Sunteți pe pagina 1din 50

CUPRINS:

“Marketingul bancar-componenta esentiala a


marketingului
modern”
Capitolul I
1.1 Conceptul de marketing si evolutia acestuia
1.2 Functiile marketingului
1.3 Rolul marketingului in activitatea economica
Capitolul II
2. Rolul marketingului in cadrul BRD
Bibliografie:
1. Regulamentul privind compensarea multilaterala a platilor
interbancare fara numerar pe suport hartie;
2. Regulamentul BNR nr.8/19.08.1994 privind ordinul de plata;
3. Legea nr.59/1934 asupra cecului, modificata prin Legea nr.83/1994;
4. Legea nr.58/1934 asupra cambiei si biletului la ordin modificata prin
Legea nr.83/1994;
5. Basno, C., Dardac, N., - “Sisteme de plati, compensari si decontari”,
Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti 2003;
6. Basno, C., Dardac, N., - “Management bancar”, Editura Economica,
Bucuresti 2002;
7. Brezeanu, P., Prajisteanu, B., - “Gestiunea financiara a
portofoliului”, Editura Economica, Bucuresti 2002;
8. Danila, N., Berea, A.O., - “Management bancar, fundamente si
orientari”, Editura Economica, Bucuresti 2000;
9. Manolescu, G., Sirbea Diaconescu, A., - “Management bancar”,
Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2001;
10. Stoica, M., - “Gestiune bancara”, Editura Lumina Lex, Bucuresti
2002;
11. Ungurean, P., - “Banking. Produse si operatiuni bancare”, Editura
Dacia, Cluj-Napoca 2001;
12. www.bnr.ro;
13. www.brd.ro.
1.P. F. Drucker - Realitatile lumii de maine, Ed. Teora, Bucuresti,
1999
2.H. J. Harrington, J. S. Harrington Management total in firma
secolului 21, Ed. Teora, Bucuresti, 2000
3. M. R. Czinkota, P. R. Dickson (coord.) Marketing: Best
Practices, Dryden Press, Fort Worth, 2000
4. Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,
1997
5. H. Meffert Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998
6. C. Florescu, Marketing, Independenta Economica, Pitesti, 1997
7. Ch. F. Phillips, D. J. Duncan, Marketing: Principles and Methods,
Irwin, Illinois, 1968
8. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong- Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998
9. J. Stoner- Management, Prentice-Hall, Londra, 1978
10. Ph. Kotler, op. cit.
11. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit.
12. Ph. Kotler, op. cit.
13. P. Starobin, O. Kravchenko- Russia Middle Class, Business
Week, 16.10.2000
14. N. M. Tichy The Leadership Engine- How Winning Companies
Build Leaders at Every Level, Harper Collins, New York, 1997
15.J. H. Myers, W. H. Reynolds Consumer Behavior and
Marketing Management, Houghton Mifflin, Boston, 1967
I.1 Conceptul de marketing si evolutia acestuia
Prin esenta explicam notiunea de marketing.
Notiunea de marketing - participiul prezent al verbului “to market”
care inseamna a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde mai multor
accesiuni, in domeniul stiintei, o disciplina, un demers, o activitate
practica, o functie a intreprinderii.
Prima definitie data conceptului de M. a fost formulata de Asociatia
Americana de Marketing (infiintata in 1937) A.M.A: Marketing =
realizarea activitatii economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii
de la producator la consumator sau utilizator.
Prin esenta lui, marketingul incearca sa trateze lumea si sa o
inteleaga prin problemele, necesitatile, standardele ei de viata.
Marketingul ofera posibilitatea adecvarii productiei la consum pe tot
parcursul realizarii unui produs. Prin marketing trebuie sa se inteleaga
desfasurarea tuturor activitatii necesare constatarii nevoilor pietei.
Programarea disponibilitatilor de produse, distributia fizica, facilitarea
procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezinta o noua optica si conceptie asupra orientarii,
organizarii si desfasurarii activitatii economice.
Orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii
cerintelor efective ale consumatorului.
In viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea si
desfasurareaoricarei activitati trebuie sa-l constituie intai cercetarea
nevoilor si a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea
produselor pana la vanzarea lor dar si urmarirea in consum al produselor.
In al doilea rand - raportarea productiei la mediul inconjurator.
In al treilea rand - cunoasterea mediului de atragere si utilizare.
In al patrulea rand - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de
marketing a unui instrumentar specific.
Acest instrumentar se axeaza pe fluxul de informatii dintre
intreprindere si mediu, prelucrarea informatiei, verificarea in practica a
efectelor deciziilor de marketing.
In concluzie, continutul marketingului implica de-opotriva o
atitudine, un ansamblude activitati practice, un instrumentar stintific.

Scoala americana introduce alaturi de notiunea de marketing,


notiunea de concept de marketing. Daca marketingul este un concept sau o
gandire practica, conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie.
Filip Cotler unul dintre cei mai mari ganditori americani defineste 6
grupuri de concepte ale marketingului:
1. Nevoile, dorintele si cererea;
2. Produsele;
3. Valoarea, costul si satisfactia;
4. Schimburile, tranzactiile si relatiile;
5. Piata;
6. Marketingul.
1. Nevoile, dorintele si cererea.
Pentru a supravietui fiinta umana are nevoie sa manance, sa se
imbrace, sa se adaposteasca, sa fie stimulata. Aceste nevoi nu sunt date de
societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc o data cu aparitia fiintei
umane si se dezvolta. Nevoia este limitata. Dorintele pot fi infinite.
Dorintele evolueaza incepand din scoala, din intreprindere, din familie.
Dinstinctia dintre nevoi si dorinte nu e creata de marketing. Marketingul
poate influenta dorintele si nu nevoile. Marketingul poate influenta cererea
pentru anumite obiecte.
2. Produsele.
Nevoile si dorintele pot fi satisfacute prin produse. Produsul este
orice entitate care poate satisface o nevoie sau o dorinta. Notiunea de
produs evoca cel mai bine bunurile tangibile - o masina, un TV, dar
produsul poate lua forma unei idei.
Produsele indeplinesc anumite functii. Elementul cheie il constituie
serviciul pe care il realizeaza serviciul.
3. Valoarea, costul si satisfactia.
Se numeste valoare capacitatea unui produs de a satisface un
ansamblu de nevoi si trebuinte. Persoana defineste valoarea unui produs.
4. Schimbul, tranzactia si relatia.
Schimbul presupune 4 conditii: sa existe 2 parti. Fiecare parte are
ceva ce ar putea prezenta interes pentru cealalta. Fiecare parte are
posibilitate a de comunicare. Fiecare parte este libera sa aleaga.
5. Piata.
Notiunea de schimb conduce la notiune de piata. Piata este o
categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia
totalitatii actelor de vanzare-cumparare. Piata presupune cererea, oferta si
o multime de marfuri.
6. Marketingul.
Notiunea cumparator si vanzator. Asociatia AMA defineste
marketingul ca un ansamblu dinamic al activitatilor comerciale care
dirijeaza fluxul de marfuri de la producator la consumator.
Filip Cotler defineste marketingul ca o activitate umana orientata in
directia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.
Etapele dezvoltarii activitatii de marketing in viziunea lui Ph. Kotler

Nr.
Orientarea Continut
crt.
1. spre sustine ca vor fi preferate de consumatori produsele
productie caracterizate prin disponibilitate si pret scazut,
astfel incat conducerea firmei ar trebui sa se
concentreze asupra imbunatatirii eficientei
productiei si distributiei;

- reprezinta acel mod de gestionare a resurselor unei


firme ce urmareste optimizarea folosirii factorilor de
productie in interiorul intreprinderii pentru obtinerea
maximului de rezultate economice (produse sau
servicii), in conditiile unui nivel determinat al
costurilor totale;

- este utila atunci cand:


a) cererea pentru un anumit produs/serviciu
depaseste oferta, fiind necesara cresterea
productiei;
b) costul produsului / serviciului este prea mare,
fiind necesara cresterea productivitatii pentru a-l
reduce;

-s-a dezvoltat in conditiile existentei unei piete a


vanzatorului;
-prezinta unele dezavantaje, precum:

1) depersonalizarea activitatii;
2) calitatea scazuta a produselor / serviciilor
oferite
- sustine ca vor fi preferate de consumatori acele
produse care ofera cea mai buna calitate, cele mai
bune performante sau care au caracteristici noi,
astfel incat conducerea firmei ar trebui sa se
concentreze asupra imbunatatirii permanente a
produsului / serviciului;
- presupune ca un client pretuieste produsele bine

2. spre produs realizate si apreciaza calitatea si performantele


acestora;

- prezinta unele dezavantaje, precum:

1) genereaza obsesia conducerii f 121d37b irmei


fata de tehnologie;
2) conduce la asa-numita miopie de marketing,
adica la o concentrare a firmei asupra produsului
/serviciului in detrimentul nevoilor consumatorului
3. spre - se bazeaza pe ideea potrivit careia consumatorii nu
vanzari vor cumpara suficiente produse ale unei firme daca
aceasta nu va adopta o politica agresiva de
vanzare si promovare a produselor;
- reprezinta acel mod de gestionare a resurselor
firmei prin care aceasta isi concentreaza eforturile
asupra metodelor si tehnicilor de stimulare a
desfacerilor, accentuand avantajele propriei oferte
fata de cea a concurentilor;

- este specifica situatiei in care piata devine din ce in


ce mai mult a cumparatorului;

