CUPRINS

ARGUMENT

Cap.I Proiectarea cercetărilor de marketing…………………………………………….1

1.1 Conținutul cercetărilor de marketing…………………………………………………..2

1.2Aria cercetărilor de marketing…………………………………………………………..3

1.3Tipologia cercetărilor de marketing……………………………………………………..4

1.4Etapele cercetării de marketing………………………………………………………….5

Cap.II Ancheta – metodă eficienta de culegere a informațiilor,in cercetarea direct.....6

2.1 Metode de cercetare direct………………………………………………………………7

2.2 Ancheta…………………………………………………………………………………..8

2.2.1 Definiție si tipuri de sondaje…………………………………………………………..9

2.2.2 Etapele anchetei……………………………………………………………………….10

2.2.3 Chestionarul…………………………………………………………………………...11

Cap.III Studiu de caz-elaborarea si aplicarea unui chestionar + interpretarea lui……12

Bibliografie

Anexe

1
 Cap.I Conținutul cercetărilor de marketing

1.1 Proiectarea Cercetărilor de Marketing

Analiza caracteristicilor economice contemporane permite evidenţierea cu pregnantă a

faptului că,practic,întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate,în eforturile pe care
le fac pentru a spori calitatea deciziilor,beneficiază de raportul cercetării de
marketing,indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi
de dezvoltare a marketingului.Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decindenţii de
marketing,cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului
decizional.
Că şi în cazul conceptului de marketing,încercările de definire a cercetării de marketing au
fost numeroase şi de o mare diversitate.În esenţă,se poate afirmă că cercetarea de marketing
nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.
Cu câteva decenii în urmă ,un prestigious for- Comitetul de Definiţii al Asociaţiei
Americane de Marketing consideca că cercetarea de marketing reprezintă
,,culegerea,înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor”.
Deşi are avantajul simplităţii,această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea
şi caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită.
Acelaşi organism,un sfert de veac mai taziua şi-a revăzut punctul de vedere,considerând,într-
o nouă definiţie că ,,cercetarea de marketing,reprezintă funcţia care leagă
consumatorul,clientul şi publicul de vânzător prin informaţie-informaţie utilizată pentru a
identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing ,a genera,perfecţiona şi evalua
acţiuni de marketing,a controla performanţa şi a îmbunătăţii înţelegerea marketingului ca
process.
O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea
de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia,cu ajutorul unor
concepte,metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează
specificarea,măsurarea,culegerea,analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing,destinate
conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează identificarea
oportunităţilor,evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Din această definiţie,rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor
activităţi nu isolate,spontane,ci asamblate într-un proces formal,bine definit,atent
planificat,având un scop precis şi implementat în etape,pe baza unor reguli şi proceduci
predeterminate,întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi,cercetarea de
marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind,pe cât posibil,imparţială şi lipsită de
distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deşi nu prezintă nici o
utilitate luate ca atare.Abia după ce sunt ,,digerate’’printr-o analiză şi interpretate
corespunzător,acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de
marketing,contribuind la creşterea calităţii acestuia.
Prin cercetarea de marketing,desfăşurată în mod sistematic,unitatea economică poate realiza
investigarea completă a tuturor activităţilor de marketing,având ca obiectiv final evaluarea
interdependenţelor dintre componentele mediului economico-social,dintre acesta şi unitatea
economică ,a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate,a
prespectivei acestora.

2
 1.2 Aria cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă.Practic nu există zona a

activităţii de marketing care să nu constituie obiect de investigare.Un studiu de referinţă,la
cererea Asociaţiei Americane de Marketing,pe un eşantion de 599 firme americane,a
identificat 33 de categorii de activităţi care se înscriu în cercetările de marketing şi care
figurau în preocupările acestora,bineînţeles că ponderi diferite în funcţie de domeniul de
activitate şi de alte caracteristici.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăşi, începând cu
obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale şi financiare ale
întreprinderii (volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi
de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere - toate acestea
trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor
de marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială, studierea
pieţei. Fenomenele şi procesele din cadrul pieţei sunt foarte numeroase şi dinamice. Astfel,
pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspecte generale ale pieţei, între care: caracteristicile,
structura, capacitatea şi conjunctură pieţei, dinamică fenomenelor de piaţă, dimensiunile
spaţiale ale pieţei, etc; pe de altă parte, obiectul investigaţiei îl pot constitui diferitele
fenomene şi categorii ale pieţei, în mod deosebit, cererea şi oferta (considerate atât separat,
cât şi în relaţiile de influenţare reciprocă), preţurile, şi tarifele, exporturile şi importurile,
cotele de piaţă, pieţele-test şi altele.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieţei, ci urmăreşte să evidenţieze şi
incidentele altor componente ale mediului, asupra activităţii de piaţă a întreprinderii, cum
sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de
marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-
politic, demografic, cultural, etc.
Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de
consum, atât din punct de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării
lor, al raporturilor dintre ele, cât şi, mai ales, almodalitatilor de materializare a lor în consum,
prin intermediul cererii, pe piaţă.

Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau

servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului
de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării, în acest domeniu
se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul
decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare
şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor desfăşurate pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor, în acest scop, ea va fundamenta strategia
de piaţă, întreagă politică de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de
marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze politică de marketing-mix în întregul ei
şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare). Cercetarea
de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului, componentă liniei de
produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul noului produs, produsele
competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucţiunile de
utilizare, etc. În domeniul preţului, cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a
fundamenta nivelul preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor pe linii de produse,
strategiile de preţuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate, etc. Cercetarea
procesului distribuţiei vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile

3
acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora, serviciile
oferite cumpărătorilor etc. Activitatea promoţională beneficia/a, din plin de aportul cercetării
de marketing pentru luarea de decizii în domenii că: structura pe forme a acestei activităţi,
selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii promoţionale şi altele.
Nu în ultimul rând că importanţă, cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de
analize, precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea
probantelor şi tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest
domeniu.
Se poate afirmă, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia
valoroasă a cercetării de marketing. Această trebuie astfel organizată încât, la un cost
rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, care să fie
disponibilă, relevanţă şi suficientă pentru luarea, unor decizii corecte.

1.3 Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate
modalităţi de studiere a acestora.Drept urmare,au apărut şi au fost dezvoltate numeroase
variante de cercetări,ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice,care formează
tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetării,după care cercetările
de marketing pot fi:exploratorii,instrumentale,descriptive,explicative(cauzale) şi predictive.
Cercetările exploratorii au că scop principal idenfiticarea coordonatelor fenomenului
cercetat,formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora prin definirea conceptuală şi
operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectivul unei
cercetări ulterioare.Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme:
studii,experimente de laborator,analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea,testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare,cum sunt:chestionare,teste psihologice scale de cuantificare a
fenomenelor calitative,metode statistice de analiză şi previziuni etc.Astfel de cercetări sunt
foarte utile în procesul de definire a conceptelor,de formulare şi testare a ipotezelor şi de
definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel de cunoaştere cu privire
la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze
coordonatele,insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra
cauzelor evoluţiei sale,evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului,modul de variaţie
a diferitelor variabile,similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate,etc.Printr-o astfel
de cercetare se poate face,de exemplu,o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui
anumit produs sau serviciu,se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de
distribuţie şi altele.
Cercetările explicative (cauzale) au că scop principal să explice desfăşurarea specifică în
timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing,variabilele de care depinde evoluţia
acestuia,formă funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative
considerate,direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.Procesul de identificare a
variabilelor care pot explică variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale
existente cuprinde activităţi diferite şi foarte complexe.Astfel,este necesară obţinerea de
dovezi referitoare atât la variaţia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului
considerat,la secvenţa lor în timp,cât şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile.în
realizarea acestor obiective,cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuţie importantă.
În sfârşit,cercetările predictive,foarte frecvente şi ele,urmăresc realizarea unor previziuni
pe termen scurt,mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

4
 Nu trebuie înţeles că această clasificare delimitează net mulţimea cercetărilor de
marketing.În practică,sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături
aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus.De observat,totodată,că fiecare tip de
cercetare,din cele prezentate mai sus,poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de
cercetare aplicativă.În primul caz,cercetarea are că scop dezvoltarea teoriei marketingului,în
timp ce în al doilea caz,ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării
obiectivelor unităţii economice.
În continuare,cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare.După
acest criteriu,ele se delimitează în cercetări de teren (field research) şi cercetări de
birou ( desk research).Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care
intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metodele de
recoltare,grupare şi prelucrare a informaţiilor.Cea de-a două categorie are la baza studierea
diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.
După frecvenţa desfăşurării lor,cercetările de marketing pot fi permanente ,când se
desfăşoară în mod sistematic,periodice când se efectuează la anumite intervale de
timp,ocazionale când nu se mai repetă în timp.

