Universidad Nacional de La Plata

Facultad de Periodismo y Comunicación

Social

PLANIFICACIÓN COMUNICACIONAL DE CAMPAÑAS

POLÍTICAS

Cuadernillo de Trabajos Prácticos 2011

Elaborado por Laura Pérez De Stefano

TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1 – PRIMERA PARTE
Reflexiones preliminares sobre conceptos centrales vinculados a la
Planificación Comunicacional de Campañas Políticas

I-Actividades presenciales (de carácter grupal)

Bibliografía obligatoria
Maarek, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona:
Paidós; Segunda Parte, cap II, pp. 41-82.

Santiago, G. y Varela, A. (2006), “Planificación y organización de campañas electorales”, en Marketing político

electoral para municipios, Buenos Aires: La Crujía; pp. 109-121.

Bibliografía ampliatoria
Haime, H. (1997), La imagen del poder. La Consultoría Política en acción, Buenos Aires: Corregidor; cap 4, pp.
121-166.

1) a-Leer detenidamente los fragmentos, a continuación presentados, vinculados a la Planificación

Comunicacional de Campañas Políticas:
“[…] Hoy un proceso electoral es un camino que debe ser trazado con anticipación […]
La planificación no implica dogmatismo, ya que las campañas electorales deben tener- aunque parezca paradójico-
una cuota de improvisación para resolver con soltura y creatividad algunos problemas que sin duda se habrán de
presentar
Saber qué se quiere, cómo hacer para lograrlo eficiente y eficazmente, es parte de la planificación, para lo que se
necesita también conocer al público potencial, al candidato propio y al adversario.”
Santiago, G. y Varela, A. (2006), “Planificación y organización de campañas electorales”, en Marketing político electoral para municipios,
Buenos Aires: La Crujía; pp. 109-110.

“Es posible seguir presentando argumentos a favor o en contra del fenómeno que se está analizando, por ejemplo,
observar que la comunicación profesionalizada eleva la vara para la entrada al campo político debido a la cantidad
de recursos que se necesitan para una campaña electoral (Gerstlé,2005); o, por oposición, sostener que la
planificación comunicacional de campañas políticas permite dotar de mayor legitimidad a los cuadros dirigentes del
Estado mediante una mayor publicidad del proceso de su selección. Sin embargo, lo concreto es que la
profesionalización de la comunicación es un fenómeno que ha llegado para quedarse. Frente a esta situación, quizá
lo importante sea recordar que la comunicación es una dimensión constitutiva de la política – y que, por lo tanto, se
haya unida a ella de manera inescindible-. Entonces, si la política pierde carácter sustantivo –esto es, pierde la
capacidad de corporizar las tensiones y los conflictos que recorren a toda sociedad- no se debe a la comunicación
política, sino a la abdicación de la voluntad transformadora de algunos agentes del campo.
De todos modos es innegable que, en la actualidad, cualquier proyecto emancipatorio demanda estrategias
comunicacionales profesionalizadas, al menos en cuanto al saber técnico que necesita movilizar.”
SARMIENTO, J y DE STEFANO, L. (2008). “Acerca de la comunicación política: dimensiones y alcances de su profesionalización”. Ponencia
presentada al 10° Congreso Redcom Conectados, hipersegmentados y desinformados en la era de la globalización. Salta UCASAL. 4, 5 y 6 de
septiembre de 2008.
 “[…] el marketing político puede definirse como una verdadera política de comunicación política, una estrategia
global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política.”
Maarek, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona: Paidós; Segunda Parte, cap II,
pp. 39.

“[…] el marketing político […] influye en todos los elementos de la comunicación política. La gran penetración del
marketing político en el campo de la política, presentada con la justificación de que constituye una mejora de la
comunicación, representa un fenómeno realmente nuevo. Confiere al marketing político una dimensión no sólo
táctica, sino también de carácter estratégico.”
Maarek, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona: Paidós; Segunda Parte, cap
II, p 48.

b- Teniendo en cuenta lo leído en el ítem anterior, la bibliografía de referencia y la primera diapositiva

de power point:
- Sistematizar concepción amplia y restringida del concepto “planificación comunicacional de
campañas políticas”.
- Articular ambas concepciones con los siguientes ejes: mediatización creciente de las
sociedades contemporáneas/ profesionalización de la comunicación política.
- Relacionar la concepción que considere pertinente con la de “marketing político”, justificar
tal relación.
2) Siguiendo la diapositiva 2 de power point, argumentar por qué las campañas electorales constituyen
uno de los modos en que puede manifestarse una campaña política. Proporcionar dos razones para
sustentar la respuesta. Proponer ejemplos de otras formas de campaña política.
3) A partir de lo trabajado previamente y de la lectura del corpus textual vinculado a El arte de Ganar.
Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas, de Jaime Durán Barba y Santiago Nieto,
establecer:
- concepción de la política y de la comunicación electoral subyacentes en el texto de los
consultores mencionados.
- ¿Por qué es posible sostener que existe en su conceptualización de planificación un marcado
personalismo de la política?
- ¿Por qué el análisis de los elementos paratextuales del libro ya evidencian un reduccionismo
manifiesto de las estrategias a ser empleadas en una planificación comunicacional de una
campaña electoral?
4) ¿Qué momentos o instancias resultan indispensables al planificar comunicacionalmente una campaña
política? Mencionarlos y presentarlos brevemente.

II-Actividades domiciliarias (de carácter individual)

1) Reconocer conceptos básicos de una planificación comunicacional de una campaña política,
puntualmente electoral, que operan en el inicio (home page) de las siguientes páginas web:
http://www.cristina.com.ar/

http://www.casarosada.gov.ar/

http://www.vamosconcristina.com.ar/

http://pro.com.ar/

http://www.mauriciomacri.com.ar/

http://www.ucr.org.ar/

http://www.ricardoalfonsin2011.com.ar/

Sistematizarlos y establecer, en cada caso, cuál de ellos posee mayor importancia relativa en
cada una de las páginas consultadas. Justificar.1

2) ¿La web 2.0 modificó las maneras de activación y movilización política de la sociedad civil?
Responder a partir de la lectura del artículo de opinión de “Sandra Russo”, que forma parte del
corpus textual que acompaña el presente práctico.

1
Se efectuará una puesta en común, en el segundo encuentro, de lo relevado por los
alumnos en función de lo solicitado en la consigna. Esto permite a los estudiantes tener un
primer acercamiento con un material de consulta y trabajo constante a lo largo del
cuatrimestre, considerando las características del TP Final previsto para el presente ciclo
académico. Por último, y en términos del desarrollo mismo de los prácticos, articula con los
temas siguientes, al tiempo que recupera el background de los alumnos que cursan la
materia en el marco de la orientación” Planificación”.