MANAGEMENTUL RELATIILOR

CU CLIENTII

Curs optional
Facultatea de Marketing
Anul III ID
Semestrul II/2008
Bibliografie
€ Manfred Bruhn – Orientarea spre clienti: temelia afacerii de
succes, Editura Economica, Bucuresti, 2001
cota ASE: 658.834 BRU
€ Don Peppers, Martha Rogers – Managing customer
relationships: a strategic framework, Editura Wiley,
Hoboken, 2004
cota ASE: 658.834 PEP
€ Reviste economice din Romania: Capital, Business Magazin,
Biz, Target, Saptamana financiara, etc.
€ Nota: Schemele si figurile din prezentare sunt preluate din
„Orientarea spre clienti“ de M. Bruhn
Evaluare
€ Examen 50%
€ Seminar 50% din care
- Punct din oficiu 10%
- Proiect in echipa 25%
- Studii de caz+participare activa la seminar 15%

Total 100%
 Introducere
€ Conceptul de CRM nu este nou

€ Focus pe vanzari, achizitii, fuziuni, reglementari, tehnologie

€ Castigarea (achizitia) clientilor nu este egala cu pastrarea

clientilor

€ Exista factori diferiti care determina achizitia, respectiv,

pastrarea clientilor
 Factorii care influenteaza achizita si
pastrarea clientilor

Promovarea
vanzarilor
Segmentarea
Publicitatea
clientilor

Analiza Achizitia Merchandising

vanzarilor clientilor
 Incredere si
Intimitate
Sustinere pe
Calitatea
tot canalul
produselor
de distributie

Service-ul Pastrarea Satisfactia

clientilor clientilor
 Definirea CRM
€ CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din
marketing, cercetari de marketing, comunicare, service,
politici de marketing etc.
€ Permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti, sa-l „izoleze“
pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga
durata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe
termen lung cu acestia
€ Aceste lucruri se aplica atat in cazul persoanelor fizice, cat si
in cel al persoanelor juridice
Inputuri Outputuri
• Strategie de • Service
marketing imbunatatit
• Baza de date • Pastrarea clientilor
• Produsele • Un procent mai
• Reglementari CRM mare din
cheltuielile
• Concurenta
clientului
• Personal
• Recomandarea
• Competente
clientilor
• Previzionarea mai
usoara a vanzarilor
• Profitabilitate
crescuta
• Costuri mai mici
€ Marketing ofensiv – focus pe castigarea/achizitia de
clienti, foarte importante cand afacerea este in
crestere

€ Marketing defensiv – focus pe pastrarea

clientilor/clientii din baza de date
 Despre ce este vorba in CRM?
€ Imbunatatirea service-ului catre clienti, a vanzarilor si a
strategiei de marketing cu scopul de a mentine relatia cu
clientii pe termen lung si de a obtine un procent cat mai
mare din cheltuielile acestora

€ De obicei, este sustinut de un sistem informatic integrat care

este utilizat in planificarea, programarea, efectuarea si
controlul activitatilor pre- si post-vanzare
 Despre ce este vorba in CRM?(2)
€ Obiectivul implementarii CRM este crearea si sustinerea
unei culturi orientate spre client

€ Permite identificarea, construirea unei relatii pe termen lung

si pastrarea celui mai bun client
Suspect – poate sa aiba o nevoie
Interesat – ar putea sa vrea sa cumpere
Cumparator – a cumparat o data
Client – are o relatie pe termen lung dar poate sa fie
neutru/negativ in atitudinea fata de intreprindere
Suporter – ii place intreprinderea, dar o
sustine pasiv
Avocat – o sustine in mod activ, face marketing
pentru intreprindere
Partener – este in parteneriat total cu
intreprinderea
 Relatiile cu clientii

€ au un caracter dinamic

€ in centrul atentiei nu sta initierea si contactul pe

termen scurt, ci generarea de relatii pe termen lung

€ au o evolutie ciclica, de la faza de initiere, achizitie,

pastrare pana la pierderea/recastigarea clientilor
 Avocat

Loialitate

Satisfactie

Tranzactie

Incredere

Cunoastere
 Lantul succesului in CRM

Orientarea Satisfactia Loialitatea Succesul

spre client clientilor clientilor economic
 „Orientarea spre piata“ vs.
„Orientarea spre client“
€ „Orientarea spre piata“ trebuie privita intr-un context mai
larg

