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AUTORIA
REVISÃO DE CONTEÚDO
1ª Revisão: 2005
2ª Revisão: 2006
3ª Revisão: 2008
2
S UMÁRIO
UNIDADE 1 ........................................................................................................ 5
Evolução Organizacional Do Marketing .................................................................... 5
UNIDADE 2 ........................................................................................................ 8
Estruturação Organizacional ..................................................................................... 8
UNIDADE 3 ...................................................................................................... 10
Organização Funcional ........................................................................................... 10
UNIDADE 4 ...................................................................................................... 12
Atribuições Do Profissional De Marketing ............................................................... 12
UNIDADE 5 ...................................................................................................... 16
Gerente de Comunicações Mercadológicas/ Propaganda e Promoção de Vendas . 16
UNIDADE 6 ...................................................................................................... 20
Controle De Gestão Em Marketing.......................................................................... 20
UNIDADE 7 ...................................................................................................... 22
Administração De Marketing Orientada Para O Mercado ........................................ 22
UNIDADE 8 ...................................................................................................... 24
Planejamento Estratégico E Marketing.................................................................... 24
UNIDADE 9 ...................................................................................................... 27
Plano Estratégico De Marketing .............................................................................. 27
UNIDADE 10 .................................................................................................... 30
Análise Das Oportunidades De Mercado ................................................................ 30
UNIDADE 11 .................................................................................................... 32
Demanda, Potencial De Mercado E Previsão De Vendas ....................................... 32
UNIDADE 12 .................................................................................................... 34
Segmentação Estratégica De Mercado ................................................................... 34
UNIDADE 13 .................................................................................................... 35
Características Relativas Ao Benefício Buscado Pelo Consumidor ......................... 35
UNIDADE 14 .................................................................................................... 37
Posicionamento De Produto.................................................................................... 37
UNIDADE 15 .................................................................................................... 40
Administração De Serviço Ao Cliente ...................................................................... 40
UNIDADE 16 .................................................................................................... 42
Administração De Produto ...................................................................................... 42
3
UNIDADE 17 .................................................................................................... 44
Administração Do Ciclo De Vida Do Produto .......................................................... 44
UNIDADE 18 .................................................................................................... 47
Administração Da Ação De Concorrência E A Guerra De Mercado ........................ 47
UNIDADE 19 .................................................................................................... 49
Administração Do Composto De Preço ................................................................... 49
UNIDADE 20 .................................................................................................... 53
Administração Da Distribuição ................................................................................ 53
UNIDADE 21 .................................................................................................... 56
Distribuição Física E Logística ................................................................................ 56
UNIDADE 22 .................................................................................................... 59
Administração Do Composto Promocional .............................................................. 59
UNIDADE 23 .................................................................................................... 64
Propósito Da Promoção De Vendas........................................................................ 64
UNIDADE 24 .................................................................................................... 66
Projetando Tendências ........................................................................................... 66
UNIDADE 25 .................................................................................................... 71
Marketing Do Futuro ............................................................................................... 71
UNIDADE 26 .................................................................................................... 75
Marketing E A Comunicação No Futuro .................................................................. 75
UNIDADE 27 .................................................................................................... 77
Pesquisa ................................................................................................................. 77
UNIDADE 28 .................................................................................................... 79
Produtos E Serviços................................................................................................ 79
UNIDADE 29 .................................................................................................... 81
Marketing Global ..................................................................................................... 81
UNIDADE 30 .................................................................................................... 87
Estudo De Caso ...................................................................................................... 87
GLOSSÁRIO .................................................................................................... 90
BIBLIOGRAFIA ................................................... Erro! Indicador não definido.
4
U NIDADE 1
Objetivo: conhecer e discutir as técnicas de organização e controle da ação de
marketing.
Para muitas empresas o marketing ainda soa como uma palavra alienígena ou
um simples modismo.
Estágio no 1
Assim, havia dentro das empresas três áreas importantes: produção, finanças e
vendas, chamada de área comercial.
Departamentalização em vendas
5
Com o despontar do marketing houve uma coexistência entre vendas e
marketing, porém a ênfase como área-fim era em vendas. E o marketing era
entendido como área-meio, ou seja, de funções apenas de assessoria,
reportando-se funcionalmente a vendas.
Estágio nº 2
Estágio nº 3
6
A área de marketing ganha força nesse estágio com a anexação de outras
funções do marketing. Além de pesquisa de mercado e propaganda, são
incorporadas as funções de promoção de vendas, desenvolvimento de produto,
gerência de produtos e serviços ao cliente. E a força de marketing começa a
superar vendas.
Departamentalização em marketing
Estágio nº 4
7
U NIDADE 2
Objetivo: conhecer e discutir as formas de estruturação do departamento de
marketing.
