CAPITOLUL III

PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Obiective:

ƒ înţelegerea conţinutului, sferei şi profilului pieţei întreprinderii şi a

raporturilor sale cu piaţa produselor şi piaţa globală;
ƒ cunoaşterea dimensiunilor pieţei întreprinderii şi a modalităţilor de
determinare a acestora;
ƒ cunoaşterea factorilor care influenţează piaţa întreprinderii;
ƒ evidenţierea diverselor tipuri de relaţii care se pot stabili între pieţele
diferitelor produse;
ƒ cunoaşterea sistemului de indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua piaţa
unui produs, precum şi a căilor de extindere a pieţei produsului.

3.1 Conţinutul, sfera şi profilul pieţei întreprinderii

După cum am văzut, piaţa deţine rolul şi locul principal în structura mediului
extern al întreprinderii. Circumscrisă factorilor ce alcătuiesc „mediul economic”,
piaţa este practic conectată la toate celelalte componente ale macromediului, fiind
influenţată de modificările ce apar în structura şi evoluţia acestora.
Pentru orice întreprindere, piaţa reprezintă elementul de referinţă pentru
activităţile pe care le desfăşoară. În opinia profesorului Constantin Florescu, „atât
în etapa prealabilă, a elaborării “programului” activităţii, respectiv a stabilirii
dimensiunilor şi structurilor activităţii, cât şi, în continuare, în desfăşurarea ei
concretă şi, apoi, în procesul final al verificării rezultatelor în care această activitate
a fost materializată, piaţa serveşte întreprinderii, în mod succesiv, ca sursă de
informaţie, teren de confruntare, barometru al realizărilor efective şi al şanselor
viitoare etc.”. În consecinţă, piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al
marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienţa activităţii oricărei
întreprinderi, precum şi a procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la
producători la consumatori.
Piaţa întreprinderii

În literatura de specialitate, sunt mai multe unghiuri de abordare a pieţei,

rezultând astfel şi accepţiunile, înţelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne
de reţinut sunt:
• „spaţiul economic al confruntării cererii cu oferta”;
• „spaţiul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără
bunurile economice”;
• „locul de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbului de
activităţi”;
• „locul de manifestare a concurenţei între agenţii economici” etc.
„Indiferent de situaţie, arăta profesorul N. Al. Pop, piaţa presupune
existenţa unui bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiei de vânzare
cumpărare, a unor subiecţi ai procesului de schimb (vânzător şi cumpărător), a unui
cadru economico-geografic unde are loc tranzacţia (magazin, depozit, bursă de
mărfuri, bursă de acţiuni etc.), a unui timp dat (o anumită perioadă: zi, lună,
trimestru, an etc.), a unei confruntări pentru stabilirea preţului (determinată de
influenţa unui număr de factori asupra vânzării şi cumpărării)”.
Piaţa poate fi abordată atât la nivel macroeconomic (piaţa naţională), cât şi
la nivel microeconomic (piaţa întreprinderii).
În accepţiunea de piaţă naţională, poate fi piaţa tuturor mărfurilor şi/sau
serviciilor circumscrisă unei ţări sau, după caz, piaţa unei grupe de mărfuri sau a
unui produs. Abordarea de marketing a pieţei la nivel macroeconomic trebuie să
aibă în vedere conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, şi anume că „piaţa
este categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia
totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile pe
care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară” (Dicţionarul de
economie politică). Această definiţie poate fi întregită, considerând piaţa drept acea
sferă economică în care producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de
mărfuri, iar nevoile solvabile de consum sub formă de cerere de mărfuri, ea fiind
deci sfera confruntării ofertei şi a cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de
vânzare-cumpărare.
Actele de vânzare-cumpărare ale unui produs sau ale tuturor mărfurilor se
desfăşoară atât în interiorul graniţelor unei ţări, cât şi în afara lor, formând piaţa
naţională şi, respectiv, piaţa internaţională. Dacă la dimensiunile pieţei
internaţionale se adaugă dimensiunile pieţelor naţionale se obţine piaţa mondială.
La nivelul întreprinderii, piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic în
care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman,
material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.
Întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse şi/sau
servicii dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. În continuarea
abordărilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a firmei. Prin oferta
sa, întreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de agenţi economici:
consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituţii şi organisme publice, agenţi
 Marketing

economici din alte ţări. Corespunzător acestor agenţi economici s-au profilat
tipurile de pieţe prezentate în figura 3.1, cărora întreprinderea se poate adresa cu
oferta sa.

