CUPRINS

Studiu practic privind elaborarea şi implementarea strategiei în cadrul

Complexului balnear "Therma XXI"...................................................................1
1.1. ANALIZA MEDIULUI ÎNCONJURĂTOR 2
1.1.1. Turismul românesc: prezent şi perspective...............................................2
1.1.2. O radiografie a turismului balnear.........................................................11
1.2. DIAGNOSTICUL INTERN 24
1.2.1. Potenţialul turistic natural şi antropic....................................................25
1.2.2. Analiza diagnostic (Activitatea comercială)...........................................29
1.3. ANALIZA SWOT 71
1.4. OPŢIUNI STRATEGICE ALE COMPLEXULUI THERMA XXI 72
1.5. ACTIVITĂŢI NECESARE IMPLEMENTĂRII STRATEGIEI
COMPLEXULUI SC BALNEOTERAPIA - COMPLEXUL THERMA XXI 81
1.5.1. Determinarea factorilor eficacităţii........................................................81
1.5.2. Stabilirea obiectivelor şi analiza câmpului de forţe...............................82
1.5.3. Strategii şi planuri de acţiune.................................................................83
1.5.4. Asigurarea implementării.......................................................................87
1.5.5. Înţelegerea rolului comunicării şi negocierii în schimbare.....................88
1.5.6. Gestionarea resursei umane.......................................................................98
 Activitatea comercială

1. Aprovizionarea cu utilităţi şi mărfuri

Cea mai mare parte a mărfurilor sunt de natură alimentară, dar pentru
desfăşurarea activităţii, complexul are nevoie şi de mărfuri nealimentare
(detergenţi, săpun, etc.) şi produse farmaceutice şi îndeosebi cele din gama
Gerovital (aprovizionate prin Ministerul Sănătăţii).
Utilităţile şi mărfurile necesare desfăşurării activităţilor de producţie şi
comercializare, modul de asigurare al acestora sunt redate în Tabelul .
Tabelul 14 Principalii furnizori

Nr.
Utilităţi (sau Mărfuri) Furnizori
crt.
1. Energie electrică S.C.ELECTRICA S.A
2. Apă S.C. APADISTRIB S.A.
3. Energie termică S.C. TERMDISTRIB S.A.
4. Motorină, benzină S.C. PECO S.A.
5. Păcură PETROLDISRIB
6. Carne, preparate din carne S.C. CARNEX
7. Lapte şi produse lactate S.C. LACTA
8. Legume-fructe S.C. LEGUME FRUCTE S.A.
9. Băuturi răcoritoare COCA-COLA, PEPSI-COLA, S.C.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT RIENI
10. Apă minerală S.C. APEMIN
11. Peşte OCOLUL SILVIC
12. Mărfuri metalo-chimice S.C. METALO-CHIMICA
13. Băuturi, S.C. TĂRIA
Vinuri S.C. VINOCOM
14. Zahăr S.C. ZAHĂRUL
15. Cafea S.C. COLUMBIA

2. Structura prestaţiilor
 turism internaţional:
- cură balneară;
- cură cu Gerovital, Pell Amar, Boicil Forte;
- prestarea de servicii pentru grupuri în tranzit.
Complexul Therma XXI oferă pachete de servicii pe o perioadă de 14,
21 zile constând din cazare, masă, tratament, agrement, excursii etc.
 turism intern:
- odihnă;
 - tratament;
- grupuri în tranzit;
- simpozioane, conferinţe;
- mese festive (aniversări, banchete, nunţi etc.).
 spălătorie; asigurare şi spălat lenjerie pentru unităţi proprii şi terţe persoane.
 transport marfă; asigurare transport, aprovizionare şi desfacere prin unităţi
proprii.
 transport persoane: asigurare transport şi excursii pentru turişti.