Estruturação Organizacional
8
Os gerentes de grupo de produto são responsáveis, da mesma forma, por uma
linha específica de produtos ou de marcas.
9
U NIDADE 3
Objetivo: continuação da unidade anterior
Organização Funcional
10
relações públicas, compras e suprimentos, embalagem e serviços de
promoção.
11
U NIDADE 4
Objetivo: continuação da unidade anterior
1. Diretor de Marketing
a. Área de resultados/responsabilidades:
i. Estratégia comercial e planos de ação entendidos e
aplicados.
ii. Metas bem definidas e atingidas dentro dos prazos
determinados.
b. Padrão de desempenho
i. Qualidade do desempenho do pessoal.
ii. Grau de manutenção do crescimento por segmento de
mercado.
iii. Grau de atendimento às políticas gerais da empresa.
iv. Grau de contribuição para o desenvolvimento
organizacional da empresa e de integração com os
departamentos.
v. Grau de atendimento de metas.
c. Indicadores
i. Relatórios mensais de atendimento das metas.
ii. Índice de turnover e nível de manutenção do moral do
grupo.
iii. Relatório de proposta de novos produtos e novos negócios.
iv. Relatório de orçamento.
2. Gerente de Vendas
12
a. Área de resultados/responsabilidades:
i. Proposta aceita de uma política de vendas e técnicas de
vendas, aplicadas com sucesso.
ii. Atividades de vendas executadas de acordo com as metas
traçadas e dentro dos prazos determinados.
iii. Orçamento de vendas cumprido e aperfeiçoado.
b. Padrão de desempenho:
i. Atingir as metas estabelecidas para a área de vendas
dentro dos padrões de qualidade e de prazo determinado
(produto, cliente e regiões).
ii. Nível de treinamento do pessoal.
iii. Cumprimento do orçamento estabelecido.
c. Indicadores:
i. Relatórios mensais de metas estabelecidas por produto,
cliente e região.
ii. Padrão de desempenho do pessoal da área de vendas.
iii. Índice do lucro por produto, cliente e região.
iv. Relatório do orçamento.
v. Cumprimento do orçamento estabelecido.
13
vii. Desempenho adequado do pessoal.
viii. Avaliação de desempenho aplicada.
ix. Programa de treinamento aplicado.
x. Sistema de atendimento aplicado ao cliente.
xi. Condições de higiene e segurança oferecidas.
b. Indicadores:
i. Relatórios de metas estabelecidas por produto, cliente e
região.
ii. Índice do lucro por produto, cliente e região.
iii. Relatório do orçamento.
c. Avaliação de Desempenho:
i. Grau de criatividade na sugestão da adaptação do produto
às necessidades do mercado.
ii. Qualidade do diálogo estabelecido com os departamentos
colaboradores.
iii. Qualidade do follow-up das operações que propõe.
14
iv. Grau de eficácia das pesquisas mercadológicas.
v. Grau de atendimento e aperfeiçoamento das políticas
gerais da empresa.
vi. Grau de contribuição para o desenvolvimento
organizacional da empresa de integração com os demais
departamentos.
vii. Qualidade da metodologia de trabalho.
viii. Nível do padrão de desempenho do pessoal de sua área.
c. Indicadores:
i. Relatório mensal do andamento das pesquisas de
mercado.
ii. Relatório de atendimento das metas de pesquisas.
iii. Relatório de orçamento.
iv. Relatório de avaliação das pesquisas de mercado.
v. Índice de turnover.
vi. Nível de manutenção do moral do grupo.
15
U NIDADE 5
Objetivo: continuação da unidade anterior
a. Área de resultados/responsabilidades
i. Plano anual de propaganda, merchandising, relações
públicas e promoção aprovada e aplicada.
ii. Métodos de medidas de eficácia das campanhas avaliados
e aperfeiçoamento.
iii. Controle da propaganda, merchandising, e promoção
executada.
iv. Metas atingidas dos prazos determinados.
v. Colaboração e dedicação obtidas das áreas-meio ou
colaboradoras.
vi. Materiais e recursos oferecidos dentro dos prazos
determinados.
vii. Sugestões apresentadas aos planos de marketing.
viii. Adequação do orçamento de propaganda, merchandising e
promoção.
ix. Métodos de trabalho aplicados e avaliados.
x. Desempenho adequado do pessoal.
xi. Avaliação de desempenho aplicada.
xii. Condições de higiene e segurança oferecidas.
b. Padrão de desempenho:
i. Grau de atendimento dos objetivos do plano anual de
propaganda e promoção.
ii. Qualidade dos recursos – meio de propaganda,
merchandising e promoção.
iii. Metas bem definidas e atingidas dentro dos prazos
determinados.
