APOSTILA

DE
MARKETING I

Prof. Dr. Claudio Alves

SÃO PAULO - 2009

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SUMÁRIO

Capítulo 1:
Conceitos de Marketing – 1ª Parte.............................................................................. 0
3
Capítulo 2:
Conceitos de Marketing – 2ª
Parte............................................................................... 0
6

Capítulo 3:
Gerência de Linhas de 1
Produtos.................................................................................. 1

Capítulo 4:
Marca & Embalagem...................................................................................................
1
Capítulo 5: 5
Projeto e Gerência de Serviços...................................................................................

Capítulo 6: 1
Posicionamento da Oferta ao Mercado por Meio do Ciclo de Vida do 9
Produto........................................................................................................................

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Apostila de Adm Mercadológica I

Atualizado em: 18/01/09
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CAPÍTULO I
Conceitos de Marketing – 1ª Parte

1. Introdução:

• O marketing é ao mesmo tempo uma ‘arte’ e uma ‘ciência’.

• O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.
• Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se houver uma
demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro.
• O marketing, no entanto, não é nada simples.
• Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais características incluir em
um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em
propaganda e vendas. E também como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem.

2. O que é Marketing?

• O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sócias

(transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade lucrativa).
• Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
• Sob a perspectiva social, marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com
outros.
• Como definição gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”.

3. A Administração de Marketing:

• Acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de
obter as respostas desejadas das outras partes.
• É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de
clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

4. A Troca:

• É o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo

algo em troca.
• A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixarão
ambas em uma situação melhor do que antes.
• A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em
melhor situação.

5. Transação:

• Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando – isto é, tentando chegar a
condições aceitáveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma transação.
• Uma transação é uma troca de valores entre duas ou mais partes.
• As transações não exigem que o dinheiro seja um dos valores trocados.

6. Transferência:

• Em uma transferência, A dá X a B, mas não recebe nada em troca.

• O comportamento de transferência também pode ser compreendido por meio do conceito de troca.
• Normalmente, quem transfere espera receber algo pelo presente concedido – por exemplo, gratidão ou
mudança no comportamento do agraciado.

7. Objetivo do Marketing:

• Provocar uma resposta comportamental da outra parte;

• Consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo.
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8. A que se Aplica o Marketing?

• Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos, experiências,

pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

9. Profissional de Marketing:

• É alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada
cliente potencial (prospect).
• Buscam influenciar o nível, a oportunidade a composição da demanda para atender aos objetivos da
demanda para atender aos objetivos da organização.

10. Estados da Demanda:

1. Demanda Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-
lo.

2. Demanda Inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.

3. Demanda Latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita
por nenhum produto existente no mercado.

4. Demanda em Declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou

deixam de comprá-lo.

5. Demanda Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o
mês, a semana, o dia ou o horário.

6. Demanda Plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no

mercado.

7. Demanda Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos

disponíveis.

8. demanda Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conseqüências
sociais indesejadas.

11. Mercado:

• Local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos.
• Os economistas definem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam
transações relativas a determinado produto ou classe de produto.
• Os profissionais de marketing usam o termo para abranger vários agrupamentos de clientes. Eles
vêem os vendedores como o setor e os compradores como o mercado.

12. Principais Mercados de Clientes:

1. Mercado Consumidor: correspondem aos clientes finais de um dado produto.

2. Mercado Organizacional: empresas que vendem bens e serviços para outras empresas.

3. Mercado Global: empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global ou internacional.

4. Mercados sem Fins Lucrativos (Terceiro Setor e Governamental): empresas que vendem seus
produtos a organizações sem fins lucrativos.

13. Local de Mercado (Marketplace):

• É o espaço físico, como uma loja na qual se vão fazer compras.

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14. Espaço de Mercado (Marketspace):

• O espaço de mercado é digital, como um site na Internet pelo qual se podem fazer compras.

15. Metamercado:

• Descreve um agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns

com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por vários setores.
• O metamercado automotivo, por exemplo, consiste em fabricantes de automóveis, concessionárias de
carros novos e usados, financeiras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeças, postos de
atendimento, revistas especializadas em automóveis, anúncios classificados de carros em jornais e sites
sobre carros na Internet.

16. “Metamediários”:

• Intermediários que ajudam os compradores a se movimentar por metamercados, um exemplo, são

sites na Internet que permitem a ligação de setores fisicamente separados.

17. Conclusão:

• Podemos dizer com certa segurança que ‘o mercado não é mais o que era antes’.
• Ele está radicalmente diferente, em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes
interligadas que criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios, tais como:
o Mudança Tecnológica,
o Globalização,
o Desregulamentação,
o Privatização,
o Aumento de Poder do Cliente,
o Customização,
o Concorrência Ampliada,
o Convergência Setorial,
o Transformação no Varejo,
o Desintermediação.

CAPÍTULO II
Conceitos de Marketing – 2ª Parte

1. Orientações da Empresa para o Mercado:

• Que filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa?

A. A Orientação de Produção:

o Empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção,

baixos custos de distribuição em massa.
o Essa orientação tem sentido em países em desenvolvimento.
o É um conceito utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado.

B. A Orientação de Produto:

o Organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em

aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
o Um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o
preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada.

C. A Orientação de Vendas:

o A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

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o A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados,
que os compradores dificilmente pensem em comprar.
o Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer.

D. A Orientação de Marketing:

o Em vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de
‘sentir-e-responder’, centrada no cliente.
o O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim, os produtos
certos para seus clientes.
o A orientação de marketing afirma que a chave para atingir seus objetivos organizacionais consiste
em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor
superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.

E. A Orientação de Marketing Holístico:

o Pode ser vista como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e

atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.
o Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, outras
empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária
uma perspectiva abrangente e integrada.
o É uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das
atividades de marketing.

2. Marketing de Relacionamento:

• Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e
duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso
das atividades de marketing da empresa.
• Tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-
chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing –, a fim de conquistar ou
manter negócios com elas.
• Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
• O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer
relationship management – CRM), como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner
relationship management – PRM), se constitui de quatro elementos principais:
1. Clientes,
2. Funcionários,
3. Parceiros de Marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias),
4. Membros da Comunidade Financeira (acionistas, investidores, analistas).
• Para desenvolver relacionamentos fortes, é preciso entender as capacidades e os recursos dos
diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos.

3. Rede de Marketing:

• Consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores,

revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre outros), com quem ela construiu
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.

4. Marketing Integrado:

• A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de

marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores.
• As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de descrevê-las é
em termos do mix (ou composto) de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de ferramentas em
quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing:
1. Produto (do inglês product),
2. Preço (do inglês price),
3. Praça (ou ponto-de-venda), (do inglês place),
4. Promoção, (do inglês promotion).

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• Dois temas fundamentais de marketing do marketing integrado são:
1 – muitas atividades diferentes são empregadas para comunicar e entregar valor
2 – todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam
maximizados.

5. Marketing Interno:

• É a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes.
• As atividades de marketing dentro da empresa podem ser tão importantes quanto às atividades de
marketing dirigidas para fora da empresa – se não mais importantes.
• O marketing interno deve acontecer em dois níveis:
1. As várias funções de marketing – força de vendas, propaganda, serviço ao cliente, gestão de
produto, pesquisa de mercado – devem funcionar juntas.
2. O marketing deve ser acolhido pelos demais departamentos; eles também devem ‘pensar como
cliente’.

