Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Litere
Centrul de Învăţămînt Deschis la Distanţă

RELAŢII PUBLICE –
ISTORIE ŞI CONTEXT

Titular de curs:
lector univ. dr. Laura Mesina
 2

2010

2
CUPRINS:

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE I - Tutorial 23-24 octombrie 2010

I. Relaţii Publice – un „marketing” al binelui şi al adevărului? Aspecte

generice ale domeniului şi ale practicii profesionale.

I.1. Relaţia dintre „istorie” şi „context” şi funcţia sa pentru înţelegerea

domeniului Relaţiilor Publice.
I.2. Funcţia noţiunilor: „eveniment”, „putere” şi „opinie publică” pentru
domeniul Relaţiilor Publice.
I.3. Profilul expertului, în general, şi al specialistului din domeniul RP, în
particular. Responsabilitatea acestuia faţă de toţi beneficiarii serviciilor sale:
instituţia angajatoare, ştiinţă şi societate.
I.4. Condiţia cunoaşterii pentru întemeierea dialogului social. Coordonate
generale ale domeniului RP.

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE II - Tutorial 20-21 noiembrie 2010

II. Proces, structură şi valori ale RP - de la formarea istorică la

normativele actuale ale domeniului. „Gen proxim” şi „diferenţă
specifică” pentru domeniul RP, în raport cu domenii conexe, în
perspectivă istorică.

II.1. definiţii ale Relaţiilor Publice şi procesul de RP; componentele procesului

de RP;
 II.2. diferenţe între RP şi alte domenii tangente: „gen proxim” şi „diferenţe
specifice”;
II.3. practică şi formare profesională în RP; profilul practicianului şi valorile
specifice ale RP;
II.4. studiu de caz: istoria RP în SUA.

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE III - Tutorial 11-12 decembrie 2010

III. Roluri şi funcţii în practica instituţională din domeniul RP.

Comunicare în societate şi comunicare instituţională.

III.1. practica relaţiilor publice şi domeniul comunicării sociale la nivel

comunitar;
III.2. implicaţii ale altor tipuri de practici instituţionale de comunicare în
organizarea şi funcţionarea domeniului (agenţii de presă, publicitatea,
consilierea);
III.3. instituţii ale statului şi implicarea domeniului relaţiilor publice în
organizarea mesajului social şi politic;
III.4. tipologia practicianului în RP;
III.5. profilul instituţiei de RP: departamente şi firme. Tipuri diferite de
organizare.

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE IV - Tutorial 8-9 ianuarie 2011

IV. Etica profesiei şi etica reprezentării intereselor în domeniul RP, în

lumea contemporană.

4
IV.1. Fundamentele etice ale domeniului RP. Codurile profesionale standard.
Definirea profesionalismului în domeniu. Etica dialogului şi a colaborării inter-
instituţionale în RP.
IV.2. Practica recentă a relaţiilor publice la nivel trans-naţional: contexte
variabile în raport cu domeniile politic şi economic.
IV.3. Relaţia dintre problematica identităţii, a statului şi strategiile de
comunicare şi de construcţie a mesajului socio-politic din domeniul RP.

5
OBIECTIVE:

Suportul de curs pentru disciplina „Relaţii Publice – istorie şi context” are drept
principal obiectiv familiarizarea dvs. atît cu cadrul general de funcţionare, cît şi
cu rolul, funcţiile şi structura domeniului instituţionalizat de RP, aşa cum s-au
configurat acestea în societatea modernă şi contemporană.
Aşadar, în această introducere, vă sînt prezentate, de-a lungul celor patru unităţi
de învăţare, următoarele aspecte majore: 1. relaţiile dintre societatea
contemporană şi valorile domeniului şi ale practicii profesionale de RP; 2.
procesul de RP, componentele şi elementele sale specifice; un studiu de caz –
istoria RP pe continentul nord-american, pentru a demonstra modul în care
domeniul a căpătat recunoaştere; 3. profilul şi identitatea profesionistului în RP;
relaţia dintre practica profesională aferentă şi organizarea instituţională a RP; 4.
aspecte etice, morale şi coduri deontologice ale RP.
În baza cunoştinţelor pe care suportul de curs vi le pune la dispoziţie, dvs. veţi
avea posibilitatea să identificaţi caracteristicile generale ale domeniului de RP şi
mecanismul său de funcţionare, pe care, ulterior, de-a lungul următoarelor 5
semestre, le veţi studia în parte, dar şi să vă formaţi primele atitudini de viitor
profesionist, competent şi educat în domeniul RP. Cultura profesională generală
şi cea specifică se bazează pe ceea ce deprindeţi în anii de studiu universitar
despre istoria şi valorile domeniului, despre profilul necesar al specialistului
(competenţe, abilităţi, atitudini), despre rolul, funcţiile şi funcţionarea domeniului
RP. Cunoaşterea sa istorică face parte din această cultură profesională,
întăreşte sentimentul apartenenţei la o comunitate de specialişti, a căror
competenţă contribuie la formarea substanţială a dialogului în spaţiul public
dintre instituţii şi publicurile lor precis delimitate.
În baza întrebărilor recapitulative şi a lucrărilor periodice de verificare a
cunoştinţelor, veţi putea defini, descrie şi rezuma aspecte specificie, care ţin de
caracteristicile RP, de a identifica şi a argumenta probleme de interes comun
pentru identitatea acestei practici profesionale din lumea actuală.