16
iv. Desenvolvimento e remanejamento do orçamento
(viabilização e avaliação).
v. Grau de cumprimento do orçamento.
vi. Grau de eficácia das atividades de propaganda,
merchandising e promoção.
vii. Grau de atendimento e aperfeiçoamento da política geral
da empresa.
viii. Grau de adequação da representatividade da empresa.
ix. Grau de contribuição para o desenvolvimento
organizacional.
x. Grau de inter-relação com os departamentos
colaboradores.
xi. Qualidade da metodologia de trabalho.
xii. Nível do padrão de desempenho do pessoal de sua área.
c. Indicadores:
i. Relatório mensal do atendimento das metas e atividades
do programa anual.
ii. Relatório de orçamento.
iii. Relatório de avaliação dos programas.
iv. Eficácia de mídia.
v. Índice de turnover.
vi. Nível de manutenção do moral do grupo.
17
iv. Propor, desenvolver e controlar um programa sistemático
de integração de recursos humanos.
v. Coletar e relatar informações a respeito do mercado,
visando à otimização das previsões mercadológicas e
orçamentárias.
vi. Apresentar à Diretoria proposta de delegações de
autoridade e responsabilidade em sua área.
vii. Avaliar a eficácia dos programas de promoção e
propaganda.
b. Padrão de desempenho:
i. Grau de atendimento das metas dentro dos padrões de
qualidade e prazos determinados.
ii. Nível de treinamento de pessoal.
iii. Grau de cumprimento do orçamento estabelecido.
iv. Grau de manutenção ou desenvolvimento dos segmentos
de mercado.
v. Grau de rentabilidade por segmento de mercado.
vi. Grau de atendimento às políticas gerais da empresa.
vii. Grau de contribuição espontânea para o desenvolvimento
organizacional.
c. Indicadores:
i. Relatórios mensais de metas estabelecidas por produto,
cliente e segmentos.
ii. Padrão de desempenho do pessoal da área.
iii. Índice de turnover.
iv. Relatório do orçamento.
v. Índice de lucro por segmento de mercado.
vi. Relatório de participação de mercado por segmento.
vii. Relatório de novos produtos e novos negócios.
viii. Relatório de atendimento aos clientes.
18
7. Gerente Administrativo de Vendas
a. Área de resultados/responsabilidades
i. Relatório de lucratividade por produto e por linha de
produtos realizados periodicamente.
ii. Relatórios sobre a posição do produto em seu ciclo de vida
realizados periodicamente.
iii. Atividades de administração de vendas compatibilizadas
com as metas de marketing.
iv. Política de preços cumprida.
v. Métodos administrativos aperfeiçoados.
vi. Condições de higiene no trabalho mantidas.
b. Padrão desempenho:
i. Grau de cumprimento da política de preços e avaliação da
política da concorrência.
ii. Grau de avaliação do comportamento de mercado, da
concorrência e da situação econômica.
iii. Grau de rapidez e eficácia da análise financeira e
creditícia.
iv. Graus de aperfeiçoamento dos métodos administrativos.
v. Graus do controle das cotas de vendas e estoques.
vi. Graus do controle das cotas de vendas e materiais.
c. Indicadores:
i. Relatórios de metas estabelecidas por produto, cliente e
região.
ii. Índice do lucro por produto, cliente e região.
iii. Relatório do orçamento.
19
U NIDADE 6
Objetivo: discutir as formas de controle de gestão em marketing.
É assim como a administração do tempo não pode ser imposta por métodos e
processos, mas por uma filosofia de vida voltada para o uso do mesmo, o
controle e o planejamento devem ser inerentes a cada um como uma área de
eficácia empresarial.
20
Quando a empresa é production oriented (orientada para a
produção), a ênfase organizacional está centrada em vendas
para escoar os excedentes de produção. Mas quando a
pressão do mercado é forte e exige mais do que produtos bons, bonitos e
baratos, começa a surgir a preocupação com a adoção das ferramentas de
marketing.
Qual é a diferença entre uma organização ser orientada por marketing e pelo
marketing? Quais fatores devem ser considerados no desenvolvimento de um
modelo de sucesso?
21
U NIDADE 7
Objetivo: continuação da unidade anterior
Por que isso ainda prevalece em tão larga escala? Prevalece, sobretudo
porque o mercado ainda é comprador, privilegiando as necessidades do
produtor e ignorando as necessidades do consumidor.
22
1. O que vem a ser miopia de marketing?
Rápida expansão das empresas no seu início. Mais tarde não inovam e
entram em estagnação;
Falta de uso da experiência adquirida para inovar (satisfazer necessidades
dos clientes);
Falta de visão para perceber as tendências emergentes;
Não atentar para as novas tecnologias (obsolescência);
Crença de que não haverá produto substituto;
Foco exagerado no produto e na produção;
Crença de que os lucros serão assegurados por uma população em
crescimento e mais rica;
Outras ideias pertinentes.
