Sunteți pe pagina 1din 15

Piata ciocolatei

1. Caracteristici generale ale pietei

Istoria ciocolatei a inceput o data cu descoperirea Americii. Astfel, in al patrulea


voiaj al sau in America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 in
Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau
folosite de bastinasi ca moneda (forma de plata) sau in prepararea unor bauturi delicioase.
La intoarcerea din calatorie, Columb a adus regelui Ferdinand si reginei Izabela boabe de
cacao.
Apoi, in timpul invaziei lui Hernando Cortez in Mexic din anul 1519, indienii
azteci au fost gasiti folosind boabele de cacao in prepararea unei bauturi regesti. Aceasta
era foarte amara, drept pentru care s-a emis ideea indulcirii ei cu trestie de zahar. Bautura
a fost adusa in Spania in anul 1528 de catre Cortez si imbunatatita, punandu-i-se
scortisoara si vanilie. S-a observat, de asemenea, ca bautura are un gust mai bun daca este
servita fierbinte, aceasta prinzand foarte bine, mai ales la aristocratii spanioli. Astfel,
spaniolii au inceput sa planteze cacao in coloniile lor, dand nastere unei afaceri prospere.
Ei au tinut secret aceasta industrie timp de multe sute de ani, pana cand niste calugari
spanioli au permis intr-un final ca secretul sa scape.
In 1609 a aparut in Mexic prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata, cu
titlul “Libro en el cual se trada del chocolates”. Apoi, in anul 1615, printesa Spaniei,
Anna de Austria, s-a maritat cu Ludovic al XIII-lea si a introdus la curtea franceza,
printre alte obiceiuri spaniole, pe cel de a bea ciocolata. Aceasta bautura s-a raspandit
repede in Europa si, in 1657, a aparut una dintre cele mai faimoase case englezesti de
ciocolata.
Marinarul Pedro Bravo do los Camerinos, in 1670, a decis ca a petrecut prea mult
timp pe mare in voiajele de explorare si s-a stabilit in Filipine, unde si-a petrecut restul
vietii plantand cacao, punand astfel baza celei mai mari plantatii din acea vreme. Apoi, in
anul 1671, a avut loc un accident fericit. S-a intamplat ca un ajutor de bucatarie cam
stangaci sa scape un bol plin cu migdale pe podea. Seful, nervos, a incearcat sa il traga de
urechi, iar acesta din urma a scapat si o lingura cu zahar fierbinte peste migdale, in timp
ce Ducele de Plesslis-Praslin, un renumit gurmand, isi astepta desertul. In disperare de
cauza, seful l-a servit pe maresal cu desertul format din amestecul de migdale si zahar
ars. Maresalul a fost deosebit de incantat si a dat numele acestui desert, nu insa intreg ci,
simplu, “Praslin”. Din acel moment acest “dulce” a suferit numeroase modificari,
incluzand si dezvoltarea moderna a termenului de “praline”.
Catre sfarsitul secolului al XVII-lea, ciocolata si-a facut aparitia in Germania.
Politica de restrictionare a produselor straine l-a condus pe Frederick I de Prusia sa
impuna taxe pe ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia sa
plateaca doi taleri pentru un permis special. In 1720, primii fabricanti de ciocolata din
Florenta si Venetia ofereau clientilor o ciocolata a carei reputatie a ajuns departe de
granitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata, bine pregatiti in arta ciocolateriei, erau
bine vazuti in Franta, Germania si Elvetia.
In 1765 a aparut prima fabrica de ciocolata. Apoi, in anul 1828, au fost inventate
tehnici mecanizate de macinare a boabelor de cacao (presa pentru boabele de cacao), ceea
ce a dus la scaderea pretului ciocolatei. Datorita acestei prese a fost imbunatatita si
bautura din cacao, deoarece prin presare era stoarsa grasimea pe care o contineau boabele
de cacao.
In secolul al XIX-lea, au avut loc doua mari revolutii in istoria ciocolatei: in
primul rand, o companie engleza a produs prima ciocolata solida de mancat - ciocolata
fondanta fina si matasoasa si, in al doilea rand, in anul 1876, elvetianul Daniel Peter a
introdus laptele in ciocolata, creand un produs care si astazi aduce bucurie: ciocolata cu
lapte.
Prima fabrica elvetiana de ciocolata a fost construita intr-o fosta moara, langa
Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, a invatat secretul comertului cu ciocolata in
Italia. Reputatia ciocolatei elvetiene este intarita si astazi de numeroasele medalii obtinute
la expozitiile internationale, dar mai ales de aprecierea cunoscatorilor din intreaga lume.
In America, ciocolata a avut un mare succes si s-a dezvoltat foarte repede. In
prezent, guvernul american ii recunoaste rolul, astfel incat ciocolata face parte din ratia
soldatilor americani inca din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial si este nelipsita
din dieta astronautilor.
Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in
ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai
importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe
baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania. Potrivit sursei citate, din
punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se
situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum, fiind devansata de tigari,
bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata romaneasca de ciocolata a crescut
constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone
si la o valoare estimata de 120-150 milioane de euro.
Cu o crestere semnificativa în ultimii doi ani, piata româneasca a ciocolatei este
împartita între patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. În ciuda unor
strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte
cunoscator, dar care îsi redescopera treptat apetitul.
Ciocolata este considerata ca fiind cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Insa
nu multi consumatori ar putea sa faca diferenta intre principalele tipuri de ciocolata.
Astfel, ciocolata alba este produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte
arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata
de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita
continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.
Apoi, ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa
de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.
Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de
cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte.
In fine, ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat
este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii
confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot
mai preferata de iubitorii de ciocolata.

