CAPITOLUL IV

CERCETĂRILE DE MARKETING

Obiective:

ƒ definirea cercetării de marketing;

ƒ cunoaşterea domeniilor de aplicare ale cercetărilor de marketing;
ƒ înţelegerea modului de desfăşurare a unei cercetări de marketing,
ƒ identificarea metodelor de culegere a informaţiilor utilizate în cercetările
de marketing;
ƒ analiza tehnicilor de investigare utilizate în cercetările de marketing.

4.1 Definirea şi domeniul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing se defineşte ca ansamblul mijloacelor care permit

colectarea, analiza, prezentarea şi cuantificarea tuturor informaţiilor utile
demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se află în permanenţă în
contact cu consumatorul sau distribuitorul, însă acţiunea sa necesită o cunoaştere
perfectă a agenţilor care-şi desfăşoară activitatea pe piaţă; informaţia îi permite
acestuia să acţioneze, de calitatea şi de modul de utilizare al acesteia depinde
calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervată
specialiştilor; nu se efectuează la întâmplare şi cuprinde toate domeniile
marketingului.
Cercetarea de marketing reprezintă:
- un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja
existente, în scopul adaptării acestora la cerinţele consumatorilor;
- o modalitate prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie sau
tactică de marketing.
 Marketing

Analiza pieţei

Ca prim domeniu de aplicare a cercetărilor de marketing, analiza pieţei

constă în culegerea tuturor informaţiilor referitoare la aceasta. Specialistul de
marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta în mediul său
economic; nu este suficientă cunoaşterea pieţei, ci este necesară cuantificarea
evoluţiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieţei permite, de
asemenea, sesizarea oportunităţilor favorabile dezvoltării; segmentarea pieţei în
subdiviziuni omogene astfel încât să poată fi elaborate strategii de marketing
adaptate fiecăreia. Analiza macroeconomică a pieţei poate furniza, prin intermediul
unor indicatori economici, cadrul de referinţă al evoluţiei întreprinderii, orientarea
acesteia pe termen lung sau posibilitatea de selectare a anumitor pieţe externe.
Analiza cererii şi a ofertei înglobează culegerea tuturor informaţiilor prin
intermediul cărora pot fi descrise următoarele elemente: un anumit tip de consum;
un tip specific de consumator; agenţii care fac posibilă realizarea consumului etc.

Definirea ofertei

Această fază a demersului de marketing permite întreprinderii realizarea

unui echilibru între aşteptările consumatorilor şi obiectivele firmei. Cercetarea de
marketing se constituie într-un sprijin, pe parcursul întregului proces de dezvoltare
a produsului, pornind de la faza de concepţie şi ajungând până la cea de
comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi
idei referitoare la produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi pieţe; ea se referă
şi la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile
anexe.
Cercetarea de marketing trebuie să fie caracterizată de supleţe: se va apela
la un anumit tip de cercetare în funcţie de obiectivele întreprinderii.

Comercializarea produsului

Activitatea de comercializare a produsului se realizează în mod concret

prin transpunerea în practică a ansamblului acţiunilor vizând marketingul şi
vânzarea produselor. Cercetările de marketing intervin încă din faza de lansare a
produsului pe piaţă, o fază critică a ciclului de viaţă al produsului, căreia trebuie să
i se acorde o atenţie însemnată. În această fază pot fi utilizate, ca instrumente
concrete, pieţele martor sau pieţele test ce permit urmărirea la o scară redusă a
comportamentului produsului. Observarea poate fi realizată într-un spaţiu geografic
restrâns (zonă test), sau în rândul unui număr redus de distribuitori. Cercetarea de
marketing va continua, desfăşurându-se şi după lansarea pe piaţă a produsului, cota
de piaţă şi volumul vânzărilor fiind indicatori esenţiali ce trebuie urmăriţi şi
evaluaţi în permanenţă.
Cercetările de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate complexă, a cărei realizare

presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu ce include următoarele etape:
definirea problemei; conceperea proiectului de studiu; culegerea informaţiilor;
analiza informaţiilor obţinute şi disponibile; redactarea raportului final al cercetării.
Prima etapă a unei cercetări de marketing constă în definirea problemei
care face obiectul cercetării respective. În cadrul acestei etape, prima fază constă în
identificarea problemei concrete: poate fi vorba de reducerea cotei de piaţă,
creşterea insatisfacţiei clientelei, pierderea calităţii imaginii etc.; este vorba, de
fapt, de relevarea anumitor simptome ce se manifestă pe piaţă. Trecerea de la faza
de simptomă la cea de diagnosticare presupune explorarea domeniului/problemei
respectiv/e, astfel încât să poată fi descoperiţi eventualii factori şi ipoteze care se
manifestă în legătură cu fenomenul cercetat. În cursul fazei de explorare, ca urmare
a noutăţilor apărute, se poate recurge la o redefinire a fenomenului cercetat sau la
prelungirea explorării către un alt traseu. De asemenea, în cadrul aceleiaşi faze,
poate fi realizată o anchetă restrânsă, constând în culegerea informaţiilor care vor
contribui la elucidarea domeniului cercetat. Există şi posibilitatea ca ancheta de tip
restrâns să fie atât de explicită încât decizia va fi luată fără desfăşurarea cercetării
propriu zise.
Necesitatea realizării unei cercetări de marketing depinde, între altele, şi de
riscul comercial şi de marketing aferente, precum şi de riscul financiar. Astfel, în
situaţia în care riscurile sunt reduse, este posibil ca un eventual eşec în lansarea pe
piaţă a unui nou produs să nu fie însoţit de consecinţe importante pentru
întreprindere; dimpotrivă, în cazul asumării unor riscuri importante, eventualul
eşec poate să creeze serioase probleme întreprinderii în cauză.
A doua etapă a unei cercetări de marketing se concretizează în conceperea
proiectului cercetării. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetării propriu-zise,
alcătuit, de obicei, din următoarele elemente: formularea problemei care face
obiectul cercetării; definirea obiectivelor cercetării; conturarea calendarului
cercetării.
O cercetare de marketing continuă cu etapa culegerii informaţiilor.
O importanţă deosebită au, la acest nivel, metodele care vor fi utilizate în culegerea
informaţiilor. De definirea riguroasă a acestor metode depinde calitatea cercetării
realizate: fiabilitatea rezultatelor obţinute va fi apreciată de beneficiarul cercetării
şi vor fi evitate eventualele litigii ulterioare între cele două părţi (realizatorul
cercetării şi clientul acestuia).
Având la dispoziţie informaţiile necesare, următoarea etapă a unei cercetări
de marketing constă în analiza acestora. În cadrul acestei etape, se poate face apel
la metode statistice, la diferite teste, la diverse metode de analiză a datelor.
Ultima etapă a unei cercetări de marketing constă în elaborarea raportului
final. Acest document conţine: o prezentare a cadrului general al cercetării;
concluziile şi recomandările rezultate; analiza detaliată a rezultatelor; anexele
necesare.
 Marketing

Un element extrem de important în cadrul unei cercetări de marketing este

reprezentat de calitatea acestei activităţi. Calitatea unei cercetări depinde de
capacitatea specialistului care o realizează de a evita erorile de cercetare şi de a
preîntâmpina eventualele disfuncţionalităţi în procesul de comunicare, între diverşi
actori implicaţi în cercetarea de marketing. Erorile care pot să apară în cadrul unei
cercetări de marketing sunt numeroase. Între acestea amintim următoarele
categorii: erorile de definiţie, constând în definirea şi formularea necorespun-
zătoare a domeniilor care fac obiectul cercetării; erori de metodă, legate de planul
sondajului sau de instrumentul de măsură care urmează a fi utilizat, erori care
afectează validitatea cercetării; erori de realizare, care aparţin specialiştilor şi sunt
de natură tehnică sau profesionale; erori în analiza datelor, provenite din utilizarea
neadecvată a anumitor metode; erori de interpretare a rezultatelor etc.

