Sommaire

AVANT PROPOS 04

EXECUTIVE SUMMARY 06

ANALYSE SWOT 07

L’AVENIR DU TOURISME MONDIAL DANS LE DÉVELOPPEMENT

DE PRODUITS À FORTE VALEUR AJOUTÉE 09

- UNE ÉVOLUTION EN ORDRE DISPERSÉ 09

- DES STRATÉGIES NATIONALES PRIVILÉGIANT LE PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ

ET DICTÉES PAR L’ÉMERGENCE DE NOUVELLES FORMES DE TOURISME 12

- LES OPÉRATIONS DE RAPPROCHEMENT ET LE WEB AU CŒUR

DES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT DES PRINCIPAUX INTERVENANTS 14

- DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES À L’HORIZON 2020 15

MAROC : UN SECTEUR DYNAMIQUE, SOUTENU PAR L’ETAT ET LES INVESTISSEURS 19

- UNE CROISSANCE PROFITABLE ESSENTIELLEMENT AUX HÔTELS CLASSÉS 19

- UNE POLITIQUE NATIONALE AMBITIEUSE 23

- LES OPÉRATEURS DU SECTEUR SONT DE PLUS EN PLUS IMPLIQUÉS

MAIS SOUFFRENT DU POIDS DES RÉNOVATIONS 30

- MALGRÉ LA CRISE, LES RÉSULTATS DES OPÉRATEURS SONT FORTS

SATISFAISANTS ET LES OPPORTUNITÉS PERSISTENT 31

- DES INVESTISSEMENTS LOURDS MAIS UNE RENTABILITÉ APPRÉCIABLE 36

SOURCES 40

ANNEXES 41

DOCUMENT REALISÉ PAR :

Yassmina BERRADA

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ODE - Tourisme
AVANT PROPOS
Mohamed Said TAHRI
Directeur Général de la Fédération Nationale du Tourisme (FNT)

Lorsque nous avons été contactés, à la Fédération Nationale du Tourisme, par l’Observatoire De
l’Entreprenariat, pour contribuer à une étude sur la Vision 2010 – 2020, nous avons été séduits par
l’idée, par la qualité du travail déjà fourni par les experts dédiés par la banque, mais aussi par l’intérêt
porté à notre secteur, devenu sans conteste, locomotive de l’économie nationale.

En agissant ainsi, la FNT est parfaitement dans son rôle car avec ses six fédérations métiers et ses
2 500 entreprises touristiques, nous nous devions d’être mobilisés autour du patronat marocain pour
le renforcement de la compétitivité de la destination Maroc

2010 est une année charnière mais tout aussi chargée de symbolique. En effet, nous achevons en
cette année une période qui représente, pour nous, le couronnement d’un processus historique de
développement de notre tourisme concrétisé par la mise en œuvre de la Vision 2010, avec des
réalisations dont nous nous réjouissons. Mais il convient aussi de nous arrêter sur les axes dans
lesquels nous devons progresser.

Le tourisme est un moteur de croissance de l'économie marocaine. Le secteur a gagné près

de 3 points de croissance entre 2001 et 2009. Les arrivées touristiques avoisineront les 9,5 millions de
touristes, soit 95% des objectifs prévus il y a dix ans. Les recettes issues du tourisme ont en effet connu
une croissance significative et continue sur la période récente (près de 15% en moyenne entre
2000 et 2007). Et malgré la contre-performance en 2008 - 2009, la croissance rapide des recettes
touristiques est en ligne avec les objectifs ambitieux de la Vision 2010.

Le Maroc a aussi été leader en gains de parts de marché en Europe de l’Ouest, principal marché
mondial du tourisme. Une dynamique dans le rythme des investissements a été créée, au niveau des
IDE, le budget de promotion a pratiquement doublé, l’Open Sky a participé au développement fulgurant
de l’accessibilité aérienne, et nous avons constaté, avec beaucoup de fierté, l’émergence de grands
Groupes marocains opérant dans le tourisme mais aussi de grandes enseignes internationales
décidées à élire domicile dans notre pays.

Lorsque nous savons qu’à peine le quart du potentiel touristique marocain est utilisé, nous ne pouvons
qu’être satisfaits de la dynamique lancée et des résultats du secteur. Cette résilience a d’ailleurs été
démontrée lors de cette crise internationale que nous avons subie depuis un peu plus d’un an.

Grâce à la mobilisation de tous, public et privé, le Maroc a réalisé la meilleure performance

du pourtour méditerranéen. Les opérateurs ont continué à croire et à investir et plus de 3 500 lits
supplémentaires ont vu le jour en 2009.

Les résultats définitifs de cette année semblent leur donner raison, puisqu’une croissance a deux
chiffres est enregistrée, tant au niveau des nuitées, qu’au niveau des arrivées, avec aussi un taux
d’occupation qui s’est amélioré de 3 points.

Aujourd’hui, nous avons le devoir de consolider nos acquis, de tirer les principaux enseignements et
de tracer les perspectives du tourisme national en tenant compte de la conjoncture et des tendances
mondiales afin de dégager un consensus autour des véritables enjeux et défis du secteur et préparer
les conditions de réussite de la vision 2020.

4
ODE - Tourisme
Notre participation active à l’élaboration de la vision 2020 a été tout aussi importante qu’il y a 10 ans,
car les retours sur expériences sont non seulement nombreux mais surtout, nous permettent d’avoir le
recul nécessaire pour mieux analyser et mieux positionner nos produits. La FNT et ses adhérents
représentent un extraordinaire laboratoire et observatoire d’expériences et de réflexions concrètes sur
le tourisme moderne marocain.

Le mot d’ordre étant de faire de notre diversité (régionale, culturelle, produits…) le levier principal de
notre positionnement, l’élaboration de la vision 2020 constitue donc une excellente opportunité pour
renforcer les régions et les dynamiser pour être parfaitement en phase avec le développement humain,
social et économique que connait notre pays.

Pour cela, nous devons faire preuve d’innovation, de dynamisme et de détermination. Nos régions
regorgent d’atouts et de potentialités formidables : des ressources naturelles importantes, un patrimoine
culturel et des infrastructures intéressantes.

Par ailleurs, notre pays est en adéquation avec la demande étragère. Nous sommes à moins
de 3 heures d’avion des principales capitales européennes, des produits de niche se développent dans
les différentes régions (balnéaire, culturel...) et des plateformes de e-tourisme se développent.

A l’horizon 2020, notre ambition est claire, concertée et partagée, tant avec les régions qu’entre public
et privé, conformément aux orientations et aux Directives Royales.

5 principes fondateurs se dégagent alors.

• Capitaliser sur les acquis de la Vision 2010.

• Passer à une démarche plus intégrée d’aménagement du territoire.

• Valoriser les ressources les plus différenciées sur le territoire en répondant aux besoins des
marchés les plus porteurs.

• Redresser les faiblesses structurelles persistantes du secteur.

• Mettre le développement durable au cœur de la stratégie.

Le tourisme est aujourd’hui notre responsabilité à tous : Etat, Opérateurs touristiques, Banquiers et
Investisseurs. C’est aussi notre responsabilité en tant que citoyens, consommateurs et ambassadeurs
de notre culture et savoir être.

Notre objectif : Faire du Maroc, l’une des premières destinations mondiales à l’horizon 2020. Nous
comptons sur vous.

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ODE - Tourisme
Executive Summary

Les touristes s’orientent vers les pays émergents

Avec plus de USD 800 milliards de recettes en 2010, soit 13% du PIB mondial, et 200 millions d’emplois, 8% de l’emploi
mondial, le tourisme est une des premières industries au Monde, s’orientant progressivement vers les pays émergents :
Brésil, Russie, Inde et Chine en tête.
Après avoir été impacté par la crise en 2009, le secteur a renoué avec la croissance, +7%. Si la Chine est la destination
la plus dynamique, la France demeure le premier récipiendaire en nombre de touristes et les USA en termes de recettes.
S’agissant des prix hôteliers, le secteur a enregistré une hausse des prix, relative à la relance économique, à la reprise des
voyages d’affaires et à la chute de l’euro face au dollar et à la livre sterling. En termes de perspectives, le secteur
enregistrerait une croissance moyenne de 4,9% jusqu’en 2020 grâce à l’engagement du secteur privé et le développement
de plusieurs niches : culturel, balnéaire, résidentiel, de croisière, golfique, médical et durable.
L’Afrique bien lotie
De tous les secteurs en Afrique, c’est le tourisme qui se développe le plus vite, et est maintenant l’option d’investissement
la plus profitable. En effet, l’Afrique a progressé de +6,4% en 2010, en phase avec le taux de croissance mondiale, qui était
de 6,7%. Le Maroc demeure la destination la plus dynamique en 2010, avec +11,0%, dépassant la Tunisie et l’Egypte. En
2011, le rythme d’expansion du continent pourrait atteindre 7%.
Le tourisme au Maroc, secteur d’avenir
Sur un plan économique, le tourisme au Maroc représentait 7,2% du PIB en 2009, générait 20% des recettes globales en
devises et bénéficiait de 2,5% des concours bancaires. Mais si la dynamique est appréciable, il n'en demeure pas moins
que des faiblesses existent - les « 4F » (foncier, fiscalité, financement, formation) - et le rythme de développement du plan
Biladi et des stations Azur.
Pour palier à ces déficiences, les pouvoirs publics ont prolongé le plan de développement du secteur en proposant la
Vision 2020. Dès lors, l’offre du Maroc à l’horizon 2020 s’articulerait autour de trois axes majeurs.
• Faire du développement durable un atout majeur de la stratégie. Les vallées du Sud contribueront au développement
de la niche désert et oasis. Le Haut Atlas sera celui de la niche montagne et les produits éco- touristiques seront
commercialisés dans plusieurs villes du Maroc telles Agadir, Dakhla, Ifrane…
• Faire émerger l’offre culturelle, à travers le développement de deux nouveaux relais de croissance : Fès / Meknès / Ifrane
et Tanger, qui viendront complémenter l’offre de Marrakech-Essaouira.
• Développer l'offre balnéaire, à travers l'achèvement des projets structurants et le développement de nouvelles capacités
litières à Agadir, Laâyoune et Guelmim. Par ailleurs, la station de Saidia aura comme défi de désaisonnaliser l’offre.
Plage Blanche et Oued Chbika seront mises en avant, grâce à la combinaison d’une offre mer, désert et nature, tout
au long de l’année. Concernant Dakhla, elle sera catégorisée comme destination haut de gamme.
Des grands groupes se distinguent
Des acteurs nationaux, le plus souvent privés, ont émergé au côté de Groupes internationaux de renoms, renforçant la
concentration du secteur. En effet, une dizaine de groupes réalisent près de 70% du chiffre d’affaires du secteur.
Par ailleurs et bénéficiant d’une conjoncture favorable sur les cinq dernières années, les entreprises touristiques ont affiché
des indicateurs financiers en forte croissance, avec une hausse du chiffre d’affaires proche de 10%. Dans le même temps,
les opérateurs se sont engagés dans la rénovation de leurs parcs et dans le développement de leur activité à travers de
nouveaux investissements.
Toutefois, le renforcement des charges externes et des charges financières, ainsi que l’impossibilité d’exploiter les
établissements en réhabilitation, se sont traduits par une baisse de la rentabilité des entreprises du secteur, surtout en 2009.
Un secteur méritant un accompagnement bancaire dédié
En dépit d’investissements massifs consentis par les différents opérateurs et la hausse permanente de l’intensité
capitalistique, le secteur demeure peu endetté. Conjuguée aux ambitions des pouvoirs publics, cette capacité à lever des
financements devrait séduire l’activité bancaire.
A ce titre, le modèle dit "propriétaire et gestionnaire" permet de réaliser de fortes marges opérationnelles et de dégager
des effets de synergies, et ce, en contrôlant toute la chaîne de valeur de l'industrie touristique.

6
ODE - Tourisme
Analyse SWOT

Forces Opportunités

• Proximité géographique et particularité • Emergence des compagnies aériennes low

des ressources naturelles et culturelles ; cost ;

• Politique volontariste de l'Etat à travers • Mise en place d’instruments financiers dédiés

les Visions 2010 et 2020 ;
• Consolidation du positionnement sur les
principaux marchés émetteurs de l'Union
européenne (France, Espagne, Allemagne,
Royaume-Uni et Italie) et conquête de
nouveaux marchés (Russie, Scandinavie…) ;
au secteur (Renovotel, Crédit Azur, Fonds
d’investissement …) et développement de
fonds dédiés à la propriété hôtelière ;
• Création de nouveaux pôles touristiques,
Casablanca et Fès, à travers le Plan de
Développement Régional Touristique (PDRT) ;

• Forte notoriété de plusieurs villes (Marrakech • Stratégie de partenariats et d'alliances pour

et Agadir) ; construire des champions nationaux ;

• Positionnement stratégique sur le balnéaire et • Assainissement de l’environnement du

le culturel et développement du tourisme de tourisme.
niche : Golf, affaires, éco-tourisme...

Faiblesses Menaces

• Poids de l’informel et développement • Crise internationale et fluctuation des cours

de nouveaux types d’hébergements ;
• Capacité hôtelière encore limitée dans
certaines villes ;
• Coût élevé du foncier impactant le coût global
du projet d'investissement ;
• Retard de la mise à niveau des établissements
hôteliers aux normes de qualité ;
• Insuffisance des moyens pour la promotion de
la destination Maroc ;
• Difficulté d'ouverture des destinations
lointaines, due à l'absence de vols directs ;
du pétrole, de la monnaie et des matières
premières ;
• Décélération de la croissance de l'économie
mondiale ;
• Concurrence exacerbée des pays du pourtour
de la Méditerranée (Tunisie, Egypte et
Turquie) ;
• Déficit de gouvernance et faiblesse des
organes de pilotage ;
• Stabilité politique de la région.

• Insuffisance de la formation hôtelière ;

• Problèmes environnementaux : eaux,

électricité, assainissement, transport,
hygiène… ;

• Saturation de la station balnéaire d'Agadir et

surcapacité de Marrakech ;

• Concentration du tourisme sur le haut standing.