Foco no cliente;
Atentar para as mudanças nos hábitos dos consumidores;
Atentar para as novas tecnologias;
Estudar com maior profundidade o macroambiente;
Maior atenção com a segmentação do mercado;
Outras idéias pertinentes.
23
U NIDADE 8
Objetivo: discutir as técnicas de planejamento e sua correlação com o
marketing.
24
Diretriz
Política
Missão
Estratégia
Objetivo
25
Tática
Sinergia
26
U NIDADE 9
Objetivo: continuação da unidade anterior
27
Inteligência de Marketing
O custo da informação não deve superar o seu valor. Para isso as fontes de
informação têm de ser precisas.
28
Como fazer a Análise Mercadológica
29
U NIDADE 10
Objetivo: entender e conhecer a análise das oportunidades de mercado.
Por essa razão, uma campanha publicitária que enfatiza racionalmente o que o
produto ou serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar.
Antes de dar continuidades aos seus estudos é fundamental que você acesse sua
SALA DE AULA e faça a Atividade 1 no “link” ATIVIDADES.
31
U NIDADE 11
Objetivo: continuação da unidade anterior
Isto significa que a demanda jamais atinge o volume máximo projetado para o
potencial de mercado e, apenas teoricamente, a curva de demanda encontra o
potencial de mercado no infinito. A demanda para um produto ou serviço é o
objetivo do esforço de marketing, uma vez que o marketing não cria demanda,
mas apenas estimula, a partir de necessidades latentes identificadas nos
consumidores-alvos.
32
300 mil litros. Fácil, não é? A dificuldade em se quantificar o consumo médio
per capita está em saber se todas as pessoas da cidade consomem leite ou
não, e com que frequência o fazem, para que o consumo médio leve em conta
essa variação.
33
U NIDADE 12
Objetivo: continuação da unidade anterior
Disposto a comprar
Principal Brilho,
Sabor, aroma, Prevenção com o
benefício brancura Preço
aparência declínio dos dentes
procurado: dos dentes
Famílias grandes: é
Força Adolescente
Crianças difícil controlar o hábito Homens
demográfica: s, jovens
de escovar os dentes
Usuários de
Comportamentai Heavy-users (usuários Heavy-users (usuários
pasta de dente Fumantes
s especiais: potenciais) potenciais)
sabor hortelã
Marca "Crest" (marca de
desproporcional Colgate pasta de dente nos Ultra-Brite Marca a venda
mente favorecida EUA)
Envolvimento Sociabilidad
Pessoais: Hipocondríacos Autonomia elevada
pessoal elevado e elevada
Estilo de vida: Hedonismo Conservador Ativo Orientado para o valor
34
U NIDADE 13
Objetivo: continuação da unidade anterior
Satisfação Sensorial
Atual
35
Psicológico
Durabilidade/Qualidade
36
U NIDADE 14
Objetivo: conhecer e compreender as técnicas de posicionamento de produto.
Posicionamento De Produto
37
Figura - Visualização dimensional do produto com relação à concorrência e aceitação do consumidor
Figura - Exemplo hipotético de tendências do público consumidor no que se refere a fatores que influenciam na
aquisição do produto.
38
qualidade", ou ainda a posição de "bons serviços", ou de posição de "avançada
tecnologia" etc.
EMPRESA CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA A M
CUSTO A B
QUALIDADE M M
SERVIÇO B M
PREÇO A B
A = ALTA B = BAIXA M = MÉDIA
39
U NIDADE 15
Objetivo: continuação da unidade anterior
Durante anos a Deca ofereceu serviço gratuito de reparo para as suas válvulas
de descarga das marcas Hydra e Deca, com isso conseguiu conquistar uma
boa imagem de marca.
Fica, portanto, cada vez mais nítida a importância do serviço como fator
estratégico de diferenciação de negócios, pois cliente satisfeito é a essência de
qualquer negócio sério. Apesar disso, essa é a área mais crítica de muitas
organizações: a prestação de serviços. Um bom projeto pode fracassar se a
qualidade do serviço não corresponder, desde a pré-venda até a pós-venda.
40
Que processos integram um Planejamento Mercadológico
Orçamento:
Controles:
Programa de ação;
Estrutura organizacional;
Sistemas de decisão e recompensa da empresa;
Recursos humanos;
Cultura empresarial.
V. Controle Mercadológico:
41
U NIDADE 16
Objetivo: conhecer as técnicas de administração do composto de produto no
que se refere à marca.
Administração De Produto
Fonte: Adaptado de STRITZKY, Otto Oscar V. A política do produto. Lisboa, Pórtico, 1973. p. 193.