4.2 Metode de culegere şi analiză a informaţiilor

în cercetările de marketing

Informaţiile pot fi obţinute fie făcând apel la sursa care le-a emis şi
realizând o cercetare de marketing specifică, fie consultând baze de date existente,
interne sau externe întreprinderii.
a. sursele interne. Întreprinderea, reprezintă, prin ea însăşi, o sursă de
informaţii. Aceste informaţii se referă la activitatea desfăşurată de
întreprindere, în perioada anterioară sau în prezent. Între elementele care
pot fi transformate din necunoscute în realităţi (apelând doar la „sursa”
întreprindere), amintim: rezultatele de producţie obţinute; costurile
înregistrate; cheltuielile de publicitate; relaţiile cu clienţii şi furnizorii etc.
Această sursă este importantă, dar nu este suficient exploatată. Sursele
interne au un aport parţial la informarea specialistului de marketing
deoarece se referă strict la activitatea întreprinderii şi, de obicei, ceea ce ne
interesează este piaţa în ansamblul acesteia;
b. sursele externe. În această categorie sunt incluse informaţiile produse şi
obţinute în exteriorul întreprinderii. Putem face distincţie între două
categorii de surse externe: primare şi secundare.
Sursele primare sunt specifice activităţilor de cercetare şi nu fac obiectul
unei difuzări prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetării. Spre
deosebire de sursele primare, cele secundare sunt deja colectate şi fac obiectul
difuzării către toţi cei interesaţi, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. Între
sursele secundare de informare, cel mai frecvent utilizate sunt: informarea
punctuală şi informarea permanentă.
Informarea punctuală cuprinde datele colectate în anumite momente, atunci
când există o cerere precisă în acest sens. Inconvenientul acestei metode de
obţinere a informaţiilor este acela că nu este suficient de explicită încât să răspundă
unei nevoi concrete (de obicei nu este precizată modalitatea construirii eşantionului
Cercetările de marketing

sau a colectării datelor), iar avantajele constau în costul redus al obţinerii

informaţiilor, respectiv accesul rapid la acestea. Informarea punctuală utilizează
atât surse publice, cât şi private de obţinere a informaţiilor, iar informarea
permanentă se realizează sub forma panelurilor.
Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat în
realizarea unei cercetări de marketing vor fi utilizate în elaborarea informaţiilor
necesare derulării cercetării. Aprecierea valorii informaţiei se face şi prin
intermediul evaluării instrumentelor utilizate în cercetare, precum şi a metodelor de
culegere a informaţiilor. În sfera metodelor de culegere a informaţiilor, putem
face distincţie între metodele de observare, care constau în culegerea informaţiilor
fără a antrena persoana care deţine informaţiile respective şi metodele de anchetă,
derulate prin antrenarea purtătorului informaţiei. La cele două metode se adaugă
categoria metodelor experimentale, în cadrul cărora se procedează la controlarea
anumitor factori care influenţează evoluţia fenomenului cercetat.
Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumpărătorilor
sau consumatorilor contribuie la obţinerea de informaţii care, în situaţia implicării
directe a acestora ar fi diferite. În cadrul acestei categorii de metode, una din
tehnicile frecvent utilizate constă în înregistrarea gesturilor consumatorilor în
timpul actului de cumpărare. Se pot obţine astfel o serie de informaţii care vor
putea fi analizate ulterior. Ca metodă de observare mai poate fi utilizată şi
înregistrarea de tip mecanic a anumitor informaţii. Observarea permite obţinerea
unor informaţii extrem de importante şi de valoroase pentru cercetarea de
marketing, însă ele se rezumă la analiza comportamentului consumatorului, lăsând
pe un loc secund atitudinile sau motivaţiile consumatorilor.
Metodele de anchetă utilizate în cercetările de marketing sunt rezultatul a
două tipuri de abordări: o abordare de natură calitativă, respectiv una de natură
cantitativă. Abordarea calitativă pune accentul pe descrierea universului psihologic
al consumatorului în relaţie cu un anumit produs, o anumită marcă sau un domeniu
concret. În acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de
cumpărare sau de noncumpărare, aşteptările consumatorilor. Demersul abordării de
natură calitativă se sprijină pe caracterul liber al comunicării între anchetator şi
respondent. Sunt vizate două aspecte, şi anume: explorarea unei probleme concrete,
sub multiplele sale aspecte, şi ghidarea cercetătorului în direcţia elaborării unui
studiu cantitativ. În primul caz este ajutat în mod implicit decidentul, pe când în cel
de-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce
urmează a fi măsurate, formularea întrebărilor şi o mai bună interpretare a
rezultatelor. Studiile de motivaţie fac parte din categoria studiilor calitative, ele
încearcă să explice şi să găsească motivaţia actelor de cumpărare sau de consum.
Demersul de natură cantitativă aflat la baza metodelor de anchetă are drept
obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate în cercetarea de marketing; poate fi
vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se
utilizează, în acest scop, ca instrumente concrete, eşantioanele; de asemenea, se
face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor.
 Marketing

În cercetările de marketing, un alt instrument deosebit de important este

reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea şi dinamica fenomenelor
cercetate fac necesară utilizarea a numeroase tehnici, între care ne vom opri în cele
ce urmează asupra unui număr de patru, şi anume: tehnicile de investigare liberă;
tehnicile de investigare structurată; tehnicile de sondaj şi tehnicile experimentale.
Tehnicile de investigare liberă utilizate în cadrul cercetărilor de marketing
au drept scop determinarea respondentului să se exprime liber, pentru a furniza, în
acest fel, informaţiile de care avem nevoie în cercetarea de marketing. Între
tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim. ancheta în profunzime,
ancheta semidirectivă şi reuniunea de grup.

Ancheta în profunzime explorează un anumit subiect, pornind de la o temă

propusă de anchetator. Rolul său este acela de a permite exprimarea liberă şi
spontană a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchetă se procedează doar
la o eventuală reformulare a întrebărilor; nu se adresează întrebări suplimentare;
anchetatorul îl stimulează pe respondent să răspundă la întrebările formulate.
Ancheta semidirectivă se aseamănă cu ancheta în profunzime, însă, pe
parcursul său, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbătute. Este
utilizat, în acest caz, un ghid de anchetă, ghid definit în prealabil cu ajutorul
responsabilului studiului.
Reuniunea de grup este o tehnică ce permite obţinerea unui volum
însemnat de informaţii în urma unei discuţii purtate într-un cadru organizat, între
10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a câteva ore. Discuţia este condusă de un
animator care controlează comunicarea în interiorul grupului respectiv. Derularea
unei reuniuni de grup poate fi descrisă prin intermediul următoarelor cinci faze:
1. completarea unui chestionar, de către fiecare participant. Membrii
grupului iau astfel cunoştinţă de problema ce urmează a fi discutată, iar
după ce fiecare participant răspunde la întrebări se face o mică pauză;
2. animatorul cere fiecărui membru al grupului să prezinte calităţile şi
defectele produsului utilizat în prezent (este vorba de un produs similar
celui care face obiectul reuniunii de grup); discuţia este, de data aceasta,
colectivă;
3. animatorul propune o discuţie în legătură cu numele produsului actual
(similar celui ce face obiectul discuţiei) şi cere participanţilor să se
exprime în legătură cu acesta. Evident, părerile pot fi pro sau contra;
4. acelaşi animator propune grupului un nume pentru noul produs, lansând
astfel o discuţie în legătură cu acesta. Sunt analizate asemănările şi
deosebirile cu numele “vechiului” produs;
Cercetările de marketing

5. în cadrul ultimei faze, animatorul prezintă caracteristicile produsului vechi

şi ale noului produs, propunând trei variante pentru noul produs.
Participanţii se pronunţă în legătură cu fiecare dintre cele trei variante iar
în final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure variante.
Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare
indirectă. În practică, cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt
următoarele: TAT, jocul rolurilor şi asocierile de cuvinte. TAT (Thematic
Apperception Test) utilizează o serie de planşe, fotografii sau desene pe baza
cărora respondentul trebuie să conceapă o mică “istorie”. În cadrul metodei
denumită “jocul rolurilor”, se cere grupului vizat să descrie personalitatea
consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se pot realiza
o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazează pe legăturile pe care le fac
respondenţii între, de exemplu, o listă de posibile nume de marcă şi o listă de
produse. Se încearcă astfel găsirea celui mai potrivit nume de marcă pentru un
produs.
Tehnicile de investigare structurată se bazează pe o modalitate directă de
culegere a datelor şi pe o tehnică specifică de comunicare cu respondentul, şi
anume ancheta de tip chestionar. În practică, administrarea chestionarului se face
sub forma a trei modalităţi distincte: interviul direct (sau faţă în faţă); chestionarul
autoadministrat (direct sau prin intermediul poştei) şi chestionarul telefonic.
Interviul direct (sau faţă în faţă) constă în administrarea unui chestionar,
de către un anchetator, unei persoane numită de obicei, respondent. Anchetatorul
îşi notează răspunsurile (chestionar deschis) sau încercuieşte răspunsurile
(chestionar închis) exprimate de respondent. Această tehnică permite utilizarea
unor ajutoare vizuale în scopul de a permite persoanei intervievate să aleagă
răspunsul sau de a provoca o anumită reacţie. Prezenţa anchetatorului este de
asemenea indispensabilă atunci când sunt necesare anumite explicaţii în legătură cu
întrebările formulate sau precizări în legătură cu modalitatea de răspuns.
Chestionarul autoadministrat. Acest tip de chestionar este completat în
întregime de către persoana intervievată; anchetatorul limitându-se la asigurarea
colaborării cu respondentul. De obicei, este utilizat de către prestatorii de servicii:
companii aeriene, bănci, hoteluri, restaurante etc. în scopul cuantificării satisfacţiei
sau insatisfacţiei clienţilor. Comparativ cu interviul faţă în faţă, chestionarul
autoadministrat este mai economic, dar mai puţin flexibil.
Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecvenţă mai mare în mediile
profesionale şi se dezvoltă în domeniul marelui public. Are avantajele de a se
desfăşura rapid şi cu costuri relativ reduse, iar ca limită faptul că întrebările trebuie
să fie simple.
 Marketing