7
ODE - Tourisme
L’AVENIR DU TOURISME MONDIAL DANS LE DÉVELOPPEMENT
DE PRODUITS À FORTE VALEUR AJOUTÉE

UNE ÉVOLUTION EN ORDRE DISPERSÉ

DES STRATÉGIES NATIONALES PRIVILÉGIANT LE PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ

ET DICTÉES PAR L’ÉMERGENCE DE NOUVELLES FORMES DE TOURISME

LES OPÉRATIONS DE RAPPROCHEMENT ET LE WEB AU CŒUR DES

STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT DES PRINCIPAUX INTERVENANTS

DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES À L’HORIZON 2020

L’avenir du tourisme mondial dans
le développement de produits à forte
valeur ajoutée
UNE ÉVOLUTION EN ORDRE
DISPERSÉ
Après une année 2009 marquée par la crise
internationale, le tourisme international a
rapidement retrouvé son rythme de
croissance, avec une progression du
nombre d’arrivées de touristes
internationaux de près de 6,7% en 2010.
Depuis 2005, le taux de croissance annuel
moyen s’affiche en léger retrait, atteingant
3,3%.
Les investissements dans le secteur ont,
dans un contexte d’incertitude et
d’attentisme, baissé de 12% en 2009, contre
une hausse de 1% en 2008 et 7% en 2007.
Le tourisme est…
• Un des secteurs les plus créateurs
d’emplois au monde. Il offre plus de
75 millions d’emplois directs dans
le monde et contribue à 12% du PIB
mondial.
• Un secteur qui capte 9,2% du total des
investissements mondiaux.
• Un secteur majeur d’exportation,
en particulier pour les pays en
développement : 30% des exportations
mondiales de services, soit
USD 1 000 milliards/an.
• Un facteur clé pour la stimulation
de l’économie verte : faible émissions
de CO2 (5%).
9
ODE - Tourisme
Un tourisme s’orientant progressivement vers
les pays émergents
Depuis 1980, les pays émergents occupent
une place de plus en plus importante dans
le tourisme international, en raison d’une
offre plus diversifiée et d’une baisse des
coûts de transport aérien. Ils représentent
désormais 48% des arrivées, contre moins
de 30% en 1979. En 2015, ils deviendraient
la principale destination touristique.
• L’Europe, destination la plus convoitée,
avec plus de 52% des arrivées de touristes
internationaux, enregistre un tassement de
ses performances. En raison de coûts de
séjour élevés, l’Europe du nord peine à
atttirer de nouveaux touristes. Seule l’Europe
occidentale et méditerranéenne se maintient
grâce à la compétitivité des packages.
• Grâce à une offre plus riche et une
démocratisation du transport aérien, les
régions de l’Asie et du Moyen Orient se
positionnent comme une alternative
pertinente. Leur part de 28% ne cesse de
progresser, année après année.
• Enregistrant l’arrivée de 51 millions de
voyageurs internationaux, l’Afrique a pour
sa part progressé de 6,4% en 2010. Le
Maroc demeure la destination la plus
dynamique de la région, avec une
croissance de 11%, dépassant la Tunisie et
l’Egypte. Plus globalement, l’investissement
touristique en Afrique reste profitable grâce
à un écosystème incomparable, une
biodiversité marquée et de nombreux sites
classés. Néanmoins, l’insécurité, l’instabilité
politique et le manque d’infrastructure
nuisent au développement du secteur.
 Evolution des arrivées par région En valeur absolue, elles ont baissé de
Arrivées (en millions) 2009 2010 Variation USD 92 milliards, mais de seulement
(en %) EUR 31 milliards à cause de la dépréciation
Europe 459,7 474,4 +3,2 du dollar face à l’euro.
Europe occidentale 148,6 156,1 +5,1
Europe méditerranéenne 165,1 168,4 +2
La France est certes la première destination
Asie et pacifique 180,5 203,2 +12,6
touristique mondiale avec 79,1 millions de
visiteurs en 2009, mais en termes de
Asie du Nord-est 98,1 111,7 +13,9
recettes, ce sont les États-Unis qui arrivent
Asie du Sud-est 62,1 69,6 +12,1
en tête et l’Hexagone se hisse au troisième
Amérique 139,6 150,3 +7,7
rang.
Amérique du Nord 92,1 99,2 +7,8
Amérique du Sud 21,3 23,5 +10,4 Ce positionnement s’explique tant par la qualité
Caraïbes 19,5 20,3 +3,9 de vie offerte par les villes de ces pays que par
Moyen Orient 52,5 59,8 +13,9 les commodités disponibles. Seulement, la
Afrique 48 51,1 +6,4 donne risque de changer avec l’émergence de
Afrique du Nord 17,6 18,6 +5,8 pays asiatiques. De même, la Russie, avec ses
Afrique subsaharienne 28,2 30,1 +6,9 potentialités naturelles et culturelles, peut
Total mondial 880 939 +6,7 devenir un leader mondial du tourisme, durant
les 10 prochaines années.
Source : OMT
Classement des pays selon les recettes touristiques
Au titre de l’année 2011, la confirmation du
(USD Milliards) 2000 2009 Part Part
mouvement de consolidation du secteur en 2000 en 2009
touristique est attendue, avec une croissance USA 82,4 93,9 17,3% 11%
estimée entre 4 et 5%. L’Asie et le Moyen- Espagne 29,9 53,2 6,3% 6,2%
Orient seraient, une nouvelle fois, les régions France 30,7 49,4 6,4% 5,8%
privilégiées. Le rythme d’expansion de l’activité
Italie 27,5 40,2 5,8% 4,7%
en Afrique pourrait atteindre 7%.
Chine 16,2 39,7 3,4% 4,6%
Total 20
Les pays développés, principaux bénéficiaires premiers 324,7 545,3 68,3% 64,0%
des recettes touristiques Total Monde 475,3 852 - -

Source : OMT
Le tourisme, un des moteurs de la
mondialisation, représente 2 à 12% du PIB, En termes de rythme de croissance annuel,
3 à 11% de l’emploi et environ 30% des la Chine est le pays qui a le plus fortement
exportations de services dans les pays progressé ces 10 dernières années, se
membres de l’OCDE. positionnant à la 5ème position en termes de
recettes en 2009, avec 4,6% de part de
Selon les estimations de l’OMT, les recettes1
marché mondial. Elle devance désormais
du tourisme international dans le monde se
plusieurs pays tels que le Royaume-Uni,
sont chiffrées, en 2009, à USD 852 milliards,
l’Allemagne, le Canada et la Suisse.
contre USD 944 milliards en 2008.
Ce recul de 9% est notamment imputable à la
baisse de la durée moyenne des séjours et aux
changements de comportement des touristes.
Néanmoins, les 20 premières destinations
s’accaparent entre 65 et 70% des recettes.

(1)
Les recettes du tourisme international comptent comme des exportations et englobent toutes les opérations effectuées par les visiteurs de la journée
comme par ceux qui passent la nuit. En revanche, elles n'incluent pas les recettes correspondant aux titres de transport international achetés.

10
ODE - Tourisme
Une reprise des prix moyens mondiaux
hôteliers
Les tendances des prix hôteliers, à la fin du
deuxième trimestre 2010, confirment la
reprise de l’activité hôtelière mondiale. Ainsi,
après avoir atteint leurs niveaux les plus bas
lors du premier trimestre 2010, les prix
moyens par chambres ont cru de 2% par
rapport au 2ème semestre 2009. Il s’agit de la
première augmentation de prix depuis 2007.
Les principaux facteurs agissant sur cette
croissance ont été générés par la reprise
économique mondiale, la reprise des voyages
d’affaires, le ralentissement de l’augmentation
des capacités hôtelières et la chute de l’euro
face au dollar et à la livre sterling.
La hausse la plus importante concernen Le
Cap en raison de l’organisation de la coupe
du Monde avec +35%, suivie de Rio de
Janeiro avec 22%. Seule une ville
européenne (Londres) figure parmi
les 10 premières croissances mondiales.
Concernant les plus fortes baisses, Abu
Dhabi a perdu 29%, en raison de l’ouverture,
et donc de la concurrence, de plusieurs
chaines hôtelières et par la baisse des
voyages d’affaires (crise financière).

Prix des hôtels dans le monde en T2 2010

Source : Hotels.com

11
ODE - Tourisme
DES STRATÉGIES NATIONALES
PRIVILÉGIANT LE PARTENARIAT
PUBLIC-PRIVÉ ET DICTÉES PAR
L’ÉMERGENCE DE NOUVELLES
FORMES DE TOURISME
Le secteur privé et les investissements
étrangers au cœur des priorités
Le rôle du secteur privé dans le
développement du tourisme a primé ces
dernières années, avec le retrait de
l'intervention du secteur public. A titre
d’exemple, au Liban, pays réputé pour son
économie de marché, le secteur touristique
a toujours été ouvert, libre et peu
concurrencé par les sociétés étatiques.
Néanmoins, le secteur continue à recevoir le
soutien du secteur public à travers la mise
en place de programmes de prêts
subventionnés et/ou garantie.
Plusieurs pays tels l'Algérie, l'Egypte et la
Tunisie ont, pour leur part, pris plusieurs
mesures pour encourager le financement du
secteur, à travers la privatisation de
compagnies aériennes et de chaînes
d’hôtellerie, la sous-traitance de la gestion
des sites touristiques à des tour-opérateurs,
et le déploiement de stratégies directes pour
attirer les Investissements Directs Etrangers.
Par ailleurs, d’autres pays de la région ont
développé leur marché des capitaux grâce à
de nombreuses réformes, parmi lesquelles
l’allégement des restrictions sur le
rapatriement des capitaux afin d’encourager
l’entrée de fonds propres de l’étranger. Ceci
a particulièrement augmenté les flux
d’investissement en provenance des pays
arabes, notamment du Golfe, dont l’intérêt
s’est progressivement porté sur les hôtels de
luxe et les attractions touristiques.
12
ODE - Tourisme
Dans le même temps, le développement du
secteur nécessite l’intervention d’industries
spécifiques, la mise en place d’infrastructures
et l’emergence de nouveaux produits
concurrentiels.
Pour être compétitif, l’offre doit donc cibler
toutes les catégories de clientèle et de services
(thalasso, santé, évènements…). La formation
constitue également une pierre angulaire de la
stratégie touristique d’un pays.
Tourisme de masse, ossature du secteur
Les dernières décennies ont été marquées par
le développement du tourisme de masse
fondé sur des investissements lourds en
infrastructures et sur le rôle central des
agences de voyages et autres tour-opérateurs.
Cette niche s’est caractérisée par de fortes
concentrations spatiale (bords de mer, stations
de montagne, sites historiques ou
géographiques) et économique entre les
mains de quelques acteurs, tels que les
groupes hôteliers, les compagnies de transport
aérien (charters) et les tour-opérateurs.
Le tourisme balnéaire reste ainsi la
principale forme de tourisme dans de
nombreux pays. La Tunisie et la Costa Del
Sol en Espagne offrent, dans ce registre, un
bon rapport qualité/prix et attirent de plus en
plus de touristes, à budgets limités.
Tourisme culturel, niche à développer
Plusieurs pays, à l’instar de l’Egypte et des
pays d’Europe de l’Est, ont adopté des
stratégies nationales de développement et de
promotion du tourisme culturel, grâce à la
dynamisation de monuments archéologiques,
la réactualisation des programmes de
formation des guides, l’incitation à la création
d’hôtels et de résidences touristiques rurales
dans le sillage des sites naturels et
archéologiques, ainsi que la création de
festivals internationaux pour l’animation.
Tourisme résidentiel, une demande de plus en
plus importante
Le tourisme résidentiel consiste en
l’aménagement de zones privées et la
construction de résidences hôtelières pour
une clientèle locale et étrangère. Ce type
d’hébergement combine plusieurs
avantages : diversification de l’offre,
réduction des coûts de séjour et limitation de
la saisonnalité du secteur, sachant que ce
type de tourisme est à l’abri de toutes sortes
de mutations ou de perturbations au niveau
mondial.
La Tunisie a fortement développé cette
niche, en particulier à destination d’une
clientèle âgée de plus de 50 ans, en leur
proposant d’acquérir leur lieu de villégiature.
Il convient de garder en mémoire que ce
type de tourisme nécessite de nombreux
services annexes : animation, entretien...
Tourisme de croisière, un produit encore peu
développé
Le développement du tourisme de croisières
est dicté par la dynamique de l’offre.
Néanmoins, et en dépit du positionnement
stratégique de certains pays dans le bassin
méditerranéen, le produit demeure cher et
l’offre peu commercialisée au niveau des
opérateurs. À elle seule, l’industrie de la
croisière génère un chiffre d’affaires estimé à
USD 15 milliards, soit moins de 2% des
recettes touristiques mondiales.
Pour les croisières de courte durée (moins
de 8 jours), la Caraïbe, le Mexique et les
Bermudes représentent des choix
populaires. Du côté des croisières d’une
semaine ou plus, l’Alaska, le Sud européen
(Méditerranée) et la Scandinavie occupent
le premier rang. D’autres marchés suivent
de près : l’Australasie et l’Asie du Sud-est,
notamment.
13
ODE - Tourisme
Le golf, un complément touristique
L’importance du tourisme golfique repose
sur l’existence de 80 millions de joueurs
dans le monde, dont 7 en Europe. Cette
clientèle, à fort pouvoir d’achat, contribue à
prolonger la saison touristique.
La réorganisation des structures pour
accueillir les «golf-trotters» et l’incitation des
investisseurs à adopter ce produit
contribuent à l’augmentation des arrivées et
des recettes.
L'Espagne et le Portugal représentent 16%
des parcours d'Europe occidentale et
s'approprient près de 51% du chiffre
d’affaires du tourisme golfique, tandis que la
Grande-Bretagne et l'Irlande, avec 40% des
parcours, ne profitent, pour leur part, que de
12% des revenus.
L’éco-tourisme, une nouvelle niche
L'écotourisme ne représente, pour le
moment, que 2% à 3% de l'ensemble du
secteur touristique, mais croît chaque année
de 20%, selon l’OMT.
Les États-Unis constituent le principal
réservoir d'écotouristes (plus de 5 millions de
personnes chaque année). Les principaux
autres pays émetteurs sont la Grande
Bretagne, l’Allemagne, le Canada, la France,
l’Australie, les Pays Bas, la Suède,
l’Autriche, la Nouvelle Zélande, la Norvège
et Danemark.
Pour les zones réceptrices, les pays
africains (Afrique du Sud, Mozambique,
Zimbabwe...) s’ouvrent progressivement à
l’écotourisme. Mais deux pays demeurent
loin devant grâce à leur faune riche : le
Kenya, une des premières destinations
écotouristiques, et la Tanzanie.
Le tourisme médical, en plein essor
Le tourisme médical génère plus de
USD 60 milliards par an et son potentiel de
croissance annuelle est estimé à 30%. En effet,
plusieurs pays se sont positionnés sur ce
créneau et proposent des packages chirurgies
/ vacances comprenant l’acte chirurgical et le
séjour de détente. De même, les cures
thermiques jouent un rôle non négligeable dans
le développement du secteur touristique.
Les pays émetteurs de touristes médicaux sont
généralement ceux à forts revenus tels les
USA, le Canada, la Grande Bretagne, l’Europe
de l’Ouest, l’Australie et le Moyen Orient.
Les pays émergents sont les principaux
récipiendaires : Brésil, Thaïlande, Inde,
Tunisie, Maroc, Egypte, ou encore Liban.
LES OPÉRATIONS DE
RAPPROCHEMENT ET LE WEB AU
CŒUR DES STRATÉGIES DE
DÉVELOPPEMENT DES PRINCIPAUX
INTERVENANTS
Face à une conjoncture difficile, la gestion
des groupes hôteliers a été dominée par
deux préoccupations prioritaires : maintenir
le niveau du chiffre d’affaires et les parts de
marché tout en maîtrisant les coûts.
Ceci s’est manifesté par un renforcement
des opérations de rapprochement tant au
niveau des Groupes hôteliers que des
compagnies aériennes et des tour-
opérateurs. La multiplication des offres
promotionnelles (gratuités, formules all-
inclusive...) et la montée de nouveaux
modes de commercialisation (e-tourisme)
ont également été constatées.
Une domination des groupes américains au
niveau mondial
Parmi les opérateurs mondiaux du tourisme,
les groupes américains occupent les
premières places, tels Cendant, Marriott
International, Choice, Hilton Hotel,
Starwood, Carlson Hospitality ou encore
Hyatt. Les groupes français sont également
14
ODE - Tourisme
bien positionnés, aux côtés de groupes
britanniques et espagnols. Aucun groupe
africain ou moyen-oriental ne figure dans le
classement des 20 premiers opérateurs.
Essor des chaînes hôtelières
Sur les dernières années, l’évolution
du secteur est marquée par l’essor des
chaînes hôtelières, au détriment de
l’hôtellerie indépendante. Cette tendance
s’accompagne d’une augmentation de la
capacité moyenne des hôtels et d’une
croissance des hôtels moyen et haut de
gamme, alors que la capacité des hôtels
1 et 2 étoiles a tendance à diminuer.
L’hôtellerie de chaîne comprend des hôtels
dits intégrés et des indépendants franchisés.
En Europe, environ 25% des hôtels
appartiennent à des chaînes hôtelières, les
autres étant indépendants. A l’inverse, aux
Etats-Unis, 70% des chambres d’hôtels
réservées appartiennent à des chaînes.
Fusions et acquisitions, une stratégie
gagnante
Au niveau européen, l’année 2009 a été
marquée par deux opérations majeures de
rapprochement au sein des groupes
hôteliers : entre Louvre Hôtels et Golden
Tulip, d’une part, et entre NH Hoteles et
Hesperia, d’autre part. Dès lors, si la
croissance des chaînes n’a pas affecté le
classement des enseignes, la croissance
externe redistribue les cartes au sein des dix
premiers groupes.
All-inclusive, une formule sur-mesure
Aujourd’hui, plusieurs tours opérateurs optent
pour cette formule, grâce à des produits d’appel,
à condition de miser sur la diversification et la
bonne qualité de service. Grâce aux accords
passés entre les tours opérateurs et les
compagnies aériennes, un séjour d’une
semaine à Djerba ou à Agadir par exemple
débute à partir de 250 euros «tout compris».
Malgré leur forte rentabilité, les riads et les
maisons d’hôtes peinent à commercialiser
ce genre de formule car leurs revendeurs à
l’étranger sont de simples gérants locaux.
 10 principaux groupes hôteliers au niveau mondial
Rang Hotels Chambres Evolution
2009 2008 Groupes 2009 2008 2009 2008
1 1 IHG GB 4 186 3 949 619 851 585 094 5.9%
2 2 Wyndam Worldwide USA 7 043 6 544 592 880 550 576 7.7%
3 3 Marriott Int. USA 3 088 2 921 545 705 521 201 4.7%
4 4 Hilton USA 3 259 2 967 544 361 498 174 9.3%
5 5 Accor FRA 3 982 3 871 478 975 461 698 3.7%
6 6 Choice USA 5 827 5 570 472 526 452 027 4.5%
7 7 Best Western USA 4 032 4 035 305 387 308 636 -1.1%
8 8 Starwood Hotels USA 942 896 284 800 274 535 3.7%
9 9 Carlson USA 1 013 971 151 487 148 551 2.0%
10 10 Global Hyatt USA 373 720 114 343 138 503 -17.4%
Total Groupes 33 745 32 444 4 110 315 3 938 995 4.3%