42
A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de
tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. A marca individual
é única para um produto particular, que pode incluir múltiplos sabores ou estilos
e múltiplos tamanhos, e assim por diante. A marca de família é aplicada a uma
linha inteira de diferentes produtos. A marca de fabricante pode ser regional ou
nacional, dependendo do escopo de cobertura de distribuição da marca.
43
U NIDADE 17
Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para os
diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
44
As técnicas de análise de posicionamento de produto e de portfólio de
produtos, por exemplo, devem ser idealizadas para detectar falhas ou
oportunidades de mercado. O reposicionamento de um produto no mercado ou
o desenvolvimento de novos produtos fazem parte da estratégia de produtos de
qualquer empresa bem-sucedida.
Fonte: BELL, Martin L. Marketing; concepts and strategy. 3.ed. Boston, Houghton Mifflin, 1979. p.224.
45
Justificativa da
Atributos e benefícios
Ideias escolha do produto /
do produto ou serviço
serviço
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
46
U NIDADE 18
Objetivo: continuação da unidade anterior
O livro “A Arte da Guerra” (Sun Tzu) tem ensinado aos mercadólogos lições de
táticas e de estratégias. Perseguir o inimigo certo na hora certa e com o poder
de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas dores de cabeça.
47
1) O que leva um negócio a ser definido como de sucesso?
2) Quando se inicia o processo de planejamento estratégico de negócios? Qual
elemento deve ser definido primordialmente?
3) Quais fatores ambientais podem influenciar a estratégia de marketing da
empresa?
4) Que tipo de estrutura estabelecem as empresas que produzem uma grande
variedade de produtos e marcas frequentemente?
5) O sucesso da empresa e a contínua satisfação dos clientes estão
estreitamente relacionados a que tipo de práticas mercadológicas?
48
U NIDADE 19
Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para a
administração do composto de preço.
49
1. Receita total = custo total
ou CT =CV+CF
porém, CV = cv(Q)
ou seja: PE = CF __
1- (CV ÷ RT)
50
Análise marginal
preço de venda
ou
preço de venda
51
Tabela - Exemplo de margem de contribuição.
Antes de dar continuidades aos seus estudos é fundamental que você acesse sua
SALA DE AULA e faça a Atividade 2 no “link” ATIVIDADES.
52
U NIDADE 20
Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para a
administração dos canais de distribuição.
Administração Da Distribuição
Mas não é só o franchising que é utilizado hoje para vender no varejo; desde a
pizza até o serviço médico e, até mesmo, o serviço funerário.
Fonte: Adaptado de Gimpel, José Luiz. Administração de empresas varejistas no Brasil. São Paulo, Atlas, 1980. p. 58-
9.
53
Composto de produtos
54
A figura ao lado ilustra os
aspectos componentes do
composto de preços, o qual
não significa apenas o valor
atribuído a um produto ou
serviço, mas também pode e
configurar a imagem de uma
Figura - Composto de preços.
loja.
55
U NIDADE 21
Objetivo: continuação da unidade anterior
56
Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar
clientes, seu potencial, frequências de compras e os momentos de
expedição.
Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de
depósitos.
Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas necessárias,
se possível, para abastecer filiais/depósitos.
Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a
clientes locais.
Preparar a programação de entrega para os veículos.
Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura organizacional
para o sistema distribuidor.
Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para que o
sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente.
Implementar os recursos planejados de operar o sistema em
conformidade com os planos estratégicos, para atingir os objetivos de
distribuição.
Fonte: ATTWOOD, Peter R. Planning a distribution on system. Londres, Gower Press, 1971.
Figura - Planejamento para as atividades de distribuição física.
57
Fonte: Adaptado de ATTWOOD, Peter R. Planning distribution system. Londres, Gower Press, 1971.
58
U NIDADE 22
Objetivo: conhecer e compreender as estratégias de marketing para a
administração da promoção de venda.
Mas esse dilema acentua-se quando a organização deve optar por um sistema
de incentivos que leve a equipe de vendas a maximizar além de seus próprios
objetivos pecuniários os objetivos estratégicos da empresa. Uma miopia
frequente de muitas organizações é optar por sistemas de remuneração de
vendedores tão simples quanto ineficazes.
Administração de Propaganda
59
prensagem persuasiva, decidir sobre a mídia mais eficaz e avaliar a eficácia da
propaganda como um todo.
60
comunicação soam como verdades e não como matéria de propaganda paga.
Assim, o lançamento de um produto, se precedido de boa campanha de
relações públicas, tende a obter maior sucesso do que se apoiado somente em
uma campanha de propaganda. A imagem das empresas junto ao público
(consumidores, fornecedores, concorrentes e governo) depende hoje em
escala crescente das relações públicas. É, sem dúvida, uma função que ganha
importância, e é indispensável que as empresas a pratiquem como meio
preventivo, e não somente como corretivo.