6
Suportul de curs a fost alcătuit ca un instrument de explicare pentru
următoarele întrebări generale:

1. Ce înseamnă “Relaţii Publice”, între cine se desfăşoară ele, cu ce grad de

implicare, în ce scop?
2. Ce elemente fac parte în chip necesar din definiţia Relaţiilor Publice şi cu ce
motivaţie sînt ele utilizate?
3. Care este contextul apariţiei domeniului instituţionalizat al RP şi valoarea sa
generică?
4. Există o proto-istorie a practicilor profesionale ale Relaţiilor Publice?
5. Cum ne ajută istoria în înţelegerea evoluţiei acestor practici?
6. Ce înseamnă pentru RP « societatea modernă »? Dar democraţia? Ce
importanţă au pentru procesul de RP societatea civilă şi opinia publică?
7. În ce constă identitatea domeniului în raport cu alte domenii şi practici socio-
economice?
8. Ce înseamnă pentru construcţia imaginii identitare (a unei organizaţii,
personalităţi, naţiuni) procesul şi activitatea de RP? În ce constau acestea?
9. Practica RP dovedeşte extinderea necesară a activităţii aferente în toate
domeniile societăţii contemporane. Care sînt motivele acestui fapt?
10. Dificultăţile activităţii de RP sînt provocate şi de caracterul său interdisciplinar.
În ce constă acesta, din punctul de vedere al cunoaşterii ştiinţifice? Ce
competenţe presupune domeniul RP în lumea globalizării?
11. Cum poate sprijini activitatea de RP dezvoltarea democratică a unei
societăţi?
12. Activitatea de RP transferă un adevăr dinspre un creator de valori înspre
publicul receptor sau creează un construct identitar, pus mereu, intenţionat,
într-o lumină pozitivă?

7
Sistem de evaluare:

Media finală se va obţine astfel:

- 60 % (6 puncte) - nota de la examenul scris;
- 40 % (4 puncte) – media notelor primite pentru cele două lucrări parţiale
de semestru.

Suportul de curs permite o auto-evaluare continuă, în baza întrebărilor de

recapitulare de la sfîrşitul fiecărei unităţi de învăţare, care au ca scop fixarea
aspectelor relevante pentru problemele abordate în materialul respectiv.
În al doilea rînd, veţi fi evaluaţi periodic de către coordonatorul modulului, astfel
încît să puteţi proba şi să vă demonstraţi calitatea cunoştinţelor, a abilităţilor de
interpretare şi argumentare deprinse şi a atitudinilor pe care vi le-aţi format în
urma parcurgerii materialului respectiv.
Dat fiind specificul suportului de curs şi caracterul de introducere generală în
Relaţii Publice, cele 2 lucrări de verificare periodică vizează mai ales
stimularea şi dezvoltarea capacităţii dvs. de a descrie şi de a explica identitatea
domeniului, atît în sine, ca proces de comunicare instituţională şi ca structură, cît
şi în relaţie cu alte domenii şi practici profesionale. Lucrările vor reda, pe de o
parte, răspunsurile dvs. punctuale la întrebări bazate pe suportul de curs, cît şi,
pe de altă parte, realizarea unor studii de caz, documentate în particular de către
dvs., după un model dat. În acest fel, veţi putea să vă dezvoltaţi capacitatea de a
realiza un micro-studiu în domeniu, să vă documentaţi, să sintetizaţi şi să
argumentaţi o interpretare personală.
Examenul scris, de 2 ore, de la sfîrşitul semestrului, va fi fi pregătit în
baza suportului de curs şi vă va oferi spre rezolvare subiecte de două tipuri: de
ordin teoretic şi de ordin practic, adică o interpretare şi o analiză.

###

8
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 - Tutorial 23-24 octombrie 2010

Relaţii Publice – un „marketing” al binelui şi al adevărului? Aspecte

generice ale domeniului şi ale practicii profesionale.

I.1. Relaţia dintre „istorie” şi „context” şi funcţia sa pentru înţelegerea

domeniului Relaţiilor Publice.
I.2. Funcţia noţiunilor: „eveniment”, „putere” şi „opinie publică” pentru
domeniul Relaţiilor Publice.
I.3. Profilul standard al expertului, în general, în domeniul RP, în particular.
Responsabilitatea acestuia faţă de toţi beneficiarii serviciilor sale: instituţia
angajatoare, ştiinţă şi societate.
I.4. Condiţia cunoaşterii pentru întemeierea dialogului social. Coordonate
generale ale domeniului RP.

Obiective:
- familiarizarea dvs. cu modalitatea de a construi o definiţie a domeniului de
RP, în funcţie de ce anume presupune procesul corespunzător, în
practică;
- dezvoltarea abilităţii de a explica şi de a descrie relaţia dintre „istoria”
societăţii moderne, funcţiile „contextelor” generice, istoria particulară a
domeniului instituţionalizat;
- întărirea capacităţii de reflecţie teoretică asupra relevanţei unor noţiuni-
cheie pentru formarea şi funcţionarea domeniului – „eveniment”, „opinie
publică” etc.
- dezvoltarea unor atitudini constructive şi motivate în legătură cu valorile
domeniului, profilul standard al specialistului în RP, aspectele etice
presupuse de practica profesională;
- întărirea unei deprinderi intelectuale, de a construi interpretări personale,
argumentate şi documentate, faţă de problemele generale ale domeniului,

9
 dar şi de cele specifice, şi de a le corela cu cele care caracterizează alte
practici profesionale, apropiate de RP.

