Disciplina: Practică marketing comportamentul consumatorului

Anul universitar: 2018-2019

Nume și prenume student: Suia George Isac
Cadrul didactic supervizor: conf.univ.dr. Raluca BĂBUŢ

Cercetare de marketing privind comportamentul

consumatorului cu privire la mărcile de suc acidulat
 Cuprins
1. Selectarea unui produs și identificarea mărcilor existente pe piață................3
2. Identificarea caracteristicilor sau atributelor relevante ale categoriei de
produse selectat.....................................................................................................4
3. Determinarea evaluărilor/caracteristicilor relevante ale produsului în studiu5
4. Determinarea forței credințelor consumatorului că mărcile analizate dețin
atributele considerate relevante............................................................................7
5. Determinarea atitudinii globale a consumatorilor față de mărcile concurente
folosind modelul Fishbein..................................................................................11
6. Interpretarea rezultatelor..............................................................................12
7. Propuneri de soluții de redresare pentru marca care ocupă poziția cea mai
nefavorabilă........................................................................................................13
8. Anexe............................................................................................................14
Anexa 1: Chestionarul cu ajutorul căruia s-a identificat mărcile preferate de
consumatori și caracteristicile acestuia...........................................................14
Anexa 2: Chestionarul necesar realizări măsurătorilor pentru evaluarea ei și bi
........................................................................................................................14
 1. Selectarea unui produs și identificarea mă rcilor existente pe
piață

Respondentul 1 Coca-Cola, Sprite, Fanta, Pepsi, Mirinda

Respondentul 2 Fanta, Coca-Cola, Pepsi, Sprite, Adria

Respondentul 3 Pepsi, Coca-Cola, Fanta, Sprite

Respondentul 4 Pepsi, Coca-Cola, Sprite

Respondentul 5 Coca-Cola, Fanta

Tabel 1Notorietatea sucului acidulat

După cum se poate observa din tabel clasamentul notorietăți mărcilor este următorul:
- Coca-Cola cu 5 voturi;
- Pepsi cu 4 voturi;
- Fanta cu 4 voturi;
- Sprite cu 4 voturi;
- Mirinda cu 1 vot;
- Adria cu 1 vot.
 2. Identificarea caracteristicilor sau atributelor relevante ale
categoriei de produse selectat

Respondentul 1 gust, aromă

Respondentul 2 preț, coloranți, calorii, grăsimi, ambalaj, marca, eticheta

Respondentul 3 calitatea acestuia, gust, nivel de aciditate

Respondentul 4 preț, gust, calitate

Respondentul 5 gust

Tabel 2 Criteriile importante ale sucului acidulat

După cum se poate observa din tabelul de mai sus clasamentul importanței criteriilor luate în
calcul este următoarea:
- gust cu 4 voturi;
- preț cu 2 voturi;
- calitatea 2 voturi;
- coloranți 1 vot;
- calorii 1 vot;
- grăsimi 1 vot;
- marca 1 vot;
- etichetă 1 vot;
- aroma 1 vot.
 3. Determinarea evaluărilor/caracteristicilor relevante ale
produsului în studiu

Atributul Foarte Rău (-2) Relativ Nici-nici Relativ Bine (2) Foarte
rău (-3) rău (-1) (0) bine (1) bine (3)
Gust dulce 2 2 2 3 4 11 6