2. Analiza ofertei

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata


ciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si
marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura
80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora.
Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea
detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in
continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la
mare distanta de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare
ca oferta, in concordanta cu gusturile romanilor, se indreapta preponderent spre cremele
de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o
pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).
Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca
tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv
promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura
mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce
priveste marcile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila
in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care
devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului.
Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%,


2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si
35% ,
3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,
4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor


jucatori domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din
mediul urban:

-segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme),
-segmentul mediu apartine marciilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme),
-segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini
(Supreme).
Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Ca
si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflecta
cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.
In Romania, marcile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu
exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant
artificial, Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create
(Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata si este fabricat din
hartie sau folie metalica. Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un
ambalaj secundar, de hartie sau carton, al carui design este intotdeauna dominat de
reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea
ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv
prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Segmentul inferior de ciocolata se caracterizeaza prin preturi mici si continut
redus de cacao. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in limba romana) de pe ambalajele
ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor
segmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%, in schimb arata o
evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine
sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care adauga tabletei
atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei
orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.
In acest segment, numele de marca si descriptorii sunt singurele elemente verbale
care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi
Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu,
din plastic. Marcile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal,
exclamativul “nou!” al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor
de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Pe dosul
acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana
face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si
un anunt despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu se caracterizeaza prin preturi rezonabile si un continut mai mare
de cacao. Ambalajele prezinta fie indicatori expliciti de calitate precum “Extrafina”
(Primola) sau “Premium Quality” (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru
Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice) sau atributul de traditie
din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai
pomeneste nimic, ireprimabilul “nou” scapa de exclamatie si are alaturi beneficii
autentice (de exemplu, real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit,
omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori
calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza
tabletele vertical).
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand.
Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4
sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt
identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a
ambalajului isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului
(de regula in limba engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama.
Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate,
precum si atentie si rafinament, in termeni de comunicare si design. Continutul minim de
cacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximul
atins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).
Indicatorul de calitate (“Premium Chocolate” pentru Heidi sau “Fina si rafinata”
pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si “ciocolata”, “chocolate” sau “chocolat” din
descriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtila,
preferand sloganul “Tendresse du chocolat” unei referinte explicite la calitate. Textele de
pe spatele ambalajelor sunt fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie
intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt
mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tabletele cu
ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale
segmentelor precedente.
Denumirile produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele
arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind
principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in
fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu “cremis”, “delight”,
“grand’orsi” Intense de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in
materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu
asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se numesc “Seduction
Moccacino” sau “Saveur Amaretto”, in timp ce Poiana Senzatii ne imbie cu “Portocala
irezistibila” sau “Menta racoritoare”.
Exceptie de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singura
marca importata, de origine germana, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele
sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in
hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si
identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota
din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.
Asadar, dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc in unanimitate,
strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de marca sunt
privite în ansamblu.
Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in anul 1994, fiind primul
producator strain de ciocolata de pe piata autohtona. Compania mama, Confiseur
Laderach, este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din
ciocolata. Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium.
Potrivit oficialilor Heidi, piata romaneasca a ciocolatei se ridica la 80-100 milioane
dolari, din care segmentul premium reprezinta 12%, romanul consumand in medie 1,5 kg
de ciocolata pe an, comparativ cu 10 kg/an in Elvetia.
Heidi Chocolats Suisse estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 6,2
milioane dolari, in conditiile in care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane
dolari, a declarat Konrad Hafner, director general al companiei. "Suntem mandri de
spiritul inovator al companiei noastre in Romania, situandu-ne mereu in fruntea
tendintelor pietei cu produse care apoi sunt introduse si de concurenta. Dorim sa ne
mentinem si consolidam pozitia de lideri pe segmentul premium".
Heidi a lansat pe piata romaneasca o gama speciala de ciocolata, Intense, un
produs super premium cu un gust mai intens si un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul
noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolata Heidi, noul produs fiind
disponibil in trei variante: Intense Cappuccino (ciocolata alba cu o crema bogata in cafea
naturala), Intense Hazelnuts (ciocolata plina de alune sfaramate si proaspete, prajite
intens si caramelizate) si Intense Dark (ciocolata amaruie cu 70% cacao in compozitie).
"Din studiile noastre, circa 70% dintre consumatorii de ciocolata Heidi sunt femei.