Sources : MKC, Deloitte, HC corporate websites, Analyse Monitor

Emergence de nouveaux opérateurs à forte DES PERSPECTIVES

valeur ajoutée
L’arrivée de nouveaux entrants sur le
secteur du voyage a aussi bouleversé
l’équilibre entre les compagnies aériennes,
les tour-opérateurs et les groupes hôteliers.
Les compagnies aériennes américaines et
européennes à bas prix, tels Ryanair ou
EasyJet, commencent en effet à
concurrencer les groupes hôteliers, en
offrant des «packages» simplifiés
comprenant le vol, l’hébergement hôtelier, la
location de voitures et l’assurance. Leur offre
est négociée directement avec les hôtels
indépendants, bénéficiant ainsi de prix bas.
A moyen terme, ce type de produit devrait
représenter 40% à 60% de l’activité
touristique mondiale.
Le «e-tourisme» n’est pas en reste
PROMETTEUSES À L’HORIZON 2020
Industrie en pleine croissance, les arrivées
internationales de touristes devraient
progresser avec un TCAM de 4,9% entre 2008
et 2020, contre 4,1% entre 1995 et 2008.
En effet, l’impact de la crise demeurerait
limité, l'expérience montrant que les
périodes de ralentissement sont
généralement de courte durée. Les arrivées
internationales devraient alors atteindre près
de 1,6 milliard de touristes en 2020. De ces
arrivées, 1,2 milliard seraient intrarégionales
et 378 millions des voyageurs long-courriers.
Les tendances régionales seraient confirmées.
L’Asie et l'Afrique enregistreraient une
croissance annuelle de 5%, tandis que l'Europe
et l’Amérique connaitraient un taux de
croissance inférieur à la moyenne mondiale.

Comme dans la plupart des secteurs Marché Mondial à l’horizon 2010

d’activité, le poids du commerce en ligne se
renforce. Face à la montée du tourisme de 717
dernière minute (late booking) et à l'attrait 474
grandissant pour les formules sur mesure, 399 397
Internet occupera davantage de place dans 203
282
les stratégies de commercialisation des 118115 150
59 70
professionnels du secteur. 30

2001 2010 2020

Dans le même temps, les sites Web
Afrique Asie de l’Est/Pacifique
touristiques participent grandement à
Amériques Europe
l'évaluation et au choix de produits ou de Source : OMT
réservation.

15
ODE - Tourisme
 LES PRINCIPALES EVOLUTIONS DU SECTEUR DANS LES ANNÉES À VENIR

• Aux États-Unis, une nouvelle clientèle de voyageurs a vu le jour : les «funemployed», ces
chômeurs qui ont reçu de bonnes primes de départ et qui désirent mettre à profit leur temps
libre pour voyager. Plus de la moitié d’entre eux sont célibataires et âgés de moins de
35 ans, et ils sont pressentis pour prendre part à de longs périples en pays éloigné.

• Au Royaume-Uni, on prévoit que les «pop-up hotels» seront de plus en plus populaires.
Ces établissements modiques, temporaires et préfabriqués peuvent être installés n’importe
où et en peu de temps (parfois à même des structures à l’abandon) pour répondre à une
demande passagère, en un lieu donné.

• Au Moyen-Orient, ce sont les hôtels “pour femmes seulement“ qui commencent à susciter
un intérêt certain. De plus en plus de musulmanes voyagent par plaisir ou par affaires, et
elles désirent le faire sans avoir à se plier à l’obligation d’être accompagnées de leur mari.
Les non-musulmanes profiteront aussi de cette nouvelle donne hôtelière puisque les
femmes voyageant seules sont souvent mal perçues, dans certaines contrées moyen-
orientales.

• En Europe, la demande pour des services plus personnalisés est en hausse, auprès des
touristes en général. Mieux informés et plus que jamais au fait de ce qui est disponible sur
le marché, ceux-ci exigent davantage de prestations traditionnellement offertes aux
voyageurs fortunés, comme les services de concierge dans les hôtels de luxe.

• L’Amérique latine se dessine comme une future destination pour voyageurs bien nantis. Les
investissements dans l’hôtellerie haut de gamme y vont bon train et les voyages «éco-
luxueux» sont appelés à gagner en popularité, sur ce continent couvert de splendeurs
naturelles.

• En Afrique, la visite du président Obama au Ghana devrait contribuer à inciter davantage

d’Afro-américains à revenir aux sources en pratiquant le “tourisme des racines”, une
tendance déjà bien établie. Pas moins de 42 millions de touristes sont attendus sur le
continent africain en 2010, notamment en raison de la tenue de la Coupe du monde de
football, en Afrique du Sud.

• En Chine, la rapide croissance économique a engendré la création de centaines de terrains

de golf, un sport de plus en plus prisé là-bas. Puisque l’aménagement de centaines d’autres
est prévu, l’Empire du milieu est appelé à attirer un nombre croissant de golfeurs.

Source : Euromonitor

16
ODE - Tourisme
MAROC : UN SECTEUR DYNAMIQUE, SOUTENU PAR L’ETAT
ET LES INVESTISSEURS

UNE CROISSANCE PROFITABLE ESSENTIELLEMENT AUX HÔTELS CLASSÉS

UNE POLITIQUE NATIONALE AMBITIEUSE

LES OPÉRATEURS DU SECTEUR SONT DE PLUS EN PLUS IMPLIQUÉS MAIS

SOUFFRENT DU POIDS DES RÉNOVATIONS

MALGRÉ LA CRISE, LES RÉSULTATS DES OPÉRATEURS SONT FORTS

SATISFAISANTS ET LES OPPORTUNITÉS PERSISTENT

DES INVESTISSEMENTS LOURDS MAIS UNE RENTABILITÉ APPRÉCIABLE

 Maroc : un secteur dynamique,
soutenu par l’Etat et les investisseurs
Le tourisme est, depuis quelques années, le
premier contributeur à la balance des
paiements, devant les transferts MRE et les
phosphates.
Le secteur a par ailleurs des effets
d’entraînement sur de nombreuses activités,
générant, pour chaque chambre
supplémentaire, un emploi direct et cinq
emplois indirects. C’est ainsi qu’il emploie
plus de 650 000 personnes de façon directe
et indirecte (soit 6% de la population active)
et contribue à plus de 8% en moyenne du
PIB au cours de ces dernières années.
Part du Secteur dans le PIB et les IDE
En MAD Recettes PIB Part du
milliards du secteur secteur tourisme dans
2007 58,8 616,3 9,5%
2008 56,6 688,8 8,2%
2009 53,0 736,2 7,2%
2010 55,1 766,4 7,2%
Sources : Observatoire du Tourisme, FNT, Office des changes
Conscient du potentiel touristique marocain,
l’Etat s’est logiquement engagé à ériger
l'activité en priorité économique nationale afin
d’accompagner la croissance du Royaume
Grâce, en partie, à la dynamique enclenchée
par la vision 2010, le Maroc a pu échapper à
la crise internationale qui a touché les pays
voisins tels que l’Espagne, la Turquie,
l’Egypte ou la Tunisie. Les derniers
indicateurs du secteur du tourisme révèlent
une forte progression des arrivées, plus
importante que celle des nuitées. Cette
résilience est également soutenue par le
lancement des différents projets et l’arrivée
d’hôteliers de renommée sur le marché.
UNE CROISSANCE PROFITABLE
ESSENTIELLEMENT AUX HÔTELS
CLASSÉS
Forte croissance de la capacité
d’hébergement
Avec plus de 1 806 établissements classés en
2009, soit plus de 5% par rapport à 2008, le
Maroc dispose d’une capacité de 164 612 lits,
en hausse de 8%. Cette performance
s’explique, en partie, par l'ouverture de
nouvelles stations balnéaires, dans le cadre
du plan Azur et du programme Mada'in.
Part du Au Maroc, 40% des lits hôteliers classés
les IDE
sont commercialisables. 18% ont entre 5 et
10 ans et 60% ont plus de 10 ans.
33%
21% Evolution de la capacité litière additionnelle
15,2%
- /an
500 lits
0 0-2009 : +7 13000
20
9600 9900 9700
8900
7500
5000 5000
3800
2600
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Ministère du Tourisme
Il convient toutefois de noter que 56% des
créations litières de l’année écoulée ont été
réalisées à Marrakech et Agadir qui totalisent,
de ce fait, près de 40% de la capacité globale.
Une telle concentration joue en défaveur des
autres villes du Royaume, qui possèdent aussi
de fortes potentialités.
19
ODE - Tourisme
 Répartition de la capacité litière Une progression continue des arrivées
par ville, 2009 depuis 2003
Marrakech
24,7% Les entrées des non résidents étrangers
(hors MRE) aux postes frontières ont affiché
une stabilité durant la période 2000-2003,
Autres
34,8% avant de progresser de 22% en 2004. En
effet, l’année 2004 est considérée comme le
Agadir
14,9% point de départ des retombées de la Vision
Rabat 2010. Au total, sur la période 2004-2010, le
3,9% Casablanca
TCAM des entrées des non résidents
Fès Tanger 10,8%
5,4% 5,5%
étrangers s’établit à près de 9,1%.

