RAPORTURI ÎNTRE COMPONENTELE ENUNŢULUI PUBLICITAR

Reclamele propuse spre analiză promovează două produse aparţinând aceleiaşi

categorii, şi anume categoria autoturismelor, unul dintre ele fiind Bentley, cel de-al doilea Seat
Altea. Le voi analiza pe fiecare separat, luând totuşi în considerare asemănări şi deosebiri, după
cum urmează: structură, titlu, imagine, text şi modul în care aceste elemente se corelează sau
nu. Reclamele sunt ataşate la sfârşitul comentariului, în ordinea în care au fost analizate.

Bentley. You drive it because you can.

Prima reclamă, promovând autoturismul Bentley, este foarte puternică, nu doar la nivel
vizual, ci şi textual şi simbolic, după cum vom vedea. Avem titlu, imagine, text şi logotip.
Titlul reclamei, care se poate citi în partea de jos, „You drive it because you can”, este
de tip argumentativ şi exprimă beneficiul produsului şi, totodată, poziţionarea sa. La nivel
semantic există o structură simplă, în care recunoaştem cele două verbe, „drive” şi „can”,
propoziţia cauzală susţinând întregul mesaj al reclamei. Nivelul fonetic se distinge prin
repetarea pronumelui „you”, actorul principal al întregului tablou, cu efect de memorare şi
persuasiune.
Imaginea are un impact puternic la nivel vizual, foarte interesant fiind modul în care
este reprezentată maşina – sub forma unei fotografii puse într-un album. Obiectul apare,
aşadar, cu valoarea lui materială, dar, citit în cheie simbolică, poate fi interpretat prin
perspectiva înrămării, ce duce către ceremonios şi oficial. Din punct de vedere cromatic, se
mizează pe gri, negru şi nuanţe de alb.
Textul, citit in partea dreaptă – „You wont even need to speed past other drivers to
make them feel inferior”, redă ideea de superioritate, într-un mod vizibil infatuat. Citim, de
asemenea, „Continental Flying Spur”, scris pe imaginea propriu-zisă, reprezentând numele
modelului (şi, pentru cunoscători, esenţa lumii Bentley – modelul este în întregime hand built).
Întregul mesaj al reclamei se concentrează în jurul ideii de superioritate, mizându-se pe
evidenţierea beneficiului – nu ni se spune că maşina e mare sau puternică, e pur şi simplu
Bentley. Şi o conduci pentru că poţi. Este evidentă opulenţa întregii reclame, chiar font-ul
textului fiind foarte „glamorous”, la fel ca perspectiva de ansamblu. Siguranţa de sine pare a fi
conceptul cheie al întregii reclame.
 Nu există argumente de ordin raţional, în ciuda faptului că este un produs ce se
încadrează în categoria „high involvement” – componenta simbolică şi valorificarea la maxim
a elitismului produsului sunt suficient de puternice, astfel că se poate omite componenta
raţională.
Din aceste caracteristici reiese publicul ţintă al reclamei: bărbaţi high class (recunoscuţi
pentru „întrecerile” cu alţi şoferi), cu vârsta între 35-65 de ani, aparţinând mediului business,
având venituri mari, care, cel mai probabil, poartă costum Armani, ceas Rolex şi pantofi
Valentino. Bentley vine în completarea acestui tip uman, pentru a accentua valoarea simbolică
a obiectelor materiale şi modul în care ele ne pot defini în societate şi în relaţiile interumane.
Fiecare componentă a reclamei este marcată de elitism şi superioritate, mizându-se foarte mult
pe componenta simbolică şi pe argumentul diferenţierii – sunt mai bun decât tine pentru că eu
conduc un Bentley.
În mod evident, publicitatea utilizată este de tip integrativ, adresându-se laturii sociale a
omului, care, având satisfăcute nevoile de la baza piramidei maslowiene, se integrează în
societatea de consum, ceea ce deţine fiind modalitatea prin care se afişează în public, de obicei
în mod ostentativ.
Poziţionarea este în strânsă legătură cu publicul ţintă, valorile produsului –
superioritatea dusă la extrem, lux, ostentivitate, excelenţă individuală – reprezentând valorile
simbolice ale publicului şi consolidându-le. Astfel, conform Ries şi Trout, poziţionarea este de
tip nişă, punându-se accent pe imaginea de sine şi pe transmiterea valorilor menţionate,
produsul putând deveni cu uşurinţă simbol al unui anumit stil de viaţă, al unui statut social.
Conform lui Belch&Belch, poziţionarea se face prin utilizatorul produsului, creându-se o
legătură specială între acesta şi produs, ce reprezintă o laudă adusă valorilor produsului.
Valoarea produsului este, aşadar, excelenţa individuală iar beneficiul – prestigiul.
Raportul între componentele enunţului publicitar este unul de coordonare, de susţinere
– se menţine aceeaşi idee în titlu, imagine şi text, excelenţa individuală, luxul şi singularitatea
fiind principalele elemente pe baza cărora este construită reclama.