Tehnicile de sondaj Atunci când se realizează o anchetă în rândul cumpă-

rătorilor sau consumatorilor, nu se poate intervieva întreaga colectivitate. Cerceta-
rea se limitează la un anumit segment al colectivităţii totale, iar rezultatele obţinute
se extrapolează la nivelul întregii colectivităţi. Segmentul ce urmează a fi analizat
va fi determinat fie cu ajutorul unor metode probabiliste, fie al unora de tip empiric.
Una din metodele probabiliste utilizate este sondajul elementar aleatoriu.
Cunoscând ansamblul unităţilor care compun colectivitatea totală, se consideră că
vom putea interoga anumite unităţi, la întâmplare: eşantionul va fi reprezentativ
dacă o unitate (orice unitate componentă a colectivităţii totale) are şanse egale de a
fi interogată cu toate celelalte unităţi. Dacă probabilitatea nu este egală dar este
cunoscută, prin utilizarea unor instrumente statistice se va obţine un eşantion
reprezentativ. În practică este utilizat mai rar deoarece: de obicei nu se cunoaşte
componenţa colectivităţii totale; se realizează cu costuri ridicate; pot apare
dificultăţi de comunicare între anchetator şi persoana trasă la sorţi.
Precizia sondajului aleatoriu poate fi îmbunătăţită, în condiţiile păstrării
unui eşantion de aceleaşi dimensiuni, prin „decuparea” populaţiei totale în segmente
sau straturi omogene, cu alte cuvinte utilizarea unui sondaj stratificat. De aseme-
nea, sondajul stratificat poate fi la fel de performant ca sondajul elementar chiar şi
în condiţiile utilizării unui eşantion mai redus, respectiv cu costuri mai mici.
Metodele empirice utilizate în determinarea eşantionului ce va fi supus
analizei în cadrul unei cercetări de marketing se bazează pe aproximarea
reprezentativităţii prin intermediul unor modalităţi neştiinţifice. De exemplu, dacă
în colectivitatea totală 10% dintre membri locuiesc în oraşe mici, anchetatorul
trebuie să construiască un eşantion în care 10% dintre componenţii acestuia să
răspundă criteriului respectiv.
O metodă empirică frecvent utilizată este sondajul ţintă. Acest tip de
sondaj este probabil unul din cele mai des întrebuinţate în marketing, din raţiuni de
comoditate. În acelaşi timp însă este cel mai puţin reprezentativ din punct de
vedere statistic. Sondajul ţintă se realizează pe eşantioane de dimensiuni reduse
(de la 100 la 400 de unităţi), componenţii eşantionului făcând parte din “ţinta”
vizată de către cercetător.
Tehnicile experimentale Dacă în cazul tehnicilor prezentate anterior
cercetătorul obţine informaţiile fără a modifica mediul, tehnicile experimentale pun
în evidenţă raporturile cauză-efect care se manifestă ca urmare a modificării
anumitor variabile. În general, se utilizează o serie de teste referitoare la produs, la
marcă, la preţ etc. Testele pot fi realizate în mediul natural sau într-un mediu
artificial, construit (care mai sunt denumite şi teste de laborator).
Cercetările de marketing

Principalele metode de analiză a informaţiilor utilizate în cercetările de

marketing sunt următoarele: imagine, percepţie, poziţionare; segmentare; teste şi
experimente; previziune şi simulare.

Imagine, percepţie, poziţionare

Această tehnică se bazează pe definirea şi reprezentarea unui produs sau a

unei firme în mediul lor concurenţial. Un anumit produs poate fi perceput în mod
diferit de diverşi consumatori, de aceea cercetătorul trebuie să interpreteze şi să ştie
să exploateze eficient informaţiile respective.
Una din principalele modalităţi de transpunere în practică a acestei tehnici
este analiza factorială a componentelor principale, care permite rezumarea unui
ansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinanţi. De exemplu,
pentru a descrie aspectul fizic al unei populaţii de elevi, putem considera drept
variabile înălţimea, greutatea etc. Va rezulta, în mod intuitiv faptul că mai multe
variabile se reduc la un factor: sexul, care caracterizează în mod esenţial această
populaţie. Analiza componen-telor principale permite descoperirea acelui factor
care interrelaţionează diferitele variabile luate în considerare. Această tehnică este
utilizată mai ales atunci când se doreşte determinarea şi reprezentarea “factorilor”
consi-deraţi determinanţi pentru perceperea imaginii unui obiect supus cercetării.
O altă modalitate de realizare efectivă a tehnicii denumită „imagine,
percepţie, poziţionare” este analiza factorială a corespondenţelor. În acest caz se
ţine seama, în cadrul unei populaţii definite, de două serii de variabile. Similar
analizei componentelor principale, informaţia poate fi rezumată în „factori” care
permit înţelegerea modului de regrupare a variabilelor şi interpretarea asocierilor
care iau naştere între ele. De exemplu, pot fi intervievaţi anumiţi indivizi în
legătură cu modul în care îşi petrec timpul liber şi cu obiceiurile lor de lectură în
ceea ce priveşte anumite categorii de publicaţii; se poate pune astfel în evidenţă un
anume tip de relaţie între lecturarea anumitor titluri şi preferinţa pentru un anume
mod de petrecere a timpului liber.
Analiza proximităţilor poate fi definită ca un ansamblu de tehnici care
permite reprezentarea obiectelor unele în raport cu altele pe baza perceperii
anumitor similarităţi. Putem de exemplu să comparăm, două câte două, un
ansamblu de mărci, interogând respondentul asupra asemănării pe care o percepe
între perechile respective. Analiza proximităţilor permite obţinerea unei
reprezentări globale, care rezumă informaţia sub forma unei hărţi ce vizualizează în
mod direct apropierea între mărci (pentru exemplul considerat). Această cercetare
poate fi completată cu analiza preferinţelor şi astfel să fie definită regiunea „ideală”
din punctul de vedere al consumatorilor.
Tehnicile de segmentare sunt numeroase deoarece este suficient să
considerăm o variabilă ca un criteriu pertinent pentru a face distincţie între două
segmente ale populaţiei cercetate. Operaţiunea de segmentare presupune crearea
 Marketing

unor grupuri în cadrul cărora diferenţele să fie minime, iar dimensiunea lor să fie
suficientă pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.
Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului şi prin tehnicile de
regrupare tipologică. Tehnica decupajului permite căutarea şi descoperirea
existenţei unor diferenţe semnificative între grupuri şi determinarea variabilelor
care explică diferenţele respective. Cu ajutorul acestei tehnici vom putea preciza
din ce grup face parte un anumit consumator pornind de la cunoaşterea profilului
său, altfel spus de la cunoaşterea valorilor pe care le înregistrează anumite variabile
explicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica regrupării
tipologice, spre deosebire de tehnica decupajului, constă în regruparea indivizilor
în grupuri al căror profil să fie cât se poate de omogen şi, în acelaşi timp, să se
diferenţieze în raport cu alte grupuri.
Teste şi experimente Atunci când în cadrul cercetărilor de marketing
apelăm la teste şi experimente, problema de bază la care trebuie să răspundem este
dacă rezultatele obţinute sunt semnificative, altfel spus dacă diferenţele înregistrate
faţă de nivelul de referinţă nu sunt datorate doar întâmplării. În practică se testează,
de exemplu, două variante ale unui produs, ale unui anunţ, ale unui preţ etc. şi se
încearcă să se găsească varianta cea mai bună. În acest scop sunt utilizate teste
statistice, alese în funcţie de natura variabilei studiate şi de numărul de variabile
considerate.
Previziune şi simulare Orice lansare a unui nou produs pe piaţă sau orice
tip de acţiune asupra unui element component al mixului fac obiectul unei proiecţii
în viitor. Dacă dorim să obţinem o serie de valori cât mai aproape de cele care se
vor înregistra în perioada următoare, vorbim de previziune; dacă explorăm mai
multe posibilităţi de manifestare a diverselor variabile, realizăm o simulare. Pentru
a putea efectua estimări cât mai precise, în practică se face apel la metode statistice
prin intermediul cărora se asociază grupele de variabile astfel încât să le putem
defini unele prin intermediul altora.