1.4 Etapele cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing,indiferent de felul ei,la procesul
decizional,această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenţie,având la
baza aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing.Este
necesar,de asemenea,ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de
marketing a unităţii economice şi să se desfaşoare în baza unui program care să reprezinte o
componentă a programului general de marketing.
În acest context,pe baza unei analize multilaterale,se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea
unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii.Dacă se decide
că este necesară o cercetare de marketing,se face în continuare,o evaluare riguroasă a
diferitelor variante posibile de realizare a cercetării.În final se alege varianta care asigură
atingerea obiectivelor urmărite,cu cea mai mare eficientă,trecându-se apoi la organizarea şi
desfăşurarea cercetării.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive,în cadrul unui
proces complex,începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea
concluziilor şi recomandărilor,aşa cum rezultă din figura 7.1.Fiecare faza constă dintr-o serie
de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.Numărul mare de
activităţi pe cale le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi respectiv,de
decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării,impune o conducere şi o supraveghere atentă
a întregului proces.

5
 ↓ DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII
FAZA ↓
PRELIMINARĂ ELABORAREA OBIECTIVELOR SI
IPOTEZELOR CERCETĂRII
↓
ESTIMAREA VALORII INFORMAȚIILOR
OBTINUTE PRIN CERCETARE
↓

↓ ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAȚII

PROIECTAREA ↓
CERCETĂRII SELECTAREA MODALITĂȚILOR DE CULEGERE SI
SISTEMATIZARE A INFORMAȚIILOR
↓

↓ RECOLTAREA INFORMAȚIILOR
IMPLEMENTAREA ↓
PRELUCRAREA INFORMAȚIILOR
↓
ANALIZA SI INTERPRETAREA INFORMAȚIILOR
↓
ELABORAREA CONCLUZIILOR

Fig. 7.1 Procesul cercetării de marketing

1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele
cele mai importante în procesul unei cercetări,cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze.
Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelate faze,cercetarea va fi totuşi compromisă dacă
problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.Activităţile
dsfasurate în această etapă au o amplitudine diferită,în funcţie de complexitatea,importantă şi
singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei.O definire corectă şi clară a
scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi
beneficiarul ei.

6
 Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor care se supun
investigaţiei,a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor,a gradului de importantă
şi de urgenţă a deciziei,pornind de la problema care a generat cercetarea.

2. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă,strâns legată de

prima,care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra
costurilor acesteia.Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce informaţii
sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate.De exemplu,într-un studiu al imaginii consumatorilor
despre un anumit produs,unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităţii imaginii
acestora despre produsul investigat;obiectivele secundare,derivate din obiectivul
menţionat,pot viza cercetarea intensităţii imaginii consumatorilor în funcţie de sex,de venit,de
categoria socio-profesională,etc.Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la
fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte că standard în
evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor şi definirea ipotezelor cercetării,respectiv
anticiparea răspunsurilor la problema investigată.O ipoteza în cercetarea de mai sus poate fi
formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în
rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 ani.Formularea unor ipoteze
valide poate avea că punct de plecare baza teoretică a unor discipline,experienţă acumulată de
unii specialişti,rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii
organizate în prealabil ( fig. 7.2)
Gradul de formalizare şi de explicitate a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate ca
şi de pregătirea şi experienţă cercetătorului.Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă,cu
atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitate.

→ Teoria unor discipline

→ Experiența specialiștilor
SCOPUL OBIECTIVELE
CERCETĂRI → CERCETĂRII → Cercetări anterioare → IPOTEZE

→ Cercetări exploratorii

Fig. 7.2 Elaborarea ipotezelor unor cercetări

Uneori ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică,sub forma
binecunoscutelor ipoteze statistice.Orice ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă
şi ipoteza alternativă.În procesul cercetării cu ajutorul metodelor statistice adecvate,se
stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.
În final,se va urmării că toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare reprezintă

o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing.O astfel de estimare permite
fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.

7
 4. Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la
tipul,sursă,natură şi formă informaţiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor,informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru
cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se
studiază relaţiile de asociere dintre variabile.

5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor visează rezolvarea

altor aspecte importante,de natură tactică,cum sunt: definirea conceptuală şi operaţională a
variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependenţe şi independente,stabilirea
modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;alegerea
metodelor de culegere şi sitematizare a informaţiilor provenite pe patru cai de
baza(investigarea unor surse statistice,cercetarea directă,experimente de marketing şi
simularea fenomenelor de marketing ) definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor
şi a programului de desfăşurare a cercetării.

6. Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această

etapă.Acum se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua
datele,unde,când şi cum va realiza acest lucru.Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a
tuturor componentelor acestei faze,încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii
nedistorsionate.Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în
funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu,respectiv,dacă ele există în stare activă sau
latentă.Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat,iar altele for vi stocate pentru o
utilizare ulterioară,formând banca de date.
Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în formă în care se poate trece la
analiză şi interpretarea lor.Mai întâi,se realizează o baza iniţială de date,în formă
matricială,obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate,în urmă
unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor.După ce datele au fost compilate,se
corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor
din punct de vedere al reprezentativităţii şi validităţii.Tot în această etapă se face o descriere a
datelor,folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice.Se construieşte apoi baza
finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza
apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative.Acestea trebuie alese cu
mult discernământ,în funcţie de obiectivele cercetării,astfel minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor.În esenţă,această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o
fundamentare ştiinţifică,pentru fiecare ipoteza avansată la începutul cercetării.

7. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului

unei cercetări de marketing.De obicei,se face o prezentare sintetică a scopului,obiectivelor şi
metodologiei cercetării,se prezintă rezultate în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se
subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.În acelaşi
timp,recunoscându-se şi unele limite ale cercetării,se sugerează şi direcţii pentru
îmbunătăţirea unor cercetari ulterioare.

Cap. II ANCHETA
–metodă eficientă de culegere a informaţiilor în cercetarea directă-

8
 2.1 Metode de cercetare directă

Deseori,pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de

marketing,informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la
informaţii recoltate prin metode de cercetare directă.Aceste metode presupun culegerea
informaţiilor direct de la purtătorii lor:consumatorii individuali,utilizatori
instituţionali,producători de bunuri sau servicii,intermediari etc.
Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi,mai ales de natură
calitativă,ale fenomenelor analizate,contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de
marketing.
Metode concrete de cercetare directă sunt foarte variate.Astfel,în funcţie de modul de
desfăşurare în timp,ele pot fi permanente,periodice sau ocazionale,după locul de desfăşurare
se cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi,pe stradă,în reţeaua comercială sau de
prestări de servicii,la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale,în laboratoare de cercetări.
O deosebită importantă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe
după modul de antrenare a purtătorului de informaţie.După acest criteriu,se
disting:observarea,când informaţia este preluată fără antrenament (solicitarea) purtătorului ei
şi ancheta,când informaţia este ,,furnizată’’ de purtătorul acesteia,la cererea organului de
cercetare.
În primul caz,cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea
personală.Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a
diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor
investigaţi:astfel,cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care
vizitează o unitate comercială.
Observarea personală se realizează direct de către cercetător,fie în teren,fie în condiţii de
laborator.Deseori,observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metode de
cercetare directă,care presupun antrenarea subiectului investigat.Un avantaj remarcabil al
observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu
al celui declarat.Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate
modului de raportare,memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din
cauza caracterului prea personal al întrebărilor.
În cazul anchetei,informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori
prin telefon) sau pe cale scrisă(direct sau prin poştă).Comunicarea directă prin operatori de
interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor,atât cantitativ cât şi
calitativ,comparativ cu celelate două forme de comunicare,prin telefon şi prin poştă,dar este şi
cea mai costisitoare.De remarcat,că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în
cercetările de marketing pe plan internaţional;ea posedă multe din avantajele cercetărilor care
folosesc comunicarea directă şi,în plus, are un cost redus,permite un control mai eficace
asupra comportamentului operatorilor de interviu,se poate realiza în timp foarte scurt şi
înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii.În sfârşit,comunicarea prin poştă este cea mai
puţin costisitoare,permite obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte
dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea
unei mari cantităţi de informaţii,fiind totodată formă în care anonimatul este asigurat în cel
mai înalt grad.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor,metodele de cercetare directă se
delimitează net,din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice,în grupa metodelor empirice şi
cea a metodelor cu fundament ştiinţific.

9
 Metodele empirice asigura obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul personalului
operativ care se ocupă cu activitatea de distriutie.Aceste informaţii prezintă însă,de obicei,un
interes limitat,ele nefiind reprezantative şi neputând fi deci generalizate.