6. Marketing Socialmente Responsável:

• As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a
sociedade como um todo.
• A orientação de marketing societal convoca as empresas a incluir considerações éticas e sociais em suas
práticas de marketing.
• Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo, os critérios freqüentemente conflitantes de lucros
empresariais, satisfação do cliente e interesse público.

7. Marketing de Causas:

• Atividade em que uma empresa que busca promover uma imagem, um produto ou um serviço para o
mercado, constrói um relacionamento ou uma parceria com uma ‘causa’, ou certo número de ‘causas’,
visando ao benefício mútuo.
• As empresas vêem o marketing de causas como uma oportunidade para melhorar sua reputação,
aumentar a consciência de marca, aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposição na
mídia.
• Elas acreditam que os clientes tenderão a procurar, cada vez mais, sinais de boa cidadania
corporativa que vão além do fornecimento de benefícios racionais e emocionais.

8. Conceitos, Tendências e Tarefas Fundamentais de Marketing?

8.1. Conceitos Centrais:

A. Necessidades, Desejos e Demandas:

o O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos e as demandas

do mercado-alvo.
o Necessidades são os requisitos humanos básicos.
o Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que
possam satisfazê-las.
o Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los.

B. Mercados-Alvo, Posicionamento e Segmentação:

o Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado.

o Então, decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade – quais são seus
mercados-alvo.
o Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado.
o A oferta é posicionada, na cabeça dos compradores-alvo, como algo que fornece um ou mais
benefícios centrais.

C. Ofertas e Marcas:

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o As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor – um conjunto de
benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades.
o A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação
de produtos, serviços, informações e experiências.
o Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.
o Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – isto é, uma imagem de marca
exclusiva, forte e favorável.

D. Valor e Satisfação:

o A oferta será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.

o O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor.
o A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relação a suas expectativas.

E. Canais de Marketing:

o Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa três tipos de canal de marketing:

1. Canais de Comunicação: que transmitem mensagens de compradores-alvo e para
eles estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, fitas
cassetes e a Internet. Além dessas vias, a comunicação se dá por intermédio de expressões faciais e
roupas, da aparência das lojas e de muitos outros meios.

2. Canais de Distribuição: vender e entregar produtos físicos ou serviços ao comprador

ou usuário. Fazem parte desses canais de distribuidores, os atacadistas, os varejistas e os agentes.

3. Canais de Serviços: efetuar transações com compradores potenciais. Entre os canis

de serviços estão armazéns, transportadoras, bancos e companhias de seguros, que facilitam as
transações.

F. Cadeia de Suprimento:

o Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, a cadeia de

suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes
dos produtos finais – que são levados aos compradores finais.
o A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor.

G. Concorrência:

o Inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa
considerar.

H. Ambiente de Marketing:

o A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera.
o O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.

1. Ambiente de Tarefa: inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e

promoção da oferta.

2. Ambiente Geral: é formado por seis componentes:

2.1. Ambiente Demográfico;

2.2. Ambiente Econômico;
2.3. Ambiente Natural (meio ambiente);
2.4. Ambiente Tecnológico;
2.5. Ambiente Político-Legal;
2.6. Ambiente Sociocultural.

I. Planejamento de Marketing:

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o Consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar
estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing.

8.2. Mudanças na Administração de Marketing:

A. ‘Marketing faz o Marketing’ – ‘Todos Fazem o Marketing’.

B. ‘Organização por Unidades de Produto’ – ‘Organização por Segmentos de Clientes’.

C. ‘Fazer Tudo’ – ‘Comprar mais Bens e Serviços de Outras Fontes’.

D. ‘Uso de Muitos Fornecedores’ – ‘Trabalho com Menos Fornecedores em Sistema de ‘Parceria’’.

E. ‘Dependência de Velhas Posições de Mercado’ – ‘Descobrimento de Novas’.

F. ‘Ênfase em Ativos Tangíveis’ – Ênfase em Ativos Intangíveis’.

G. ‘Construção de Marcos por meio da Propaganda’ – ‘Construção de Marcas por meio do Desempenho
e das Comunicações Integradas’.

H. ‘Atração de Clientes por meio de Lojas e Vendedores’ – ‘Disponibilização dos Produtos On-Line’.

I. ‘Venda para Todos’ – ‘Tentativa de ser a Melhor Empresa a Atender Mercados-Alvo bem Definidos’.

J. ‘Foco em Transações Lucrativas’ – Foco no Valor do Cliente ao Longo do Tempo’.

K. ‘Foco de Obtenção de Participação de Mercado’ – ‘Foco de Construção de Participação do Cliente’.

L. ‘Local – Glocal’ (ao mesmo tempo Global e Local)’.

M. ‘Foco no Resultado Financeiro’ – ‘Foco no Resultado de Marketing’.

N. ‘Foco nos Acionistas’ – Foco nos interessados’.

8.3. Tarefas de Administração de Marketing:

A. Desenvolvimento de Estratégias e Planos de Marketing.

B. Captura de Oportunidades de Marketing.

C. Conexão com os Clientes.

D. Desenvolvimento de Marcas Fortes.

E. Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado.

F. Entrega de Valor.

G. Comunicação do Valor.

H. Sucesso de Longo Prazo.

CAPÍTULO III
Gerência de Linhas de Produtos

1. O Produto e o Mix de Produtos:

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• Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
• Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e idéias.

1.1 Níveis de Produto:

o Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de
produto.
o Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o
cliente.

1. Benefício Central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.

2. Produto básico: ou seja, o produto em si.

3. Produto esperado: uma série de atribuições e condições que os compradores normalmente esperam
ao compra-lo.

4. Produto ampliado: que excede as expectativas do cliente.

5. Produto potencial: que abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser
submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar
sua oferta.

Obs: As empresas de sucesso agregam benefícios a suas ofertas que não somente satisfazem os clientes,
mas também os surpreendem e encantam. Encantar é um modo de exceder as expectativas.

1.2 Hierarquia de Produto:

1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de produtos. Exemplo:

segurança.

2. Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central
com razoável eficácia.Exemplos: poupança e renda.

3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos que têm,
reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Exemplo: instrumentos financeiros.

4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente
relacionados porque desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de
clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de
preço. Exemplo: seguros de vida.

5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das
diversas formas possíveis do produto. Exemplo: seguro de vida anual.

6. Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para identificar a
fonte ou caráter do item ou dos itens. Exemplo: Prudential.
7. Item (também chamado unidade de estoque ou variante de produto): uma unidade distinta dentro de
uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo.
Exemplo: seguro de vida anual renovável da Prudential.

o Dois outros termos são freqüentemente relacionados à hierarquia de produto:

A. Um sistema de produtos é um grupo de itens distintos mas relacionados entre si que funcionam de
maneira compatível.

B. Um mix de produtos (ou somente um produto) é a série de produtos e itens que determinado
fornecedor oferece aos compradores.

1.3 Classificações de Produto:

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o As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características:

durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial).

A. Durabilidade e tangibilidade: podem ser classificados de acordo com a durabilidade e a tangibilidade:

1. Bens não-duráveis:

o São bens tangíveis normalmente consumidos ou usados poucas vezes.

o A estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro
no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

2. Bens duráveis:

o São bens tangíveis normalmente usados por um período de tempo.

o Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com margem mais alta
e requerem mais garantias por parte do fabricante.

