o
 Cap. 11 - Preţurile 455

mare voce a epocii clasice, observa că aici, în Roma, poţi avea totul, după care
adăuga cu ironie la un anumit preţ [26, p.248]. Totuşi, înainte de dezvoltarea
teoriei economice moderne, stabilirea preţurilor de către producător se baza
aproape în întregime pe experienţa practică, pe “intuiţie” şi pe răspunsul imediat
obţinut pe piaţă. Deşi multă lume afirmă că aceasta rămâne baza multor decizii
de marketing privitoare la preţ, în opinia lui Aspinwall, nu există nici o îndoială
că utilitatea tradiţiilor economice, explicate pentru prima dată de Adam Smith şi
David Ricardo cu aproape două secole în urmă, a fost stimularea investigării
pieţelor pentru stabilirea unor relaţii sistematice între preţ şi cererea care le
corespundea (sau invers) [3, p.264].

11.3.1. Abordarea teoretică a preţurilor

O noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii.

Într-o formă simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat,
cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi
exprimat ca volum al vânzărilor, cota de piaţă etc., dar reprezintă, în ultimă
instanţă, măsura în care este dispus “consumatorul” să accepte preţul impus de
“producător”. O posibilă prezentare a acestei relaţii indică existenţa unei funcţii
liniare. Fiecare linie are ecuaţia sa matematică, iar ecuaţia care exprimă relaţia
dintre preţ şi cerere este cunoscută sub denumirea de ecuaţia cererii; graficul
rezultat se numeşte curba cererii [26, p.129].
Există câteva lucruri de observat în legătură cu această curbă. În primul
rând, panta curbei este descrescătoare sau negativă, ceea ce înseamnă că
descreşte cererea pe măsură ce creşte preţul (sau invers, cererea creşte pe
măsură ce preţul scade). Cele mai multe pieţe se supun acestei reguli, deşi este
bine de arătat că există unele care nu o fac: de exemplu, pieţele produselor
destinate snobilor (aşa numitul “consum ostentativ”) sau pieţele de lux au, în
general, o pantă inversă, astfel încât creşte cererea pe măsură ce preţul creşte.
Evident, trebuie să existe un punct sau mai multe pe axa preţului (ordonată),
unde această relaţie nu mai este valabilă. Acestea se află, în general, la extreme,
unde preţul este fie foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi
bine aplicată în limitele de preţ întâlnite pe piaţă. Şi reciproca este adevărată,
pentru pieţele cu panta negativă a curbei cererii: dacă s-a fixat un preţ foarte
ridicat, acesta poate induce în mintea consumatorilor ideea că este vorba de un
produs deosebit, ceea ce îi atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din
curbele cererii, că ele se referă la fenomene locale de preţ, şi nu trebuie
extrapolate prea mult.
Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indică amploarea
răspunsului la schimbările de preţ. Această măsură a răspunsului este numită
456 Marketing

elasticitatea cererii. Dacă graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o

variaţie a cererii la schimbări oricât de mari ale preţului; prin urmare, am avea o
cerere pe piaţă perfect inelastică. Invers, dacă o curbă ar fi aproape verticală,
am avea variaţii mari ale cererii pentru schimbări oricât de mici ale preţurilor;
cererea ar fi, astfel, elastică. [26, p.152]

11.3.2. Preţul din perspectiva producătorului

Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect (de exemplu,
la o extremă, se află pieţele puternic concurenţiale, iar la cealaltă, pieţele
oligopolurilor), majoritatea abordărilor marketingului au contingenţă cu preţurile.
Prin urmare, managerul se confruntă în permanenţă cu deciziile cu privire la preţ.
Acest lucru este valabil atât pentru organizaţiile non-productive (cum sunt cele
care furnizează servicii), cât şi pentru cele productive. Cu toate că, în multe cazuri,
nu este nevoie decât de maximizarea vânzărilor (şi/sau a profiturilor), este evident
că stabilirea preţurilor trebuie făcută în contextul restricţiilor specifice pieţei, cărora
trebuie să le facă faţă organizaţia, respectându-şi, în acelaşi timp, obiectivele
strategice [4, p.251].
Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt:

Obiectivele interne
S-ar putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere a preţului pentru
promovarea produsului printre clienţi (adică de fixarea unor preţuri de
penetrare). Sau, dimpotrivă, se poate ridica preţul, pentru ca profitul total să
depăşească pierderile cauzate de reducerea aşteptată a cifrei de afaceri.
Mai mult, modificarea preţurilor poate fi făcută în contexte diferite. Aşadar,
obiectivul de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui
produs recent lansat sau plasarea unei mărci sau produs deja stabilizat în poziţia
aşa numitelor “vaci pentru muls” (vezi matricea B.C.G.), care asigură finanţarea
unor activităţi paralele.
În aceeaşi măsură, politica preţurilor poate reflecta nevoia de a îndeplini
obiective interne, cum ar fi o rată convenabilă a profitului pentru investiţia
efectuată. Aproape sigur este faptul că, pentru produsele aflate în diferite puncte
ale ciclurilor de viaţă, sunt necesare politici de preţ diferite.

Obiectivele legate de concurenţă

În plus faţă de constrângerile interne, deciziile de preţ reflectă frecvent
constrângerile rezultate din mediul concurenţial, pe o anumită piaţă concurenţială,
unde operează mai multe organizaţii care acţionează de pe poziţii de marketing
[25, p.345].
 Cap. 11 - Preţurile 457

Cel mai simplu obiectiv al strategiei de preţ ar implica, poate, nevoia de a

menţine, creşte sau controla scăderea cotei de piaţă pentru un anumit produs sau
marcă, indiferent dacă acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii
sau tone) ori ca valoare bănească (de exemplu: cota de piaţă evaluată monetar).
În situaţii de concurenţă, stabilirea preţurilor este complicată adesea de
diferenţele între costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc
la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. În acest domeniu, în
procesul de decizie se ia frecvent în calcul capacitatea unui concurent de a
răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de o altă firmă.

Obiectivele legate de consumator

În unele cazuri, în stabilirea strategiei de preţ se poate ţine cont că
sensibilitatea faţă de preţ poate varia considerabil printre consumatori. Există
consumatori foarte sensibili la preţ care schimbă, foarte probabil, produsul în
eventualitatea unei modificări de preţ. Există şi persoane deosebit de ataşate –
sau loiale – unui produs sau serviciu, care tolerează chiar schimbări majore ale
preţului sau tarifului, înainte de a se gândi să se adreseze altui furnizor. Evident,
nu toţi consumatorii se încadrează în aceste categorii atât de nete. De aceea,
distincţia făcută aici fixează cele două extreme ale unei scale continue, pe care
pot fi mai mulţi consumatori [25, p.346].
Totuşi, o asemenea cunoaştere a structurii pieţei de consum este foarte
valoroasă pentru anumite strategii de formare a preţului. Ea permite
producătorului să direcţioneze produsul sau serviciul către anumite segmente,
cu posibilitatea de a ţine cont de producţia curentă ori de constrângerile
determinate de distribuţie. De exemplu, o politică de preţ numită skimming (“a
lua caimacul pieţei”) presupune fixarea unui preţ înalt, menit să-i atragă în
special pe cumpărătorii loiali, chiar dacă se înregistrează reduceri din cauza
pierderii cumpărătorilor sensibili la preţ, care sunt dispuşi să accepte doar
preţuri mai scăzute pentru ceea ce cumpără. La un moment ulterior în ciclul de
viaţă creat de distribuţia masivă şi când concurenţii încep şi ei să intre pe piaţă,
preţul poate fi redus, atât pentru a atrage un grup mai mare de consumatori, cât
şi pentru a crea dificultăţi concurenţilor.
Evident, aceste strategii necesită o bună cunoaştere a segmentării pieţei pe
baza diferenţierii cumpărătorilor şi a mărimii grupurilor semnificative. Acest lucru
poate fi realizat prin metode de tipul “încercare-eroare”, dar există şi tehnici de
cercetare mai exacte [3, p.241].