4.3 Studierea pieţei

Orice organizaţie, pentru a răspunde cât mai fidel cerinţelor formulate de

către clienţii săi, şi, eventual pentru a le putea influenţa, trebuie, mai întâi de toate,
să cunoască foarte bine aceste cerinţe şi să le anticipeze înaintea concurenţei. Pe
scurt, aşa poate fi definit obiectivul unui studiu de piaţă. Studiul de piaţă reprezintă
punctul de plecare în adoptarea deciziilor în interiorul tuturor organizaţiilor.
În procesul de studiere a pieţei, alături de studierea cererii, a ofertei, a
preţurilor, studierea circuitelor informaţionale se constituie într-un element la fel de
important.
Studiul pieţei constă în culegerea informaţiilor referitoare la categoriile de
public ce o alcătuiesc. Orice studiu de piaţă are drept scop rezolvarea unei
probleme de marketing sau luarea unei decizii. Drept urmare, volumul şi natura
informaţiilor necesare depind de tipul problemei la care urmează să se răspundă.
Cercetările de marketing

Informaţiile utile în cadrul unui studiu de piaţă pot fi clasificate în trei mari categorii:

INFORMAŢII

Informaţii Informaţiile
vizând Informaţiile
privind
comportamentul privind
„caracteristicile
mentalitatea
externe” efectiv
al publicului publicului
ale publicului

1. informaţii privind „caracteristicile externe” ale publicului În această

categorie sunt incluse anumite informaţii referitoare la “caracteristicile externe”
ale: consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor etc., şi anume:
numărul lor; repartiţia geografică a acestora; repartiţia lor în funcţie de o serie de
criterii cum ar fi: sexul, vârsta, nivelul de instrucţie, nivelul de venit, categoria
socio-profesională - în cazul consumatorilor. Aceste informaţii sunt, în general,
uşor de descoperit şi cuantificat. De obicei sunt obţinute prin intermediul unor
studii documentare;

2. informaţii vizând comportamentul efectiv al publicului A doua mare

categorie de informaţii referitoare la un anumit public se referă la modul cum
acesta se comportă, acţionează în mod efectiv, descriu „ceea ce face” publicul în
cauză. Cu caracter de exemplu vom menţiona în continuare câteva dintre cele mai
frecvente comportamente analizate în cadrul studiilor de piaţă:
- comportamentul de consum şi de utilizare. Atunci când ne interesează
publicul consumator(sau utilizator) al unui produs, întrebările la care ar
trebui să răspundem sunt următoarele: cine consumă / utilizează ? unde se
desfăşoară consumul? când se consumă? ce se consumă? cât se consumă ?;
- comportamentul specific cumpărării, încercând să răspundem la
următoarele întrebări: cine, când, unde, cât cumpără ?; cine ia decizia de
cumpărare ?;
 Marketing

- comportamentul în legătură cu informaţiile. Acest tip de comporta-ment

este important în cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales în
cazul politicii de comunicare. Întreprinderea trebuie să deţină cât mai
multe informaţii referitoare atât la clienţii săi actuali cât şi, mai ales, la cei
potenţiali. Astfel, studiul de piaţă va preciza cu exactitate modul în care
clienţii obţin informaţiile referitoare la un anumit produs(la produsul care
face obiectul analizei); va preciza obiceiurile şi preferinţele clienţilor în
legătură cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi
informaţionale;
- comportamentul profesional al distribuitorilor. Întreprinderile, pentru a-şi
formula o politică adaptată la cerinţele şi exigenţele distribuitorilor, trebuie
să cunoască o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, şi
anume: care sunt produsele care fac obiectul activităţii lor ?; de ce spaţii
dispun diversele categorii de distribuitori ?; care sunt metodele şi tehnicile
de vânzare practicate ?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate
de către anumiţi distribuitori ?;
- comportamentul concurenţilor. În ceea ce priveşte concurenţa,
întreprinderea va fi la curent în permanenţă cu strategiile şi metodele
utilizate de către aceştia, mai ales în ceea ce priveşte: produsele propuse;
preţurile şi condiţiile de vânzare practicate; circuitele de distribuţie
utilizate; organizarea forţei de vânzare proprii; bugetele de promovare de
care dispun concurenţii etc.;
3. informaţii referitoare la mentalitatea publicului Pentru a putea
gestiona în condiţii de maximă eficienţă relaţiile sale cu publicul, şi mai ales pentru
a-l putea influenţa, întreprinderea trebuie să cunoască nu doar comportamentul
efectiv al publicului, ci şi comportamentul mental al acestuia. Comportamentele
mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum urmează:

- nevoi, motivaţii, dorinţe, aşteptări. Elementele menţionate se află la

originea comportamentului uman, în consecinţă şi la originea
comportamentului de consum;

- notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor. Comportamentul unui

individ faţă de un anumit produs sau o anumită marcă depinde, în mare
măsură, de percepţia pe care individul respectiv o are în legătură cu
acestea. Percepţia poate fi analizată prin prisma notorietăţii, respectiv a
imaginii.

Notorietatea unui obiect (marcă, întreprindere etc.) se defineşte prin

procentajul persoanelor(un public determinat) care cunosc acel obiect. Imaginea
unui obiect reprezintă ansamblul cunoştinţelor, opiniilor, evocărilor care sunt
asociate obiectului respectiv de către un individ sau un public determinat;
Cercetările de marketing

- atitudini globale. Noţiunea de atitudine este utilizată, în mod frecvent, în

sens larg, general şi în diverse domenii. Într-un studiu de piaţă, prin
atitudini definim judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui
obiect concret. Atitudinea reprezintă modul în care se interrelaţionează
nevoile, motivaţiile şi aşteptările individului, pe de o parte, cu imaginea în
legătură cu obiectul considerat, pe de altă parte. Astfel, cu cât imaginea se
apropie mai mult de nevoile şi aşteptările indivizilor, cu atât atitudinea în
legătură cu obiectul respectiv va fi mai favorabilă şi invers.
Principalele tehnici de studiere a pieţei
Pentru a analiza şi a prelucra diverse categorii de informaţii referitoare la
activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă, specialiştii de marketing au la
dispoziţie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridică în acest caz este
aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.
Vom prezenta în cele ce urmează principalele tehnici de studiere a pieţei, şi
anume: studiile documentare; studiile calitative; sondajele şi panelurile.

Studii documentare
Tehnici de studiere a pieţei

Studii calitative

Sondaje

Paneluri

Studiile documentare
În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un anumit
subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informaţiile deja
existente. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu,
proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie(eventual să ni le vândă), le
vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta este motivul pentru care în practică se
utilizează noţiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute
şi sub denumirea de analiza datelor secundare.
 Marketing

În acelaşi timp, întreprinderea poate utiliza ca surse de informare

evidenţele sale interne referitoare la evoluţia intrărilor, a ieşirilor, a mişcărilor de
mărfuri, materii prime etc. De multe ori însă, întreprinderile nu exploatează
suficient aceste surse de informare, surse care au avantajul de a fi ieftine şi la
îndemână. Indiferent de sursa utilizată, scopul final al utilizatorului informaţiei este
acela de a cunoaşte şi de a satisface cât mai bine clienţii actuali şi pe cei potenţiali.
Avantajele utilizării unor informaţii deja existente rezidă în costul redus al
culegerii lor; de asemenea, aceste informaţii sunt rapid disponibile(nu putem omite
faptul că procesul de culegere a informaţiilor necesită timp şi resurse considerabile).
Există, evident, şi anumite limite ale utilizării acestor date secundare. Astfel, dacă
informaţiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi găsite cu
destul de multă uşurinţă, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele şi
motivaţiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. Şi, având în vedere faptul
că acest tip de informaţii sunt extrem de utile în ceea ce priveşte adoptarea
deciziilor, considerăm că aceasta este o limită importantă a studiilor documentare.
De asemenea, chiar dacă avem la dispoziţie informaţiile referitoare la variabilele
care ne interesează, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută
în concordanţă cu cerinţele studiului de piaţă pe care îl elaborăm. O altă limită a
datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunţa asupra exactităţii, a
preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate şi eventual analizate de
purtătorul primar al acestora, iar de multe ori în practică nu dispunem şi de
informaţiile referitoare la metodologia obţinerii datelor respective.