3. Serviços:

o São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

o Normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e
adaptabilidade.

B. Classificação de bens de consumo: bens de consumo pode ser classificado em termos de

hábitos de compra:

 Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência,

imediatamente e com um mínimo de esforço. Podem ser divididos em três categorias:

1. Os básicos: aqueles comprados regularmente.

2. Os bens de impulso: comprados sem qualquer planejamento ou esforço

de busca.

3. Os bens de emergência: comprados quando há uma necessidade

urgente.

 Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de

seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo.
Pedem ser divididos ainda em:

1. Bens de compra homogêneos: são semelhantes em qualidade mas têm

diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra.

2. Bens de compra heterogêneos: diferem em aspectos do produto e

serviços e podem ser mais importantes que o preço.

 Bens de especialidade: são bens com características singulares ou identificação

de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de
compra.

 Bens não-procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente

não pensa em comprar.

1.4 Classificação de Bens Empresariais:

o Os bens empresariais podem ser classificados em termos de como eles entram no processo de
produção e de seu custo relativo.

• Materiais e Peças: são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados.
Dividem-se em duas classes.
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1. Matéria-prima: divide-se em duas classes principais: produtos agropecuários e

produtos naturais.

2. Materiais e peças manufaturados: divide-se em duas categorias: materiais

componentes e peças componentes.

1.5 Mix de Produtos:

o Um mix de produtos (também chamado sortimento de produtos) é o conjunto de todos produtos e

itens que um vendedor põe à venda.

o O mix de produtos de uma empresa possui:

A. Abrangência: refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz.

B. Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.

C. Profundidade: refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha.

D. Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas
quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério.

2. Decisões de Linha de Produtos:

• Um mix de produto consiste em várias linhas de produtos.

2.1 Análise de Linha de Produtos:

o Os gerentes de linhas de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua
linha para determinar quis deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar.
o Eles também precisam entender o perfil de mercado de cada linha de produtos.

2.2 Extensão da Linha de Produtos:

o Os gerentes de linha de produtos preocupam-se com a extensão dos mesmos.

o Uma linha de produtos é pouco extensa se o acréscimo de itens aumentar os lucros; a linha é muito
extensa se os lucros puderem ser aumentados pela redução dos itens.

2.3 Modernização da Linha:

o As linhas de produtos precisam ser modernizadas periodicamente.

o Uma abordagem gradualista permite à empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo
estilo e é mais econômica para as empresas, mas permite que os concorrentes vejam as mudanças e
comecem a redesenhar suas próprias linhas.
o Em mercados de produtos em rápida mudança, a modernização é realizada continuamente. As
empresas planejam melhorias para incentivar a migração de clientes para itens de maior valor e preço mais
alto.

2.4 Promoção e Redução da Linha:

o Os gerentes de linhas de produtos costumam selecionar um ou um pequeno número de itens da linha

para promover (um preço especial para atrair consumidores ou descartar um item de segmento superior do
mercado para dar prestígio à linha de produtos).
o Os gerentes de linhas de produtos devem rever periodicamente para realizar cortes quando
necessários.

CAPÍTULO IV
Marca & Embalagem

1. Decisão de Marca:
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• A criação e gestão de marca é o problema principal na estratégia do produto.

• Desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, especialmente em
propaganda, promoção e embalagem.
• Muitas empresas orientadas para a marca terceirizam a fabricação.
• Os fabricantes aprendem que o poder no mercado reside em construir sua própria marca.
• O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a
ela.

1.1 O que é uma Marca:

o É um nome, termo, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los da concorrência.
o Uma marca identifica a empresa ou o fabricante.
o Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou um outro símbolo.
o De acordo com a lei de marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o
uso do nome da marca.
o As marcas diferem de outras propriedades como patentes e direitos autorais, que possuem dadas de
expiração.

1.2 Seis Níveis de Significado de uma Marca:

1. Atributo: valor, qualidade, durabilidade prestígio e/ou outros.

2. Benefícios: funcionalidade, garantia, status etc.
3. Valores: desempenho, segurança, prestígio etc.
4. Cultura: organização, eficiência, qualidade etc.
5. Personalidade: decisão, poder, austeridade etc.
6. Usuário: sexo, idade, crença etc.

1.3 Patrimônio de Marca (Brand Equity):

o As marcas variam quanto ao seu poder e valor no mercado.

o A atitude do cliente em relação à marca pode variar segundo critérios hierárquicos de fidelidade:
1. O cliente trocará de marca, especialmente por razão de preço (sem fidelidade).
2. O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.
3. O cliente está satisfeito e incorrerá em custo se trocar de marca.
4. O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida.
5. O cliente é devoto à marca.

o O patrimônio de marca aumenta diretamente quanto ao aumento:

1. Do número de clientes nas classes (apresentadas acima) 3, 4 e 5;
2. Ao grau de reconhecimento da marca;
3. À qualidade percebida da marca;
4. A fortes associações mentais e emocionais; e
5. A outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

o Vantagens Competitivas relacionadas ao alto patrimônio da marca:

1. Custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação
à marca.
2. Maior poder de negociação da empresa sobre seus distribuidores e varejistas porque os
consumidores esperam que eles tenham a marca.
3. A empresa pode cobrar um preço maior do que seus concorrentes devido a maior qualidade
percebida da marca.
4. A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente devido à credibilidade da marca.
5. A marca oferece maior defesa contra ataques de preço.

Observações: Um nome de marca precisa ser cuidadosamente gerenciado para que seu valor patrimonial
não se deprecie. Isso requer manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e sua
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funcionalidade percebidas e associações positivas a ela. Essas tarefas exigem investimento contínuo em
P&D, publicidade e atendimento.

1.4 Desafios das Decisões de Marca:

A. Decisão de Marca:
o A primeira decisão é se a empresa deve ou não desenvolver um nome de marca para seus
produtos.
o No passado, a maioria dos produtos não tinha marca.
o Em alguns casos, lançar linhas de produtos sem marcas ou genéricos corresponde a uma
estratégia de oferecer produtos com qualidade padrão ou inferior a um preço menor. O preço baixo é obtido
por uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais baixo e o mínimo
possível de propaganda.
o Hoje em dia, o uso da marca é algo tão poderoso que praticamente nada fica sem marca.
o O uso da marca apresenta as seguintes vantagens empresariais:
1. Ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar problemas.
2. Oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.
3. Oferece a oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo.
4. Ajuda a segmentar seus mercados.
5. Constrói uma imagem positiva, tornando mais fácil o lançamento de novas marcas e
ganhar a aceitação dos distribuidores, varejistas e consumidores.

Observações: Os distribuidores e varejistas querem nomes de marca porque a marca facilita a

comercialização do produto, além de manter a produção em certos níveis de qualidade, fortalecendo as
preferências do consumidor, e ajudando a identificar os fornecedores. Os consumidores querem nomes de
marca para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e comprar com mais eficiência.

