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Marketing y Niños
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Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34
www.esic.es
ISBN: 978-84-7356-542-4
Depósito Legal: M. X.XXX-2007
Portada: Gerardo Domínguez
Impreso en España
Prólogo ........................................................................................................... 9
1. Introducción .............................................................................................. 11
8. Bibliografía................................................................................................ 179
Prólogo
Ildefonso Grande
Universidad Pública de Navarra
Abril de 2008
Capítulo 1.
Introducción
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Es autor de numerosos artículos y libros sobre marketing de productos para niños. Es profesor en
la Universidad de Texas y lleva más de 35 años investigando este aspecto. Ha estado especialmente inte-
resado en estudiar este tipo de consumo desde el punto de vista transcultural, comparando las realida-
des oriental y norteamericana.
12 Marketing y Niños
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Joel Brée es director de investigaciones del Centre DMSP de la Universidad de París IX Dauphine y
profesor asociado en la Escuela Superior de Comercio de Rouen. Empezó a publicar sobre este tema en
1983.
Introducción 13
que considera menos graves los “errores” con niños, por su especial capacidad
para recuperarse y olvidar.
A lo largo de las siguientes páginas trataremos todos estos temas. Comen-
zaremos delimitando el concepto de infancia y, para ello, hemos atendido a la
evolución de la consideración de la infancia a lo largo de la historia. De este
modo, desarrollaremos los orígenes y la evolución del niño como consumidor
y los inicios del diseño y producción de productos específicamente dirigidos al
niño.
A continuación, dedicamos un capítulo al mercado infantil donde estable-
ceremos el perfil actual del niño español y realizaremos algunas considera-
ciones sobre los tipos de mercado, y las dificultades encontradas en la identi-
ficación de sectores exclusivamente infantiles. Nos detendremos en cuatro de
estos mercados: moda, alimentación, juguete tradicional y videojuegos, y aca-
baremos este capítulo abordando aspectos relacionados con la segmentación.
En el capítulo siguiente, trataremos el comportamiento de compra del
niño; sus peculiaridades, una serie de pautas para la educación en el consumo
y la relación de los niños con las marcas.
Inmediatamente después, abordaremos el tema del marketing infantil,
deteniéndonos en las diferentes estrategias de producto, distribución y comuni-
cación a las que se exponen los niños, y sus singularidades.
Más adelante, reflexionaremos sobre la investigación en el mercado de los
niños, y finalizaremos con el esbozo de una serie de tendencias a tener en cuen-
ta, para el futuro del mercado infantil.
Capítulo 2.
El concepto de infancia
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Ortega y Gasset, J. (2001): Meditaciones del Quijote en Marías, Julián (ed.) Madrid: Cátedra. (1ª edi-
ción, 1914) Se trata de la primera publicación del insigne filósofo.
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Tabla 1
Evolución de la concepción de la infancia a lo largo de la Historia
Predomina la tolerancia sobre el lento crecimiento y se defiende el disfrute de la infancia en la vida familiar.
Preocupación por la fecundidad, la patria potestad.
Existencia de leyes crueles con los niños.
ROMA: Existencia de la elevatio, el reconocimiento del padre que evitaba el abandono. Entre los bebés disponibles, pesaba más la
elección o preferencia paterna que los vínculos sanguíneos.
S.XIV-XVII ITALIA
Los niños pasan los 3-5 primeros años de su vida en la balia , con una nodriza. Conflictos en la vuelta al hogar.
Enviudamientos prematuros.
La mujer se consolida como responsable de la educación de los hijos y el padre representa la autoridad y la disciplina.
S.XV-XVI INGLATERRA
Los niños son considerados como la escala más baja de la jerarquía social.
Es un ser inocente sin actividad sexual. El bautismo depura impurezas.
Nace la pediatría moderna y la obstetricia. Educación humanista para niños y niñas de alta sociedad. El resto de niñas no accedía.
EDAD MODERNA
Se comparten juegos con los niños.
S.XVI-XVII
La suciedad y las excreciones protegían.
El niño es un rebelde al que hay que endurecer con el castigo o el encierro.
En Francia, se potencia la lactancia materna hasta la dentición.
Aislamiento del niño del entorno por miedo a las enfermedades.
Los católicos impulsan la disciplina infantil recurriendo a la conciencia.
S XVII: La contracepción limita los nacimientos. Se protege la integridad del infante en el parto con la práctica de cesáreas.
Se confía en la educación para someter al niño y preservarlo del entorno.
S XVIII
Se generaliza el uso de nodrizas. Alta mortalidad infantil y separación prematura de la madre biológica.
Se tiende a sustituir el castigo físico por el psicológico. Abundan los relatos de miedo y de niños con alucinaciones y/o
obsesiones…).
Aparecen las guarderías. Prima el comportamiento racional con los niños.
EDAD Se reconoce al niño como continuador de los padres.
CONTEMPORÁNEA
S XIX-1/2 S XX
La infancia es mano de obra barata en las guerras y en la revolución industrial. Es un bien a explotar.