Seat Altea – Dirty Weekends

 Cea de-a doua reclamă aleasă promovează noul model Seat Altea XL, propunând valori
distincte faţă de prima reclamă.
Vedem maşina, un bărbat şi o femeie dezbracaţi, cu hainele aruncate pe jos, vedem
titlul, logotipul, textul şi ceea ce poate fi considerat un subtitlu.
Reclama mizează foarte mult pe componenta emoţională, astfel încât şochează la prima
vedere – nu multe sunt reclamele care apelează la nuditatea totală a persoanelor care apar, ceea
ce o face din start a fi diferită şi a atrage atenţia. Cele două persoane sunt plasate în mijlocul
naturii, într-un peisaj relativ romatic, un loc ce pare retras şi liniştit.
Mesajul reclamei este reluat în fiecare dintre componente – titlu, text şi imagine şi
propune o abordare inovativă a vieţii cuplurilor căsătorite. Deşi atenţia acestora este acordată
în special copiilor, Seat propune puţin timp pentru părinţi, care, măcar în weekend, ar trebui să
facă mai mult decât să îşi privească odraslele jucând fotbal. „Murdar” nu este doar
echipamentul de joacă al copiilor, ci şi jocul sexual al părinţilor, care, cu ajutorul maşinii,
evadează din cotidian şi îşi alocă timp pentru ei înşişi. Maşina promovată este o o maşină sport,
de familie, confortabilă şi sigură, dar care, în acelaşi timp, poate face faţă „schimbărilor
neaşteptate de plan”.
Titlul – „Dirty weekends should be more than watching the kids play football” poate fi
considerat de tip beneficiu, este o condiţionare pe care o poţi depăşi prin achiziţionarea
maşinii. Se mizează pe elementul comic, atât la nivel semantic, cât şi prin asociere cu întreaga
imagine.
Imediat dedesubt citim textul, ce îmbină stilul informativ (oferind informaţii tehnice
despre noul model Seat) cu elemente ce ţin mai degrabă de ordin afectiv decât de ordin raţional
(„[...] growing up doesn’t mean you have to grow old”). Este, practic, o poveste spusă în mod
ludic şi prietenesc, adresându-se consumatorului ca unui prieten căruia îi dai sfaturi şi pe care
încerci să îl motivezi. Subtitlul „The new Seat Altea XL, because life shouldn’t stop with a
family car” mizează pe aceeaşi componentă motivaţională, rezumând şi argumentând, practic,
întregul mesaj reclamei – chiar dacă ai o familie, copii, un câine şi o maşină sport, ar trebui să
te poţi bucura în continuare de viaţa intimă personală (să fii „dirty” nu este un lucru rău sau
ruşinos, ba din contră este încurajat – se observă folosirea adjectivului dirty atât în sensul
propriu – în special prin plasarea celor doi „outdoor” şi a menţionării lui în relaţie cu jocul de
fotbal al copiilor, cât şi în sens figurat).
 Publicul ţintă este uşor de indicat, profilul consumatorului fiind reprezentat chiar la
nivel iconic – este vorba despre cuplurile căsătorite, poate între 30-45 de ani, care încă vor să
îşi păstreze spiritul tânăr, cel mai probabil din mediu urban, care în general desfăşoară activităţi
de familie impreună cu copiii, dar care, din când în când, îşi alocă timp doar pentru ei.
Spre deosebire de prima reclamă, în care tipul publicităţii utilizate era evident, în
această reclamă publicitatea utilizată este de tip raţional (pentru că, în fond, produsul face parte
din categoria „high involvement” iar argumentul excelenţei individuale nu este aşa de puternic
ca în prima reclamă, aşadar elemente informative sunt necesare) – se introduce noul produs, cu
atributele sale, se oferă informaţii despre consum, dar îmbină şi elemente ale publicităţii
mecaniciste – se repetă aceeaşi idee de cel puţin 3 ori, numele produsului apare de 5 ori, cu
elemente ale publicităţii sugestive – adresându-se nivelului celui mai profund al psihicului
uman, urmărind să obţină, chiar la nivel inconştient, o schemă de obţinere a satisfacţiei.
Se induce astfel ideea spiritului „hippy”, ideea libertăţii şi a acţionării după bunul plac, fără
constrângeri. Reclama mizează pe ideea de „slice of life”, prezentând o situaţie care, deşi poate
fi considerată tabu în publicitate, este des întâlnită în realitate.
Poziţionarea este în relaţie cu comportamentul consumatorului, totuşi, prin discursul
ludic şi motivaţional, se poate dori inducerea unui anumit comportament, atragerea de noi
posibile publicuri care ar putea fi interesate de propunerea Seat, libertatea personajelor
sugerând un potenţial stil de viaţă. Se recurge la argumentul depăşirii, de la viaţa de familie
care uneori poate fi monotonă la valorificarea dorinţelor proprii, cu scopul atingerii excelenţei
individuale, valoarea propusă de produs fiind exotismul.
Vedem termenul „autoemocion” notat în partea dreaptă a reclamei, alături de logotip,
sugerând filosofia companiei, şi, deşi nu este un enunţ, este asociat întotdeauna mărcii Seat,
putând fi considerat drept slogan. Astfel, „autoemocion” este strâns legat de recompensa ce
revine indivizilor ce deţin Seat – dinamism şi pasiune, atribute ce pot defini publicul-ţintă sau
pot influenţa un potenţial target în adoptarea lor.
În ceea ce priveşte raportul între componentele enunţului publicitar, observăm repetarea
aceleiaşi idei în titlu şi imgine şi pe alocuri în text, care are însă, în plus, elemente informative,
oferind o oarecare varietate, nivelul iconic sprijinind, totuşi, nivelul textual.