B. Decisão de Patrocínio de Marca:

o O produto pode ser lançado com a marca do fabricante (algumas vezes chamada de marca
nacional), com a marca do distribuidor (também chamada de marca do revendedor, da loja, da casa ou
marca própria) ou com nome de marca licenciado.
o Outra alternativa é o fabricante produzir alguns itens com seu próprio nome e outros com o
nome do revendedor.
o Embora as marcas do fabricante predominem, os grandes varejistas têm desenvolvido suas
próprias marcas, contratando fabricantes para produzi-las.
o Vantagens da marca própria:
1. Para os fabricantes são mais lucrativas.
2. Para os varejistas significa diferenciar-se da concorrência.

Observações: O poder crescente das marcas de loja não é o único fator a enfrentar as marcas nacionais.
Os consumidores estão mais sensíveis ao preço. Eles estão notando mais a equivalência de qualidade, à
medida que os fabricantes e varejistas nacionais concorrentes copiam e reproduzem a qualidade das
melhores marcas.
Para manter seu o poder de reação junto ao mercado, as empresas lideres de marketing devem
investir pesadamente e continuamente em P&D, de modo a criar novas marcas, extensões de linha e
atributos e aumentar a qualidade. Elas precisão sustentar um forte programa de propaganda que atraia o
consumidor para manter elevados o reconhecimento e a preferência de marca entre os consumidores. Elas
devem encontrar maneiras de formar parcerias com grandes distribuidores de massa, em uma busca
conjunta de economias logísticas e estratégias competitivas que produzam economias.

1.5 Decisões de Nome de Marca:

A. Nomes individuais: a vantagem é que a empresa não associa sua reputação com à
do produto.

B. Nomes de famílias abrangentes: a vantagem é custo de desenvolvimento menor,

pois não há necessidade de pesquisa de nome nem de pesados gastos com propaganda para criar o
reconhecimento do nome de marca. É bem provável que as vendas do novo produto sejam boas, se o nome
do fabricante for bom.

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C. Nomes de famílias separados: quando uma empresa fabrica produtos bem
diferentes, não pe aconselhável usar um nome de família abrangente. As empresas normalmente inventam
diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos.

D. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: o

nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.

Observações:

o O Nome da Marca deve apresentar as seguintes características de qualidade:

A. Sugerir algo sobre os benefícios do produto (necessidade a ser atendida).
B. Sugerir as qualidades do produto em si (ação, cor etc).
C. Ser de fácil pronuncia, reconhecimento, lembrança e curto.
D. Ser inconfundível.
E. Não apresentar significado negativo em outros países ou línguas.

o Hoje muitas empresas contratam empresas de pesquisa de marketing para desenvolver e

testar nomes. Os procedimentos de pesquisa de nome incluem testes de associação, testes de
aprendizagem, testes de memória e testes de preferência, além de pesquisas quanto à repetição com
nomes já existentes e/ou patenteados, o que incorre em alto custo para a empresa.

1.6 Decisão de Estratégia de Marca:

A. Extensões de Linha: consiste em lançar itens adicionais na mesma categoria de

produtos sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes e tamanhos de
embalagens.

B. Extensões de Marca: uma empresa pode usar nome de marcas existentes para
lançar novos produtos em outras categorias.

C. Multimarcas: uma empresa geralmente lança marcas adicionais na mesma

categoria de produtos. Às vezes, a empresa está tentando estabelecer características diferentes para apelar
a diferentes motivos de compra.

D. Novas Marcas: quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria, pode
acontecer de nenhum dos nomes de marcas já existentes ser apropriado.

E. Marcas Combinadas: ocorre quando duas ou mais marcas são combinadas em uma
oferta. Pode-se referir a marcas combinadas de ingredientes de duas ou mais empresas, de produtos de
marcas diferentes mas de uma mesma empresa, marcas combinadas em uma point-venture ou marcas
combinadas de muitos patrocinadores.

1.7 Decisão de Reposicionamento de Marca:

o Mesmo com uma marca bem posicionada, a empresa pode precisar reposicioná-la mais tarde, quando
enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas preferências dos clientes.

2. Embalagem e Rotulagem:

• A maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada.

• Muitas embalagens são mundialmente famosas.
• Muitos profissionais de marketing chamam a embalagem de o 5°P do mix de marketing (do inglês
PACKAGING).
• A maioria das empresas trata a embalagem e a rotulagem como simplesmente um elemento da
estratégia de produto.

a. Embalagem:

o É o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente de um produto.

o Pode incluir três tipos de materiais: o recipiente (embalagem primária), dentro de uma caixa de
papelão (embalagem secundária) que, por sua vez, vem numa caixa maior (embalagem de remessa).
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o A embalagem também pode ser usada como uma poderosa ferramenta de marketing (embalagens
bem projetadas podem criar valores de conveniência e promocionais).

b. Rotulagem:

o O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça
parte da embalagem.
o O rótulo pode trazer apenas o nome de marca ou conter bastante informação.
o Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais.
o O rótulo poder desempenhar as seguintes funções:
1. Identificar o produto ou a marca.
2. Classificar o produto.
3. Descrever o produto.
4. Promover o produto.

CAPÍTULO V
Projeto e Gerência de Serviços

1. Introdução:

• A teoria e a prática do marketing se desenvolveram inicialmente associadas a produtos físicos. No

entanto, uma das maiores tendências dos últimos anos tem sido o incrível crescimento do setor de serviços.

2. A Natureza dos Serviços:

• Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto.

2.1 Categorias do Mix de Serviços:

o O serviço pode ser uma parte minoritária ou majoritária da oferta total.

o Cinco categorias de ofertas empresariais ao mercado:

A. Bens Tangíveis: a oferta consiste em um bem tangível, no qual, não há nenhum tipo de serviço
associado ao produto.

B. Bem Tangível Associado a Serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou

mais serviços.

C. Híbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços.

D. Serviço Principal Associado a Bens ou Serviços Secundários: a oferta consiste em um serviço

principal com serviços adicionais ou bens de apoio.

E. Serviço Puro: a oferta consiste principalmente em um serviço.

2.2 Generalização sobre Serviços:

o Os serviços podem ser baseados em equipamentos ou em pessoas.

o Alguns serviços exigem a presença do cliente, enquanto outros, não.

o Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento as necessidades. Há serviços que atendem a uma
necessidade pessoal (serviços pessoais) e outros que atendem a uma necessidade empresarial (serviços
empresariais).

o Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e em propriedade (privados
ou públicos).
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2.3 Características dos Serviços:

A. Intangibilidade:

 Os serviços são intangíveis.

 Ao contrário de produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos,
cheirados ou provados antes de serem adquiridos.
 A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procurarão por sinais ou evidencias
da qualidade do serviço. Deduzirão a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos,
no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos.
 A tarefa do prestador de serviços é ‘administrar as evidências’ para ‘deixar tangível
o intangível’.
 Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar idéias
abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas
abstratas.

B. Inseparabilidade:

 A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele.

 Como cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação
prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços.

C. Variabilidade:

 Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são

fornecidos, os serviços são altamente variáveis.
 Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e freqüentemente se
informam com outros compradores antes de decidirem por um prestador de serviços. De modo geral, os
serviços produzidos e consumidos simultaneamente

D. Perecibilidade:

 De modo geral, os serviços produzidos e consumidos simultaneamente.

 Serviços não podem ser estocados.
 A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável.
Porém, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas.

3. Estratégias de Marketing para Empresas Prestadoras de Serviços:

• A tradicional abordagem dos 4 Ps funciona bem no caso de bens.