Analizand nevoile lor am aflat ca isi doresc un gust mai fin si mai intens, dar au si o
reticenta fata de cantitatile mari de ciocolata. Asa am ajuns la noua gama Intense si la
gramajul mai mic cu 40 de grame fata de cel obisnuit", a afirmat Massimo Palumbo,
director de marketing si vanzari al companiei. Dezvoltarea gamei Intense a durat aproape
un an si jumate. Compania are in acest an planificat un buget de comunicare estimat la
10% din venituri.
Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de
productie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari.
Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasteia materie prima
pentru fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din
productie, in Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-
mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza o
singura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este
structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana
Senzatii, iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat
pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai
mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru
calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera
credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o
aura de jucator de nisa.
Kraft Foods reprezinta jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele
cu marci distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze
sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative. Kraft isi cultiva cu rabdare
brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand
decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka imparte astfel
segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu
(Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar
combinatia pare sa fie in totalitate convenabila pentru Kraft. "Colega" la Kraft cu
autohtonele Poiana, din segmentul mediu, si Africana, din segmentul inferior, Milka este
singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice
segmentelor inferioare.
Succesul unei marci tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de
strategia de marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un
bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar pune si problema eticii in publicitate.
Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania
Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs
international, Milka, adresat unui segment cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale
cel putin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania tine in
primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre marca si Muntii Alpi, aer
proaspat, lapte natural, atmosfera idilica.
Din punct de vedere al eticii in publicitate, marcii Poiana nu i se poate reprosa
nimic, pentru ca a fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In
schimb, Milka este promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate
cu Muntii Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu
sunt produse in tari precum Elvetia sau Austria, ci chiar in Romania. Cel putin acest lucru
se arata pe ambalaj: "Produs de Kraft Foods Romania S.A. la Brasov". Doar anumite
variante de Milka sunt importate in Romania de exemplu din Austria (ciocolata in format
mare).
Cei de la Kraft Foods Romania S.A. ar putea replica prin a spune ca ingredientele
sunt aduse din Alpi (pe ambalaj se specifica faptul ca laptele este din Alpi), insa Milka, la
fel ca orice ciocolata, contine in principal zahar, unt de cacao si lapte praf degresat. Daca
ne rezumam la o analiza a brandului marcii, fara a evalua si produsul in sine, atunci se
poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele de marketing si
publicitate este un succes veritabil.
Practic, nu exista reclama Milka care sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo
expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor,
ci ideea in sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram
precisa", "Esti genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata
fiind importata de foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul super-
premium pana sa fie produsa si la nivel local.
Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o
propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs
modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun"), ci
ofera, prin ciocolata Kandia, identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-
si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent
urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de
mijloc) cu o singura marca venerabila, remodelata prin asocieri noi de brand, atent
studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea
mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen
de concurenti.
Noua marca, Kandia, care se leaga de numele fabricii timisorene inaugurate acum
doua secole, este produsa de catre fabrica de ciocolata Excelent din Bucuresti, care a
investit 17,5 milioane de dolari intr-o linie de productie elvetiana pentru fabricarea marcii
Kandia, precum si in lansarea si promovarea noului produs. In acest an, cele doua fabrici
au fuzionat, dupa ce Excelent a preluat controlul Kandia de la fondul de investitii Rivta
GmbH, in urma unei tranzactii de sase milioane de dolari. In urma fuziunii, cele doua
companii sunt controlate de fondul de investitii East Europe Development Fund, care a
cumparat Excelent prin intermediul Axis Investments, in 1999. Daca in cazul Excelent,
investitiile au fost constante, in cazul Kandia acestea nu mai avusesera loc de foarte
multa vreme, astfel ca una din primele consecinte ale fuziunii a fost lansarea noii marci
Kandia, care s-a alaturat celei deja existente, Ambasador. Chiar daca acum cele doua
companii au acum mai multe branduri, reprezentanta Excelent considera ca acestea nu se
vor submina reciproc. Produsele Excelent si Kandia nu se afla in concurenta, iar din
punctul de vedere al consumatorului sunt pozitionate diferit, neinterfatand, ba mai mult,
completand piata printr-o oferta larga si variata, acoperind segmente foarte diverse de
consumatori.
Fuziunea companiei bucurestene cu cea din Timisoara a insemnat, pe de alta
parte, trecerea pe primul loc pe piata de ciocolata, cu o cota de piata de 39%, conform
unor estimari. Excelent a venit in aceasta fuziune cu o cota de piata de 27%, iar Kandia a
venit cu 12%. Cele doua companii au detronat Kraft Foods Romania, care are o cota de
piata de 35%, conform acelorasi estimari.
Campania de lansare Kandia din 31 martie 2005, "Ciocolata cu Dragoste",
semnata McCann Erickson, a fost premiata cu aur la categoria "produse alimentare", la a
doua editie a premiilor EFFIE în România, singurul festival care premiaza reusita în
atingerea sau depasirea obiectivelor de comunicare. Marca de ciocolata Kandia exista
doar din noiembrie 2003, însa pentru aproape toti cei care o cunosc, ea pare sa fi existat
dintotdeauna, pentru ca este identificata cu numele vechii fabrici de ciocolata de la
Timisoara si cu o istorie începand de la 1890.
Alegerea acestui nume pentru "Ciocolata cu dragoste" acum mai bine de un an nu
a fost una întâmplatoare, ci o decizie de marketing care s-a dovedit un succes. Astazi,
Kandia de la Kandia-Excelent este fara umbra de îndoiala o marca românesca în
ascensiune, care mai are de spus multe în categorie. Mai mult decât atât, Kandia este un
exemplu de reusita pentru cei care nu mai credeau ca se pot construi si marci autohtone
de succes. Mai presus decât orice altceva, aceasta distinctie obtinuta de Kandia certifica
faptul ca, pe o piata atât de dinamica si competitiva cum este cea a ciocolatei, Kandia-
Excelent a reusit sa impuna o marca 100% româneasca, relevanta pentru consumatori si,
de multe ori, un adevarat barometru pentru competitie
Compania Supreme Chocolats are curajul sa fie originala atunci cand intra intr-un
segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna
cate o marca in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati
tipice pentru segmentele lor, inferior, respectiv mediu, Anidor e un brand a carui
identitate verbala face eorturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca
limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta
frageda si pentru a accelera acumularea de notorietate de marca. Anidor e versatil si ar
putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel
putin din punct de vedere al identitatii de brand.