- isi gaseste aplicabilitate:

a) in cazul bunurilor fara cautare;


b) atunci cand firmele inregistreaza supraproductie-
obiectivul lor este sa vanda ceea ce produc si nu
sa produca ceea ce doreste piata;
c) atunci cand firmele se concentreaza asupra
rezultatelor pe termen scurt (profituri prin vanzari
imediate);
- prezinta unele dezavantaje, precum:
1) porneste de la ipoteza potrivit careia unui
consumator ii va placea produsul pe care a fost
convins sa-l cumpere, iar daca nu ii va placea, el
nu se va plange Oficiului/Autoritatii pentru
Protectia Consumatorului sau prietenilor sai;
2) orienteaza eforturile firmei pe termen scurt;
3) ofera numai o perspectiva dinspre interior catre
exterior, pornind de la firma si concentrandu-se pe
nevoile acesteia
4. de - considera ca atingerea obiectivelor firmei depinde
marketing de identificarea nevoilor si dorintelor
consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora
intr-un mod mai eficient si mai operativ decat
concurenta;
- reprezinta acel mod de gestionare a resurselor
firmei prin care aceasta isi propune studierea
nevoilor si preferintelor consumatorilor, pentru a-si
orienta structura si nivelul calitativ al fabricatiei si
desfacerilor in concordanta cu exigentele pietei;

- ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior,


pornind de la o piata-tinta bine definita si
concentrandu-se asupra nevoilor consumatorilor-
firmele produc ceea ce doresc consumatorii,
grupati in segmente de piata;

- se bazeaza pe patru elemente importante,


respectiv:

1) piata-tinta;

2) nevoile consumatorilor;
3) marketingul integrat;
4) rentabilitate;
- are de depasit urmatoarele trei obstacole majore
pentru a fi implementata �n cadrul firmei:

a) rezistenta organizata;
b) ritmul lent al invatarii;
c) tendinta de a uita repede
5. de - sustine ca firma are menirea de a determina
nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si de a
oferi satisfactie asteptata intr-un mod mai eficient
decat concurenta, astfel incat sa mentina sau sa
sporeasca bunastarea consumatorilor si a
societatii;
- reprezinta acel mod de gestionare a resurselor
firmei care atribuie drept sarcina principala a firmei
studierea nevoilor si dorintelor unei piete-tinta
marketing pentru satisfacerea mai eficienta a acestora decat
social concurenta, dar intr-o maniera in care sa fie
(societal) protejat atat consumatorul, cat si mediul ambiant;

- se bazeaza pe trei elemente importante, respectiv:

1) profiturile firmei;
2) interesul public ( interesul societatii );
3) satisfacerea dorintelor consumatorilor;
- largeste numarul participantilor la activitatea de
marketing si ia in considerare efectele sale pe
termen lung
Tot Kotler introduce si urmatoarele notiuni:

 Nevoie: constientizarea unui sentiment de lipsa;


 Dorinta: o forma de manifestare a nevoii;
 Cererea: o dorinta dublata de puterea de cumparare (capacitatea de
plata);
 Produs: un bun destinat pt. satisface o nevoie;
 Valoare: avantajul cel mai mare oferit de un produs in raport cu
pretul platit;
 Schimb: proces prin care se obtine un produs, prin oferirea altui
produs.
Definitiile marketingului pot fi impartite in doua mari categorii:
- definitii clasice (inguste) - se axeaza in principal pe activitatea
comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe
categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori,
sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
- definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si
asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza
activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura
sociala.
Peter Drecur ( economist american ) marketingul cuprinde intreaga
activitate a intreprinderii vazuta din punct de vedere al rezultatului final.
Victor Buel ( economist american ) - spune “sunt atatea definitii cate
manuale sunt.” Oricare din definitii trebuie sa sublinieze ca marketingul
este o conceptie moderna, un ansamblu coerent de activitati practice, un
rezultat al utilizarii unor metode si tehnici stintifice.
Ion Smedescu da urmatoarea definitie: „Marketingul este un ansamblu
complex si coerent de metode si tehnici care are drept scop cunoasterea
cerintelor economice si sociale ale societatii, organizarea si desfasurarea
proceselor economice pt. satisfacerea la timp si in conditii de eficienta
maxima a
acestora.”
Def. Asociatie Romane de Marketing (AROMAR infiintata in 1971):
„Marketingul este un sistem complex cibernetic de activitati si actiuni
care,
preluand o serie de metode si tehnici de la alte stiinte sau folosind metode
proprii, are ca scop punerea de acord in mod optim, intr-o anumita
perspectiva
de timp, a resurselor economiei cu cerintele pietei.”
W. J. Stanton: Marketingul este un ansamblu de activitati economice
referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia bunurilor si
serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali;
A. Denner: Marketingul este un set de activitati care are in vedere pe
de-o parte cererea iar pe de alta punerea in actiune a tuturor mijloacelor pt.
satisfacerea acesteia, in conditii de profit optime.
Ph. Kotler: Marketingul este un proces social si managerial prin care
grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea
si schimbul de produse si valori cu alte grupuri de indivizi.
Marketing inseamna:

• O noua viziune in activitatea intreprinderilor;


• O activitate practica de mobilizare a resurselor (materiale,
financiare,
umane, internationale) in scopul satisfacerii cerintelor consumatorilor (in
permanenta schimbare);
Omul de Marketing – Marketer:
Conditii:

• receptivitate fata de nevoile consumatorilor;


• capacitate de informare, cunoastere a cerintelor consumatorului (de
anticipare);

• capacitate de adaptare a activitatii intreprinderii pe care o conduce


la
cerintele pietei;

• o viziune integratoare unitara asupra activitatii intregii firme,


indreptate spre satisfacerea cerintelor si obtinerea de profit optim.
Un instrumentar stiintific de cercetare a nevoilor de consum, de
fundamentare a deciziilor la nivel managerial.
Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept
un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea
ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o
anumita valoare, sau chiar procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor
clientului.
Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie
manageriala in cadrul organizatiei si anume:
-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera
suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa
participe la procesele de schimb;
-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui
produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia
acestuia;
-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt
cumparate sau consumate;
-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori
prin comunicarecuacestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata
care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile
organizatiei prinintermediulschimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode,
procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si
de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si
anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile
cumparatorilor, in preferintelesiaspiratiileacestora.
Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune
ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva
pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si
realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea,
schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre
consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vanzare desfasurata de
intreprindere. In vechea conceptie comerciala, toate eforturile
intreprinderii erau indreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea
intreprinderea. Marketingul are insa menirea sa dea indicatii referitor la ce
poate sa vanda intreprinderea, cum si cat, prin coordonarea tuturor
functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducand totodata
profituri intreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici
cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor
specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta
a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci
asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale.
Daca initial intreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele
legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o
restructurare a prioritatilor, punandu-se accent pe studierea pietei, a cererii
consumatorilor la care trebuie adaptata productia.
Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu intelegerea necesitatii
organizarii cat mai eficiente a intreprinderii pentru a asigura o corelatie
corespunzatoare intre productie si cerere.
Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de
analiza sa in comparatie cu mai vechea orientare spre vanzari.
Orientarea spre vanzari este cea care urmareste cresterea prin orice
mijloace a vanzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai
ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor
obtinute de intreprindere.
Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la
baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor
este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fara sa se diminueze importanta actului de vanzare propriu-zis, acesta
trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului. Daca
vanzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor,
marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel
superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt
concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui
mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire
si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea
consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si
urmarirea produsului in consum, fiind preocupat de cresterea importantei
serviciilor post-vanzare in asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
In concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client,
integrarea marketingului in activitatea intreprinderii si accentul pe profit.
Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui
sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri;
Marketingul reprezinta un ansamblu coerent de activitati, metode si
tehnici avand drept scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale
societatii, organizarii si desfasurarii economice si sociale in vederea
satisfacerii la timp si in conditii de maxima eficienta a acestor cerinte.
Erele marketingului

Nr.
Era Focalizarea filosofiei de afaceri
crt.
productiei pe eficienta procesului de productie: Un produs bun
1.
(1900-1924) se vinde singur.
pe vanzarea produselor existente: Vanzarea si
vanzarii
2. publicitatea creativa vor invinge rezistenta
(1925-1950)
consumatorilor si ii vor convinge sa cumpere.
marketingului pe nevoile consumatorilor: Consumatorul este rege !
3.
(1951-1990) Gaseste o nevoie si satisface-o.
marketingului
relational (din pe relatii pe termen lung cu consumatorii si cu
4.
1990 pana in furnizorii: Relatiile pe termen lung conduc la succes.
prezent)
Etapele dezvoltarii activitatii de marketing in viziunea lui H. Meffert

Nr. Concentrarea continutului marketingului


Orientarea
crt. asupra:
1. spre distributie intreprinderii
2. spre consum consumatorului
3. spre comert comertului
spre
4. concurentilor
concurenta
5. spre mediu mediului inconjurator
6. relationala cadrului relational

Marketingul are o istorie scurta. Primele aparitii apartinand acestui secol,


faptul ca inceputurile marketingului si dezvoltarea lui ulterioara in spatiile
unor tari dezvoltate economi, a determinat o serie de autori sa explice
aparitia marketingului pe seama abundentei de bunuri si servici.
Aparitia si dezvoltarea marketingului trebuie pusa nu pe seama
aparitiilor cantitatilor de bunuri si servicii ci pe seama urmatoarelor
conditii:

• dezvoltarea fortelor de productie;

• adancirea specializarii in productie;

• mutatiile demografice;

• schimbarea conditiilor de munca si valuta;

• dezvoltarea relatiilor economice internationale;

• diviziunea internationala a muncii;

• dobandirea independentei unor state.