Întrebări şi probleme pentru recapitulare:

• Stabiliţi o definiţie generală a domeniului Relaţiilor Publice, privite ca un

proces de comunicare desfăşurat în societatea contemporană democrată.
• Argumentaţi pro sau contra valorii şi relevanţei sociale, economice şi
politice a domeniului Relaţiilor Publice.
• Comentaţi portretul „expertului”, în viziunea filosofului german H.G.
Gadamer.
• Care este relevanţa raportului dintre expert şi societate, aşa cum este el
caracterizat de H.G. Gadamer, pentru domeniul RP?
• Care este valoarea raţionalităţii pentru activitatea expertului?
• Care este repartiţia responsabilităţii propuse de H. G. Gadamer în cadrul
procesului de comunicare?
• Comentaţi evoluţia noţiunii de „istorie”.
• Care este relevanţa noţiunii de „istorie” pentru constituirea unei practici
profesionale şi a unei discipline ştiinţifice?
• Care este relaţia dintre „context”, „eveniment” şi „fapt”? Folosiţi exemple
din istoria contemporană.
• Care este relaţia dintre „context” şi „mentalitate”? Folosiţi exemple din
istoria contemporană.
• Ce înseamnă „eveniment” în lumea contemporană, conform istoricului
francez Pierre Nora?
• Ce relaţie există între RP şi democraţie?
• Care este relaţia dintre „public” şi „privat”, în perspectivă istorică?
• Cum descrie sociologul german J. Habermas formarea sferei publice
burgheze?
• Care sînt structurile şi instituţiile sferei publice?
• Care este istoria „opiniei publice”, după J. Habermas?

10
Sinteză a problemelor:

Titlul introducerii de faţă, Relaţii Publice – un „marketing” al binelui şi al

adevărului?, pleacă de la o chestiune controversată care vă interesează în mod
direct: în general, profesioniştii angajaţi de către o instituţie să conceapă o
strategie de comunicare socială în folosul acelei instituţii sînt “incriminaţi” în ochii
publicului. De ce? Pentru că utilizează tehnici sofisticate de persuasiune, în faţa
cărora dorinţa oamenilor de bunăstare şi aspiraţia lor către lucruri uneori
intangibile pentru mulţi dintre ei nu pot rezista; ca atare, aceştia ajung să creadă
uneori că au fost convinşi de discursul Specialistului să cumpere obiecte care nu
sînt neapărat mai valoroase decît altele, să gîndească altfel decît o făceau
înainte, fără motive solide şi să acorde o altă semnificaţie realităţii. Orice
strategie de “vînzare/promovare” a unui produs, a unei idei sau a unei imagini
pare a-i pune în termeni de negociere încordată pe cei doi actori: Publicul şi
Producătorul valorii respective, urmat îndeaproape de Specialistul în Relaţii
Publice. Deşi alături de acesta sînt încă mulţi alţi experţi în comunicare publică,
el este de obicei cel mai mult acuzat.
În aceste condiţii, cum să îndrăzneşti să propui o prezentare a domeniului
Relaţiilor Publice printr-o expresie precum “un marketing al binelui şi al
adevărului”? “Care adevăr şi mai ales al cui bine?”, ar fi întrebarea. Pot fi aceste
noţiuni atît de abstracte traduse în valori de piaţă? Etic vorbind, nu e cumva totul
o nouă înşelăciune?

Politic/etic
După denumire, e de la sine înţeles că domeniul instituţionalizat al
Relaţiilor Publice este o parte fundamentală din viaţa societăţii contemporane
democrate. Titulatura se referă, în mod direct, nu la “vînzare/promovare de
produs, imagine, idee etc.”, ci mai curînd la istoricele politeia sau res publica (în
antichitatea greco-romană, treburi publice). Aceste noţiuni ar putea fi înţelese de
lumea de astăzi ca o “artă” necesară (gr. techné), deţinută de instituţiile statului
sau ale societăţii, în general, în a organiza şi a armoniza activităţile politice,

11
economice, sociale şi culturale ale unei comunităţi, în a gestiona paşnic relaţiile
dintre aceasta şi alte comunităţi, astfel încît să se obţină bunăstarea tuturor
cetăţenilor lor. Iată cum invocăm aici, aferent, noţiuni precum “concordie”,
“armonie”, “dreptate”, “prietenie intelectuală, socială”, “înţelegere”, “cumpătare”,
“generozitate”.1
Ne situăm astfel, cu domeniul Relaţiilor Publice, foarte aproape de politic
şi de incidenţa etică a activităţilor de interes general pentru o comunitate. Îl
putem cita pe Aristotel, ca model de gîndire şi pentru această problemă: “S-ar
părea că binele face obiectul ştiinţei cu cea mai mare autoritate şi cu cea mai
înaltă organizare, iar aceasta se arată a fi politica. (…) Şi vedem că pînă şi
disciplinele care se bucură de cel mai înalt prestigiu, precum strategia,
economia2 sau retorica, îi sînt subordonate”.3

Consiliere/valoare
Domeniul RP – strategie, economie, retorică la un loc şi nu numai atît,
după cum vom vedea - nu are însă ca sarcină coordonarea vieţii social-
economice şi nici pe a celei politice, pentru că nu este în sine putere
instituţională; de această activitate, de gestiune, se ocupă instituţiile delegate ale
statului. El priveşte mai curînd consilierea specializată a celor care deţin o
putere oarecare – politică, financiară, decizională în general – în ceea ce
priveşte efectele activităţii lor şi relaţia pe care o pot avea cu comunitatea, pe
termen îndelungat.
Înţelegem prin “Relaţii Publice” stabilirea şi menţinerea echilibrului unui
proces informativ tranzacţional, normat, cu vizibilitate publică (politică,
economică, socială sau culturală) între unul sau mai mulţi creatori şi/sau

1
Noţiunile enumerate sînt discutate de Aristotel în Etica Nicomahică.
2
Tot la Aristotel, oikonomia (termen din care a derivat actualul economia) însemna mai curînd ansamblul
activităţilor politice care au ca scop atingerea binelui public şi a bunăstării tuturor cetăţenilor Atenei.
3
Aristotel, Etica Nicomahică, ediţie de Stella Petecel, Ed. IRI, Bucureşti, 1998, p. 30. Doar că în lumea
democrată de astăzi activităţile sociale, legislative etc. nu ar trebui să se supună politicii, ci eventual să
stabilească o relaţie “democrată” cu politicul, pentru a colabora la configurarea societăţii moderne.