Source : Ministère du Tourisme

En 2010, le nombre de touristes a atteint
9,3 millions de visiteurs (dont 47% de MRE),
En termes de standing, et malgré la en hausse +11% par rapport à 2009, contre
prédominance des maisons d’hôtes avec +6,7% au niveau mondial.
49% du nombre total d’établissements, leur
capacité litière demeure faible avec Cette performance est davantage portée par
seulement 8% de la capacité totale l’évolution des arrivées de touristes
nationale. En effet, chaque maison d’hôte ne étragners, +14%, que par celle des MRE,
dépasse pas 15 lits en moyenne. +8%.
Evolution des arrivées (en millions)
Par ailleurs, les hôtels 4 étoiles qui totalisent
à peine 8% des établissements nationaux, se
taillent la part du lion en termes de capacité 010 : +
8%
2000-2 9,3
litière avec plus de 25%. A priori, plus le TCAM 8,4
7,4 7,9
classement des établissements est élevé et 6,6
5,5 5,8
plus leur capacité litière est importante. En 4,3 4,4 4,3 4,3

moyenne, un hôtel 1 étoile compte près de

30 chambres, alors que les hôtels 3, 4 et
5 étoiles, possèdent respectivement 70, 138 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

et 253 chambres.
Source : Ministère du Tourisme
Répartition de la capacité litière
par standing, 2009 L’Europe demeure le principal marché
Autres émetteur des touristes, avec plus de 83%.
2% Hôtel 2*
Hôtel 1* La France, plus précisément, représente
8%
Maisons d’Hôtes 6%
8%
36% du total des arrivées. En termes
d’évolutions historiques, la structure des
Hôtel 3*
Villages de Vacances 15% arrivées n’a pas fondamentalement changé.
Touristiques Les parts de marché perdues par
13%
l’Allemagne, -3% à 5%, ont été récupérées
Résidences
Touristiques Hôtel 4*
par l’Espagne, +3% à 22%. Toutefois, un fait
6% 25% nouveau mérite d’être mentionné, le Maroc a
Hôtel 5* représenté, au cours du mois de janvier
17% 2011, le second marché destinataire pour
les touristes russes.
Source : Annuaire Statistique du Tourisme 2009

20
ODE - Tourisme
 A noter que les pays africains et moyen- pour s’établir à 4 millions de nuitées, soit une
orientaux ne figurent pas dans le classement part de marché de 23%, stable.
des principaux pays émetteurs de touristes.
Le rapprochement culturel et géographique En 2010, les villes de Marrakech et d’Agadir
n’est pas mis à profit. De même, ces pays sont se sont accaparées, à elles deux, 62% des
peu desservis par les compagnies low-cost. nuitées réalisées au niveau national, contre
68% en 2008. En troisième position arrive la
Répartition des arrivées de touristes, 2010 ville de Casablanca, avec une part de 9%,
en baisse, par rapport à 2008,
Etats-Unis Autres
de 1 point de pourcentage.
Italie 2% 15% France
4%
36% Evolution des nuitées par ville*
Royaume-Uni 2000 2007 2009 2010 Evol Part
5% 09/10
Allemagne
Marrakech 3 786,4 5 950,3 5 533,8 6 357,9 +15% 35%
5%
Agadir 4 292,0 4 923,4 4 468,2 4 806,7 +8% 27%
Hollande
5%
Casablanca 1 136,8 1 331,8 1 455,4 1 600,9 +10% 9%
Belgique Espagne Rabat 527,3 629,8 577,7 635,2 +10% 3,5%
6% 22% Tanger 612,6 768,5 720,6 818,4 +14% 4,5%
Total 13 539,5 16 893,8 16 248,5 18 020,9 +11% 100%
Source : Ministère du Tourisme
*en milliers Source : Ministère du Tourisme

Marrakech générant près de la moitié des
nuitées additionnelles en 2010
A partir de 2000, les nuitées ont crû de 20%
pour atteindre 18 millions à fin 2010, soit une
progression annuelle moyenne de 2,9%
durant cette période.
Cette hausse a été rendue possible grâce,
entre autres, aux performances enregistrées
sur deux marchés émetteurs, à savoir le
Royaume-Uni, TCAM de 9,2% entre 2001 et
2010, et l’Espagne, TCAM de 8,1% sur la
même période.
Le marché anglais est particulièrement
intéressant puisque les durées de séjour
sont plus longues, 9,6% de part de marché
des nuitées étrangères contre 5% des
arrivées. A l’inverse, les espagnols viennent
pour des durées plus courtes, 6,8% des
nuitées contre 22% des arrivées.
Dans le même temps, le marché des
résidents a cru de 9% entre 2009 et 2010,
Après une année 2009 difficile, avec un repli
des nuitées de 1,4%, le secteur touristique a
retrouvé son rythme de croissance. Toutefois,
il convient de noter que le développement
de nouvelles formules d’hébergement
échappe aux statistiques officielles.
À Marrakech par exemple, la prolifération
des maisons d’hôtes et la vague des Riads
sont pointées du doigt. De même, certains
des MRE hébergés chez leur famille, les
touristes étrangers préférant acquérir leurs
propres logements au Maroc et la montée en
puissance du tourisme résidentiel limitent le
potentiel de croissance des structures
hôtelières.
Chaque touriste reste en moyenne deux jours
au Maroc. Pour Agadir, la durée moyenne du
séjour (DMS) est de six jours, ce qui est logique
pour une station balnéaire. A Marrakech, le
touriste passe en moyenne
3 jours. Dans les villes de «second rang»,
Tanger, Fès, Casablanca, Ouarzazate, la DMS
est de deux jours. Oujda-Saadia s’est hissée

21
ODE - Tourisme
dans le top 5 du classement des meilleures
durées moyennes du séjour (3 jours), en raison
de l’ouverture de 2 établissements hôteliers de
renom. Globalement, les hôtels-clubs réalisent
la durée de séjour la plus élevée, en raison des
offres familiales proposées et du bon rapport
qualité/prix.
Un taux d’occupation à la hausse
Le taux d’occupation des chambres à
l’échelle nationale reste tributaire de
l’évolution des nuitées et de l’arrivée de
nouvelles capacités sur le marché. Avec la
reprise du secteur en 2004, ce taux s’est
amélioré de 5 points par rapport à 2003, pour
atteindre 44%, mais demeure inférieur au
niveau de référence enregistré en 2000, 52%.
Au niveau régional, les évolutions sont très
disparates. Ainsi, Agadir et Marrakech
proposent parmi les meilleurs taux
d’occupation. Mais la multiplication de l’offre
s’est traduite par une baisse, en comparaison
de l’année 2001. A ce titre, le renforcement de
la desserte aérienne de ces deux villes est
importante.
A l’inverse, Tanger, Rabat et, surtout, Oujda-
Saidia et El Jadida-Mazagan connaissent une
forte augmentation de leur taux d’occupation.
La structuration de l’offre, le renforcement des
manifestations culturelles et la promotion
internationale des stations balnéaires du Plan
Azur expliquent ces performances.
Ouarzazate et Fès sont, pour leur part, en
recul. La première souffre de la concurrence de
Marrakech tandis les hôtels de la ville impériale
sont confrontés au développement des Riads.
Evolution du taux d’occupation
52%
48% 47% 49% 48% 45% 41% 44%
42% 39% 43%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Source : Ministère du Tourisme
22
ODE - Tourisme
Au niveau structurel, les hôtels gérés par des
indépendants (59% de la capacité globale) ont
accusé une forte baisse et ont eu des difficultés
à maintenir leur niveau de remplissage. La
qualité de l’offre et des services, la faible
dépendance des tour-opérateurs ainsi que la
dégradation des infrastructures hôtelières
pénalisent fortement les petites structures.
Au cours de ces 3 dernières années, l’analyse
du comportement des établissements hôteliers
démontrent un taux d’occupation plus
important dans les hôtels de catégories 3* et
5*, alors que ceux des 4* et des hôtels-clubs
enregistrent une baisse.
Le tourisme, premier contributeur en devises
Les recettes touristiques ont connu une
augmentation significative, passant de
MAD 41 milliards en 2005 à MAD 56,1 milliards
en 2010, soit une hausse de 37% sur cinq ans.
De ce fait, le secteur du tourisme est devenu,
en 2007, le premier contributeur à la balance
des paiements du Maroc devant les transferts
MRE et les phosphates.
Cette manne est toutefois en régression de
-4,6%, en comparaison du niveau record
enregistré en 2007. La conjoncture
internationale encore difficile explique ce recul
des dépenses touristiques.
Evolution des recettes touristiques (en MAD milliards)
010 : +
7,3%
2001-2
TCAM
58,8 56,6 56,1
52,5 53
41
29,2 29,2 30,9 34,8
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Source : Office des Changes
Une baisse de confiance de la part des
investisseurs étrangers, au lendemain
de la crise
En 2008, le secteur s’est trouvé confronté à
la problématique d’attraction des
investissements, avec une baisse significative
de ceux-ci, passant de MAD 54,3 milliards en
2007, en termes de projets conventionnés, à
seulement MAD 8,1 milliards en 2008. La
crise financière a ainsi poussé certains
investisseurs étrangers à temporiser et
d’autres à se retirer.
Néanmoins, l’année 2009 a enregistré une
légère hausse, signe d’un intérêt certain pour
la destination et fruit des mesures de soutien
mises en place au plus fort de la crise. Ainsi,
21 conventions ont été signées, pour une
enveloppe de près de MAD 10,8 milliards. En
dépit de cette reprise, les IDE dans le secteur
continuent de reculer, pour atteindre
MAD 3,1 milliards. La part des investissements
touristiques dans les IDE a alors chuté de 33%
en 2007 à 15,2% en 2009.
Evolution des investissements (MAD Milliards)
54,4
Marrakech et Agadir, deux villes saturées ?
Avec 67% du chiffre d’affaires du secteur,
Marrakech et Agadir possèdent encore de
fortes potentialités touristiques. Elles
nécessitent l’amélioration du trafic aérien, la
hausse du budget promotionnel, le
développement des services offerts et surtout
un accompagnement des chaînes hôtelières
structurées. Les opportunités de
développement et d’investissement restent
importantes, au vu des ressources disponibles
dans la région. Marrakech pourrait entrer dans
le Top 10 des destinations mondiales, selon la
FNT.
UNE POLITIQUE NATIONALE
AMBITIEUSE
Un environnement davantage favorable
Afin de jouer pleinement son rôle de
locomotive de la croissance marocaine, le
tourisme doit bénéficier d'un environnement
favorable, qui permet de le valoriser. Ceci
passe par la conception d’un produit ou des
formules, ainsi que des infrastructures
adaptées.

Des actions d’ordre structurel ont été mises

27,6 23,7 en place, notamment la refonte du dispositif
20,3 19,7 de contrôle, de classement des hôtels,
12,4 13,6
7,8 8,2 10,8 6,4
4,2 5,8 10,8 valorisant l’aspect des services,
6,7 3,1 1,3 1,0 0,2
3,1 5,7 conformément aux standards internationaux.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Depuis le lancement de la vision 2010,

Investissements Investissements
Conventionnés réalisés plusieurs stratégies ont été adoptées dans
IDE le cadre du développement du secteur
Sources : Ministère du Tourisme, touristique, à savoir :
Analyse Monitor, Office des changes
• Libéralisation effective du transport aérien
A moyen terme, si le secteur n’enregistre pas la (open sky) ;
signature de nouvelles conventions, les
prévisions d’évolution des investissements • Amélioration du climat des affaires, en
deviendraient négatives. renforçant la confiance des investisseurs
étrangers ;

23
ODE - Tourisme
• Meilleure promotion du Maroc sur la
scène internationale ;
• Mise en place d’un mécanisme de
rénovation (Renovotel) dont la nouvelle
mouture est censée être plus performante
que la précédente ;
• Création d'un «observatoire de la
compétitivité et des coûts» pour
permettre, à travers des publications
statistiques périodiques, une meilleure
connaissance des coûts et des standards
de performance.
Par ailleurs, le projet de loi 2011, en signe
d’encouragement à l’investissement
(Annexe1), a accordé des avantages
fiscaux aux sociétés de gestion des
résidences immobilières de promotion
touristique (RIPT). Il s’agit d’assimiler ces
entreprises à des établissements hôteliers,
qui bénéficieront des avantages relatifs aux
bases imposables de leur chiffre d’affaires,
à savoir l’exonération pendant 5 ans de l’IS
et l’imposition au taux réduit de 17,5%
au-delà des 5 ans exonérés.
De plus, le projet de loi de Finances a le
mérite de clarifier la notion de début
d’activité pour les investisseurs signataires
de conventions d’investissement. Il est
désormais stipulé que la date de début
d’activité correspond à celle du premier acte
commercial à l’exception de frais de
constitution des sociétés et des premiers
frais nécessaires à l’installation.
24
Les normes 2010 de classement des
Résidences touristiques (RIPT)
Trois catégories sont prévues et des
mesures sont à mettre en place :
• Obligation d’un service d’entretien, et
d’assistance médicale ;
• Recrutement de personnes de formation
diplômant universitaire (minimum bac+3)
ou être d’un DTS en tourisme et parlant
au moins 2 langues…
• Affiliation de l’établissement à la CNSS ;
• Superficie : 15 m² (hors salle de bains)
pour la 1ère catégorie contre 8 mètres
carrés (salle de bains incluse) pour la 3ème
catégorie ;
• Respect des distances entre les unités de
logements : 1,70 mètre pour la 1ère
catégorie contre 1,5 mètre pour la 2ème et
1,4 mètre minimum pour la 3ème
catégorie.
Une Vision 2010 ayant atteint 90% de ses
objectifs
La fin de l’année écoulée a permis de dresser
un premier bilan de la Vision 2010. Les objectifs
initiaux de 10 millions de touristes,
230 000 lits et MAD 480 milliards de recettes
ont été atteint à hauteur de 90%.
En effet, à fin 2010, les statistiques font état de
9,3 millions de touristes ayant visité le
Royaume, soit un taux de réalisation de 93%.
Côté recettes cumulées, le seuil des
MAD 450 milliards a bien été dépassé. Seule la
capacité d’hébergement n’a pu suivre la
cadence en raison de la désaffection de
certains opérateurs arabes et internationaux.
ODE - Tourisme
 Stations Azur
Méditerrania Plage Taghazout Port Lixus Mazagan Mogador
Blanche
Superficie (ha) 713 632 615 461 504 580
Aménageur Groupe Fadesa Pickalbatros CDG Groupe Kerzner, Mamda/ Risma
ADI Alliances Mcma SPM
Colony H Partners HEM
Capital MSF T Capital
Société Sud
Partners
Smit
Capacité (lits)
Total 29.610 30.000 21.000 12.000 7.576 10.500
Hôtellerie 16.905 19.500 16.000 7.500 3.700 6.600
Date d’attribution août-03 sept-07 juil-06 oct-04 juil-04 fév-04
Ouverture du mars-09 - - Courant déc-09 1er
1er hôtel 2011 trimestre
2011