Toti acesti factori constituie suportul dinanismului economic si
comersial care au determinat dezvoltarea marketingului. Dobandirea
independentei unor state, ex. Emiratele Unite.
Pe fondul dinanismului economic si social, tot mai pronuntat au evoluat
relatiile dintre intreprinderi si totodata teoriile de marketing.
S-a extins aria de promovare sau marit numarul de intreprinderi sau
dezvoltat intreprinderi de servicii, a avut loc o promovare extensiva dar si
una intensiva respectiv trecerea de la o viziune limitata la o viziune
integratoare. Aparitia marketingului este pusa pe seama acestui secol.
Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.
Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.
Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului in viata intreprinderii.
Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltarii.
Al 5-lea deceniu - cel al evaluarii.
Perioada de dupa 1930 a fost cea mai fecunda perioada.
In evolutia practica, marketingul a gasit teren de aplicare si de afirmare in
cele mai variate domenii. Acest lucru ii da inca marketingului caracterul
de universalitate.
Universalitatea marketingului este sustinuta de 3 argumente:
- penetrarea lui treptata in toate sectoarele economice dar si in
sectoarele neeconomice;
- patrunderea lui in economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare
desi el a aparut in tarile dezvoltate economic. Ulterior s-a extins in tarile
aflate in curs de dezvoltare si in economi centralizate;
- marketingul sa afirmat in orice tip de economie, bineinteles de
economia de piata, apoi in economia dirijata sau centralizatadar si in
cadrul unor limite.
Pe masura penetrarii marketingului a aparut si o specializare:
Criteriile specializarii marketingului:

• profilul activitatii economice;

• aria teritoriala;

• nivelul de organizare.
Din punct de vedere al profilului activitatii economice
- marketing industrial si al serviciilor, iar aici avem marketing
mijloace de productie si marketingul bunurilor de consum. Marketingul
industrial cuprinde masuri ale acestui domeniu, si are in vedere asigurarea
unui flux continuu in circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o
arie mai mare pentru ca serviciile sunt: de transport, de posta,
telecomunicatii, sanitare, educationale, turistice, etc.;
- marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie
de particularitati determinate de specificul productiei.
Ex. Marketing social si al ideilor
Marketing social si politic ( Cotler ) care urmareste adeziunea
la o politica. El utilizeaza segmente diferite de piata.
Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde
imagine.
Marketing ecologic are ca scop cunoasterea si intervenirea
pentru degradarea planetei.
Marketing administrativ are particularitatii.
Marketing al artei, un marketing religios.
Din punct de vedere al ariei teritoriale:

• marketing intern;
• marketing international care abordeaza probleme de import-export.
Din punct de vedere al nivelului de organizare:

• macromarketingul;

• micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul


intreprinderii.
La promovarea practicilor de marketing un rol insemnat l-au avut diverse
institutii. Ele au ca obiect organizarea de manifestari stintifice, difuzarea
conceptelor si actiunilor practicate de marketing.
Cea mai veche asociatie de marketing a fost AMA 1937 in SUA.
Ulterior au aparut asociatii si fundatii in Europa occidentala.
ESOMAR - asociatia Europeana de marketing ( 1962, Franta )
AROMAR - asociatia romana de marketing ( 1971 )
Scop - sa promoveze marketingul sub aspect teoretic si practic.
Notiuni fundamentale in marketing :
Filozofia marketingului se intemeiaza pe nevoile si dorintele
oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane
sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, intrucat le
asigura existenta si dezvoltarea.

Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata


de Maslow

Ierarhizarea necesitatilor umane:


1.necesitati fiziologice: hrana, imbracamintea, dormitul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a
locuintelor, detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini
de lux, obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina
persoana in cauza sa achizitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca
necesitatea.
Dorinta este forma luata de necesitatile umane, in functie de cultura
si personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de restranse dar
posibilitatile de satisfacerea a acestora (dorintele) sunt foarte variate,
oferind astfel camp larg de actiune ofertantilor.
Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta in conditiile existentei
resurselor materiale ale individului. Tinand cont ca dorintele
consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza in cereri doar in
limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu spre
persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si
posibilitatea sa le achizitioneze.
Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale
unei firme depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a
dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai eficienta decat
competitorii.
Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare,
utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta
Raportul calitate/pretul si disponibilitatea sunt factori hotaratori in
alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din
utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare
procurarii lui.
Satisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de
costul suportat pentru a intra in posesia produsului respectiv. Satisfactia
reflecta modul in care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de
produs si de pretul platit pentru aceasta.
Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta
persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau
bani.
Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing.
Marketingulurmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si
realizarea unui climat favorabil atat cu consumatorii cat si cu furnizorii de
produse.
Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include
cumparatorii efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-
piete- reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing.
Marketingul in sine reprezinta o activitate ce are in vedere influentarea
acestor elemente in scopul satisfacerii cat mai depline a necesitatilor si a
dorintelor oamenilor, in conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel,
se poate aintreprinderea ca activitatile de dezvoltare a produsului,
cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esenta
marketingului.
Managementul marketingului este analiza, planificarea,
implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca
si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta in scopul atingerii
obiectivelor organizatiei
Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii
diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari in
organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este
un factor esential in alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza insa
rolul pe care il are atractivitatea unui produs in luarea deciziei de
cumparare.
2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru
produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta
si noutate, imbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru intreprindere.
Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cat de
inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este insotit de un pret accesibil, nu
este distribuit intr-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-
tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul in sine
prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.
3.conceptia de vinzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara
suficiente produse daca intreprinderea nu depune un efort de vanzare si de
promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe
termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii intreprinderii
pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care
vor reveni si vor aduce si alti clienti intreprinderii.
4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor
organizatiei depinde de modul in care aceasta reuseste sa identifice nevoile
si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura
mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta. In organizatiile ce
aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala
sursa de venit, acceptandu-se faptul ca profiturile realizate sunt in legatura
directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele
fidele este mai putin costisitoare decat atragerea de noi clienti.
5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci
conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii
consumatorilor dar si a societatii. Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia
in calcul in elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte:
profiturile intreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.
Daca in faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv
al oricarei organizatii, in timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe
termen lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru
ca in prezent tot mai multe firme sa ia in cosiderare interesele societatii
atunci cand adopta deciziile de marketing (marketingul social).
I.2. Functiile marketingului
Ca si in definirea marketingului, si in domeniul functiilor exista o
multime de teorii. Unii considera functia marketingului, transportul, altii
vanzarea sau depozitarea si altii cumpararea marfurilor.
Teoria economica - tinand seama de esenta marketingului, domeniul
de aplicare, natura pietelor, specificul firmelor formuleaza urmatoarele 4
functii ale marketingului.
1. Functia de investigare a pietei;
2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau
extern;
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;
4. Maximizarea eficientei.
1. Functia de investigare a pietei.
Prin aceasta functie se urmareste cunoasterea pietelor prezente si
potentiale, motivatia nevoilor de consum, cunoasterea comportamentului
consumatorilor fata de produs, dar si alte componente ale mediului.
Aceasta functie se realizeaza prin compartimente specializate.

2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau


extern.
Aceasta functie presupune raportarea permanenta a activitatii
intreprinderii la mediul economic si social. Ea urmareste cresterea
capacitatii intreprinderii, adaptarea intreprinderii, diversificarea actiunilor
proportionale.
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea
concordantei dintre produsele si serviciile pe care le realizeaza firma si
destinatia acestora. Aceasta functie consta in producerea a numai ce este
necesar, distribuirea numai in conditii optime a produselor, crearea
posibilitatii de alegere a produselor conform gusturilor si preferintelor
consumatorilor, dar si largirea gamei produselor.
4. Maximizarea eficientei.
Alocarea judicioasa a fondurilor, optimizarea structurii productiei,
optimizarea desfasurarii altor activitati economice.
Marketingul asigura elementele de fundamentare, criteriile de
evaluare, promovarea tehnicilor de rationalitate. Aceste functii acopera
atat scopul cat si mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile.
Prezentarea lor s-a facut intr-o succesiune logica. Functiile marketingului
trebuie sa se integreze in sistemul de ansamblu ale intreprinderii.
Trasatura esentiala a marketingului o constituie interdisciplinalitatea
lui. El opereaza cu teze si concepte de economie, cu teze ale unor stiinte
de ramura sau ale managementului.
I.3. Rolul marketingului in activitatea economica
S-au purtat discutii in legatura cu marketingul ca stiinta economica,
marketingul ca arta sau ca activitate practica. Marketingul este o stiinta
aplicativa, nu este numai o stiinta ci este si o arta de a conduce.
Marketingul face parte din stiintele economice, el contribuie la dezvoltarea
acestor stiinte cu predilectie spre nevoile de consum, cererea si oferta de
marfuri, mecanismul de piata.
Trasatura esentiala a marketingului o constituie interdisciplinalitatea
lui. El opereaza cu teze si concepte de economie, cu teze ale unor stiinte
de ramura .
Marketingul are insa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa
vanda intreprinderea, cum si cat, prin coordonarea tuturor functiilor ce
privesc direct sau indirect consumatorul, aducand totodata profituri
intreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum
nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor
specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta
a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci
asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale.
Daca initial intreprinderile erau preocupate cu precadere de
problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a
determinat o restructurare a prioritatilor, punandu-se accent pe studierea
pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.
Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu intelegerea
necesitatii organizarii cat mai eficiente a intreprinderii pentru a asigura o
corelatie corespunzatoare intre productie si cerere.
Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de
analiza sa in comparatie cu mai vechea orientare spre vanzari.
Orientarea spre vanzari este cea care urmareste cresterea prin orice
mijloace a vanzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai
ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor
obtinutedeintreprindere.
Folosirea marketingului de catre o firma asigura acesteia o serie de
trasaturi ca:

• receptivitate la cerintele pietei;