• Booms e Bitner 3 Ps adicionais para o marketing de serviços: pessoas, prova física e processo.
• Pelo fato de a maioria dos serviços ser fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a motivação
dos funcionários podem fazer uma enorme diferença na satisfação do cliente.
• As empresas ainda tentam demonstrar a qualidade dos seus serviços por meio de prova física e
apresentação.
• Para completar, empresas prestadoras de serviços podem escolher entre processos diferenciados de
executar seu serviço.
• O resultado do serviço e a possibilidade de as pessoas permanecerem fiéis são influenciados por
uma série de variáveis.
• Tendo em vista a complexidade, Gronroos argumentou que o marketing de serviços exige não
apenas marketing externo, mas também interno e interativo.
• Marketing externo pode ser entendido como o processo normal de preparo, determinação de preço,
distribuição e promoção de um serviço aos clientes.
• Marketing interno pode ser entendido como o processo de treinamento e motivação feito com os
funcionários para que atendam bem aos clientes.

3.1 Níveis de Qualidade em Serviços:

o Qualidade técnica grau de dificuldade para execução.

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o Qualidades pesquisáveis, ou seja, características que podem ser avaliadas pelo comprador antes
de ele efetuar a compra.
o Qualidades experimentáveis são características que podem ser avaliadas pelo comprador após a
compra.
o Pelo fato de os serviços geralmente apresentarem um alto nível de qualidades experimentáveis e
credenciáveis, sua aquisição apresenta um maior índice de risco.
o Esse fato tem diversas conseqüências:
o Os consumidores geralmente confiam mais nas informações do boca-a-boca do que em
propaganda.
o Eles dão grande importância ao preço, aos funcionários e aos fatores visíveis ao julgarem a
qualidade.
o Eles são altamente fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.

3.2 Estratégias para Empresas Prestadoras de Serviços:

A. Gerenciamento da Diferenciação:

 A alternativa à concorrência de preços é o desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem

diferenciada.

B. Gerenciamento da Qualidade dos Serviços:

 Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade
consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes.
 As expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca-a-boca e pela
propaganda.
 Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado.
 Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão o
interesse pelo fornecedor.
 Se o serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes
ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor.

C. Gerenciamento da Produtividade:

o Empresas prestadoras de serviços sofrem grande pressão para manter os custos baixos e aumentar a
produtividade.
o Sete abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade dos serviços:
1. Ter funcionários com maior qualificação.
2. aumentar a quantidade de serviço mas abrir mão de alguma qualidade.
3. Industrializar o serviço, adicionando equipamentos e padronizando a produção.
4. Reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço desenvolvendo um produto-solução.
5. Desenvolver um serviço eficaz.
6. Apresentar aos clientes incentivos para substituírem o trabalho da empresa pelo seu trabalho
(cliente).
7. Aproveitar o poder da tecnologia para oferecer aos clientes um melhor atendimento e tornar os
funcionários mais produtivos.

4. Gerenciamento dos Serviços de Suporte e Assistência ao Produto:

• Os serviços de suporte e assistência ao produto estão se tornando um importante campo de batalha

por vantagens competitivas.
• No mercado global, as empresas que fabricam um bom produto mas fornecem serviços de suporte
técnico precários estão em séria desvantagem.
• Os clientes apresentam três preocupações especiais:
A. Eles se preocupam com a confiabilidade e com a freqüência das avarias.
B. Os clientes se preocupam com a demora.
C. Os clientes se preocupam com custos extras de manutenção e reparo.
• A importância da confiabilidade e da segurança do serviço de manutenção varia.
• Para fornecer o melhor suporte, o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos
clientes e sua importância relativa.
• As empresas precisam projetar simultaneamente os produtos e o mix de serviços.
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• Um bom projeto reduzirá a quantidade de serviços necessária posteriormente.

4.1 Estratégia de Serviço Pós-Venda:

o A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia enormemente. Em um extremo estão

os departamentos que simplesmente transferem ligações dos clientes para a pessoa ou a área
encarregada, com pouco acompanhamento. No outro extremo estão os departamentos com a função de
receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as reclamações dos clientes e resolve-las
instantaneamente.
o Ao fornecer serviços, passa por uma série de estágios:
1. Começaram operando departamentos de peças e serviços.
2. Repassam mais serviços de manutenção e reparo para distribuidores e revendedores autorizados.
3. Alguns grandes clientes se responsabilizam pela manutenção.

4.2 Principais Tendências no Serviço a Clientes:

1. Os fabricantes estão construindo equipamentos mais confiáveis e fáceis de consertar.

2. Os clientes estão ficando mais experientes na compra de serviços de suporte e assistência ao produto
e pressionando pela ‘separação do pacote de serviços’.

3. Os clientes se aborrecem cada vez mais com o fato de terem de lidar com uma quantidade enorme
de fornecedores de serviços, cada um se responsabilizando por determinado equipamento.

4. Contratos de serviços (também conhecidos como garantias prolongadas), nos quais as empresas
vendedoras concordam em fornecer manutenção e serviços de reparo gratuitos por um determinado período
de tempo mediante um determinado preço contratual.

5. As opções de serviços para os clientes estão crescendo rapidamente, o que impede que seus preços
e lucros aumentem.

CAPÍTULO VI
Posicionamento da Oferta ao Mercado por Meio do Ciclo de Vida do Produto

1. Introdução:

• As empresas estão constantemente de seus concorrentes tentando diferenciar sua oferta ao mercado
da de seus concorrentes.
• Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado.
• A maior parte das vantagens competitivas dura pouco tempo.
• As empresas normalmente reformulam suas estratégias de marketing várias vezes durante o ciclo de
vida de um produto.
• Uma empresa deve planejar estratégias apropriadas de acordo com cada estágio do ciclo de vida do
produto.
• A empresa espera estender a vida do produto e sua lucratividade, tendo sempre em mente que ele
não durará para sempre.

2. Como Diferenciar:

• Redução de custos do processo por meio de melhorias na produção e diminuição de desperdício;

• Redução de estoques por meio de consignações, entrega just-in-time e tempo de ciclo reduzido;
• Redução de custos administrativos por meio de processos simplificados de emissão de fatura e troca
eletrônica de dados (EDI);
• Aumento de segurança para os funcionários de clientes:
• Redução de preços para o consumidor por meio da substituição de componentes e da redução de
custos de fornecimento.

3. Ferramentas de Diferenciação:

• Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta

da empresa da oferta da concorrência.
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• O número de oportunidades de diferenciação varia de acordo com o setor.

3.1 Diferenciação de produto:

o Os produtos tangíveis variam em relação a seu potencial para diferenciação.

o Em um extremo, encontramos produtos que permitam pouca verificação: frango, aspirina, aço. Até
mesmo nesses casos, é possível alguma diferenciação.
o No outro extremo estão os produtos que permitem uma grande diferenciação, como automóveis,
edifícios e móveis.