Studiile calitative

Studiile calitative, denumite şi studii în profunzime sau studii

motivaţionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului,
îndeosebi nevoile, motivaţiile şi atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se
disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode
sunt inspirate de tehnicile psihologice).
Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă cunoaşterea
motivaţiilor consumatorilor, şi nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie să
ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator, ci şi de ce se comportă în
maniera respectivă. Informaţiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt
destul de greu de descoperit prin intermediul întrebărilor directe, fie datorită
faptului că oamenii nu conştientizează adevăratele motivaţii(care determină un
comportament explicit de cumpărare sau noncumpărare de exemplu), fie ca urmare
a faptului că aceştia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a
descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor, este necesar să
facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor. Dintre acestea, amintim:
- discuţiile libere. În cadrul acestei metode, nu se pun întrebări ci se lasă
intervievatul să vorbească liber în legătură cu un anumit subiect,
procedându-se la înregistrarea discuţiei respective. Persoana care
intervievează se rezumă la relansarea discuţiei, la anumite intervale de
Cercetările de marketing

timp, scopul său fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotrivă de a

„îndruma” un monolog. În aceste condiţii, intervievatul se simte liber şi nu
are senzaţia că ar fi supus unui interogatoriu. Discuţia de acest tip dă bune
rezultate atunci când este suficient de lungă (cel puţin o oră) şi când sunt
utilizaţi specialişti cu experienţă în domeniu. Această metodă nu poate fi
utilizată însă pentru toate produsele sau în cazul tuturor consumatorilor;
- reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metodă care constă în
realizarea unei discuţii, în cadrul unui grup de câteva persoane(între 10 şi
12), în legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către membrii
grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra, se argumentează
avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se
stimulează, în interiorul grupului, creativitatea, inventivitatea persoanelor
implicate; atmosfera trebuie să fie una destinsă şi relaxată, iar acolo unde
este posibil este bine ca discuţiile să fie înregistrate;
- testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile orientării
profesionale şi psihoterapiei, iar în ultima vreme şi în studiile
motivaţionale. Aceste teste constau în determinarea persoanei intervievate
să se pronunţe în legătură cu un subiect exterior acesteia şi în legătură cu
care îşi exprimă propriile idei, respectiv îşi manifestă propria personalitate.

Sondajele

Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un interval

de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situaţia în care dorim să ştim
câţi dintre locuitorii unei ţări sunt şi consumatori ai unui anumit produs, putem
apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în cadrul căreia vor fi intervievaţi toţi
locuitorii ţării respective. O astfel de anchetă este însă foarte scumpă, necesită o
perioadă de timp considerabilă şi mobilizarea unor resurse materiale şi umane
importante pentru a putea fi realizată. De aceea, se apelează, în mod frecvent, la
estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea
parţială a colectivităţii totale, prin intermediul unui eşantion. Se conturează astfel
ancheta prin sondaj. Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de
eşantionare utilizate. Realizarea efectivă a eşantionării presupune luarea
următoarelor decizii:
- definirea unităţii de sondaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce urmează a
fi adoptată şi se referă la tipul entităţilor cuprinse în anchetă, altfel spus a
unităţilor de sondaj. În unele situaţii, unităţile de sondaj sunt indivizii, în
altele familiile sau chiar unităţile industriale sau comerciale;
- alegerea dimensiunii eşantionului. De manieră intuitivă, considerăm că
precizia estimărilor pe care le facem în cadrul studiilor de piaţă este cu atât
mai mare cu cât dimensiunea eşantionului este mai mare. În realitate însă,
relaţiile care există şi care se stabilesc între precizia sondajului şi
 Marketing

dimensiunea eşantionului nu sunt atât de simple. Pe de o parte, se

consideră că precizia sondajului este legată mai mult de dimensiunea
absolută a eşantionului decât de raportul dintre dimensiunea eşantionului şi
cea a populaţiei totale. Pe de altă parte, precizia estimărilor nu variază
proporţional cu dimensiunea eşantionului, ci cu rădăcina pătrată a acestuia
(marja de eroare a unui eşantion de 4000 de persoane comparativ cu a
unuia de 1000 de persoane nu se află într-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel
spus, odată ce se depăşeşte o anumită dimensiune a unui eşantion, precizia
ce urmează a fi obţinută prin creşterea dimensiunii acestuia nu justifică
nivelul costurilor suplimentare. De asemenea, dimensiunea eşantionului,
prin ea însăşi, nu reprezintă o garanţie a validităţii estimărilor făcute în
cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea şi realitatea
estimărilor depind de procedura de selectare a eşantionului şi, în acelaşi
timp, de modul de culegere a informaţiilor;
- alegerea metodelor de eşantionare. Metodele prin intermediul cărora se
realizează operaţiunea de eşantionare sunt extrem de diverse, însă cele
mai frecvent utilizate sunt următoarele:
a. eşantionarea aleatorie, care în teorie este considerată singura metodă
valabilă de eşantionare. Prin intermediul acestei metode, eşantionul se
formează prin tragerea la sorţi, la întâmplare, din colectivitatea
cercetată, a unităţilor de sondaj. Toate unităţile care compun
colectivitatea totală au şanse egale de a deveni unităţi de sondaj, deci de
a face parte din eşantion. Eşantionarea aleatorie se poate realiza în mai
multe variante. Cea mai simplă variantă constă în realizarea unei liste
exhaustive a tuturor unităţilor colectivităţii cercetate şi a efectua
tragerea la sorţi prin intermediul unui algoritm care se stabileşte de
către specialiştii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care
colectivitatea totală cercetată este numeroasă, aplicarea acestei metode
este dificilă; de aceea, în practică se apelează la o serie de simplificări,
prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu,
colectivitatea naţională poate fi împărţită în judeţe, după care sunt alese
anumite judeţe; în cadrul judeţelor sunt incluse în tragerea la sorţi a
unităţilor de sondaj anumite localităţi etc.).
Chiar dacă metodele de eşantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de
multe ori ele nu se pot transpune efectiv în practică deoarece necesită costuri
importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaţionale
numai în condiţiile în care ancheta se desfăşoară cu o aceeaşi rigurozitate până la
finalizarea acesteia. Limitele expuse determină specialiştii de marketing să facă
apel, în cadrul studiilor de piaţă la alte metode de eşantionare:
b. eşantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în respectarea
principiului reprezentativităţii eşantionului faţă de colectivitatea totală
cercetată. Reprezentativitatea este urmărită, de obicei, prin intermediul
unor criterii cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio-profesională,
Cercetările de marketing

regiunea de reşedinţă a componenţilor colectivităţii etc. Justificarea

teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza conform căreia dacă
eşantionul este reprezentativ pentru populaţia cercetată din punctul de
vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eşantionării, el va fi
reprezentativ şi din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi
obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Această metodă prezintă
avantajul că poate fi realizată cu costuri relativ reduse, însă pot apare în
transpunerea ei în practică o serie de potenţiale „pericole”. Unul dintre
aceste „pericole” este acela că, în situaţia în care numărul de criterii
după care se face eşantionarea este redus, specialiştii implicaţi vor avea
o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să
compună viitorul eşantion;
c. metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piaţă, această metodă este
utilizată fie individual, fie împreună cu metoda cotelor. Metoda constă
în încercarea de a reproduce condiţiile unei trageri la sorţi, prin fixarea
unor reguli stricte de selecţie în spaţiu pe care anchetatorii trebuie să le
respecte. În ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în
practică şi de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte însă, ea
evită concentrarea geografică a intervievaţilor şi obligă anchetatorii să
ia în considerare mai multe segmente teritoriale.
Indiferent de metoda de eşantionare aleasă, este absolut necesar ca aceasta
să fie menţionată în cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu să fie
precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei
să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obţinute.
Aşa cum am precizat anterior, sondajul, ca metodă clasică de anchetă,
implică utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident,
în strânsă legătură cu natura informaţiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea şi
redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli, reguli
referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului pe de o parte şi la formularea
întrebărilor, pe de altă parte.
Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se referă la durata sa în timp.
Această caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de persoane care vor fi
dispuse să răspundă. Va fi mult mai uşor să convingem persoanele să răspundă la
un chestionar a cărui durată este de douăzeci de minute decât la unul a cărui durată
depăşeşte, de exemplu, trei sferturi de oră. În plus, odată instalată oboseala
(eventual plictiseala), respondenţii nu vor mai fi la fel de exacţi şi de atenţi ca în
prima parte a desfăşurării anchetei. Pentru a limita durata aferentă derulării unui
chestionar, se impune ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis
şi concis, să elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. De
obicei, tentaţia de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de aceea
anchetatorul trebuie să „reziste” în faţa ei. Creşterea numărului de întrebări poate
conduce la diminuarea calităţii rezultatelor obţinute. În acelaşi timp, nu este admisă
sugerarea răspunsurilor.
 Marketing

Pentru a obţine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul că numărul

întrebărilor este mai puţin important decât durata şi respectiv efortul necesare
pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va încerca
stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând în acest scop
metode cât se poate de diverse, în funcţie de inventivitatea anchetatorului şi a
echipei din care acesta face parte. La reuşita unui astfel de demers concură şi un alt
element, şi anume ordinea în care sunt puse întrebările: acestea pot fi ierarhizate,
clasificate în funcţie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele
de ansamblu, generale şi ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul
studiului de piaţă care se derulează. În fine, în ceea ce priveşte formularea
întrebărilor, există numeroase voci care consideră că această activitate aparţine mai
degrabă artei decât ştiinţei.
Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Acestea pot fi
încadrate în patru mari categorii:
1. întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate să dea
răspunsul pe care aceasta îl consideră potrivit; îi lasă acesteia libertatea de
exprimare atât în ceea ce priveşte forma cât şi lungimea răspunsului;
2. întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr mic de
răspunsuri, răspunsuri care, în general, pot fi prevăzute. Avantajul utilizării
unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea lor, însă în cazul în care ne
interesează cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini,
utilizarea lor nu este recomandată;
3. întrebările preformate se definesc prin aceea că, la prima vedere, numărul
de răspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea răspunsului se
face dintr-un număr redus de variante. Avantajul acestor întrebări se
manifestă mai ales în legătură cu sarcinile anchetatorului(este uşurată
munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela că răspunsurile,
într-o anumită măsură, sunt sugerate;
4. scalele de atitudine. Este vorba, în acest caz, de întrebări prin intermediul
cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor respondenţilor faţă de un
produs, o marcă sau un comportament. De exemplu, o anumită
caracteristică a unui automobil s-ar putea situa pe o scală în care atitudinile
merg de la fragil la robust.

Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieţei, fac parte din categoria anchetelor
repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleaşi întrebări unui
public determinat, în scopul determinării evoluţiei în timp a comportamentelor
efective sau afective ale publicului respectiv.
Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale
distribuitorilor şi cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în
principal, comportamentul de cumpărare al unui eşantion permanent de
Cercetările de marketing

consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat şi în analiza altor tipuri de

comportamente sau chiar în evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor. Dacă
panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverşi consumatori,
panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este
reprezentat de un eşantion de comercianţi cărora li se urmăresc, periodic,
cumpărările, vânzările şi stocurile. Panelurile specializate se concentrează asupra
unui anumit domeniu, care va fi urmărit din punctul de vedere al comportamentelor
sau opiniilor exprimate în legătură cu acesta.

Proiectarea unui studiu de piaţă

Elaborarea unui studiu de piaţă reprezintă una dintre cele mai importante
responsabilităţi ale specialiştilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de piaţă
riguros, este absolut necesar ca anterior desfăşurării acestuia specialiştii implicaţi
să întocmească un proiect al studiului de piaţă.
Proiectul unui studiu de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. definirea obiectului studiului de piaţă. Un studiu de piaţă nu este realizat
niciodată doar în scop informativ; întotdeauna finalitatea studiului este
concretizată în adoptarea unei decizii. De aceea, în primul rând este
necesară o formulare clară a problemei care interesează;
2. inventarierea informaţiilor necesare studiului. În realitate, un studiu de
piaţă nu poate să formuleze răspunsuri la toate întrebările şi problemele
unui manager; el poate doar să furnizeze informaţii care să-l ajute să
adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea precisă a informaţiilor
necesare soluţionării unei anumite probleme reprezintă faza cea mai
importantă şi în acelaşi timp cea mai dificilă a elaborării proiectului
studiului de piaţă;
3. alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor. În momentul în care
cunoaştem tipul şi numărul informaţiilor de care avem nevoie, se cuvine să
fie aleasă şi cea mai potrivită metodă prin intermediul căreia să le obţinem.
Alegerea acestor tehnici se va face de către un specialist în studii de piaţă;
4. evaluarea termenelor şi costurilor. Orice proiect al unui studiu de piaţă
este însoţit de un calendar, care să cuprindă desfăşurarea tuturor
activităţilor propuse, precum şi un deviz al cheltuielilor ocazionate de
aceste activităţi;
5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de
marketing referitoare la proiectul elaborat va fi luată în urma comparării,
pe de o parte a importanţei informaţiilor obţinute, iar pe de altă parte a
costului realizării proiectului, cost cuantificat în unităţi de timp, respectiv
unităţi monetare. De asemenea, poate fi evaluată şi valoarea informaţiilor
care vor fi furnizate de studiul de piaţă, evaluare în urma căreia se va
cuantifica rentabilitatea acestuia
 Marketing

4.4 Studiu de caz

În cadrul Proiectului “Proiectarea tehnologiilor de obţinere a legumelor în

condiţii ecologice în spaţiu protejat în contextul unei dezvoltări durabile a
ecosistemului agricol”, proiect derulat în cadrul programului AGRAL, s-a realizat
un studiu de piaţă privind cererea de produse agroalimentare ecologice româneşti.
În acest scop a fost utilizat următorul chestionar.

CHESTIONAR

1. În familia dvs., ce cantităţi din următoarele legume se cumpără, în medie,

într-o săptămână? (kilograme)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castraveţi Castraveţi
Conopidă Conopidă

2. Care este preţul mediu pe care îl plătiţi pentru 1 kg de legume? (lei)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castraveţi Castraveţi
Conopidă Conopidă

3. Legumele menţionate anterior sunt consumate, de regulă:

a. în stare proaspătă b. preparate c. Conservate

4. De unde vă aprovizionaţi, de regulă, cu legume?

a. piaţă b. supermarket c. magazin specializat d. altă sursă. Care?

5. Cunoaşteţi produsele ecologice?

a. nu b. nu mă interesează acest domeniu c. m-am informat în presa scrisă
d. mă interesează problematica produselor ecologice

6. Dacă pe piaţă ar apare legume ecologice obţinute în România, aţi cumpăra

aceste produse?
a. da b. nu c. nu ştiu

7. Ce caracteristici aţi dori să aibă legumele ecologice?

a. să aibă un gust plăcut b. să aibă un aspect atractiv
c. să aibă un conţinut caloric mare d. altele (care ?)
Cercetările de marketing

8. Care este preţul mediu pe care aţi fi dispus să-l plătiţi pentru 1 kg de legume
ecologice? (lei)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castraveţi Castraveţi
Conopidă Conopidă

9. Sunteţi interesaţi şi de alte produse ecologice?

a. da b. nu c. nu ştiu

Date referitoare la respondent

I. Sexul: masculin x feminin x

II. Vârsta: ............. ani
III. Ultima formă de învăţământ absolvită:
şcoală generală x liceu x facultate x
IV. Ocupaţia actuală: ..........................................
V. Starea civilă: căsătorit x necăsătorit x
VI. Numărul de persoane din gospodărie:
2 persoane x 3 persoane x 4 şi mai multe persoane x
VII. Venitul mediu net lunar pe persoană : .......................... lei
VIII. Mediul de reşedinţă: urban x rural x

La chestionar au răspuns un număr de 220 de persoane. Prima etapă a

studiului, de natură cantitativă, a constat în realizarea celor 220 de interviuri.
Rezultatele acestui studiu preliminar au permis identificarea caracteristicilor socio-
demografice ale potenţialilor consumatori de produse ecologice.

Sexul
1. Masculin 95 respondenţi (43 %)
2. Feminin 125 respondenţi (57 %)
Vârsta
1. între 20 şi 35 ani 105 respondenţi (47 %)
2. între 36 şi 50 ani 70 respondenţi (32 %)
3. peste 51 de ani 45 respondenţi (21 %)
Ultima formă de învăţământ absolvită
1. Liceu 115 respondenţi (52 %)
2. Facultate 105 respondenţi (48 %)
Ocupaţia actuală
1. Elev / student 55 respondenţi (25 %)
2. Funcţionar cu studii 70 respondenţi (32 %)
3. Profesor / doctor / inginer / economist 95 respondenţi (43 %)
 Marketing

Starea civilă
1. Căsătorit (ă) 120 respondenţi (55 %)
2. Necăsătorit (ă) 100 respondenţi (45 %)
Câte persoane locuiesc în aceeaşi gospodărie?
2 persoane 50 respondenţi (23 %)
3 persoane 60 respondenţi (27 %)
> 4 persoane 110 respondenţi (50 %)

Venitul mediu net lunar pe persoană?