61
Mais do que a "exibitécnica" de constituir o cenário para o produto no ponto de
vendas, o merchandising é hoje um tipo de esforço de vendas indispensável
para produtos de consumo de massa e tem incorporado desde o estudo da
embalagem até a atuação de demonstradoras, degustadores, repositores de
estoque, num verdadeiro exército para ajudar o produto a girar no ponto de
venda.
62
Figura - Ciclo de vida versus impacto promocional.
http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/178.p
df
63
U NIDADE 23
Objetivo: continuação da unidade anterior
1
HART, Norman A. & STAPLETON, John. Glossary of marketing terms. Londres, Heinemann, 1977.
64
A reunião de definições da American Marketing Association, embora
reconhecendo a promoção de vendas como uma atividade abrangente e, por
isso mesmo, possível de sobreposições com outras áreas do marketing, sugere
sua aplicação:
2
DUNN, S. W. & BARBAN, A. M. Advertising; its role in modern marketing. 4. ed. Hinsdale, Dryden Press, 1978.
65
U NIDADE 24
Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o futuro e os impactos na
vida cotidiana.
Projetando Tendências
Desde que o mundo abandonou a era das certezas e entrou na era das
incertezas, a que se referia John Kenneth Galbraith, após as guerras do
Oriente Médio em 1967 e 1973, vivemos novos e imprevisíveis momentos.
O mundo mudou rapidamente e mudará ainda mais. Hoje, porém, é mais difícil
prever o amanhã do que antecipar tendências futuras. Por que isso ocorre?
Ocorre, sobretudo em função do acentuado declínio da Civilização Ocidental,
como lembrava Arnold Toynbee, historiador inglês.
66
no sentido de preservar as fontes de energia da natureza e
compreender os mistérios dos cosmos.3
3
SARAYDARIAN, Torkon. The symphony of zodiac. Impresso nos EUA, 1980. Tradução de Maria Eliza O.N. Cobra.
67
alinha e sincroniza suas partes com a finalidade de responder
questões, e eventualmente as respostas são recebidas. Algo
similar acontece no Universo. Esses momentos de sincronização
ou dispersão são chamados de momentos de oportunidades, ou
momentos de crise (idem).
Neste momento, nosso planeta, como um todo, está envolvido numa crise
gerada por um rearranjo do cosmos. Os membros da humanidade, despertos e
desenvolvidos, se tomam sensíveis à chegada dessa energia. Se essa energia
for trabalhada no caminho certo, chegará uma grande renovação cultural, mas,
se ao contrário, não for trabalhada, a degeneração crescerá.
68
objetivo. A maior parte das empresas queima suas energias e esforços e
contrariam seus objetivos.
Outro aspecto que será descoberto pelo homem no futuro será a repercussão
das emoções. Emoções são altamente contagiosas. Se uma equipe é liderada
por pessoas de pensamento positivo, terá uma chance maior de chegar aos
resultados. Emoções baixas desgastam energia e levam o sistema à extinção.
69
servirá de alimento. A terceira dádiva dessa Era será a da
fraternidade, porque todas as divisões terão cessado.4
4
Saraydarian, Torkon. The symphony of zodiac.
70
U NIDADE 25
Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o futuro e os impactos no
marketing.
Marketing Do Futuro
Lembra ainda Raimar, citando Daniel Bell, que o ponto-chave de todo processo
evolutivo foi um deslocamento dos tradicionais fatores de produção, capital e
trabalho, para um novo tipo de recurso econômico, ou seja, a informação. E
assim, os "capitalistas" da era pós-industrial tendem a ser os donos da
informação, tanto da aparelhagem que a processa e armazena (o hardware),
quanto dos sistemas que comandam os fluxos de sua comunicação (o
software).
Compra e venda;
Troca de informações;
71
II. Avaliação interna de produtos e mercado/análise instantânea de
desempenhos;
III. Análise instantânea da ação da concorrência e do comportamento do
consumidor;
IV. Pesquisa de mercado, em flash, totalmente informatizadas;
V. As empresas estarão abandonando os organogramas e entrando na
automação por áreas detentoras de informação, lembra Raimar
Richers;
VI. As mudanças sociais terão influências imediatas nas organizações;
VII. A ênfase do marketing será o serviço ao cliente, ao consumidor e à
comunidade em geral;
VIII. O mercado estará dividido em fragmentos celulares:
72
I. A pesquisa de mercado:
III. A distribuição
73
A fragmentação da mídia será feita por unidades celulares (bairros,
quarteirões, tipos de compradores);
Videotexto em terceira dimensão e possibilidade de o vendedor
falar através do vídeo com o comprador (e o vídeo emitirá som,
cheiro, objetos táteis). (Raimar Richers)
http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/
http://negociosegestao.blogspot.com/2008/01/introduo-ao-marketing-viral.html
http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=1850
http://www.portaldaadministracao.org/2007/09/buzz-marketing/
74
U NIDADE 26
Objetivo: conhecer as tendências projetadas para o marketing e os impactos
nos meios de comunicação.