Obiectivele comerciale
Deşi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului
strategiei de preţ, tendinţa de creştere a ponderii comerţului cu amănuntul în ţările
458 Marketing

dezvoltate, atât în domeniul bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cât şi în cel

al bunurilor de folosinţă îndelungată, a făcut ca producătorul să aibă, practic, un
client intermediar. Prin forţa împrejurărilor, el este nevoit să cedeze vânzătorului
cu amănuntul o bună parte din controlul asupra preţului final. Acest lucru are
anumite consecinţe [25, p.347].
În unele cazuri, detailistul este cel care fixează preţul final şi preia astfel rolul
producătorului. O parte din explicaţiile de mai sus se aplică, prin urmare,
detailistului, iar producătorului îi rămâne doar să negocieze marje convenabile cu
distribuitorul (eventual prin reduceri de preţuri în funcţie de volum). Bineînţeles,
deoarece detailistul este preocupat, în ultimă instanţă, de cifra de afaceri (într-o
limită precizată), producătorul trebuie să prezinte argumente convingătoare (de
exemplu, provenite din cercetările de marketing) că ar putea fi atinse, într-adevăr,
cifre convenabile de afaceri. Întrucât nerealizarea obiectivelor detailistului poate
duce la eliminarea producătorului de pe lista lui de preferinţe şi pentru că o
proporţie fără precedent din vânzări este acum concentrată în mâinile unui număr
redus de detailişti, acesta scăzând din ce în ce mai mult, se poate trage concluzia
că responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce în ce mai
centralizată şi încetează a mai fi doar responsabilitatea echipelor de vânzare.

Preţul ca informaţie
Pentru un producător, schimbările de preţ reprezintă răspunsuri calculate la
presiunile pieţei. Prin urmare, preţul produselor este, în termeni legali, un răspuns
non-emotiv la o ameninţare. Pentru consumator, însă, preţurile au mai mult decât
o utilitate pur economică. Stoetzel (1954) sugera că preţul şi evoluţia sa posedă
un conţinut informaţional psihologic pentru cumpărătorii potenţiali. Astfel, o
reducere de preţ poate reflecta o tendinţă generală pe piaţă, dar poate transmite
clientului o multitudine de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma să fie
înlocuit, ar putea să apară şi alte scăderi de preţ, probabil că i-a fost redusă
clientela. În mod similar, un preţ ridicat poate sugera raritatea produsului sau o
îmbunătăţire a calităţii crede şi Thomas [24, p.112].

Obişnuinţa cu preţurile
Consumatorii pot să nu fie familiarizaţi cu preţurile şi să nu-şi dea seama de
alternativele existente, dacă nu sunt afişate la îndemână în magazin. În urma unui
proiect de cercetări desfăşurat în S.U.A., în cadrul căruia erau interogaţi
cumpărătorii la ieşirea din supermarketuri în legătură cu preţurile plătite pentru
articolele pe care le aveau în sacoşe, s-a descoperit o uluitoare lipsă de memorie
în ceea ce priveşte preţurile plătite [3, p.152]. Desigur, aceasta nu înseamnă că
preţurile sunt puţin importante, deoarece preţurile afişate pe gondole (rafturi) pot
stimula sau nu alegerea promptă a produsului de către cumpărător. Înseamnă
 Cap. 11 - Preţurile 459

însă că deciziile de cumpărare sunt luate adesea pe loc, iar preţurile nu sunt
memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca bază pentru comparaţii ulterioare
[23, p.350].
Din mai multe studii, rezultă totuşi clar că pe foarte multe pieţe de bunuri de
larg consum sau de bunuri cu preţuri scăzute – cel puţin, din ţările dezvoltate -
implicarea consumatorului în elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redusă.
Aceasta poate reflecta natura repetitivă şi plictisitoare a cumpărăturilor de acest
fel. Se mai poate observa, în plus, că deosebirile de calitate între produse sunt din
ce în ce mai mici; ca urmare, consecinţele luării unor decizii “proaste” sunt
neglijabile. La aceasta poate contribui şi dezvoltarea unor mărci ale reţelei de
magazine, care asigură astfel o calitate garantată [3, p.153].

Percepţia asupra preţurilor

O altă problemă, dar nu şi cea mai uşoară, este cea a modului în care
consumatorii apreciază efectiv mărimea preţului. De exemplu, în cazul achiziţiilor
multiple, atunci când cumpără mai multe unităţi în acelaşi timp, cumpărătorul ia în
considerare preţul unitar sau cantitatea totală? Ţine cont de preţul unui pachet sau
de preţul a 100 de grame de produs?
În acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog şi problema
constă mai degrabă în a înţelege opţiunile individuale, decât efectul cumulat al
acestora.
Apar consecinţe semnificative atunci când produsele sunt vândute separat,
adică atunci când cumpărătorul, pentru a-şi satisface dorinţa, trebuie să adune în
coş mai multe componente cu preţuri individuale. Deci trebuie oare ca, în politica
de preţuri, firma să se concentreze pe sensibilitatea cumpărătorului la preţurile
componentelor individuale sau pe “imaginea” preţului total? O bună cunoaştere a
excedentului real de preţ pe care cumpărătorul este gata să-l plătească poate
duce la o politică de preţuri în mai bună concordanţă cu aşteptările clienţilor decât
sistemul de formare a preţului pe baza costului de producţie, la care se adaugă o
marjă. În plus, excedentele obţinute într-un domeniu pot acoperi pierderile din
altul. De exemplu, mulţi producători de autoturisme cer un preţ mai mare pentru
variante cu motor mai mare (deşi diferenţa de preţ este rar justificată prin costurile
de producţie suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur şi simplu,
normal acest lucru. În schimb, pentru diferitele opţiuni cu privire la finisarea
exterioară preţurile sunt egale, deşi costurile de producţie pot varia considerabil
[24, p.113].

11.4. PREŢUL ŞI CONCURENŢA

460 Marketing

Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei. Aceasta semnifică

faptul următor: consecinţele unei acţiuni luate de o firmă nu depind numai de
această acţiune ci şi de acelea care vor fi luate de concurenţi. De aceea
concurenţa antrenează conflicte de interese care ajung în final la situaţii de
echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dat şi
fructul unei înţelegeri între întreprinderi/ţări (vezi O.P.E.C.), sau înţelegeri
implicite atunci când o firmă domină piaţa sau rezultatul unei serii de ajustări
[21, p.113].
Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie
de structura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două
dimensiuni: numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor.
În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:
 Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă
numeroşilor cumpărători pentru produse nediferenţiate. Nici unul din
aceştia nu este în măsură de a influenţa nivelul preţurilor.
 Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor
şi numeroşi cumpărători. Furnizorul joacă rolul dominant în formarea
preţurilor.
 Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă. Diferiţii
concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa
preţurile, produsele lor fiind nediferenţiate sau diferenţiate (cazul cel
mai frecvent). Produsele diferenţiate prezintă caracteristici distinctive
importante pentru cumpărători.

11.5. PREŢURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIAŢĂ

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic,

cât şi la macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional, ajungând la
un punct “critic” [3, p.168]. În sprijinul acestei afirmaţii pot fi enumera câteva
argumente:
 preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă ;
 dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea
concurenţei prin preţ;
 agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de existenţa
şi rolul preţurilor;
 modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs.

Ca urmare, importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în

cadrul mixului de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi
identificate. Astfel, dacă în contextul unei concurenţe non-preţ (adică bazate pe
 Cap. 11 - Preţurile 461

orientarea pe piaţă prin alte instrumente în afara preţului), rolul acestuia este
minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu distinct, în cazul
concurenţei prin preţ, vânzătorii pot influenţa cererea prin variaţia aplicată
nivelului de preţ. De asemenea, în condiţiile unei concurenţe non-preţ, firmele
acţionează în vederea accentuării caracterului de unicitate a produsului, iar
imitarea firmelor rivale este o dificultate, preţurile înalte pot fi menţinute, iar
percepţia cumpărătorului privind produsul devine critică în decizia de
cumpărare. În schimb, concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide
şi mai flexibile din partea consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare
similară a acţiunii iniţiate de o firmă în domeniul preţului [4, p.451].
În asemenea condiţii, formarea preţurilor cade sub incidenţa unor factori
endogeni, impuşi de obiectivele firmei, dar şi a unor elemente exogene, cum ar
fi cadrul legislativ din domeniul preţurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de
piaţă dintre cerere şi ofertă se manifestă în contextul unor reglementări legale în
domeniul preţurilor, ceea ce conferă acestora din urmă un caracter concret, în
timp şi spaţiu [22, p.98].