• cunoasterea cerintelor;

• capacitatea de adaptare a firmelor;

• inventabilitate si spirit creator;

• eficienta maxima.
Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au
la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor
este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fara sa se diminueze importanta actului de vanzare propriu-zis, acesta
trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.
Daca vanzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste
bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt
concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a
celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura
fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului in consum,
fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor post-vanzare in asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
In concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului in
activitatea intreprinderii si accentul pe profit.
Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele
concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.
Capitolul II Locul marketingului in activitatea bancara
2. Rolul marketingului in cadrul BRD

Denumirea si sigla:
Forma juridica: societate pe actiuni, persoana juridica romana
Adresa – CentralaTurn BRD – B-dul. Ion Mihalache nr. 1-7, 011171
Bucuresti
tel. 4021-301.61.00
fax. 4021.30166.36

htpp://www.brd.ro
Durata de functionare 99 ani, incepand cu 1991
Capital social 4.181.408.040.000 lei
Cod fiscal R361579/1992
Obiectul de activitate activitati bancare, conform Legii Bancare nr.
58/1998
Obiectul de activitate al B.R.D. - G.S.G. il constituie:
1. efectuarea de operatiuni si servicii bancare pentru proiectele de investitii economice si financiare ale statului,
ce se realizeaza integral sau partial, din fonduri de la buget si din imprumuturi in valuta de la bancile de
dezvoltare internationale, institutii financiare si de la alte banci.
2. atragerea de fonduri banesti , acordarea de credite in lei si in valuta si efectuarea de servicii bancare pentru
activitatea de investitii, de productie, comerciala si de prestari de servicii, desfasurata de regii autonome,
societati comerciale, societati mixte, institutii de stat, unitati cooperatiste, organizatii obstesti, asociatii familiale
sau persoane fizice.
In acest scop, banca efectueaza, in conditiile prevazute de statut, urmatoarele operatiuni in nume
propriu si in numele altora sau in colaborare cu altii:
 Atrage fonduri banesti , in lei sau in valuta, din tara si din strainatate, in depozite la vedere sau la termen;
 Pastreza disponibilitatile banesti ale clientilor si efectueaza operatiuni de incasari si plati, in numerar sau
fara numerar, prin conturile deschise de clientii la aceasta banca;
 Contracteaza credite, in lei si in valuta, pe baza de garantii, pe termen mediu, cu rambursare de pana la 5
ani si pe termen lung de pana la 25 ani, in conditiile stabilite de lege, pentru realizarea de investitii de catre
clientii sai din tara si strainatate; de asemenea, acorda credite pe termen scurt, cu rambursarea de pana la
12 luni, pentru aprovizionare, productie, desfacere, prestari de servicii, suplinirea temporara a resurselor
agentilor economici pentru investitii, precum si pentru nevoi gospodaresti ale persoanelor fizice;
 Presteza servicii bancare privind expertizarea tehnica, economica si financiara potrivit destinatiei aprobate si
prevederilor din documentatie, analiza ofertei depuse de executanti, precum si alte servicii pentru investitiile
statului care se realizeaza din fonduri de la buget in baza mandatului primit;
 Efectueaza servicii bancare pentru dezvoltarea activitatilor agentilor economici, acorda consultatii si
asistenta pe probleme de gestiune financiare si de evaluare a patrimoniului, in baza conventiilorincheiate cu
acestia;
 Efectueaza operatiuni de scontare a efectelor de comert si rescontare a portofoliului, in lei si in valuta;
 Emite efecte de comert, in lei si in valuta, si accepta efecte de comert, emise asupra sa, analizeaza si gireza
efecte de comert emise de terti, emite cecuri bancare proprii sau in contul altor institutii de credit;
 Efectueaza operatiuni de acreditive, incasso-uri, ordine de plata, si alte instrumente de plata;
 Emite, confirma si efectueaza operatiuni de scris de garantie, avaluri, cautiuni, in tara si strainatate;
 Efectueaza operatiuni de vanzare-cumparare si alte operatiuni cu titluri emise de stat, precum si cu actiuni,
obligatiuni si hartii de valoare, pe cont propriu sau pentru terti, in tara si in strainatate, potrivit legi;
 Efectueaza operatiuni de arbitrare pe pietele internationale valutare sub forma de atragere si construire de
depozite la termen si la vedere, propriu si ale clientului; banca poate compensa din beneficiile realizate din
aceste operatiuni eventualele diferente nefavorabile;
 Participa la consortii de garantii si la credite consortialeinterne si internationale;
 Cumpara si vinde valuta, aur si metale pretioase sub orice forma; efectueaza operatiuni de schimb valutar;
 Efectueaza servicii de trezorerie si de depozitare pentru obiecte de valoare, proprietate a unor persoane
juridice sau fizice;
 Efectueaza operatiuni privind executarea de casa a bugetului, in limita mandatului primit;
 Incheie aranjamente de corespondent cu banci si investitii financiare straine si conventii privind activitati
financiar-bancare si efectueaza alte operatiuni legate de afacerile bancare si financiare in tara si in
strainatate;
 Participa, ca membra, in organisme financiar-bancare internationale sau regionale, la operatiuni economice,
financiare si bancare in cadrul unor acorduri, conventii si intelegeri incheiate de autoritatile romane pe plan
intern si international in scopul atragerii de imprumuturi in valuta, participa la reuniuni cu caracter financiar,
bancar sau monetar;
 Cumpara imobile si alte bunuri imobiliare pentru uzul propriu sau al personalului bancii si poate dobandi
imobile prin executarea creantelor bancii, care vor fi vandute la prima ocazie favorabila;
 Efectueaza orice alte activitati bancare si financiare permise de reglementarile legale in vigoare.
De asemenea, tot ca obiect de activitate intalnim si urmatoarele operatiuni:
 Acceptarea de depozite;
 Contractarea de credite, operatiunile de factoring si scontare a efectelor de comert, inclusiv foifetare;
 Emiterea si gestiunea instrumentelor de plata si de credit;
 Plati si decontari;
 Transferuri de fonduri;
 Emiterea de garantii si asumarea de angajamente;
 Tranzactii in cont propriu sau in contul clientului cu instrumente monetare negociabile (cecuri, cambia, bilete
la ordin, certificate de deposit);
 Tranzactii in cont propriu sau in contul clientului cu titluri de stat;
 Tranzactii in contul propriu sau in contul clientului cu metale pretioase, obiece confectionate din acestea si
pietre pretioase;
 Tranzactii in contul propriu sau in contul clientului cu valuta;
 Actionarea ca agent custodepentru valori mobiliare;
 Desfasurarea de activitati de depozite pentru fonduri deschise si societati de investitii;
 Inchirierea de casete de siguranta;
 Consultanta financiar-bancara;
 Operatiuni de mandat:
 Negocierea si incheierea de contracte de asigurare in numele sip e seama societatii specializate in aceasta
activitate si prestarea de servicii in vederea realizarii acestor obiective;
 Plata beneficiilor cuvenite detinatorilor de titluri departicipare ale fondurilor deschise de investitii si
respective a dividendelor cuvenite actionarilor societatilor de investitii;
 Distribuirea de titluri de participare ale fondurilor deschise de investitii;
 Distribuirea catre public, in calitate de membra a unui grup de vanzari, a valorilor mobiliare ce fac obiectul
unei oferte publice;
 Actionarea ca agent in cadrul contractelor de creditsindicalizat in baza mandatului primit de la celelalte banci
cofinantatoare;
 Adaptarea organizarii si a metodelor la strategia clientilor;
 Cresterea selectiva a activelor;
 Inovatia;
 Reducerea coeficientului de exploatare;
 Rentabilitate durabila.