€ Pune in centrul actiunilor nevoile si dorintele clientilor

potentiali, dar aceasta reprezinta doar o activitate a
intreprinderii in procesul de obtinere a unor avantaje
competitive

€ Ceilalti participanti pe piata (concurenti, furnizori,

intermediari etc) sunt si ei atent observati
€ „Orientarea spre client“ se refera strict la relatia
intreprinderii cu clientul

€ Obiectivul principal este indeplinirea nevoilor si asteptarilor

fiecarui client si nu obtinerea unui avantaj competitiv general

€ Orientarea spre client este inclusa in orientarea spre piata

In procesul de creare, introducere si control al unui concept
de CRM sunt foarte importante doua aspecte:

PRESTATIA si INTERACTIUNEA
 Calitatea
serviciului

Calitatea Calitatea
produsului proceselor
legate de
client
PRESTATIE

Consultanta
Flexibilitate
in vanzari
 Feed-back

Consultanta INTERACTIUNE Dialog

in vanzari

Personal
Orientarea spre client d.p.d.v. al........

INTREPRINDERII

CLIENTULUI
MANAGEMENTUL CALITATII
Calitatea d.p.d.v al....

€ Produsului: caracteristicile specifice, obiectiva, masurabila

€ Clientului: modul de percepere a caracteristicilor produsului

si a prestatiei, subiectivitate, modul in care produsul si
consumul corespund asteptarilor
 Clientul

Cerintele
privind
calitatea

Compania Concurenta
€ Managementul total al calitatii (TQM) reprezinta baza
strategica in implementarea unui management al calitatii

€ Prin TQM se intelege o metoda de conducere a

intreprinderii, care pune in centrul actiunilor calitatea,
satisfactia clientilor pe termen lung cu scopul de obtine profit
Calitatea devine un mod de gandire

„Cultura calitatii“
 TQM
€ Management: responsabilitatea si initiativa pentru
imbunatatirea permanenta si constanta a calitatii revine
top managementului, stil de conducere: participativ-
cooperativ
€ Total: toti angajatii implicati in obtinerea
produselor/serviciilor sunt atrasi in procesul calitatii
€ Calitate: orientare consecventa a tuturor activitatilor
intreprinderii dupa cerintele grupurilor de clienti
interni si externi
Planificarea calitatii
€ Planificare strategica:
- Analiza SWOT orientata pe calitate
- Portofoliul calitatii
- Standarde de calitate
€ Planificare operativa:
- Metode de masurare a calitatii d.p.d.v al intreprinderii, dar si
al clientului
- Cercetari privind opiniile clientului, respectiv, al
personalului
ANALIZA PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
SWOT
SANSE Amabilitatea personalului Siguranta datelor la on-line
Competenta in consultanta banking nu este prea mare

Asteptarile clientilor Deschiderea pentru

privind on-line banking
consultanta de specialitate Numarul clientilor de
sunt in crestere Internet creste permanent
RISCURI Management al calitatii Nu exista un management
introdus al reclamatiilor
Clientii sunt loiali
Concurenta
introduce Cerintele clientilor
un management al privind reactia la
calitatii nou reclamatii cresc
Concurenta incearca prin Tendinta in crestere de a
metode agresiva sa fure clienti deschide un al doilea cont
 Caracteristica calitatii Standard

Timp mediu de asteptare pentru clienti 2 minute

Apeluri preluate intr-un interval de timp 80%

Procentul problemelor rezolvate intr-o 30%

convorbire

Timp pana la raspunsul la cereri venite pe fax Maximum 12 ore

sau e-mail
Instrumente de introducere a calitatii

€ Instrumente care ii privesc pe angajati (personalul)