11.5.1. Cadrul legal de formare a preţurilor

Supravegherea preţurilor într-o economie de piaţă este o cerinţă impusă

de necesitatea evitării practicilor numite “ilegale”, cum ar fi cele care nu
urmăresc promovarea concurenţei între firme, în scopul celei mai bune
satisfaceri a intereselor cumpărătorilor, persoane fizice sau juridice. De cele mai
multe ori, reglementările legale vizează interzicerea practicării în anumite
condiţii a preţurilor discriminatorii, sau a acţiunii menite să oprească apariţia
unui monopol, îngrădind sau eliminând concurenţa; astfel, protecţia concurenţei
şi a consumatorilor, concurenţa loială, practicile anticoncurenţiale fac obiectul
unor riguroase acte juridice.
În S.U.A., spre exemplu, principalele acte legislative care au incidenţă
asupra formării preţurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act
(1914); Federal Trade Commission Act (1914); Robinson–Patman Act (1936);
Wheeler–Lea Act (1938); Celler–Kefauver Act (1950).
Reglementările stricte în domeniul preţurilor şi al concurenţei orientează şi
procesul de formare a preţurilor în economia franceză, chiar dacă Ordonanţa din
1945 care acorda posibilitatea intervenţiei guvernamentale în domeniul preţurilor
în orice moment, a fost abrogată în 1986. Cadrul acesteia de funcţionare a
pieţei s-a bazat pe instaurarea principiului libertăţii generale a preţurilor.
De asemenea, numeroase hotărâri au fost adoptate de către organismele
autorizate şi în economia românească, deciziile având drept scop
462 Marketing

reglementarea cadrului legal de formare a preţurilor interne în concordanţă cu

mecanismele unei economii de piaţă autentice. Aceasta s-a manifestat ca o
necesitate, mai ales în ultimii ani, în care cerinţele tranziţiei la economia de piaţă
au impus funcţionarea economiei pe baza unui sistem de preţuri reale, iar
procesul liberalizării preţurilor (început la 1 noiembrie 1990), aflat în centrul
preocupărilor la toate nivelurile de decizie s-a desfăşurat în mai multe etape [22,
p.96].
Formarea preţului prin jocul concurenţial al cererii şi ofertei este un
principiu care se bucură în acelaşi timp de uniformitate şi diversitate de acţiune.
Uniformitatea vizează recunoaşterea totală a principiului în toate economiile, ca
fundament şi condiţie necesară pentru funcţionarea pieţei în condiţii eficiente şi
încurajarea activităţilor competitive. Diversitatea de acţiune a principiului se
referă la gradul diferit în care se manifestă acesta în diferite economii, respectiv
la grupele de produse sau mărfurile, mai mult sau mai puţin numeroase, ale
căror preţuri se încadrează în interiorul unor limite impuse prin intervenţie
guvernamentală.
Înseamnă că formarea preţurilor în mod liber, în funcţie de raportul dintre
cerere şi ofertă, este mai mult o tendinţă în mecanismul preţurilor
contemporane, în cadrul căreia se regăsesc multiple preţuri care capătă
caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime şi orientărilor privind
dinamica nivelului lor, care se stabileşte prin legi sau documente
guvernamentale [22, p.96].
Acest aspect este valabil în orice economie de piaţă, chiar dacă
reglementările din domeniul preţurilor vizează interzicerea anumitor tipuri de
preţ (ca în cazul economiei S.U.A., privind preţurile discriminatorii), sau a unor
practici anticoncurenţiale (ca în Franţa, prin acţiunile Consiliului de Concurenţă).
Cu atât mai mult, în economia românească de tranziţie, mecanismul
preţurilor actuale se supune raportului cerere-ofertă, pe de o parte, şi
intervenţiei statului, pe de altă parte, cu tendinţa de diminuare a rolului acestuia
din urmă în planul pieţei, aşa cum reflectă, de altfel, şi sistemul de măsuri
adoptate în acest sens, precum şi priorităţile formulate în domeniul preţurilor
[22, p.97].

11.5.2. Formarea preţurilor în diferite condiţii de piaţă

Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă

întotdeauna condiţiile specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă.
Astfel, agentul economic producător îşi manifestă contribuţia la formarea
preţurilor de consum prin participarea la determinarea ofertei pe piaţă, care sub
formă agregată devine un element esenţial al acestui proces. Dar cantităţile de
 Cap. 11 - Preţurile 463

bunuri şi servicii oferite pe piaţă la diferite niveluri de preţ şi care îşi găsesc
reflectarea în funcţia ofertei sunt o consecinţă a procesului de combinare a
factorilor de producţie pentru care agentul producător a optat Aceasta înseamnă
că decizia asupra cantităţii oferite este adoptată în urma unei duble analize,
tehnice şi economice, privind posibilităţile de combinare a factorilor de
producţie, adică pe baza cercetării funcţiei de producţie, pe de o parte, şi a
funcţiei costurilor, pe de altă parte [8, p.248].
În aceste condiţii, producătorul, odată ce a hotărât natura activităţii sale
(ce să producă), ajunge pe baza acestui raţionament şi la răspunsurile celorlalte
întrebări fundamentale (cât şi cum să producă). Desigur, condiţiile ofertei,
respectiv formarea şi caracteristicile sale, cad sub incidenţa particularităţilor
agentului producător, ceea ce explică de ce oferta de bunuri în condiţiile de
monopol diferă de cea care se manifestă pe o piaţă de oligopol sau care se
formează în contextul unei concurenţe perfecte.
Pe de altă parte, consumatorii îşi manifestă contribuţia la formarea
preţurilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe piaţă, care sub
formă agregată reprezintă un alt element necesar acestui proces. Mai exact, în
funcţie de nevoile pe care le resimte, consumatorul îşi pune întrebarea ce
mărfuri poate să cumpere, respectiv să consume sau să utilizeze, pentru ca să
obţină satisfacerea nevoilor sale. În acest sens, el apelează la un comportament
raţional pe piaţă, prin a cărui axiomă principală – comparaţia între mărfuri –
ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de
utilitate căutată. În acest scop, cumpărătorul găseşte răspuns şi la acele
întrebări clasice (cât şi cum să cumpere), având în vedere că decizia de
cumpărare se formează în concordanţă cu nivelul veniturilor de care dispune
[14, p.356].
Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfăşoară în contextul unor
corelaţii extrem de complexe, ceea ce înseamnă că funcţia cererii este
rezultatul unei duble determinări, a funcţiei de utilitate, şi a funcţiei
bugetului.
Deci, procesul complex de formare a preţurilor se manifestă diferit, în
funcţie de natura produsului şi gradul său de omogenitate, de numărul agenţilor
economici producători şi cumpărători şi forţa lor economică, de interesele
urmărite şi strategia adoptată de aceştia, de obiectivele firmelor participante la
schimb şi informaţiile deţinute privind piaţa, de criteriile alese şi răspunsurile
date la întrebările tradiţionale ce, cât, cum să producă, respectiv să consume
fiecare agent economic.
Asupra preţului îşi pun amprenta condiţiile de combinare a factorilor de
producţie, respectiv posibilităţile tehnice de producţie şi mărimea cheltuielilor de
producţie, pe de o parte, şi condiţiile de alegere a bunurilor de consum,
464 Marketing

respectiv ansamblul combinaţiilor de mărfuri de aceeaşi utilitate şi nivelul

venitului de consum, pe de altă parte. În sens matematic, grafic, preţul este o
funcţie de mai multe variabile, adică apare ca expresie a interacţiunii dintre
curba cererii şi cea a ofertei, acestea la rândul lor manifestându-se în baza unor
funcţii ample [14, p.357].

11.5.3. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ

În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin

fabricarea unui anumit produs. Dacă aceasta şi-a ales bine segmentul de piaţă
şi şi-a poziţionat corect produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi,
implicit, politica de preţ nu vor da greş. Se poate spune că politica de preţ este
influenţată în mare măsură de decizia referitoare la poziţionarea pe piaţă a
produsului [17, p.619].
În acelaşi timp, firma este nevoită să-şi propună atingerea unor obiective
secundare, deoarece, cu cât ea îşi va stabili mai clar obiectivele, cu atât îi va fi
mai uşor să fixeze un anumit nivel al preţului. Este ştiut faptul că preţurile pot
influenţa în proporţii diferite mărimea profitului, a cifrei de afaceri şi a cotei de
piaţă. În viziunea lui Kotler,prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă
poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:
 Supravieţuirea. De regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetică redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile.
De aceea firmele respective recurg adeseori la aşa numitele „soldări”, pentru a
nu da faliment. Este un obiectiv pe termen scurt, în care firmele au de ales, ori
îşi îmbunătăţesc calitatea produselor, ori sunt marginalizate sau chiar dispar de
pe piaţă.
 Maximizarea profitului actual. Reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile
obiectiv ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale
preţurilor şi tarifelor care să le asigure atingerea acestui deziderat. Totuşi,
acţiunea trebuie să aibă permanent în vedere „jocul cererii şi al ofertei”, specific
unei economii de piaţă moderne, precum şi să ţină cont că este o strategie prin
care se urmăreşte îmbunătăţirea cash - flow – ului curent, în dauna rezultatelor
financiare pe termen lung.
 Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezintă la ora
actuală un indicator cu ajutorul căruia putem cuantifica eficienţa oricărei firme.
Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a
cifrei lor de afaceri. De aceea managerii trebuie să plece de la ipoteza conform
căreia este necesară corecta determinare a funcţiei cererii, aşa încât
maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung, maximizarea
profitului şi a cotei de piaţă deţinute de firmele pe care le conduc.
 Cap. 11 - Preţurile 465