Preț >3 lei 1 2 2 8 7 6 4

Marcă 0 0 1 6 3 12 8
renumită
Tabel 3 Evaluarea unui atribut

După cum se poate observa din tabelul de mai sus 21 de persoane au afirmat că sucurile
acidulate au gust dulce, fiind acei oameni care cumpără doar sucuri cu cafeină sau fructe
precum struguri, mere verzi, mere dublu delicioase și așa mi departe; 6 persoane au afirmat
că sucurile acidulate nu au întrutotul gustul dulce aici încadrându-se persoanele care optează
pentru sucuri mai acrișoare sau amare cum sunt cele de portocale sau grepfruit, iar 3 persoane
au afirmat că sucurile au gust dulce dar nu se bazează pe acest lucru când vine vorba de
achiziția sucului.
În ceea ce privește prețul mai mare de 3 lei 17 persoane au afirmat că sucurile au într-o
oarecare măsură un prețul mai mare de 3 lei, fiind acele persoane care fie achiziționează de la
brand-uri renumite fie achiziționează sucurile le sticle de 2 sau 2,5 litri cu baxul; 8 persoane
afirmă că sucurile au prețul mai mare sau egal cu 3 lei, fiind acele persoane care se
încadrează în acea zonă de preț de fiecare dată când cumpără atât la bax cât și la sticlă/PET.
Iar 5 persoane au răspuns că sucul nu are preț mai mare de 3 lei.
Cu privire la marca renumită respondenți în număr de 23 au afirmat în cadrul sondajului
că sucurile acidulate au în mare parte o marcă renumită, fiind acele persoane care cumpără
sucuri doar de la brand-uri renumite deoarece sau obișnuit cu ele și nu preferă sucuri de la
alte brand-uri necunoscute; 6 persoane au afirmat că mărcile sucurilor sunt diversificate
aceștia cumpărând de la diferite brand-uri fie că sunt cunoscute la nivel internațional, național
sau continental; iar 1 persoană a răspuns că sucurile nu au un oarecare brand renumit.
 Respondenți Gust dulce Preț > 3 mai Marcă renumită
1 2 3 3
2 2 2 2
3 2 1 1
4 2 1 3
5 3 2 3
6 3 1 2
7 -3 1 2
8 2 0 2
9 -2 -3 0
10 3 3 3
11 2 0 1
12 2 2 2
13 2 3 3
14 0 0 2
15 1 0 2
16 1 0 2
17 0 1 2
18 2 1 2
19 3 0 2
20 1 2 3
21 -2 -2 -1
22 3 -1 0
23 -1 -1 0
24 -3 2 2
25 2 3 1
26 3 0 3
27 -1 -2 0
28 0 0 0
29 1 2 0
30 2 1 3
Tabel 3. 1 Evaluarea caracteristici pe fiecare respondent

Legendă: -3=Foarte rău; -2=Rău; -1=Relativ rău; 0=nici-nici; 1=Relativ bine; 2=Bine;
3=Foarte bine
 4. Determinarea forței credințelor consumatorului că mărcile
analizate dețin atributele considerate relevante

Atributele Foarte Improbabil Puțin Nici- Puțin Probabil Foarte

improbabil (-2) improbabil nici probabil (2) probabil
(-3) (-1) (0) (1) (3)
Gust 1 0 0 1 2 9 17
dulce
Preț >3 lei 0 1 0 4 1 8 16

Marcă 0 0 0 2 0 3 25
renumită
Tabel 4.1 Credința că Coca-Cola deține cele 3 atribute

Respondenți GD Coca Cola P>3 C C MR C C

1 2 0 3
2 3 3 3
3 2 2 2
4 3 2 2
5 3 3 3
6 3 1 3
7 2 2 3
8 2 2 3
9 3 3 3
10 3 3 3
11 2 3 3
12 3 3 3
13 3 2 3
14 2 2 3
15 2 3 3
16 1 3 3
17 3 3 3
18 3 3 3
19 -3 3 3
20 3 3 3
21 3 3 3
22 3 0 3
23 2 2 3
24 3 3 3
25 3 3 3
26 3 0 3
27 1 -2 0
28 0 0 0
29 2 2 2
30 3 3 3
Atributele Foarte Improbabil Puțin Nici-nici Puțin Probabil Foarte
 improbabi (-2) improbabi (0) probabil (2) probabil
l (-3) l (-1) (1) (3)
Gust 0 2 0 1 1 14 12
dulce
Preț >3 0 1 0 2 4 9 14
lei
Marcă 0 0 0 2 0 8 20
renumită
Tabel 4.2 Credința că Pepsi deține cele 3 atribute