Piaţa consumatorilor finali

Piaţa utilizatorilor industriali

Piaţa intermediarilor
Întreprinderea de distribuţie

Piaţa organismelor
şi instituţiilor publice

Piaţa internaţională (externă)

Figura 3.1 Tipurile principale de pieţe pe care întreprinderea

îşi poate lansa oferta

Întreprinderea poate opta în a-şi desface mărfurile pe una sau mai multe
tipuri de pieţe. De exemplu, S.C. Agricola Internaţional Bacău S.A., mare
producătoare de carne şi preparate din carne de pasăre şi porc, poate să-şi ofere
produsele sale direct consumatorilor individuali (menajelor), prin propria reţea de
magazine, fie să le vândă intermediarilor (angrosişti şi/sau detailişti), fie să le vândă
unor organisme şi instituţii publice (cantine, cămine de bătrâni etc.), fie să le
exporte. Întreprinderea trebuie să-şi orienteze astfel producţia încât să nu se adreseze
pieţei globale a cărnii şi preparatelor din carne, privită ca o masă amorfă, ci să caute
să delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori care doresc şi pot
avea acces la produsele sale, numite segmente de piaţă.
Segmentul de piaţă constituie un subansamblu al pieţei globale, format din
cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de clasificare
(natura trebuinţelor, obiectul şi/sau mărimea cumpărăturii, factorii care stau la baza
deciziei de cumpărare etc.).
 Piaţa întreprinderii

În raport cu natura bunurilor şi serviciilor pe care le fabrică sau le

comercializează, o întreprindere se poate adresa unui număr mai mare sau mai mic
de clienţi. Cei ce apelează în prezent la mărfurile oferite de întreprindere reprezintă
consumatorii săi actuali, formând piaţa actuală a întreprinderii. Această piaţă
depinde, ca mărime, şi de numărul şi forţa economică a concurenţilor ce produc
şi/sau desfac mărfuri de acelaşi fel.
Sfera pieţei întreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deţine în
piaţa globală a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizează atât aria
geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât şi segmentele de piaţă şi
numărul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, cărora se adresează cu oferta
sa. În timp ce, spre exemplu, un producător de autoturisme dispune de o arie
naţională a pieţei sale, o întreprinderea de panificaţie are o arie exclusiv locală.
Profilul pieţei întreprinderii este dat de tipul (tipurile) de activitate
(activităţi) pe care o (le) desfăşoară. Din acest punct de vedere deosebim:
întreprinderi producătoare de mărfuri (bunuri economice); întreprinderi prestatoare
de servicii; întreprinderi specializate în comercializarea mărfurilor; organizaţii non-
profit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre, şcoli, universităţi etc.).
Unele întreprinderi au un profil mixt: de producţie şi comercializare, cum este cazul
fabricii de încălţăminte „Antilopa” S.A. Bucureşti sau de producţie de mărfuri şi de
servicii, cum este cazul S.C. „Arctic” S.A. Găeşti care, pe lângă producţia de
frigidere, dispune de o reţea naţională de service pentru întreţinerea şi repararea
acestor produse, sau cazul întreprinderilor turistice, care oferă atât produse, cât şi
servicii turistice.

3.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii

Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni: structură,

capacitate şi arie (localizare).

Structura pieţei. Privită la scara societăţii, piaţa se înfăţişează cu un imens

conglomerat, cu o structură foarte complexă. O analiză de sus în jos (arborescent-
descrescătoare) a structurii pieţei globale va pune în evidenţă, mai întâi, delimitarea
ei în cele trei mari secţiuni: piaţa mărfurilor (bunurilor şi serviciilor), piaţa
capitalurilor şi piaţa forţei de muncă. Întreprinderea producătoare, în dubla sa
calitate, de cumpărător şi ofertant va avea legături cu fiecare din cele trei pieţe: atât
în planul aprovizionării cu resursele necesare desfăşurării propriei activităţi, cât şi în
planul vânzării produselor şi/sau serviciilor pe care le realizează.
Principala secţiune de referinţă pentru activitatea oricărei întreprinderi este
piaţa mărfurilor. La rândul ei, această piaţă, aşa cum se poate observa în figura 3.2,
se delimitează în două mari componente: piaţa bunurilor materiale şi piaţa
serviciilor.
 Marketing