In realizarea obiectului de activitate si operatiunilor corespunzatoare


acestuia, banca elaboreaza reglementari proprii referitoare la desfasurarea
activitatii, care se aproba de Consiliul de Administratie sau Comitetul de
Directie, dupa caz.
BRD - Groupe Société Générale este a doua Banca din Romania dupa
totalul bilantului fiind o banca globala. Prezenta printr-o retea de peste 220
de agentii, banca sta la dispozitia clientilor individuali cat si a clientilor
corporativi.
Pentru marii sai clienti corporativi, romani sau straini, si pentru investitorii
institutionali, BRD - Groupe Société Générale ofera de asemenea o gama
de produse de piata si finantari complexe, precum si servicii de banca de
investitii (privatizari, fuziuni - achizitii, emisiuni de actiuni, etc.) bazandu-
se pe echipe specializate si pe reteaua grupului Société Générale prezenta
in lumea intreaga (75 tari).
B.R.D. s-a infiintat in anul 1923, prin legea Societatii Nationale
pentru Credit Industrial ca institutie publica. Potrivit acelui an, 20% din
capitalul social era detinut de stat, 30% de BNR, iar restul de 50% revenea
unui grup de persoane particulare, printre care si un grup de fosti directori
ai Mormorosch Bank & Co, prima banca moderna din Romania.
Pana la cel de-al doilea Razboi Mondial, Societatea Nationala
pentru Credit Industrial a cunoscut o crestere puternica, consolidandu-si
prezenta in sectorul industrial si devenind apoi cea mai mare institutie
financiara din Romania.
Dupa cel de-al doilea Razboi Mondial, in baza Legii privind
nationalizarea din 11 iunie 1948, Societatea Nationala pentru Credit
Industrial a fost nationalizata si redenumita Banca de Credit pentru
Investitii. In 1957, dupa reorganizarea sistemului financiar, cand s-a
introdus o specializare rigida pe sectoare, Bancii de Credit pentru Investitii
i s-a oferit o pozitie de monopol in Romania in domeniul asigurarii
finantarii pe termen mediu si lung al investitiilor din toate sectoarele
industriale, cu exceptia agriculturii si industriei alimentare, fiind
redenumita Banca de Investitii.
Majoritatea finantarilor oferite de Banca Mondiala, pe toata aceasta
perioada, au fost derulate prin Banca pentru Investitii si in acest mod o
parte din angajatii B.R.D. au capatat experienta in analiza proiectelor de
investitii prin metode utilizate de organizatiile financiare internationale.
In mediul bancar romanesc, datorita schimbarilor survenite, in
cadrul sistemului financiar din Romania au aparut banci moderne, capabile
sa raspunda exigentelor in crestere ale clientilor. Printre acestea amintim:
Banca Romana de Comert Exterior, Banca de Investitii, Casa de Investitii,
Casa de Economii si Consemnatiuni, Banca pentru Agricultura si Industrie
Alimentara. In 1990 are loc desfiintarea monopolului de care s-a bucurat
fiecare dintre bancile specializate in domeniul propriu de activitate. Una
din marile realizari ale acestei perioade a fost si transformarea fostei Banci
de Investitii in actuala BANCA ROMANA pentru DEZVOLTARE,
preluandu-i in totalitate activele, pasivele si intregul personal. Infiintata la
1 decembrie 1990, banca nou creata, cu o echipa de conducere omogena si
extrem de dinamica, in ciuda unor diferente notabile de varsta sau
experienta, a reusit sa depaseasca conditia unei banci strict specializate si
sa ajunga in scurt timp in topul bancilor comerciale din Romania, cu un
profil bancar nou si o identitate proprie. in februarie 1991, banca a fost
inmatriculata ca societate pe actiuni, cu capital social detinut de statul
roman. BANCA ROMANA pentru DEZVOLTARE este o societate
deschisa pe actiuni si functioneaza ca persoana juridica romana in
conformitate cu legislatia privind societatile comerciale: Legea bancara
nr.58/1998, Legea nr.52/1994 privind valorile mobiliare si bursele de
valori, reglementarile Bancii Nationale a Romaniei, ale Comisiei Nationale
a Valorilor Imobiliare si alte prevederi. Banca isi desfasoara activitatea
prin sucursale, agentii si reprezentante, in tara si in strainatate: ' Durata de
activitate a bancii va fi de 99 ani, incepand de la data publicarii in
Monitorul Oficial al Romaniei a documentelor de infiintare '.
BRD a fost aleasa de guvern pentru a deveni prima banca
comerciala privatizata. Aceasta alegere consacra calitatea activelor si a
gestiunii BRD. Achizitionarea pachetului majoritar de actiuni al BRD de
catre grupul Société Générale a fost finalizata in martie 1999; ea intervine
intr-o perioada dificila marcata de falimente bancare rasunatoare. Este de
asemenea inceputul bancarizarii masive a persoanelor fizice. BRD profita
de imaginea sa favorabila in fata marelui public si de calitatea relatiilor
sale cu intreprinderile pentru a dezvolta rapid clientela sa de persoane
fizice. Foarte repede, BRD devine lider pe piata noilor produse, cum ar fi
cardurile bancare si creditele pentru consum.
Produsele si fenomenele bancare au cunoscut in ultimul timp o mare expansiune. Aparitia unor noi banci a
modificat datele concurentei, care a condus la dezvoltarea spectaculoasa a sistemului bancar si a adus
contributia si existenta unui mediu deosebit de favorabil in tarile cu economie de piata foarte dezvoltata. Printre
alti factori care au propulsat activitatea bancara la un nivel fara precedent mentionam : dezvoltarea industriei,
urbanizarea, consumul, creditul, inflatia. Tendinta de dezvoltare a fenomenului bancar nu a fost insa
permanenta, ci a avut si scaderi in perioadele de criza economica. Au fost, de exemplu, perioade scurte de
reducere a creditului, ceea ce a condus la dimunuarea investitiilor. Dupa destramarea comunismului societatile
bancare sunt puternic confruntate cu un nou mediu economic. Banii se gasesc mai greu. Bancile trebuie sa
sustina structurile importante ale economiilor. De asemenea, ele impun noi tehnici pentru a ameliora
randamentele lor. Piata nu poate fi aceeasi pentru toata lumea dintr-o data. Agentii economici care beneficiau
de privilegii in situatia de a le pierde in mod treptat. Bancile, care inainte erau specializate,cauta sa-si
diversifice activitatea propunand activitatea clientilor lor. Se fac incercari de “a pune piciorul” pe pietele unde,
anterior, nu aveau acces. Bancile, ca toata lumea asteapta rezultatele pe termen scurt. Bancile nu pot sa se
dezvolte decat prin cucerirea de noi clienti si printr-o restructurare a factorilor care concura la realizarea
profitului. Apar deci elemente noi strategii. Bancile comerciale din Romania urmaresc, de exemplu, prin
strategiile lor din produsele si serviciile lor sa fie dirijate catre sectorul privat si cel de stat, cat in agricultura si
industrie, cat in mediul urban si rural, cat in tara si strainatate. Bancile comerciale nu pot eluda problemele
echilibrului lor financiar. Sporirea marjei dobanzii cauzata de inflatie si obtinerea resurselor cat si utilizarea
plasamentelor, tind sa redefineasca tehnicile de gestiune si chiar sectoare ale strategiei bancare. In conditiile
concurentei lupta se angajeaza in interiorul pietei bancare, indeosebi asupra clientelei generatoare de dobanzi
si comisioane mai mari. Mediul economic este cel care hotaraste viitorul institutiilor bancare, inclusiv al
institutiilor bancare nou infiintate. Tocmai de aceea se poate vorbi de o strategie comerciala a societatilor
bancare. Executarea si prelucrarea tranzactiilor financiar- bancare sunt activitati strans legate de strategia
bancara si constitutie, de fapt, laturi ale aceleiasi activitati. Executarea si prelucrarea tranzactiilor financiare
cuprind operatiuni de lansare si prelucrare a cecurilor, operatiuni ale caselor de compensatii de plati si incasari
de contractare, acordare si rambursare a creditelor de incasari si plati ale dobanzilor si comisioanelor, transferul
electronic de fonduri, intretinerea activelor incasarile de acreditive, brokerajul pietelor de capital, prelucrarea
informatiilor culese de pe piata de capital, operatiuni de custodie, de consultanta, de control, de studii de
fezabilitate si analize. In principal, in aceste operatiuni de executare si prelucrare sunt produse si servicii
operative ale bancilor dar cu influenta majora asupra profitului si succesului fiecarei institutii bancare. De aceea,
fata de elementele semnalate mai sus, au aparut noi servicii si produse cu caracter de executii si prelucrare si
anume : constituirea depozitelor, contractul de leasing si locatii, garantii si asigurari, fuziuni si achizitii,
subscrierea hartiilor de valoare, finantarea unor companii, inginerie financiara, planificarea financiara
individuala, administrarea investitiilor. In cazul unora dintre aceste operatiuni reusita este dificila. Intervine, deci
strategia. Interventia are in vedere nu numai sporirea profitului bancii, ci si acceptarea riscului de catre
partenerii ei. Clientii platesc bancii pentru capacitatea acestei de a-i face sa castige bani. Cele mai frecvente
schimbari in activitatea de marketing se refera la :