Respondenți GD Pepsi P>3 Pepsi MR Pepsi

1 2 3 2
2 3 3 3
3 2 2 2
4 2 2 2
5 3 3 3
6 3 1 3
7 2 2 3
8 2 2 3
9 3 3 3
10 3 3 3
11 2 2 3
12 2 3 3
13 2 2 3
14 2 1 3
15 2 3 3
16 1 3 3
17 3 3 3
18 3 3 3
19 2 3 2
20 3 3 2
21 3 3 3
22 3 -2 2
23 3 1 3
24 2 2 3
25 2 2 2
26 3 3 3
27 -2 0 2
28 0 0 0
29 2 1 0
30 -2 2 3
Atributele Foarte Improbabil Puțin Nici- Puțin Probabil Foarte
improbabi (-2) improbabil nici probabil (2) probabil
 l (-3) (-1) (0) (1) (3)
Gust dulce 0 1 0 3 7 11 8

Preț >3 lei 0 0 0 5 4 9 12

Marcă 0 0 0 2 4 4 20
renumită
Tabel 4.3 Credința că Sprite deține cele 3 atribute

Respondenți GD Sprite P>3 Sprite MR Sprite

1 2 2 3
2 2 2 2
3 3 2 2
4 3 0 1
5 2 3 3
6 3 1 3
7 2 2 2
8 2 2 3
9 3 3 3
10 3 3 3
11 2 2 3
12 1 2 3
13 3 2 3
14 1 1 3
15 1 3 3
16 2 3 3
17 2 3 3
18 2 3 3
19 3 3 3
20 2 3 3
21 0 3 3
22 1 0 1
23 2 0 2
24 1 3 3
25 1 2 1
26 1 0 3
27 -2 1 1
28 0 0 0
29 0 1 0
30 3 3 3

Atribute Foarte Improbabil Puțin Nici- Puțin Probabil Foarte

 improbabil (-2) improbabil nici probabil (2) probabil
(-3) (-1) (0) (1) (3)
Gust dulce 0 1 1 2 1 13 12

Preț >3 lei 0 0 2 2 3 10 13

Marcă 0 0 0 2 4 5 19
renumită
Tabel 4.4 Credința că Fanta deține cele 3 atribute

Respondenți GD Fanta P>3 Fanta MR Fanta

1 3 2 3
2 2 2 2
3 3 2 1
4 2 2 3
5 3 3 3
6 3 1 3
7 2 2 2
8 2 3 3
9 3 3 3
10 3 3 3
11 2 2 3
12 2 2 3
13 2 2 2
14 2 1 1
15 2 3 3
16 3 3 3
17 2 3 3
18 3 3 3
19 0 2 3
20 3 3 3
21 -1 3 3
22 2 -1 0
23 3 -1 3
24 3 3 3
25 2 2 1
26 2 0 3
27 -2 1 1
28 0 0 0
29 1 2 2
30 3 3 3
 5. Determinarea atitudinii globale a consumatorilor față de mărcile
concurente folosind modelul Fishbein

Atributele Evaluarea alternativelor Evaluarea credințelor (bi)

(ei)
Coca-Cola Pepsi Sprite Fanta

1. Gust dulce 1,06 2,26 2,03 1,7 2

2. Preț mai 0,73 2,1 2,06 1,93 2
mare de 3 lei
3. Marcă 1,66 2,7 2,53 2,4 2,36
renumită
Evaluarea atitudinii 8.4106 7.8554 7.1949 7.4976
(atitudinea globală)
Tabel 5 Metoda Fishbain

ACoca-Cola=1.06*2.26+0.73*2.1+1.66*2.7=8.4106
APepsi=1.06*2.03+0.73*2.06+1.66*2.53=7.8554
ASprite=1.06*1.7+0.73*1.93+1.66*2.4=7.1949
AFanta=1.06*2+0.73*2+1.66*2.36=7.4976