Piaţa Piaţa
Segmentul
mijloacelor → produsului →
“B“
de producţie “A“

Piaţa
bunurilor
materiale

Piaţa
Piaţa bunurilor Segmentul
→ produsului →
de consum “D“
“C“

Piaţa
globală

Piaţa
Piaţa serviciilor Segmentul
→ serviciului →
de producţie Sj
“A“

Piaţa
serviciilor

Piaţa
Piaţa serviciilor Segmentul
→ serviciului →
de consum Si
“B“

Figura 3.2 Structura pieţei mărfurilor

A = 1,2,…, n ;
n = numărul de produse;
B = 1,2,…, m ; m = numărul de segmente;
C = 1,2,…,p ; p = numărul de produse;
D = 1,2,…,r ; r = numărul de segmente

Dacă se ţine seama de destinaţia productivă sau neproductivă a produselor

şi a serviciilor deosebim:
• piaţa mijloacelor de producţie;
• piaţa bunurilor de consum şi,
Piaţa întreprinderii

respectiv,
• piaţa serviciilor de producţie;
• piaţa serviciilor de consum.
Delimitările după destinaţia produselor şi serviciilor sunt relative deoarece
unul şi acelaşi produs poate fi întâlnit atât pe piaţa mijloacelor de producţie, cât şi
pe cea a bunurilor de consum, cum este cazul zahărului, făinii sau a unor legume
(castraveţi, ardei) care pot avea ambele destinaţii.
Comparativ cu piaţa bunurilor de consum, piaţa mijloacelor de producţie
este caracterizată prin:
• grad ridicat de concentrare (număr limitat de parteneri);
• preponderenţa mobilurilor raţionale în manifestarea cererii şi luarea
deciziei de cumpărare;
• corelaţie relativ strânsă între ofertă şi cerere.
Structura fiecăreia din cele patru subdiviziuni este alcătuită dintr-un număr
relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual.
Piaţa produsului (serviciului) reprezintă sfera economică concretă la care
întreprinderea îşi raportează activitatea.
Sunt foarte puţine cazurile când piaţa unui produs sau serviciu este
omogenă. De regulă, piaţa produsului (serviciului) are structura sa internă, fiind
alcătuită din segmente de piaţă. Împărţirea pieţei în segmente de piaţă are la bază
particularităţile în afirmarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în
frecvenţa şi mărimea medie a cumpărăturii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea
şi structura ofertei etc. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piaţă,
a căror cerere o poate satisface, întreprinderea îşi diferenţiază acţiunile sale de
marketing în raport cu cerinţele acestora.
Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează
întreprinderea, în cadrul căreia îşi finalizează activitatea. Limitându-se foarte rar la
un singur produs, piaţa întreprinderii se regăseşte de regulă pe mai multe
componente structurale ale pieţei globale (pe mai multe segmente de piaţă sau pe
pieţele mai multor produse), spre exemplu o întreprindere furnizoare de utilaje şi
maşini, care poate fi prezentă atât pe piaţa mijloacelor de producţie, cât şi pe piaţa
serviciilor productive sau o întreprindere turistică, ce oferă servicii şi produse, ea
regăsindu-se pe piaţa bunurilor de consum dar şi pe piaţa serviciilor.
Indiferent că este vorba de structura pieţei globale sau a pieţei
întreprinderii, trebuie făcute următoarele două sublinieri:
• piaţa trebuie abordată ca un tot unitar (segmentele de piaţă nefiind
altceva decât componente interdependente ale aceluiaşi tot organic;
• structura pieţei are un caracter dinamic.
 Marketing

Segmentarea pieţei

Pentru orice tip de organizaţie, rolul marketingul este acela de a contribui

la o mai bună cunoaştere a „publicului” acesteia în scopul adaptării ei la mediul din
care face parte şi a realizării eficienţei maxime. „Publicul” (intermediarii,
furnizorii, consumatorii, alegătorii etc.) nu este o entitate omogenă; el este alcătuit
din mii, uneori milioane de indivizi diferiţi, care au obiceiuri, gusturi şi atitudini
mai mult sau mai puţin diferite. În acest context, cum este posibil ca întreprinderea
să se adapteze la un ansamblu atât de eterogen şi să acţioneze eficient?
Există două răspunsuri extreme la această întrebare, şi anume marketingul
de masă şi marketingul individualizat. Între aceste două abordări extreme se
situează marketingul bazat pe segmentarea pieţei.