3. Situaţia şi evoluţia încasărilor

Situaţia şi evoluţia încasărilor este redată în Tabelul 1.
Tabelul 1 Evoluţia încasărilor

1999 2000 2001

Indicator
Mii lei % Mii lei % Mii lei %
Încasări totale, 4.438.756 100,00 6.266.871 100,00 8.727.961 100,00
din care:
- hotel 2.308.153 52,00 3.262.310 52,39 4.913.842 56,30
- restaurant 1.437.269 32,38 2.207.336 35,45 2.840.951 32,55
- bază tratament 693.344 15,62 757.225 12,16 973.168 11,15

În preţuri curente, încasările totale au crescut în intervalul 1999 – 2001

de 3,25 ori. Cel mai mult au crescut încasările hotelului, iar cel mai puţin
încasările bazei de tratament.
Analizând valorile relative, observăm că cea mai mare parte a încasărilor
provin din activitatea hotelului, peste 50%, în timp ce baza de tratament
contribuie în cea mai mică măsură. Încasările restaurantului se menţin la acelaşi
nivel în intervalul analizat.

4. Evoluţia preţurilor
Preţurile practicate la turismul intern organizat sunt detaliate în Tabelul
2. şi .
Tabelul 2. Evoluţia preţurilor (lei/loc în cameră cu pensiune completă)

Nr. 1999 2000 2001

Perioada
crt. Tratament Odihnă Tratament Odihnă Tratament Odihnă
1. 1.01-31.03 70.000 77.700 97.500 110.000 180.000 205.000
Indice
- cu bază fixă 100,00 100,00 139,290 141,57 257,14 263,84
- cu bază în lanţ 100,00 100,00 139,29 141,57 184,62 186,36
2. 1.04-15.06 78.500 90.000 120.000 143.000 200.000 240.000
 Indice
- cu bază fixă 100,00 100,00 152,87 158,89 254,78 266,67
- cu bază în lanţ 100,00 100,00 152,87 158,89 166,67 167,83
3. 16.06-15.09 52.000 56.600 71.200 79.000 165.000 183.000
Indice
- cu bază fixă 100,00 100,00 157,14 157,26 247,62 250,00
- cu bază în lanţ 100,00 100,00 157,14 157,26 157,58 158,97
4. 1.10-26.12 48.000 48.500 67.000 67.800 155.000 155.400
Indice
- cu bază fixă 100,00 100,00 152,17 152,78 255,43 259,25
- cu bază în lanţ 100,00 100,00 152,17 152,78 167,86 169,70

Tabelul 3. Situaţia tarifelor şi preţurilor practic ate în perioada iulie –

septembrie 2001

Servicii Tratament Odihnă

Cazare 260.000 310.000
Masă 200.000 200.000
- demipensiune
- pensiune completă 300.000 300.000
Tratament 50.000
Pachet servicii/zi/turist 155.500 155.400
Grupuri în tranzit
Cazare 325.000
Masa:
- mic dejun 75.000
- demipensiune 200.000
- pensiune completă 300.000
Cantonament sportivi
Cazare 310.000
Masa:
- demipensiune 200.000
- pensiune completă 300.000

Tarifele pentru cazare se referă la un loc în cameră dublă, iar cele pentru
tratament şi odihnă sunt valabile numai pentru un pachet de servicii cu un sejur
de minim 5 zile/turist.. Complexul Therma XXI oferă şi anumite facilităţi
(pentru grupurile de 20 de persoane plătitoare se acordă o gratuitate). Pentru
turiştii pe cont propriu, tariful de cazare este mult mai mare (de cel puţin două
ori). Pentru turiştii străini, tarifele sunt stabilite în dolari S.U.A. sau în EURO
(Tabelul 4). Pentru turiştii din ţările est-europene, tarifele sunt cu circa
3$/persoană/zi mai mici.
 Turiştii străini provin mai ales din Germania, Italia, Austria, Finlanda,
Suedia.
Tabelul 4 Preţuri bilete odihnă şi tratament
Nr. Oferta Oferta
Preţuri în EURO / zi / persoană
crt. normală specială
Extrasezon 01.04-14.06.2001; 16.09.2001 – 31.03.2002
1 Loc în cameră dublă cu pensiune completă 19,00 16,00
2 Loc în cameră dublă cu demipensiune 16,00 13,00
3 Supliment cameră single 9,00 7,00
Sezon 15.06 – 15.09.2001
1 Loc în cameră dublă cu pensiune completă 22,00 17,50
2 Loc în cameră dublă cu demipensiune 19,00 15,00
3 Supliment cameră single 11,00 9,00
Tratament 2 săpt. 3 săpt.
1 Balnear 105 160
2 Gerovital 205 300

Modificarea preţurilor s-a făcut, în general, ca urmare a creşterii

preţurilor la toate elementele participante la realizarea produselor, creştere
datorată inflaţiei şi evoluţiei cursului de schimb. Modificarea raportului între
cererea şi oferta de servicii pe piaţă a influenţat în mică măsură creşterea
preţurilor.
Modificarea preţurilor s-a făcut aleatoriu, ceea ce a determinat
dezorganizarea turismului balnear în România.