€ Instrumente ale culturii organizationale

€ Instrumente ale organizarii intreprinderii

Personalul

€ Focus pe angajatii care intra in contact direct cu clientul

€ Competentele personalului

€ Dorinta personalului de a obtine o prestatie de calitate

Cultura organizationala
€ Atmosfera de lucru

€ Norme, valori, mod de gandire orientate spre clienti si

calitate

€ Bariere culturale

€ Implicarea managementului la toate nivelurile

Organizarea intreprinderii
€ Institutionalizarea calitatii in intreprindere

€ Departament pentru managementul calitatii

€ Bariere interne, de ex. colaborarea deficitara intre

departamente
Verificarea si controlul calitatii
€ Instrumente interne:
- Observarea angajatilor
- Discutii cu angajatii/evaluarea angajatilor
- Masurarea (determinarea) interna a calitatii
€ Instrumente externe:
- Mystery Shopping
- Sondaj in randul clientilor
 Instrumentele de atestare in
managementul calitatii

€ Documentatie privind calitatea realizata, obtinuta

€ Manuale de management al calitatii

€ Audit de calitate
€ Certificari
Costurile managementului calitatii
€ Costurile calitatii:
- costuri de evitare a defectelor
- costuri de verificare
- costurile lipsei de calitate

€ Costurile non-calitatii: exigentele clientilor sunt

complet nesatisfacute sau depasite, si aceste fapt este
perceput ca negativ de catre client
 Efectele utile ale
managementului calitatii

€ Efecte externe: satisfactia, respectiv, loialitatea clientilor,

comunicare (in special cea orala)

€ Efecte interne: reducerea costurilor, eficienta, loialitatea

angajatilor
MANAGEMENTUL SERVICIILOR
€ serviciile prestate si calitatea ridicata pot aduce o contributie
importanta la orientarea spre clienti

€ „value added services“

€ calitatea slaba a serviciilor motiv de migratie a clientilor

Particularitati in managementul
serviciilor

€ Caracter nematerial

€ Capacitatea de prestare a ofertantului

€ Integrarea factorilor externi

Tipologia si domeniile de specializare in
managementul serviciilor

€ Servicii obligatorii pentru profilul prestatorului

€ Servicii pe care prestatorul ar trebui/ar fi bine sa le ofere

€ Servicii pe care prestatorul poate sa le ofere

 Tipuri de servicii sanitar-veterinare
Gradul de afinitate între Afinitate Afinitate Afinitate
serviciul de baza si cele mare medie mica
suplimentare

Asteptarile clientilor
Servicii necesare Control post - Îndepartare Îndepartare
tratament, control de profil de profil
regulat obligatoriu

Servicii recomandabile Farmacie Hotel Cafenea

veterinara pentru
animalele
de
companie
Servicii posibile Chiosc cu Coafura Punct
materiale Pet -sitiing vânzare
informative bilete
pentru concerte
proprietarii de
animale
Obiectivele managementului serviciilor

€ Obiective economice: acoperirea costurilor, cota de piata,

volumul de vanzari
- nr. contactelor
- nr. de curse efectuate
- nr. pasagerilor etc

€ Obiective de ordin psihologic: imagine, satisfactie,

notorietate
 Instrumente ale managementului
serviciilor
€ Politica de produs: Ce servicii putem oferi in viitor? Sunt necesare
schimbari in oferta de servicii?

€ Politica de distributie: Care este forma de distributie ideala a

serviciilor? Exista restrictii?

€ Politica de pret: Pretul trebuie diferentiat? Pretul corespunde cu

imaginea (de calitate) a ofertantului?

€ Politica de comunicare: Cum pot fi cel mai bine evidentiate

serviciile prin actiunile de comunicare?
 Politica de personal
€ Dezvoltarea/perfectionarea personalului
- Training
- Cursuri de specializare

€ Sisteme de stimulare a personalului

- Premii (inclusiv sub forma de excursii)
- Sporuri de salariu
- Simboluri ale statutului
- Exprimarea aprecierii sefului
- Conditii de munca
- Modificarea continutului muncii (job rotation)
- Autonomie in decizie, in actiune
MANAGEMENTUL RECLAMATIILOR
„Nivelul vanzarilor a scazut in ultimele trei luni cu 10%.”