2.2. Ancheta
2.2.1 Definiție si tipuri de sondaje

Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodică de informații de pe

teren,lucru ce poate fi realizat cantitativ(sondaj,panel recensamânt) sau calitativ (interviu de
profunzime,focus-grup,teste proiective).
În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii vom prezenţa principalele tipuri de
sondaje:
-Sondaje clasice: -Sondaje personale
-Sondaje prin poştă
-Sondaje telefonice
-Sondaje asistate de calculator
-Sondaje pe internet

1.Sondaje clasice personale

-Informaţiile sunt culese de operatorul de interviu prin comunicarea directă,faţă în faţă cu
respondenţii;
-Există mai multe modalităţi de realizare: la domiciliu,în zone publice cu traffic intens,în
spaţii comerciale,pe stradă,în alte locuri publice.

Avantaje:
-feedback-ul operatorului prin informaţiile pe care operatorul le furnieaza direct
respondentului şi prin clarificarea aspectelor legate de întrebările chestionarului;
-clarificarea şi detalierea răspunsurilor.Dacă metodologia specifică acest lucru,operatorul de
interviu poate solicita respondentului să ofere mai multe detalii si să ofere informaţii la toate
întrebările;
-utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale.Operatorul de interviu poate folosi mostre de
produs,prototipuri de noi produse sau ambalaje,schiţe,fotografii etc.

Dezavantaje:
-lipsa caracterului anonim prin solicitarea de informaţii prinvind numele,adresa,numerele de
telefon;
-reticenţă faţă de întrebările sensibile.Exemplu:,,Care este cantitatea de detergent consumată
de familia dumneavoastră în decurs de o luna de zile?”.Formularea întrebării poate determina
eroarea de răspuns datorită caracterului sensibil al aspectelor investigate.
-costul.Sondajul personal are un cost mai mare comparative cu alte tipuri de
sondaje(telefonice,poştale,online).

Sondajul în rândul respondenţilor persoane fizice se pot desfăşura şi la domiciliul acestora.

Sondajul la domiciliu presupune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul
respondentului potenţial.

Avantaje:
-locul de desfăşurare.Sondajul la domiciliu se desfăşoară într-un mediu comod familiar pentru
respondent ceea ce oferă mai mare acurateţe răspunsurilor;

10
-durata mai mare.Datorită locului de desfăşurare se poate ajunge la o ora şi jumătate;
-lungimea şi complexitatea chestionarului pot fi mai mari decât cele administrate în zona
publică.

Dezavantaje:
-gradul de disponibilitate al respondenţilor este diferit în funcţie de ora de contactare şi de
ocupaţie respondenţilor;
-costul mare datorat deplasării operatorilor la domiciliu respondentului şi recontactarile
necesare în cazul persoanelor care nu au fost găsite la domiciliu.

2.Sondajele telefonice
-constă în adresarea de întrebări şi primirea de răspunsuri prin intermediul telefonului;
-presupune că operatorul să apeleze la un chestionar tipărit pe hârtie,pe care înregistrează
răspunsurile persoanelor intervievate la întrebările adresate prin telefon.

Avantaje:
-natură imperativă a telefonului.Apelul telefonic captează atenţia respondentului potenţial.
-costuri relative mici datorită dispariţiei cheltuielilor de deplasare a operatorilor de interviu;
-rapiditatea culegerii datelor;
-cooperarea,prin faptul unii respondent sunt mai cooperanţi în cazul în care sunt contactaţi
telephonic;
-rată finală de răspuns este foarte mare,aproximativ 80%;
-răspunsul la întrebările sensibile este mai uşor de dat,persoanele intervievate sunt mai
dispuse să răspundă la astfel de întrebări.

Dezavantaje:
-eşantionul creat din lista abonaţilor telefonici nu este reprezentativ deoarece unele gospodării
nu au telefon şi datorită absenţei din l istă numerelor nepublicate;
-durata limitată a interviului.Se recomandă că interviul să dureze 10-15 min;
-imposibilitatea utilizării materialelor vizuale;
-dificultăţi de înregistrare complete a răspunsurilor.

3.Sondaje prin poştă

Constă în expedierea poştală a chestionarelor unui eşantion de respondenţi,care le
completează şi apoi le returnează tot prin intermediul poştei.