Vanzari de ciocolata tablete

Tipul Cu crema Simpla, fara Simpla, cu Aerata


produsului ingrediente ingrediente

Tone 8.147 2.542 3.996 279

Milioane RON 161,3 53,4 88,7 7,4


Piata batoanelor de ciocolata se ridica la peste 20 de milioane de euro anual,
reprezentind circa 20% din piata totala a ciocolatei. In 2005, vanzarile de batoane de
ciocolata s-au ridicat, din punct de vedere cantatitativ, la 2.621 de tone.
Principalii competitori ai companiei Masterfoods pe piata batoanelor de ciocolata
sunt Kraft (Smash, Poiana, Africana), Nestle (Lion), Excelent (Stil, Papi, Vis), Ulker
(Luna, Albeni, Metro), Heidi (Crispy Bar, Crunch Bar), Ferrero (Kinder Country, Kinder
Bueno, Kinder Duplo). Supreme Chocolat, producatorul marcii de ciocolata Primola, a
intrat de asemenea pe segmentul de batoane cu marca Primola Zoo.
Snickers, batonul de ciocolata cu alune, este produs de Masterfoods si are
variantele clasic, Big One (consumat de o singura persoana) si Super (poate fi impartit cu
o alta persoana), considerate cele mai bune ca raport calitate/pret. Se adreseaza in
principal baietilor si este asociat cu procesul de invatare, principalele promotii fiind
legate de reinceperea scolii si de nevoia de energizare. In benzinarii sunt vandute intr-un
pachet, alaturi de o sticla de Coca-Cola, fiind o alternativa la Red Bull. Pentru cei care nu
prefera alunele, Mars este o posibila alegere, fiind format din ciocolata si caramel. In
aceeasi categorie se situeaza Smash, un baton mai mic si mai subtire, produs de
KraftFoods, si Lion, produs de Nestle.
Twix si Bounty sunt batoane ce se adreseaza femeilor si sunt produse de
Masterfoods. Pe acelasi segment concureaza KitKat, produs de Nestle. Pentru femeile
ocupate care prefera biscuitii si nu cerealele, Materfoods a lansat gama Milky Way
Minute cu iaurt si musli, cu iaurt si capsuni, cu lapte si ciocolata. Producatorii folosesc
pentru cresterea notorietatii publicitatea tv. Importanta este mai ales promovarea la locul
vanzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vanzarea langa casele de
marcat.
Promotiile speciale de sarbatori creeaza pachete care cuprind cinci produse, in
functie de preferintele fiecarui membru al familiei si din care unul este gratuit. Strategia
de vanzari (merchandisingul) stabileste asezarea pe raft in functie de cerere si de pret (de
la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos) pe raftul cu cele mai mari vanzari. In
magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din
cauza faptului ca un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori in aceeasi zi,
se urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru
aceste produse este suficient sa cumperi o data si cumpararea se va repeta. Sloganul
folosit de Masterfoods pentru Snickers este „Don't stop, grab a Snickers“, asocierea
facindu-se cu munca, cu faptul ca nu e nevoie sa intrerupi activitatea pentru a consuma un
energizant. Nestle a mers pe un alt tip de slogan "Have a break, have a KitKat", asociat
cu timpul de relaxare, cu intreruperea activitatii.
Napolitanele acoperite cu ciocolata detin 13% din volumul vanzarilor inregistrate
pe piata produselor din ciocolata. Conform informatiilor furnizate de ACNielsen
Romania, este segmentul cel mai dinamic din ultimii ani, dar care s-a dezvoltat in special
in 2005. Include napolitane ce au intre straturi creme de diferite arome - vanilie, lapte,
capsuni, alune etc. - si se vand ca snack ambalat individual sau in multipacks.
Producatorii Nestlé, Alka, Ferrero, Bega Pam si Turkey Comp detin impreuna
aproape 93% din volumul vanzarilor de napolitane invelite in ciocolata, iar cele mai
reprezentative marci sunt Joe, Kit Kat, Alka, Kinder Bueno si Danut (86% din vanzarile
cantitative, cumulat).
Nestlé este un mare producator de ciocolata cu o prezenta puternica în România,
însa nu are înca marci de ciocolata tablete.
Producatorul de dulciuri Kraft Foods România, dupa ce a investit puternic în
promovarea tabletelor de ciocolata Milka, a lansat diverse produse noi, printre care si
ciocolatele M-joy, destinate tinerilor. „Targetul nostru este format din elevi de liceu si
studenti, reactivi la nou, carora le pasa de imagine si vor sa iasa în evidenta, precum si
tinerii angajati, mereu pe fuga, necasatoriti, oameni de cariera“, a declarat Doina