5. Evoluţia principalilor indicatori fizici ai circulaţiei turistice

Tabelul 5 Evoluţia indicatorilor fizici ai circulaţiei turistice

Indicator 1999 2000 2001

i Total români străini Total români străini Total români străini
1. NR.
DE
ZILE,
TURIS
T 37.611 20.686 16.925 37.628 20.955 16.673 36.000 21.570 14.432
Indice
- cu bază
fixă 100,00 100,00 100,00 100,05 101,30 98,51 95,72 104,27 85,27
- cu bază
în lanţ 100,00 100,00 100,00 100,05 101,30 98,51 95,68 102,93 86,56
2. Nr.
turişti,
persoane 9.820 7.208 2.612 9.540 6.987 2.553 8.657 6.823 1.834
Indice
- cu bază
fixă 100,00 100,00 100,00 97,15 96,93 97,74 88,16 94,66 70,21
- cu bază
în lanţ 100,00 100,00 100,00 97,15 96,93 97,74 90,74 97,65 71,84
3. Durata
medie a
sejurului 3,83 2,87 6,48 3,94 2,99 6,53 4,16 3,16 7,87
Indice
- cu bază
fixă 100,00 100,00 100,00 102,87 104,18 100,77 108,62 110,10 121,45
- cu bază
în lanţ 100,00 100,00 100,00 102,87 104,18 100,77 105,58 105,69 120,52

Tabelul 20 Situaţia duratei medii a sejurului (date pentru 2000)

Număr zile turist Număr turişti Durata medie a
Nr.
Luna sejurului
crt.
Total români străini Total români străini Total români străini
1. ianuarie 1.632 1.457 175 485 420 65 3,36 3,46 2,69
2. februarie 1.147 882 265 485 382 103 2,36 2,30 2,57
3. martie 1.433 1.011 422 584 459 125 2,45 2,2 3,37
4. aprilie 2.179 992 1.187 677 481 196 3,21 2,06 6,05
5. mai 4.808 1.521 3.287 1.166 627 439 4,51 2,42 7,48
6. iunie 5.028 1.781 3.247 971 569 402 5,17 3,13 8,07
7. iulie 5.313 3.572 1.741 1.148 886 262 4,62 4,03 6,64
8. august 5.882 3.812 2.070 1.023 759 264 5,74 5,02 7,84
9. septembrie 4.091 1.554 2.537 898 557 341 4,55 2,78 7,43
10. octombrie 3.025 1.808 1.217 926 718 208 3,26 2,51 5,85
11. noiembrie 1.471 1.155 316 518 421 97 2,83 2,74 3,25
12. decembrie 1.619 1.410 209 759 708 51 2,13 1,99 4,09
TOTAL 37.628 20.955 16.673 9.540 6.987 2.553 3,94 2,99 6,53
 7

6
5,74
5 5,17
4,51 4,62 4,55
4
3,36 3,21 3,26
3 2,83
2,36 2,45 2,13
2

0
rie rie tie rilie ai ni
e l ie st ie ie ie ie
a ua ar m iu iu u b r mbr mbr mb r
nu br m ap ug m ie
ia fe
a
pt
e to ce
se oc no de
Figura 6.2. Evoluţia lunară duratei medii a sejurului

Tabelul 6 Situaţia ocupării capacităţii de cazare 1989 – 2000

Nr. Capacitate Capacitate Zile turist Grad de

Anul Nr. zile
crt. construită în funcţiune total ocupare
1 1989 300 300 109.500 95.595 87,30%
2 1990 300 300 109.500 85.062 77,68%
3 1991 300 300 109.500 64.261 58,69%
4 1992 300 300 109.500 47.847 43,70%
5 1993 300 300 109.500 39.653 36,21%
6 1994 300 300 109.500 39.469 36,04%
7 1995 300 300 109.500 51.385 46,93%
8 1996 300 300 109.500 53.798 49,13%
9 1997 300 300 109.500 40.845 37,30%
10 1998 300 300 109.500 37.628 34,36%
11 1999 300 300 109.500 37.611 34,35%
12 2000 300 300 109.500 38.631 35,28%
TOTAL 1.314.000 631.785 48,08%
 120000