3.1.1 Variáveis de Diferenciação:

Produto Serviços Pessoal Canal Imagem

Forma Facilidade de Competência Cobertura Símbolos

pedido
Características Entrega Cortesia Especialidade Mídia
Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera
Conformidade Treinar o Confiabilidade Eventos
cliente
Durabilidade Orientação Capacidade de
ao cliente resposta
Confiabilidade Manutenção Comunicação
e reparo
Facilidade de Serviços
reparo diversos
Estilo
Design

3.1.2 Parâmetros para Diferenciação de Produtos:

A. Forma: tamanho, formato ou estrutura física.

B. Características:
o Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que
complementam sua função básica
o Para cada característica em potencial, a empresa deve calcular o valor para o
cliente em relação ao custo para a empresa.
o A empresa precisaria considerar quantas pessoas desejam essas características,
quanto tempo seria necessário para introduzir cada uma delas e se os concorrentes poderiam copiá-las com
facilidade.

C. Desempenho:
o A maioria dos produtos é enquadrada em um dos quatro níveis de desempenho:
baixo, médio, alto ou superior.
o Qualidade de desempenho é o nível no qual as características básicas do produto
operam.
o A relação entre qualidade e lucratividade não significa que a empresa deve
desenvolver o maior nível de desempenho possível.
o O fabricante deve projetar um nível de desempenho apropriado para o mercado-alvo e
para os níveis de desempenho dos concorrentes.

D. Conformidade:
o Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade,
ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas.

E. Durabilidade:
o A durabilidade, uma mensuração da vida operacional esperada do produto sob
condições naturais ou excepcionais.

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F. Confiabilidade:
o Confiabilidade é uma mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou
apresentar ou apresentar mau funcionamento em um determinado período.

G. Facilidade de Reparo:
o A facilidade de reparo é uma mensuração da facilidade de consertar um produto
que funcione mal ou deixe de funcionar.
o A facilidade de reparo ideal existiria se os próprios usuários pudessem consertar os
produtos, rapidamente e a baixo custo.

H. Estilo:
o O estilo descreve como o comprador vê e sente o produto.
o O estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação que é difícil de ser copiada.
o Um estilo marcante não indica necessariamente desempenho superior.
o Devemos incluir a embalagem como uma arma de estilo, especialmente em
alimentos, cosméticos, produtos de higiene e pequenos aparelhos de consumo.
o A embalagem é o primeiro contato do consumidor com o produto e é capaz de fazer
com que ele decida comprar ou não.

I. Design: a Força de Integração:

o À medida que a concorrência se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e
posicionar os produtos e os serviços de uma empresa.
o O design é o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento em termos das
exigências do cliente.
o O designer tem de imaginar quando deve investir em forma, desenvolvimento de características,
desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
o Para a empresa, um produto com um bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar.
o Para o cliente, um produto com um bom design é aquele agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar,
utilizar, consertar e descartar.

3.2 Diferenciação de Serviços:

• Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode
estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua qualidade.

3.2.1 Parâmetros para Diferenciação de Serviços:

A. Pedido:
o A facilidade de pedido é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à
empresa.

B. Entrega:
o A entrega refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente.
o Inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo de entrega.

C. Instalação: a instalação:
o A instalação refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local
planejado.
o A diferenciação nesse ponto da cadeia de consumo é particularmente importante para
as empresas que comercializam produtos complexos.

D. Treinamento do Cliente:
o A capacitação do cliente refere-se a dados, sistemas de informações e serviços de
consultoria que a empresa oferece aos compradores.

E. Orientação ao Cliente:
o Orientação ao cliente refere-se a dados, sistemas de informações e serviços de
consultoria que a empresa oferece aos compradores.

F. Manutenção e Reparo:

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o A expressão manutenção e reparo descreve o programa de atendimento destinado
a auxiliar os cliente a manter os produtos comprados em boas condições de funcionamento.

G. Serviços Diversos:
o As empresas podem encontrar outras maneiras de diferenciar o atendimento que
prestam aos seus clientes.
o Elas podem oferecer uma melhor garantia para o produto ou contratos de
manutenção.
o Podem ainda estabelecer compensações.

3.3 Diferenciação de Pessoal:

• As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com uma equipe de profissionais bem
treinados.
• Os profissionais mais bem treinados exibem seis características: competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação.

3.4 Diferenciação de Canal:

• As empresas podem extrair vantagens competitivas da maneira como projetam a cobertura, a

especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição.

3.5 Diferenciação de Imagem:

• Identidade e imagem são conceitos que precisam ser diferenciados.

• A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si
mesma ou a seus produtos.
• Imagem é maneira como o público vê a empresa e seus produtos.
• A imagem é afetada por muitos fatores que a empresa não pode controlar.
• Uma imagem efetiva precisa exercer três funções:
1. Estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor.
2. Transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos
concorrentes.
3. Tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental.

3.5.1 Contatos de Imagens Disponíveis para Desenvolvimento da Imagem:

A. Símbolos:
o As imagens podem ser ampliadas com símbolos fortes, como leão, uma pessoa
famosa, uma cor como elemento identificador, ou ainda uma música específica.

B. Mídia:
o A imagem escolhida deve ser trabalhada com anúncios que transmitam uma história,
um clima, um chamamento – algo distinto.
o Ela deve aparecer em relatórios anuais, prospectos, catálogos e cartões de visita.

C. Atmosfera:
o O espaço físico ocupado pela empresa é uma poderosa fonte geradora de imagem
(arquitetura do prédio, decoração interior, layout, cores, materiais e mobília).

D. Eventos:
o Uma empresa pode construir uma identidade por meio dos eventos que ela patrocina.

4. Desenvolvimento e Comunicação de uma Estratégia de Posicionamento:

• Todos os produtos podem ser diferentes até certo ponto.

• Nem todas as diferenças são significativas ou valem a pena.
• É necessário estabelecer uma diferença até o ponto em que ela satisfaça os seguintes critérios:
o Importância: a diferença oferece um benefício de alto valor a um número suficiente de compradores.
o Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada.
o Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios.

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o Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes.
o Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença.
o Lucratividade: a empresa deve considerar a diferença lucrativa.
• Entretanto, as marcas podem muitas vezes se diferenciar com sucesso por atributos irrelevantes.
• Cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente para sua oferta ao mercado.
• Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e imagem da empresa para ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo.
• O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focalizada no
mercado – uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o produto.

4.1 Posicionamento Segundo Al Ries e Jack Trout:

• “O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma
instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O
posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na
mente do cliente potencial”.

4.2 Quantas Diferenças Devemos Promover?

• Cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo, benefícios, características) deve
promover junto a seus consumidores-alvo.
• Muitos profissionais de marketing defendem a promoção de apenas um benefício central.
• Nem todos concordam que um posicionamento de duplo benefício pode ser necessário quando duas
ou mais empresas alegam serem as melhores no mesmo atributo.
• À medida que as empresas aumentam o número de afirmações sobre suas marcas, elas correm o
risco de perderem o posicionamento e o crédito.

4.2.1. Erros de Posicionamento:

1. Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma

vaga idéia da marca.
2. Superposicionamento: os compradores podem ter uma imagem demasiadamente estreita
de uma marca.
3. Posicionamento confuso: os compradores podem possuir uma imagem confusa da marca,
que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças muito freqüentes no posicionamento.
4. Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar no que a marca
alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o fabricante do produto.