Avantaje:
-chestionarele pot fi răspândite uşor în diferite zone ale ţării;
-respondenţii inaccesibili pot fi contactaţi cu uşurinţă;
-subiecţii pot răspunde în condiţii comode şi relaxante;
-costuri mici deoarece nu este necesară deplasarea operatorilor de interviu;
-utilizarea de materiale vizuale:fotografii,schiţe,pliante,cataloage;
-lungimea chestionarului poate fi mai mare,dar se recomandă să nu depăşească şase pagini;

Dezavantaje:
-erori datorate cadrului de eşantionare.Trebuie verificat dacă lista alcătuită din populaţia ţintă
este completă şi corectă;
-rata nonraspunsurilor este mare;
-modul de completare al chestionarului nu poate fi controlat de intervievator;
-operatorul de interviu nu poate acorda asistenţă;

11
-durata cercetării este mare: 6-8 săptămâni.

4.Sondaje asistate de calculator

Chestionarul este instrumentul cel mai utilizat pentru obţinerea datelor primare şi este alcătuit
dintr-o listă de întrebări la care subiectul este solicitat să răspundă.În alcătuirea unui
chestionar este important că fiecare întrebare să fie astfel formulate încât să contribuie la
atingerea obiectivelor cercetării.
Sunt foarte importante cuvintele folosite,tipul întrebării şi ordinea acestora.Se disting două
tipuri de întrebări:întrebări închise şi întrebări deschise.
Întrebările închise sunt cele care au formulate toate variantele de răspuns,subiecţii alegând
una sau mă imulte dintre ele.
Întrebările deschise permit subiecţilor să răspundă cu propriile cuvinte.

2.2.2 Etapele anchetei

Ancheta sau sondajul presupune in general realizarea unei cercetări pe baza unui chestionar
si necesită parcurgerea urmatoarelor etape:

Stabilirea
obiectivelor
cercetării;

Ce informații dorim să obținem?

Pentru ce sunt necesare aceste informații,decizia pe care trebuie să o luăm este legată de care
din domeniile de activitate ale organizației?

12
2
Limitele
anchetei;

Buget-câti bani putem sa alocăm?

Timp-cât timp avem la dispoziție?
(numărul de persoane chestionate si modul de aplicare a chestionarului depind de aceste două
elemente)
3

Stabilirea
eșantionului pe
care se va realiza
cercetarea ;
Determinarea numărului de persoane ce va face obiectul anchetei poate fi realizat prin
aplicarea procentului de 10% la populația totală dar nu mai puțin de 50 de persoane.
Eșantionul reprezintă o subcolectivitate,extrasă întâmplător din colectivitatea generală,de la
care se preiau informațiile in vederea generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.
Metode de eșantionare:
-Metode aleatoare-toți au aceeași șansă de a face parte din colectivitatea cercetată
-Metode non probabilistice:procentaj in funcție de sex,vârstă,profesie sau metode itinerante-
alegerea unui parcurs.
4
Stabilirea modului de culegere a informațiilor;
Exista diferite modalități de colectare a informațiilor,fiecare dintre ele prezentând avantaje si
dezavantaje.

AVANTAJE
DEZAVANTAJE

Interviul personal
Chestionarul poate fi amplu;
Pot fi aratate mostre de produse,poze,diagrame;
Neințelegerile sunt clasificate pe loc;
Rata de răspunsuri este mare;
Pot fi depistate răspunsurile nesincere;
Cost ridicat;
Contactul personal poate influența intervievatul;

13
Necesită un timp mai îndelungat de obținere a informațiilor;

Intervievatul nu are timp de gândire,răspunde spontan;

Pot fi puse întrebari personale;
Pot fi puse întrebari suplimentare pentru lămurirea unor aspecte.
Operatorii de interviu trebuie sa aibă o anumită pregătire ceea ce poate fi costisitor.

Este cea mai avantajoasă metodă din punctul de vedere al rezultatelor obținute dar si cea mai
costisitoare.

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Interviul prin telefon

Poate fi realizat un numar mare de interviuri într-un timp foarte scurt;

Operatorii de interviu pot fi amplasați într-o singură locație și pot fi supravegheati mai ușor;
Costul este moderat;

14
 Chestionarul trebuie sa fie clar si scurt;
Identitatea interlocutorului nu este sigură;
Nu putem arăta produse,poze,diagrame; stimuli individuali (mici cadouri);

Este tot mai utilizata in ultima perioada fiind recomandata in cazul persoanelor ce nu accepta
interviul personal.Durata medie a unei convorbiri este de 10 minute,iar raspunsurile sunt
consemnate de operatorul de interviu.

AVANTAJE
DEZAVANTAJE

Interviul prin postă

Cost redus pentru un eșantion mare;

Ancheta poate cuprinde o largă arie geografică;
Chestionarul poate fi mai lung decat cel prin telefon ( dar mai scurt ca cel direct);
Nu mai sunt necesari operatori de interviu.