Cavache, corporate affairs manager în cadrul Kraft Foods România. Cavache mai spune
ca, de Sarbatori, vânzarile de dulciuri cunosc volume de vânzari duble sau chiar triple
fata de perioadele obisnuite. Kraft Foods este unul din principalii jucatori pe piata
ciocolatei din România si mai detine marci precum Poiana si Toblerone. La rândul lor,
cei de la Nestle au lansat, la finele anului trecut, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe
Crunch, destinat tot tinerilor. Reprezentantii Nestle spun ca, mai nou, nu doar Craciunul
aduce cresteri considerabile ale vânzarilor, ci si sarbatorile „de import“, cum sunt
Halloweenul. „Anul acesta, de Halloween am avut vânzari comparabile cu cele din
perioada Pastelui“, ne-au declarat surse din cadrul Nestle România. Si Supreme Group,
producatorul ciocolatei Primola, a lansat produse destinate celor mici, din gama Primola
Zoo. Reprezentantii Primola declara ca, in ciuda faptului ca nu putem sa ne comparam ca
rafinament cu occidentalii, volumul vânzarilor de dulciuri si în special de ciocolata sunt
comparabile cu cele din tarile de marimi apropiate României. „Desigur, pe baza
vânzarilor de acum si a planurilor de dezvoltare ale fiecarei companii, vor aparea si în
România delicatesele cu care vesticii sunt obisnuiti. E doar o chestiune de timp“, a spus
Maria Ifrim, din cadrul Supreme Group.
Un alt segment dinamic in perioada analizata, dar care a avut o crestere mai mica,
este cel al pralinelor. In aceasta categorie sunt incluse bomboanele de ciocolata, cu arome
diverse sau tipuri de ciocolata diferite. Sunt ambalate in general in cutii de carton, de
tabla, de plastic sau pungi. Bomboanele de ciocolata, asortate sau nu, pot avea umpluturi
de alcool, jeleu, crema, alune etc. Trasatura distinctiva este ambalajul mai elaborat,
asociat de regula cu o calitate superioara si un pret ridicat. Categoria include si versiunile
miniaturi, sub zece grame, sub forma de batoane, tablete si napolitane in ciocolata, daca
sunt ambalate individual, gen Côte D’Or si Mignonette.
Producatorii care inregistreaza cele mai mari vanzari pe acest segment sunt Kex,
Modares Food, Supreme Chocolat, Kraft Food si Storck. Laura, Anda, Heidi, Novatini si
Hora sunt marcile cele mai reprezentative ca volum al vanzarilor (46%, cumulat).
In ceea ce priveste drajeurile si dropsurile de ciocolata, categoria reprezinta doar
2% din piata de profil si este dominata, in proportie de peste 70%, de producatorii Kex,
Ferrero, Nestlé, Maspex (Polonia) si King&Queen. Ca marci, 62% din piata, din punctul
de vedere al volumului vanzarilor, este detinuta de Kinder Joy, Modern, Kandia Bolero,
Joe Mix si Silvana.
Figurinele si produsele de sezon detin, de asemenea, 2% din piata. Este vorba de
produse sub forma de oua, iepurasi, Mosi Craciun, personaje din desene animate, banuti,
bomboane de ciocolata pe bat. Cei mai importanti jucatori pe acest segment sunt Kraft
Food, Excelent, Nestlé, Heidi si Ferrero.
În urma cu câteva zile, la o conferinta cu profil alimentar, reprezentantii mai
multor companii producatoare de dulciuri românesti si vest-europene au fost unanimi în a
recunoaste ca cele mai importante perioade pentru vânzarile de dulciuri sunt ziua
Sfântului Valentin, Pastele, si perioada Craciunului. În opinia lor, circa 40% din vânzarile
anuale de ciocolata din Europa sunt obtinute în ultimul trimestru al anului. În celelalte
perioade din an, vânzarile sunt în usor declin, punând la grea încercare mintea celor de la
marketing pentru a-si mentine vânzarile la un nivel rezonabil. „Producatorii de ciocolata
si de dulciuri trebuie sa dea dovada de mai multa imaginatie pentru a majora vânzarile în
perioadele de declin“, a declarat Olaf Wilcke, directorul diviziei de export a grupului
german Zentis. Unele companii au ales ca, în perioada de vara, sa combine ciocolata cu
diverse arome, cum ar fi cele de fructe si iaurt. Potrivit grupului industrial european
Caobisco, cele 25 de state membre ale UE au 1.895 companii de dulciuri, cu peste
270.000 angajati, iar consumul anual pe locuitor ajunge la 22,5 kilograme de dulciuri.
Participantii la conferinta au mai subliniat ca obiceiurile de consum sunt în continua
schimbare, ca urmare a ritmului mai rapid de viata. „Tendinta de cumparare se
reorienteaza de la supermarketuri catre benzinarii, aeroporturi sau gari“, a mai spus
Wilcke.