„Luna trecuta am castigat de 5 ori mai multi clienti decat de

obicei.”

DE CE?
 Avocat

Loialitate

Satisfactie

Tranzactie

Incredere

Cunoastere
€ Intensitatea relatiei cu clientii

€ Durata relatiei cu clientii

 • Cumparatori
Clienti • Clienti
satisfacuti • Simpatizanti
• Entuziasti

• Client inconstant
Clienti • Emigrant
nestaisfacuti • Terorist
RECLAMATIE vs. PLANGERE
Un management al reclamatiilor pentru
cresterea satisfactiei clientilor si a fidelizarii
acestora
Forme de reactie

Prestatie

Satisfactie Insatisfactie

Comunicare
Recumparare Inactivitate Reclamatie Migratie
orala
Calitatea managementului reclamatiei

€ Accesibilitate
€ Interactiune: prietenie, politete, amabilitate, intelegere,
dorinta de a ajuta, actiune, initiativa, incredere etc.
€ Viteza de reactie
€ Corectitudine
 Obiectivele managementului
reclamatiilor

€ Introducerea unei strategii orientate spre clienti

€ Impiedicarea aparitiei altor forme de reclamatie (reclamatie
direct la intreprindere)
€ Valorificarea si utilizarea informatiilor incluse in reclamatie
€ Reducerea costurilor interne si externe (munca dubla)
Responsabilitatile managementului
reclamatiilor
€ Stimularea reclamatiilor

€ Preluarea/inregistrarea reclamatiilor

€ Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Stimularea reclamatiilor

€ Drumul reclamatiei
- oral, scris, telefonic, multimedia
- depinde de bransa, domeniu, structura intreprinderii

€ Informarea clientului privind posibilitatea de a face

reclamatie
Preluarea reclamatiilor

€ Cine este responsabil in firma pentru preluarea reclamatiilor?

€ Comportamentul in timpul preluarii reclamatiei

€ Informatii necesare la inregistrarea reclamatiilor

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

€ Prelucrare: masuri interne de rezolvare a reclamatiilor

- motivele reclamatiilor
- personal implicat
- standarde in prelucrare

€ Reactia la reclamatie
€ rezolvare
€ compensatii
 Costuri
€ Stimularea reclamatiilor – costuri de comunicare (anunturi,
intenet, brosuri)

€ Preluarea reclamatiilor – costuri de personal (training, pregatire,

info-center)

€ Prelucrarea reclamatiilor – costuri administrative si de personal

(sistemul pentru reclamatii, formulare etc)

€ Rezolvarea reclamatiilor – costuri administrative si de realizare

(compensatii, cadouri, scrisori de raspuns)
€ Controlul reclamatiilor – costuri interne (programe de analiza)
Efectele managementului reclamatiilor

€ Informare

€ Atitudinea clientului

€ Comunicare

€ Fidelizarea clientilor
Marketingul intern
Corelatia dintre marketingul intern si
orientarea spre clienti
Sensul marketingului intern
€ Ansamblul deciziilor intreprinderii sunt orientate spre
satisfacerea nevoilor personalului

€ Piata interna: se realizeaza o transpunere a mixului de marketing

(produs – amenajarea si organizarea locului de munca; pret -
recompense pentru personal; distributie interna – difuzarea si
transmiterea informatiilor catre salariati; comunicarea interna –
reviste interne etc.)

€ Ansamblu de relatii de schimb – interconditionarea satisfactiei

personalului cu cea a clientilor
 Definitia marketingului intern

Marketingul intern inseamna optimizarea sistematica a

proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor
de marketing management si management al resurselor umane
pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern,
printr-o orientare consecventa atat spre clienti, cat si spre
personal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata
ale intreprinderii.
 Caracteristici ale marketingului intern

€ Proces sistematic de planificare si decizie

€ Orientare simultana spre clienti si spre personal

€ Viziunea interna generalizata

Procesul de planificare a marketingului intern
Obiectivele marketingului intern
Exemplu de segmentare a personalului in
marketingul intern
 Instrumente ale marketingului intern

€ I. Instrumente de management al marketingului orientate spre

personal (comunicare interna continua si sporadica, comunicare
externa)