4.2.2. Estratégias de Posicionamento:

o Posicionamento por Atributo: uma empresa se posiciona com base em um atributo, como
tamanho ou tempo de existência.
o Posicionamento por Benefício: o produto é posicionado como líder em um certo benefício.
o Posicionamento por Aplicação ou Utilização: posicionamento do produto como o melhor
para algum uso ou aplicação.
o Posicionamento por Usuário: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo
de usuários.
o Posicionamento por Concorrente: alega-se que o produto é de algum modo melhor que o
do concorrente.
o Posicionamento por Categoria de Produtos: o produto é posicionado como líder em uma
determinada categoria de produtos.
o Posicionamento por Qualidade ou Preço: o produto é posicionado como o que oferece o
melhor valor.

4.3 Que diferenças Devemos Promover?

• Suponha que uma empresa tenha identificado quatro plataformas alternativas de posicionamento:
tecnologia, custo, qualidade e atendimento.
• O primeiro passo é identificar como os clientes-alvo se sentem com relação a melhorias em cada um
desses atributos.
• O segundo passo está relacionado às condições da empresa em atendê-las.

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• O terceiro passo está na capacidade de resposta dos concorrentes.

4.4 Comunicação do Posicionamento da Empresa:

• Uma vez que a empresa tenha desenvolvido uma estratégia clara de posicionamento, ela deve
comunicá-lo de maneira eficaz.
• A escolha dos sinais e pistas tangíveis que as pessoas normalmente utilizam para avaliá-la.
• Um alto preço geralmente indica um produto de alta qualidade para os compradores. A imagem
também é afetada pela embalagem, distribuição, propaganda e promoção.
• A reputação de um fabricante também contribui para a percepção da qualidade.

5. Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida do Produto:

• Uma estratégia de posicionamento e diferenciação dever ser modificada, uma vez que o produto, o
mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo.

5.1 O Conceito de Ciclo de Vida do Produto:

o Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:

1. Os produtos têm uma vida limitada.

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios,
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de
recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

o A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino e geralmente dividida em quatro
fases:

1. Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, não há lucros nesse estágio.

2. Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.
3. Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Os lucros se estabilizam ou
declinam, devido à competição acirrada.
4. Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

o O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) pode ser utilizado para analisar a categoria de um
produto (bebidas alcoólicas), a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto (vodca) ou uma
marca (Smirnoff).
o As categorias de produtos possuem ciclos de vida mais longos. Muitas categorias de produtos
permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem de acordo com a taxa de crescimento da
população.
o As formas dos produtos seguem o padrão de CVP mais fielmente.
o Os produtos seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações.
o As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo. Apesar de muitas novas marcas
sucumbirem logo, algumas possuem um CVP muito longo e são utilizadas para dar nome a novos produtos.

5.1.1 Outras Formas de Ciclo de Vida do Produto:

o Nem todos os produtos exibem um CVP em forma de sino. Pesquisadores identificaram três
padrões alternativos comuns:
1. Padrão de crescimento-queda-maturidade.
2. Padrão de ciclo-novo ciclo.
3. Padrão escalonado. Nesse padrão, as vendas passam por uma sucessão de ciclos de vida baseados
na descoberta de novas características de produtos, utilizações e usuários.

5.1.2 Ciclos de Vida de Estilo, Moda e Modismo:

o Três categorias especiais de ciclo de vida do produto devem ser destacadas:

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1. Estilo: modo básico e distinto de expressão, que surge em uma área da atividade humana. O estilo
aparece em casas (coloniais, country), na maneira de ser vestir (formal, informal, extravagante) e na arte
(realista, surrealista, abstrata). Um estilo pode durar várias gerações, entrando e saindo de moda.
2. Moda: um estilo corretamente aceito ou popular em determinada área. A moda passa por quatro
estágios: distinção, emulação, massificação e declínio. A duração de um ciclo de moda é difícil de ser
previsto.
3. Modismo: moda que chega rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e
declina muito rapidamente. Seu ciclo de aceitação é pequeno e ele tende a atrair um número limitado de
adeptos, que estão em busca de emoção ou querem se destacar dos demais.

5.2 Estratégias de Marketing – Estágio de Introdução:

• Uma vez que colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo, o
crescimento das vendas tende a ser menor nesse estágio.
• Causas para o baixo crescimento: atrasos na expansão da capacidade de produção; problemas
técnicos; atrasos na obtenção de distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo e relutância
dos clientes em mudar seu comportamento estabelecido.
• Os gastos promocionais:
1. Informar os consumidores potenciais
2. Induzir os consumidores a experimentar o produto
3. assegurar distribuição em pontos de venda.
• Ao lançar um novo produto, a gerencia de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para
cada variável de marketing (preço, promoção, distribuição, qualidade de produto).
• Considerando apenas preço de promoção, a gerencia pode adotar uma das quatro estratégias a
seguir:
1. Skimming Rápido: lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita
promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto,
aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com
concorrência potencial e quer construir preferência de marca.
2. Skimming Lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção.
Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o
produto, os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.
3. Penetração Rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados
investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o
produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de
fabricação da unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de
fabricação.
4. Penetração Lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa
estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço e há
alguma concorrência potencial.

Obs: Skimming é uma estratégia de supervalorização na introdução de um produto ou serviço, mantendo-o

no nível mais alto do mercado. Tende a levar a um constante rebaixamento de preços quando da
necessidade de buscar novas faixas de consumidores ou para fazer frente aos concorrentes.

5.2.1 A Vantagem do Pioneiro:

• Ser o primeiro pode ser extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro.

• Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução dos ciclos de vida do produto.
• Aprendem sobre novas tecnologias e oportunidades de negócios praticamente de maneira
simultânea.
• A marca pioneira estabelece atributos que a classe de produto deve ter.
• Vantagens para o fabricante: economias de escala, liderança tecnológica, posse de ativos e domínio
de outras barreiras à entrada.

5.2.2 O Ciclo Competitivo:

• A penetração competitiva: começa quando um novo concorrente desenvolve capacidade de produção

e inicia suas vendas. A capacidade de produção e a participação de vendas do líder caem, forçando uma
redução no preço premium do líder.
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• Estabilidade de participação: quando uma queda cíclica ocorre, o excesso de capacidade do setor
leva as margens para níveis mais baixos. Novos concorrentes decidem não entrar e os concorrentes
existentes tentam solidificar suas posições.
• Concorrência de Commodity: o produto começa a ser visto como uma commodity, os compradores já
não pagam um preço premium e os fornecedores ganham apenas uma taxa média de retorno.
• Retirada: a empresa pioneira deve aumentar sua participação, à medida que outras empresas se
retiram.

5.3 Estratégias de Marketing – Estágio de Crescimento:

• É marcado por uma rápida expansão nas vendas.

• Novos concorrentes aparecem.
• Os preços continuam constantes ou caem ligeiramente.
• Os lucros aumentam à medida que os custos de promoção são diluídos em um volume maior e os
custos unitários de fabricação caem mais rápido do que os preços.
• Estratégias para sustentar o acelerado crescimento de mercado pelo maior tempo possível.
• Melhora a qualidade do produto, acrescenta novas características a ele e melhora seu estilo.
• Acrescenta novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos, sabores, etc. que protejam
o produto principal).
• Entra em novos segmentos de mercado.
• Aumenta sua cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de distribuição.
• Muda de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto.
• Reduz os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.
Obs: essas estratégias reforçam a posição competitiva da empresa.