100000

80000

60000

40000

20000

0
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Figura 3. Evoluţia ocupării capacităţii de cazare

Tabelul 7 Situaţia ocupării capacităţii de cazare 2001

Nr. Capacitate Capacitate Număr Număr Zile Grad de

Luna
crt. construită în funcţiune zile turişti turist ocupare
1 Ianuarie 300 294 9114 519 1839 20,13%
2 Februarie 300 294 8232 552 1251 15,20%
3 Martie 300 294 9114 675 2056 22,56%
4 Aprilie 300 294 8820 605 2453 27,81%
5 Mai 300 294 9114 835 3889 42,67%
6 Iunie 300 294 8820 588 4346 49,27%
7 Iulie 300 294 9114 1106 4588 50,34%
8 August 300 294 9114 1150 6014 65,99%
9 Septembrie 300 294 8820 940 4445 50,40%
10 Octombrie 300 294 9114 417 2617 28,71%
11 Noiembrie 300 294 8820 669 1327 15,05%
12 Decembrie 300 294 9114 601 1177 12,91%
TOTAL 3600 3528 107310 8657 36002 33,55%

Se observă o scădere a numărului de zile turist şi a numărului de turişti

în perioada analizată. Dacă numărul turiştilor a scăzut atât în cazul turiştilor
români, cât şi a celor străini, nu acelaşi lucru s-a întâmplat şi cu durata medie a
sejurului, care în cazul turiştilor străini a crescut de la 6,53 zile în anul 2000 la
7,87 zile în anul 2001, dar valorile indicatorului sunt încă scăzute, ceea ce ne
arată că mulţi turişti străini au fost în tranzit, deci pentru alte scopuri decât
turismul balnear. De altfel, acest lucru se poate observa şi din faptul că durata
medie a sejurului se situează la valori scăzute (sub 5 zile), în timp ce în turismul
balnear acest indicator este cuprins între 9 – 11 zile.
Concluzia este că foarte mulţi turişti, atât români cât şi străini,
frecventează complexul pentru alte scopuri decât cel de tratament.
Din discuţiile cu conducerea complexului reiese că se înregistrează o
creştere a numărului de turişti în tranzit şi în special a celor sosiţi pentru
simpozioane şi conferinţe.
Pentru ca hotelul să fie ocupat la o capacitate optimă (96%), durata
medie a sejurului ar fi trebuit să fie de 11 zile.
Se observă că durata medie a sejurului este mult mai mare în perioada
mai-septembrie, ceea ce arată că facilităţile oferite în extrasezon nu sunt
stimulative pentru cererea referitoare la turismul balnear, atât în cazul turiştilor
români cât şi a celor străini.
În ceea ce priveşte ponderea turiştilor străini, aceasta rămâne foarte
apropiată în 2000 faţă de 1999 (26,8% faţă de 26,6), pentru ca în anul 2001 să
înregistreze o scădere la 21,2%. Acest lucru este important deoarece încasările
medii/turist sunt mai mari în cazul turiştilor străini decât în cazul turiştilor
români

6. Beneficiarii
Lista principalilor beneficiari este prezentată în Tabelul 8.
Tabelul 8 Principalii beneficiari
Nr.
Beneficiari Pondere (%)
crt.
1. Externi: 38,50
Firma X Germania 6,81
Firma Y Germania 6,95
Firma Z Norvegia 8,51
Firma Q Finlanda 10,13
Alţi beneficiari 6,10
2. Interni: 61,50
A 8.40
B 11.20
C 9,34
D 14,21
Alţi beneficiari 18,35

Beneficiarii complexului Therma XXI sunt agenţii de turism româneşti şi

străine.
 Agentul economic are relaţii strânse cu beneficiarii, unii fiind tradiţionali
iar alţii mai noi. Există probleme în asigurarea desfacerilor, circulaţia turistică
scăzând de la an la an.
Prin dezvoltarea sectorului particular numărul beneficiarilor a crescut,
ceea ce permite societăţii să nu depindă de un număr restrâns de beneficiari, care
de multe ori pot fi insolvabili.
Principalii beneficiari sunt mai ales unităţi private.