Sources : Fédération Nationale du Tourisme et lettre trimestrielle

de l’Observatoire du Tourisme

Plan Biladi, une offre dédiée aux marocains Un développement du budget promotionnel

Avec 23% de part de marché des nuitées dans Entre 2008 et 2009, les subventions globales
les hôtels classés, l’attractivité du tourisme de l’Etat ont progressé de 65%. Cette hausse
interne est aussi importante que celle des émane essentiellement de la réforme de la
étrangers. En 2005, une stratégie a été Taxe de Promotion Touristique (TPT), dont les
développée conjointement entre le Ministère du recettes ont progressé, mais également des
Tourisme et la Fédération Nationale du subventions injectées par l’Etat.
Tourisme, afin de proposer des offres
répondant à la demande domestique interne. En effet, le secteur a bénéficié au cours de ces
5 dernières années d’une hausse annuelle
L’objectif de la stratégie est de faire moyen de 18,7% des dotations étatiques
bénéficier les touristes marocains de contre une croissance annuelle moyenne de
produits à bas prix, éliminant ainsi l’aspect 5,2% des recettes touristiques. Marrakech et
informel et l’hébergement familial. Agadir demeurent les deux villes bénéficiant
d’une forte part du budget promotionnel avec
Parmi les mesures prises pour le 29% et 17% respectivement.
développement de cette offre :
Evolution du budget de l’ONMT (en MAD milliards)
• mise en place d'un circuit de distribution
2005 2006 2007 2008 2009
affilié, spécialisé dans l’offre interne ;
Budget promotion 308,0 380,0 458,0 500,0 850,0
• réhabilitation des campings, un créneau Budget
Fonctionnement 111,0 101,0 98,0 100,0 140,0
longtemps délaissé ;
Total 419,0 481,0 556,0 600,0 990,0
• développement de villages de vacances Total /total touristes
étrangers (hors MRE) 155,1 155,1 154,4 150,0 235,7
familiaux, avec des services adaptés.
Total /Total recettes (%) 1,02 0,91 0,94 1,05 1,86
Néanmoins, les premières livraisons des Source : ONMT
résidences dédiées aux familles marocaines
ne sont pas attendues avant 2012.

25
ODE - Tourisme
 Chaque Dirham dépensé par l’ONMT a ainsi
rapporté en plus MAD 0,018 en 2009, contre
MAD 0,010 en 2008, soit une croissance
annuelle moyenne de 16,3%, en phase avec
celle du budget promotionnel.
D’autre part, le Maroc a déboursé MAD 235,7
pour chaque touriste étranger en 2009, contre
seulement MAD 150,0 en 2008. Cette forte
croissance des dépenses, de l’ordre de 57,1%,
s’explique par la volonté du Royaume de se
positionner au niveau international.
Néanmoins, l'enveloppe budgétaire affectée au
secteur du tourisme pour l'année 2011 est
largement inférieure à celle de l’année
précédente avec seulement MAD 396 millions
contre 825 millions en 2010. Désormais,
l'ONMT n'assurera plus le financement des
festivals, qui deviendront à la charge des
régions et du Ministère de l'Agriculture.
Des entraves encore à éliminer
En dépit des efforts réalisés au cours de ces
dernières années pour améliorer et développer
le tourisme au Maroc, le secteur pâtît de
certaines contraintes, telles la lourdeur
administrative et la complexité de la fiscalité.
Principaux avantages fiscaux accordés
aux investisseurs
• Contribution du Fonds Hassan II à
l’acquisition de terrains à vocation
touristique à hauteur de 50% du prix
d’acquisition plafonné à MAD 250 / m².
• Exonération de la TVA à l’investissement.
• Exonération des droits de douanes pour
l’importation des biens d’équipement pour
les projets dont le montant des
investissements dépasse MAD 200 millions.
• Exonération totale, durant les cinq
premières années d’exploitation, de
l’impôt sur les sociétés sur le chiffre
d’affaires encaissé en devises par les
hôtels puis une exonération partielle avec
un taux de 17,5% au-delà.
• Rapatriement pour les investisseurs
étrangers des bénéfices et produits de
cession (plus values incluses).
• Exonération de l’IS, prévus dans le projet
de loi de Finances 2011, pour les
résidences touristiques pendant les
5 premières années puis, par la suite,
assujetties à un IS à 17,5%.

La fiscalité, un frein aux IDE Les ressources humaines et naturelles,

maillons faibles de la compétitivité du
En effet, le Maroc demeure à la 4ème place au
secteur
niveau régional, avec plus de 17 taxes
imposées au secteur, freinant l’arrivée Par ailleurs, en 2011, le Maroc s’est classé à la
d’investisseurs étrangers et la rénovation du 78ème place en termes de compétitivité
parc hôtelier national. touristique, selon le rapport du Forum
Economique Mondial (FEM), «The Travel &
Tourism Competitiveness Index 2011». La
Benchmark de la fiscalité dans les pays
du pourtour méditerranéen
formation de base, la moindre protection de
l’environnement ou des conditions sanitaires
Pays IS rang TVA rang IR rang Charges perfectibles expliquent ce classement.
fiscales/ CA
Espagne 30% 4 7% 2 43% 6 23% Rang 2008 Rang 2011 Score 2011
Portugal 25% 3 5% 1 42% 4 19,5% Indice global 67 78 3,9
Turquie 20% 1 18% 6 35% 2 30,2% Cadre réglementaire
Maroc 30% 4 10% 3 40% 4 25,5% des voyages et du tourisme 55 69 4,5
Environnement des affaires
Egypte 20% 1 10% 3 20% 1 20%
et des infrastructures des voyages
Tunisie 30% 4 12% 5 35% 2 26,7% et du tourisme 75 77 3,5
Source : FNT Ressources naturelles,
culturelles et humaines
des voyages et du tourisme 72 73 3,7

Sources : World Economic Forum, Rapport sur la compétitivité

26
ODE - Tourisme
Plus spécifiquement, l’insuffisance d’une
formation adéquate ralentit le développement
des services touristiques. L'objectif des 72 000
lauréats, lancé avec la Vision 2010 n’a pas été
atteint. De même, la disparité des salaires
proposés, entraine également une concentration
de la main d’œuvre dans les villes comme
Marrakech, Casablanca ou Agadir.
Elle permettra le développement de la
compétitivité du tourisme national, en le
positionnant sur les tendances mondiales et
les ressources naturelles. A priori, le
tourisme culturel sera au cœur de cette
stratégie avec une part de marché estimée à
25% à l’horizon 2020, contre 42% pour le
tourisme balnéaire.

L’informel pénalisant Ce plan cible également 20 millions

d’arrivées aux frontières à l’horizon 2020,
L’hébergement informel échappe à tout impliquant la construction de 20 000 lits par
contrôle, et ce, dans l’ensemble des sites an. Ainsi, la part de marché sur les
touristiques. En effet, la régulation demeure 7 marchés traditionnels est appelée à
insuffisante, en raison du retard pris dans la doubler, avec également la conquête de
rénovation des établissements et la mise en 4 marchés émergents au niveau régional.
œuvre du plan touristique interne, par
rapport à l’échéancier initial.
Forces et Faiblesses du secteur du tourisme au Maroc
Forces 2008 2011 Faiblesses 2008 2011
(130 (139 (130 (133
pays) pays) pays) pays)
Efficacité du marketing de destination 18 12 Protection des réserves nationales 119 120
Nombre de sites reconnus 19 23 Usage de l’Internet dans les affaires 107 85
patrimoine mondial
Temps requis pour démarrer une entreprise 22 46 Taux d’inscription au cycle secondaire 105 111
Priorité accordée par le gouvernement 23 11 Nombre total de lits d'hôpitaux 100 104
à l’industrie des voyages et du tourisme
Capacité en sièges offerts par kilomètre par 49 40 Accès à l’eau potable 92 106
les compagnies aériennes
Nombre de foires internationales 64 56 Niveau des prix pratiqués par 81 81
et expositions les hôtels « Hotel Price Index »
Source : Rapports World Economic Forum

Des conditions de prêt perfectibles Objectifs de la Vision 2020

Prévisions
La durée de remboursement des crédits
bancaires est décriée par les professionnels Capacités litières commercialisables (en milliers de lits) 200.0

du secteur. Trop courte, elle continue de Arrivées de touristes aux frontières (en millions, MRE inclus) 20.0
pénaliser les opérateurs désirant investir ou Arrivées de touristes en hébergement classé
mettre à niveau leurs établissements. Au (en millions, MRE inclus) 14.0

Maroc, la durée maximum de Recettes générées (en milliards) 140.0

remboursement est de 12 ans avec un
différé de 3 ans, tandis qu’en France ou en
Tunisie, cette période peut aller jusqu’à
40 ans et 20 ans, respectivement.
2020, une nouvelle vision
Des objectifs qualitatifs et quantitatifs
ambitieux
Située dans la continuité de 2010, la Vision
2020 est conçue dans le cadre de la
régionalisation et serait davantage basée sur
le respect de l'environnement et du
développement durable.
Création d’emploi (million) 1.0
Source : FNT
L’offre du Maroc à cet horizon s’articulera
autour de trois axes de développement
majeurs.
• Faire du développement durable un atout
majeur de la stratégie, grâce notamment au
développement de la niche désert et oasis.
• Faire émerger l’offre culturelle, à travers le
développement de deux nouveaux relais de
croissance.

27
ODE - Tourisme
• Développer l'offre balnéaire, en la combinant
à des services, et par conséquent éliminer
le problème de saisonnalité.
Un plan ambitieux, à condition de …
• Assurer la disponibilité du foncier pour éviter des
blocages dans le développement des projets les
plus stratégiques.
• Mettre en place les incitations nécessaires pour
renforcer la rentabilité et pour attirer les
investisseurs dans des régions touristiques
émergentes.
• Mettre en œuvre des montages et des outils
institutionnels permettant le financement de
grands projets d’animations et de valorisation
touristique du patrimoine culturel. Un fonds
stratégique tourisme, pour réaliser des grands
équipements d’animations, représente une
opportunité de développement de l’offre Maroc.
• Faire évoluer les montages des projets
conventionnés pour prendre en compte le niveau
de risque spécifique des projets. En effet, soutenir
le financement en fonds propres et en dette des
petites entreprises touristiques permettrait de
contourner la problématique de l’épargne
marocaine qui n’est actuellement pas structurée
pour financer des investissements de long terme.
Une régionalisation de l’offre
La Vision 2020 s’inscrit dans une approche
intégrée et volontariste d’aménagement du
territoire. Ainsi, 8 régions ont été choisies
pour valoriser les potentialités du Maroc, en
fonction de leurs ressources, de la desserte
aérienne et de leurs actifs touristiques.
Deux territoires valorisent les littoraux
atlantique et méditerranéen.
- «Souss-Sahara Atlantique»,
rassemble les sites d’Agadir, y compris
son arrière pays (Tafraoute, Imouzer
Ida Outanane…), de Laâyoune et de
Guelmim autour de l’alliance du
désert, de l’Atlantique et du climat
toujours ensoleillé.
28
ODE - Tourisme
- «Maroc Méditerranée», avec les
3 sites de Saïdia, Marchica et Cala Iris,
valorise la dimension méditerranéenne
du Maroc, combinant les loisirs et le
développement durable.
Quatre territoires sont positionnés sur une
offre culturelle riche.
- «Marrakech Atlantique», ancré sur
les sites de Marrakech, du Toubkal et
d’Essaouira, consolide son offre pour
demeurer la porte d’entrée du Maroc,
à la fois chic et authentique.
- «Maroc Centre» est la destination du
voyage aux sources de la culture et de
l’histoire et du bien-être, grâce à une
complémentarité forte entre les sites
de Fès, Meknès et Ifrane.
- «Cap Nord» ancré sur les sites de
Tanger, Tétouan, Chefchaouen, Asilah
et Larache, constitue une terre de
rencontre culturelle, équilibrée d’une
offre balnéaire exclusive.
- «Centre Atlantique», réunit de
manière cohérente Casablanca, Rabat
et El Jadida pour constituer la côte des
affaires et des loisirs.
Deux territoires proposent une offre
s’articulant sur le développement durable.
- «Grand Sud Atlantique», centré
autour du site exceptionnel de Dakhla,
se base sur une offre exclusive
combinant nature préservée et niches
sportives.
- «Atlas et Vallées», ancré sur
Ouarzazate, les vallées et les oasis,
ainsi que le Haut Atlas, se positionne
comme la destination phare de
l’écotourisme et du développement
durable méditerranéen.
 Objectifs 2020 par territoire touristique Tourisme d’Affaires en créant des
Capacité litière Touristes Emplois Recettes infrastructures permettant d’accueillir de
additionnelle non directs touristiques grands événements internationaux et en
(Nbr. de lits) résidents (MDh)
(Milliers)
organisant des synergies avec les
Souss Sahara
segments sports et bien-être, animation
Atlantique 75 200 3 989 181 245 28 549 et culture (ii) Faire du Maroc une nouvelle
Maroc Méditerranée 17 800 921 44 401 6 072 destination internationale du bien-être et
Marrakech Atlantique 26 000 3 688 166 007 26 285 de la santé.
Maroc Centre 20 700 2 791 128 973 19 296
6. Programme Tourisme Interne, qui
Cap Nord 28 300 2 777 128 020 19 745
répondra aux attentes des touristes
Centre Atlantique 12 500 3 800 179 630 24 188
marocains en leur offrant un produit
Grand Sud Atlantique 3 200 114 5 692 819
adapté en termes de qualité et de prix.
Atlas Vallées 10 600 1 920 80 737 13 045
Total 194 300 20 000 914 706 138 000 Un besoin financier important pour
Source : Contrat Programme 2011-2020 accompagner la Vision

Des programmes structurants Le besoin en financement est estimé à

Six programmes ont été définis, en
continuité de la vision 2010 et en adéquation
avec les objectifs fixés.
1. Programme Azur 2020, qui proposera
une véritable offre balnéaire Maroc
compétitive au niveau international.
2. Programme Eco/Développement
Durable, qui permettra de valoriser les
ressources naturelles et rurales tout en
les préservant, à travers des avantages
socioéconomiques.
3. Programme Patrimoine et Héritage, qui
aura comme objectif de valoriser l’identité
culturelle du pays.
4. Programme Animation, Sport &
Loisirs, qui présentera une offre
d’animation riche, variée et
complémentaire aux infrastructures
touristiques de base.
5. Programme Niches à forte valeur
ajoutée (Affaires et Bien-être), qui
permettra de (i) Faire du Maroc une
nouvelle destination internationale du
MAD 100 milliards, réparti en fonds propres
à court-moyen terme (MAD 25 milliards),
fonds propres à long terme
(MAD 20 milliards), dettes à court-moyen
terme (MAD 25 milliards) et dettes à long
terme (MAD 25 milliards). L’ingénierie
financière sera appuyée par des fonds
souverains d’autres pays et des structures
d’investissement internationales.
Concernant les fonds propres, ils
contribueront à soutenir tous les projets
stratégiques de la vision, à réaliser les
grands chantiers d’équipements et
d’animations, et à créer des foncières cotées
et/ou «leveragées2» par dettes/obligataire.
Quant aux dettes, ils permettront de mettre
en place une garantie de crédit pour tous les
projets stratégiques, et un prêt public
avec une maturité de 20-25 ans puis à
encourager les instruments obligataires sur
les projets de type «bullet revolving3» pour
les foncières et les investisseurs
institutionnels.