5.4 Estratégias de Marketing – Estágio de Maturidade:

• O estágio da maturidade se divide em três fases:

1. Maturidade de Crescimento: a taxa de crescimento de vendas começa a declinar. Não há novos
canais de distribuição.
2. Maturidade Estabilizada: as vendas são achatadas em base per capta, devido à saturação do
mercado.
3. Maturidade Decadente: o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a
mudar para outros produtos e substitutos.
• A questão que envolve a empresa em um mercado maduro é se ela deve lutar para se tornar uma
das três maiores e lucrar com alto volume de vendas e baixos custos ou deve buscar uma estratégia de
nicho e lucrar com baixos volumes de vendas e altas margens de lucro.

5.4.1 Modificação do Mercado:

o A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca de quatro
maneiras:
1. Converter não-usuários;
2. Entrar em novos segmentos de mercado;
3. Aliciar os clientes dos concorrentes;
4. Convencer os usuários da marca a aumentar seu uso.

5.4.2 Modificação do Produto:

o Estimular as vendas modificando as características dos produtos por meio de melhorias em

qualidade, nas particularidades ou no estilo.
o Melhorias nas características têm como objetivo acrescentar novas características (por
exemplo, tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios) que ampliem a versatilidade, a segurança e a
praticidade do produto.

5.4.3 Modificação do Mix de Marketing:

o Preços: Será que uma redução no preço atrairia novos compradores?

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o Distribuição: Será que a empresa conseguiria mais apoio para seu produto e displays junto
aos distribuidores existentes? Seria possível introduzir mais pontos-de-venda? A empresa poderia colocar o
produto em novos canais de distribuição?
o Propaganda: Será que os gastos com propaganda deveriam ser aumentados? Mensagem ou
texto deveria ser modificado? A duração, a freqüência ou o tamanho dos anúncios deveria ser alterado?
o Promoção de vendas: Será que a empresa deveria aumentar as promoções de vendas –
acordos comerciais, cupons de desconto, bonificações, garantias, prêmios, concursos e assim por diante?
o Vendas pessoais: Seria necessário contratar profissionais de venda mais capacitados ou
aumentar a equipe? Especialização da equipe de vendas deveria ser aumentada? Os territórios de vendas
deveriam ser revistos? Os incentivos à força de trabalho deveriam ser revistos novamente? O planejamento
de visitas de vendas deveria ser melhorado?
o Serviços: Será que a empresa poderia acelerar as entregas? Poderia oferecer mais assistência
técnica aos clientes? Poderia estender o crédito?
• O grande problema das modificações no mix de marketing, principalmente reduções de preços e
serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis.

5.5 Estratégias de Marketing – Estágio de Declínio:

• As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas progressos tecnológicos, mudanças nos gostos
do consumidor e grande concorrência nacional e estrangeira. Tudo isso leva a uma capacidade excessiva, a
cortes de preços elevados e à dissolução dos lucros.
• Cinco estratégias disponíveis para a empresa:
1. Aumentar o investimento da empresa (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição
competitiva).
2. Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.
3. Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo mão de grupos de clientes
não-lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos.
4. Colher (‘espremer’) o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida.
5. Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos da maneira mais vantajosa
possível.
Obs: A estratégia apropriada depende da atratividade do setor e da força competitivas da empresa no setor.

5.6 O Conceito de Ciclo de Vida do Produto – Crítica:

• O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas do
produto e do mercado.
• Como ferramenta de planejamento, o conceito de CVP auxilia os gerentes a caracterizar os principais
desafios de marketing em cada estágio da vida de um produto e a desenvolver estratégias de marketing
alternativas.
• Como ferramenta de controle, o conceito de CVP auxilia a empresa a medir o desempenho do
produto em relação a produtos semelhantes lançados no passado.
• O conceito de CVP é menos utilizado como ferramenta de previsão, pois os históricos de vendas
exibem padrões diversos e os estágios variam em duração.
• Muitas pessoas criticam a teoria de CVP. Elas afirmam que os padrões de ciclo de vida são muito
variáveis em termos de forma e duração. E o CVP não tem o que os organismos vivos possuem – uma
seqüência fixa de estágios e um tempo de duração fixo em cada estágio.

6. Evolução do Mercado:

• As empresas necessitam visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades,
concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimento.
• Ao longo da existência de um produto ou marca, seu posicionamento deve mudar para acompanhar o
mercado.

6.1 Estágios da Evolução do Mercado:

• São quatro os estágios da evolução do mercado:

6.1.1 Emergência:

o Antes de um mercado se solidificar, ele existe como mercado latente.

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o Esse tipo de mercado, no qual as preferências do comprador se multiplicam, é chamado de
mercado de preferência difusa.
o O problema do empreendedor é projetar um produto ótimo para esse mercado. Ele tem três opções:
1. O novo produto pode ser projetado para atingir as necessidades de um dos extremos do mercado
(estratégia de nicho único).
2. Dois ou mais produtos podem ser simultaneamente lançados para obter dois ou mais segmentos do
mercado (estratégia de nicho múltiplo).
3. O novo produto pode ser projetado para o “meio” do mercado (estratégia de mercado de massa).

6.1.2 Crescimento:

o Se as vendas do novo produto forem boas, onde uma segunda empresa entrará no mercado, supondo
que a primeira se estabeleceu no centro.
o A segunda empresa tem três opções:
1. Pode posicionar sua marca em um dos extremos (estratégia de nicho único).
2. Pode posicionar sua marca próxima ao primeiro concorrente (estratégia de mercado de massa).
3. Pode lançar dois ou mais produtos em extremos diferentes e desocupados (estratégia de nicho
múltiplo).

6.1.3 Maturidade:

o Por fim, os concorrentes cobrem e atendem a todos os principais segmentos de mercado e o mercado
entra em estágio de maturidade.
o À medida que o crescimento de mercado diminui, o mercado se divide em segmentos mais estreitos e
ocorre uma grande fragmentação de mercado.
o A fragmentação de mercado é freqüentemente seguida por uma consolidação de mercado causada
por uma emergência de um novo atributo que tenha um forte apelo.
o Mercados maduros oscilam entre a fragmentação e a consolidação. A fragmentação é trazida pela
concorrência e a consolidação, pela inovação.

6.1.4 Declínio:

o Por fim, a demanda pelos produtos disponíveis começará a cair e o mercado entrará em um estágio
de declínio. Ou o nível de necessidade da sociedade declina ou uma nova tecnologia substitui a antiga.

7. Dinâmica da Concorrência de Atributos:

o A concorrência produz continuamente novos atributos de produtos.

o Se um novo atributo obtém sucesso, muitos concorrentes logo o oferecerão.
o As expectativas dos clientes são progressivas. Esse fato ressalta a importância estratégica de manter
a liderança ao introduzir novos atributos.
o Todo novo atributo que tem sucesso cria uma vantagem competitiva para a empresa, levando
temporariamente a lucros e a participações de mercado acima da média.
o A líder de mercado deve aprender a transformar em rotina o processo de inovação.
o Quatro abordagens para descobrir novos atributos:
1. Processo de pesquisa junto ao cliente.
2. Processo intuitivo.
3. Processo dialético (os inovadores não devem marchar com a multidão, e sim na direção oposta).
4. Processo de hierarquia das necessidades de Maslow.

Obs: Fatores como inflação, escassez, ambientalismo e novos estilos de vida levam os consumidores a
reavaliar os atributos do produto.

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