- conditiile de desfacere ;
- programele de publicitate ;
- prioritatea pietelor financiare ;
- retele de distributie.
Se tine seama evident, si de cheltuielile pe care le implica aceste
schimbari pentru un produs sau pentu un grup de produse bancare. Se
poate determina relativ usor si efectul acestor schimbari asupra
rentabilitatii produselor sau serviciilor bancare asupra carora au fost
efectuate schimbari de marketing. Cu aceasta ocazie se determina si
nivelurile critice si recuperarea posibila a investitiilor efectuate in acest
sens de catre banca. Pentru arealiza aceste schimbari cu rezultate
favorabile pentru banca, este necesar sa se respecte urmatoarele reguli :
- costurile directe sa fie realist determinate ;
- incadrarea realizarilor in nivelurile planificate sa fie
permanent urmarite ;
- sa se analizeze periodic gradul de indeplinire a
prevederilor de marketing incat sa se pastreze caracterul lor realist.
Cele trei reguli enuntate mai sus dau posibilitatea concentrarii
rapide a atentiei asupra abaterilor de la planul de marketing, deci si asupra
masurilor de remediere a acestora. Urmarirea abaterilor si a eliminarilor
poate avea loc pe arii de raspundere de exempu pe sucursalele si filialele
unei banci.
Deci poate fi analizata orientarea activitatii fiecarei unitati operative
a unei banci centrale sau sucursale judetene. Aceasta analiza poate fi
extinsa asupra compatrimentului si chiar persoanelor care raspund de
marketingul unui produs sau serviciu bancar. Se pune accent pe productia,
desfacerea, distributia si personalul ridicat in utilizarea produselor si
serviciilor bancare. De mare insemnatate sunt in aceasta munca de analiza
determinarea si aprecierea corecta in stabilirea eficientei activitatii bancare
cu implicarea laturii de marketing. Este vorba de veniturile direct realizate
prin lansarea unui produs sau serviciu bancar, costurile directe pe care la
implica aceasta lansare. Se m-ai calculeaza si coeficientul venitul
brut/costurile directe, care trebuie sa fie supraunitar. De asemenea, un
mare rol in analiza economica are indicatorul ’’venituri marginale’’
determinat ca diferenta intre veniturile brute si costurile directe. Urmarit
pe produse si servicii bancare sau pe unitati operative ale bancii si facand
diferenta dintre datele de plan si cale realizate se pot determina usor
abaterile, deci se pot face aprecieri asupra eficientei activitatii.
Pana de curand in domeniul marketingului, nu se dispunea de date
sistematizate privind costurile si nici nu se utilizau tehnici previzionale si
de control ale cheltuielilor. Informatiile erau deci nesigure. Abia in ultimii
20 de ani a crescut importanta functiei de marketing in ansamblul
activitatilor de conducere. Datele privind costurile directe ofera o baza mai
mult ferma pentru fundamentarea deciziilor. De exemplu in vederea
eleborarii unor decizii strategice se are in vedere:
- cate filiale de desfacere a produselor sunt necesare?
- care ar fi nivelul rational al cheltuielilor cu
publicitatea?
Pentru a da raspuns la aceste intrebari, trebuie analizate nivelul si
structura cheltuielilor periodice in diferite variante. De asemenea structura
comisioanelor este luata in calcul in adoptarea deciziilor privind unele
elemente de costuri. Metoda costurilor directe permite asocierea costului
informatiilor in diferite variante privind produsele si pietele. Aceasta
permite solutionarea mult mai usoara a problemelor referitoare la structura
desfacerilor si repartizarea pe zone a angajatilor bancii. Ia permite
totodata, analiza riguroasa a contributiei la profit a fiecarui element de
marketing. Au fost fixate si normative de cheltuieli de marketing. De
pilda, vor fi stabilite normative privind distributia fizica a produselor,
adica pentru activitatile legate de depozitatea si livrarea produselor. In
privinta altor functii care reprezinta de fapt esenta marketingului se
constata ca restrictiile calitative si cantitative nu pot fi tratate ca certe. De
aceea pentru stabilirea unor normative rationale pe baza carora sa se poata
controla costurile, datele privind costurile directe trebuie folosite in
combinatie cu tehnici probabilistice care permit luarea in considerare a
gradelor de certitudine a restrictiilor respective. Neaparat este necesar ca
in aceasta etapa sa se tina seama de complexitatea activitatilor de
marketing. Orice piata, inclusiv cea bancara, este compusa dintr-un
conglomerat de cereri neuniforme pentru diverse bunuri si servicii.
Marimea acestor cereri, variaza in timp si in functie de cantitatile de
produse si servicii inlocuitoare, lansate de concurenta pe piata.
Schimbarea este un fenomen permanent pe piata, si anume :
- in dorintele cumparatorilor ;
- in metodele de distributie ;
- in uzura morala a produselor ;
- in conceptele de comercializare ale bancii pentru a
contracara actiunile concurentei.
Foarte multe aspecte ale pietei nu pot fi masurate. De aceea, in
activitatea de marketing este necesar nu numai sa se tina o evidenta bine
organizata asupra dateler certe privind cheltuielile, dar sa se si dezvolte
metode perfectionate pentru a se putea reduce domeniile de incertitudine.
Printre atributiile principale ale sefului compartimentului de marketing
amintim si :
- planificarea si executarea desfacerilor ;
- planificarea si executia deplasarilor pe produse la
momrntul optim si pe diferite segmente ale pietei in limitele stabilite
ale cheltuielilor;
- contolul asupra programarii si desfacerii produselor;
- detinerea si informatii operative asupra situatiei curente
a pietei ;
- detinerea de date detaliate asupra efectelor pe care le au
schimbarile de conditii, pe diferite piete, asupra cheltuielilor de
distributie a produselor si serviciilor.
Specialistii de marketing furnizeaza caietele de sarcini. Daca
statisticile se elaboreaza de regula, la nivel national, bancile au nevoie de
date regionale, departamentale, zonale si locale. Lucrarile efectuate la
cerere se rezuma la cateva lucruri. De exemplu, este posibil oricand sa
obtii liste cu adrese. Pentru a face studii de marketing este foarte usor
pentru o banca de a intocmi un fisier pentru a obtine statistici
indispensabile pentru o zona precisa sau pentru a studia propriul fichet al
intreprinderii si al separa de cel bancar prin coduri si simboluri. Principala
dificultate consta in coantificarea pietei interne. Conform cu principiul
general ca preturile trebuie modificate permanent in economia de piata in
functie de raportul dintre cerere si oferta, considerand ca una din cheile
succesului in afacerile bancare consta in reactia rapida si inteligenta fata
de situatia existenta pe piata. Urmarirea indicatorului’’ venitul marginal’’
permite identificarea operativa si cu multa claritate a limitelor in care
trebuie sa se incadreze reactiile. O estimare corecta a pretului de desfacere
a produsului bancar trebuie sa aiba in vedere costurile directe. Costul
direct reprezinta criteriul limita la care se poate obtine venit marginal.
Determinarea pretului de desfacere implica :
- stabilirea pretului net, care reprezinta de cele mai multe ori recuperarea
cheltuielilor de investitie ;
- adaugarea profitului net aferent cheltuielilor periodice pentru produsul
bancar si obtinerea venitului marginal ;
- repartizarea venitului marginal total la numarul produselor bancare
destinate desfacerii.
De indata ce se cunoaste venitul realizat pe produs responsabilul cu
dimensionarea preturilor produselor bancare are foarte multe posibilitati
de a actiona. Conteaza nu numai venitul venitul marginal, ci si volumul
produselor bancare lansate pe piata. Aceasta se poate determina
prin’’schema beneficii-volum’’, care este, de fapt, o schema de niveluri
critice intrucat exprima profitul sau pierderea corespunzatoare anumitor
niveluri de desfacere a produsului sau serviciului bancar. In fixarea acestor
puncte critice, este evident ca esentialul depinde de nivelul costurilor,
acestea afectand rezultatele operationale ale diferitelor niveluri de
desfacere. Si in sectorul bancar se pune problema invingerii concurentei
daca de la inceput, deci de la ’’prima transe ’’, astfel incat o banca,
lansand un produs sa castige rapid un cap de pod de piata.De aceea,
trebuie sa ofere informatiile necesare cu privire la cererea produsului pe
cale de a fi lansat, conditiile de vanzare, gradul de competitivitate in raport
cu concurenta.Reclama trebuie sa devanseze vanzarea produsului sau
serviciului bancar.ea are si un rol de a ’’impinge’’ produsele bancare pe
piata si de a creea deja o cerere in randul consumatorilor.Tehnicile
promotionale sunt foarte diverse, ele cuorinzand printre altele :reclama sub
diversele ei forme, distribuirea de monstre, demonstratiile de la expozitii si
targuri, stimulente banesti care sa incurajeze lansarea produselor
bancare.Cercetatorul de marketing este un bun cunoscator al concurentei,
conoaste tehnicile si mijloacele utilizate de acestea,cheltuielile efectuate
de concurenta pentru lansarea si vanzarea produsului similar, cat si
sprijinul promotional acordat de terti (agenti, mijlocitori).Pe baza tuturor
cestor investigatii cercetatorul de marketing isi elaboreaza raportul de
promovare a produsului sau serviciului bancar. Promovarea are un rol
foarte mare in alegerea canalelor de marketing mai eficiente. Este vorba in
primul rand de canale de vanzare si distributie. Promovarea produselor
presupune participarea unor servicii tehnice, a reclamei si altor forme de
publicitate, utilizarea unor variante canale de informare, cunoasterea
agentilor economici si persoanelor fizice interesate in procurarea
serviciilor sau produselor bancare. Cercetatorul de marketing detine
profunde cunostinte cu privire la dimensiunea firmelor cu care banca face
afaceri, forta de vanzare a produsului, aria geografica pe care se va realiza
vanzarea produsului sau serviciul bancar, facilitatile de service, pozitia pe
piata a clientilor, eventuale conflicte de interese, evolutia vanzarilor unor
produse similare. Strategia de marketing bancar are in vadere si alte
elemente cum ar fi : limitele practice ale penetrarii produsului bancar,
oferta produselor concurente, ’’pretul’’ produselor concurente, reactia
concurentei, avantajele produsului lansat in comparatie cu altele similare,
garantiile, canalele de reclama, capacitatea de management etc. Pentru ca