 Maximizarea volumului vânzărilor. Reprezintă un obiectiv tradiţional

regăsit, în special, în strategiile de piaţă aplicate de firme după celebra criză de
supraproducţie a perioadei 1929 – 1933. Ideea principală pe care se bazează
strategia porneşte de la posibilitatea certă de a reduce costurile specifice
(tehnologice) de producţie şi, implicit, la sporirea pe termen lung a profiturilor
obţinute. Scopul vizat în acest sens îl reprezintă pătrunderea pe pieţe, altfel
greu penetrabile (aşa numita strategie „market - penetration pricing”). Nivelul
scăzut al preţurilor şi tarifelor folosite poate fi favorabil în condiţiile existenţei
următoarelor situaţii:
- cererea este foarte elastică vizavi de preţ, un nivel redus al acesteia
putând favoriza extinderea cotei de piaţă;
- atunci când capitalul uman (experienţa de producţie) creşte automat
costurile specifice de producţie vor scădea;
- preţul redus îndepărtează concurenţa actuală sau potenţială (aşa
numita strategie „keep - out”).

 Fructificarea la maximum a avantajului de piaţă. Este o strategie

care presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”.
Practic „preţurile de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare
pretabile. Firma modernă foloseşte în cazul lansării unor produse noi pe piaţă
preţurile maxime cerute şi admise de piaţă, ea adresându-se , în special, anumitor
segmente ale pieţei care pot adopta noile produse. O asemenea metodă poate
conduce la rezultatele aşteptate în următoarele situaţii:
o cererea este atomică, existând mulţi cumpărători cu o cerere efectivă
ridicată;
o costurile specifice sunt relativ moderate ele neputând anula avantajul
creat prin modificările în sens crescător ale acestor preţuri;
o fiind produse noi pe piaţa respectivă, preţurile nu atrag iniţial o
concurenţă puternică;
o de regulă, produsele cu calitate ridicată (vezi strategia anticoncurenţială
a „elitei”) sunt comercializate cu preţuri ridicate.

Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o întâlnim în

cazul firmelor de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin
comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens
strategia anticoncurenţială a „efortului concentrat”.
Practic strategia a fost lansată iniţial de către concernul german Daimler-
Benz, cel care a urmărit să câştige anumite segmente de piaţă vizate prin
comercializarea unor autoturisme cu o calitate excepţională. Sloganul folosit de
466 Marketing

managerul general şi preşedintele Consiliului de Administraţie al concernului,

lansat în momentul în care firma a anunţat oficial calitatea de sponsor principal
al Jocurilor Olimpice de vară, ediţia München, 1972, a fost „doresc ca acel client
al nostru care se urcă pentru prima dată la volanul unei maşini Mercedes să nu
mai dorească niciodată în viaţă să conducă un alt tip de maşină”. Cultivarea
imaginii unor produse cu performanţe excepţionale reprezintă, de fapt, o
strategie care poate conduce efectiv la sporirea semnificativă a ratei profitului
obţinut de firmele respective.
Alte obiective Organizaţiile nonprofit precum şi cele din sectorul public
pot urmări atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife.
În cazul universităţilor publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru
serviciile de specialitate acordate studenţilor, dar şi pentru anumite servicii
speciale, trebuie să acopere acele cheltuieli de întreţinere care sunt valoric
superioare subvenţiilor primite. Unităţile de ocrotire a sănătăţii pot practica un
management agresiv în ceea ce priveşte politica de tarife folosită pentru a putea
să-şi acopere în totalitate cheltuielile, aşa cum, aşezămintele culturale pot
practica tarife diferenţiate pentru a deveni profitabile. Situaţia rămâne valabilă şi
în cazul asociaţiilor caritabile sau filantropice (cum sunt casele de bătrâni, cele
pentru copii instituţionalizaţi etc.), care pot căuta un aşa numit „preţ social”, care
să ţină cont de posibilităţile reale de care dispune fiecare client al lor.

11.6. EVALUAREA COSTURILOR

Considerăm, în primul rând, necesară precizarea modului în care

economiştii înţeleg costul spre deosebire de accepţiunea generală a noţiunii de
cost sau, mai precis, spre deosebire de modul în care, de exemplu, contabilii
tratează costul. Deci, costul economic este diferit de costul contabil.
Ca şi în cadrul teoriei economice generale şi în marketing în definirea
costului economic se porneşte de la costul de oportunitate ca valoare reală a
bunurilor şi serviciilor care trebuie sacrificate, la care trebuie să se renunţe
atunci când se produce sau se consumă un bun sau un serviciu.
Prin costul economic al unui factor de producţie înţelegem plata care
este necesară către acest factor de producţie pentru a-l menţine în ocuparea
prezentă. Altfel, costul economic al unui bun egalează venitul pe care acesta l-
ar obţine în alternativa de ocupare cea mai bună.
Deci costul economic subliniază sacrificiul prezent sau real determinat de
folosirea unui anumit factor de producţie. Spre deosebire de acesta costul
contabil cuprinde elemente care nu au cu adevărat relevanţă pentru
determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferenţe sunt vizibile în modul în care
 Cap. 11 - Preţurile 467

cele două perspective tratează costul capitalului şi costul serviciilor

întreprinzătorului [27, p.96].
Când reflectăm asupra costurilor producătorilor avem tendinţa să ne
gândim, în primul rând, la ce intră în funcţia de producţie a fiecăruia (aşa-numita
“piaţă a input-urilor”). Ne gândim la materiile prime, la timpul de muncă cerut,
probabil, la maşinile sau uneltele care trebuie folosite. Exprimăm valoarea
resurselor intrate sub formă bănească şi considerăm că, costurile articolelor
produse reprezintă suma acestor valori. Acest lucru nu este greşit, dar lasă fără
răspuns întrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori băneşti?
Conceptul costului de oportunitate (cunoscut şi sub denumirea de
“costul şansei pierdute”) susţine că acele valori reflectă valoarea resurselor în
următoarea – cea mai bună utilizare a lor - sau valoarea şanselor pierdute prin
folosirea resurselor în producţia respectivă [26, p.327].
În teoria tradiţională de marketing se consideră că, în funcţie de cererea
de ansamblu, firma poate practica preţuri care sunt situate sub un anumit
plafon. La baza acestor preţuri stau costurile firmei, ea urmărind ca, prin preţul
practicat, să-şi acopere în totalitate cheltuielile de producţie şi comercializare a
produsului şi să obţină un profit corespunzător efortului depus şi riscului asumat
[21, p.184].
Determinarea costului unui produs nu este lipsită de ambiguitate din două
motive:
a) Există diferite moduri de calculare a costului unui produs.
b) Costurile au o dinamică, ele depind de cantitatea produsă.
Dacă firma îşi fixează preţul său în funcţie de costurile variabile (metoda
direct costing), ea poate să decidă adăugarea unei marje costului variabil.
Aceasta este destinată acoperirii unei părţi a cheltuielilor fixe şi a degajării unui
surplus. Ea poate, de asemenea, să se refere la cheltuielile fixe ale altor
produse şi de aceea se permite utilizarea unui preţ mai scăzut decât acela care
ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136].
Împărţirea costurilor în cheltuieli variabile şi cheltuieli fixe rezidă din
conceptul de punct mort, care corespunde punctului pentru care vânzările
acoperă în totalitate costurile şi profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru
un preţ de vânzare dat, numărul unităţilor de produs destinate vânzării pentru
atingerea “punctului mort”.
Dacă F = costuri fixe;
V = cost variabil unitar;
P = preţ unitar de vânzare.
Punctul mort este obţinut cu ajutorul formulei:
F/(P-V)
468 Marketing

Cunoaşterea punctului mort apropiat de potenţialul pieţei permite să se

aprecieze viitorul produsului, perioada în care un produs va deveni profitabil. De
aceea, o astfel de metodă poate fi utilizată în mod util pentru lansarea anumitor
produse noi [4, p.257].
Costul produsului poate să fie, de asemenea, stabilit prin metoda
“costului agregat” (preţul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile
ale produsului ca şi o cotă parte a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul
metodelor de repartizare care uneori pot fi arbitrare [7, p.347].
Costurile sunt influenţate de mărimea producţiei şi de experienţă. Ele pot fi
modificate, însă, şi ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanţilor,
inginerilor şi agenţilor de aprovizionare ai firmei, care urmăresc reducerea lor.
Japonezii, în special, utilizează pentru stabilirea preţului o metodă numită
orientarea după costuri. Pentru a stabili funcţiile pe care este de dorit să le
îndeplinească noul produs, ei efectuează un studiu de piaţă, după care
formează preţul de vânzare al produsului în funcţie de gradul său de atractivitate
pentru cumpărători şi de preţul practicat de concurenţă. Din acest preţ scad
marja de profit dezirabilă şi obţin costul pe care trebuie să-l realizeze (în acest
sens poate fi studiată celebra strategie KAIZEN, care a reuşit să perfecţioneze
până la maximum funcţia “analiza valorii”) [16, p.156].