(2)
: Financement avec effet de levier
(3)
: remboursement en un seul versement à échéance

29
ODE - Tourisme
LES OPÉRATEURS DU SECTEUR Alhif). Ces derniers ont pour mission de
mettre à disposition des enseignes et des
SONT DE PLUS EN PLUS IMPLIQUÉS investisseurs touristiques des fonds pour le
MAIS SOUFFRENT DU POIDS développement et la détention des murs
DES RÉNOVATIONS d’actifs hôteliers.

Véhicule d’investissement
Les groupes les plus structurés du secteur
Promoteur Investissement Capital
continuent d’investir et de se développer. cible (MDH) cible (MDH)
Ainsi, plusieurs actions ont été mises en
Fonds Attijariwafa bank
place afin d’identifier et de promouvoir des H Partners et BCP 6 000 2 500
produits à commercialiser par les Maghreb Siyaha
professionnels du secteur. Plusieurs accords Fund BMCE Bank 6 000 2 500
de partenariats ont ainsi été signés entre le Fonds Madaëf CDG 3 000 1 500
public et le privé, en termes de formation, de Fonds
Alhif Alliances Développement ND 2 500
promotion et d’investissement.
T Capital CFG Group 4 000 1 200
Cependant, l’analyse financière de certains Source : Note d’information RISMA, novembre 2010
opérateurs a montré la baisse des résultats,
en raison de la crise et suite aux Positionnement stratégique des opérateurs
engagements lancés en 2006 et 2007 pour
la rénovation des parcs hôteliers et la La tendance est similaire à celle observée à
création de nouveaux établissements. l’international, avec l’essor de groupes
hôteliers au détriment des indépendants.
Pour les entreprises dont les bilans 2009 Dans ce sillage, il convient de noter que le
sont disponibles, les résultats positifs positionnement stratégique sur le Maroc de
attestent de la reprise du secteur et d’un certaines enseignes (Four Seasons, Sté
retour sur les investissements lancés ces Bains de Mer Monaco, Mandarin Oriental,
3 et 4 dernières années. Beachcomber, Samanah, W Hôtels, Rocco
Forte, Lucien Barrière, Jumeirah Dubaï,
Concentration de l’offre hébergement Iberostar, Reem International,
Intercontinental), plus précisément à
Les groupes fortement présents sur le Marrakech, se justifie par leur volonté de
marché sont peu nombreux, jouant des rôles suivre leur clientèle.
divers, tels que investisseurs, aménageurs
ou gestionnaires. En effet, une dizaines Avec la crise, certains opérateurs ont dû
d’opérateurs réalisent 80% du chiffre revoir leurs offres
d’affaires du secteur. La plupart de ces
groupes ont émergé sur la période récente, La baisse de la demande mondiale a contraint
créant en parallèle des branches dédiées, les opérateurs à baisser leur prix, afin de
surtout des fonds d’investissements. concurrencer certains pays de la région, à
savoir la Tunisie, la Turquie, l’Egypte et
Des fonds pour encourager le secteur
l’Espagne. Les opérateurs ont dû anticiper et
innover pour renforcer la destination Maroc
Les acteurs institutionnels et privés ont créé auprès des marchés émetteurs.
des véhicules d’investissement, en
l’occurrence des fonds touristiques Le Plan «Kounouz Biladi» et les offres de
(MADAEF, MSF, H Partners, T Capital et dernière minute s’inscrivent parfaitement

30
ODE - Tourisme
dans cette logique d’incitation à la
consommation. Certains opérateurs, tel
Sogatour, ont opté pour des offres incluant
des soins thérapeutiques, des services
ludiques et autres.
La rénovation et l’investissement, désormais
une priorité
Les établissements hôteliers indépendants,
ainsi que les grands Groupes (Risma, Atlas
Hospitality) ont opté pour l’amélioration de la
compétitivité du produit marocain
notamment à travers le renforcement de la
qualité d’hébergement et la restructuration
des hôtels. En effet, si les autorités adoptent
le projet de refonte du dispositif de contrôle
et de classement des hôtels et de décident
donner plus de place (et de sens) à la notion
de service, conformément aux standards
internationaux, plusieurs établissements
verront leurs portes fermées.
Le changement du mode de
commercialisation
Les maillons de distribution et d’animation
ont un fort potentiel de création d’emplois. Ils
représentent respectivement 41% et 17% de
l’emploi touristique espagnol. Ils sont
seulement de 11% et 4% au Maroc.
Renforcer la force de frappe commerciale
afin d’inciter la destination et faire face à la
concurrence de plus en plus agressive, est
l’objectif de la budgétisation supplémentaire
allouée par certains opérateurs. De même,
les établissements hôteliers sont associés
aux tours opérateurs nationaux et étrangers,
à travers leurs participations communes
dans des foires et salons.
Parmi les autre moyens de
commercialisation figuent les centrales de
réservation, les portails de l’e-tourisme qui
permettent de confectionner le voyage
derrière un écran. Ce moyen ne cesse
d’attirer une clientèle qui a tendance à
31
ODE - Tourisme
choisir sa destination à la dernière minute et
à un prix raisonnable. Plusieurs opérateurs
marocains et étrangers se sont positionnés
sur ce créneau. A titre d’exemple,
MonarchClick et Splendia, qui ont non
seulement crée des sites interactifs mais
aussi ouvert des succursales dans plusieurs
villes du Royaume et à l’étranger.
MALGRÉ LA CRISE, LES RÉSULTATS
DES OPÉRATEURS SONT FORTS
SATISFAISANTS ET LES
OPPORTUNITÉS PERSISTENT
Les 5 entreprises présentées ci-dessous
sont celles réalisant le plus important chiffre
d'affaires du secteur. Certaines possèdent
les murs et d’autres les gèrent.
Accor et Risma, une relation de symbiose
RISMA possède les hôtels et Accor Gestion
Maroc les exploite. Les deux groupes
possèdent également un lien capitalistique.
En effet, Risma est le fonds d’investissement
du Groupe Accor Gestion au Maroc.
Ce modèle rémunère AGM à partir du Chiffre
d’Affaires et du résultat brut d’exploitation de
Risma. Il dépend toutefois d’un taux
d’occupation satisfaisant et d’une maîtrise
des charges d’exploitation .
Actionnariat de Risma en 2009
CIMR
MCMA
MAMDA
3.15%
3.31%
3.31% SIET
Maghreb Siyaha 2.38%
Fund
8.01%
Accor SA
et filiales
CFG Group 32,53%
11.38%
FINANCE.COM
12.00%
Divers
actionnaires
23.93%
Source : CDVM
 Accor, de l’économique au luxe
Accor, Groupe mondial et leader européen
dans l’hôtellerie, est présent dans près de
100 pays avec 150 000 collaborateurs. Ses
principales marques (Sofitel, Pullman,
MGallery, Novotel, Mercure, Suitehotel,
Adagio, Ibis, All seasons, Etap Hotel,
Formule 1, hotelF1 et Motel 6) représentent
4 100 hôtels et près de 500 000 chambres
dans 90 pays.
Au Maroc, Accor propose les marques
Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis et Suitehotel.
Présents dans 13 villes, les 29 hôtels Accor
constituent un parc de 4 300 chambres, soit
au total 7 000 lits. La politique du Groupe est
de se désengager des murs pour se
consacrer à la gestion du parc hôtelier, une
activité moins risquée. Le groupe vise une
soixantaine d’hôtels à l’horizon 2015.
En dépit de cette baisse des charges du
personnel, les charges d’exploitation ont
progressé de 26,9% en 2009 par rapport à
2008. Ceci s’explique par la baisse de la
marge opérationnelle, qui est passée de
26,7% en 2008 à 16,9% en 2009, en raison
des investissements engagés en 2007 et du
coût de nouveaux établissements ouverts
tels Ibis de Essaouira, qui ont coûté
MAD 57 millions. Dans ce contexte, le
résultat net du groupe a reculé de 36,9% en
2009.
L’année 2009 a aussi été marquée par
l’ouverture de Suitehotel à Marrakech, un
établissement de 4*, dont le coût
d’investissement s’est élevé à
MAD 68 millions. A court terme, la stratégie
du groupe est une meilleure montée en
gamme des prestations, et surtout une
modernisation du parc hôtelier.

La part de marché de cet exploitant est fort
conséquente, grâce notamment à la
diversité de l’offre proposée. En effet,
l’entreprise est positionnée sur plusieurs
segments (3*,4* et 5*), dans plusieurs villes,
présentant un bon rapport qualité/prix.
Pour sa part, le CA de l’entreprise a
progressé entre 2006 et 2009 de 15,0%,
résultat de la politique de diversification des
produits et de la croissance des nuitées
dans le secteur. Autre point positif, la charge
du personnel par rapport au Chiffre
d’Affaires a diminué de 4 points de
pourcentage entre 2007 et 2009.
Dès lors, la rentabilité a baissé. Le ROE et le
ROA ont perdu 8,9 points et 5,2 points
respectivement.
Enfin, l’intensité capitalistique de l’entreprise
est en constante progression. En effet, le top
management de l’entreprise possède une
vision à long terme d’investissement. Pour
les quatre prochaines années, c’est un
montant d’environ MAD 1,5 milliard qui sera
investi dans les nouvelles constructions et
rénovations d’hôtels sous les différentes
enseignes du groupe (Sofitel, Novotel, Ibis),
mais aussi dans l’introduction de nouvelles
marques.

MAD Millions 2009 2008 2007 2006 TCAM 06-09

Chiffre d'affaires 149,64 142,34 113,04 98,28 15,0%
Résultat net 16,90 26,80 8,30 12,82 9,7%
Résultat d'exploitation 25,28 38,04 15,37 24,49 1,1%
Marge opérationnelle 16,9% 26,7% 13,6% 24,9%
Marge nette 11,3% 18,8% 7,3% 13,0%
ROE 68,9% 77,8% 40,2% 57,4%
ROA 13,6% 18,8% 9,6% 20,5%

Source : CDVM

32
ODE - Tourisme
 Une stratégie déclinée par enseigne et
par catégorie
Ibis, un rythme d’ouverture soutenu
La stratégie de l’enseigne est de positionner les
hôtels en face des gares ferroviaires,
bénéficiant du flux des voyageurs. En 2008,
l’enseigne a lancé les travaux d’un deuxième
hôtel à Tanger, pour un montant
d’investissement de MAD 90 millions, et dont
l’ouverture est prévue en 2011. Actuellement,
l’enseigne compte 15 hôtels et compte les
porter à 25 à l’horizon 2013.
Etap Hotel, une gamme low cost
Cette chaîne économique, MAD 300 en
moyenne, est présente dans 5 villes :
Casablanca, Marrakech, Tanger, Essaouira et
Agadir. Le concept repose sur une offre
d’hébergement en centre-ville et aux abords
des axes routiers et des aéroports notamment.
L’ouverture des 5 premiers établissements est
prévue pour 2011, pour atteindre une vingtaine
à moyen terme.
Novotel, une chaine intermédiaire
Pour la gamme intermédiaire, Novotel, le plan
de développement du groupe Accor prévoit
deux établissements à Rabat et à Tanger pour
un investissement qui avoisine les
MAD 130 millions pour chacune des unités.
Sofitel
Pour Sofitel, ce sont trois établissements qui
sont programmés. En premier, celui de
Casablanca City Center, dont les travaux ont
commencé en juillet 2008 pour une ouverture
prévue en septembre 2010. Le coût de
réalisation de cet hôtel de 171 chambres et
suites s’élève à MAD 400 millions. Une
enveloppe de MAD 500 millions sera
consacrée à la construction d’un deuxième
Sofitel, d’une capacité de 200 chambres avec
thalassothérapie, à Agadir.
33
ODE - Tourisme
Risma, lourdes charges d’investissement
Avec un parc de 27 hôtels allant de 3 à 5
étoiles, de près de 4 000 chambres, le groupe
s’accapare 5% de la capacité litière nationale
et près de 7,2% de part de marché des nuitées
en 2009. Risma est présente dans 13 villes à
travers 7 marques : Sofitel, Novotel, Suite
Hotel, Mercure, Coralia, Ibis, et Gallery.
Taux d’occupation de RISMA en 2008
76%
71%
68%
59%
57%
57%
56%
56%
55%
54%
52%
37%
Casablanca
Marrakech
Tanger
Agadir
Rabat
Fès
RISMA
Marché
Source : Ministère du Tourisme
En 2008, l’entreprise a affiché un taux
d’occupation de 61%, contre 65% en 2007,
au moment où la moyenne nationale est de
45%. En effet, la diversification de l’offre du
groupe contribue dans l’attractivité des
touristes domestiques et étrangers, mais
également d’affaires et de loisirs.
Le chiffre d’affaires consolidé a ainsi
progressé de 7,2% en moyenne entre 2006
et 2009, grâce aux nombreux hôtels ouverts
sur la période. Dans le même temps, cette
politique d’ouverture agressive et la mise à
l’arrêt du Hilton de Rabat ont fortement
pénalisé le résultat net, s’affichant à
MAD -148 millions en 2009. Le Groupe a
dès lors décidé d’une recapitalisation au
cours de l’année 2010.
MAD Millions 2009 2008 2007 2006 TCAM diversification de leur périmètre
06-09 d’implantation et de la notoriété des
Chiffre d'affaires 924,6 1 114,5 937,7 750,4 7,2% enseignes.
Résultat net -148,8 28,8 48,1 56,8 -123%
Résultat d'exploitation 21,7 151,6 123,6 82,2 -35,8% Contrairement à Risma, le résultat net à
Marge opérationnelle 2,3% 13,6% 13,1% 10,9% enregistré une croissance positive de 6%
Marge nette 16,1% 2,5% 5,1% 7,5% entre 2008 et 2009, bénéficiant de son
ROE -16,1% 2,7% 5,1% 5,6% affiliation à la Royal Air Maroc et des
ROA -4,3% 0,9% 1,5% 3,0% packages (transport/hébergement) proposés
chez les tours opérateurs et de la croissance
Source : OMPIC
de sa capacité litière.
En 2011, l’opérateur compte mettre en
service des hôtels 5 étoiles, à savoir Sofitel Entre 2009 et 2010, la chaine devrait ouvrir
Casa City Center (171 chambres) et Atlantic 3 unités, portant ainsi le nombre de ses
Agadir (173 chambres). hôtels à 14, d’une capacité de 5 000 lits. Il
s’agit de Atlas Targa 4* sur Marrakech, Atlas
A l’horizon 2013, le Groupe prévoit de se Fès&Spa 5* sur Fès et l’Atlas Founty 3* sur
positionner sur le segment le l’hôtellerie Agadir.
d’affaires. A cet effet, une enveloppe de 2009 2008 2007 TCAM 07-09
MAD 1,1 milliards a été allouée aux divers
Chiffre d'affaires 557,3 507,42 373,68 22,1%
programmes lancés, avec comme objectif
Résultat net 60,41 56,86 50,17 9,7%
d’arriver à 40 hôtels et 5 000 chambres d’ici
Résultat d'exploitation 111,86 118,88 78,54 19,3%
2013. In fine, Risma souhaiterait lever des
Marge opérationnelle 20,1% 23,4% 21,0%
fonds propres afin de financer les prochains
Marge nette 10,8% 11,2% 13,4%
investissements et atteindre une taille
critique en termes de nombre d’hôtels. ROE 17,0% 22,4% 19,7%
ROA 3,3% 3,5% 4,3%
Atlas Hospitality, en perpétuelle croissance
* Exercice entre le 1 novembre et le 31 octobre de l'année qui suit