Sub 4 milioane lei 150 respondenţi (68 %)
4,1-7 milioane lei 55 respondenţi (25 %)
Peste 7 milioane lei 15 respondenţi (7 %)
Localitatea de domiciliu
1. Oraş 150 respondenţi (68 %)
2. Sat 70 respondenţi (32 %)

Analiza caracteristicilor demografice ale persoanelor intervievate relevă o

serie de concluzii extrem de utile pentru studiul pieţei. Astfel:
• repartizarea pe sexe a populaţiei analizate respectă, cu aproximaţie
criteriile statistice de construcţie a unui eşantion, altfel spus răspunde
criteriilor de reprezentativitate comparativ cu populaţia totală: proporţiile
deţinute de cele două sexe sunt relativ apropiate: bărbaţii deţin un procent
de 43 % din totalul populaţiei analizate, iar femeile 57 %;
• din punctul de vedere al vârstei, observăm că sunt bine reprezentate
segmentele de vârstă 20 – 35 şi 36 – 50 ani, cu 47, respectiv 32%. În total
eşantion, populaţia cu vârsta cuprinsă între 20 şi 50 de ani deţine o pondere
importantă: 79%;
• proporţia absolvenţilor de liceu în total colectivitate analizată este de 52%.
De asemenea, în eşantion sunt bine reprezentate persoanele care au
absolvit studii superioare: 48% din total populaţie anchetată;
• din perspectiva stării civile, persoanele căsătorite sunt mai bine
reprezentate comparativ cu cele necăsătorite: 55% faţă de doar 45%;
• analiza numărului de persoane care compun gospodăria relevă faptul că o
pondere însemnată este deţinută de familiile alcătuite din 4 şi mai multe
persoane (50%);
• veniturile medii lunare ale persoanelor care au răspuns întrebărilor
formulate în chestionar nu sunt mari. De exemplu, persoanele al căror venit
lunar a depăşit 7 milioane lei în luna precedentă realizării anchetei a fost de
doar 7% din total. Cele mai multe persoane (68%) se încadrează în tranşa
de venit de sub 4 milioane lei;
Cercetările de marketing

• statutul ocupaţional al populaţiei intervievate este destul de divers. Astfel,

categoriile cu o bună reprezentare sunt tinerii cuprinşi în sistemul de
învăţământ (elevi / studenţi), care deţin o pondere de 25% în total;
persoanele cu pregătire universitară (profesor / doctor / inginer /
economist) cu o pondere de 43 %, iar cele cu pregătire medie 32 %;
• din totalul persoanelor intervievate, 68% locuiesc în urban şi 32% în rural.
Din studiul de piaţă realizat în cadrul prezentului proiect au rezultat o serie
de concluzii extrem de interesante în legătură cu perspectivele de dezvoltare a
pieţei legumelor ecologice în România, concluzii care vor fi prezentate în cele de
urmează.
Studiul a luat în calcul trei legume, şi anume tomate, castraveţi şi
conopidă, care au fost analizate din perspectiva consumului acestora în gospodării;
preţului pe care consumatorii sunt dispuşi să-l plătească la achiziţionarea lor de pe
piaţă – atât în varianta convenţională cât şi în cea ecologică; locului de cumpărare;
caracteristicilor dorite şi aşteptate de consumatori de la aceste produse etc.
Analiza consumului şi a preţului, pentru a fi cât mai relevantă, a fost
realizată la nivelul a două perioade distincte de timp, pe care le-am denumit generic
„sezon” şi „extrasezon”, având vedere sezonalitatea produselor supuse analizei.

MODALITATEA CEA MAI FRECVENTĂ DE CONSUM (%)

Legumele menţionate anterior sunt consumate, de regulă:

V1. proaspete, V2. preparate, V3. conservate
V1. proaspete V2. preparate V3. conservate
V1 V2 V3
Mediu de Sat 32 0 0
reşedinţă Oraş 59 9 0
Venit < 4 mil. lei 64 5 0
4,1 – 7 mil. lei 25 0 0
> 7 mil. lei 2 5 0
Numărul 2 23 0 0
persoanelor 3 23 5 0
din gosp. >4 45 5 0
Starea civilă Căsătoriţi 50 5 0
Necăsătoriţi 41 5 0
Sexul Masculin 34 9 0
Feminin 57 0 0
Studii Liceu 48 5 0
Facultate 43 5 0
Ocupaţia Elev / student 25 0 0
Studii medii 27 5 0
Prof/dr/ing/ec 39 5 0
Vârsta 20 – 35 ani 43 5 0
36 – 50 ani 27 5 0
> 50 ani 20 0 0
 Marketing

LOCUL DE APROVIZIONARE CU LEGUME

(%)

De unde vă aprovizionaţi, de regulă, cu legume?

V1. piaţă
V2. supermarket
V3. magazin specializat
V4. altă sursă

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 20 0 0 11
reşedinţă Oraş 61 0 5 2

Venit < 4 mil. lei 59 0 0 9

4,1– 7 mil. lei 18 0 5 2
> 7 mil. lei 5 0 0 2

Numărul 2 14 0 5 5
persoanelor 3 25 0 0 2
din gosp. >4 43 0 0 7

Starea civilă Căsătoriţi 50 0 5 0

Necăsătoriţi 32 0 0 14

Sexul Masculin 34 0 0 9
Feminin 48 0 5 5

Studii Liceu 43 0 0 9
Facultate 39 0 5 5

Ocupaţia Elev / student 14 0 0 11

Studii medii 27 0 5 0
Prof/dr/ing/ec 36 0 5 2

Vârsta 20 – 35 ani 32 0 5 11
36 – 50 ani 32 0 0 0
> 50 ani 18 0 0 2
Cercetările de marketing

CUNOAŞTEREA PRODUSELOR ECOLOGICE

(%)

Cunoaşteţi produsele ecologice?

V1. nu
V2. nu mă interesează acest domeniu
V3. m-am informat în presa scrisă
V4. mă interesează problematica produselor ecologice

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 7 2 9 14
reşedinţă Oraş 5 0 20 43

Venit < 4 mil. lei 7 0 23 34

4,1– 7 mil. lei 0 2 7 16
> 7 mil. lei 0 0 0 7

Numărul 2 5 0 0 18
persoanelor 3 5 0 14 9
din gosp. >4 2 2 16 30

Starea civilă Căsătoriţi 5 0 23 27

Necăsătoriţi 7 2 7 30

Sexul Masculin 5 2 14 20
Feminin 7 0 14 36

Studii Liceu 11 2 11 27
Facultate 0 0 18 30

Ocupaţia Elev / student 5 2 7 11

Studii medii 5 0 5 23
Prof/dr/ing/ec 2 0 18 23

Vârsta 20 – 35 ani 5 2 11 30
36 – 50 ani 5 0 5 23
> 50 ani 2 0 14 5
 Marketing

INTERESUL CONSUMATORILOR
PENTRU LEGUMELE ECOLOGICE
(%)

Dacă pe piaţă ar apare legume ecologice obţinute în România, aţi cumpăra aceste
produse?

V1. da
V2. nu
V3. nu ştiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 18 0 14
reşedinţă Oraş 55 0 14

Venit < 4 mil. lei 43 0 25

4,1 – 7 mil. lei 25 0 0
> 7 mil. lei 5 0 2

Numărul 2 16 0 7
persoanelor 3 18 0 9
din gosp. >4 39 0 11

Starea civilă Căsătoriţi 45 0 9

Necăsătoriţi 27 0 18

Sexul Masculin 27 0 16
Feminin 45 0 11

Studii Liceu 30 0 23
Facultate 43 0 5

Ocupaţia Elev / student 16 0 9

Studii medii 18 0 14
Prof/dr/ing/ec 39 0 5

Vârsta 20 – 35 ani 30 0 18
36 – 50 ani 27 0 5
> 50 ani 16 0 5
Cercetările de marketing

CARACTERISTICILE DORITE
PENTRU LEGUMELE ECOLOGICE
(%)
Ce caracteristici aţi dori să aibă legumele ecologice?

V1. să aibă un gust plăcut

V2. să aibă un aspect atractiv
V3. să aibă un conţinut caloric mare
V4. altele

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 23 0 0 9
reşedinţă Oraş 50 9 9 0

Venit < 4 mil. lei 50 5 9 5

4,1 – 7 mil. lei 20 0 0 5
> 7 mil. lei 2 5 0 0

Numărul 2 23 0 0 0
persoanelor 3 18 0 5 5
din gosp. >4 32 9 5 2

Starea Căsătoriţi 32 9 5 9
civilă Necăsătoriţi 41 0 5 0

Sexul Masculin 34 5 5 0
Feminin 39 5 5 9

Studii Liceu 39 5 5 5
Facultate 34 5 5 5

Ocupaţia Elev / student 20 0 0 5

Studii medii 23 5 5 0
Prof/dr/ing/ec 30 5 5 0

Vârsta 20 – 35 ani 43 0 0 5
36 – 50 ani 14 9 5 5
> 50 ani 16 0 5 0
 Marketing

INTERESUL CONSUMATORILOR
FAŢĂ DE ALTE PRODUSE ECOLOGICE
(%)

Sunteţi interesaţi şi de alte produse ecologice?