11.7. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREŢULUI

Sunt cunoscute şi acceptate în marketing noţiunile de “căutători de preţuri”

şi “primitori de preţuri”. Acum este momentul să cunoaştem modul în care
aceste situaţii pot influenţa mărimea preţurilor. Aşadar cum găsesc “căutătorii de
preţ” ceea ce caută? Ei o fac prin:

estimarea costului marginal şi a venitului marginal;

determinarea nivelului producţiei care le va permite să vândă toate
acele produse din nomenclatorul deţinut şi numai acele produse pentru
care venitul marginal este mai mare decât costul marginal;
stabilirea acestui preţ sau preţuri astfel încât vor putea reuşi să vândă
exact producţia realizată.

Toate aceste determinări sunt complicate iar estimarea costului marginal

şi, îndeosebi, cea a cererii şi a venitului marginal sunt greu de realizat cu
acurateţe. De aceea “căutătorilor de preţ” li se mai spune, uneori, “bâjbâiţi”.
Complexitatea şi nesiguranţa sarcinii căutătorului de preţ ajută la
explicarea popularităţii Teoriei marjei adăugate la cost. Orice căutare trebuie
 Cap. 11 - Preţurile 469

să înceapă de undeva. De ce să nu începem cu costul cu ridicata al unui articol

plus o marjă de un procentaj corespunzător acoperirii costurilor generale şi
obţinerii unui profit rezonabil? Dacă costurile cresc, de ce să nu presupunem că
şi costurile concurenţei au crescut şi să încercăm să transferăm costurile mai
ridicate pe seama clienţilor? De ce să nu începem cu presupunerea că viitorul
va fi ca şi trecutul şi că metodele care au dat anterior rezultate bune vor
continua la fel? Cineva, aflat într-un asemenea caz, ar putea încerca să
sporească preţurile, în mare, proporţional cu fiecare creştere a costurilor care
apare şi s-ar putea aştepta, eventual, să fie forţat de concurenţă să-şi diminueze
preţul proporţional cu fiecare scădere a costurilor [15, p.87].
Metoda marjei adăugate la cost este, în general, o metodă empirică pentru
“căutătorii de preţ”, oferind un punct cu care să înceapă căutarea, o primă
aproximare în căutarea continuă a unei ţinte evazive şi mişcătoare. Dar,
“căutătorii de preţ” încep cu stabilirea preţului prin marja adăugată la costuri
numai ca o tehnică de cercetare şi numai până când descoperă că au făcut o
greşeală. Analiza cost marginal/venit marginal, explică cum recunosc ei
greşelile şi ce criterii folosesc în trecerea de la legile empirice şi de la primele
aproximaţii către politica de stabilire a preţurilor cele mai profitabile.
În schimb, “primitorii de preţ” sunt nevoiţi să accepte preţurile decretate de
către piaţă. Ei nu pot influenţa preţul prin intermediul propriilor acţiuni. “Primitorii
de preţuri” sunt confruntaţi cu o curbă de cerere perfect elastică sau ceea ce
pentru scopuri practice numim curbă de cerere perfect elastică. La preţul curent,
această curbă este orizontală. Cea mai mare parte a vânzătorilor nu sunt însă în
această situaţie. Ei pot să-şi majoreze preţurile, dacă vor, fără să le înceteze
complet vânzările, situaţia aceasta fiind anterior menţionată.
În practică, cel mai adesea preţul, însă, este stabilit prin metoda marjei
adăugate la cost care vizează adăugarea unei marje procentuale la costul
mediu estimat. Astfel, dacă:

P = Cm + m% = Cm + m· Cm;

rezultă că:
P - Cm
m= ;
Cm
În care: P = preţul; Cm = costul mediu; m = marja procentuală exprimată
zecimal.

Marjele variază considerabil în funcţie de natura produsului la al cărui preţ

contribuie. De exemplu, în S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preţul cu
470 Marketing

ridicata sunt de 20% pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34%
pentru cărţi, 41% pentru confecţii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf,
zahărul tind să se supună unui procent scăzut, în timp ce alimentele îngheţate,
produsele conservate suportă o marjă ridicată [22, p.301].
De multe ori, firmele aplică o marjă pe care decidentul o stabileşte în
funcţie de experienţa şi intuiţia sa, iar alteori nivelul său este rezultatul imitaţiei
altor agenţi economici în vederea obţinerii unui preţ apropiat de cel al produselor
firmei dominante de pe piaţă. Or, în aceste condiţii, mărimea marjei nu poate fi
justificată şi nici avantajoasă.
Prin urmare, firmele care optează pentru strategia determinării preţului prin
adăugarea unei marje la costul variabil mediu îşi asigură profitul maxim numai în
condiţiile în care mărimea marjei este stabilită pe baza elasticităţii cererii în funcţie
de preţ [26, p.455].
Firmele româneşti utilizează, în general, metoda marjei adăugate la cost,
în mod rigid, în sensul nefundamentării mărimii sale pe principiul maximizării
profitului şi al nemodificării acesteia pe perioade mari de timp, chiar dacă
constată lipsa desfacerilor mărfurilor din cauza nivelului ridicat al preţului. De
aceea, firmele româneşti pot atinge profitul maxim utilizând strategia
determinării preţului pe baza marjei adăugate la cost numai dacă aceasta este
determinată pe baza coeficientului de elasticitate a cererii şi nu prin imitarea
firmei dominante de pe piaţă [19, p.158].

Metoda venitului. Reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea

costului de producţie. În acest sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de
vânzare într-o măsură în care să-i permită realizarea nivelului anticipat al
eficienţei investiţiilor.

Metoda valorii percepute. Este din ce în ce mai folosită în ultima

perioadă de către firme. Acestea observă în modul de percepere a valorii de
către cumpărătorii produselor, deci nu în costurile suportate de către vânzător, o
modalitate eficientă de stabilire a mărimii preţului.

Metoda valorii. Poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de

anumite firme extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sud-
coreene). Acestea practică preţuri reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la
costurile de producţie aferente, chiar în cazul în care desfac pe piaţă produse
care prezintă o calitate extrem de ridicată [17, p.630-632].

11.8. STRATEGII DE PREŢURI

 Cap. 11 - Preţurile 471

11.8.1. Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în

urmă, fiind şi la ora actuală extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în
stabilirea unui preţ iniţial foarte ridicat şi reducerea treptată în timp a lui. Această
strategie este indicată pentru cazurile în care cererea pentru respectivul bun
este inelastică [23, p.158].
Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin
încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de
la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor
de cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.
Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în
care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a
face cu aşa-numita “cerere în exces”, tehnica de faţă fiind de fapt o tehnică de
“de-marketizare” a cererii. Politica de reducere treptată dă posibilitatea unei
creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie.
În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite
reducerea preţului fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun,
pe când, dacă preţul iniţial este prea mic, ridicarea ulterioară este dificil de
realizat.

11.8.2. Strategia preţului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se

numără şi psihologia preţului. Numeroşi consumatori utilizează preţul ca indicator
al calităţii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaţiei preţ/percepere a
calităţii în cazul autoturismelor a demonstrat că acesta funcţionează în ambele
direcţii. Autoturismele care aveau preţuri ridicate erau percepute ca având o
calitate superioară. În mod asemănător, autoturismelor având o calitate
superioară li se asociază un preţ ridicat, chiar mai mare decât în realitate. În
momentul în care devin disponibile informaţii referitoare la calitatea reală a unui
bun, preţul nu mai îndeplineşte acelaşi rol de indicator important al calităţii, dar în
cazul în care aceste informaţii lipsesc, preţul acţionează ca un semnal al calităţii
[27, p.74-78].
Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi
stabilesc propriile preţuri. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în
minte un preţ de referinţă, care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile
actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a realizat
cumpărarea [18, p.183]. Tot în categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi
preţurile care se termină cu cifra sau cu cifre de 9.
472 Marketing

11.8.3. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în

general scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi
consumatori potenţiali. Strategia este indicată când:
1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;
2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi;
3) cererea este foarte elastică;
4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub
nivelul preţului în faza de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul
efectului curbei de experienţă [23, p.160].

Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi

direcţi, preţul optim iniţial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dacă se
lucrează în pierdere la început el poate aduce un profit cumulat pe termen lung
mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-plus (marja
adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul că
atrage şi alţi competitori, erodează poziţia pe piaţă pe termen lung.

11.8.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii

referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări
diferite. În acest caz se pune întrebarea dacă firma va trebui să practice preţuri
mai mari pentru cazurile în care exportă în ţări mai îndepărtate, astfel încât să fie
acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl au cheltuielile de transport
mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma să
desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori străini, fără a se
apela la plata directă în valută? În acest sens numeroase firme se vor vedea în
situaţia de a apela mai mult la operaţiunile de tip “barter” şi “contrapartidă”, dacă
vor dori să încheie afaceri cu anumiţi importatori [18, p.86].

11.8.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i

răsplăti pe cumpărători pentru faptul că au plătit mai repede, sau au achiziţionat
un volum mai mare de bunuri, precum şi atunci când fac cumpărături în
extrasezon etc.
 Cap. 11 - Preţurile 473

În general, preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de

producţie nu se schimbă, contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a
preţurilor), deoarece nici munca şi nici utilitatea bunului economic nu pot explica
variaţia valorii de schimb a unei mărfi. Or, în practică, preţul de listă este
permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă cumpărătorul renunţă la
anumite funcţii sau facilităţi oferite împreună cu marfa respectivă. Aici se înscriu:
rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi
poate fi cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (un
an), rabatul crescând pe măsură ce creşte cantitatea cumpărată iar
consumatorul este stimulat să cumpere de la acelaşi vânzător, sau
necumulativ dacă se aplică fiecărui act de vânzare-cumpărare în parte,
luând de multe ori forma oferirii unor mărfuri gratuite dacă cumpărarea
depăşeşte o anumită cantitate;
rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea
manifestării nevoii şi asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător
până în momentul ulterior al utilizării sau consumării produsului;
rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar
sub valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim
specificat în acest document;
rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei
reduceri faţă de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca
anticipare a plăţii pentru un serviciu sau o acţiune pe care o vor
desfăşura şi este destinat acoperirii cheltuielilor şi obţinerii unui profit de
către agentul economic beneficiar al rabatului [17, p.639].

11.8.6. Strategia preţurilor promoţionale

În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului

cu ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Conform lui Kotler preţurile promoţionale
pot fi întâlnite sub următoarele forme:
1) Vânzările în pierdere; în acest caz, de regulă, supermagazinele şi
magazinele universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute
pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca
mărcile lor să facă obiectul unei astfel de operaţiuni, din cauză că aceasta poate
duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la apariţia unor nemulţumiri în
rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al furnizorului. De aceea,
producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la aceste practici,
impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă au fost
abrogate.
474 Marketing

2) Practicarea unor preţuri speciale; vânzătorii practică preţuri speciale în

anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel,
în fiecare an, în luna ianuarie preţurile anumitor produse scad în ideea de a atrage
mai mulţi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care în asemenea condiţii fac
mai multe cumpărături.
3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practică pentru a stimula consumatorii
să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe
producător să-şi lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata.
Pentru a-şi stimula vânzările, producătorii de autoturisme au acordat câteva astfel
de rabaturi în ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice şi vânzărilor prin poştă
(mailing). Ele îşi stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca în
situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că mulţi cumpărători care
achiziţionează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în vederea
rambursării rabatului.
4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă; în loc de a scădea preţul, firma
poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă.
Pentru a atrage clientela, producătorii anunţă, în general, că acordă credite pentru
cumpărări cu dobândă redusă. Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat
de cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc să
achiziţioneze un bun relativ scump.
5) Garanţii şi contracte de service; firma îşi poate promova vânzările
oferind gratuit asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau
contractul de service încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în
mod gratuit sau la un preţ mai redus, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce
preţul practicat.
6) Reduceri de natură psihologică; acestea presupun stabilirea artificială
a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mult
mai mic. De aceea în S.U.A., împotriva tacticilor ilegale de reducere a preţurilor s-
a înfiinţat Federal Trade Commission (Comisia Federală de Comerţ) şi Better
Business Bureus (Agenţiile de Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă parte,
reducerile aplicate preţurilor normale sunt considerate ca fiind o formă legală a
practicilor de utilizare a preţurilor în scopul promovării vânzărilor [17, p.644-645].
Strategia preţurilor mici/reduse funcţionează bine pentru mai multe
companii, inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai
mare detailist de mărfuri generale, Wal-Mart; şi una dintre cele mai profitabile
companii aeriene din SUA, Southwest. Şi totuşi, liderii pieţei de preţuri scăzute
trebuie să fie atenţi. O firmă care practică un preţ mai redus poate intra oricând pe
piaţă. Cei de la Sears au practicat preţuri mai mici ani de zile, până când Wal-Mart
i-a bătut la preţuri. Nu poţi construi o afacere viabilă bazându-te numai pe
practicarea unor preţuri reduse. Maşinile Yugo aveau preţuri mici, dar erau şi de
 Cap. 11 - Preţurile 475

calitate proastă şi, în consecinţă, acum nu mai sunt fabricate. Trebuie să-şi facă
simţită prezenţa şi o oarecare calitate. Astfel încât clientul să simtă că face o
achiziţie bazată nu doar pe preţ ci şi pe valoare. [18, p.17]

11.8.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare

În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a

fost scăzută, numeroase firme şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu condiţiile
economice şi cu schimbările fundamentale petrecute în atitudinea consumatorilor
referitoare la calitate şi valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au
adoptat strategii de evaluare a preţurilor orientate spre valoare – oferind
combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi servicii prompte la cele mai bune
preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri, evaluarea preţurilor
orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mărci existente pentru a oferi
calitate sporită la un preţ stabilit sau o calitate identică pentru preţuri reduse.
Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal -
“VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul ostentativ (luxul,
prestigiul) - uneori şi preţurile ridicate – în cazul multor produse. Dar după
începutul recesiunii aceştia au început să reconceapă, să reambaleze, să
repoziţioneze şi să regândească strategia de marketing a tuturor produselor. În
acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce
oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru
prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia –
s-a dezvoltat puternic în ultimii ani [18, p.85].

11.8.8. Strategia preţurilor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor

produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des
preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod
diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două
sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. În
acest sens Kotler arăta că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:
Preţuri adaptate pe categorii de consumatori; în acest caz, firma
practică preţuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru
acelaşi produs sau serviciu.
Preţuri adaptate la produse; în acest caz, firma practică preţuri diferite,
dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.
476 Marketing

Preţuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc două

preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de
imagine ale acestuia.
Preţuri adaptate la locul vânzării; în acest caz, fiecare loc are un preţ
diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
Preţuri adaptate la momentul cumpărării; în acest caz, preţurile
variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice
practică tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali în
anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de
lucru normală [17, p.645].

11.8.9. Strategia preţurilor internaţionale

Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se

asigură diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe
termen scurt cât şi pe termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă
elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară
activităţi de comerţ exterior. Orientările generale referitoare la aspectele de mai
sus reprezintă strategiile de preţ şi sunt subordonate strategiei de piaţă a firmei
moderne.
Prin strategiile de preţ sunt urmărite obiective care să permită rezolvarea
corespunzătoare a tuturor problemelor firmei în activitatea desfăşurată de ea pe
pieţele externe. Dintre obiectivele cele mai importante şi mai des întâlnite în
practica de comerţ exterior pot fi evidenţiate: creşterea volumului exportului,
realizarea unor importuri în condiţii avantajoase, recuperarea cheltuielilor şi
asigurarea unei rentabilităţi cât mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a
investiţiilor efectuate în producţia pentru export sau în acţiuni de cooperare sau
implantare pe diverse pieţe, asigurarea unei competitivităţi cât mai ridicate,
sporirea cotei de piaţă, menţinerea poziţiei pe pieţele existente şi pătrunderea pe
altele noi, contracararea concurenţei [6, p.384].
Chiar dacă există o mare diversitate de condiţii de piaţă, la stabilirea
preţurilor se iau în considerare şi factori care sunt proprii producătorilor şi
exportatorilor. Preţurile reprezintă astfel rezultatul unor raporturi între forţa
întreprinzătorilor, a agenţilor economici şi factorii proprii fiecărei pieţe. Pe această
bază, se poate spune că, orientările strategice în privinţa preţurilor ţin seama de
costuri, de instabilitatea şi eterogenitatea pieţelor, de concurenţă, de corelaţiile
existente între produsele din oferta proprie sau de ciclul de viaţă al acestora [6,
p.385].
Ca atare, se poate spune că strategia de preţ, mai mult poate decât alte
categorii ale strategiilor de marketing, trebuie să fie suficient de elastică. Într-un
 Cap. 11 - Preţurile 477

domeniu care în prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preţurilor, o
atitudine rigidă a firmei moderne poate fi dăunătoare [10, p.353]. În afara unor
tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodică a
strategiei însăşi, a corespondenţei sale cu condiţiile în continuă modificare ale
pieţei, se impun cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei politici de
marketing în domeniul preţurilor.
În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief
trei funcţii economice esenţiale ale preţului (tarifului):

reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile”

existente pe piaţă;
este un selector foarte important al consumatorilor;
stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în
continuă schimbare pe care le întâlnim pe piaţă.