Rata de răspunsuri este foarte mică (5-10%);

Intervievații se autoselecteaza;
Intrebările pot fi interpretate gresit;

15
Este posibil ca intervievatul să nu răspundă la toate întrebările;
Răspunsurile pot proveni de la mai mai multe persoane;
Necesită un timp mai îndelungat de obținere a informațiilor.

Numarul răspunsurilor poate fi mărit prin folosirea telefonului sau a posibilității câstigării
unor premii in urma completării.Este necesar să trimitem si un plic timbrat pentru eventualul
răspuns.
Prezintăeficiență mai mare pentru organizații recunoscute cu grad sporit de credibilitate.

AVANTAJE
DEZAVANTAJE

Interviul prin internet

Costuri moderate;
Este foarte flexibilă:intervievații pot participa activ in cazul anchetelor prin intermediul chat
ului;

Reprezentativitatea esantionului este incertă(repondenții pot să nu facă parte din publicul țintă
al organizației);
Chestionarul nu poate fi observat in totalitate ci intrebare cu intrebare;

16
Este cea mai nouă metodă care incă nu este indeajuns studiată si pusă la punct.

Elaborarea chestionarului;

Elaborarea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice cercetare

bazată pe o anchetă prin sondaj.

Realizarea anchetei;

Chestionarul va fi aplicat pe esantionul, in zonele si perioada stabilita si prin metodele alese.

17
7

Analiza informaţiilor obţinute;

Presupune folosirea unui număr mare de metode cantitative si calitative alese cu

discernământ astfel incât să se modifice la maximum baza informaţiilor existente si să se
reducă pe cat este posibil erorile.

Interpretarea rezultatelor;

Sunt realizate grafice si diagrame, se trag concluziile.

Întocmirea raportului.

Presupune o analiză sintetică a scopului, obiectivelor urmărite, metodologiei de cercetare  si

subliniază relevanţa rezultatelor in procesul decizional.

2.2.3 Chestionarul-element important al reușitei unei cercetări!

18
 Un chestionar este un instrument de culegere a datelor. El se compune dintr-un ansamblu de
întrebări, dar poate conţine şi grafice, fotografii, desene, planuri tec. Este instrumentul cel mai
utilizat în cercetările de marketing, fiind deosebit de flexibil, putând încorpora o mare
varietate de întrebări.
Redactarea întrebărilor necesită abordarea următoarelor aspecte: conţinutul întrebărilor,
formă întrebărilor, formularea întrebărilor.
Conţinutul întrebărilor – întrebările trebuie să fie pertinente, adică să răspundă problemelor
utilizatorului, în vederea luării deciziilor. Ele trebuie să permită culegerea informaţiilor
necesare pentru a răspunde scopurilor cercetării. Cercetătorul nu trebuie să facă o simplă lista
a întrebărilor pe care şi le pune, ci să transforme ipotezele de lucru în instrumente de măsură
aplicabile eşantionului, iar pentru a reuşi acest lucru, lista informaţiilor dorite a fi obţinute
reprezintă un bun punct de plecare. Acest demers îi permite cercetătorului să nu uite nici o
informaţie importantă, pe de o parte şi să evite întrebările inutile, pe de altă parte.

Odată ce conţinutul întrebărilor a fost identificat, cercetătorul va trece la determinarea

tipurilor de întrebări:

După tipul informaţiei dorite a fi obţinută:

1.Întrebări de cunoaştere – dorim să aflăm dacă intervievaţii cunosc o anumită marca, au
memorat un mesaj publicitar etc.
2.Întrebări factuale de comportament – obţinem informaţii legate de cumpărarea, utilizarea
anumitor produse, informaţii relative la obişnuinţe etc.
3. Întrebări de identificare – permit caracterizarea indivizilor intervievaţi
4. Întrebări relative la intenţiile consumatorilor – intenţii de cumpărare etc.
5. Întrebări de opinie şi de aptitudini – permit măsurarea sensului şi intensităţii atitudinilor
faţă de un produs, o marca, un comportament etc.