Marketingul de masă se bazează pe ignorarea deliberată a diferenţelor

care pot exista între consumatori; este luat în considerare doar consumatorul mediu.
Politica de marketing practicată este una nediferenţiată, altfel spus se oferă tuturor
consumatorilor acelaşi produs, la un acelaşi preţ, în aceleaşi puncte de vânzare,
utilizând aceleaşi practici comerciale şi de marketing. Această politică ar putea
reuşi în cazul unor produse de larg consum, de utilizare frecventă şi cu un grad
redus de prelucrare (cazul unor produse alimentare de bază). Însă, pentru
majoritatea produselor, o nediferenţiere a gusturilor şi preferinţelor consumatorilor
ar fi o abordare periculoasă. Consumatorul mediu este mai curând o noţiune
statistică abstractă, care nu există în realitate. Astfel, o politică de marketing care
îşi propune să răspundă cerinţelor acestui tip de consumator nu va fi viabilă.

Marketingul individualizat este opusul marketingului de masă. Principiul

la care face apel acest tip de marketing este acela al luării în considerare a tuturor
indivizilor care alcătuiesc piaţa şi construirea unei politici adaptate nevoilor şi
preferinţelor fiecăruia. Acest principiu poate fi aplicat în domeniul marketingului
industrial, de către întreprinderile care au un număr redus de clienţi şi care vând
produse având o valoare însemnată. De asemenea, marketingul individualizat poate
fi utilizat şi în cazul anumitor bunuri de larg consum, autoturisme spre exemplu.
Este evident însă faptul că, în majoritatea sectoarelor unei economii moderne,
exigenţele producţiei de masă şi ale comunicării cu consumatorii fac imposibilă
aplicarea unui marketing individualizat.

Între cele două tipuri de marketing putem situa marketingul bazat pe

segmentarea pieţei. Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un
număr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele
trebuie să fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor,
nevoilor, atitudinilor unităţilor componente. De asemenea, segmentele trebuie să
fie suficient de diferite unele faţă de altele încât să justifice adoptarea unor politici
de marketing distincte.
Piaţa întreprinderii

Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul

următoarelor etape:
a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
b. descrierea caracteristicilor fiecărui segment;
c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;
d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment de piaţă.
Alegerea criteriilor de segmentare
Această primă etapă constă în alegerea criteriilor, respectiv a metodelor
celor mai potrivite în funcţie de care se va segmenta piaţa ce face obiectul
studiului. Segmentarea se poate realiza în funcţie de vârsta consumatorilor, de
veniturile acestora, de regiunea în care locuiesc, de nivelul lor de educaţie etc.
Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este hotărâtoare pentru buna
desfăşurare şi continuare a procesului de segmentare a pieţei.
Descrierea caracteristicilor fiecărui segment
Odată alese criteriile, respectiv metodele de segmentare şi individualizat
fiecare segment al pieţei, este necesară descrierea în amănunţime a caracteristicilor,
a specificităţii segmentului respectiv, astfel încât acesta să poată fi atent şi corect
analizat şi diagnosticat.
Alegerea unui sau a mai multor segmente
Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei,
întreprinderea va trebui să decidă asupra numărului de segmente pe care le va
aborda. Se pune problema alegerii între o strategie de tip concentrat, caz în care vor
fi luate în considerare un număr redus de segmente ale pieţei şi/sau o strategie de
tip diferenţiat, strategie care face apel la un număr mai mare de segmente de piaţă.
Evident, datorită multitudinii şi diversităţii produselor care coexistă pe o anumită
piaţă, soluţiile sunt la fel de numeroase şi de diverse. Criteriile care ar putea fi luate
în considerare în ceea ce priveşte alegerea unui anumit număr de segmente sunt:
dimensiunea diferitelor segmente care prezintă interes pentru întreprindere; gradul
de deschidere al segmentelor de piaţă care au fost individualizate şi definite;
caracteristicile întreprinderii care este interesată de procesul respectiv de
segmentare a pieţei.
Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment
După alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă, întreprinderea va
trebui să descopere, să conceapă şi să transpună în practică cele mai adecvate
politici de marketing, astfel încât să-şi atingă obiectivul maximizării profitului.
Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare
care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.
 Marketing

Există în practică numeroase posibilităţi şi criterii de segmentare a pieţei.

Criteriile de segmentare a pieţei care se utilizează cel mai frecvent sunt
următoarele:

1. criterii demografice, geografice, sociale şi economice

Criteriile demografice cel mai des întâlnite în studiile de piaţă sunt: sexul,
vârsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de
particularităţile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei,
apropierii sau distanţei faţă de anumite centre etc. În cazul criteriilor sociale şi
economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregătire al
indivizilor, categoria socio-profesională, apartenenţa la o anumită grupare sau
formă de organizare etc.