11.9. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE ÎN TURISM

Preţurile reprezintă variabila mixului de marketing cu cele mai ample

implicaţii asupra mecanismului de funcţionare a pieţei turistice, datorită faptului
că este expresia bănească a valorii sau utilităţii produselor turistice. [5, p.213]

11.9.1. Factorii de influenţă a formării preţurilor în turism

Firmele de turism îşi fundamentează preţurile ţinând seama de o serie de

factori interni sau externi.

Factorii interni sunt factori care pot fi controlaţi de către firma de turism.
Din această categorie fac parte costurile şi obiectivele de marketing.

Costurile
Pentru a nu se expune pericolului de faliment, preţurile pe care firma de
turism le practică nu trebuie să se situeze sub nivelul costurilor (cu excepţia
cazurilor speciale, pe care firma le acceptă). Din acest motiv costurile reprezintă
elementul cheie în fundamentarea deciziilor referitoare la preţuri.
Cunoaşterea precisă a costurilor unitare a serviciilor oferite pe piaţă este
capitală pentru întreprindere, deoarece, în majoritatea cazurilor, ele constituie
baza asupra căreia se calculează marja comercială pentru a se ajunge la preţul
de vănzare. Costul unitar este calculat cu atât mai precis cu cât ponderea
costurilor fixe în costul total este mai redusă. În domeniul serviciilor, deci şi al
478 Marketing

turismului, ponderea costurilor fixe în costul total este, în majoritatea cazurilor

de 90%. Astfel, neştiind a priori volumul unităţilor de servicii care va fi realizat,
nu se va putea utiliza costul unitar ca bază de formare a preţului. [12, p.76]
Ca o regulă de bază, o firmă de turism realizează profituri maxime atunci
când reuşeşte să vândă toate produsele pentru care venitul marginal se
aşteaptă să fie egal cu costul marginal. Pe termen scurt, dacă echipamentele
rămân constante, costul marginal este egal cu creşterea costurilor variabile. [5,
p.267]
Determinarea tarifului care să asigure această egalitate se face prin
încercări sau prin rezolvarea următorului sistem:
y -y x -x
f i : f i
E =
x
y x
i i

max[x ∙ y –(c + c ∙ y )]
f f f v f

Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii ăn funcţie de tarif;

yf = nivelul căutat (optim) al cererii
yi = nivelul de bază (iniţial) al cererii
xf = nivelul căutat (optim) al tarifului
xi = nivelul de bază (iniţial) al tarifului
cf = costurile fixe
cv = nivelul de bază (iniţial) al cereriicosturile variabile

Fundamentarea preţurilor produselor turistice pe baza costurilor, deşi utilă

pentru întreprinzători, nu este nici pe departe suficientă, ea trebuind să fie
completată cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o bază de comparaţie
şi o limită obiectivă pentru nivelurile de preţ fixate în cadrul strategiilor propriu-
zise de marketing care le implică.

Obiectivele de marketing ale firmei

În contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea
strategiilor de preţ poate precede sau poate succede operaţiunile de
fundamentare ale celorlalte componente. Astfel, dacă elementul central de
poziţionare a firmei îl constituie calitatea produsului, strategiile de preţ se vor
elabora plecându-se de la strategiile deja elaborate cu privire la produs,
distribuţie şi promovare. Pe de altă parte, dacă preţul este elementul cheie de
poziţionare, politica de preţ se va elabora înaintea tuturor celorlalte politici. [11,
p.534-536]
 Cap. 11 - Preţurile 479

Principalele obiective de marketing de care trebuie să se ţină seama

atunci când se elaborează strategiile de preţ sunt:
 Supravieţuirea este primul obiectiv pe care o firmă de turism şi-l
propune în cazul în care concurenţa pe piaţă este presantă. Principala cale pe
care se poate acţiona în vederea realizării acestui obiectiv este reducerea
preţurilor, chiar dacă pe termen scurt profitul este sacrificat.
 Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiţios al oricărei
firme. În condiţiile unei concurenţe perfecte, maximizarea profitului se realizează
prin aducerea ofertei individuale de servicii turistice până la nivelul la care costul
marginal tinde să egaleze preţul pieţei.
 Maximizarea cotei de piaţă este un obiectiv care adeseori vine în
contradicţie cu cel anterior, bazându-se, de regulă pe preţuri cât mai mici.
 Dominarea pieţei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv
de marketing foarte pretenţios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri înalte ale
preţurilor acceptate de clienţii cu exigenţe mari privind confortul şi celelalte
caracteristici de calitate.
 Preîntâmpinarea intrării pe piaţă a concurenţei este un obiectiv
important al firmelor aflate în situaţia de monopol sau oligopol, putându-se
atinge prin practicarea unor preţuri mici.
 Menţinerea fidelităţii şi sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de
marketing care impune practicarea unor tarife mici de vânzare a serviciilor
turistice turoperatorilor sau agenţiilor de voiaj, care să le dea acestora
posibilitatea încasării unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.
Dată fiind multitudinea implicaţiilor preţurilor asupra mecanismului de
funcţionare a firmelor şi pieţei turistice, practic nu există obiectiv de marketing
de care să nu se ţină seama la fundamentarea deciziilor privind preţurile. [2,
p.12]
Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu îi poate controla.
Utilitatea pe leu cheltuit se află la graniţa dintre factorii interni şi cei
externi; utilitatea unui serviciu fiind asigurată de prestator şi resimţită de
consumator.
Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a
preţului pe care este dispus să îl plătească este mărimea satisfacţiei resimţită în
urma consumării serviciului. Un client este dispus să plătească pe un serviciu un
preţ mare dacă acesta îi oferă o satisfacţie mare şi un preţ mic în situaţia
contrară. Specialistul de marketing va trebui să fundamenteze deciziile de preţ
în funcţie de utilitate. De remarcat este faptul că preţurile au la bază nu utilitatea
totală, nici utilitatea marginală în general, ci utilitatea marginală pe unitate
monetară cheltuită de cumpărător. Firma de turism este obligată să obţină
480 Marketing

informaţiile privind modul de apreciere de către clientelă a serviciilor oferite de

ea spre vânzare prin intermediul cercetărilor de piaţă.
Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preţurilor strâns
legat de cerere, de costuri şi de comportamentul consumatorilor, trebuind să fie
luat în considerare în acest context. [5, p.287]

11.9.2. Raportul cerere-ofertă

Dacă luăm în calcul cererea şi oferta simultan, adică raportul cerere-
ofertă, corelaţia dintre preţ şi acesta s-ar manifesta ca în figura următoare:
p = f (r )
p c/o

0
r
c/o
Aşadar, ori de câte ori raportul cerere-ofertă este în creştere, preţul
produselor turistice s-ar putea mări, în caz contrar, ele trebuind să se
micşoreze.
Dacă cererea, oferta şi raportul cerere-ofertă sunt factori care influenţează
tariful serviciilor turistice, nu e mai puţin adevărat că şi preţurile influenţează, la
rândul lor aceste variabile. Prin urmare, strategiile de marketing în ceea ce
priveşte tarifele vor avea în vedere corelaţii duble.
Ţinând cont de corelaţia preţ – raport cerere-ofertă, firma de turism poate
fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preţuri: a „smântânirii”, a
penetrării şi a supravieţuirii:
Strategia smântânirii (a luării caimacului) constă în fixarea unor preţuri
mari atunci când cererea pe piaţa turistică este mare, depăşind cu mult oferta.
Strategia penetrării este recomandată atunci când firma îşi propune
încurajarea cererii (atragerea clientelei) şi extinderea pieţei proprii. Se bazează
pe practicarea unor preţuri coborâte.
Strategia supravieţuirii se impune atunci când, din diverse motive
(îmbătrânirea produsului, intensificarea concurenţei, scăderea puterii de
cumpărare etc.) poziţia produsului turistic pe piaţă este periclitată. Se bazează
pe preţuri din ce în ce mai coborâte, dar situate deasupra costurilor. [20, p. 138]
 Cap. 11 - Preţurile 481