După tipul întrebărilor:

1.Întrebări deschise – persoană intervievată are libertate totală de alegere în ceea ce priveşte
formă şi amploarea răspunsurilor. Aceste întrebări pot favoriza răspunsurile spontane,
neaşteptate şi ample, creând premisele obţinerii unor informaţii deosebit de bogate.
2.Întrebări deschise precodificate – întrebarea este pusă de anchetator sub formă deschisă,
însă el dispune de o lista care îi permite să codifice imediat răspunsul, încercuind căsuţa
corespunzătoare. În acest caz, este necesar că lista răspunsurilor să conţină şi rubrica ”altele”,
pentru a înregistra pe larg răspunsurile care nu figurează explicit în lista.
3.Întrebările închise – persoană intervievată trebuie să îşi aleagă răspunsul dintr-un număr
limitat de răspunsuri predeterminate de către cercetător
Un chestionar nu este o simplă serie de întrebări. El este un instrument care trebuie
constituit logic şi coerent, acordând atenţie atât facilităţii de utilizare, cât şi trezirii şi
menţinerii interesului persoanei intervievate. În aceste domenii, ordinea întrebărilor (dinamică
chestionarului) joacă un rol esenţial, însă nu există o metodă sistematică pentru a determina
succesiunea întrebărilor într-un chestionar.

Principalele reguli care trebuie respectate sunt:

19
 a) Dacă dorim să intervievăm o anumită categorie precisă de persoane, la începutul
chestionarului vom plasa o întrebare (sau mai multe) filtru. Vom putea astfel să alegem
indivizii care corespund ţintei dorite a studiului.
b) Progresivitatea întrebărilor (“tehnică pâlniei”) – conform acestei tehnici, chestionarul
începe cu întrebări generale (relativ neutre şi simple), iar pe parcurs vom aborda progresiv,
întrebări din ce în ce mai precise şi mai dificile.
c) Planul chestionarului – chestionarul interactiv formalizează un proces psihologic, a cărui
derulare este reflectată şi logică. Chestionarul trebuie constituit pornind de la un plan care
cuprinde temele care vor fi abordate şi întrebările relative la acestea.
d) Întrebările filtru pot fi folosite pentru a verifică validitatea, fiabilitatea răspunsurilor oferite
de intervievaţi, permiţând eliminarea din prelucrare a răspunsurilor fanteziste.
e) Întrebările de identificare (de segmentare) – sunt plasate, în general, la sfârşitul
chestionarului; ele permit descrierea individului (după criterii socio-economice, sex, vârstă,
profesie, venit tec.) sau a întreprinderii (cifra de afaceri, numărul salariaţilor, situare
geografică etc.)
f) Durata administrării chestionarului este foarte variabilă (între 5 minute-2 ore), depinzând
de tipul publicului, de subiect, de locul de desfăşurare a anchetei, de calitatea operatorilor de
anchetă şi de modul de culegere ales.

20
 Cap.III Studiu de caz-elaborarea si aplicarea unui chestionar

1. Va uitati de obicei la filme?

a. Da

b. Nu

2. Preferati filmele sau serialele?

a.Filmele, pentru ca nu am timp sa ma uit la seriale.

c. Serialele caci dureaza mai mult .

b. Ambele

3. Cat de des va uitati ?

a. Uneori

b. Rareori

c. In fiecare zi

d. Niciodata

4.Ce gen de filme preferati ?

a. Comedie

b. Romance

c. Horror

d. Actiune

e.Aventura

e. Alte genuri

5. Unde preferati sa le vizionati?

a. Acasa

b. La cinema

c. La un amic / amica

6. Cu cine vizionati filmele?

a. Cu familia/prietenii.

b.Singur/a.

21
 c.Nu ma uit la filme.

7.Preferati sa vizionati filme…..

a. Digitale

b. 3D

8. Cum vi se par filmele in format 3D ?

a. Reusite

b.Nu-mi plac.

c. Nu ma intereseaza

9. Dintre urmatoarele filme v-a impresionat cel mai mult ?

a. Interstellar

b. Fast and Furious 7

c. Avengers: Age of Ultron

d. The Longest Ride

e. Altele

11. Ce preferati in general la un film?

a. Povestea filmului

b. Actorii

c. Efectele

d.Altele

12. Preferati filmele vechi?

a. Da

b. Nu

13. Daca ti s-ar propune sa joci intr-un film, in care din urmatoarele ai juca?
a) 50 Shades of grey
b) Underworld
c) Ziua Z: Apocalipsa

22
14.V-ati indragostit vreodata de un actor/actrita din filme?
a.Da! Mereu ma indragostesc de un actor/actrita din filme.
b.Nu. Mi se pare penibil.

15. Ce parere ati avut despre acest sondaj ?

a. mi s-a parut interesant

b. imi este indiferent

c. o pierdere de timp

23