Présente sur plusieurs villes, Atlas Hospitality
Hotels & Resorts constitue une filière hôtelière
du groupe Royal Air Maroc. Opérateur
marocain, la chaine offre des produits de loisirs,
du tourisme d’affaires et de remise en forme.
Entre 2004 et 2009, Atlas Hospitality Hotels
& Resorts a réalisé une croissance de 360%
en termes de capacité hôtelière, passant de
1 300 lits (deux hôtels) à 4 800 lits, avec un
taux d’occupation moyen de près de 70% et
un effectif de 1 500 personnes.
Par ailleurs, son chiffre d’affaires est passé de
MAD 373,6 millions en octobre 2006 à
MAD 557,3 millions durant la même période
en 2009, soit un TCAM de 22,1%. Cette
croissance annuelle, semblable à celle de
RISMA, démontre les économies d’échelle
réalisées par les deux entités, à travers la
Source : BMCE Bank Corporate
Le management d’AHM est confiant dans
l’évolution des résultats et des perspectives
à long terme. En effet, compte tenu des
investissements engagés et des offres qui
seront proposées, la filière portera ses unités
à 16 en 2011, à 20 en 2012 et à 37 en 2015.
Ce plan de croissance nécessitera tout de
même un budget de MAD 1,5 milliard.
Sur un autre registre, le Groupe compte
créer une gamme d'hôtels low cost, à
l’entrée de plusieurs villes (Marrakech,
Oujda, Fès, Tanger, Larache, Safi et
Meknès), de catégories 2* et 3*. De même,
AHM souhaite développer son réseau sur
les aires d'autoroutes, un créneau non
exploité à ce jour.

34
ODE - Tourisme
Une offre segmentée en 3 catégories de Sogatour dirige 7 unités hôtelières (Hôtel
produits Méridien-N'fis à Marrakech, Hôtel Sofitel
Royal Golf d'El Jadida, Hôtel Jnan Palace à
Atlas Premium : Hôtels 5 étoiles Fès, Hôtel Moulay Yacoub région de Fès,
Hôtel Sidi Harazem région de Fès, Hôtel
• Atlas Medina & Spa Marrakech
Ouzoud à Béni Mellal, Hôtel Zat à
• Royal Atlas Agadir Ouarzazate), de catégories 4, 5 étoiles et
clubs, totalisant plus de
• Atlas Essaouira & Spa Essaouira 4 000 lits, sous 3 modes de gestion : directe,
pour compte et libre.
• Atlas Terminus & Spa Oujda
En termes de performances, Sogatour a
• Atlas Rabat Business Rabat (en projet
enregistré une baisse de son CA de 17%
2011) entre 2007 et 2008, en raison de la
• Atlas Marina Beach Agadir Agadir (en restructuration de son parc hôtelier et des
projet 2011) investissements réalisés. Ainsi, les marges
opérationnelle et nette ont chuté,
Atlas Privilège : Hôtels 4 étoiles respectivement, entre les années 2006 et
2008.
• Atlas Asni Marrakech
2008* 2007 2006 TCAM 06-08
• Atlas Amadil Beach Agadir Chiffre d'affaires 194,25 235,9 209,79 -2,5%
Résultat net 8,59 -0,54 4,21 26,8%
• Atlas Orient Oujda Résultat d'exploitation 7,79 -1,4 217,04 -67,0%

• Atlas Rif & Spa Tanger Marge opérationnelle 4,0% -0,6% 103,5%
Marge nette 4,4% -0,2% 103,4%
• Atlas Targa & Resort Marrakech ROE 18,7% -1,5% 592,6%
ROA 5,7% -0,3% 160,6%
• Atlas Nador - Mar Chica Nador (en projet
* : absence des données 2009 Source: BMCE Bank Corporate
2011)
Atlas Comfort : Hôtels 3 étoiles
Néanmoins, le Résultat Net a progressé en
• Atlas Club Sequoia Ifrane moyenne de 26,8%, au cours de ces
3 dernières années. De même, la rentabilité
• Atlas Chaouen Chefchaouen de la filiale s’est fortement appréciée, en
raison de l’amélioration de l’offre et des
• Atlas Zayane Khenifra services dans certains de ses
établissements et de la nouvelle stratégie
• Atlas Airport Aéroport international
marketing appliquée.
Mohammed V- Nouasser
A moyen terme, Sogatour serait amenée à
Sogatour, en pleine restructuration concurrencer les grands opérateurs du
secteur, malgré la faiblesse en nombre de
Filiale de la Holding CDG Développement, son parc hôtelier. Le positionnement de ses
la Société Générale d’Aménagement unités et l’apurement de ses comptes en
Touristique a été créée en 1977. Le 2004, permettront d’offrir un produit
positionnement de l’entreprise est focalisé compétitif.
dans le domaine de l’immobilier locatif à
vocation touristique.

35
ODE - Tourisme
 Kenzi, un Groupe ambitieux DES INVESTISSEMENTS LOURDS
MAIS UNE RENTABILITÉ
Créé en 1988, le Groupe Kenzi compte
aujourd’hui 10 hôtels de catégories 4 étoiles et APPRÉCIABLE
5 étoiles, soit 1 564 chambres au total.
Au début, le Groupe s’était développé L’analyse financière du secteur a porté sur les
principalement dans le segment de masse, qui bilans financiers de 34 unités hôtelières, y
reste un segment majeur de l’activité. La compris les grands groupes, et ce pour la
création de nouveaux produits a permis au période 2005 à 2009. L’objectif de ce diagnostic
groupe une montée en qualité des services, financier est de dégager la tendance de
grâce notamment à son association à des croissance du secteur et d’identifier les facteurs
marques fortes et bien positionnées pour clés de succès des établissements hôteliers.
répondre aux besoins des clients.
Cette analyse permet de segmenter, dans un
La baisse des résultats du groupe en 2009 est premier temps, les opérateurs en fonction de
associée à la crise et aux investissements leur chiffre d’affaires. A cet effet, 3 groupes
réalisés dans le cadre du lancement de trois homogènes ont été identifiés. Il s’agit des
projets d’envergure, à savoir le Kenzi Tower à établissements dont le CA dépasse
Casablanca, le Kenzi Ménara Palace à MAD 100 millions, ceux qui réalisent entre 10 et
Marrakech et le Kenzi Club Medina de 100 millions et ceux dont le CA est inférieur à
catégorie 5 étoiles. Ainsi, malgré la progression MAD 10 millions.
du chiffre d’affaires de 30,7% en 2009 par
rapport à 2008, le résultat net a chuté La deuxième partie de l’analyse définit les
considérablement passant de charges des opérateurs et les engagements
MAD 9,9 millions en 2008 à nécessaires dans le cadre de l’investissement,
MAD -6,3 millions, soit un recul de 184,9% en selon les données transmises par la FNT.
moyenne sur les 4 dernières années.
Quant à la troisième partie, elle dégage
2009 2008 2007 TCAM 07-09 l’évolution sur 5 années des ratios d’activité, de
Chiffre d'affaires 284,01 217,29 233,87 10,2% rentabilité, de liquidité, de structure et
Résultat net -6,35 9,97 15,01 -119,5% d’endettement.
Résultat d'exploitation -6,91 11,67 25,70 -112,5%
marge opérationnelle -2.4% 5.4% 11.0% Une prédominance des grands Groupes
marge nette -2.2% 4.6% 6.4%
ROE -29.5% 92.8% 139.7% Le chiffre d’affaires des entreprises de
ROA -3.4% 6.5% 7.4% l’échantillon est passé de MAD 1,9 milliards
en 2005 à MAD 2,7 milliards en 2009. En
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT
effet, la diversification des offres, l’ouverture
de plusieurs établissements, l’arrivée
A travers son association avec le Groupe d’investisseurs étrangers et le
Libyen Lafico, la stratégie du groupe devrait développement du tourisme interne (Biladi),
être orientée vers des réalisations hôtelières de ont contribué positivement à la croissance
haut de gamme, avec un élargissement moyenne du secteur, évaluée à +9,5% entre
régional qui s’étendra du nord au sud du 2005 et 2009.
Maroc, en passant par l’oriental. Par ailleurs, la
conception d’unités et de petites structures de
30 à 50 suites, permettrait au groupe de
concurrencer les groupes étrangers
positionnés sur ce créneau et les maisons
d’hôtes en particulier.

36
ODE - Tourisme
 Evolution du chiffre d’affaires
(MAD Millions) 2005 2006 2007 2008 2009 TCAM
05-09
CA > 100 1 158, 3 1 187,8 1 574,1 1 813,4 1 841,6 12,3%
10 < CA < 100 763,2 1 035,7 1 145,1 810,5 915,6 4,7%
0 < CA < 10 5,6 10,8 Nd 22,8 15,1 27,7%
Total 1 927,1 2 234,4 2 719,1 2 646,7 2 772,2 9,5%
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT

Plus spécifiquement, l’année 2009, Dans le même temps, il est encourageant de

marquant le début d’activité de nombre de constater que le secteur se développe
projets structurants, a enregistré un également avec une hôtellerie de proximité
croissance de 4,7%. (riads, hôtels urbains...), répondant plus à
des besoins de niche.
Pour l’année 2008, le CA a reculé de 2,7%
en raison de la fermeture de certains Une croissance globale des charges
établissements soit pour rénovation ou
extension, soit définitivement. Cette période La baisse des achats de matières et fournitures
s’est ainsi traduite par de lourds n’a pu compenser la hausse globale des
investissements de la part des opérateurs charges. Indépendamment d’un renforcement
dans le cadre des programmes signés avec des coûts salariaux, signe d’un meilleur service,
le gouvernement. l’augmentation des charges externes a
fortement pesé.
L’ensemble des segments ont pu bénéficier
de cette croissance appréciable. Toutefois, Evaluation des charges par rapport au CA réalisé
les grands Groupes structurés ont su varier 2005 2006 2007 2008 2009
leur offre pour répondre à une clientèle plus Achats revendus
large. Ils opérent dans plusieurs villes, avec de marchandises / CA 5.1% 4.6% 5.0% 4.2% 4.2%
des catégories diverses : 3*, 4* et 5*. Dès Achats consommés
lors, les hôtels dont le CA est supérieur à de matières et fournitures / CA 30.4% 28.7% 30.2% 27.8% 27.6%
MAD 100 millions représentent plus de Autres charges
externes / CA 23.9% 23.1% 22.4% 24.6% 26.6%
66,4% du total du CA en 2009, part en
Impôts et taxes / CA 1.5% 1.2% 1.2% 1.5% 2.8%
constante progression.
Charges de personnel / CA 22.4% 21.0% 19.5% 22.4% 23.5%
Répartition des entreprises par CA Dotations d'exploitation / CA 12.5% 15.0% 10.9% 13.7% 12.5%
Charges financières / CA 6.7% 4.4% 4.3% 6.1% 5.5%
68,5% Valeur Ajoutée / CA 41.5% 42.7% 40.1% 44.5% 41.3%
66,4%
60,1% Résultat d'exploitation/CA 16.4% 15.9% 15.8% 13.8% 9.4%
57,9%
53,2%
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT
46,4% 42,1%
39,6%
33,0%
30,6% De forts engagements de la part des
établissements en termes d’investissement
0,3% 0,5% 0,0% 0,9% 0,5%

2005 2006 2007 2008 2009

Les lourds investissements concédés par les
CA<10 MMAD
opérateurs du secteur ont également
CA>100 MMAD
contribué au renforcement de leur
10<CA<100 MMADl
compétitivité et à une baisse du poids des
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT charges rapporté au chiffre d’affaires.