Comportamentul turiştilor
Înainte de fixarea preţului produsului turistic, marketerii trebuie să fi studiat
în prealabil motivaţiile de cumpărare ale clienţilor, criteriile de alegere a
produselor, reacţiile la modificarea diverselor variabile de marketing etc.
Cercetările de marketing privind comportamentul consumatorilor de produse
turistice au dus la formularea unor constatări deosebit de interesante:
 Asocierea pe care consumatorii o fac între nivelul preţurilor şi un
anumit nivel al calităţii serviciilor turistice. Consumatorii consideră serviciile
scumpe ca fiind de calitate, iar pe cele ieftine ca având o calitate inferioară.
 Consumatorii agrează preţurile rotunde. Astfel, un preţ de 1150 de
unităţi monetare va fi mult mai agreat decât unul de 1147,31 de unităţi
monetare.
 Cu cât produsul turistic este mai complex şi mai scump, cu atât
importanţa dată de client detaliilor şi preţurilor din structura sa va fi mai mică.
 Cumpărătorii nu memorează (sau uită rapid) preţurile
 Clienţii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de
vedere, clienţii se împart în două categorii: cei cu venituri mici, care operează cu
o limita maximă a preţurilor (peste care produsul devine inacceptabil datorită
lipsei resurselor) şi cei cu venituri mari, care operează cu o limită minimă (sub
care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al calităţii sale).
 Tendinţa de imitare şi snobismul. Există consumatori care acceptă sau
resping anumite niveluri ale preţului în funcţie de modul în care acest preţ este
acceptat sau nu de alte persoane al căror comportament tind să-l copieze
(imitatorii). De asemenea, există consumatori la care reacţia este inversă, ei vor
renunţa la produs, chiar dacă găsesc preţul foarte convenabil şi îşi doresc
produsul, în momentul în care acesta este cumpărat de alte persoane, numai
sub impulsul de a se comporta altfel decât ele (snobii). [26, p.214]

Concurenţa
Dacă firma de turism îşi comercializează serviciile pe o piaţă cu
concurenţă perfectă, ea nu va avea posibilitatea să-şi fixeze singură preţurile.
Acestea vor fi dictate de piaţă, în urma confruntării cererii globale cu oferta
globală. Totuşi, acest lucru este valabil doar în cazul limitei superioare a
preţului. Dacă firma doreşte să-şi epuizeze oferta mai repede, ea va putea să
practice oricând un preţ sub nivelul celui de echilibru.
În condiţiile în care firma deţine monopolul pe piaţă, ea îşi va putea
fundamenta preţurile pe baza celorlalţi factori interni şi externi. Deşi tentaţia unei
482 Marketing

astfel de firme ar fi să practice preţuri foarte mari, adeseori aceasta este

temperată de grija de a nu inhiba cererea sau de a atrage în sectorul ei de
activitate concurenţa.
Pe o piaţă cu o concurenţă oligopolistă fiecare concurent are forţa
economică de a modifica preţul. În acest caz, este necesar să se ţină seama de
încă două elemente: strategiile de preţ ale concurenţilor şi comportamentul
concurenţilor faţă de strategiile de preţ ale firmei în cauză. [9, p.46]

Faza ciclului de viaţă al produsului

Strategiile de marketing vizând preţurile ţin întotdeauna cont de faza
ciclului de viaţă în care se află produsul turistic.
În faza de lansare, firma poate practica fie strategia preţurilor coborâte
(pentru a penetra piaţa), fie strategia preţurilor înalte (dacă noul produs este
foarte dorit şi aşteptat de clienţi, iar concurenţa este inexistentă sau foarte
redusă).
În faza de creştere, în condiţiile în care s-a demarat cu preţuri joase, este
posibilă adoptarea preţurilor progresive, însă în aşa manieră încât să nu
provoace încetinirea creşterii cererii. Dacă s-a plecat de la preţuri înalte, poate fi
recomandată strategia preţurilor regresive, care are menirea de a impulsiona
cererea şi vânzările.
Faza de maturitate consacră strategia imitării preţurilor concurenţei.
Faza de declin poate fi dominată fie de strategia smântânirii (atâta timp cât
acest lucru mai este posibil), fie de strategia preţurilor regresive (pentru a
prelungi viaţa comercială a produsului). [27, p.159]

Modalităţile de distribuţie
Cele două forme distincte de distribuţie aflate la îndemâna firmelor
prestatoare de servicii turistice (directă sau indirectă) influenţează nemijlocit
deciziile acestora cu privire la preţuri.
În cazul distribuţiei directe, orice modificare de preţ va fi cât se poate de
vizibilă pe piaţa turistică, clienţii aflându-se în contact nemijlocit cu furnizorii şi
cu serviciile acestora.
În cazul distribuţiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element
de fundamentare a preţurilor (în afara costurilor) îl va constitui reacţia acestora.
Clienţii vor fi plasaţi pe un plan secund, reacţiile lor trebuind să fie studiate în
primul rând de intermediari. [7, p.57]
 Cap. 11 - Preţurile 483

11.9.3. Strategii de preţuri şi tarife în turism

Practica turistică în domeniul preţurilor şi tarifelor cunoaşte mai multe

strategii:
 Strategia tarifelor forfetare, în cadrul căreia se oferă turiştilor un
pachet minimal de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preţul
forfetar corespunde unor preferinţe reale ale turiştilor, având avantajul că
aceştia pot cunoaşte dinainte costul exact al sejurului complet şi astfel să-şi
întocmească un buget precis al concediului, fără riscul unor surprize
neprevăzute la destinaţie. Aceste tipuri de aranjamente permit încasări mai
ridicate pe zi/turist.
 Strategia tarifului ridicat poate fi practicată în cazul ofertei exclusive
sau limitate din punct de vedere concurenţial. Tarifele ridicate se diferenţiază şi
din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor
categorii de turişti potenţiali.
 Strategia tarifului scăzut („tarif de lansare”) este folosită în momentul
pătrunderii pe o piaţă. Atunci când poziţiile de piaţă au fost consolidate, agenţiile
de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeaşi destinaţie a unor produse turistice
readaptate la un tiraj compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic
se constată că, uneori, tactica tarifelor reduse, care urmăreşte sporirea activităţii
produsului turistic, poate provoca şi reţinerea unei categorii de clientelă de a
solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite considerente de prestigiu
personal, din neîncredere în nivelul calitativ al serviciilor oferite ca echivalent al
tarifelor scăzute practicate. De asemenea, strategia tarifului scăzut se mai poate
aplica produselor turistice aflate în faza de declin, cu scopul relansării lor.
 Strategia tarifelor diferenţiate este tactica aplicării unor preţuri şi tarife
pentru servicii diferenţiate după criterii temporale, după natura ofertei, după
gradul de confort, după calitatea serviciilor prestate, după conţinutul pachetului
de servicii.
 Strategia tarifelor psihologice, în care presupusa pierdere se
compensează printr-un număr mai mare de înscrieri datorită situării tarifului sub
“pragul psihologic”. Tot în categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi
preţurile ( tarifele ) care se termină cu cifra 9 sau cu cifre de 9. [8, p.162]

BIBLIOGRAFIE

1. Abraham-Frois G.: Economia politică. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994

2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of
Marketing, iulie, 1998
484 Marketing

3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, în Managerial

Marketing: Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc.,
1992
4. Blaug M.: Teoria economică în retrospectivă. Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1992
5. Brătucu G (coordonator), Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu,
2002
6. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti, 1998
7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie şi practică. Editura Economica,
Cluj-Napoca, vol II, 1994
9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-
Evaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995
10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de
Marketing-Management, Bucureşti, 1992
11. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing
Co., Cincinnati, 1990
13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braşov, 1996
14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986
15. Heyne P.: Modul economic de gândire. Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1992
16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti,
1993
17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999
18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti,
2003
19. Moşteanu T.: Preţuri şi tarife. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1993
20. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendinţe, Editura Humanitas,
Bucureşti, 1994
21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince-
Hall, 1987
22. Platis M.: Preţul şi formarea lui: Editura Economică, Bucureşti, 1997.
23. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligenţa Marketing Plus. Editura
Polirom, Iaşi, 1998
24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
25. Toffler A.: Puterea în mişcare. Editura Antet, Bucureşti, 1995
 Cap. 11 - Preţurile 485

26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company,

1995
27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of
Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974