2. criterii care definesc stilul de viaţă

Această categorie de criterii mai sunt denumite şi “de personalitate”; ele se

referă la anumite caracteristici generale şi stabile ale indivizilor, caracteristici care
nu sunt neapărat uşor de observat şi de cuantificat(precum caracteristicile
geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de viaţă sunt utilizate
mai puţin frecvent decât criteriile cuprinse în categoria anterioară.

3. criterii care definesc comportamentul faţă de un anumit produs

În multe cazuri concrete, pentru un producător este interesant să

segmenteze clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea absolută a
consumului. Se conturează astfel segmentarea pieţei în funcţie de cantităţile
consumate. Alături de indicatorii privind cantităţile consumate, în studiile de piaţă
este absolut necesar să se cunoască şi destinaţia produsului consumat, pentru ca
întreprinderea producătoare sau distribuitoare, după caz, să-şi orienteze mai bine
eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieţei, şi anume
segmentarea pieţei în funcţie de modalităţile de utilizare a produsului/produselor.

4. criterii psihologice

Există situaţii în care nu comportamentul ci atitudinile psihologice în

legătură cu un anumit produs reprezintă un criteriu de segmentare a pieţei. Un
acelaşi produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun
dorit pentru un altul, un produs de lux în cazul altuia etc.

5. segmentarea multicriterială

Având în vedere complexitatea pieţelor, un unic criteriu de segmentare nu

este întotdeauna şi suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieţei care
să ia în calcul mai multe criterii de segmentare. În acest caz se va renunţa la
criteriul omogenităţii perfecte a segmentelor de piaţă.
Piaţa întreprinderii

Capacitatea pieţei. Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi este

dată de volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o
perioadă de timp determinată. Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt:
volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor /
importurilor, numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului şi numărul de
clienţi (la întreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator în
determinarea capacităţii pieţei efective s-a dovedit a fi volumul vânzărilor
(figura 3.3.)

10.000 hl vin cererea

8.000 hl vin oferta

vânzările
7.000 hl vin

Figura 3.3 Relaţia între ofertă, cerere şi vânzări în cazul

unei întreprinderi producătoare de vin

În figura 3.3 se observă că, deşi volumul cererii de vin a fost mai mare
decât oferta, numai o parte din ea s-a materializat în vânzări. O serie de cauze ca
varietatea sortimentală şi calitatea ofertei, mărimea preţului, ambalajul etc., nu au
permis ca întreaga ofertă de vin a întreprinderii să fie vândută.
Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi (Cep) se află în relaţie
directă cu:
• numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produselor şi/sau serviciilor pe
care firma le fabrică şi/sau comercializează (N);
• mărimea medie a cumpărăturii, denumită cumpărătură specifică (q);
• frecvenţa de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de
achiziţionări realizate într-o unitate de timp: lună, trimestru, semestru,
an etc.) (Fr).

Cep = N x q x Fr

Pentru exprimarea capacităţii efective a pieţei unei întreprinderi se

foloseşte şi un indicator relativ: cota de piaţă, care exprimă ponderea pe care o
deţine întreprinderea în piaţa globală (a produsului, grupei de produse sau a ramurii
din piaţa naţională sau din piaţa internaţională) şi se cuantifică sub formă de
coeficient (cuprins între 0 şi 1) sau procente (%). De exemplu, o întreprindere
producătoare de cherestea a exportat pe piaţa ţării „X“, într-un an, 5000 mc de
 Marketing