3. Analiza cererii

Ciocolata nu se afla pe nici o lista de cumparaturi, ea existind in mintea


consumatorului si fiind cumparata impulsiv. Desi face parte din preferintele lor in materie
de dulciuri, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din
piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se
multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%. Consumul anual de
ciocolata pe cap de locuitor are o valoare in jurul a 1,5 kg, fata de 4-5 kg in tari precum
Polonia si Grecia sau 12 kg in Elvetia.
Conform unui studiu, realizat in luna aprilie 2005, pe un esantion de 764 de
persoane, reprezentativ pentru populatia din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18 si
65 de ani, 73% dintre subiecti au consumat dulciuri in ultimele 4 saptamani, fie ca erau
tablete, batoane sau bomboane de ciocolata, napolitane sau prajituri preambalate, batoane
de cereale sau prajituri pe baza de lapte. In medie, fiecare consumator consuma 2-3 tipuri
de dulciuri.
Cele mai consumate astfel de produse sunt tabletele de ciocolata (54% le-au
consumat in ultimele 4 saptamani), urmate de napolitanele preambalate (41%) si
bomboanele de ciocolata (consumate in ultimele 4 saptamani de 37% dintre orasenii cu
varsta intre 18 si 65 de ani). La polul opus se afla batoanele de cereale, consumate in cea
mai mica masura (11% dintre orasenii cu varsta intre 18 si 65 de ani) si prajiturile
preambalate (19%).
In medie, frecventa de consum pentru fiecare dintre categoriile de dulciuri luate in
considerare este 2-3 ori pe saptamana. Cel mai frecvent consumate sunt deserturile pe
baza de lapte (21% dintre orasenii cu varsta peste 18 ani le consuma in medie de 2,6 ori
pe saptamana), urmate de batoanele si tabletele de ciocolata (2,3 respectiv 2,2 ori pe
saptamana). Prajiturile preambalate sunt consumate cel mai rar de catre consumatorii lor
(1,7 ori pe saptamana).
Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu varsta intre 18 si 24 de ani
(88%), in special in ceea ce priveste tabletele (72% fata de 54% media la nivel national
urban), batoanele (44% fata de 25% media) si bomboanele de ciocolata (47% fata de 37%
media), precum si deserturile pe baza de lapte (31% fata de 21% media). Pe de alta parte,
gradul cel mai scazut de penetrare a dulciurilor a fost constatat in randul persoanelor cu
varsta intre 55 si 65 de ani, in special in cazul tabletelor (37% fata de 54% media) si
batoanelor de ciocolata (17% fata de 25% media).
Exista, de asemenea, diferente intre sexe, in ceea ce priveste consumul de
dulciuri, femeile manifestand o mai mare inclinatie catre aceasta categorie de produse in
comparatie cu barbatii. Nu numai ca in randul femeilor exista mai multe consumatoare
(79% dintre femei si 66% dintre barbati au consumat dulciuri in ultimele 4 saptamani),
dar si frecventa de consum este in general mai ridicata in cazul lor, exceptie facand
bomboanele de ciocolata si napolitanele, pe care femeile si barbatii le consuma la fel de
frecvent.
Consumul acestei categorii de produse nu depinde de venituri: penetrarea
dulciurilor este aproximativ aceeasi atat in randul persoanelor cu venituri ridicate, cat si
in randul celor cu venituri medii sau scazute.
Fata de celelalte categorii de dulciuri, tabletele de ciocolata sunt percepute ca
fiind cele mai intens promovate si avand promotii atractive. De asemenea, in mai mare
masura decat in cazul altor astfel de produse, consumatorii considera ca tabletele de
ciocolata sunt disponibile intr-o varietate mai mare de arome.
Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata sunt considerate a fi
energizante de catre mai multi consumatori, astfel ca sunt vazute ca fiind potrivite dupa
un efort fizic sau psihic sau pentru pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte,