12
promotori de valori (de oricare tip ar fi ele) şi o instanţă colectivă beneficiară (sau
mai multe), în baza unor principii etice recunoscute universal.4

Responsabilitate/dialog
Dacă acest proces se desfăşoară în spaţiul public, specialistul în RP în
schimb, de cele mai multe ori, nu are vizibilitate publică. El se află mai curînd în
spatele unei instituţii/ al unei puteri, al unui mesaj, al unei imagini sau campanii.
Sau în spatele unui dialog inter- sau intra-instituţional, deşi este responsabil
pentru reuşita lui. Înseamnă că este el o “eminenţă cenuşie” a comunicării
sociale? Să acceptăm atunci temerea publicului în raport cu puterea “magică” a
Specialistului, necunoscută, nefastă etc.? Ar însemna să acceptăm o viziune mai
curînd “medievală”, nefondată pe adevărurile ştiinţifice şi pe valorile etice pe
care, în societatea contemporană, le afirmă domeniul Relaţiilor Publice.
Responsabilitatea socială pe care o are cel care concepe şi gestionează
mesajele instituţiilor trimise către public - ale cărui răspunsuri apoi le analizează
pentru a-i identifica obiectiv cerinţele - este impusă de condiţia etică a activităţii
oricărui emiţător de mesaj în lumea post-modernă: respectarea partenerului de
dialog şi a valorilor în care acesta crede, cu atît mai mult atunci cînd îi sînt
propuse noi teme, idei, produse etc. Pentru a inocula o valoare în conştiinţa
publică, şansele cresc dacă se face un apel nedisimulat şi onest la valorile etice
şi morale ale acelei comunităţi şi se ţine cont, în mod real, de cerinţele ei.
Dacă vorbim de un emităţor şi un receptor, implicăm, iată, termeni de
morală socială a dialogului dintre ei – binele şi adevărul -, după cum spuneam,
cadru etic obligatoriu pentru succesul oricărui schimb de mesaj. Specialistul în
RP intervine între cei doi ca un “negociator” al sensului, ca un consilier pentru
descifrarea şi înţelegerea mesajelor bi-direcţionate, ca un al treilea personaj-
cheie al cunoaşterii reciproce benefice. Ne înfruntăm zilnic cu faptul că trăim într-
un spaţiu al comunicării fără limite, uneori chiar agresive şi obositoare. Vin înspre

4
Consider că orice astfel de proces tranzacţional are ca beneficiar final societatea şi publicurile ei, chiar
dacă el se desfăşoară uneori numai inter-instituţional. Condiţia de vizibilitate socială a procesului şi statutul
univoc al societăţii de public ultim sînt axiomatice în procesele sociale tranzacţionale.

13
noi mesaje, informaţii, discursuri şi imagini pe care le transmitem la rîndul nostru
mai departe, le interpretăm şi le şi asimilăm, în mare parte; sau nu.
Se înscrie specialistul în RP în această masă de “decodificatori” de
mesaj? Răspunsul evident e pozitiv; dar ce anume îl transformă într-un
Consilier?

Mediologie/identitate
Dacă am numi “mediologie”5 ştiinţa (“cunoaşterea”) de a facilita
transmiterea unui sens şi a unei semnificaţii, a unui mesaj, a unei idei sau
intenţii, dinspre un emiţător înspre un receptor, prin discurs sau prin
eveniment, pentru a susţine şi a reprezenta o identitate (instituţională,
comunitară, individuală), atunci l-am putea numi pe specialistul în RP
“mediolog”. Şi nu doar pentru că stăpîneşte această ştiinţă, ci şi pentru
cunoaşterea tehnică şi culturală a mijloacelor de transmitere a astfel de mesaje
(stăpînirea relaţiilor cu mass-media, tactici de persuadare, abilităţi de redactare a
materialelor în domeniu, analiza psiho-socială a publicului-receptor etc.), ca şi
pentru simplul fapt că el lucrează cu imagini abstracte şi cu un conţinut simbolic
sau conceptual-valoric. Aşadar, el nu e un simplu comunicator al unui mesaj sau
un mediator neimplicat, ci devine părtaş la conceperea acestui mesaj, consilier
atent şi raţional, strateg responsabil şi faţă de comandatarul său, şi faţă de
beneficiar. În acest caz, specialistul în RP nu ar fi doar o instanţă angajată de
emiţător - dar responsabilă în egală măsură şi faţă de acesta, şi faţă de societate
să rămînă atent la respectarea adevărului şi a binelui (precum omul legii) în
transmiterea unui mesaj -, ci ar fi un creator de discurs sau de eveniment prin
care valorile sociale sau cu utilitate socială pot căpăta valoare etică sau pot
provoca atitudini morale în rîndul ambilor săi “angajatori” (şi “beneficiari”, în
acelaşi timp).

5
Noţiunea nu-mi aparţine, ci este discutată de Régis Debray, în Vie et mort de l’image, Ed. Gallimard,
1992. Filosoful francez se referă la imagini şi la capacitatea acestora de a reprezenta ceva în absenţă, de a
media şi a constitui un discurs, un mesaj. Adaptarea acestei noţiuni la domeniul de interes mai aplicat al
RP-ului şi denumirea specialistului în RP drept “mediolog” mi le asum personal, cu riscul unor deformări
ale sensului lor original şi consacrat.