cherestea. În anul respectiv, volumul total al vânzărilor de cherestea din ţara „X“ a
fost de 1000000 mc, iar totalul importurilor a fost de 300000 mc. În aceste condiţii,
cota de piaţă a întreprinderii reprezintă 5% (50000/1000000•100) din totalul
vânzărilor de pe piaţa de referinţă. Dacă se iau ca referinţă numai importurile,
atunci Cep este de 16,6% (50000/300000•100).
Analiza conţinutului şi dimensiunilor pieţei nu se limitează la procesele
economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsă şi asupra celor potenţiale, care ar
putea avea loc. De aceea, vom face referiri şi la capacitatea potenţială a pieţei, care
exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere
într-o perioadă de timp determinată.
Capacitatea potenţială a pieţei este mai mare decât capacitatea efectivă a
acesteia. Diferenţa este generată de nonconsumatorii relativi, ce reprezintă
potenţiali utilizatori ai produselor întreprinderii, dar care în prezent nu consumă,
din diverse motive: cumpărarea de produse similare de la concurenţă, lipsa
resurselor financiare, distribuţia necorespunzătoare a ofertei în aria pieţei,
neconcordanţa între preţul şi calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacităţii
potenţiale a pieţei, se pot folosi următorii indicatori:
• potenţialul de absorbţie al pieţei, care este dat de volumul maxim
(cantitativ sau valoric) al cumpărărilor ce ar putea fi realizate de
clientela întreprinderii, într-o perioadă predeterminată de timp; în cazul
întreprinderilor ce acţionează pe pieţele externe trebuie făcută
distincţie între potenţialul total de absorbţie al pieţei pe care acţionează
şi potenţialul de import al ţării respective;
• potenţialul de export, care reprezintă volumul maxim al disponibi-
lităţilor unei întreprinderi, destinate exportului;
• numărul şi structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaşterea
caracteristicilor demografice, economice şi socio-profesionale ale
acestora, precum şi a motivaţiilor care stau la baza neapelării la oferta
întreprinderii în cauză constituie o condiţie pentru fundamentarea
acţiunilor de marketing menite să-i atragă şi să-i transforme în
cumpărători efectivi ai produselor întreprinderii.
Piaţa potenţială include deci, în afara consumatorilor efectivi, şi categoria
nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent între dimensiunile efective şi cele
potenţiale ale pieţei produsului sau ale pieţei întreprinderii poate fi redus şi chiar
anihilat prin două căi:
• calea extensivă, care presupune-aşa cum am arătat mai sus-atragerea
nonconsumatorilor relativi şi a clienţilor celorlalte întreprinderi în
rândul cumpărătorilor şi
• calea intensivă, care presupune sporirea volumului vânzărilor, în
condiţiile menţinerii numărului de cumpărători, pe seama creşterii
cumpărăturii medii şi a frecvenţei cumpărărilor.
Piaţa întreprinderii

În sporirea capacităţii pieţei, cele două căi pot acţiona în mod asociativ sau
separat, în proporţii şi succesiuni diferite, în funcţie de împrejurări, ca şi de politica
de marketing promovată de întreprindere.

Aria (localizarea) pieţei. Acest indicator se referă la abordarea pieţei în

raport cu spaţiul, cu perimetrul în care are loc confruntarea cererii cu oferta, în
funcţie de care cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite,
precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a
tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea ariei pieţei, a dimensiunii spaţiale a acesteia,
prezintă o importanţă deosebită pentru fundamentarea unor decizii de marketing
privind: stabilirea structurii ofertei, mişcarea fizică a mărfurilor, amplasarea reţelei
de distribuţie, a spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare de detail.
Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială în
anumite centre sau zone comerciale. Pe piaţa internaţională, o serie de mari
metropole din ţări puternic dezvoltate economic şi-au câştigat un renume mondial
pentru comerţul cu anumite mărfuri. În astfel de metropole îşi desfăşoară
activitatea renumite burse de mărfuri (cum este cea din Chicago pentru cereale, cea
de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao şi zahăr, cea
de la Sidney pentru lână, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari târguri
internaţionale (cum este cel de la Leipzig pentru mobilă, de la Viena pentru bunuri
de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.).
Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă, mai ales la bunurile de consum, are
loc şi în spaţii mai restrânse, în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale,
centrele urbane mari exercitând o forţă sporită faţă de localităţile mai mici în ce
priveşte atragerea cererii din zonele învecinate. Acest fenomen este cunoscut în
literatura de specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Ea se datorează
migraţiei purtătorilor cererii şi evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului
sau a anumitor întreprinderi. Cunoaşterea volumului şi structurii cererii care
migrează permite întreprinderilor comerciale să-şi dimensioneze şi structureze
oferta astfel încât să răspundă cât mai bine exigenţelor cumpărătorilor.
Fenomenul gravitaţiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a
formulat legea gravitaţiei comerciale: „două centre comerciale, A şi B, atrag
cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporţional cu
mărimea lor (exprimată prin dimensiunea populaţiei, respectiv numărul de
locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi cele două
centre de atracţie”:

CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT )2 , în care:

CA , CB - cumpărările atrase de A, respectiv de B

PA , PB - populaţia centrului A, respectiv B
DAT , DBT - distanţa până la A, respectiv până la B
 Marketing

Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina

aria comercială a unei localităţi; de asemenea putem construi anumite hărţi
comerciale ale anumitor zone.
Alte caracteristici de natură spaţială ale activităţii de piaţă sunt gradul de
concentrare a pieţei şi gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie. Gradul de
concentrare a pieţei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi:
volumul de vânzări raportat la o anumită suprafaţă; volumul de vânzări raportat la
un anumit număr de locuitori, numărul de puncte de vânzare la unitatea de
suprafaţă. Gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie se referă la densitatea
actelor de vânzare-cumpărare într-un teritoriu strict determinat şi este influenţat de
dispunerea în teritoriu a diverselor puncte de vânzare, de specificitatea produselor,
de densitatea populaţiei, de preferinţele consumatorilor.