V1. da
V2. nu
V3. nu ştiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 27 - 5
reşedinţă Oraş 59 - 9

Venit < 4 mil. lei 55 - 14

4,1 – 7 mil. lei 25 - 0
> 7 mil. lei 7 - 0

Numărul 2 18 - 7
persoanelor 3 23 - 5
din gosp. >4 45 - 5

Starea civilă Căsătoriţi 45 - 9

Necăsătoriţi 41 - 5

Sexul Masculin 34 - 9
Feminin 52 - 5

Studii Liceu 43 - 9
Facultate 43 - 5

Ocupaţia Elev / student 23 - 2

Studii medii 27 - 5
Prof/dr/ing/ec 36 - 7

Vârsta 20 – 35 ani 45 - 2
36 – 50 ani 27 - 5
> 50 ani 14 - 7
Cercetările de marketing

În ceea ce priveşte consumul legumelor în gospodării, pentru fiecare din

cele şase variante considerate, au fost luate în calcul un număr de patru tranşe, după
cum urmează:
0 – 1 kg;
1 – 3 kg;
3 – 5 kg;
peste 5 kg.

Analizând datele înscrise în tabelele de sinteză “Consumul legumelor în

gospodării”, rezultă următoarele concluzii principale:
• în sezon se consumă cantităţi mai mari de tomate, majoritatea răspunsurilor
încadrându-se în intervalele 1-3 kg, respectiv peste 5 kg;
• în ceea ce priveşte cantităţile de castraveţi care se consumă în gospodării în
perioada de sezon, intervalul indicat cu cea mai mare frecvenţă este 1-3 kg,
urmat de cel cuprins între 0 şi 1 kg;
• conopida este o legumă consumată cu o frecvenţă mai redusă. Cea mai
mare frecvenţă a răspunsurilor se înregistrează în intervalul 0-1 kg;
• în perioada “extrasezon”, cantităţile de legume consumate sunt sensibil mai
mici. Se remarcă faptul că nici un respondent nu a indicat intervalul de
peste 5 kg, pentru nici una din legumele considerate;
• procentul gospodăriilor care consumă mai puţin de 1 kg de tomate pe
săptămână, în perioada de extrasezon este cuprins, de regulă, între
20 şi 35%;
• în ceea ce priveşte consumul castraveţilor în perioada de extrasezon, se
remarcă o încadrare accentuată a răspunsurilor (între 20 şi 60% dintre
respondenţi, în medie) în intervalul 0-1 kg. Un comportament de consum
similar se manifestă în cazul conopidei.

Din perspectiva preţului acceptat de consumatori pentru 1 kg de legume,

analiza a fost făcută pe aceleaşi şase variante, corespunzătoare perioadelor de
sezon, respectiv extrasezon. Intervalele de preţ considerate (şi care au rezultat în
urma înregistrării răspunsurilor efective ale consumatorilor) au fost:
0 – 10000 lei;
10000 – 20000 lei;
20000 – 30000 lei;
peste 30000 lei.
 Marketing

În urma analizei răspunsurilor înregistrate, s-a constatat o diferenţiere a

nivelurilor de preţ acceptate, pe cele două perioade considerate, după cum
urmează:
• în perioada de sezon, nici un consumator nu este dispus să plătească mai
mult de 20000 lei pentru 1 kg de tomate sau de castraveţi. În cazul
conopidei, există un număr scăzut de răspunsuri înregistrate în intervalul
20-30000 lei;
• în perioada de extrasezon, se remarcă preferinţa consumatorilor pentru
tomate, reflectată în acceptarea de către aceştia a unor preţuri mai mari.
În această perioadă, consumatorii sunt dispuşi să plătească mai mult de
20000 lei pe kg, interval în care se regăsesc majoritatea răspunsurilor;
• pentru castraveţi şi conopidă, cel mai indicat preţ pentru perioada de
extrasezon este cel cuprins în intervalul 20-30000 lei.
Din punctul de vedere al modalităţii în care sunt consumate, de regulă,
legumele, este evident faptul că prima variantă de răspuns, corespunzătoare
consumului în stare proaspătă este predominantă. Se remarcă faptul că nici un
răspuns nu a fost înregistrat la rubrica a treia, corespunzătoare consumului în stare
conservată.
În ceea ce priveşte locul de aprovizionare cu legume, piaţa este de departe
pe primul loc în preferinţe, urmată de varianta “altă sursă”. Pentru această ultimă
variantă, respondenţii au indicat, de cele mai multe ori, autoconsumul. Interesant
este şi faptul că nici un răspuns nu s-a înregistrat la varianta supermarket.
Persoanele intervievate cunosc produsele ecologice, mai mult de trei
sferturi dintre cei intervievaţi declarând fie că se informează în legătură cu acest
subiect, fie că sunt, efectiv, interesate de acest domeniu. Se înregistrează şi un
număr însemnat de răspunsuri în prima variantă, cea corespunzătoare necunoaşterii
acestor produse. Cei neinteresaţi deţin o pondere nesemnificativă în total eşantion.
Având în vedere răspunsurile înregistrate anterior, 60-70 % din totalul
consumatorilor ar cumpăra legume ecologice româneşti, dacă acestea ar fi
prezente pe piaţă, restul fiind doar indecişi, altfel spus ar putea fi încadraţi în
categoria consumatorilor potenţiali. Nici un consumator nu respinge ideea
cumpărării de legume ecologice româneşti.
Pronunţându-se asupra caracteristicilor dorite pentru legumele ecologice,
cele mai multe răspunsuri vizează gustul plăcut. Se are în vedere, probabil, faptul
că de multe ori legumele obţinute în sistem intensiv nu satisfac, din această
perspectivă, consumatorii. Aspectul şi conţinutul caloric ridicat nu sunt foarte
importante. În categoria “altele” sunt menţionate caracteristici ale produselor
ecologice, rezultând astfel o insuficientă cunoaştere a acestora, chiar şi pentru unii
consumatori care s-au pronunţat afirmativ în ceea ce priveşte cunoaşterea
produselor ecologice.
Cercetările de marketing

Răspunsurile referitoare la preţul pe care consumatorii sunt dispuşi să-l

plătească pentru legumele ecologice este sensibil influenţat de veniturile obţinute
de respondenţi. Analizând aceste răspunsuri, constatăm următoarele:
• în perioada de sezon, cei mai mulţi consideră acceptabil, pentru tomatele şi
castraveţii ecologici, un preţ de 10-20000 lei/kg.
• pentru conopidă, în aceeaşi perioadă (sezon), răspunsurile cele mai
frecvente se încadrează în intervalul 10-30000 lei;
• pentru perioada de extrasezon, consumatorii acceptă, de regulă, preţurile
mai mari, îndeosebi pentru tomate: în cazul acestora, majoritatea
răspunsurilor aparţin intervalului de peste 30000 lei. În cazul castraveţilor
ecologici, respectiv al conopidei ecologice, există şi un număr destul de
mare de răspunsuri în intervalul 20-30000 lei.
În final, se remarcă interesul deosebit al consumatorilor şi faţă de alte
produse ecologice, ei declarând, în medie, în proporţie de peste 70% că sunt
interesaţi de acestea, restul răspunsurilor aparţinând indecişilor.

Rezumat

Pentru a înţelege piaţa, pentru a sesiza motivaţiile şi comportamentele

consumatorului, pentru a formula şi orienta corespunzător strategiile proprii,
specialiştii care lucrează în domeniul marketingului trebuie să fie foarte bine
informaţi. Într-un mediu concurenţial şi instabil, este necesar ca aportul
informaţional să fie constant, informaţia contribuind la reducerea riscului în
adoptarea deciziilor. În scopul unei mai bune informări, se recurge, între altele, la
realizarea unor cercetări de marketing.
Studierea pieţei reprezintă cea mai importantă şi mai complexă cercetare
de marketing. Orice decizie referitoare la activitatea unei firme ar trebui să fie
fundamentată pe o analiză atentă a pieţei. De asemenea, adaptarea firmei la mediul
în care îşi desfăşoară activitatea presupune utilizarea unui volum considerabil de
informaţii. Rezultă astfel necesitatea şi importanţa realizării unui studiu de piaţă.

Concepte cheie

• Studiu de piaţă. Activitatea de colectare, prelucrare, analiză şi interpretare

a informaţiilor referitoare la totalitatea actorilor care îşi desfăşoară
activitatea pe o anumită piaţă.
• Atitudine. Sentimente, convingeri, percepţii care influenţează comporta-
mentul comercial al consumatorului.
 Marketing

• Cotă de piaţă. Raport dintre piaţa unei firme şi piaţa totală.

• Date secundare. Informaţii utilizate în studiile de piaţă, dar care nu au fost
obţinute de către specialiştii implicaţi în această activitate.
• Eşantion aleatoriu. Eşantion de unităţi alese la întâmplare; şansele de a
face parte dintr-un astfel de eşantion sunt egale pentru toate unităţile care
compun colectivitatea totală.
• Eşantion reprezentativ. Un grup de unităţi în care distribuţia după
anumite criterii este similară cu cea existentă la nivelul colectivităţii totale
• Panel. Anchetă repetitivă ce urmăreşte evoluţia unui anumit comportament.
• Segmentare. Decupare a pieţei, în grupuri omogene, în funcţie de anumite
criterii.