14
 Prin răspunderea pe care şi-o asumă, am putea să-l considerăm un
gardian al binelui şi al adevărului (alături de jurist), un terţ inclus în dialogul
public despre valorile tranzacţionate şi un strateg al acestora. Valorile sociale nu
pot fi inoculate şi metamorfozate în valori cu caracter etic printr-o singură
campanie publicitară, aşa cum prestigiul şi încrederea nu se cîştigă doar printr-o
strategie de imagine, chiar coerentă pe o durată oarecare. Pentru ca societatea
să ajungă să respecte o instituţie sau o pesonalitate publică, e nevoie de timp şi
de implicare susţinută în viaţa comunităţii. Tocmai această condiţie, a timpului,
leagă şi dezleagă o identitate în care publicul crede, cu care el acceptă să
contruiască un proiect comun, pentru binele general.
Domeniul Relaţiilor Publice pare să fie, printre toate celelalte specializări
profesionale care sprijină relaţia dintre comunitate şi producătorul/promotorul
unor valori, singurul care se ocupă de construcţia unei identităţi instituţionale,
colective sau individuale, corecte faţă de etica şi de morala publică şi implicate în
viaţa socială.
Aşadar, am putea considera Relaţiile Publice ca fiind un “marketing” al
binelui şi al adevărului, într-o mediosferă a lumii noastre globalizate, unde are loc
din ce în ce mai semnificativ, uneori chiar dramatic, un “trafic” generalizat de
“real” şi de simboluri? Unde mediologul trebuie să clădească valori pentru timp
îndelungat, deşi deseori sub diverse presiuni şi în diverse contexte
constrîngătoare şi specifice?
Specialistul în Relaţii Publice este, altfel decît omul legii, altfel decît
moderatorul de conflicte, de mediatorul diplomatic sau militar, de jurnalist sau de
comunicatorul social, dar alături de toţi aceşti “tranzacţionişti” responsabili ai
binelui public, un manager al încrederii, al respectabilităţii, al prestigiului şi, de ce
nu?, al onoarei.

Cunoaştere/conştiinţă
Ce ar reprezenta, în acest caz, a consilia pe cineva? Ce ar implica acest
lucru – o ştiinţă, o artă, o tehnică? Sînt Relaţiile Publice doar o activitate de
consiliere?

15
 Studiind amploarea activităţilor care intră, în lumea contemporană, în
(medio)sfera Relaţiilor Publice, constatăm că aceasta este copleşitor de
sofisticată şi riscă să includă aproape tot ceea ce priveşte detensionarea şi
perfecţionarea sistemului relaţional şi tranzacţional, în cîmp social. Nu ne va fi
deloc uşor atunci să înţelegem cum te poţi specializa pentru a face faţă
solicitărilor profesiei de specialist în RP! Într-o societate “globalizată” într-un mod
discutabil, definiţia domeniului RP suferă de fenomenul inflaţiei şi al ambiguităţii,
ca întreaga sferă publică, obsedată de tehnicizarea “comunicării eficiente”, dar
aflată într-o continuă criză a acesteia!
Să începem a căuta răspunsul prin identificarea cîtorva trăsături ale teoriei
şi ale exerciţiului profesional al RP.
Dacă prin ştiinţă am înţelege acel savoir, acea cunoaştere raţională care
ne permite să interpretăm corect, obiectiv, un fenomen, prin tehnică ne putem
traduce panoplia de scheme, strategii, tactici, vocabularul conceptual şi noţional,
întregul laborator care ne ajută să operăm în cadrul unei ştiinţe; baza, alfabetul
pe care învăţăm să-l utilizăm pentru formularea cu sens a unui discurs ştiinţific.
Teoria domeniului constituie o împletire de concepte şi viziune intelectuală
asupra cîmpului noţional la care de altfel recurgem în practică.
Abia cu toate “argumentele” tehnice şi ştiinţifice ne putem construi o
identitate profesională şi capacitatea de a înţelege şi de a interpreta procesele
activităţii noastre. Dar căpătăm numai printr-o bună învăţare a lecţiei de la şcoală
şi conştiinţa profesională, curajul de-a întreprinde o cercetare, de a formula o
judecată, de a da un răspuns ştiinţific la o problemă socială complexă? Cum
anume am putea să ne formăm şi această conştiinţă pe deplin etică a profesiunii,
parte din indentitatea noastră socială şi individuală?
Un răspuns ni-l oferă, într-un mod atît de direct şi de simplu, atît discursul
filosofic asupra individului, cît şi etica. Mă întorc la Etica Nicomahică a lui
Aristotel, (nu) indiferent de lucrurile care s-au schimbat în societatea europeană
de-a lungul timpului, pentru că văd în ea îndreptarul de care avem nevoie cînd nu
(mai) cunoaştem semnificaţia momentelor de cumpănă; cînd nu ştim să
transformăm simplitatea tinereţii şi entuziasmul ei în cumpătare; cînd nu mai

16
preţuim cuvintele, rostite prea mult şi prea repede, pentru că nu cunoaştem
sensul lor grav (nobleţe, onoare, dreptate, mărinimie); cînd confundăm prietenia
cu obsesia apropierii, generozitatea cu interesul, cînd limităm înţelegerea
Celuilalt la o sarcină profesională. Cînd îl confundăm cu un obiect, căruia îi
atribuim sau îi suspendăm, după bunul plac, nevoi, valori şi reacţii.
În măsura în care acceptăm că domeniul RP este posibil numai dacă se
clădeşte pe dialogul social, atunci sînt de la sine înţelese scopurile pe care
trebuie să le urmărească orice acţiune, dezbatere sau deliberare “mediologică”.
În acest caz, ar trebui să implicăm în formarea noastră ca specialişti în RP o
educaţie aparte, profundă, bazată pe discuţia valorilor şi a întemeierilor etice.