În concluzie Coca-Cola este pe primul loc consumatorii având atitudinea cea mai favorabilă
față de aceasta având un punctaj de 8,41 de puncte fiind urmată de Pepsi cu 7,85 de puncte pe
urmă Fanta cu 7,49 de puncte și în cele din urmă Sprite cu 7,19 puncte.
 6. Interpretarea rezultatelor

În analiza atributelor pe care le-am luat în considerare pentru sucul acidulat sunt: marca
renumită, preț mai mare de 3 lei și gustul dulce. Acestea se bucură de o evaluare pozitivă
(>0), așadar pentru ”marca renumită” media este de 1,66 aflându-se pe locul 1, cea de pe
locul al doilea este “gustul dulce” cu 1,06 și cea de pe locul al trielea “prețmai mare de 3 lei”
cu o medie de 0,73.
În analiza atitudinilor față de mărcile de suc acidulat pe piață, rezultatele evidențiază
faptul că marca Coca-Cola are cea mai favorabilă apreciere la nivelul eșantionului. Această
marcă se bucură de o evaluare pozitivă la toate atributele (>2). Așadar marca Coca-Cola
atinge punctajul mare la toate atributele analizate: „gust dulce” cu 2,26; “preț mai mare de 3
lei” cu 2,1; și “marcă renumită” cu 2,7. În ceea ce privește atributul „mară renumită”, este
evaluat pozitiv ceea ce însemnă că respondenții din eșantion consideră că o marcă mai
renumită este un indicator al calității bune.
Cu privire la marca Pepsi acesta are o apreciere favorabilă cu scoruri la toate atributele
luate în calul mai mare de două puncte. Așadar marca Pepsi atinge punctaje mari la toate
atributele în următoarea ardine: „preț mai mare de 3 lei” cu scorul de 2.06, urmat de “marcă
renumită” cu scorul de 2.53 și în cele din urmă “gust dulce” cu scorul de 2,03. Legat de
atributul “preț mai mare de 3 lei”, acesta are scorul cel mai mare dintre toate atributele în
cadrul acestei mărci ceea ce înseamnă că un preț mai ridicat pentru această marcă este un
indicator al calității sucului respectiv.
În ceea ce privește marca Sprite rezultatele evidențiază faptul că acestă marcă se bucură
de o apreciere relativ bună la nivelul eșantionului. Așadar se bucură de o evaluare pozitivă
între 1 și 2 la primele două proprietăți și peste 2 la a treia proprietate. Astfel marca Sprite a
atins un punctaj mare pentru: „gust dulce” cu un scor de 1,7 și “preț mai mare de 3 lei” cu un
scor de 1,93; iar „marca renumită” cu un scor de 2,4. În ceea ce privește caracteristica “marca
renumită” acesta este evaluată cel mai favorabil, prin uramre se poate deduce faptul că
respundenți chestionați consideră că pentru marca Sprite o marcă renumită este un indicator
al calitați superioare.
În cadrul mărcii Fanta rezultatele afirmă faptul că acesta se bucură de o apreciere
favorabilă la nivelul eșantionului în cadrul tuturor caracteristicilor luate în calcul cu puctaje
≥2. Astfel marca Fanta atinge pentru fiecare atribut următoarele punctaje: “gust dulce” 2
puncte; “preț mai mare de 3 lei” 2 puncte și “marcă cunoscută” 2,4 puncte. Referitor la
caracteristica „gust dulce”, acesta este evaluată pozitiv de către respondenți cu privire la
acestă marcă ceea ce rezultă faptul că gustul dulce este un indicator al calități la Fanta mai
ales dacă ne referim la sortimentul de suc cu gust de struguri.
 7. Propuneri de soluții de redresare pentru marca care ocupă poziția cea mai
nefavorabilă

În propunerea soluțiilor de redresare voi lua în calcul următoarele strategii de schimbare a

atitudinii consumatorului, și anume: modificare credințelor consumatorului și schimbarea
importanței atributelor luate în considerare în evaluarea mărcii.