aceste produse sunt mai potrivite decat altele si atunci cand consumatorii doresc sa se
rasfete sau sa manance ceva fin, rafinat. De asemenea, tabletele de ciocolata sunt asociate
cu consumul de cafea sau chiar in loc de cafea.
Desi, dintre toate dulciurile, bomboanele de ciocolata sunt considerate ca fiind
cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou, si tabletele de ciocolata sunt asociate cu
aceasta situatie de utilizare.
Cea mai puternic perceputa caracteristica a batoanelor de ciocolata este calitatea
lor de a fi energizante. Astfel, consumatorii le aleg atunci cand vor sa-si refaca nivelul de
energie. De asemenea, aceste produse sunt in mai mare masura asociate cu posibilitatea
de a fi consumate pe strada. Pe de alta parte, sunt vazute ca fiind mai putin potrivite,
decat alte dulciuri, pentru a fi facute cadou, pentru a fi servite musafirilor sau pentru a fi
consumate la o onomastica.
In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei,
bomboanele de ciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele, cu gustarile
intre mese.
Ceea ce diferentiaza bomboanele de ciocolata de alte categorii de dulciuri este
motivatia principala pentru care sunt consumate - pentru “placerea simturilor” - astfel ca
sunt alese atunci cand consumatorii doresc sa se rasfete sau sa manance ceva fin. De
asemenea, aceste produse sunt asociate cu situatiile de consum mai degraba festive.
Astfel, sunt considerate potrivite pentru a fi oferite cadou, pentru a fi servite musafirilor
sau la o onomastica.
Deserturile pe baza de lapte sunt vazute ca produse care potolesc foamea si au un
gust proaspat. Astfel, sunt consumate atunci cand e nevoie de ceva care sa tina de foame
sau la micul dejun. De asemenea, sunt considerate potrivite dupa masa, ca desert.
Napolitanele preambalate sunt percepute ca o categorie de dulciuri care se gaseste
peste tot, disponibila intr-o mare varietate de ambalaje. Pentru ca se considera, in mai
mare masura decat in cazul altor dulciuri, ca potolesc foamea, fara a fi neaparat
energizante, sunt consumate mai mult in situatiile in care consumatorii simt nevoia sa
manance ceva si mai putin dupa un efort fizic sau psihic sau atunci cand vor sa isi refaca
nivelul de energie. Sunt asociate in cea mai mare masura cu consumul la plaja, pe strada,
in excursie sau la picnic, la serviciu sau acasa, in fata televizorului.
Principala caracteristica a batoanelor de cereale, din punctul de vedere al
consumatorilor, este aceea ca potolesc foamea. De aceea, sunt asociate in pricipal cu
situatiile in care este nevoie de asa ceva. De asemenea, aceste produse sunt asociate cu
consumul dimineata la micul dejun, dar si cu consumul pe plaja. Fiind vazute ca
energizante, sunt alese si atunci cand consumatorii doresc sa isi refaca nivelul de energie.
Prajiturile preambalate sunt considerate ca fiind dulciurile cele mai putin
promovate. Sunt considerate un desert comod, care nu necesita preparare si sunt
percepute ca fiind potrivite atat la picnicuri sau in excursii, cat si pentru a servi musafirii
sau pentru a fi consumate la o onomastica. De asemenea, sunt mai potrivite decat alte
dulciuri pentru a fi consumate dupa masa, ca desert, dar si pentru a tine de foame.
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata
sunt destul de limitate in materie de marci (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de
consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care
optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de marca, cat si la nivel de segment de
piata.
Consumatorii din segmentul economic sunt mai loiali brandurilor preferate decat
cei din segmentele superioare. Studiul a fost realizat in luna aprilie 2005, pe un esantion
de 764 de persoane, reprezentativ pentru populatia din mediul urban, cu varsta intre 18 si
65 de ani.