“Înţelepciune practică”/”grija de sine”

Mai exact, putem aborda pentru formarea noastră problema virtuţilor pe
care trebuie să le aibă şi să le respecte la partenerii de dialog un astfel de
Specialist. Pentru întîlnirea cu un Altul în spaţiul public trebuie să fii pregătit într-
un anume fel, nu doar prin cunoaşterea tehnică a unui protocol, a modului de
construcţie a unei campanii de RP şi de modelare a dialogului sau a tehnicilor de
persuasiune. Înainte de orice, pregătirea pentru această întîlnire înseamnă
educarea dorinţei de a dialoga în mod real şi a capacităţii de a-l asculta şi a-l
cunoaşte pe celălalt.
“Comunicarea prin vorbe” despre care pomeneşte Aristotel presupune şi
curaj în afirmarea opiniilor şi în argumentarea lor raţională, dar şi cumpătare în
stabilirea soluţiilor; şi respect pentru dreptate, şi echitate, şi dorinţa de a menţine
egalitatea, echilibrul. Mai presus de toate, să spunem, alături de filosof, că un
consilier-negociator, un mediolog ar trebui să deţină înţelepciune practică,
pentru a putea delibera corect, pentru a înţelege şi a judeca nepărtinitor binele şi
adevărul Celorlalţi.
Atunci, dacă practica în RP ar presupune asemenea virtuţi în ceea ce-l
priveşte pe Consilierul mediolog, am putea spune că nu este doar o ştiinţă, ci mai
mult decît atît? Dacă Aristotel ar fi spus că activitatea de consiliere (aşa cum el
însuşi l-a învăţat şi l-a consiliat pe Alexandru cel Mare) presupune o înţelepciune

17
practică ce urmăreşte binele şi adevărul, ar fi greşit? Căci ce altceva doreşte
domeniul Relaţiilor Publice, dacă nu formarea şi menţinerea unei identităţi
instituţionale, individuale sau colective respectabile, care să se bucure de
apreciere şi de încredere din partea societăţii, în general? Menţinerea reputaţiei
este posibilă numai dacă instituţia respectivă pune mai presus de orice valorile
etice şi interesul comunităţii cu care colaborează, dacă demonstrează că
valoarea oricărui fel de cîştig de-al ei este în primul rînd cea dată de prestigiul
moral. Pentru a fi mereu respectat, nu este suficient să spui că respecţi adevărul
şi binele, ci chiar să acţionezi în spiritul lor.
Acest mod de a fi ne poate elibera de frica de greşeală morală. Restul
practicii nu e decît exerciţiul tehnic al profesiei, suma de abilităţi pe care ne-o
formăm, performanţele meşeteşugului pe care ni-l alegem, stăpînirea artei
cuvîntului sau a psiho-sociologiei, succesele şi greşelile posibile pe care, uman,
ni le asumăm.
Există ceva mai presus de valorile sădite în noi de noi înşine, în primul
rînd, prin voinţa noastră?
Puteţi alege să răspundeţi da sau nu, acum sau mai tîrziu. Puteţi să vă
pregătiţi “nicomahic” sau nu pentru stăpînirea profesiei şi a dumneavoastră
înşivă. Dar nu puteţi pretinde ca, în practica cea de toate zilele, să nu vă temeţi.
Pentru că teamă înseamnă de fapt că nu ştii cum să-l priveşti pe celălalt, că nu
ştii cum să ai grijă de sinele tău şi cum să-l ajuţi pe celălalt să aibă grijă de sine
însuşi. Înseamnă să nu ştii să traduci în termeni de identitate, pentru Celălalt,
imaginea de sine, valorile pe care îl poţi ajuta să le construiască. Înseamnă să nu
ştii să-l vezi ca identitate, ci să-l tratezi doar ca pe un obiect.
Arta de a clădi un discurs, atît timp cît se află în slujba opiniei publice,
poate crea un profil identitar mai rafinat şi mai înţelept.

Cercetare/creaţie
Dar mai există ceva între, pe de o parte, echilibrul moral, obţinut prin
absorbţia, în structura noastră spirituală şi intelectuală, a respectului pentru
valorile etice şi, pe de altă parte, tehnica Relaţiilor Publice? Ceva care ne-ar

18
putea ajuta să stăpînim profesia de făuritori de dialog public? Oare dacă sîntem
corecţi şi cunoaştem schemele logice de funcţionare a domeniului, vom şti să
găsim soluţii la toate întrebările, atît de diferite? Şi chiar trebuie să le aflăm pe
toate?
Inevitabil, răspunsul e complex. Domeniul Relaţiilor Publice, în lumea
contemporană, este nevoit să depăşească tehnicitatea altor domenii de strategie
economică, socială sau politică, este presat să răspundă prin cunoştinţe
culturale, sociologice, politice la foarte desele şi imprevizibilele crize pe care le
înfruntă societatea noastră post-modernă. “Marketing” sau “management” sînt
termeni consacraţi în timpul unei tehnocraţii globalizate, care continuu
elaborează şi perfecţionează strategii de promovare a unor valori de ordin
economic sau politic. Aceste domenii constituie discipline de studiu şi implică
profesii ce promovează produsul vandabil, vizibil, singurul palpabil. Adică
singurul adevărat? În această tehnocraţie, doar ceea ce devine vizualizabil poate
intra într-o strategie “inteligibilă” şi logică?
Dar de toate celelalte valori sensibile, nereprezentabile, precum frica unei
comunităţi, prejudecăţile ei, lipsa de răspunsuri la anumite politici instituţionale,
incapacitatea de a depăşi stări de tranziţie sau de a realiza performanţe, de a
accepta schimbări benefice status-ului ei economico-politic, se ocupa doar
politica? Un răspuns complementar îl dă sociologia, un altul este dat de
cercetările antropologice, de studiile culturale, de studiul mentalităţilor şi al
reprezentărilor colective, în general de ştiinţele socio-umane care se ocupă de
cercetarea socială.
Cine realizează însă o trecere a analizelor şi a interpretărilor dinspre
cercetare înspre oikonomia, cine ar putea media între ideocraţie şi tehnocraţia
neputincioasă să depăşească stadiul statististicilor, de orice fel ar fi ele? Poate fi
domeniul Relaţiilor Publice această mediologie, această punte? Poate fi
Specialistul în RP acest traducător hibrid, jumătate cercetător, jumătate consilier-
negociator, aplicat şi pragmatic? Spirit profund, şi cultural, dar şi “intelectual-
tehnic”, cumpătat şi curajos, moral şi imaginativ, stăpîn al exerciţiului inovator,
atent la partenerii de dialog, curios, dar respectuos faţă de dorinţele şi de