Até mesmo a Avon tem usado máquinas para encontrar novos clientes, não
cobertos por sua força de vendas. Cada máquina tem um catálogo com cerca
de 180 produtos Avon divididos em seis categorias de produto. O usuário toca
na tela da televisão para selecionar a categoria de produto de seu interesse. Ao
fim da demonstração, uma mensagem na tela convida o consumidor a fazer o
pedido, mediante a inserção na máquina de um cartão de crédito, e digitar o
nome e o endereço para a entrega.
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RAPP, Stan & COLLINS, Tom. Maximarketing. New York, McGraw-Hill, 1987.
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Há diversas outras empresas se utilizando do sistema integrado de vídeo e
computador para a venda. Por esse sistema são vendidos sapatos, bens de
conveniência diversos, além de cosméticos etc.
Outro tipo de mídia utilizado nos Estados Unidos é a linha de televisão nos
supermercados, em que comerciais de 30 segundos são mostrados a clientes
da loja, através de aparelhos de televisão colocados no alto das gôndolas, ou
no alto da fila do caixa, enquanto o comprador espera para pagar as compras.
No Brasil esse sistema existiu na rede Jumbo-Eletro das lojas Pão de Açúcar
com o nome de TV-Doçura, criado pela empresa Super-Marketing.
Esse mesmo sistema tem sido instalado em lojas de varejo nos Estados
Unidos, para oferecer bens duráveis com descontos. Na atualidade, têm
surgido diversas outras mídias alternativas nos Estados Unidos.
Veremos, na próxima unidade, em cada caso o que deveria estar sendo feito
hoje, prevendo uma transição acelerada.
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U NIDADE 27
Objetivo: continuação da unidade anterior
Pesquisa
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Meio ambiente
Será preciso adaptar e inovar hoje, porque amanhã poderá ser tarde demais.
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U NIDADE 28
Objetivo: continuação da unidade anterior
Produtos E Serviços
Como os produtos dos anunciantes tenderão a ter ciclos de vida mais curtos,
devido às inovações tecnológicas, será preciso criar espaços adequados para
expor esses mesmos produtos.
Distribuição
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Hoje, com lojas especializadas de bens de conveniência e outras que
funcionam 24 horas por dia e fazem entregas domiciliares, abre-se espaço para
o videotexto mais criativo expor produtos e serviços. E os veículos têm de se
adaptar rapidamente para serem o ponto de venda do anunciante.
Venda pessoal
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U NIDADE 29
Objetivo: discutir os impactos da globalização e suas influências na prática do
marketing.
Marketing Global
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Warren J. Keegan é professor de International Business and Marketing na Lubin Graduate School of Business Pace
University. The declive and fall of the multinational corporation; a typology of stages of corporate development.
Working Papers, no 62, set. 1986. E ainda em seu livro Global marketing management. 4. ed. Englewood Cliffs,
Prentice-Hall, 1989.
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mercados regionais. É imprescindível, portanto, alargarem-se os horizontes de
consumo. Surge, então, a necessidade de desenvolver estratégias para
produtos e serviços globais. E o mundo é visto mais agressivamente
constituído de mercados. Isto significa mudanças no design do produto, do
serviço, na produção, distribuição e os aspectos legais e de marketing para
atender à globalização de mercados.
Mas isto só não basta, lembra Tichy, é preciso ainda desenvolver alianças
estratégicas para entrar em determinados mercados. E entrar nesses
mercados pode significar ter preços competitivos, ou tecnologia diferenciada ou
ainda desenvolver novas técnicas administrativas. Para isso, muitas vezes,
alianças e associações que ajudem a estabelecer fatores imprescindíveis à
liderança de mercado podem ser a chave do sucesso. E uma boa associação
exige bons mecanismos para uma coordenação e integração realmente
eficazes, ou seja, a conquista de mercados globais pressupõe uma perfeita
coordenação para fazer frente às limitações geopolíticas das regiões e às
diversidades culturais. Para tanto, uma corporação global deverá ter uma
comunicação e integração cultural para fazer frente ao sistema a ser
impactado. E é por essa razão, lembra ainda Tichy, que as associações são
úteis instrumentos para integrar todo o sistema de recursos humanos.
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globais. Isso significa "pensar e agir no sentido de considerar o impacto e os
inputs de todas as nações no nosso globo".7
Toda a visão está limitada pelo escopo geográfico do mercado doméstico. Isso
projeta a chamada síndrome Titanic: a crença frequentemente inconsistente de
invencibilidade. Isso significa que, se o sucesso doméstico é grande, por que
não supor que ele o será também em nível internacional, dentro da miopia de
considerar que o que é bom para um país poderá ser bom para os outros
também?