activitatea de marketing sa dea rezultate, este nevoie de un buget
rezonabil, in caz contrar nu pote fi utilizata reclama. Obiectivele cercetarii
de marketing trebuie sa exprime obtiunile si intentiile conducerii.
Cercetatorul de marketing are datoria sa evite unele erori, care ar
prejudicia lansarea si vanzarea produsului bancar. De exemplu in cazul
lansarii carnetelor de economii ele unei banci ar fi putut sa fie facute unele
erori ca :
- sa nu fie luate in consideratie mediul rural ;
- sa se rezume la fermieri agricoli;
- sa nu elibereze aceste carnete decat persoanelor fizice si juridice care au
cont deschis la aceasta banca ;
- sa deschida foarte multe filiale si agentii, in loc de birouri de lucru ;
- sa nu fie cercetata piata instrumentelor de economie si depozite ;
- sa elibereze carnete de economii numai cetatenilor romani ;
- sa nu localizeze’’ pietele’’ cele mai favorabile pentru acest produs ;
- sa nu diversifice formele si carnetele de economisire ;
- sa nu ia in consideratie semnificatia sociala a acestui produs ;
- sa nu acorde dobanzi stimulative ;
- sa nu depuna pe calculator intreaga activitate referitoare la carnetele de
economii ;
- sa se bazeze numai pe munca de birou fara sa faca cercetarii ’’pe viu’’.
Este evident ca exista un moment de inceput cand banca se
adreseaza celor care economisesc pentru ai invita sa se adreseze si sa
subscrie parti din economiile sau chiar capitalul lor. Banca trebuie sa
explice anticipat, in formule cat mai putin sofisticate persoanelor fizice ca
este bine sa foloseasca acest produs financiar de valori mobiliare.
Populatia este informata cum va evolua si ce va deveni venitul sau
economisit, adica suma inscrisa in carnetele de economii. Din birou nu pot
fi obtinute toate informatiile necesare si nici nu pot fi exploatate pe deplin.
Cercetatorul de marketing trebuie sa dea dovada de imaginatie pentru a
gasi noi surse de desfacere a produsului bancar lansat pe piata. Cea mai
mare parte a informatiilor sunt culese de pe teren. Abia dupa colectarea
tuturor informatiilor se trece la analiza acestora dupa care se trece la
redactarea si prezentarea referatului de cercetare care poate fi utilizat drept
instrument al strategiei bancilor comerciale. Cercetarea de marketing
trebuie sa aiba centrul de greutate in teren. De aceea se elaboreaza in
primul rand un program de cercetere- marketing. Aceasta specifica
surselor de informare, esantioanele, tehnicile utilizate. In afara
programului de mare insemnatate sunt chestionarele, interviurile,
esantionarea, tehnicile de cercetere, prelucrarea datelor pentru analiza
propriu-zisa si interpretarea. In activitatea de marketing se tina seama in
mod obligatoriu de trasaturile specifice ale acestuia in sectorul
bancar.Printe aceste particularitati ale marketingului bancar amintim :
imaterialitatea, participarea clientului la realizarea produsului sau
serviciului bancar, existenta banului ca support al oricarei activitati
bancare, relatia unica a bancii cu clientii sai (imprumutatori, clienti-
furnizori-platitori).De asemenea, produsele si serviciile bancare au
puternice semnificatii sociale si psihologice.Aceasta pentru ca exista un
rol si o influenta mare a bancherului in societate, ceea ce da nastere la
presiuni de opinie.in marketingul produsului sau serviciului bancar trebuie
sa luam in consideratie ca banul,circulatia baneasca se bucura de mare
atentie si grija din partea guvernantilor.De aceea, liberalizarea activitatilor
se face mai greu decat in alte sectoare, de cele mai multe ori initiativa
apartinand statului.In acest context, agentii economici si persoanele fizice
percep de cele mai multe ori banca asemenea unei curele de transmisie a
puterii (in principal economice).In cercetarea pietei bancare avem in
vedere si importanta mai mare pe care o are criteriul risc.
Inflatia si strategia generala a dezvoltarii economice contribuie si
ele in mare masura la conturarea marketingului bancar.Din prezentarea
catorva trasaturi ale marketingului, rezulta ca in sectorul bancar el
reprezinta o analiza si o prognoza asupra intregii gestionari a afacerilor.In
activitatea de marketing sunt cuprinse creearea si adaptarea produselor si
serviciilor bancare, strategia comerciala a acestor produse, utilizarea unor
instrumente pentru aplicarea acestei strategii, identificarea pietelor
profitabile, elaborarea programului de marketing,promovarea produselor si
serviciilor bancare.Marketingul bancar presupune satisfacerea unor
grupuri de clienti selectati pe principiile bonitatii si rentabilitatii.
Marketingul bancar trebuie constituit ca o retea. Deci se tine o
legatura permanenta cu clientii pentru ca impreuna sa realizeze o oferta
adaptata necesitatilor lor. Prin marketingul de retea se realizeaza
diferentierea si detasarea de concurenta, creste calitatea servirii la ghisee,
unitatii operative, creandu-se in acelasi timp, o mai mare disponibilizare
fata de client, o acoperire efecienta a pietei si o mai mare rapiditate a
serviciilor din sediile unitatilor teritoriale si centrale. Marketingul bancar
presupune deci introducerea si generalizarea relatiei banca-clienti, cat si a
relatiei dintre reteaua bancara si serviciile de productie bancara. Prin
aceasta marketingul la reducerea cheltuielilor si dezvoltarea unei imagini
favorabile despre banca. Functia de marketing a activitatii bancilor
comerciale trebuie prezentata clar in organigramele acestora. In acest fel
marketingul are sansa sa devina o stare de spirit la nivelul tuturor
compartimentelor functionale ale bancilor comerciale si sa fixeze
responsabilitati pe compartimente si chiar salariati. In contextul strategiei
bancare de ansamblu programul de marketing trebuie sa cuprinda :
- planul produsului ;
- planul de comunicare ;
- planul de distributie ;
- planul de informare ;
- planul de promovare a vanzarii produsului sau serviciului bancar.
Pe baza acestor acestor planuri se stabililesc rezultate previzionale
si tablouri de bord privind activitatea si conducerea.
Marketinul bancar nu poate ajuta activitatea bancilor comerciale
daca nu devine o stare de spirit. De aceea, el trebuie sa corespunda
urmatoarelor conditii :
- sa se bazeze pe ascultare si observare ;
- sa dea dovada de simplitate si pragmatism ;
- sa fie suplu si flexibil ;
- sa fie creativ.
De fapt acestea sunt conditiile de cunoastere a pietei de motivare si
implicare, de adaptare la evolutia pietei, de realizare a obiectivelor bancii,
de confirmare a capacitatii de inova. Marketingul bancar nu inseamna
numai cunoasterea pietei in general, ci si a fiecarui client al bancii in
particular.
Marketingul bancar inseamna in primul rand, vanzarea produselor si
serviciilor bancare. Marketingul bancar trebuie sa prezinte informatii de
calitate, care sa permita promovarea produselor. Potrivit Asociatiei
Americane de Marketing, marketingul inseamna realizarea activitatilor
ecomomice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la
consumator sau utilizator.Definitia este perfect valabila si in cazul
marketingului bancar, cu exceptia cazului ca se lucreaza cu produse si
servicii bancare.
Publicitatea bancara este parte componenta a politicii bancare si anume si
anume a politicii promotionale. Prin publicitate orice banca comerciala
participa si se raporteaza la activitatea pietei financiare sub diversele ei
forme. Publicitatea bancara este o activitate foarte complexa. Ea cuprinde
totalitatea actiunilor de prezentare a unui mesaj in legatura cu un produs
sau serviciu bancar. Mesajul poate sa se refere insa si la o banca sau
prezentarea unei activitati bancare in ansamblul ei. De exemplu prin
publicitate pot fi prezentate performantele unei banci comerciale, reteaua
ei teritoriala, rolul ei in creditarea unui sector al economiei nationale.
Bancile comerciale urmaresc prin publicitate o informare cat mai
cuprinzatoare a persoanelor fizice si juridice interesate despre produsele si
serviciile bancare pe care le pot oferi.
Scopul imediat al activitatii bancare este sa convinga si sa
determine partenerii de afaceri sa cumpere produsele si serviciile bancare.
Formele si mijloacele utilizate de publicitate sunt foarte diverse.
Aceasta diversitate decurge si din faptul ca publicitatea are atat un rol
strategic cat si unul tactic. Din punctul de vedere al strategiei bancare
publicitatea bancara are particularitatea ca nu se adreseaza marelui public,
ci unui numar redus de persoane fizice si juridice, deci unui segment
limitat al pietei. Scopul publicitatii bancare este sa stimuleze cererea de
produse si servicii bancare. Iar daca ne referim la anumite produse
bancare, cum ar fi de exemplu carnetele de economii se poate afirma ca
publicitatea se adreseaza in acest caz marelui public, intrucat toate
persoanele fizice din tara pot sa isi procure carnete de economii. In general
se poate afirma ca publicitatea, prin puterea ei de comunicare si penetratie
poate contribui la transformarea cererii de consum in comportament de
cumparare efectiv. Publicitatea nu actioneaza ca un factor singular izolat
in realizarea obiectivului de vanzare a produselor si serviciilor bancare.
Publicitatea trebuie neaparat conjugata cu alte instrumente
promotionale si activitati ale altor compartimente functionale. Tot din
acest punct de vedere tinem seama ca publicitatea nu se adreseaza- de
regula- indivizilor, ci grupurilor si segmentelor mari ale pietelor bancare.
Mesajul nu este transmis direct de catre bancile comerciale cumparatorilor
de produse bancare, ci si de cele mai multe ori prin intermediul
mijloacelor de informare in masa. Aceasta este inca un motiv pentru ca
publicitatea sa nu actioneze izolat, ci conjugata cu alte instrumente
promotionale.
Activitatea de publicitate ia in consideratie si latura educativa. De
exemplu, o banca comerciala poate insista in actiunea de publicitate a unui
produs bancar, pe influentarea viitorilor posesori ai carnetelor de
economii, avand in vedere ca acestia au o educatie in acest sens, primita
de pe vremea cand Casa de Economii si Consemnatiuni era
singura’’producatoare’’ a acestor carnete. Rolul educativ al publicitatii
apare in mod evident, cand acesta prezinta astfel de materile publicitare
incat carnetele sa fie preferate depozitelor populatiei. In viitor, consideram
ca activitatea de publicitate bancara se poate desfasura eficient numai pe