37
ODE - Tourisme
 C’est ainsi qu’en 2009, l’intensité capitalistique
a progressé de plus de 60 points de
pourcentage, pour atteindre 216% contre
154,3% en 2007. Dans le même temps, il
convient de rappeler que l’investissement
hôtelier se distingue par l’importance des
capitaux engagés.
Aujourd’hui, le secteur milite pour la mise à
disposition de lignes de crédit sur les moyen
et long termes, et ce, afin de répondre aux
orientations stratégiques de la Vision 2020.
Des opérateurs peu endettés
et autonomes financièrement

Evolution de l’intensité capitalistique L’endettement à court terme des opérateurs

(Actif Circulant+BFR)/CA touristiques pour financer leur cycle
216.0% d’exploitation est faible. Ceci est du au
168.6% 198.3% regroupement de la dette auprès des grands
160.0%
groupes seulement.
154.3%

Evolution des dettes et de l’autonomie financière

2005 2006 2007 2008 2009 42.3%

37.4%
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT 36.3%
36.2%
32.5%

Selon les chiffres communiqués par la FNT,

8.1% 9.5%
le coût du terrain représenterait 20% de tout 7.3% 8.1%

projet hôtelier, au même titre que les 6.1%

équipements, alors que le coût 2005 2006 2007 2008 2009

d'aménagement se situerait aux alentours
Autonomie financière
de 10% du montant total. Quant à l’étude et
Dette court terme / Passif
à la construction, elles représenteraient
respectivement 10% et 40% de Sources : Inforisk, OMPIC, FNT
l’investissement global.
Par ailleurs, l’autonomie financière, après
Coût de la chambre par catégorie avoir progressé en 2006 à 42,3%, a baissé
Coût/chambre (en MDH) à 36,2% en 2009 un ratio qui conforte la
Hotel 5* 0,7 à 2,5 marge de crédit dont dispose les opérateurs
Hotel 4* 0,4 à 0,7 hôteliers auprès des banques.
Hotel 3* 0,25 à 0,4
La rentabilité des établissements hôteliers,
Hôtel 2* 0,15 à 0,25
pâtit de la lourdeur des charges
Maison d'hôtes 0,7 à 1,5
Golf 3,5 à 5
L’analyse du ratio du résultat net sur le CA
Rénovation Coût par chambre (selon standing et le projet)/2
démontre une baisse notable, passant de
Source : FNT 10,4% en 2008 à 4,6% en 2009, en raison
de la hausse des frais financiers. D’autre
Dans le même temps, peu d’opérateurs ont part, la rentabilité d’exploitation, à travers
pu bénéficier de financements bancaires une faible marge opérationnelle et une forte
entre 2000 et 2005, contribuant à la sous dotation d’exploitation, a baissé
capitalisation des enseignes hôtelières.

38
ODE - Tourisme
sensiblement. Une situation qui résulte des
investissements colossaux engagés en 2007
et 2008 par les opérateurs pour l’extension
et la rénovation de leurs établissements. En
effet, le ROE est passé de 16,2% en 2008 à
4,6% en 2009. Au même titre, le ROA a
également baissé.
Le secteur de l’hôtellerie recèle un fort
potentiel de croissance dans les années à
venir. En effet, l’évolution du CA, les fonds
propres importants des opérateurs, et le bon
comportement des ratios de liquidité et
d’endettement démontrent une bonne
viabilité financière du secteur.

Néanmoins, la marge EBE reste importante,

Evolution des ratios de rentabilité
résultant de la stratégie d’intégration

20.6%
20.4%

19.5%
verticale des grands groupes et des services

17.7%

16.2%
à forte valeur ajoutée. En effet, les

15.0%
13.8%

13.5%
établissements hôteliers ont réussi à

10.9%
10.6%

10.4%
9.7%
9.3%
améliorer leur compétitivité, grâce aux

5.1%

4.6%
4.6%
4.1%
négociations avec les tour-opérateurs et au

3.3%
3.4%

1.7%
développement de leur politique
commerciale. Par ailleurs, le secteur est
2005 2006 2007 2008 2009
liquide, d’où la capacité des opérateurs à
rembourser leurs dettes. Résultat net / Chiffre d’affaires EBE / CA

ROA ROE
Sources : Inforisk, OMPIC, FNT

39
ODE - Tourisme
 Evolution des ratios financiers
2005 2006 2007 2008 2009
Ratios d'activité
CA (HT) total de la branche- MAD millions 1 927.10 2 234.39 2 719.10 2 646.74 2 772.22
CA (HT) annuel moyen- MMAD 56.7 65.7 80.0 77.8 81.5
Partage de la valeur ajoutée (Charges de personnel / VA) 53.9% 49.3% 48.6% 50.4% 56.8%
Achats consommés de matières et fournitures / Charges d’exploitation 31.8% 30.6% 33.8% 29.5% 28.4%
Charges de personnel / Charges d’exploitation 23.3% 22.4% 21.9% 23.8% 24.2%
Frais financiers / EBE 38.0% 21.5% 22.3% 29.7% 36.3%
Frais financiers / CA 6.7% 4.4% 4.3% 6.1% 5.5%
Ratios de rentabilité
ROA (RN / Total passif) 3.4% 4.1% 5.1% 3.3% 1.6%
ROE (RN / Capitaux propres) 10.6% 9.7% 13.5% 16.2% 4.5%
Marge nette ou Rentabilité nette (RN / CA) 9.3% 10.9% 13.8% 10.4% 4.6%
Marge opérationnelle (Résultat d’exploitation / CA) 16,4% 15,9% 15,8% 13,8% 9,4%
Marge EBE (EBE / CA) 17.7% 20.4% 19.5% 20.6% 15.0%
Taux de valeur ajoutée (Valeur ajoutée / CA) 41.5% 42.7% 40.1% 44.5% 41.3%
Ratio de rotation des stocks ((Stocks / CA) * 360) 108.2 102.6 79.1 89.6 62.9
CA rapporté aux stocks (CA / Stocks) 332.6% 350.9% 455.4% 401.8% 572.4%
Ratios de liquidité
Ratio de liquidité générale (Actif circulant / Passif circulant) 94.0% 90.9% 110.7% 96.8% 128.5%
Ratio de liquidité immédiate (Trésorerie actif / Passif circulant) 9.8% 23.9% 28.1% 28.5% 25.5%
Ratios de structure
(Actif circulant - stock) / Passif circulant 61.1% 57.3% 78.3% 68.2% 102.4%
Ratios d'endettement
EBE / Capitaux propres 20.2% 18.3% 19.1% 18.0% 15.0%
Intensité capitalistique (Actif immobilisé + BFR / CA) 168.6% 160.0% 154.3% 198.3% 216.0%
Trésorerie passif / Total passif(Dette CT) 8.1% 6.1% 7.3% 8.1% 9.5%
Autonomie financière (Capitaux propres / Total passif) 32.5% 42.3% 37.4% 36.3% 36.2%

Source : Inforisk, OMPIC, FNT

Sources
• Fédération Nationale du Tourisme, • Eurostat
• Ministère du Tourisme et de l’Artisanat • Presse nationale et étrangère
• OMPIC • Risk Management Groupe - BMCE Bank
• Office des Changes • Banque d’Investissement - BMCE Bank
• Notes d’informations de la Bourse

40
ODE - Tourisme
Annexes 1

Cadre incitatif de l'investissement touristique

Droits Description

Droit d'enregistrement Allégement des frais de constitution de sociétés touristiques, avec un taux de 0,5 pour cent
Exonération des droits relatifs aux actes d'acquisition des terrains destinés à la réalisation de projets
d'investissements dans un délai maximum de 36 mois
Taux réduits à 1 pour cent pour les droits relatifs aux baux emphytéotiques portant sur les
immeubles à usage hôtelier et leurs dépendances
Réduction des droits applicables aux cessions de fonds de commerce
Droits de douanes Exonération pour les investissements dont le montant est supérieur ou égal à 20 millions de DH dans
le cadre de conventions conclues avec le gouvernement
Impôt sur les sociétés Exonération totale de l'IS ou de l'IGR pour la partie de la base imposable correspondant au chiffre
(IS) et impôt général sur d'affaires des entreprises hôtelières réalisé en devises pendant une période de cinq ans, et réduction
les revenus (IGR) de 50 pour cent à partir de la 6ème année
Réduction de l'IS de 50 pour cent pendant cinq ans, pour l'ensemble des entreprises
s'implantant dans les provinces suivantes: Larache, Nador, Tanger, Asilah, Tétouan, entre autres
Réduction de 50 pour cent de l'IS, sans limitation de durée, pour toute entreprise s'implantant dans
la province de Tanger, cumulable avec les avantages précités
TVA Exonération sur les biens d’équipement, matériel et outillage, acquis localement ou importés, inscrits
dans un compte d’immobilisations et affectés à l’exploitation
Taux réduit à 10 pour cent pour les entreprises hôtelières, avec droit à déduction au titre des
opérations d’hébergement, de restauration, de location d’hôtels et d’immeubles touristiques
Impôts des patentes Exonération totale, pendant une période de cinq ans pour les investissements de création et pour
et taxe urbaine tout investissement additionnel ou extension
Financement Participation partielle de l’État, à travers les conventions d’investissement, aux dépenses liées à
l’acquisition du terrain, à la réalisation de l’infrastructure externe et à la formation professionnelle
pour les entreprises dont le programme d’investissement est très important de par: son montant (plus
de 200 millions de DH), le nombre d’emplois créés, la région d’implantation, la technologie ou sa
contribution à la protection de l’environnement
Subvention à hauteur de 50 pour cent du coût du terrain (plafonné à un maximum de 250 DH/m²)
aux investisseurs hôteliers pour l'acquisition du terrain devant accueillir des établissements
touristiques
Crédit d'investissement pour la réalisation des projets de création, d’extension ou de rénovation,
dans le cadre de conventions conclues avec les établissements bancaires
Mise à disposition des aménageurs des bases foncières support des stations et zones touristiques à
un prix incitatif, ainsi que la prise en charge totale ou participation aux infrastructures "hors site" en
matière d’adduction en eau potable et en électricité et en liaison routière
Garantie des crédits par le Fonds de garantie des prêts, destinés au financement des projets
d'investissement initiés par les jeunes entrepreneurs de nationalité marocaine, à titre individuel ou
constitués en sociétés et coopératives
Crédit pour la rénovation par le Fonds de rénovation des unités hôtelières "RENOVOTEL", à un taux
d'intérêt préférentiel de 2 pour cent par an (hors TVA) (avec un plafond fixé par catégories
d'hébergement)
Autres avantages Régime de libre convertibilité garantissant l'entière liberté de transfert, pour les investisseurs
étrangers, des bénéfices nets d'impôt (capital, plus-values et revenus)
Abattement de 100 pour cent sur les dividendes et autres produits de participation perçus par les
entreprises
Abattements et exonérations sur les plus-values et profits réalisés à l'occasion de retrait ou de
cession d'éléments d'actif immobilisé
Plafonnement à 50 millions de DH de la base de calcul de la valeur locative des investissements
imposables
Prise en charge par l’État des infrastructures hors site nécessaires au développement des nouvelles
zones touristiques
Prise en charge partielle par l’État de la formation du personnel hôtelier.

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Annexes 2
VISION 2020 EN CHIFFRES ET PAR RÉGION

PIB Touristique
(en Millions de DH) 2010 2015 2020
Cap Nord 6 938 14 161 20 786
Maroc Méditerranée 2 848 5 110 7 209
Centre Atlantique 15 461 21 617 29 166
Maroc Centre 7 265 10 364 20 941
Marrakech Atlantique 13 108 19 573 26 954
Atlas Vallée 5 571 8 322 13 109
Souss Sahara Atlantique 8 517 13 737 29428
Grand Sud Atlantique 192 608 924
Maroc 59 900 93 493 148 518

Emplois générés
2010 2015 2020
Cap Nord 52 037 97 718 128 020
Maroc Méditerranée 21 360 35 262 44 401
Centre Atlantique 115 968 149 170 179 630
Maroc Centre 54 492 71 517 128 973
Marrakech Atlantique 98 321 135 065 166 007
Atlas Vallée 41 783 57 425 80 737
Souss Sahara Atlantique 63 884 94 793 181 245
Grand Sud Atlantique 1 437 4 197 5 692
Maroc 449 283 645 147 914 706

Capacité litière
(nombre de lits) 2010 2015 2020
Cap Nord 15 000 31 600 43 300
Maroc Méditerranée 9 500 21 600 27 300
Centre Atlantique 26 800 36 600 39 300
Maroc Centre 15 600 17 300 36 300
Marrakech Atlantique 60 000 71 600 86 000
Atlas Vallée 16 000 17 000 26 600
Souss Sahara Atlantique 34 500 58 000 109 700
Grand Sud Atlantique 600 2 700 3 800
Maroc 178 000 256 400 372 300

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 Nombre de touristes non-résidents
(en milliers) 2010 2015 2020
Cap Nord 695 1 323 2 777
Maroc Méditerranée 451 817 921
Centre Atlantique 2 853 3 789 3 800
Maroc Centre 1 045 1 291 2 791
Marrakech Atlantique 1 985 2 929 3 688
Atlas Vallée 971 1 542 1 920
Souss Sahara Atlantique 1 182 1 934 3 989
Grand Sud Atlantique 18 86 114
Maroc 9 200 13 711 20 000

Nombre de voyages domestiques

(en milliers) 2010 2015 2020
Cap Nord 306 671 920
Maroc Méditerranée 121 275 348
Centre Atlantique 393 718 771
Maroc Centre 239 337 707
Marrakech Atlantique 453 1 041 1 430
Atlas Vallée 97 248 388
Souss Sahara Atlantique 237 599 1 133
Grand Sud Atlantique 4 39 55
Maroc 1 850 3 930 5 752

Recettes touristiques des non-résidents

(en Millions de DH) 2010 2015 2020
Cap Nord 6 159 13 338 19 745
Maroc Méditerranée 2 291 4 326 6 072
Centre Atlantique 13 583 18 094 24 188
Maroc Centre 6 449 8 699 19 296
Marrakech Atlantique 13 593 19 297 26 285
Atlas Vallée 5 801 8 235 13 045
Souss Sahara Atlantique 8 016 12 476 28 549
Grand Sud Atlantique 109 535 819
Maroc 56 000 85 000 138 000

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