19
personalitatea lor, rafinat şi corect, echilibrat şi binevoitor, reţinut şi intuitiv, lipsit
de cinism şi sensibil la nuanţe, mediologul este prin excelenţă “interpretantul”,
creatorul-traducător, cel care face trecerea mesajului dintr-o lume într-alta, de la
un actor al dialogului la celălalt.
Rolul lui este însă mult mai complex în comparaţie cu cel al unui simplu
“translator”. Este cel al unui spirit creator, cu un mare simţ etic, disimulat doar
într-un consilier-negociator, care face posibil spectacolul real al dialogului în
spaţiul public contemporan.

Într-o lume adusă zilnic în situaţii de negare a valorilor vieţii, într-o

societate globalizată în care criza de identitate colectivă, naţională, comunitară
sau individuală ia uneori forme tragice, intrarea în forumul public a unor noi
profesionişti în Relaţii Publice, cu responsabilitate etică, este necesară şi poate fi
decisivă pentru succesul dialogului real dintre noi.

Bibliografie obligatorie:
• DRUCKER, Peter F., Societatea postcapitalistă, Ed. Image,
Bucureşti, 1999, pp. 144-174
• GADAMER, Hans-Georg, „Expertul”, în Elogiul teoriei. Moştenirea
Europei, Ed. Polirom, 1999, pp. 198-208
• HABERMAS, Jurgen, Sfera publică şi transformarea ei structurală.
Studiul unei categorii a societăţii burgheze, Ed. Univers, 1998, pp.
45-72, pp. 73-91, pp. 140-155
• NORA, Pierre, „Le retour de l’événement”, în Faire de l’histoire, vol.
I (coord. Le Goff, Jacques şi Nora, Pierre), Ed. Gallimard, 1978, pp.
211-228

Bibliografie suplimentară:
• FOUCAULT, Michel, Arheologia cunoaşterii, Ed. Univers, 1999, pp. 6-24

20
• GONORD, Alban (antol), Le temps, Ed. Flammarion, Paris, 2001, pp. 213-
238
• PIQUÉ, Nicolas (antol.), L’histoire, Ed. Flammarion, Paris,1998, pp. 217-
243
• SPECTOR, Céline (antol.), Le pouvoir, Ed. Flammarion, 1997, pp. 205-
229
###

21
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE II - Tutorial 20-21 noiembrie 2010

II. Proces, structură şi valori ale RP - de la formarea istorică la normativele

domeniului. „Gen proxim” şi „diferenţă specifică” pentru domeniul RP, în
raport cu domenii conexe, în perspectivă istorică.
II.1. definiţii ale Relaţiilor Publice şi procesul de RP; componentele procesului
de RP;
II.2. diferenţe între RP şi alte domenii tangente: gen proxim şi diferenţe
specifice;
II.3. practică şi formare profesională în RP; profilul practicianului şi valorile
RP;
II.4. studiu de caz: istoria RP în SUA.

Bibliografie obligatorie:
• WILCOX, Dennis L., CAMERON, Glen T., AULT, Phillip H., AGEE,
Warren K., Relaţii Publice. Strategii şi tactici, Ed. Curtea Veche, 2009, pp.
1-57
• ROGOJINARU, Adela, Teme de Relaţii Publice. Fundamente
interdisciplinare ale RP, Ed. Ars Docendi, 2003, pp. 11-92
Bibliografie suplimentară:
• BERGER, Peter L., LUCKMANN, Thomas – Construirea socială a
realităţii. Tratat de sociologia cunoaşterii, Ed. ART, Bucureşti, 2008, pp.
71-174
• DRUCKER, Peter F., Societatea postcapitalistă, Ed. Image, Bucureşti,
1999, pp. 18-142
• SEARLE, John R., Realitatea ca proiect social, Ed. Polirom, 2000

Întrebări şi probleme pentru recapitulare:

1. Ce caracterizează procesul de RP, în accepţiune contemporană?

22
 2. Ce înseamnă „procesul de RP” şi care sînt componentele sale?
3. Termeni alternativi asupra RP şi perspective critice asupra domeniului.
4. Descrieţi identitatea RP în comparaţie cu domenii colaterale, precum
jurnalismul, advertising-ul, marketing-ul şi manangementul?
5. Realizaţi portretul robot al profesionistului în domeniul RP.
6. Care sînt valorile generale ale domeniului RP? Comentaţi-le.
7. Comentaţi istoria premodernă a unor practici de RP, în diverse state
europene şi în SUA.
8. Comentaţi, pe bază de exemple, care erau trăsăturile practicianului în RP,
între 1900-1950, în SUA?
9. Comentaţi caracteristicile activităţii de RP pe baza exemplelor nord-
americane de campanii clasice.
10. Comentaţi cele patru modele ale comunicării în RP, cu exemple.
11. Rasă şi gen în RP contemporane. Cît de relevantă pentru domeniul RP
este identitatea multiculturală, rasială, de gen etc.?
12. Ce tendinţe actuale din practica profesională a RP, sub presiunea
schimbărilor şi a competiţiei în lumea globală, influenţează portretul
profesional al PR-istului?