baza informarii din raportul informativ de afaceri. Acest raport tinde sa
devina obligatoriu in bancile comerciale si prezinta stadiul realizarii
afacerilor principale ale bancilor in ordinea de prioritate stabilita
individual. De exemplu, in cuprinsul acestui raport pot fi gasite date cu
privire la ultimul bilant, contul de profit si pierderi, date comparative pe
trei ani privind situatia financiara, bonitatea bancii si ghidul creditelor si al
estimarii acestora, informatii cu privire la capitalizare operatiuni bancare,
date din unitatile din teritoriu. Publicitatea presupune stapanirea unor
procedee specifice si pregatirea unui compartiment pentru realizarea unor
companii in acest scop. Alte cerinte ale unei publicitati eficiente se refera
la modul de utilizare a unor mijloace mas-media, cunoasterea unor reguli
de redactare a unui anunt publicitar, a unui articol pentru a prezenta banca,
un produs sau un serviciu bancar. Importanta este si gestionarea unor
informatii si documente publicitare.
Publicitatea inseamna relatii publice si deci, contactarea
personalitatilor cat si interventia in cadrul reuniunilor publice pentru a
prezenta banca sau produsele sale. De asemenea, publicitatea se poate
realiza si cu ocazia manifestarilor pe plan local. Este bine sa cunoastem
mijloacele prin care sa administram bugetul publicitar:
- suporturile adecvate de comunicatii;
- dialog cu agentii publicitari;
- forma publicitatii;
- gestiunea bugetului publicitar.
O anumita publicitate aduce uneori deservicii. Publicitatea nu
trebuie sa fie neaparat originala sau creativa. Publicitatea trebuie
considerata ca o investitie. Agentii publicitari trebuie sa stie ca primul lor
obiectiv este de a genera incasari suplimentare. Daca anunturile publicitare
nu sunt atragatoare dar nu se adreseaza celei mai bune tinte sau nu
sensibilizeaza, ele nu sunt eficiente. Publicitatea trebuie sa fie generatoare
de cifra de afaceri suplimentara. De aceea, inainte de toate, trebuie sa ai
bun simt si sa asculti solicitatorii de produse si servicii bancare. Exista si
anumite reguli in activitatea de publicitate :
- sa cunosti perfect produsul ;
- sa cunosti ceea ce a fost facut deja in domeniu si cu ce rezultate ;
- sa chestionezi consumatorii ;
- sa-ti pozitionezi produsul ;
- sa alegi imaginea de marca pe care o vei atribui produsului ;
- sa ai o idee geniala ;
- sa faci din produsul tau “EROUL”
- sa prezinti produsele clar si pozitiv;
- sa nu schimbi o echipa care castiga;
- un bun mesaj publicitar =vanzare.
De asemenea este necesara cunoasterea sectorului economic in care
se desfasoara activitatea :
- este in dezvoltare ?
- este influentat de fluctuatiile economice ?
- prognozele exitente sunt promitatoare ?
- produsul/serviciul este cerut pe piata ?
- exista pe piata prodese similare ?
- identificati usor segmentul de piata caruia i se adreseaza produsul sau
serviciul dvs.?
- piata produsului dvs. este in crestere stabila, in descrestere ?
- este mai avantajoasa oferta dvs. ?
- concurenta este cunoscuta ?
- sisteme de investigare a opiniilor clientilor ;
- demersuri pentru cunoasterea si imbunatatirea imaginei publice a firmei.
Exista putine studii ale pietei, adica ale cererii si ofertei de credite si
alte servicii bancare. Se fac totusi investigatii cu privire la stabilirea
necesarului de credite, vanzarea de actiuni, carnete de economii, atragerea
de depozite, lansarea unor titluri de valoare etc. Imaginea bancii este
formata si imbunatatita si prin buletinile informative ale bancii, anumite
lucrari tiparite, participari la consfatuiri si congrese internationale. In
bancile comerciale inca nu sunt puse la punct tehnici moderne de
marketing dar se fac pregatiri in acest sens, inclusiv prin formarea unor
salariati pe specificul activitatii marketing bancar.
Activitatea de marketing a bancilor comerciale contribuie la
sporirea increderii investitorilor.Prin marketing pot fi anticipate deciziile
de finantare, de investitii, de orientare a plasamentelor, de obtinere a
resurselor.In acest sens, marketingul bancar utilizeza si sisteme de
investigare a opiniilor clientilor si face demersuri pentru cunoasterea si
imbunatatirea imaginii publice a bancii.
In urma activitatii de marketing, bancile comerciale influenteaza pe
agentii economici sau persoanele fizice sa ia decizii optime si sa prospere.
De exemplu la problemele strigente ele agriculturii romanesti banci
comerciale trebuie sa raspunda prin :
- o gama variata de produse si servicii bancare ;
- efectuarea unui diagnostic complet al activitatii agentului economic din
agricultura ;
- o proiectie in viitor al realizarii unor mari obiective pentru agricultura
romaneasca ;
- realizarea unor mari performante ale bancii astfel incat sa se situeze
deasupra concurectei ;
- acces mai mare al agentilor economici din agricultura la produsele,
serviciile si instrumentele bancii ;
- seriozitate si incredere ;
- credite cu dobanzi reduse;
- perioade de gratie si termen de rambursare la creditele pentru investitii.
In bancile comerciale romanesti activitatea de marketing ia o mare
amploare. In felul acesta, produsele si serviciile bancare sunt lansate si
realizate pe baza de studii complexe care au la baza utilizarea si eficienta.
Publicitatea are menirea sa asigure cucerirea pietei in cadrul
strategiei actuale a bancilor comerciale, sa promoveze realizarea scopului
functiei comerciale a unei banci prin:
- depistarea unor puncte de vanzare a produselor bancare ;
- sporirea ponderii pe care o banca o detine pe o anumita piata ;
- crearea conditiilor pentru infiintare de birouri cu scopul de a-si consolida
pozitia dobandita si a asigura patrunderea pe alte piete;
- mentinerea pozitiei dobandite pe o piata atunci cand banca o
mentioneaza, iar strategia sa imbunatatind rentabilitatea. Publicitatea si
studiile de marketing in general respecta principiul:”a cunoaste pentru a
negocia mijloacele” si anume:
- inventarul pietei;
- alegerea obiectivelor in functie de vocatia bancii si de politica ei;
- inventarul si alegerea produselor pentru a atinge scopurile propuse;
- determinarea mijloacelor specifice si organizarea lor pentru a atinge
obiectivele bancii;
- negocierea cu grupul sau cu clientii a mijloacelor si organizarea lor.
Serviciul de publicitate are si atributia de a stoca, a gira , aexploata
orice informatie utila. Pentru aceste sunt necesare:
- fisierul: functionarea;
- stapanirea si exploatarea practica a listelor si datelor statistice pentru a
defini obiectivele;
- difuzarea in randul personalului a tuturor cunostintelor utile pentru
lansarea si vanzarea produselor si serviciilor bancare;
- difuzarea obiectiilor intalnite la clienti precum si “raspunsurile la
obiectii”;
- documentarea asupra vietii si economiei locale;
- informarea conducerilor bancilor comerciale ;
- stapanirea procedeelor si pregatirea unei agentii in vederea unei
campanii publicitare;
- utilizarea mijloacelor mas-media: cunoasterea regulilor de redactare a
unui anunt, a unui articol pentru a prezenta banca, un produs sau
serviciu;
- administrarea stocurilor de documente publicitare.
Contactele si relatiile publice se pot dezvolta pe urmatoarele cai :
- prin scrisori, telefon, contact direct ;
- dezvoltarea unor retele de recomandari personale in interiorul cluburilor
sau asociatiilor ;
- stabilirea de relatii cu institutii sau organizatii ;
- contactarea personalitatilor ;
- interventia in cadrul reuniunilor publice pentru a reprezenta banca, un
produs sau serviciu bancar ;
- prezentarea bancii cu ocazia manifestarilor pe plan local.
Organizarea, stimularea, controlul activitatii :
- organizarea activitatii publice, definirea si repartizarea sarcinilor astfel
incat, activitatea grupului sa fie operationala si eficienta;
- administrarea fisierului si a stocului de documente publice de catre
secretariatul de marketing sau documente;
- verificarea realizarii de contacte de catre secretariate si agentii publicitari
ai bancilor ;
- formarea personalului la vanzarea noilor produse.
Controlul activitatii publice si de marketing se poate realiza prin :
- controlul activitatii agentilor economici din exterior si din interior ;
- controlul operatiunilor realizate de agentii economici si de banca;
- controlul relansarilor prevazute de banci;
- analizarea solutiilor la problemele intalnite in activitatea bancilor;
- evaluarea activitatii de prospectare si gestionare a portofoliului.
Compartimentul de publicitate al BRD poate anima o firma sau un
grup prin:
- asigurarea exprimarii participantilor intr-un climat de incredere ;
- mentinerea discutiei asupra problemelor de promovare si vanzare a
produselor bancare si sa nu se exagereze dificultatile ;
- transmiterea unui mesaj si verificarea daca formulare este adecvata
pentru ca mesajul sa fie asimilat, retinut si exploatat ;
- manifestarea capacitatii de a schimba suportul comunicarii pentru o mai
buna intelege a mesajului publicitar ;
- in urma sedintelor de lucru fiecare participant va trebui sa inteleaga
motivatia pentru asumarea misiunii ;
- exploatarea solutiilor depistate si cercetate de catre grup.
Compartimentul de publicitate este un grup care actioneaza pentru
atingerea obiectivelor de promovare a produselor si serviciilor bancare.
Acest compartiment dispune de un ansamblu de mijloace destinat
imbunatatirii activitatii bancare. Din punct de vedere al personalului
compartimentul este un grup organizat de persoane a carui finalitate este
sa permita urmarirea stocurilor bancii, cu ajutorul obiectivelor inscrise in
programul strategic si alte planuri operative. Acest grup promoveaza
obiectivele bancii. Scopurile compartimentului de publicitate, cat si a
studiilor lui trebuie sa fie clare, oficiale,explicite.
Strategia BRD - Groupe Sociate Generale se integreaza in strategia
globala a Grupului Societe Generale care consta in special in dezvoltarea
retelei bancare din afara Frantei si in special in Europa Centrala si de Sud-
Est. Pentru perioada 2004 - 2005, BRD - Groupe Societe Generale doreste
sa fie banca de referinta a Romaniei prin profesionalism, inovatie, calitatea
dezvoltarii sale si rentabilitate.In acest sens, BRD - Groupe Sociate
Generale isi va urmari politica de investitii sustinute in vederea adaptarii
dispozitivului sau comercial, realizarii la scara larga a procesarilor si
largirii gamei sale de produse si servicii