7. Distribuţia produsului turistic balnear

Distribuţia produsului turistic are loc prin touroperatori străini, agenţii de
turism şi prin Ministerul Muncii.
Se poate remarca numărul redus de cataloage turistice (unu), lipsa unor
preocupări constante de prezentare de ghiduri în ţară şi străinătate, slaba
participare la manifestări sau saloane turistice .
În ceea ce priveşte relaţiile publice, după opinia mea, sunt neglijate în
mare măsură.
Dacă ar fi să le evaluăm din punct de vedere al gradului în care
corespund cerinţelor actuale, pe o scală de valori cuprinsă între 0 şi 1, nu am
putea să le acordăm mai mult de valoarea 0,33.
Se poate concluziona că distribuţia nu este adecvată decât într-o mică
măsură nevoilor actuale ale complexului.

8. Concurenţa
Principalii concurenţi ai complexului Therma XXI sunt:
- complexele hoteliere şi de tratament aparţinând sindicatelor;
- alte complexe din staţiune, cu care se află în competiţie directă în
ceea ce priveşte serviciile de rezervare, cazare, restauraţie şi
tratament oferite turiştilor străini
- pensiunile particulare din staţiune care oferă servicii de cazare şi
restauraţie sub preţurile complexului;
- complexele hoteliere din alte staţiuni balneo–climaterice, pentru
turismul de odihnă şi tratament;
- unităţile de cazare şi restauraţie din staţiuni montane ca: Poiana
Braşov, Sinaia, Predeal pentru turismul de odihnă;
- complexe hoteliere şi de tratament din staţiuni balneoclimaterice
situate în: Ungaria, Bulgaria şi Turcia care oferă condiţii extrem de
avantajoase.
 - complexe hoteliere din ţări cu tradiţie în turismul balnear (Italia,
Franţa, Spania) care au introdus servicii complementare (fitoterapie,
tratamente laser, remise-en-forme, talazoterapie) preferate de
segmente tot mai largi de consumatori şi care excelează în ceea ce
priveşte calitatea şi agrementul.

9. Marketing
Complexul Therma XXI nu beneficiază de serviciile specialiştilor în
marketing decât într-o mică măsură.
Putem remarca încercări de aplicare a tehnicilor de informare, a celor de
introducere a produselor pe piaţă şi a celor de stimulare. De aceste eforturi la
nivelul S.C. Balneoterapia beneficiază şi complexul Therma XXI. În ceea ce
priveşte reuniunile cu firmele partenere sau cu clienţii potenţiali, acestea au loc
doar în cadrul complexului şi nu din iniţiativa acestuia, iar în ce priveşte
încercarea produsului turistic, ca tehnică de introducere pe piaţă, nu este
aplicată. Se oferă totuşi mese gratuite celor mai buni parteneri de afaceri şi
sponsorizarea diferitelor activităţi ca tehnică de relaţii publice.
Întâlnim practica reducerii preţurilor şi tarifelor în extrasezon, pentru
anumite categorii de populaţie, peste un anumit număr de persoane şi alte
situaţii.
Se practică oferirea de prime, ca avantaj suplimentar, unui intermediar
sau unui client fidel ca şi oferirea de materiale publicitare: agende, pixuri, mape,
pliante, etc.
Utilizarea ,,pachetelor de servicii” este incompletă, acestea nu oferă şi
servicii de agrement sau excursii.
Nu exisă studii de marketing referitoare la nevoile de pe piaţă, la
aşteptările turiştilor, la posibilităţile de lărgire a segmentului de piaţă deja
cucerit sau cucerirea de noi segmente. Se încearcă o extindere prin dezvoltarea
turismului de afaceri şi congrese.
Se practică parţial promovarea prin personal.
Reclama se face mai ales prin radio, prin publicaţii: ,,Pagini Naţionale”;
Guide Hotelier de la Roumanie, Maison d’édition, Publirom, Cluj. Nu se face
reclamă prin televiziune; panourile stradale sunt insuficiente, iar cele existente
nu sunt cele mai reuşite.
Complexul are un pliant individual, dar este făcut cunoscut mai bine prin
pliantul în format mare, care cuprinde toată societatea Balneoterapia .