4. Distributia produselor si modalitatile de promovare a acestora

Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se


impune pe piata, ceea ce se observa prin multitudinea spoturilor TV. Fie ca isi lanseaza
noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai
interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. Potrivit unui clasament
realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de publicitate McCann Erikson, dupa
serviciile financiar-bancare si bauturile alcoolice, dulciurile sunt cele mai prezente
produse in spoturile TV. „Producatorii de bunuri de larg consum aloca in general cele
mai mari bugete pentru publicitate“, apreciaza si Bogdan Branzas, director general la
Branzas Consultanti si Designeri. Un clasament al celor mai mari consumatori de
publicitate TV, realizat de revista „Admaker“, plaseaza compania Kraft Foods pe locul
opt, cu peste 22.000 de spoturi TV difuzate.
Batalia pe piata ciocolatei, dupa cum am mai mentionat, se da la ora actuala intre
cei patru mari producatori: Heidi Chocolats Suisse, Kraft Foods Romania, Kandia-
Excelent si Supreme Chocolat. Heidi, care realizeaza marca omonima, este primul
producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca printr-o investitie de tip
Greenfield, in urma cu zece ani. Momentan, reprezentantii companiei lucreaza la o noua
strategie de marketing, care va implica in mod cert si costuri importante pentru
promovare, mai ales ca, incepand de anul acesta, Heidi va beneficia de serviciile de
strategie, creatie si media ale agentiei Tempo Advertising. Aproximativ la fel de veche
este si ciocolata Poiana, produsa de Kraft Foods, care pentru multa vreme si-a adjudecat
pozitia de lider pe piata in cadrul segmentului de tablete. Nu in ultimul rand, Kandia-
Excelent, detinatorul marcii Kandia, si Supreme Group, producatorul marcilor Primola si,
mai recent, Anidor, vin puternic din urma prin intermediul reclamelor TV. „Aproximativ
20% din investitia pentru tabletele de ciocolata a fost pentru publicitate. Vom continua
sustinerea brandurilor noastre, a celor existente si a altora noi. In principiu ne extindem“,
afirma Ioana Moga, directorul de marketing al companiei Kandia-Excelent. La finele lui
2003, Excelent era lider de piata pe segmentul batoane si bomboane, detinand peste 30%
din piata pe fiecare categorie si 20% pe segmentul tablete. Inainte de lansarea Kandia,
compania estima o crestere spectaculoasa pana la jumatatea anului 2004.
In lansarea si promovarea noului produs, ciocolata Kandia, Excelent a investit 2,5
milioane de dolari, conform reprezentantilor companiei. Lansarea a cuprins un spot de
televiziune si un print pentru outdoor, realizate de agentia de publicitate McCann
Erickson, cu sloganul “Ciocolata cu dragoste”. Targetul ales a fost populatia de sex
feminin, din considerente de marketing, in vederea unei comunicari coerente, lucru ce nu-
i poate impiedica pe copii sa consume produsul atata timp cat tot mamele acestora sunt
cele care-l cumpara, conform declaratiilor Ioanei Moga. Cand vine vorba de ciocolata, se
pare ca este la indemana sa te adresezi mai curand publicului feminin, asa ca ideea celor
de la Excelent nu este noua. Heidi Suisse Chocolats a initiat, de pilda, o campanie online
pe doua siteuri care se adreseaza indeobste femeilor. Aceasta a reprezentat cea mai
agresiva campanie de pe piata ciocolatei, dupa cea realizata de Supreme Imex pentru
marca Primola, lansata in urma cu ceva vreme pe piata.

Produsele Kandia-Excelent sunt distribuite atat prin distribuitori zonali, cat si prin
intermediul celor patru magazine Excelent din Bucuresti.

5. Dinamica si dezvoltarea pietei

Anul Cifra de afaceri (Volumul vanzarilor)


(milioane €)

2003 85
2004 105
2005 135

Consumul de ciocolata a crescut in anul 2004 cu 23% (105 milioane euro) fata de
anul 2003 (85 milioane de euro), ajungand la 16000 de tone, numarul articolelor vandute
(pachete, cutii etc.) fiind mai mare cu 53 de milioane de bucati, dupa cum releva un
studiu realizat de ACNielsen. In anul 2005 rata de crestere a vanzarilor a fost de 20%,
volumul vanzarilor ajungand la 135 milioane euro.
Ritmul mediu de variatie al vanzarilor de ciocolata in perioada 2003-2005 se
determina folosind formula:

 yn 
R=  n −1 − 1 * 100
 y1 

Yn = cifra de afaceri (volumul vanzarilor) in ultimul (cel mai recent) an al


perioadei analizate,
Y1 = cifra de afaceri (volumul vanzarilor) in primul an al perioadei analizate,
n = numarul de ani inclusi in perioada analizata.

Aplicand aceasta formula,

 135 
R=  2 −1
 * 100 = 52 ,56
 85 

Asadar, cu un ritm mediu de variatie al vanzarilor de 52,56% si cu o crestere


anuala in medie de 20%, piata ciocolatei se confrunta cu o tendinta de crestere puternica.
Conform unui studiu realizat in anul 2004 pe un esantion de 1000 de persoane,
atat din mediul urban, cat si din mediul rural, cu varste cuprinse intre 16 si 60 de ani,
48% dintre acestia au consumat ciocolata in ultima luna. Acelasi studiu, realizat in anul
2005, a scos la iveala o crestere cu 9 procente in randul celor ce au consumat ciocolata in
ultimele 4 saptamani.
Astfel, in anul 2005 fata de anul 2004, piata ciocolatei s-a dezvoltat pe cale
extensiva, prin atragerea de noi consumatori din randul nonconsumatorilor relativi .
Avand in vedere insa faptul ca a avut loc si o crestere a consumului mediu de ciocolata,
anual, de persoana, se poate afirma ca dezvoltarea pietei ciocolatei se realizeaza pe cale
mixta.

6.CONCLUZIE
Piata ciocolatei in Romania in ultimii ani a fost intr-o ascensiune continua, proces
care nu se va opri nici in perioada imediat urmatoare datorita concurentei puternice, cat si
a produselor de caliteate pe care principalii concurenti le ofera. Ciocolata este un produs
care nu se demodeaza niciodata, de aceea si gama de cosumatori este foarte larga. Fie ca
este vorba de copii, fie k este vorba de adulti, cu totzii savureaza cu placere unul sau mi
multe dintre sortimentele de ciocolata existente. Si atata timp cat vor exista cumparatori,
vor exista si firme producatoare.