€ II. Instrumente de management al resurselor umane orientate

spre marketing (selectia, dezvoltarea personalului, politica de
salarizare, controlul personalului etc)

€ Rezulta: INTEGRARE
 Implementarea si controlul marketingului
intern

Un concept in patru faze:

€ Angajarea managementului
€ Comunicarea cu salariatii
€ Transmiterea unui know-how necesar
€ Implicarea personalului
Controlul marketingului intern
MANAGEMENTUL FIDELIZARII
CLIENTILOR
€ dezvoltare extensiva vs. dezvoltare intensiva

€ diminuarea ratei migrarii clientilor

€ comportamentul consumatorului: revenire pentru

cumparare, cross-buying, recomandarea altora
 Fidelizarea clientilor

cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin

care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor
comportamentale ale clientilor actuali si viitori fata de
un ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine o
stabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesti
clienti
Managementul fidelizarii clientiilor

analiza, planificarea, realizarea si controlul

sistematic al ansamblului masurilor orientate spre
clientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii in
viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu
acestia
Caracteristici

€ Orientarea spre clienti

€ Proces de management
€ Viziune pe termen lung
€ Considerarea proceselor componente
€ Orientarea spre viitor
Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor
Politica de comunicare

- direct-mail
- reviste ale clientilor
- carduri de client
- cluburi ale clientilor
- marketing telefonic
- online-marketing
- evenimente
Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor

Politica de pret

- Rabaturi si bonusuri
- Stimulente financiare
- Strategii de diferentiere a preturilor
Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor

Politica de produs

Legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o

oferta de produs orientata spre client
Instrumentele managementului
fidelizarii clientilor

Politica de distributie

a) reteaua de distributie
b) consumatori (Key Account Management, distributie
on-line)
IMPLEMENTAREA ORIENTARII
SPRE CLIENTI
 Obiectivele si fazele implementarii

Initiere Impunere Transpunere

Scopul: acceptare Scopul: masuri si Scopul: adaptari
si cunoastere competente si dezvoltare
 Acceptanta si cunoastere

€ Transmiterea cunostintelor referitoare la orientarea spre clienti si

la proiectul de implementare

€ Intelegerea conceptului de catre persoanele

€ O disponibilitate de aplicare ridicata la toate nivelurile ierarhice

 Impunere

€ Detalierea conceptelor formulate anterior destul de larg

€ Stabilirea domeniilor concrete importante pentru ameliorarea

orientarii spre clienti

€ Preocuparea intensa a managementului pentru perfectionarea

intreprinderii
Transpunere

€ Lucrul in echipa

€ Adaptarea structurii si proceselor intreprinderii

€ Costuri: natura lor si durata

 Bariere de implementare a
orientarii spre clienti

€ Structura si sistemele
€ Cultura si stilul
€ Colaborarea
€ Abordarea pietei
€ Cunoasterea pietei
€ Conducerea personala
€ Resursele
€ Motivarea
€ Calificarea
€ Viziunea si strategia
 Structuri organizatorice
orientate spre clienti

€ Constituirea unor unitati descentralizate

€ Orientarea mai puternica spre proces

€ Promovarea cooperarii intre departamente

€ Largirea competentelor decizionale

Sisteme de management
orientate spre clienti

€ Sistemul informational

€ Sistemul de control
 Cultura intreprinderii nu este orientata
spre clienti daca.....
€ Posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientate
exclusiv spre produs
€ De la un anumit nivel de management in sus nu se mai
realizeaza nici un contact direct cu clientii
€ Schimbul orizontal si vertical de informatii referitoare la
clienti nu functioneaza
€ Se mentin numeroase ierarhii care fac dificile acordurile in
intreprindere
€ Birocratia este foarte dezvoltata in intreprindere
€ Prestarile/produsele nu corespund dorintelor clientilor
 Implementarea continua
€ Angajarea managementului

€ Comunicarea cu salariatii

€ Alcatuirea unei echipe de proeict pentru aplicarea

programelor de actiune

€ Angajamentul salariatilor si trecerea la „organizatia care

invata“