 Schimbarea credințelor consumatorului reprezintă unul dintre obiectivele cele mai

utilizate în strategiile de produs și publicitate, prin care se urmărește schimbarea
atitudinilor consumatorului; adoptarea acestei strategi de schimbare a atitudinilor
depinde de adevărul credințelor consumatorilor. În ceea ce privește topul meu pe
ultimul loc se afle Sprite din puct de vedere al gustului dulce pe care consumatorii
acestei mărci nu-l consideră dulce, deoarece acestă marcă de suc are doar două arome
una cu gus de lămâi, ir cealaltă cu gus de castravet ceea ce rezultă că acestă marcă de
sucuri acidulate nu are gustul dulce. Ca și recomandare pentru remedierea acestui
concept greșit poate fi schimbarea strtegiei de produs prin realizarea unui sortiment de
sucuri cu aromă de mere verzi sau pere. În concluzie, dacă percepțiile consumatorilor
sunt corecte cu privire la acestă caracteristică adică „gustul dulce”, atunci schimbăriile
aduse strategiei de produs vor schimba implicit și credințele.
 Schimbarea importanței atributelor în cadrul firmei Sprite cu privire la gama lor
sortimentală de sucuri, acesta fiind necesară deoarece în alegerea unui suc acidula în
mintea consumatorilor contează gustul care a fost considerat de către consumatori ca
fiind insuficient de dulce în raport cu celelalte mărci de pe piață. În astfel de situații,
specialiști de marketing pot realiza modificări în strategia de produs dar nu suficient
de tare din punct de vedere cromatic tocmai pentru a nu elimina ceva cu care
consumatorii au fost deja obișnuiți la Sprite. Obiectivul acestei schimbări este să îi
determine pe consumatori să alegă exact ca la Fanta sau Coca Cola, din două arome
diferite.
 8. Anexe

Anexa 1: Chestionarul cu ajutorul căruia s-a identificat mărcile preferate de

consumatori și caracteristicile acestuia

1. Care sunt numele mărcilor de suc acidulat pe care vi le puteți aminti ?

2. Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastră când decideți

ce marcă de suc acidulat să cumpărați?

Anexa 2: Chestionarul necesar realizări măsurătorilor pentru evaluarea ei și bi

1. Cum apreciați faptul că sucul acidulat are următoarele atribute?

Foarte Rău Relativ Nici- Relativ Bine Foarte bine
rău (-3) (-2) rău (-1) nici (0) bine (1) (2) (3)
Gust
dulce
Preț > 3
lei
Marcă
renumit
ă

2. Considerați că Coca Cola are următoarele atribute?

Foarte Improbab Puțin Nici Puțin Probabi Foarte
improbab il (-2) improbab -nici probabi l (2) probabi
il (-3) il (-1) (0) l (1) l (3)
Gust
dulce
Preț >3
lei
Marcă
renumit
ă

3. Considerați că Pepsi are următoarele atribute?

Foarte Improbabi Puțin Nici Puțin Probabi Foarte
improbabi l (-2) improbabi -nici probabi l (2) probabi
l (-3) l (-1) (0) l (1) l (3)
Gust
dulce
Preț >3
lei
Marcă
renumit
ă

4. Considerați că Sprite are următoarele caracteristici?

Foarte Improbabi Puțin Nici Puțin Probabi Foarte
improbabi l (-2) improbabi -nici probabi l (2) probabi
l (-3) l (-1) (0) l (1) l (3)
Gust
dulce
Preț >3
lei
Marcă
renumit
ă

5. Considerați că Fanta are următoarele caracteristici?

Foarte Improbabi Puțin Nici Puțin Probabi Foarte
improbabi l (-2) improbabi -nici probabi l (2) probabi
l (-3) l (-1) (0) l (1) l (3)
Gust
dulce
Preț >3
lei
Marcă
renumit
ă