S XX
Surge la responsabilidad pública por la salud de la juventud como garantía de prosperidad y seguridad nacional.
Declaración de los Derechos del niño (ONU).
A pesar de que algunos períodos han sido más estudiados que otros, a tra-
vés de esta tabla podemos apreciar la diversidad en el trato y en la forma de
entender la infancia.
Desde la baja edad media hasta el siglo XII, la visión de la infancia cambia
radicalmente. En tiempos de guerras permanentes, la infancia representaba la
debilidad y no parecía dispensársele una atención específica. En el siglo XII, la
escuela recupera protagonismo y comienzan a encontrarse ciertos documentos
escritos relacionados con la infancia y las preocupaciones pedagógicas que
dominaban aquella época.
Existen muchos períodos sin documentación sobre el trato de la infancia y
las investigaciones que han vista la luz, se han limitado a determinados países
lo que dificulta la generalización, aunque, seguramente, esta sería poco útil. En
consecuencia, la infancia ha permanecido en la sombra durante bastantes
siglos. No es pues, sorprendente verla reaparecer en la época en la que la cul-
tura escrita, y por consiguiente la escuela, reconquista sus derechos y se difun-
de, a partir del siglo XII, donde los cambios políticos, sociales y culturales en
Europa, acabaron con el régimen feudal agrario y rural para dar lugar a una bur-
guesía mercantil hasta la llegada de las monarquías absolutas.
A lo largo de los siglos siguientes, las familias comienzan a trasladar la edu-
cación de los niños, de la intimidad familiar a las escuelas. Se comienza a ges-
tar cierta sensibilidad hacia la infancia, sus particularidades, su importancia en
el pensamiento y en los afectos de los adultos. Esta tendencia se desarrollará de
forma paralela a la teoría de la educación y las estructuras educativas que
defienden la formación separada del niño, e incluso del adolescente. A partir
del siglo XVII, en Francia y en las clases sociales superiores, se comienza a
mimar a los pequeños, sobre todo las madres, las abuelas, e incluso los padres,
surgiendo otro tipo de sensibilidad hacia la infancia, que determinaría la acti-
tud de los adultos frente al niño hasta el siglo XX.
La concepción moderna de la infancia, según Ariès, es la historia de las
relaciones entre padres e hijos. Se evolucionó de una sociedad en la que el niño,
cuando apenas era capaz de valerse por sí mismo, vivía ya como un adulto
autónomo y productivo, a una sociedad que se encierra en núcleos familiares,
privatizando a la infancia y educándola, bajo la autoridad paterna casi siempre,
y ciertos regímenes disciplinarios, ya sea en el seno de la familia o en la escue-
la. De hecho, en la iconografía de la alta edad media, se representaba al niño
como un hombre en miniatura, mientras que son típicos los posados de fami-
lias europeas del siglo XIX, ubicando al niño en la parte central.
El concepto de infancia 19
“(…) todo ser humano menor de dieciocho años de edad, salvo que, en vir-
tud de la ley que le sea aplicable, haya alcanzado antes la mayoría de edad”.
4
El precedente había sido la Declaración de los derechos del niño de Génova en 1924. En 1959 fue
adoptada por las Asamblea General de las Naciones Unidas. 30 años después, se ratifica en Asamblea
General (1989). España firmó la declaración en 1990. Cada país puede tener hasta 4 status en relación a
dicha Declaración: ratificación, aceptación, acceso y sucesión. La Declaración de los derechos del niño
ha sido reconocida por la Declaración Universal de los Derechos Humanos, en concreto en su relación con
los derechos civiles, políticos, económicos, sociales y culturales.
El concepto de infancia 21
Hemos dejado atrás aquellos tiempos donde la infancia era algo molesto
porque suponía un período improductivo y donde el niño se veía forzado a tra-
bajar tempranamente para contribuir al sustento familiar, estando abocado a
asumir responsabilidades de forma muy temprana. Incluso se incorporaba al
mercado de trabajo a edades ahora impensables.
Descubrimos a un niño que madura muy deprisa pero que, amparado por el
sistema educacional y la declaración de los derechos del niño (ONU, 1959) dis-
pone de un periodo donde puede y debe formarse. Por lo tanto, está bien ilus-
trado y, a pesar de identificarse con el mundo adulto cada vez más temprano,
temporalmente no puede acceder de forma plena, hasta que cumpla los 18 años,
como término medio.
Resumen
El concepto de infancia ha fluctuado a lo largo de la historia en función
de los conocimientos existentes de psicología evolutiva, la situación socioe-
conómica y los valores imperantes de cada época histórica. La visión con-
temporánea de la infancia aparece expresada en la Convención sobre los
Derechos del Niño (1959).
Desde el punto de vista del consumo, la franja infantil tiende a compri-
mirse en el tiempo, afectando a los productos tradicionales que se dirigen
a las franjas de mayor edad (7-12), que ven reducido su mercado progre-
sivamente, en beneficio de productos con más tecnología e históricamente
asociados con su edad aspiracional, la pubertad.