3.3 Factorii de influenţă a pieţei întreprinderii

Piaţa oricărei întreprinderi îşi modifică dimensiunile sub influenţa a două

categorii de factori: endogeni (interni) şi exogeni (externi).
Primii factori sunt legaţi de puterea economică a întreprinderii (potenţialul
uman, material şi financiar al acesteia), dar şi de etapa din ciclul de viaţă (apariţie
pe piaţă, creştere, maturitate, declin) în care aceasta se află, la un moment dat.
Potenţialul uman al întreprinderii este dat de efectivul şi structura
profesională şi de vârstă ale salariaţilor, de nivelul de calificare şi de inteligenţa
acestora, de vechimea lor în întreprindere. Potenţialul material este evidenţiat de
volumul şi calitatea bazei materiale a întreprinderii, de performanţa tehnologiilor
practicate, de gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de
muncă, iar potenţialul financiar de capacitatea întreprinderii de a produce profit, de
disponibilităţile băneşti ale acesteia, aflate în conturile bancare, de volumul
creditelor şi a altor datorii pe care le are, precum şi de scadenţa acestora, pe de o
parte, şi de volumul creanţelor şi scadenţa acestora, pe de altă parte.
În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi:
• efectivul şi structura consumatorilor (pe sexe, vârste, medii de
reşedinţă, profesii, etc.) în cazul întreprinderilor care produc şi / sau
comercializează bunuri de consum sau numărul şi capacitatea de
cumpărare a utilizatorilor, în cazul întreprinderilor care produc şi / sau
vând echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;
• puterea de cumpărare a populaţiei (dată de cantitatea de bunuri pe care
o poate cumpăra o persoană cu salariul mediu net, pensia medie etc.),
care reprezintă gradul de solvabilitate al pieţei căreia i se adresează
întreprinderea;
• intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de întreprindere,
dată de mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa cumpărării;
Piaţa întreprinderii

• stabilitatea consumului. Un producător de mărfuri alimentare de cerere

curentă (pâine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o piaţă mult mai
stabilă de cât un ofertant de aparatură electronică de uz casnic;
• factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaţii, cutremure
de pământ, epidemii, variaţii climatice etc.), care influenţează cererea
şi oferta ce se manifestă pe piaţa întreprinderii;
• factori sociologici şi psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea,
cerinţele de grup ale consumatorilor care determină comportamentul
de cumpărare şi consum al acestora, ca şi starea de spirit,
temperamentul, aşteptările, deprinderile, conştiinţa de sine), care au o
influenţă semnificativă asupra dimensiunilor pieţei întreprinderilor
producătoare de bunuri de consum;
• natura bunurilor produse de întreprindere şi categoria de nevoi cărora
se adresează cu aceste bunuri. În cazul bunurilor de natură industrială
(cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat şi
manipulat etc.), piaţa întreprinderii este mult mai rigidă, de exemplu,
faţă de cea a unei întreprinderi care produce articole de îmbrăcăminte,
unde cererea este mult mai elastică şi oscilantă în timp.

3.4 Piaţa produsului

Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl

reprezintă bunurile şi / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea
putând dispune de o piaţă proprie.
Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă
şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.
Referitor la raportul între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului, în practică
se întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o întreprindere deţine
exclusivitatea producţiei şi / sau a comerţului unui produs, piaţa întreprinderii
respective se poate identifica cu cea a produsului. În alte cazuri, piaţa unei
întreprinderi este suma pieţelor mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc
cazuri când piaţa unui produs (sau grupă de produse) este formată din pieţele mai
multor întreprinderi. În cele mai multe cazuri însă, pieţele întreprinderilor
interferează cu pieţele produselor. Între piaţa produsului şi piaţa globală este un
raport de la parte la întreg, şi, ca urmare, piaţa globală reprezintă suma pieţelor
produselor ce o alcătuiesc, respectiv:

pt = ∑ pi , i = 1, ..., n

unde: pt = piaţa totală;

pi = piaţa produsului;
n = numărul produselor ce alcătuiesc piaţa totală.
 Marketing

Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:

• relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în
consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu,
cafeaua şi zahărul, respectiv piaţa cafelei şi piaţa zahărului sau piaţa
automobilelor şi piaţa serviciilor de reparaţii şi întreţinere etc.;
• relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum,
creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele. De exemplu:
raporturile dintre încălţămintea din piele naturală şi încălţămintea din
înlocuitori sau dintre consumul de carne şi consumul de peşte, care se
pot substitui reciproc în asigurarea unei alimentaţii raţionale sau sub
influenţa unor factori precum: modificarea preţurilor, scăderea
veniturilor populaţiei etc.;
• relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează
în nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaţa florilor şi piaţa
tutunului sau dintre piaţa cărnii şi piaţa parfumurilor.
Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori,
dintre care mai importanţi sunt următorii:
• gradul de răspândire a produsului pe piaţă, dat de numărul
cumpărătorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, într-un anumit
interval de timp;
• gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de mărimea medie a
unei cumpărături şi de frecvenţa medie a cumpărăturii;
• viteza de difuzare a produsului în consum, dată de raportul dintre aria
spaţiului geografic în care este vândut produsul şi un interval de timp
dat;
• numărul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează produsul;
• profitul clientelei ce achiziţionează produsul, determinat de caracteris-
ticile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale
cumpărătorilor produsului respectiv.
Se cuvine să subliniem faptul că, dacă primii patru indicatori prezentaţi
anterior sunt de natură strict cantitativă, exprimând dimensiunile pieţei în unităţi de
măsură naturale (fizice) şi / sau valorice, ultimii doi sunt de natură calitativă,
exprimând intensitatea unor caracteristici ale pieţei.
Extinderea, în mod profitabil, a pieţei oricărei întreprinderi, se poate
realiza pe trei căi: extensivă, intensivă şi, cea mai întâlnită, calea mixtă, prin
îmbinarea primelor două.
Piaţa întreprinderii

Calea extensivă presupune creşterea numărului de cumpărători ai

produsului (produselor) întreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziţionează
produse similare de la alte întreprinderi, fie prin câştigarea de noi cumpărători
proveniţi din rândul celor care cumpără pentru prima oară produsul respectiv (altfel
spus din rândul nonconsumatorilor relativi).
Calea intensivă constă în creşterea cantitativă şi / sau valorică a
cumpărăturii medii efectuate de o persoană şi / sau prin creşterea frecvenţei de
cumpărare. Ambele căi se referă numai la cumpărătorii efectivi ai produsului.
Calea mixtă presupune acţiunea conjugată a căii extensive cu cea intensivă,
care poate lărgi piaţa până la dimensiunea sa potenţială (figura 3.4).
Dacă la piaţa potenţială se adaugă şi nonconsumatorii absoluţi (cei care nu
vor cumpăra niciodată produsul în cauză) se obţine piaţa teoretică.

500
Cumpărătura medie anuală

Calea
Calea intensivă
400

mixtă
(număr buncăţi)

300

Calea extensivă
200
100

5000 10000 15000 20000 25000 30000

Număr persoane

Figura 3.4 Căile de extindere a pieţei

 Marketing

Rezumat

Piaţa este o noţiune comună, frecvent utilizată; în acelaşi timp însă acoperă
o arie extrem de întinsă. Noţiunea de piaţă este utilizată în contexte diferite şi se
referă la diferite grupuri de consumatori. Marketingul nu este preocupat însă de
definirea noţiunii de piaţă, ci de surprinderea, cuantificarea şi evaluarea relaţiilor, a
raporturilor care se stabilesc între actorii care îşi desfăşoară activitatea în cadrul
specific al pieţei.

Concepte cheie

• Piaţa. Sfera confruntării ofertei şi a cererii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare.

• Piaţa întreprinderii. Spaţiul economico-geografic în care aceasta este

prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman,
material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.

• Segmentul de piaţă. Subansamblu al pieţei globale, format din

cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de
clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi / sau mărimea cumpărăturii,
factorii care stau la baza deciziei de cumpărare etc.).

• Piaţa produsului / serviciului. Sfera economică concretă la care

întreprinderea îşi raportează activitatea.

• Capacitatea efectivă a pieţei întreprinderii. Volumul tranzacţiilor de

vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp
determinată.

• Capacitatea potenţială a pieţei întreprinderii. Volumul maxim al

vânzărilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere, într-o perioadă de
timp determinată.