Lucrare de verificare:
Alegeţi un eveniment istoric, social sau cultural din istoria contemporană a
României, pe care să îl analizaţi după modelul dat în folderul din suportul de
curs, intitulat „Studii de caz pentru lucrări parţiale”. Respectaţi schema de
analiză. Utilizaţi în comentariul dvs. limbajul de specialitate, noţiunile
specifice şi referinţe din domeniu, pentru comparaţii, prezentate în suportul de
curs.

Condiţii pentru tehnoredactarea lucrării: 3-5 pagini (pentru fiecare temă), font
Times New Roman, size font 12, la 1,5 rînduri, justify.
Condiţii de redactare a lucrării: Textele vor fi însoţite, obligatoriu, de note de
subsol, pentru citări, şi de bibliografie.

23
Lucrările vor fi transmise prin email, la adresa: mesinalulu@yahoo.com
(Laura Mesina), pînă la data de 5 decembrie 2010. In subject, se va scrie:
„lucrare 1, RP-IC, ID” şi numele şi prenumele dvs. Aceste precizări
obligatorii vor ajuta în arhivarea textului dvs., aşadar sînteţi rugaţi insistent
să le respectaţi.

24
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE III - Tutorial 11-12 decembrie 2010

III. Roluri şi funcţii în practica instituţională din domeniul RP. Comunicare

în societate şi comunicare instituţională.
III.1. practica relaţiilor publice şi domeniul comunicării sociale la nivel
comunitar;
III.2. implicaţii ale altor tipuri de practici instituţionale de comunicare în
organizarea şi funcţionarea domeniului (agenţii de presă, publicitatea,
consilierea);
III.3. instituţii ale statului şi implicarea domeniului relaţiilor publice în
organizarea mesajului social şi politic;
III.4. tipologia practicianului în RP;
III.5. profilul instituţiei de RP: departamente şi firme. Tipuri diferite de
organizare.

Bibliografie obligatorie:
WILCOX, Dennis L., CAMERON, Glen T., AULT, Phillip H., AGEE, Warren K.,
Relaţii Publice. Strategii şi tactici, Ed. Curtea Veche, 2009, pp. 81-123

Întrebări şi probleme pentru recapitulare: (urmează completare)

Lucrare de verificare:
Alegeţi o personalitate din domeniul politic, social sau cultural din istoria
contemporană a României, pe care să o analizaţi după modelul dat în folderul
din suportul de curs, intitulat „Studii de caz pentru lucrări parţiale”. Respectaţi
schema de analiză. Utilizaţi în comentariul dvs. limbajul de specialitate,
noţiunile specifice şi referinţe din domeniu, pentru comparaţii, prezentate în
suportul de curs.

25
Condiţii pentru tehnoredactarea lucrării: 3-5 pagini (pentru fiecare temă), font
Times New Roman, size font 12, la 1,5 rînduri, justify.
Condiţii de redactare a lucrării: Textele vor fi însoţite, obligatoriu, de note de
subsol, pentru citări, şi de bibliografie.

Lucrările vor fi transmise prin email, la adresa: mesinalulu@yahoo.com

(Laura Mesina), pînă la data de 5 ianuarie 2011. In subject, se va scrie:
„lucrare 1, RP-IC, ID” şi numele şi prenumele dvs. Aceste precizări
obligatorii vor ajuta în arhivarea textului dvs., aşadar sînteţi rugaţi insistent
să le respectaţi.

26
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE IV - Tutorial 8-9 ianuarie 2011

IV. Etica profesiei şi etica reprezentării intereselor în domeniul RP, în

lumea contemporană.
IV.1. Fundamentele etice ale domeniului RP. Codurile profesionale standard.
Definirea profesionalismului în domeniu. Etica dialogului şi a colaborării inter-
instituţionale în RP.
IV.2. Practica recentă a relaţiilor publice la nivel trans-naţional: contexte
variabile în raport cu domeniile politic şi economic.
IV.3. Relaţia dintre problematica identităţii, a statului şi strategiile de
comunicare şi de construcţie a mesajului socio-politic din domeniul RP.

Bibliografie obligatorie:
WILCOX, Dennis L., CAMERON, Glen T., AULT, Phillip H., AGEE, Warren K.,
Relaţii Publice. Strategii şi tactici, Ed. Curtea Veche, 2009, pp. 58-80

Bibliografie facultativă:
1. CISMARU, Diana-Maria, IACOB, Dumitru, Relaţiile publice: eficienţă prin
comunicare, Ed. Comunicare.ro, 2003, cap. 1, pp. 11-37; cap. 3, pp. 63-99
2. NEWSOM, Doug, VanSLYKE Turk, Judy, KRUCKEBERG, Dean, Totul
despre relaţii publice, Ed. Polirom, 2003, cap. 1-3, pp. 17-133; cap. 8, pp.
300-350

Întrebări şi probleme pentru recapitulare:

1. Comentaţi principiile codurilor deontologice din domeniul RP.

2. Comentaţi comparativ două coduri deontologice ale RP.
3. Între recunoaştere şi suspendare profesională în RP.
4. Etică şi morală în RP, cu exemple.
5. Organigrame instituţionale contemporane şi rolul RP.

27
6. Tipuri de angajamente în RP, avantaje şi dezavantaje.
7. Răspundere sau execuţie? Dificultăţi şi avantaje.
8. Riscuri ce planează asupra RP-ului în lumea contemporană, în
perioada recesiunii economice.

28