Após o primeiro estágio, em que a empresa está centrada apenas nos objetivos
do mercado doméstico, Warren Keegan apregoa a tese de que no segundo
estágio há uma evolução da corporação global, ou seja, ansiando aproveitar as
oportunidades internacionais de mercado. A corporação que estava centrada
nos objetivos do mercado doméstico decide perseguir o mercado internacional,
mas ainda permanece orientada nos padrões internos, conservando os
métodos de trabalho de seu país de origem, pessoas, práticas e valores.
Portanto, a experiência internacional ainda não é suficientemente forte para
7
Definições selecionadas de globalização. Tichy, Noel. Global Leadership Program; Research project. Michigan
University, 1989.
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alterar seu estilo operacional. E ela é ainda urna empresa doméstica com uma
divisão internacional.
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Richers, não se vendem por sugerirem doenças e matas virgens inóspitas. Nos
Estados Unidos, o amarelo é uma cor associada à covardia, na Tailândia e na
China a cor da felicidade é o vermelho.
No mercado global, pois, não é possível usar uma mensagem com um mesmo
apelo básico para o mesmo produto básico. É preciso adaptar os elementos do
composto de marketing a cada região específica a que o produto se destina.
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organização global é identificar, medir e servir mercados, com um desempenho
em uma base nacional e ao mesmo tempo global.
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U NIDADE 30
Gema: uma política voltada para o mercado
Estudo De Caso
O problema de produção
Adaptado de Top 100. Ed. Referência, Ano XV, no. 100, jun. 1982.
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A diversidade da linha de produção e a multiplicação de usos de um mesmo
produto, por um lado, e a indeterminação de segmentos específicos do seu
mercado comprador, por outro, eram fatores que limitavam uma atuação
consistente de atendimento de alto nível, com completa assistência técnica
antes e após as instalações dos seus produtos.
Estratégias de atendimento
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patronais e profissionais, ao Instituto de Engenharia e à Associação Brasileira
de Normas Técnicas, com a distribuição de literatura técnica.
Antes de dar início à sua Prova Online é fundamental que você acesse sua SALA
DE AULA e faça a Atividade 3 no “link” ATIVIDADES.
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G LOSSÁRIO
Ciclo de vida – Todo produto tem o seu ciclo de vida. Como se fosse uma
criatura humana, nasce, cresce, envelhece e morre.
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Estratégia – Aplicação dos meios ou recursos disponíveis visando à execução
de objetivos.
Follow-up – Acompanhamento
Mix – Composto.
Produto intangível – Produto que não pode ser tocado, que não é concreto.
Assim, são às vezes, designados os serviços.
Produto tangível – Aquele produto que pode ser tocado, que é concreto.
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Script – Escrito. Termo geralmente utilizado para o texto de um programa de
rádio, televisão ou filme cinematográfico.
Status – Significa a posição num sistema social ou ainda a posição no que diz
respeito à distribuição de prestígio dentro do sistema social.
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B IBLIOGRAFIA
DIAS, Ivan Pinto. Análise das relações entre custo, volume e lucro. São Paulo,
FGV – EAESP.
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RAPP, Stan & COLLINS, Tom. Maximarketing. São Paulo, Macgraw-Hill do
Brasil, 1998.
RIES, AL & TROUT, Jack. Posicionamento; como a mídia faz sua cabeça. São
Paulo, Pioneira, 1987.
Notas
1. DIAS, Ivan Pinto. Análise das relações entre custo, volume e lucro.
São Paulo, FGV, EAESP.
2. BOWERSOX, D. J. Logistical management. New York, Macmillan,1974.
3. HART, Norman A. & STAPLETON, John. Glossary of marketing terms.
Londres, Heinemann, 1977.
4. DUNN, S. W. & BARBAN, A. M. Advertising; its role in modern
marketing. 4. ed. Hinsdale, Dryden Press, 1978.
5. SARAYDARIAN, Torkon. The symphony of zodiac. Impresso nos
EUA, 1980. Tradução de Maria Eliza O.N. Cobra.
6. Saraydarian, Torkon. The symphony of zodiac.
7. RAPP, Stan & COLLINS, Tom. Maximarketing. New York, McGraw-
Hill, 1987.
8. Warren J. Keegan, professor of International Business and Marketing
Lubin Graduate School of Business Pace University. The declive and
fall of the multinational corporation; a typology of stages of corporate
development. Working Papers, no 62, set. 1986. E ainda em seu livro
Global marketing management. 4. ed. Englewood Cliffs, Prentice-Hall,
1989.
9. Definições selecionadas de globalização. Tichy, Noel. Global
Leadership Program; Research project. Michigan University, 1989.
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